××北京市場營銷策略二

機(jī)密××北京市場營銷策略2001年10月和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組1前言2中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場狀況研究維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀;市場容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價(jià)值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。4分銷商零售商消費(fèi)者(流通和服務(wù)價(jià)值鏈)企業(yè)競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量52、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段:第一階段:自然增長時(shí)期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1998年以后)6第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目特點(diǎn)市場規(guī)模乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。市場容量和人口增長具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。競爭角逐的范圍由于市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營者為個(gè)體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價(jià)值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)；國家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大；部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸，并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。8第一階段第二階段第三階段市場規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃市場增長率：前階段平均11.6%；2000年全國平均15%，重點(diǎn)城市的增長率超過40％；未來5年預(yù)計(jì)15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長；經(jīng)營特征：從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；消費(fèi)群：城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達(dá)14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)?？煽诳蓸饭具M(jìn)軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計(jì)劃”。明年年初就會推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。由于牛奶傳達(dá)出的訊息娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場-----娃哈哈低價(jià)利樂盒裝純牛奶?，F(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競爭者紛紛進(jìn)入乳品（2）國家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10第三階段段產(chǎn)業(yè)演演變的突突變因素素（2）政政府對乳乳品消費(fèi)費(fèi)的引導(dǎo)導(dǎo)：“學(xué)學(xué)生飲用用奶計(jì)劃劃”的實(shí)實(shí)行，預(yù)預(yù)示著我我國食品品消費(fèi)‘‘白色時(shí)時(shí)代’的的到來。。在未來來10年年中，中中國乳品品業(yè)發(fā)展展?jié)摿蘧薮?。?）WTO進(jìn)進(jìn)入促進(jìn)乳品品行業(yè)技技術(shù)、裝裝備、質(zhì)質(zhì)量、勞勞動生產(chǎn)產(chǎn)率的提提高；加加快行業(yè)業(yè)的重組組和改造造，促進(jìn)進(jìn)大企業(yè)業(yè)集團(tuán)與與知名品品牌的形形成（1）政政府部門門把乳業(yè)業(yè)的壯大大作為農(nóng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整的的重大步步驟；消費(fèi)者渠道乳產(chǎn)品生生產(chǎn)奶源基地地種?；氐仫暳匣氐?場結(jié)論：1、目前前產(chǎn)業(yè)鏈鏈上稀缺缺資源是是奶源，，生產(chǎn)廠廠家掌控控價(jià)值鏈鏈趨向于于掌控奶奶源。2、目標(biāo)標(biāo)市場細(xì)細(xì)分時(shí)代代來臨，，廠家只只要戰(zhàn)略略定位合合理，都都能有一一席之地地。3、行業(yè)業(yè)利潤率率將會隨隨著競爭爭加劇下下降。113、目前前產(chǎn)業(yè)競競爭特點(diǎn)點(diǎn)國內(nèi)競爭爭者格局局：跨區(qū)域性性品牌主主要領(lǐng)先先者有十十家；十家總產(chǎn)產(chǎn)量僅占占不到20%的的全國總總市場容容量（鮮鮮奶和乳乳制品）），說明明區(qū)域性性品牌占占總?cè)萘苛康?0%以上上；中國乳品品業(yè)市場場競爭主主要是區(qū)區(qū)域性競競爭；區(qū)域品牌牌是競爭爭的主流流；市場競爭爭的焦點(diǎn)點(diǎn)是以城城市邊界界的區(qū)域域。中國十大大乳品企企業(yè)累計(jì)計(jì)銷售額額達(dá)70.4億億元，加加工鮮奶奶173.9萬萬噸，占占全國鮮鮮奶產(chǎn)量量的近20%，，而1998年年全國十十大乳品品企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值值54億億元，加加工鮮奶奶110萬噸，，占全國國鮮奶產(chǎn)產(chǎn)量的近近14%。中國的乳乳品企業(yè)業(yè)開始向向規(guī)?；?、集團(tuán)團(tuán)化發(fā)展展，但這這并不意意味著，，中小型型乳品加加工企業(yè)業(yè)失去了了生命力力，因?yàn)闉樵诮Ъ胰槠菲菲髽I(yè)中中，中小小型企業(yè)業(yè)仍在大大量發(fā)展展，且具具有一定定的經(jīng)營營活力。。124、乳品品加工業(yè)業(yè)三大類類產(chǎn)品比比較我國的乳乳品業(yè)中中奶粉占占據(jù)了半半壁江山山。液態(tài)奶所所占比重重顯著增增加，三三年翻了了一番，，顯示其其發(fā)展勢勢頭迅猛猛；奶粉粉增長穩(wěn)穩(wěn)定但近近年勢頭頭趨緩；；其它它奶制品品的比重重下降，，增長速速度相對對將緩。。乳品業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)正在發(fā)發(fā)生變化化，液液態(tài)奶迅迅速發(fā)展展并將影影響整個(gè)個(gè)格局，，隨著乳乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展，其產(chǎn)產(chǎn)品格局局將向國國外靠攏攏，即液液態(tài)奶占占據(jù)大多多數(shù)份額額。資料來源源：國家家學(xué)生奶奶調(diào)查組組單位：萬萬噸13自1990年以以來，由由于中國國乳制品品生產(chǎn)的的發(fā)展，，使奶粉粉市場供供求關(guān)系系發(fā)生根根本性的的變化，，賣方市市場已變變?yōu)橘I方方市場。。消費(fèi)者者大都選選購名牌牌、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、知名名度高的的產(chǎn)品。。在1992-1999年間，，中國奶奶粉出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)萬噸噸的積壓壓,其中中1996及1997年積壓壓高達(dá)8萬噸左左右。2000年在國國內(nèi)需求求拉動及及國際市市場貨緊緊價(jià)揚(yáng)的的影響下下，奶粉粉生產(chǎn)保保持了8.5%的增長長幅度。。由于受受奶源限限制和國國際市場場的聯(lián)動動影響，，2001年的的增長速速度業(yè)不不會太高高。中國用50%左左右的鮮鮮奶來生生產(chǎn)奶粉粉，與乳乳業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)國家僅僅用3-4%的的鮮奶生生產(chǎn)奶粉粉差距太太大。---國國內(nèi)乳品品業(yè)產(chǎn)品品形態(tài)發(fā)發(fā)展的趨趨勢：液態(tài)奶發(fā)發(fā)展將會會保持較較高的增增長速度度。145、固體體乳品的的發(fā)展趨趨勢除了在1993年奶粉粉產(chǎn)量出出現(xiàn)負(fù)增增長以外外，其他他年份的的增長最最高達(dá)到到20%；奶粉總體體增長趨趨勢減弱弱，尤其其在1999年年以后；；奶粉主要要向多品品種和功功能化發(fā)發(fā)展。競爭格局局：洋品牌（（包括進(jìn)進(jìn)口和在在中國境境內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)的）占占據(jù)大城城市的高高檔產(chǎn)品品市場；；國內(nèi)著名名品牌““三鹿””、“完完達(dá)山””、“伊伊利”、、“金星星”加上上各地領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌如陜西西的“秦秦俑”、、江西的的“英雄雄”等占占據(jù)了大大城市的的中低檔檔產(chǎn)品市市場；眾多的小奶粉粉企業(yè)除用低低價(jià)爭奪中小小城市的低檔檔市場外，開開始開發(fā)農(nóng)村村市場。----奶粉粉的增長狀況況：15---奶粉的的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特特點(diǎn)全脂奶粉和全全脂加糖奶粉粉的比重將進(jìn)進(jìn)一步下降。。其他功能性性奶粉和工業(yè)業(yè)奶粉的比重重將逐年遞增增。為應(yīng)對入世后后更加激烈的的市場競爭，，各大奶粉制制造商都在加加大新產(chǎn)品的的開發(fā)力度，，注重科技創(chuàng)創(chuàng)新，提高奶奶粉的科技含含量，積極運(yùn)運(yùn)用生物技術(shù)術(shù)、基因技術(shù)術(shù)來增強(qiáng)產(chǎn)品品的競爭力。。國際上新的食食品配料的發(fā)發(fā)現(xiàn)也會被國國內(nèi)廠家迅速速采用，如有有機(jī)鉻對降糖糖奶粉、蘆薈薈對美容奶粉粉、功能性低低聚糖對中老老年奶粉等會會被不斷推出出。利用高新技術(shù)術(shù)設(shè)備開發(fā)的的奶粉品種有有：防止過敏敏癥的嬰兒奶奶粉、免疫奶奶粉、無苯丙丙氨酸特殊嬰嬰兒奶粉等。。奶粉逐漸將由由市場消費(fèi)品品、工業(yè)原料料兩大功能逐逐步向工業(yè)原原料轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品功能性:技術(shù)變量:配方方面:技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn)點(diǎn):總趨勢:16---奶酪對乳清制品的的需求將拉動動奶酪和干酪酪素的生產(chǎn)。。隨著乳清類類產(chǎn)品在烘焙焙食品、冷食食及乳飲料中中的大量使用用，中國進(jìn)口口的乳清制品品逐年增加。。乳清是生產(chǎn)產(chǎn)奶酪和干酪酪素的副產(chǎn)物物，對乳清的的需求勢必帶帶動奶酪和干干酪素的生產(chǎn)產(chǎn)。國內(nèi)主要乳制制品生產(chǎn)廠家家已經(jīng)意識到到繼奶粉大戰(zhàn)戰(zhàn)、液態(tài)奶大大戰(zhàn)后，奶酪酪及發(fā)酵乳制制品是下一個(gè)個(gè)市場熱點(diǎn)。。如上海光明明、黑龍江的的龍丹、完達(dá)達(dá)山等乳品企企業(yè)已安排人人力物力進(jìn)行行相關(guān)產(chǎn)品的的研發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣的改改變比我們預(yù)預(yù)料的要快。。從青少年蜂蜂擁而入洋快快餐的情形，，使我們相信信，只要有足足夠多、足夠夠好、適應(yīng)中中國人胃口的的干酪品種上上市，中國人人就會接受干干酪。國際上用30%左右的鮮鮮奶生產(chǎn)奶酪酪，中國每年年需求量為5,000多多噸，但干酪酪在中國的產(chǎn)產(chǎn)量僅1,800噸左右右。目前只有內(nèi)蒙蒙包頭“騎士士乳品有限公公司”在生產(chǎn)產(chǎn)幾種干酪.中國奶酪生產(chǎn)產(chǎn)在今后幾年年將成為新的的消費(fèi)熱點(diǎn)17液態(tài)奶具有營營養(yǎng)成分保存存好、飲用方方便、加工費(fèi)費(fèi)用低、能耗耗少等優(yōu)點(diǎn)，，隨著乳制品品結(jié)構(gòu)調(diào)整，，其增長速度度超過了其他他奶類。從80年代以以來中國液態(tài)態(tài)奶（這里的的液態(tài)奶包括括巴氏消毒奶奶、超高溫滅滅菌奶、保鮮鮮奶、發(fā)酵乳乳，但不包括括含乳飲料、、乳酸飲料））一直保持著著兩位數(shù)的增增長速度，近近年更是呈加加速上漲的態(tài)態(tài)勢。6、液態(tài)奶發(fā)發(fā)展趨勢中國液態(tài)奶增增長情況一覽覽表（單位：萬噸；%）資料來源：國國家學(xué)生奶調(diào)調(diào)查組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增長長最快的品種種；其次是巴氏消消毒奶，世界界各國消毒奶奶是牛奶消費(fèi)費(fèi)的重要形式式之一，產(chǎn)量量約占世界原原料乳生產(chǎn)的的一半。18居民生活水平平的持續(xù)提高高，乳制品營營養(yǎng)知識的普普及，政府及及各地行業(yè)協(xié)協(xié)會會同生產(chǎn)產(chǎn)廠家近幾年年通過各種形形式大力宣傳傳牛奶及乳制制品的營養(yǎng)知知識。需求明明顯增加。液態(tài)奶產(chǎn)品的的多樣化滿足足了不同消費(fèi)費(fèi)群體的需求求，包括長命命奶、保鮮奶奶的問世，各各種功能性液液態(tài)奶的出現(xiàn)現(xiàn)；流通渠道的改改善，使消費(fèi)費(fèi)者可以通過過送奶上門、、在雜貨店、、便利店、專專賣店、超級級市場等多種種渠道方便地地獲得液態(tài)奶奶制品。中國農(nóng)村城市市化及中小城城鎮(zhèn)建設(shè)顯露露出拉動消費(fèi)費(fèi)的作用。近近年許多中小小城鎮(zhèn)開始生生產(chǎn)巴氏奶。。---液態(tài)奶增長快快的原因19市場能力：自深圳光明畜畜牧場80年年代初從瑞典典利樂公司引引進(jìn)第一條UHT生產(chǎn)線線起，中國又又陸續(xù)從美國國、挪威、丹丹麥、荷蘭、、德國、意大大利、法國及及日本等國引引進(jìn)數(shù)十條，，目前大約有有100條生生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況發(fā)展的瓶頸：：據(jù)乳制制品工工業(yè)協(xié)協(xié)會統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，，1999年全全國液液態(tài)奶奶(包包括巴巴氏消消毒奶奶、保保鮮奶奶、UHT和酸酸奶)產(chǎn)量量為95萬萬噸，，其中中每條條UHT生生產(chǎn)線線的產(chǎn)產(chǎn)量為為2,000噸噸，每每天不不足5.5噸，，每條條生產(chǎn)產(chǎn)線日日開機(jī)機(jī)2小小時(shí)，，開工工嚴(yán)重重不足足，原原因是是市場場銷路路不暢暢，或或原料料奶不不足，，或管管理人人員和和工人人素質(zhì)質(zhì)較低低。未來可可能的的產(chǎn)業(yè)業(yè)集中中區(qū)域域：有理由由認(rèn)為為中國國北方方將成成為UHT的主主要生生產(chǎn)基基地。。由于于具有有成本本比較較優(yōu)勢勢和綠綠色天天然的的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢勢，中中國北北方的的黑龍龍江、、內(nèi)蒙蒙、新新疆、、甘肅肅、寧寧夏等等省區(qū)區(qū)正日日益成成為UHT系列列產(chǎn)品品的主主產(chǎn)區(qū)區(qū)。20從中國國80年代代初開開始發(fā)發(fā)酵乳乳的商商業(yè)化化生產(chǎn)產(chǎn)以來來，發(fā)發(fā)酵乳乳（主主要是是酸乳乳）一一直是是國內(nèi)內(nèi)保持持交好好的增增長勢勢頭。。酸奶奶是是營營養(yǎng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值值較較高高的的發(fā)發(fā)酵酵乳乳制制品品，，且且比比鮮鮮奶奶和和復(fù)復(fù)原原乳乳易易于于消消化化吸吸收收，，對對腸腸道道菌菌群群起起平平衡衡作作用用，，可可避避免免亞亞洲洲人人群群的的乳乳糖糖不不耐耐癥癥，，是是一一種種很很有有價(jià)價(jià)值值的的療療效效乳乳制制品品。。由于酸酸乳屬屬保鮮鮮制品品，制制作、、貯存存過程程中需需冷藏藏。中國在在酸乳乳生產(chǎn)產(chǎn)上較較落后后，80年年代初初才開開始商商業(yè)化化的酸酸乳生生產(chǎn)，，且主主要集集中在在全國國各大大中城城市。。不同品品牌的的產(chǎn)品品質(zhì)量量差別別較大大產(chǎn)品種種類僅僅限于于傳統(tǒng)統(tǒng)的凝凝固型型酸乳乳。而而攪拌拌型酸酸乳剛剛剛起起步，，但發(fā)發(fā)展速速度較較快。。---發(fā)酵乳乳增長勢頭產(chǎn)品功能價(jià)值值通路要求區(qū)域特點(diǎn)總體質(zhì)量產(chǎn)品品種21---發(fā)酵乳乳快速增長的的原因中國自改革開開放以來經(jīng)濟(jì)濟(jì)取得的舉世世矚目的成就就，居民生活活水平大幅提提升；消費(fèi)者營養(yǎng)保保健意思的增增強(qiáng)，越來越越多的國人認(rèn)認(rèn)識到，發(fā)酵酵乳不僅含有有牛奶的所有有營養(yǎng)成分，，還具有提高高機(jī)體防病抗抗病能力、調(diào)調(diào)節(jié)機(jī)體免疫疫系統(tǒng)的功能能。冷鏈等消費(fèi)環(huán)環(huán)境的改善。。世界知名乳業(yè)業(yè)巨頭如DANONE、、Parlamat的參參與，為中國國發(fā)酵乳的升升級換代以及及市場的培育育起到了巨大大的推動作用用。22冰淇淋價(jià)格已已觸底。全國國有80%的的產(chǎn)品價(jià)格在在1.98元元以下，在這這個(gè)價(jià)位正規(guī)規(guī)生產(chǎn)廠家已已處在成本價(jià)價(jià)或微利水平平，再打價(jià)格格戰(zhàn)已無異于于自殺。各廠廠家把競爭更更多地放在品品種、口感、、風(fēng)味、形狀狀、色彩、營營養(yǎng)、包裝、、營銷模式等等方面。為滿滿足消費(fèi)者的的健康需求，，將減少色素素、香精、糖糖料的使用。。各種異型冰淇淇淋、現(xiàn)場制制作的冰淇淋淋、能美容、、能減肥的冰冰淇淋將受到到市場的追捧捧。兼有酸奶奶的營養(yǎng)冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市場競競爭特點(diǎn)（1）市場競爭的重重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)價(jià)格競爭：新型產(chǎn)品將成成為市場熱點(diǎn)：居民生活水平平的不斷提高高和對冰淇淋淋營養(yǎng)價(jià)值的的認(rèn)識、城市市冷鏈系統(tǒng)的的逐步完善、、農(nóng)村城市化化的進(jìn)程以及及西式快餐的的擴(kuò)張，冰淇淇淋將逐步成成為中國居民民的一種休閑閑食品，并逐逐漸形成一種種冰淇淋消費(fèi)費(fèi)文化。冰淇淇淋年產(chǎn)量目目前已達(dá)到140萬噸，，比去年增長長了16%以以上，消費(fèi)季季節(jié)性呈現(xiàn)出出明顯的淡化化趨勢。23隨著著中中國國西西部部大大開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的實(shí)實(shí)施施，，西西部部將將成成為為各各廠廠家家角角逐逐的的新新戰(zhàn)戰(zhàn)場場。。美美登登高高公公司司在在2000年年初初增增資資84萬萬美美元元在在西西安安設(shè)設(shè)廠廠，，年年產(chǎn)產(chǎn)6,000噸噸。。準(zhǔn)準(zhǔn)備備以以西西安安為為支支點(diǎn)點(diǎn)向向整整個(gè)個(gè)西西部部擴(kuò)擴(kuò)張張。。市場重心心將向中小城市市轉(zhuǎn)移：：消費(fèi)群區(qū)區(qū)域特點(diǎn)點(diǎn):目前市場場狀況下下，中國國冰淇淋淋生產(chǎn)能能力有些些過剩;廣東、、上海、、北京是是目前國國內(nèi)產(chǎn)量量最集中中的三大大地區(qū)，，約占全全國總產(chǎn)產(chǎn)量的20-25%左左右。80%的冰淇淇淋生產(chǎn)產(chǎn)廠集中中在東南南沿海和和少數(shù)超超大規(guī)模模城市。。因此，，雖然從從全國看看人均消消費(fèi)冰淇淇淋僅1千克左左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)發(fā)達(dá)國家家40千千克的水水平，但但從局部部看這些些城市消消費(fèi)的增增長空間間并不太太大。北北京每年年生產(chǎn)20萬噸噸左右冰冰淇淋，，加上外外地流入入的產(chǎn)品品以及從從國外進(jìn)進(jìn)口的部部分，人人均冰淇淇淋的消消費(fèi)水平平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世世界人均均1.3千克的的數(shù)倍。。---市市場競爭爭特點(diǎn)（（2）24外資、中中資、民民營和鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)三分天天下。以以和露雪雪、雀巢巢為代表表的洋貨貨控制了了高檔冰冰淇淋市市場，由由于價(jià)位位較高，，市場容容量較小小，虧損損連連，，從1997年年起不斷斷大幅降降價(jià)，擠擠入中擋擋市場；；以內(nèi)蒙蒙伊利、、北京新新大陸、、廣州美美怡樂、、上海益益民、山山東鵬程程領(lǐng)銜的的大型中中資品牌牌占據(jù)中中擋市場場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)、、民營企企業(yè)占據(jù)據(jù)低檔市市場。品牌集中中度較低低。和露露雪作為為全球最最大的冰冰淇淋生生產(chǎn)商不不惜血本本促銷（（每年推推廣費(fèi)用用達(dá)1億億美元之之巨），，但在中中國市場場的占有有率僅為為20%左右，，比第二二名雀巢巢高出2倍。國國有企業(yè)業(yè)及營業(yè)業(yè)額在496.2萬元元以上的的非國有有企業(yè)生生產(chǎn)的冰冰淇淋僅僅占全國國總量的的50%左右。。也即是是說一半半的冰淇淇淋是由由地方小小廠生產(chǎn)產(chǎn)出來的的。市場競爭爭不規(guī)范范。幾乎乎所有的的名牌產(chǎn)產(chǎn)品都被被若干企企業(yè)假冒冒，大型型企業(yè)專專門設(shè)立立打假辦辦，但是是層出不不窮的假假貨打不不勝打。。而惟利利是圖的的個(gè)體零零售商經(jīng)經(jīng)營假貨貨通常能能獲利50%，，銷售正正品毛利利僅有25%。。屢禁不不絕的造造假售假假嚴(yán)重阻阻礙了整整個(gè)行業(yè)業(yè)的健康康發(fā)展。。主要的競競爭者---市市場競爭爭特點(diǎn)（（2）品牌集中中度市場競爭爭不規(guī)范范258、乳品品消費(fèi)狀狀況分析析---城城鎮(zhèn)和和農(nóng)村乳乳品消費(fèi)費(fèi)量由于政府府需求引引導(dǎo),未未來農(nóng)村村市場需需求將會會有所增增長,但但主要在在鮮奶和和奶粉方方面；目目前農(nóng)村村乳品市市場并沒沒有啟動動,主要要是城市市區(qū)域性性市場;1990到2000年年，中國國乳品消消費(fèi)的總總量及人人均消費(fèi)費(fèi)量都呈呈增長態(tài)態(tài)勢，平平均增長長速度分分別為6.67%和5.31%，其其中消費(fèi)費(fèi)總量在在10年年間幾乎乎翻了一一番。其間發(fā)展展速度亦亦不太均均衡，消消費(fèi)總量量年增長長速度從從1994年的的11%減少到到1997年的的4%，，1998年甚甚至為-3%。。2000年消消費(fèi)增長長達(dá)到10.4%,說說明又一一個(gè)乳品品消費(fèi)增增長高峰峰期已經(jīng)經(jīng)來臨。。由于人口口的增長長和占全全國人口口70%的農(nóng)村村居民乳乳品消費(fèi)費(fèi)量很少少且變化化不大,致使中中國人均均年消費(fèi)費(fèi)量的增增長速度度低于同同期消費(fèi)費(fèi)總量的的增長速速度。26---消消費(fèi)的區(qū)區(qū)域性特特征城鎮(zhèn)－－－主要消消費(fèi)市場場：城鎮(zhèn)居民民是中國國乳品消消費(fèi)的主主要群體體。城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民的的人均乳乳品（包包括鮮乳乳品、奶奶粉、酸酸奶，不不含其他他乳制品品）消費(fèi)費(fèi)量1999年年已達(dá)到到9.19千克克，是農(nóng)農(nóng)村居民民人均消消費(fèi)量0.96千克的的近10倍。液態(tài)乳乳制品品消費(fèi)費(fèi)量占占總量量的比比例較較大。。大城市市居民民乳品品消費(fèi)費(fèi)支出出高于于中小小城市市居民民，東東部城城鎮(zhèn)居居民消消費(fèi)支支出較較其它它城市市居民民高。。在各大大城市市中，，上海海和北北京是是兩個(gè)個(gè)最主主要的的奶類類消費(fèi)費(fèi)地。。上海市市居民民的人人均奶奶類消消費(fèi)量量一直直雄居居全國國榜首首，北北京則則名列列第二二。其次是是重慶慶、天天津、、廣州州、南南京等等市，，福建建、江江蘇、、浙江江、山山東、、河北北、西西藏、、新疆疆、青青海、、內(nèi)蒙蒙古等等地的的奶類類消費(fèi)費(fèi)量也也較多多。奶及奶奶制品品支出出的增增長速速度要要較同同期食食品支支出的的增長長速度度高出出近16.6個(gè)個(gè)百分分點(diǎn)。。在食品品支出出幾乎乎沒有有增加加的情情況下下，奶奶及奶奶制品品的支支出平平均增增長了了近16.9%，其其中增增幅最最大的的為福福建、、湖北北、天天津、、江蘇蘇、北北京等等地，，年增增幅均均超過過了25%農(nóng)村－－消消費(fèi)量低，，波動較大大：在近10年年中，1992年中中國農(nóng)村家家庭人均乳乳及乳制品品消費(fèi)量達(dá)達(dá)到最高為為1.46千克，其其余多數(shù)年年份不到1千克，農(nóng)農(nóng)村家庭奶奶類人均消消費(fèi)量主要要受農(nóng)村家家庭人均收收入增長率率的影響，，農(nóng)村家庭庭人均收入入增長率高高的年份奶奶類消費(fèi)增增長幅度較較大。農(nóng)村居民奶奶類消費(fèi)的的變化說明明了收入增增長是影響響農(nóng)村居民民奶類消費(fèi)費(fèi)增長的主主要制約因因素。272000年年中國乳制制品重點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)統(tǒng)計(jì)南銷北產(chǎn)的的特征仍然然存在：中中國乳品加加工業(yè)的區(qū)區(qū)域分布是是與中國奶奶源生產(chǎn)的的布局及消消費(fèi)市場是是分不開的的。北方地地區(qū)仍是中中國傳統(tǒng)的的奶源供給給地區(qū)，北北方7省奶奶牛供給占占到中國牛牛奶總產(chǎn)量量的60%以上。由由于傳統(tǒng)的的原因，北北方地區(qū)飼飼養(yǎng)管理水水平較高，，成本較低低，奶牛產(chǎn)產(chǎn)量也比南南方高，因因此北方地地區(qū)奶牛的的發(fā)展一直直處于國內(nèi)內(nèi)主導(dǎo)地位位。而中國國東部城市市一直是乳乳制品消費(fèi)費(fèi)的重要地地區(qū)，2000年年液體奶銷銷售市場更更是大幅上上升，北方方地區(qū)的龍龍頭企業(yè)則則加強(qiáng)了奶奶源基地建建設(shè)。南銷銷北產(chǎn)的局局面短期內(nèi)內(nèi)不會改變變。乳品加工業(yè)業(yè)向消費(fèi)地地轉(zhuǎn)移：以以往的乳品品加工業(yè)大大多分布在在原料奶產(chǎn)產(chǎn)地，由于于運(yùn)輸、保保鮮等原因因，形成了了以奶粉加加工為主的的局面。隨隨著市場需需求結(jié)構(gòu)的的改變，液液態(tài)奶需求求量大幅度度增長，繼繼而會影響響到中國乳乳品加工業(yè)業(yè)的布局。。28中國乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變分分析北京乳品業(yè)業(yè)市場狀況況研究維維進(jìn)入北北京市場的的營銷通路路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后后北京市場場競爭的變變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的的市場容量量研究維維進(jìn)入北北京市場的的關(guān)鍵要采取行動動的優(yōu)先排排序和業(yè)績績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動計(jì)劃方方案（ARS戰(zhàn)略部部署）29北京市由于于它特殊的的政治地位位和商業(yè)價(jià)價(jià)值一向是是商家必爭爭之地，北北京市的乳乳品發(fā)展相相比起其他他大中型城城市來說有有著更為優(yōu)優(yōu)越的市場場基礎(chǔ)。稠密的人口口聚集度較高的消費(fèi)費(fèi)基礎(chǔ)和核核牛奶的消消費(fèi)認(rèn)同居民收入水水平較高和和對牛奶的的消費(fèi)習(xí)慣慣城市生活節(jié)節(jié)奏快,對對方便性食食品的消費(fèi)費(fèi)需求較大大二、北京市市乳品業(yè)市市場狀況研研究301、北京市市乳品業(yè)總總體狀況分分析北京市主要要競爭品牌牌乳品市場場占有率資料來源：：歐洲委員員會駐華代代表團(tuán)關(guān)于于中國奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略研究的報(bào)報(bào)告乳品市場界界定:31北京市液態(tài)態(tài)奶、酸奶奶市場狀況況2001年年上半年酸酸奶品牌結(jié)結(jié)構(gòu)2001年年上半年液液態(tài)奶品牌牌結(jié)構(gòu)資料來源：：中食調(diào)查查32單一品種（（低檔）：：1、散裝奶奶2、瓶袋裝裝奶多品種（中中低檔）：：1、瓶袋裝裝奶2、屋型紙紙盒鮮奶3、四連杯杯酸奶4、屋型紙紙盒酸奶多樣化、系系列化（高高中低檔））：1、瓶袋裝裝奶2、屋型紙紙盒鮮奶3、四連杯杯酸奶4、子母杯杯果粒酸奶奶5、功能型型屋型紙盒盒鮮奶---三元元產(chǎn)品創(chuàng)新新和市場策策略:通過在位優(yōu)優(yōu)勢和成熟熟的物流配配送系統(tǒng)掌掌控絕大多多數(shù)長期訂訂奶戶，在在利薄但量量大的低檔檔產(chǎn)品市場場獲得穩(wěn)定定顧客群和和現(xiàn)金流。。通過改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)技技術(shù)和包裝裝技術(shù)提升升產(chǎn)品價(jià)值值。通過媒體廣廣告和現(xiàn)場場促銷使品品牌升級。。通過產(chǎn)品品創(chuàng)新豐豐富產(chǎn)品品品種并并搶先占占位。通過細(xì)分分市場和和拉開價(jià)價(jià)差服務(wù)務(wù)不同顧顧客群體體。通過良好好機(jī)制形形成對競競爭對手手的快速速反應(yīng)能能力。通過收購購兼并擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)能力、、完善產(chǎn)產(chǎn)品組合合及擴(kuò)大大企業(yè)影影響。三元有非非常好的的品牌基基礎(chǔ)和分分銷能力力，具有有主場作作戰(zhàn)的天天然優(yōu)勢勢。2、三大大競爭者者狀況比比較分析析33---光光明產(chǎn)品品創(chuàng)新和和市場策策略:單一性、、無差異異化低檔檔產(chǎn)品：：供應(yīng)給上上海本地地居民的的瓶袋裝裝鮮奶、、酸奶中低檔產(chǎn)產(chǎn)品：1、因冷冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)的啟動動而升級級的老產(chǎn)產(chǎn)品。2、以屋屋型紙盒盒鮮奶為為主的中中檔產(chǎn)品品高中低檔檔多元化化產(chǎn)品：：1、傳統(tǒng)統(tǒng)液態(tài)奶奶2、高檔檔功能性性乳品（（高鈣奶奶、強(qiáng)化化奶）3、按照照兒童、、青年婦婦女需求求開發(fā)的的特色時(shí)時(shí)尚產(chǎn)品品啟動冷鏈鏈工程使使老產(chǎn)品品增殖，，穩(wěn)定上上海本地地老顧客客。整合北京京市現(xiàn)有有奶源，，實(shí)現(xiàn)本本地化生生產(chǎn)。通過具具有高高生產(chǎn)產(chǎn)、包包裝技技術(shù)背背景的的產(chǎn)品品系列列培育育和滿滿足消消費(fèi)者者對乳乳制品品的差差異性性需求求。樹樹立中中、高高檔產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，形成成品牌牌的差差異性性并借借助多多種媒媒體廣廣告等等手段段形成成顧客客對品品牌的的偏好好。按照年年齡階階段劃劃分目目標(biāo)顧顧客群群，開開發(fā)針針對兒兒童、、青年年婦女女、老老人、、中高高收入入階層層等人人群需需求的的特色色產(chǎn)品品，引引導(dǎo)乳乳品消消費(fèi)時(shí)時(shí)尚，，控制制容易易接受受新產(chǎn)產(chǎn)品、、新概概念的的關(guān)鍵鍵顧客客。以豐富富的產(chǎn)產(chǎn)品品品種搶搶先占占領(lǐng)超超市、、食品品店貨貨架，，爭奪奪并在在一定定程度度上壟壟斷終終端資資源。。形成成在北北京乳乳品市市場的的在在位優(yōu)優(yōu)勢。?！案呖萍脊饷鳌薄笔枪饷鲗ψ宰约旱亩ㄎ?，，到目前為止止，光明是市市場上推出新新產(chǎn)品最多、、最快的企業(yè)業(yè)。34適合游牧民族族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、、鮮奶等全國性產(chǎn)品：：1、奶粉2、中檔冰冰淇淋、雪糕糕3、利樂包鮮鮮奶多樣化產(chǎn)品：：1、系列化奶奶粉2、中高檔冰冰淇淋、雪糕糕3、利樂包鮮鮮奶4、屋型紙盒盒妙酸乳5、UHT鮮鮮奶6、ACE果果味酸奶以帶有“內(nèi)蒙蒙古大草原清清真食品””概念的乳制制品打開北京京乳品市場，，傳遞給消費(fèi)費(fèi)者純天然、、營養(yǎng)、無污污染的產(chǎn)品信信息。通過各大媒體體特別是央視視頻繁播出廣廣告，使品牌牌形象升級，，逐步形成偏偏好伊利品牌牌的穩(wěn)定顧客客群。發(fā)展較少受保保質(zhì)期和配送送半徑限制的的固體乳品，，滿足全國乳乳品市場（包包括北京）對對中檔奶粉及及固體冷凍乳乳品的需求。。獲得零售終端端冷鏈系統(tǒng)的的貨位（包括括和路雪冷藏藏車在內(nèi)），，構(gòu)成對國外外高檔產(chǎn)品的的威脅。按照不同年齡齡段和功能需需求的差異劃劃分目標(biāo)顧客客群，使已非非常成熟的奶奶粉及固體冷冷凍乳品的品品種多樣化、、系列化、時(shí)時(shí)尚化。---伊利集集團(tuán)伊利集團(tuán)跨越越區(qū)域建立全全國性品牌的的戰(zhàn)略，固體體乳品是伊利利的主打產(chǎn)品品。目前也在在積極開發(fā)和和推出時(shí)尚性性液態(tài)奶產(chǎn)品品。35---研究結(jié)結(jié)果：從1999年年到2000年上半年間間，在原有的的競爭規(guī)則條條件下北京市市的乳品市場場幾乎已被瓜瓜分完畢，初初步形成以下下市場格局：：第一方陣：三三元、光明、、伊利第二方陣：蒙蒙牛、卡夫、、帕瑪拉特第三方陣：其其他中小企業(yè)業(yè)在現(xiàn)有的競爭爭格局中，三三元、光明已已在鮮奶、酸酸奶產(chǎn)品上實(shí)實(shí)現(xiàn)系列化、、規(guī)模化生產(chǎn)產(chǎn)，伊利則在在奶粉和固體體冷凍乳品具具有非常明顯顯的優(yōu)勢。。這三家企企業(yè)的目標(biāo)都都是“創(chuàng)中國國乳品第一品品牌”，都在在積極實(shí)行擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)略。維維要在原有有的市場規(guī)則則中切入北京京乳品市場，，幾乎難有發(fā)發(fā)展的機(jī)會。。維維唯一可可以做的就是是改變競爭規(guī)規(guī)則，開始新新一輪的競爭爭。其中的關(guān)關(guān)鍵是：先行一步，推推出全新產(chǎn)品品363、北京市未未來乳品業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢：國家對乳制品品行業(yè)持重點(diǎn)點(diǎn)支持的態(tài)度度，提出“每每天一杯奶，，強(qiáng)健一個(gè)民民族”的口號號，并撥出專?？钔菩小皩W(xué)學(xué)生奶”計(jì)劃劃；北京市政政府也將奶牛牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)展的支柱柱，給予大力力扶持。外資企業(yè)的全全面進(jìn)入帶來來了世界先進(jìn)進(jìn)技術(shù)；本土土企業(yè)在引進(jìn)進(jìn)國外技術(shù)的的同時(shí)，加大大了對技術(shù)研研究的投入，，像“光明””等。保證了了乳制品行業(yè)業(yè)快速發(fā)展的的技術(shù)支持。。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入入穩(wěn)定發(fā)展期期，而北京市市近年來的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度度一直居全國國前列。目前前北京市的年人人均乳品消費(fèi)費(fèi)量為40千千克，在中國國位居第二，，但是距離全全世界年人均均102千克克的乳品消費(fèi)費(fèi)量還有很大大差距。更重重要的是北京京市人口、收收入水平的快快速增長及消消費(fèi)意識的逐逐步增強(qiáng)都在在預(yù)示者北京京市的乳品市市場已日漸成成熟，發(fā)展?jié)摑摿薮?。政?--宏觀環(huán)環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)37購買地點(diǎn)消費(fèi)者將更多多地到超市來來一次性大批批選購乳品，，超市的乳品品走量已占到到總銷量的50%以上。。與此同時(shí)，，小區(qū)及學(xué)校校附近的食品品店和雜貨店店是用零花錢錢自己買奶喝喝的中小學(xué)生生主要的消費(fèi)費(fèi)場所。各企企業(yè)將越來越越重視終端鋪鋪貨率，終端端資源的爭奪奪將會非常激激烈。由于有有很多多人消消費(fèi)酸酸奶、、冰激激凌等等乳制制品的的目的的是““消暑暑”，，因此此，乳乳制品品的消消費(fèi)又又具有有較強(qiáng)強(qiáng)的季季節(jié)性性特點(diǎn)點(diǎn)。根根據(jù)全全國的的調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)顯示示6-7月月份是是酸奶奶、冰冰激凌凌的銷銷售高高峰，，10-3月份份趨于于平緩緩，為為銷售售低峰峰。但但隨著著消費(fèi)費(fèi)觀念念的改改變，，乳制制品消消費(fèi)的的季節(jié)節(jié)性因因素將將減弱弱。---消費(fèi)費(fèi)特征征雜貨店店為主主超市/百貨貨為主主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京京市場場，酸酸奶已已經(jīng)培培育出出穩(wěn)定定的消消費(fèi)群群體，，正逐逐漸成成為人人們的的日常常飲品品。由由即時(shí)時(shí)街頭頭消費(fèi)費(fèi)轉(zhuǎn)為為固定定家庭庭消費(fèi)費(fèi)。季節(jié)性因素減弱38北京市市乳制制品市市場經(jīng)經(jīng)過多多年的的激烈烈競爭爭后，，品牌牌集中中度已已經(jīng)相相當(dāng)高高了。。酸奶奶：前前三位位占了了70%的的市場場份額額，液液態(tài)奶奶：前前三位位占據(jù)據(jù)73%的的市場場份額額，今今后市市場的的競爭爭將主主要集集中在在幾個(gè)個(gè)大的的生產(chǎn)產(chǎn)廠家家之間間，中中小企企業(yè)和和新的的進(jìn)入入者只只能以以生產(chǎn)產(chǎn)廉價(jià)價(jià)產(chǎn)品品或向向非主主渠道道供貨貨填補(bǔ)補(bǔ)市場場縫隙隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消消費(fèi)者者消費(fèi)費(fèi)乳制制品數(shù)數(shù)量的的增加加，以以及對對液態(tài)態(tài)奶、、酸奶奶的質(zhì)質(zhì)量的的要求求進(jìn)一一步提提高，，大的的廠家家將建建立自自己的的冷鏈鏈系統(tǒng)統(tǒng)，確確保產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量；；同時(shí)時(shí)，增增加送送貨上上門力力量，，直接接掌握握消費(fèi)費(fèi)者信信息。。---市場場特征征銷售終端消費(fèi)者者消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)的改改變，，大量量頻繁繁消費(fèi)費(fèi)的乳乳制品品，像像鮮奶奶、酸酸奶等等主要要將通通過超超市/百貨貨出售售，同同時(shí)，，送貨貨上門門也將將成為為重要要的銷銷售方方式。。時(shí)尚尚、新新潮的的乳制制品還還將以以雜貨貨店為為主要要的銷銷售終終端。。39液態(tài)奶特特別是酸酸奶的正正在從老老人、嬰嬰兒的特特殊食品品和成年年人偶爾爾食用的的街頭飲飲品轉(zhuǎn)變變成為廣廣大居民民餐桌上上不可或或缺的營營養(yǎng)食品品。消費(fèi)費(fèi)者特別別是中高高收入階階層的健健康需求求、多樣樣化需求求、個(gè)性性化需求求也逐漸漸被激烈烈的市場場競爭喚喚醒。有有機(jī)奶、、保健奶奶等功能能性液態(tài)態(tài)奶正在在成為市市場的熱熱點(diǎn)。乳乳酸制品品是近年年來發(fā)展展最為迅迅猛的產(chǎn)產(chǎn)品，2000年酸奶奶消費(fèi)量量比1999年年增長了了約105%。。由此可可以看出出，乳酸酸制品的的消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)在正處處于新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展初期的的高成長長階段，，市場前前景廣闊闊。具有有護(hù)膚美美容、新新鮮吃法法的功能能性發(fā)酵酵乳將更更受消費(fèi)費(fèi)者的青青睞。資料來源源：央視視調(diào)查中中心（七七城市））單一的原味型營養(yǎng)保健時(shí)尚口味產(chǎn)品發(fā)展展趨勢40中國乳品品產(chǎn)業(yè)演演變分析析北京乳品品業(yè)市場場狀況研研究維維進(jìn)入入北京市市場的營營銷通路路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入入后北京京市場競競爭的變變化北京區(qū)域域維維產(chǎn)產(chǎn)品的市市場容量量研究維維進(jìn)入入北京市市場的關(guān)關(guān)鍵要采取行行動的優(yōu)優(yōu)先排序序和業(yè)績績里程碑碑聯(lián)盟選擇擇人員需求求財(cái)務(wù)預(yù)測測行動計(jì)劃劃方案（（ARS戰(zhàn)略部部署）41液態(tài)奶購購買場所所分布酸奶購買買場所分分布1、北京京市乳品品終端分分布狀況況調(diào)查資料來源源：歐洲洲委員會會駐華代代表團(tuán)關(guān)關(guān)于中國國奶業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略研究的的報(bào)告冰淇淋購購買場所所分布奶粉購買買場所分分布送貨；超超市、食食品店超市、食食品店街邊小攤攤；超市市、食品品店超市、食食品店42“生活區(qū)／學(xué)學(xué)校附近的雜雜貨店”為主主，約占80%。兒童自主購買買酸奶時(shí)的數(shù)數(shù)量少，頻次次高；（兒童童的消費(fèi)心理理和購買地點(diǎn)點(diǎn)以及受可支支配的金額的的限制）。兒童自主購買買酸奶是為了了即時(shí)飲用，，因此，購買買的產(chǎn)品使用用都較為方便便快捷，容量量小。---兒童食品主要要終端：少年群購買冰冰激凌主要有有四個(gè)點(diǎn)：食食品店、超市市、雜貨店專專賣店---少年購購買冰激凌地地點(diǎn)分布：43---少年消消費(fèi)冰激凌場場景分布：442、物流的職職能模塊和可可能的通路：倉儲配送銷售經(jīng)銷商第三方物流商商獨(dú)立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家相應(yīng)的職能主主體及物流通通路：453、維維在北北京選擇營銷銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡化化：降低流通環(huán)節(jié)節(jié)費(fèi)用是廠家家適應(yīng)激烈競爭的必要要條件；快速響應(yīng)越來來越個(gè)性化的的顧客需求是廠家獲得得競爭成功的的前提利用第三方物物流：專業(yè)化、集約約化物流體系系是適應(yīng)復(fù)雜雜多變的市場場需求的必然然選擇經(jīng)銷商商第三方方物流流商獨(dú)立倉倉儲商商經(jīng)銷商商終端廠家---設(shè)計(jì)計(jì)原則則46---維維維產(chǎn)品品對于于倉儲儲和配配送的的要求求確認(rèn)認(rèn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)：要要求的的儲存存溫度度？擺擺放形形式？？包裝裝形式式？規(guī)規(guī)格？？保質(zhì)質(zhì)期？？收發(fā)的的特點(diǎn)點(diǎn)：周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量？？收貨貨周期期？平平均單單次發(fā)發(fā)貨量量？發(fā)發(fā)貨頻頻度？？配送要要求：：配送送溫度度要求求、配配送時(shí)時(shí)間要要求、、需配配送的的終端端數(shù)量量，分分布，，單店店配送送數(shù)量量？配配送所所需的的人工工？棒棒奶奶產(chǎn)品品天山雪雪產(chǎn)品品各產(chǎn)品品配送送要求求后續(xù)成成果47---對終終端的的采購購、配配送流流程的的設(shè)計(jì)計(jì)超市類類：柜組長長填寫寫補(bǔ)貨貨通知知單---部門門經(jīng)理理簽字字---采采購部部打單單---廠廠家人人員領(lǐng)領(lǐng)單---配送送人員員憑單單送貨貨---超超市班班組人人員會會同倉倉管人人員共共同驗(yàn)驗(yàn)貨，，簽收收---配配送人人員把把單據(jù)據(jù)交回回食雜店店類：：店主主要要求求廠廠家家人人員員送送貨貨---配配送送人人員員送送貨貨---店店主主驗(yàn)驗(yàn)貨貨、、交交錢錢或或?qū)憣懬非窏l條----配配送送人人員員把把單單據(jù)據(jù)交交回回。。后續(xù)續(xù)成成果果終端端業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管理理手手冊冊配送送業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)程程序序48冷柜柜的的規(guī)規(guī)格格、、容容積積：：冷藏藏車車的的規(guī)規(guī)格格、、溫溫度度、、費(fèi)費(fèi)用用、、冷凍凍乳乳品品其其他他配配送送形形式式北京京市市西西南南郊郊冷冷凍凍廠廠（加鏈接）其他冷凍廠其他冷庫1、大紅門蛋蛋品庫（調(diào)查查內(nèi)容）67222333南南三環(huán)2、清真冷庫庫（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）67259607南南三環(huán)3、肉聯(lián)廠冷冷庫（調(diào)查查內(nèi)容三環(huán)4、農(nóng)墾食品品冷藏保險(xiǎn)公公司（調(diào)查查內(nèi)容）658922045、西郊冷庫庫（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）6、大鐘寺冷冷庫（調(diào)查查內(nèi)容）北北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對冷鏈鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查查的思路冷庫的分布通通過北京冷凍凍廠系統(tǒng)等的的調(diào)查得到冷庫的分布通通過追溯經(jīng)銷商、物流流商進(jìn)貨渠道得到到結(jié)合北京市的的交通圖、交交通管制情況況研究配送中中心的布點(diǎn)49調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：北京市東方友友誼食品配送送公司北京希杰杰通運(yùn)輸輸有限公公司（加加鏈接））可嫁接的的現(xiàn)有物物流系統(tǒng)統(tǒng)（郵政政、速遞遞、報(bào)刊刊等）---對對第三方方物流商商調(diào)查物流商的的倉儲、、配送能能力配送半徑徑與配送送終端類類型特征征其他可嫁嫁接的物物流系統(tǒng)統(tǒng)概況第三方物物流商可可從超市市、經(jīng)銷銷商處調(diào)調(diào)查送貨貨方取得得對目標(biāo)物物流商進(jìn)進(jìn)行訪談?wù)務(wù){(diào)查其其倉儲配配送能力力與基本本情況通過郵政政等物流流行業(yè)系系統(tǒng)調(diào)查查嫁接的的可行性性50調(diào)查內(nèi)容容：調(diào)查的方方法：調(diào)查舉例例：---對對經(jīng)銷商商的調(diào)查查北京頂點(diǎn)點(diǎn)商貿(mào)中中心（加加鏈接））冷飲批發(fā)發(fā)商（和和路雪等等大廠家家的批發(fā)發(fā)商；其其他綜合合批發(fā)商商）其他有冷冷凍存儲儲能力的的經(jīng)銷商商（蔬菜菜、水果果等）冷庫造造價(jià)：：3立立方米米的冷冷庫需需3萬萬元左左右。。和路雪雪在北北京市市區(qū)設(shè)設(shè)4-5家家經(jīng)銷銷商（（以冷冷庫為為基本本條件件）經(jīng)銷商商類型型覆蓋終終端范范圍、、數(shù)量量、類類型、、送貨貨方式式自備冷冷庫或或冷柜柜的儲儲藏能能力從冷鏈鏈系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查查中遴遴選有有冷凍凍存儲儲能力力的經(jīng)經(jīng)銷商商從終端端調(diào)查查和分分析中中尋找找和判判斷合合適的的經(jīng)銷銷商對經(jīng)銷銷商訪訪談?wù){(diào)調(diào)查其其基本本情況況51大鐘寺寺肉聯(lián)廠廠東郊大紅門門西南郊郊西郊冷冷庫農(nóng)墾清真---地圖圖引導(dǎo)導(dǎo)下的的全面面調(diào)查查（示示例））：經(jīng)銷商商第三方方物流流商冷庫52---確保物物流通通路設(shè)設(shè)計(jì)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性在連鎖鎖經(jīng)營營中，，物流流費(fèi)用用占據(jù)據(jù)了整整個(gè)流流通費(fèi)費(fèi)用的的很大大比重重；美日歐歐發(fā)達(dá)達(dá)國家家連鎖鎖超市市公司司的物物流成成本通通常占占銷售售額的的4－－6％％；冷鏈配配送（（包括括冷凍凍、藏藏）的的物流流成本本是常常溫配配送的的2.5倍倍（10-15%））。華聯(lián)超超市公公司1999年年的銷銷售額額為42億億元，，純利利潤為為5000萬元元，利利潤率率為1.19％％，而而僅配配送中中心的的物流流成本本就是是銷售售額的的1％％。物流成成本是是設(shè)計(jì)計(jì)通路路的重重要影影響因因素上海某某超市市公司司配送送中心心2000年主主要物物流費(fèi)費(fèi)用分分析：：物物流流費(fèi)（（總計(jì)計(jì)）：：1325.4萬萬元其其中房房租租：：365.0萬元元占占27.54％％運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)：242.2萬萬元占占18.27％人人工工費(fèi)：：557.2萬元元占占42.04％％辦辦公費(fèi)費(fèi)：80.0萬元元占占6.04%雜雜費(fèi)費(fèi)：81.0萬元元占占6.11％實(shí)例物流費(fèi)費(fèi)（總總計(jì)））：房房租租：：倉儲費(fèi)費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)：人工費(fèi)費(fèi)：辦公費(fèi)費(fèi)：雜費(fèi)費(fèi)：分析要要素:4、物物流通通路成成本的的分析析53---維維維乳品品在北北京的的配送送通路路選擇擇經(jīng)銷商商第三方方物流流商獨(dú)立倉倉儲商商經(jīng)銷商商終端廠家經(jīng)銷商商1；；經(jīng)銷商商2；；……終端1;終端2;……第三方方物流流商1;第三方方物流流商2;……獨(dú)立倉倉儲商商1;獨(dú)立倉倉儲商商2;……經(jīng)銷商商1;經(jīng)銷商商2;……物流信息流流545、市市場開開發(fā)各各階段段配送送需要要考慮慮的因因素---市場導(dǎo)導(dǎo)入期期：建議的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶定位位：小小學(xué)生生、中中學(xué)生生終端/購買買地點(diǎn)點(diǎn)：所所開發(fā)發(fā)終端端以學(xué)學(xué)校附附近食食雜店店為主主,依依次開發(fā)發(fā)家屬屬區(qū)、、十字字路口口、繁繁華地地帶食雜、、便利利店；；配送要求：：頻繁但但批量小。。目標(biāo)：拉拉動初步銷銷量。化整為零，，建立區(qū)域域批發(fā)商體體系；依靠區(qū)域批批發(fā)商能力力存儲和配配送；（維維維可以在在存儲、、配送能力力上以予適適當(dāng)扶植））區(qū)域批發(fā)商商成立的必必要條件：：有容量相相當(dāng)大的冷冷柜可以存存放維維產(chǎn)產(chǎn)品；批發(fā)商布點(diǎn)密密度決定于各各自配送能力力。配送體系設(shè)計(jì)計(jì)：55---市場擴(kuò)展期：：超市、商場由由于進(jìn)店的費(fèi)費(fèi)用問題一定定是由廠家直直接經(jīng)營較為為合適。超市、商場的的倉儲、配送送由第三方物物流商完成較較為經(jīng)濟(jì)。建議的目標(biāo)客客戶定位：小小學(xué)生、中學(xué)學(xué)生；主要終端/購購買地點(diǎn)：便便利店、超市市、商場；配送要求：配配送較有規(guī)律律性，批量較較大。目標(biāo)：提高首首用者的購買買頻率和購買買批量，同時(shí)時(shí)擴(kuò)大顧客群群的范圍，，拉動總體銷銷量快速上升升。配送體系設(shè)計(jì)計(jì)：---市場穩(wěn)定發(fā)展展期特點(diǎn)：當(dāng)終端開發(fā)任任務(wù)基本完成成時(shí)就意味著著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期，整和和傳播，拉動動終端銷量。。各區(qū)域食雜店店的周轉(zhuǎn)量可可能會越來越越超出批發(fā)區(qū)區(qū)域商的存儲儲能力，超市市、商場的周周轉(zhuǎn)量可能也也會超出第三三方物流商的的臨時(shí)存儲能能力?？紤]與獨(dú)立倉倉儲商合作，，由第三方物物流商為超市市、商場以及及區(qū)域批發(fā)商商配送配送體系設(shè)計(jì)計(jì)：56中國乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場狀況研究究維維進(jìn)入北京京市場的營銷銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北北京市場競爭爭的變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的市場場容量研究維維進(jìn)入北京京市場的關(guān)鍵鍵要采取行動的的優(yōu)先排序和和業(yè)績里程碑碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動計(jì)劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）571、競爭者識識別品牌競爭者———以相同或相近近的價(jià)格向同同一顧客提供供相似的產(chǎn)品品和服務(wù)的企企業(yè)。直接競爭者———提供同類產(chǎn)品品和服務(wù)的所所有企業(yè)。需求層面競爭爭者——提供不同種類類產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)、滿足顧客客同一類需求求的企業(yè)。顧客層面競爭爭者——提供不同產(chǎn)品品和服務(wù)、滿滿足顧客不同同愿望、與企企業(yè)爭奪同一一顧客購買力力的企業(yè)。為了便便于識識別競競爭者者，將將北京京市場場可能能的競競爭者者劃分分為四四大類類：顧客層面競爭者需求層面競爭者直接競爭者品牌競爭者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商四、維維維進(jìn)進(jìn)入后后北京京市場場競爭爭可能能的變變化582、顧顧客的的爭奪奪由于我我司產(chǎn)產(chǎn)品切切入市市場的的首用用者選選擇是是可支支配貨貨幣有有限且且規(guī)律律性強(qiáng)強(qiáng)的小小學(xué)生生，這這就意意味著著其有有限的的自主主購買買力有有了更更多的的選擇擇方向向；在一定定階段段內(nèi)，，我司司產(chǎn)品品和其其他小小學(xué)生生日常常購買買的所所有零零食構(gòu)構(gòu)成了了替代代關(guān)系系；隨著學(xué)學(xué)生家家長介介入購購買和和我司司產(chǎn)品品顧客客群的的擴(kuò)展展，我我司產(chǎn)產(chǎn)品對對其他他乳品品以及及小食食品的的替代代范圍圍和規(guī)規(guī)模都都隨之之?dāng)U大大；當(dāng)維維維產(chǎn)品品成為為時(shí)尚尚時(shí)，，其對對乳品品消費(fèi)費(fèi)的拓拓展意意義才才會顯顯現(xiàn)。。3、后后向整整合異地并并購是是乳品品企業(yè)業(yè)擴(kuò)張張的有有效途途徑，，維維維進(jìn)入入北京京乳品品市場場也必必然會會產(chǎn)生生后向向整合合的需需求；；而北京京地區(qū)區(qū)奶源源等后后向資資源的的數(shù)量量、質(zhì)質(zhì)量、、發(fā)展展性、、可利利用性性、掌掌控的的代價(jià)價(jià)等問問題是是發(fā)展展的制制約因因素?！，F(xiàn)代的的競爭爭是價(jià)價(jià)值鏈鏈之間間的競競爭，，限制制對手手價(jià)值值鏈的的發(fā)展展是競競爭的的一個(gè)個(gè)重要要手段段；維維維和和對對手手的的競競爭爭必必然然也也要要圍圍繞繞后后向向整整合合展展開開。。594、、競競爭爭對對手手可可能能的的反反應(yīng)應(yīng)傳統(tǒng)統(tǒng)酸酸奶奶廠廠家家給給終終端端的的利利潤潤薄薄，，（（也也無無力力提提供供太太高高的的利利差差，，））在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的攻攻擊擊下下廠廠家家會會更更加加向向薄薄利利多多銷銷方方向向走走，，會會避避開開鋒鋒芒芒。。結(jié)結(jié)論論：：酸酸奶奶生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家的的抵抵抗抗基基本本上上無無足足輕輕重重。。一般般為為外外地地小小廠廠家家，，在在本本地地是是經(jīng)經(jīng)銷銷商商在在運(yùn)運(yùn)做做，，靠靠大大利利差差吸吸引引食食雜雜店店，，靠靠食食雜雜店店老老板板推推介介，，利利用用小小學(xué)學(xué)生生好好玩玩的的天天性性而而成成功功。。結(jié)結(jié)論論；；在在大大廠廠家家的的強(qiáng)強(qiáng)力力運(yùn)運(yùn)做做下下，，此此類類經(jīng)經(jīng)營營者者無無能能為為力力。。特色酸奶生生產(chǎn)廠家會會和我們展展開激烈爭爭奪，最終終的勝負(fù)取取決于誰的的信息更能能有效傳達(dá)達(dá)，誰的綜綜合實(shí)力更更強(qiáng)?，F(xiàn)在在的特色酸酸奶生產(chǎn)廠廠家中還沒沒有大企業(yè)業(yè)。棒棒奶的產(chǎn)產(chǎn)品差異化化較強(qiáng)，尤尤其是在吃吃法方面的的差異化，，因此，在在沒有大面面積占領(lǐng)市市場之前，，競爭開始始是非正面面的；雖然產(chǎn)品無無直接沖突突，但由由于可此產(chǎn)產(chǎn)品的推出出推測維維維集團(tuán)將進(jìn)進(jìn)入乳品業(yè)業(yè),為防患患于未然，，各乳品廠廠家一定會會強(qiáng)力抵制制。---趣味類兒童童小食品經(jīng)營營者：---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠家：：---特色酸奶生產(chǎn)廠家：：---果凍生產(chǎn)者者：由于產(chǎn)品差差異，基本本上會無所所作為---綜合乳品廠廠家：60中國乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變分分析北京乳品業(yè)業(yè)市場狀況況研究維維進(jìn)入北北京市場的的營銷通路路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后后北京市場場競爭的變變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的的市場容量量研究維維進(jìn)入北北京市場的的關(guān)鍵要采取行動動的優(yōu)先排排序和業(yè)績績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動計(jì)劃方方案（ARS戰(zhàn)略部部署）611、市場容容量研究的的方法調(diào)查強(qiáng)相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的市市場銷售量量；預(yù)計(jì)其未來來的增長率率；對目標(biāo)客戶戶消費(fèi)心理理研究，結(jié)結(jié)合調(diào)查問問卷確定其其棒棒奶產(chǎn)產(chǎn)品對其購購買力的分分流量；估計(jì)分流的比比例調(diào)查目標(biāo)市場場中目標(biāo)客戶戶的數(shù)量；調(diào)查目標(biāo)客戶戶在相關(guān)產(chǎn)品品中的購買力力；通過調(diào)查設(shè)定定一個(gè)對棒棒棒奶購買的比比例北京市棒棒奶奶產(chǎn)品市場容容量估計(jì)62兒童：根據(jù)“夸克””公司的調(diào)查查研究顯示，，0～6歲的的孩子零食購購買決策80％由家長決決定，但6～～14歲小孩孩70％自己己決定購買，，因此產(chǎn)品的的目標(biāo)消費(fèi)群群就有兩個(gè)：：孩子和家長長。這兩者的的消費(fèi)心理差差異性較大，，。2、消費(fèi)心理理研究：消費(fèi)主要因素素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品包裝””“其他小朋友友在吃”，“產(chǎn)品是否有有營養(yǎng)”家長兒童63青少年的可支支配錢數(shù)較多多，崇尚時(shí)尚尚，有“叛逆逆”心理，自自我意識強(qiáng)烈烈。購買酸奶奶的原因主要要是口味好，，購買的時(shí)間間基本是同逛逛街、出游、、娛樂聯(lián)系在在一起，地點(diǎn)點(diǎn)分布較為均均勻，雜貨店店、超市/百百貨比例大致致相當(dāng)。已成家的人會會由于口味的的偏好而大量量購買，但主主要以即時(shí)消消費(fèi)為主，購購買數(shù)量較少少，頻次較高高。青少年：棒棒酸奶的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)很符符合兒童消費(fèi)費(fèi)市場的需求求：口感好，，孩子愿意喝喝；有營養(yǎng)，，家長愿意買買。因此，只只要在包裝上上吸引住孩子子；從廣告拉拉動，突出營營養(yǎng)；快速啟啟動市場，形形成規(guī)模，就就可以打開市市場。然后向向上擴(kuò)展，吸吸引年輕人消消費(fèi)。中年人購買酸酸奶的原因主主要是家庭消消費(fèi)，有營養(yǎng)養(yǎng)，孩子要喝喝。購買時(shí)間間集中在周末末，購買的數(shù)數(shù)量大。另外外，還有部分分中年消費(fèi)者者因?qū)︴r奶吸吸收不了，從從方便、新鮮鮮，孩子營養(yǎng)養(yǎng)等角度考慮慮而選擇送奶奶上門服務(wù)。。中年人基本本上是在家飲飲用酸奶。老年人消費(fèi)酸酸奶的主要是是從營養(yǎng)角