“中海陽(yáng)光棕櫚園”廣告推廣與營(yíng)銷定位

[“中海?陽(yáng)光棕櫚園”廣告推廣與營(yíng)銷]定位部分2001年4月一、項(xiàng)目分析“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——“陽(yáng)光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢(shì)：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動(dòng)；深圳西部開發(fā)趨勢(shì)日趨明顯；中海、萬(wàn)科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應(yīng)呈強(qiáng)勁之勢(shì)；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境：國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)；深圳國(guó)民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長(zhǎng)；南山片區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？3、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：因項(xiàng)目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者是北面的星海名城、南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場(chǎng)關(guān)注度較高?！瓣?yáng)光棕櫚園”是什么？

星海名城：占地近80萬(wàn)平方米，均價(jià)4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點(diǎn)，突出想要什么，就有什么的市場(chǎng)印象；

鼎太風(fēng)華社區(qū)：占地近20萬(wàn)平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；.....“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？

蔚藍(lán)海岸2期：占地近10萬(wàn)平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營(yíng)造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬(wàn)平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會(huì)所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場(chǎng)印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競(jìng)爭(zhēng)也處于初級(jí)階段；“陽(yáng)光棕櫚園”要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時(shí)，樹立獨(dú)特品牌個(gè)性！“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——“陽(yáng)光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學(xué)府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃：地中海式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營(yíng)造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場(chǎng)、小學(xué)、泳池、高爾夫球場(chǎng)和大量主題花園。.....“陽(yáng)光棕櫚櫚園”是什么？？3、周邊配配套：因片區(qū)開開發(fā)尚屬屬初期，，市政建建設(shè)還不不完善，，離南山山區(qū)中心心地帶尚尚有一段段距離，，欠便利利；目前沒有有公交車車到達(dá)；；周邊公園園和文化化設(shè)施眾眾多，但但分布較較散?！瓣?yáng)光棕櫚櫚園”是什么？？——小環(huán)境小小結(jié)：“陽(yáng)光棕棕櫚園””是一個(gè)地地中海風(fēng)風(fēng)格突顯顯的樓盤盤，園林林規(guī)劃極極盡休閑閑的生活活氣氛，，有度假假式園林林社區(qū)風(fēng)風(fēng)范；外部環(huán)境境和設(shè)施施不盡人人意；“陽(yáng)光棕棕櫚園””，一個(gè)個(gè)規(guī)劃精精致的精精品樓盤盤?！瓣?yáng)光棕櫚櫚園”是什么？？一個(gè)傳承承中海?怡翠地中海式式風(fēng)格的的精品型型住宅小小區(qū)“陽(yáng)光棕櫚櫚園”什么樣？？——SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：區(qū)區(qū)內(nèi)居住住環(huán)境和和園林規(guī)規(guī)劃一流流；劣勢(shì)：片片區(qū)形象象不佳，，位置較較偏，配配套不齊齊；機(jī)會(huì)：南南山區(qū)地地產(chǎn)升溫溫；威脅：來(lái)來(lái)自后海海片區(qū)的的優(yōu)質(zhì)樓樓盤競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；“陽(yáng)光棕櫚櫚園”什么樣？？機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“陽(yáng)光棕櫚園”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置“陽(yáng)光棕櫚櫚園”怎么做？？——競(jìng)爭(zhēng)策略略：通過強(qiáng)勢(shì)勢(shì)包裝，，使樓盤盤的客觀觀質(zhì)素轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消消費(fèi)者主主觀印象象的偏好好如市場(chǎng)注注重地段段，可訴訴求交通通的便利利度適時(shí)整合合提升南南山片區(qū)區(qū)的整體體形象密切留意意競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤的行行動(dòng)，及及時(shí)出臺(tái)臺(tái)對(duì)策強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)勢(shì)略化劣勢(shì)勢(shì)監(jiān)測(cè)威脅脅把握機(jī)會(huì)會(huì).....二、目標(biāo)標(biāo)人群界界定“陽(yáng)光棕櫚櫚園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？？“陽(yáng)光棕櫚櫚園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？？——誰(shuí)會(huì)買“陽(yáng)光棕棕櫚園””國(guó)內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽(yáng)光棕櫚櫚園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？？——從馬斯洛洛需求層層次模式式看“中海.怡翠都市市”：目標(biāo)人群群有什么么需求動(dòng)機(jī)機(jī)？生存需求求安全需求求歸屬需求求自尊需求求自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)是好房子子！物業(yè)管理理和隱秘秘性好！有家的感感覺！是有身份份感的經(jīng)經(jīng)典樓盤盤！找到生活活的意義義！.....目標(biāo)人群群的需求動(dòng)機(jī)機(jī)？二次置業(yè)業(yè)人群一次置業(yè)業(yè)人群香港置業(yè)業(yè)人群歸屬需求自尊/自我實(shí)現(xiàn)需求求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動(dòng)機(jī)機(jī)——目標(biāo)人群的共共性：企事業(yè)中層管管理人員，教教育程度較高高收入：個(gè)人月月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生態(tài)度：有有責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮，，對(duì)待生活有有較高要求購(gòu)買心理：理理性消費(fèi)，注注重實(shí)際，均均屬經(jīng)濟(jì)合理理購(gòu)買者；出入場(chǎng)所：因因所處社會(huì)地地位較有優(yōu)越越感，對(duì)交際際場(chǎng)所要求較較高，喜歡有有情趣的中西西餐廳、酒吧吧、商業(yè)店和和其他夜店及及文化場(chǎng)所目標(biāo)人群是什么樣的人？？——目標(biāo)人群的個(gè)個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？1、高科技園區(qū)區(qū)人群：均受高等教育育，收入較高高且穩(wěn)定，在在企事業(yè)單位位擔(dān)任管理職職務(wù)；年齡26—35歲之間，家庭庭生命周期處處于建立期或或初期，認(rèn)為為生活是要講講質(zhì)素的；因人生經(jīng)歷不不豐富，對(duì)事事物判斷力不不強(qiáng)，受“吉吉芬效應(yīng)”影影響，但對(duì)前前景充滿信心心?！兄R(shí)和一定定地位的中青青年人——目標(biāo)人群的個(gè)個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——小有成績(jī)和地地位的中青年年人2、南山首次置置業(yè)者：來(lái)深圳時(shí)間較較長(zhǎng)，教育程程度一般，收收入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企事事業(yè)單位擔(dān)任任管理職務(wù)；；年齡30—38歲之間，家庭庭生命周期處處于建立期或或進(jìn)入成熟期期，認(rèn)為生活活得應(yīng)比以前前更好一點(diǎn)；；因人生經(jīng)歷較較豐富，已取取得一定成績(jī)績(jī)，對(duì)前景有有信心。.....——目標(biāo)人群的個(gè)個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的的中年人3、前海二次置置業(yè)者：前海本地人，，教育程度不不高，收入高高，自己做生生意；年齡38—45歲之間，家庭庭生命周期處處于成熟期，，要求改善并并更好的生活活；人生經(jīng)歷很豐豐富，已取得得一定成績(jī)，，對(duì)前景有信信心?！繕?biāo)人群的個(gè)個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——有錢有地位的的中年人4、深圳市富足足人群：深圳人居多，，教育程度一一般，收入很很高且穩(wěn)定，，在企事業(yè)單單位身居要職職，生活條件件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，家庭庭生命周期處處于復(fù)雜時(shí)期期，注重價(jià)值值感，喜歡獲獲得優(yōu)勢(shì)，思思想較超前；；人生經(jīng)歷豐富富，已取得一一定成就，情情趣和優(yōu)越是是他們追求的的方向，對(duì)前前景有信心。。——目標(biāo)人群的個(gè)個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——與深圳有情結(jié)結(jié)的香港中年年人5、香港人群：：收入高且穩(wěn)定定，在深圳置置業(yè)欲望強(qiáng)；；年齡30—40歲之間，家庭庭較穩(wěn)定；置業(yè)目的是度度假或?yàn)閲?guó)內(nèi)內(nèi)親屬置業(yè)。。.....——目標(biāo)人群再界界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——所以，我們主主張，“傷其十指，，不如斷其一一指”界定原則：七七種目標(biāo)人群群，將一定程程度的分散““中海?怡翠都市”的的核心銷售主主張（USP），——目標(biāo)人群再界界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽(yáng)光棕櫚園”——預(yù)期的客戶比比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者：（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））為“陽(yáng)光棕櫚櫚園”的主力目標(biāo)人人群.....目標(biāo)人群是什么樣的人？？——理由：項(xiàng)目的戶型和和面積主要針針對(duì)中產(chǎn)階層層，并非豪宅宅定位；據(jù)調(diào)查，高科科技園區(qū)有高高比例的白領(lǐng)領(lǐng)計(jì)劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，就就近選擇是重重要的選擇理理由；價(jià)格定位較有有競(jìng)爭(zhēng)力；因目前政府對(duì)對(duì)前海的市政政、交通及相相關(guān)規(guī)劃并無(wú)無(wú)明確的文件件和導(dǎo)向，對(duì)對(duì)周邊區(qū)域一一次置業(yè)人群群介入不良影影響大；富足人群關(guān)注注樓盤質(zhì)素，，不良因素對(duì)對(duì)他們并影響響不大；目標(biāo)人群是什么樣的人？？——結(jié)論：1、本地人群（（高科技園區(qū)區(qū)和南山區(qū)一一次置業(yè)者））為“大客戶戶”，深圳富富足人群和香香港人為輔；；2、豐厚收入和和社會(huì)地位使使目標(biāo)人群對(duì)對(duì)生活空間有有較高的要求求；目標(biāo)人群是什么樣的人？？——目標(biāo)人群購(gòu)買買態(tài)度：對(duì)生活空間的的要求！對(duì)生活質(zhì)素的的追求！三、廣告推廣廣定位“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)什么？.....“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)什么？首先，我們認(rèn)認(rèn)為：“陽(yáng)光棕櫚園園”需要一次概念念上的創(chuàng)新??！說(shuō)——某種人文特色色的終極生活活模式，使該該項(xiàng)目成為深圳地產(chǎn)產(chǎn)界一座不朽朽的豐碑；為中海品牌形形象的豐滿作作出應(yīng)有的貢貢獻(xiàn)！我們不僅說(shuō)房房子，更賣一一種深圳人最理想化的生生活方式！“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)什么？所有有責(zé)任心心、有經(jīng)營(yíng)理理念的發(fā)展商商都在思考一一個(gè)問題！如何才能建造造既有時(shí)代感感，又能經(jīng)得得起時(shí)間考慮慮的建筑？所以，“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)什么？關(guān)鍵詞閑適，一種生生活情趣“陽(yáng)光棕櫚園””的市場(chǎng)印象？哇，好有生活活情趣的房子！一個(gè)地中海式式風(fēng)格的精品型住宅宅小區(qū)“陽(yáng)光棕櫚園””品牌個(gè)性？如果把“陽(yáng)光光棕櫚園”比比喻成一個(gè)人人，它會(huì)是：：男性/青年邁入中年年知識(shí)型/有品味/有追求自信/現(xiàn)代/積極？.....“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的定位語(yǔ)！“陽(yáng)光棕櫚園””——閑適，自在其其中“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的定位語(yǔ)！——理由：1、承接了“陽(yáng)陽(yáng)光棕櫚園””的規(guī)劃構(gòu)思思；2、是目標(biāo)人群群關(guān)注和期待待的定位方向向；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目目前尚無(wú)此一一方向的概念念定位；“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的定位語(yǔ)！廣告語(yǔ)甄選“陽(yáng)光棕櫚園園”?濃情生活真精精彩！享受空間，格格調(diào)人生“陽(yáng)光棕櫚園園”，品味閑閑適人生“陽(yáng)光棕櫚園園”，陽(yáng)光的的季節(jié)四、廣告溝通通方式“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的技巧？“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的技巧！溝通語(yǔ)言必須須是：有智慧和賦予予生活形態(tài)的的，一句話，就是是有觀點(diǎn)！.....關(guān)于居舍與休休閑方式的觀觀點(diǎn)：在這個(gè)時(shí)代，，這個(gè)社會(huì)，，這座城市，，閑適的生活活方式永遠(yuǎn)是是稀有資源；；挑選房子，我我們不妨以自自己心中的渴渴望為依據(jù)。。有誰(shuí)會(huì)拒絕絕閑適寫意的的生活？一個(gè)空間，既既是居住的，，也是享受生生活快樂的，，越來(lái)越多的的人會(huì)選擇/享受閑適的居居住空間；“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的技巧！關(guān)于居舍與休休閑方式的觀觀點(diǎn)：傳統(tǒng)意義的居居舍只供遮風(fēng)風(fēng)避雨之用，，而一旦與生生活態(tài)度結(jié)盟盟，則居舍便便煥發(fā)出新的的生命；環(huán)境設(shè)計(jì)并非非簡(jiǎn)單地種花花植草，而是是空間享受的的傳達(dá)和延續(xù)續(xù)；就居住而言，，沒有什么比比享受生活真真諦更為重要要的了；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)““閑適”，我我們才真正找找到了自我的的感覺，它是是可見的、可可聽的，可以以沁人心脾的的；“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的技巧！關(guān)于居舍與休休閑方式的觀觀點(diǎn)：只有享受到生生活真諦，日日子才會(huì)變得得陽(yáng)光燦爛；；休閑，是種獨(dú)獨(dú)特的生命感感受；買房子就是買買七十年代的的閑適生活方方式；……“陽(yáng)光棕櫚園””說(shuō)的技巧！以上觀點(diǎn)均可可用于不同推推廣段的廣告告主題.....謝謝！本次提提案結(jié)束！2001年5月13日9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:34:3302:34:3302:341/5/20232:34:33AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:34:3302:34Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:34:3302:34:3302:34Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:34:3302:34:33January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20232:34:33上上午02:34:331月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:34上上午午1月-2302:34January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:34:3302:34:3305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:34:33上上午2:34上上午02:34:331月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:34:3302:34:3302:341/5/20232:34:33AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2302:34:3402:34Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。02:34:3402:34:3402:34Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:34:3402:34:34January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:34:34上上午02:34:341月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:34上上午1月-2302:34January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:34:3402:34:3405January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:34:34上午午2:34上午午02:34:341月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。0