XXXX廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃講授人：張潔引子廣告是科學與藝術(shù)的結(jié)合一、廣告的藝術(shù)性1、廣告中經(jīng)常運用語言、圖象、鏡頭、音樂、音響等多種藝術(shù)表現(xiàn)元素。2、娛樂性較強的廣告類型有明星廣告、互動廣告、意識形態(tài)廣告、情感廣告、幽默廣告等等。二、廣告的科學性公益廣告森林木十沃娃哈哈非常可樂的廣告策略為什么一波三折？高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？1、3B理論2、兒童成長論3、兒童決定論上編廣告策劃

第一章、廣告策劃概說

第一節(jié)、廣告策劃的概念一、廣告策劃的起源二、廣告策劃與廣告計劃三、廣告策劃的定義廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)

營銷策劃書1）營銷策劃的目的2）企業(yè)背景狀況分析3）營銷環(huán)境分析4）市場機會與問題分析5）營銷目標營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。6）營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略廣告宣傳7）具體行動方案廣告策劃是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，以保證廣告活動的計劃性，廣告工作的連續(xù)性，廣告活動的創(chuàng)造性和廣告活動的最佳效果。廣告策劃書第一部分：市場分析第二部分：廣告策略廣告的目標目標市場定位策略廣告訴求廣告表現(xiàn)廣告媒介策策略第三部分：：廣告計劃劃具體創(chuàng)意作作品，具體體發(fā)布計劃劃，其它活活動計劃，，費用安排排。第四部分：：廣告活動動的效果預(yù)預(yù)測與監(jiān)控控。第二節(jié)、廣廣告策劃的的主要內(nèi)容容一、細分市市場及目標標市場策略略二、定位三、廣告目目標四、廣告信信息戰(zhàn)略第二節(jié)、廣廣告策劃的的主要內(nèi)容容五、創(chuàng)意表表現(xiàn)策略六、整合營營銷傳播七、媒體策策略八、預(yù)算九、效果評評估第二章、市市場調(diào)查分分析第一節(jié)、市市場調(diào)查的的內(nèi)容一、營銷環(huán)環(huán)境分析1、人口、政政治、經(jīng)濟濟、文化、、科技等環(huán)環(huán)境分析2、行業(yè)概況況：市場規(guī)規(guī)模、市場場潛力、市市場構(gòu)成、、市場特點點等3、企業(yè)與供供應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商關(guān)系系二、競爭狀狀況分析1、競爭對手手的界定。。2、自身與競競爭對手的的產(chǎn)品對比比、企業(yè)狀狀況對比、、營銷策略略和廣告策策略的對比比。三、產(chǎn)品分分析1、產(chǎn)品的類類別和特征征，生產(chǎn)工工藝等等2、產(chǎn)品的層層次:核心產(chǎn)品、、有形產(chǎn)品品、延伸產(chǎn)產(chǎn)品、心理理產(chǎn)品分散型：第第一名占26%以下相對寡占型型：前三名名總和超過過73.9%二大寡占型型：前二名名總和超過過73.9%絕對獨占型型：第一名名超過41.7%完全獨占型型：第一名名超過73.9%四、消費者者分析1、消費者者的消費心心理和行為為2、消費者者對產(chǎn)品和和品牌的認認知和態(tài)度度3、消費者者的價值觀觀和生活方方式4、消費者者的媒體接接觸習慣第二節(jié)、市市場調(diào)查的的方法1、一手調(diào)調(diào)查，二手手調(diào)查2、普查，，抽樣，典典型調(diào)查3、定性調(diào)調(diào)查，定量量調(diào)查4、問卷／／訪談、實實驗法、觀觀察法第三節(jié)、廣廣告調(diào)查的的操作流程程一、明確廣廣告調(diào)查的的目的二、調(diào)查設(shè)設(shè)計和準備備階段三、搜集資資料數(shù)據(jù)四、資料的的處理和分分析五、結(jié)果的的解釋和提提交調(diào)查報報告第三章、廣廣告戰(zhàn)略第一節(jié)、細細分市場及及目標市場場策略一、細分的的標準１、地理因因素２、人口因因素３、心理因因素（個性性，自我概概念，價值值觀，生活活方式等））４、行為因因素(購買買動機，購購買頻率，，購買狀態(tài)態(tài)等）二、目標市市場選擇１、可衡量量性２、可進入入性３、穩(wěn)定性性４、盈利性性５、綜合性性三、目標市市場策略１、無差別別市場營銷銷戰(zhàn)略２、差別市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略３、集中市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第二節(jié)、定定位一、何謂定定位產(chǎn)品定位（（生產(chǎn)什么么樣的產(chǎn)品品，宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的什么么特點）品牌形象定定位（界定定品牌的形形象和風格格）企業(yè)形象定定位（界定定企業(yè)的形形象和風格格）理性定位（（從邏輯層層面，從產(chǎn)產(chǎn)品特性上上界定）感性定位（（從感性層層面，從形形象風格上上界定）二、定位的的方法定位三大類類：實體定位，觀念定位位，和競爭爭定位。成分、外觀觀、加工工工藝和原理理、產(chǎn)品功功效、使用用方式、使使用場合、、品牌歷史史等等唐時宮庭酒酒，盛世劍劍南春海飛絲，去去頭屑五谷道場、、非油炸有乳酸菌的的酸酸乳洋河大曲，，天之藍奧利奧餅干干觀念定位是是在廣告中中突出宣傳傳品牌產(chǎn)品品新的意義義和新的價價值取向，，誘導(dǎo)消費費者的心理理定勢，重重塑消費者者的習慣心心理，樹立立新的價值值觀念，引引導(dǎo)市場消消費的變化化或發(fā)展趨趨向。競爭定位：：比附定位位，等級定定位第三節(jié)、廣廣告目標/營銷傳播播目標確定整體戰(zhàn)戰(zhàn)略的思路路，確定范范圍，突出出重點。廣告戰(zhàn)略方方案的五大大要素：對對象或目標標，信息或或內(nèi)容，時時機，地區(qū)區(qū)，媒體。。一、了解市市場狀況和和企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略導(dǎo)入期成成長期成成熟期衰衰退期領(lǐng)先者挑挑戰(zhàn)者跟跟隨者者拾遺遺補缺者二、界定廣廣告／營銷銷傳播的目目的1、傳播目標標（知名度度、認知、、態(tài)度、欲欲望、社會會影響等等等）2、銷售目標標廣告目標有有時是宣傳傳產(chǎn)品、品品牌，有時時是宣傳企企業(yè)。有時時是針對新新顧客，有有時是針對對老顧客。。廣告目標有有階段性。。廣告金字塔塔：知曉（知名名度對于新新顧客新產(chǎn)產(chǎn)品或參與與度低的產(chǎn)產(chǎn)品尤為重重要）理解（對于于介入度高高的顧客和和產(chǎn)品需要要更多信息息）信服和渴望望（品牌形形象和個性性、品牌感感覺和使用用經(jīng)驗會讓讓顧客有更更強的個人人關(guān)聯(lián)性））行動（參與與活動/廣廣告，光顧顧、試用或或更多使用用、討論和和口碑傳播播）三、全面進進行整合營營銷傳播廣告、促銷銷、事件／／體驗營銷銷、公關(guān)、、人員推銷銷、直接營營銷口碑營銷病病毒式營營銷關(guān)系系營銷植植入式營銷銷、贊助營營銷，娛樂樂營銷等等等第四章、廣廣告推進第一節(jié)、廣廣告信息戰(zhàn)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略思思考要點如何引起關(guān)關(guān)注和興趣趣（懸念？？熱點？流流行？話題題？概念？？）如何促動（（利益？好好感？共鳴鳴？模仿？？互動？））如何記憶（（關(guān)鍵點？？轟炸？病病毒式傳播播？潛意識識？）第四章、廣廣告推進第一節(jié)、廣廣告信息戰(zhàn)戰(zhàn)略二、廣告信信息促動１、廣告信信息促動的的利益原則則２、情感反反應(yīng)與品牌牌聯(lián)系３、品牌形形象與產(chǎn)品品個性４、參照群群體與意見見領(lǐng)袖三、廣告信信息戰(zhàn)略模模式１、工具結(jié)結(jié)果鏈式分分析２、杠桿作作用和關(guān)鍵鍵特點３、情感及及使用經(jīng)歷歷４、意見鄰鄰袖與輿論論參與第二節(jié)、創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)策策系列廣告：：品牌系列廣廣告策略（（利用品牌牌的特性為為同一系列列產(chǎn)品進行行“品牌定位”的配套組合合，系列推推出。）主題系列廣廣告策略形式系列廣廣告策略功能系列廣廣告策略第三節(jié)、媒媒介策略一、影響廣廣告媒體渠渠道選擇的的因素1、產(chǎn)品的特性性因素2、媒體的受眾眾因素3、營銷系統(tǒng)的的特點因素素4、競爭對手的的特點因素素5、廣告預(yù)算費費用因素6、媒體的成本本因素7、媒體的壽命命因素8、媒體的靈活活性因素9、廣告文本的的特點因素素10、政治、法律律、文化因因素。二、媒體策策略選選擇媒媒體組合，，安排時間間與地點，，分布頻次次與數(shù)量，，確定預(yù)算算與目標第五章、廣廣告策劃的的分類方法法及主要類類型第一節(jié)、不不同范圍的的廣告策劃劃一、廣告運運動和廣告告活動二、廣告運運動如何形形成品牌1、視覺上的的相似性2、言辭上的的相似性3、風格上的的相似性1、視覺上的的相似性代言人：可可以是人、、動物或是是其它可以是真實實存在的也也可以是虛虛構(gòu)的示范動作商標2、言辭上的的相似性品牌名廣告語音樂獨特的聲音音3、風格上的的相似性第二節(jié)、不不同功能的的策劃一、促銷廣廣告策劃1、促銷廣告告策劃定義義2、促銷與廣廣告的區(qū)別別3、促銷活動動的類型與與注意事項項4、促銷廣告告策劃的要要點1、促銷廣告告策劃定義義促銷廣告策策劃是以促促銷活動為為內(nèi)容的廣廣告策劃，，目的是讓讓目標消費費群了解促促銷內(nèi)容，，并吸引消消費者參加加。2、促銷與廣廣告的區(qū)別別促銷：短期；目的是直接吸引試用或或增加銷量量；主要是是激勵消費者行為為廣告：長期；目的是通通過影響消消費者的觀念；培養(yǎng)品牌牌忠誠度，，從而達到到營銷目標標；主要是是溝通3、促銷活動動的類型與與注意事項項（1）打折降價價（2）買產(chǎn)品送送贈品（3）抽獎活動動（4）競賽活動動（5）積累點數(shù)數(shù)活動（6）免費試用用4、促銷廣告告策劃的要要點（1）可操作性性（2）作為廣告告運動的一一部分，促促銷活動應(yīng)應(yīng)當服務(wù)大大局（3）要注意時時機的選擇擇二、形象廣廣告策劃1、形象廣告策策劃的定義2、形象廣告告策劃的分分類3、企業(yè)形象象廣告策劃劃與產(chǎn)品形形象廣告策策劃的區(qū)別別與聯(lián)系是是什么1、形象廣告策策劃的定義形象廣告策策劃指的是是運用策略略，或強調(diào)調(diào)產(chǎn)品或企企業(yè)的無形形價值，或或塑造產(chǎn)品品使用者形形象，以建建立品牌個個性和內(nèi)涵涵，滿足人人們心理需需求的廣告告策劃。2、形象廣告告策劃的分分類形象廣告策策劃分為兩兩種，一種種針對品牌牌，稱為品品牌形象廣廣告策劃，，一種針對對企業(yè)，稱稱為企業(yè)形形象廣告策策劃。品牌理念型型，社會會責任型，，實力型3、企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告策策劃劃與與產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象廣廣告告策策劃劃的的區(qū)區(qū)別別與與聯(lián)聯(lián)系系是是什什么么品牌牌形形象象廣廣告告致致力力于于提提升升某某一一特特定定品品牌牌的的形形象象，，而而企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告注注重重的的是是企企業(yè)業(yè)整整體體形形象象的的塑塑造造。。良良好好的的企企業(yè)業(yè)形形象象可可以以賦賦予予品品牌牌更更深深的的內(nèi)內(nèi)涵涵，，有有助助于于品品牌牌形形象象的的建建立立，，尤尤其其在在企企業(yè)業(yè)擴擴展展產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，向向市市場場推推出出新新品品牌牌時時，，另另一一方方面面，，品品牌牌形形象象又又是是企企業(yè)業(yè)形形象象的的一一個個重重要要組組成成部部分分，，企企業(yè)業(yè)形形象象必必須須以以品品牌牌形形象象為為依依托托，，才才會會有有實實質(zhì)質(zhì)性性內(nèi)內(nèi)容容，，才才會會完完整整、、豐豐滿滿。。三、、事事件件型型廣廣告告策策劃劃1、類類型型自發(fā)發(fā)人為為2、注注意意的的要要點點1）事事件件與與產(chǎn)產(chǎn)品品相相吻吻合合2）事事件件不不可可嘩嘩眾眾取取寵寵，，流流于于庸庸俗俗3）不不可可違違法法4）善善于于抓抓住住時時機機第三三節(jié)節(jié)、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期不不同同時時期期的的廣廣告告策策劃劃一、、導(dǎo)導(dǎo)入入期期廣廣告告策策劃劃1、導(dǎo)導(dǎo)入入期期廣廣告告目目標標以創(chuàng)創(chuàng)牌牌為為目目標標，，目目的的使使消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生新的的需需要要，執(zhí)執(zhí)行行開開拓拓市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，引引導(dǎo)導(dǎo)廣廣大大消消費費者者了解解產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并開開始始試試用用產(chǎn)產(chǎn)品品。3、策策劃劃要要點點全方方位位的的密密集集傳傳播播,使消消費費者者對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品有有所所認認識識，，從從而而引引起起興趣趣，促促使使最最先先使使用用者者購購買買，，并并在在帶帶頭頭人人的的推推動動下下，，爭爭取取更更多多的的早早期期使使用用者者。。二、、成成長長期期廣廣告告策策劃劃1、成成長長期期廣廣告告目目標標鞏固固已已有有的的市市場場，，擴擴大大市市場場潛潛力力，，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費費者者認牌牌選選購購，最最大大限限度度的的占占有有市市場場份份額額。。2、策策劃劃要要點點采取取適適當當?shù)牡膬?yōu)優(yōu)惠惠酬酬賓賓、、有有獎獎銷銷售售等等促促銷銷手手段段與與廣廣告告宣宣傳傳配配合合，，進進一一步步鼓鼓動動消消費費者者的的消消費費熱熱情情，，吸吸引引更更多多的的消消費費者者。。針針對對競競爭爭對對手手的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，展展開開“差差別別化化策策略略””。。三、、成成熟熟期期廣廣告告策策劃劃1、成成熟熟期期的的廣廣告告目目標標：：盡可可能能地地吸引引和和穩(wěn)穩(wěn)定定消費費者者，，維維持持產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場占占有有率率，，并并有有效效對對付付競競爭爭。。2、策劃要點：：企業(yè)應(yīng)保持一一定的廣告發(fā)發(fā)布量。進一一步采取“差差別化策略””，強調(diào)產(chǎn)品品與同類產(chǎn)品品相比帶給消消費者的額外外利益，同時時，企業(yè)應(yīng)改進產(chǎn)品性能，提提高產(chǎn)品競爭爭能力。產(chǎn)品品宣傳與企業(yè)業(yè)宣傳相結(jié)合合，使產(chǎn)品和和企業(yè)形象根根植于消費者者心中，為下下一個新產(chǎn)品品上市作鋪墊墊工作。四、衰退期廣廣告策劃1、衰退期的廣廣告目標：保持一定的需需求水平，延延緩銷售的下下降幅度。2、策劃要點：：企業(yè)可大幅度度削減廣告費費用，減少到到保持堅定忠忠誠者需求的的水平下編:廣告創(chuàng)意倉：積累；立立刀旁：尖銳銳；立：主張張；曰：表達達；心：真誠誠。第一節(jié)廣告告創(chuàng)意的基本本內(nèi)涵所謂廣告創(chuàng)意意，從動態(tài)的的角度看，就就是廣告人員員對廣告活動動進行創(chuàng)造性性的思維活動動。從靜態(tài)的的角度看，就就是為了達到到廣告目的，，對未來廣告告的主題、內(nèi)內(nèi)容和表現(xiàn)形形式所提出的的創(chuàng)造性的““主意”創(chuàng)意在廣告中中的地位：策策劃是先導(dǎo)，，基礎(chǔ)，創(chuàng)意意是核心、靈靈魂。是廣告告公司、廣告告人的專業(yè)價價值的體現(xiàn)。。做有創(chuàng)意的的策劃，有策策劃的創(chuàng)意。。在廣告中，創(chuàng)創(chuàng)意其實是種種溝通的藝術(shù)術(shù)。二、廣告創(chuàng)意意的特點1、抽象性2、廣泛性3、關(guān)聯(lián)性4、獨創(chuàng)性三、廣告創(chuàng)意意的原則1、目標原則則2、關(guān)注原則則3、簡潔原則則4、合規(guī)原則則5、情感原則則第二節(jié)、廣告告創(chuàng)意的基本本理論USP理論（獨特的的銷售主張））羅瑟.瑞夫斯（達比思廣告公司）理論要點：1）提出一個主主張，體現(xiàn)特特殊的產(chǎn)品利利益。2）獨特，是別別人沒有的。。3）說服服力強強，有有銷售售力。。明確的的概念念、獨獨特的的主張張、實實效的的銷售售品牌形形象論論（BI）大衛(wèi).奧格威威（奧奧美廣廣告公公司））“最偉偉大的的廣告告撰稿稿人””、““廣告告教皇皇”、、60年代美美國創(chuàng)創(chuàng)意革革命三三大旗旗手之之一。。歸納納出創(chuàng)創(chuàng)造好好廣告告的96條法則則，廣廣告““神燈燈”。。廣告告基本本法則則，全全部來來自調(diào)調(diào)研而而非個個人所所見，，鮮明明的實實證精精神理論要要點：：塑造造品牌牌是廣廣告最最主要要的目目標。。廣告活活動的的目標標就是是要力力圖塑塑造并并且維維持一一個高高知名名度的的品牌牌形象象塑造并并傳播播品牌牌形象象比單單純強強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的的具體體功能能特征征要重重要得得多廣告創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)該重重視運運用形形象來來滿足足消費費者的的心理理需求求任何一一個廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意作作品都都是對對品牌牌的長長程投投資ROI理論威廉·伯恩巴巴克，，60年代美美國創(chuàng)創(chuàng)意旗旗手，，創(chuàng)建建DDB（恒美美），，20世紀90年代《廣告時時代》推為廣廣告業(yè)業(yè)最具具影響響力人人物第第一位位。代表性性格言言：廣告本本質(zhì)是是藝術(shù)術(shù)，是是說服服的藝藝術(shù)，，邏輯輯與過過分的的分析析使創(chuàng)創(chuàng)意失失去靈靈活性性何毫毫無作作用，，這和和戀愛愛一樣樣，你你越去去探究究它，，它越越會在在你面面前消消失。。說服常常常不不是科科學而而是藝藝術(shù)。?！霸鯓訕诱f””比““說什什么””更重重要。。對直觀觀思維維推崇崇，強強調(diào)對對心靈靈溝通通，沖沖擊，，產(chǎn)生生共鳴鳴。優(yōu)秀廣廣告必必須具具備三三個基基本特特征：：關(guān)聯(lián)性性（relevance）原創(chuàng)性性（originality）：通通過豐豐富大大膽的的想象象，把把舊要要素按按照反反常規(guī)規(guī)，反反邏輯輯的方方式組組合起起來。。震撼性性（impact）第三節(jié)節(jié)、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意對對人的的素質(zhì)質(zhì)能力力要求求一、建建立完完善的的知識識結(jié)構(gòu)構(gòu)藝術(shù)史史和廣廣告藝藝術(shù)的的知識識市場知知識營銷知知識消費心心理學學知識識媒體知知識社會學學知識識信息學學知識識二、培培養(yǎng)強強烈的的創(chuàng)意意動機機1、廣廣泛的的興趣趣2、強強烈的的求知知欲三、開開發(fā)高高超的的創(chuàng)意意智力力1、良良好的的記憶憶力2、敏敏銳的的觀察察力3、豐豐富的的想象象力4、準準確的的評價價力5、嫻嫻熟的的操作作力1“飛利浦”電視的魅力讓你感同身受了解消消費者者選擇擇產(chǎn)品品的心心理規(guī)規(guī)律摩力機機油廣廣告借借名車車品牌牌，悄悄然搭搭上品品質(zhì)快快車哈根達達斯成成為現(xiàn)現(xiàn)代年年輕人人的時時尚寵寵兒，，其USP就是“致命的的誘惑惑”現(xiàn)實往往往會會磨滅滅夢想想，生生活往往往會會遺忘忘追求求?？煽墒鞘窃谖椅倚闹兄?，依依然還還有UP的力量量，讓讓我在在青春春之后后，后后悔之之前，，依然然用力力的活活著。。不甘居居人后后，所所以要要DAYDAYUP！不羨慕慕別人人，所所以要要CATCHUP！不困惑惑，不不迷茫茫，所所以要要CHEERUP！不失敗敗，不不憂傷傷，所所以要要STANDUP！還有最最最重重要的的一條條，NEVERGIVEUP！UP！我發(fā)發(fā)現(xiàn)，，只有有超越越自己己，才才能贏贏自己己。《新快報報》就像每每天早早上刷刷牙的的第一一股清清新味味道，，從視視覺到到味覺覺的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，，表達達親切切、自自然1、請用用一段段話形形容“蒙娜麗麗莎”的笑2、請從從下列列意象象中隨隨意抽抽取三三個，，用獨獨特的的有意意義的的話串串聯(lián)成成短文文飛鳥向向日葵葵風風箏箏魚魚創(chuàng)創(chuàng)可貼貼刺刺激激沙沙漠漠書書風風笛玫玫瑰左左岸咖咖啡館館派派克克筆石石頭傘傘羅羅馬馬表我們從從蒙娜娜麗莎莎的臉臉上可可以看看到，，透過過那微微抿的的嘴唇唇，微微挑的的眼角角和微微凝的的雙目目，悄悄然地地流露露著一一種恬恬靜、、淡雅雅而又又神秘秘的微微笑，，自然然、純純真、、樸素素地將將一絲絲不易易覺察察的、、充滿滿著人人性情情感的的內(nèi)心心活動動透溢溢出來來。第三節(jié)節(jié)、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過程程一、創(chuàng)創(chuàng)意的的過程程1、收收集資資料2、分分析資資料3、醞醞釀階階段4、頓頓悟階階段5、驗驗證階階段二、創(chuàng)創(chuàng)意的的要求求與技技巧1、立于真真實2、突出出個性性3、以小小見大大4、刪繁繁就簡簡5、注重重文采采6、以情情動人人7、意在在言外外8、出奇奇制勝勝事實法法1)從廣告告商品品本身身的直直接因因素尋尋求創(chuàng)創(chuàng)意以廣告告商品品的名名稱或或商標標為創(chuàng)創(chuàng)意來來源以廣告告商品品的包包裝作作為創(chuàng)創(chuàng)意來來源以廣告告商品品的制制作方方式和和使用用方式式為創(chuàng)創(chuàng)意來來源2）從廣廣告商商品的的間接接因素素尋找找創(chuàng)意意來源源以廣告告商品品的歷歷史為為創(chuàng)意意題材材以無法法獲得得廣告告商品品的后后果為為創(chuàng)意意元素素以廣告告將要要刊出出的媒媒介為為創(chuàng)意意點二．掌掌握正正確的的廣告告創(chuàng)意意程序序平時：：1、素材材的積積累2、思維維的訓(xùn)訓(xùn)練創(chuàng)作時時：1、調(diào)調(diào)查2、個體體的碰碰撞和和群體體的碰碰撞三、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的思維維方法法1、抽象思思維2、形象思思維3、靈感思思維四、創(chuàng)創(chuàng)造性性思維維的基基本方方法1、發(fā)散與與聚合合2、順向和和逆向向五、創(chuàng)創(chuàng)造技技法圖文互互換法法加減乘乘除法法聯(lián)想法法接近聯(lián)聯(lián)想相似聯(lián)聯(lián)想對比聯(lián)聯(lián)想因果聯(lián)聯(lián)想第九章章、廣廣告文文案創(chuàng)創(chuàng)意第一節(jié)節(jié)、廣廣告文文案創(chuàng)創(chuàng)意概概述一、廣廣告文文案與與廣告告文案案創(chuàng)意意1、廣告文文案的的形式式規(guī)范式式靈活式式品牌、、招牌牌式[案例]一個完完整的的廣告告文案案新鮮服務(wù)美菱快一步

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標題廣告口口號正文美菱武武漢經(jīng)經(jīng)銷處處，電電話：：12345678，聯(lián)系系人：：張三三隨文第二節(jié)節(jié)、廣廣告文文案結(jié)結(jié)構(gòu)的的創(chuàng)意意一、標標題1、標題的的功能能：吸吸引讀讀者注注意，，誘導(dǎo)導(dǎo)讀者者閱讀讀正文文。麥肯不不要人人，專專要人人妖。。養(yǎng)生堂堂蛇膽膽為何何專作作“表表面文文章””？夕陽西西下新新加加坡依依然魅魅力十十足2、標題的的形式式直接標標題：：維維豆豆奶，，歡樂樂開懷懷。間接標標題：：熱氣騰騰騰，，蒸蒸蒸日上上。——電飯鍋鍋廣告告標題題寒冷與與寧靜靜的聯(lián)聯(lián)想。?！姳湎鋸V告告標題題復(fù)合標標題：：引題題——是什么么讓過過年的的氣氛氛高八八度？？正題——你我的的開心心果，，美國國加州州開心心果標題的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式（一））新聞聞式標標題（二））承諾諾式標標題（三））故事事式標標題（四））解題題式標標題（五））贊美美式標標題（六））懸念念式標標題（一））判斷斷式標標題（二））對話話式標標題（三））假設(shè)設(shè)式標標題（四））祈求求式標標題（五））口號號式標標題（六））問題題式標標題新聞式式：熱烈慶慶祝2004上海國國際燃燃氣技技術(shù)與與設(shè)備備博覽覽會隆隆重開開幕?。。ò寻焉鐣畔⑾⒑彤a(chǎn)產(chǎn)品信信息結(jié)結(jié)合））承諾式式：買上海海桑塔塔納新新車，，一年年內(nèi)不不限里里程免免費質(zhì)質(zhì)量保保證（（上上海桑桑塔納納轎車車）你只需需按一一下快快門，，余下下的一一切由由我自自己來來做（（美國國柯達達公司司）這些我我們留留著，，其他他的統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)給給你（（統(tǒng)一一晨光光果汁汁）故事式式：“當我28歲時，我我以為今今生今世世再也不不會結(jié)婚婚了”解題式：：E-mail名牌就是是＠163.net贊美式：：1）非凡凡成就----XO馬嗲利(XO馬嗲利)2）世上上只有一一個喬基基（喬基基內(nèi)衣））3）讓所所有想象象中的把把反都變變?yōu)槿菀滓椎墓舅荆ㄅ_灣灣微軟股股份有限限公司））4）一分分鐘就能能聞到香香味的好好咖啡（（南美咖咖啡）5）不說說謊的電電視（CHUN青云高傳傳真組合合電視））懸念式：：語言是是兇器判斷式：：嘉士伯，，也許是是世上最最好的啤啤酒認真的女女人最美美麗對話式：：1.寶號又擴擴充了，，恭喜恭恭喜！多謝，這這多虧得得到你美美國銀行行的支持持?。烂绹y行行）2）“媽咪！你你看！我我做的米米老鼠”“哇！好可可愛，妹妹妹好聰聰明”（臺北市市立婦幼幼醫(yī)院雜雜志廣告告）假設(shè)式：：祈求式：：口號式：：1.喝孔府家家酒做做天下文文章（孔孔府家酒酒）2.永遠的綠綠色永永遠的秦秦池（秦秦池特曲曲）3.見證歷史史把握握未來（（歐米茄茄表）問題式：：吃火鍋沒沒有川崎崎怎么行行？二、正文文三、隨文文（附文文）商標、商商品名、、公司名名稱、廠廠址、電電話等四、靈活活式廣告告文案1、口號式強調(diào)商品品的特點點以及紿紿消費者者帶來的的好處突出企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營特點號召消費費者采取取購買行行動強調(diào)商品品的特點點以及紿紿消費者者帶來的的好處雀巢咖啡啡的“味道好極極了”；康師傅方方便面的的“香噴噴，，好吃看看得見”M＆M巧克力的的“只溶于口口，不溶溶在手”娃哈哈的的“吃飯就是是香”海飛絲的的“頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更出出眾”健民咽喉喉片的“健民咽喉喉片，片片片隨心心愿”人頭馬葡葡萄酒廣廣告的““人頭馬馬一開，，好事自自然來””法國皮瑞瑞爾礦泉泉水的“甘純到最最后一滴滴”突出企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營特點1.突出企業(yè)業(yè)的歷史史與傳統(tǒng)統(tǒng)：“三十年年好口味味，大白白兔與您您共成長長“四十年年風塵歲歲月，中中華在我我心中“單反相相機的歷歷史就是是潘太克克的歷史史”等。。2.反映企業(yè)業(yè)未來為為主題：：東芝電視視機的“創(chuàng)造美好好的明天天”“創(chuàng)造美美好的明明天，開開發(fā)未來來的三菱菱電機””3.反映企業(yè)業(yè)的國際際性或其其市場規(guī)規(guī)模長城電扇扇的廣告告口號“世界，我我們的市市場”大寶系列列化妝品品的廣告告口號“走遍天涯涯和海角角，人間間處處有有大寶4.反映企業(yè)業(yè)的技術(shù)術(shù)水準美國通用用電氣公公司的廣廣告口號號“我們的主主要產(chǎn)品品是進步步”威斯汀豪豪斯公司司的廣告告口號“只要認準準是威斯斯汀豪斯斯字號，，那你就就盡管放放心”申花電器器的“領(lǐng)先一步步”。5.表現(xiàn)企業(yè)業(yè)的觀念念、思想想和活動動海爾的廣廣告口號號是“真真誠到永永遠”香港九龍龍巴士的的廣告口口號是““九巴服服務(wù)，日日日進步步”。。6.反映企業(yè)業(yè)的社會會價值及及公共服服務(wù)性杜邦的廣廣告口號號是“為為了更美美好的明明天”號召消費費者采取取購買行行動可口可樂樂的“請喝可口口可樂吧吧”七喜汽水水的“喝口七喜喜汽水提提提神”美國TANG果珍的“你也來一一杯吧”永久自行行車的“騎車九十十九，還還是騎永永久”娃哈哈果果奶的“媽媽我要要喝娃哈哈哈果奶奶”結(jié)構(gòu)單句型：：努力就會會獲得肯肯定對句形式式：晶晶晶亮，透透心涼前綴式句句型：搜搜狐，生生活從此此精彩后綴式句句型：：清新自自然，海海南航空空2、文藝藝體式散文體、、詩歌體體、故事事體、戲戲曲體等等等五、廣告告文案常常用修辭辭辭格（一）比比喻即打比方方，根據(jù)據(jù)兩個事事物具有有相似之之處，用用其中一一個事物物來說明明要表現(xiàn)現(xiàn)的事物物。純凈得象象經(jīng)過蒸蒸餾一般般。——太陽石油油公司歷經(jīng)考驗驗，穩(wěn)如如泰山。?！秀y新加加坡分行行輕柔得猶猶如羽毛毛——手套公司司電話就是是你的高高速公路路——貝爾電話話公司這是一小小片溫馨馨的陽光光——賀卡古有千里里馬，今今有日產(chǎn)產(chǎn)車花園的守守護神－－殺鼠劑劑家居的太太陽，能能令您冬冬暖夏涼涼，春天天干爽！?。嘤糜酶梢聶C機（二）比比擬我們的新鮮鮮面包，現(xiàn)現(xiàn)在附有““出生日期期”。和白云山環(huán)環(huán)丙沙星握握手，與病病原菌、抗抗藥菌拜拜拜。上海旭通廣廣告：帶著著春的情意意，負著春春的使命（（物擬人）），潛入市市場經(jīng)濟的的土壤，使使經(jīng)年常綠綠的老企業(yè)業(yè)又發(fā)新枝枝（物擬物物），呈現(xiàn)現(xiàn)勃勃生機機，為茁壯壯成長的新新企業(yè)抹上上一層新綠綠，充滿活活力。（三）仿擬擬對古詩句仿仿擬：此時無霜勝勝有霜。白白居易《琵琶行》問訊酒仙何何處有，太太白捧出高高爐酒。《陋室銘》錢不在多，，夠用就行行。對成語、諺諺語仿擬：：對“痘”下下藥，“閑閑”妻良母母，大石化化小，小石石化了。書山有路讀讀為徑，學學海無涯報報作舟?！腥A讀書報報（四）反復(fù)復(fù)同一詞語、、句子重復(fù)復(fù)使用，突突出其意思思，或強調(diào)調(diào)某種感情情。連續(xù)反復(fù)：：白貓洗潔潔精，靈??！靈！靈?。。ㄖ虚g無無其他詞語語隔開）間隔反復(fù)：：世界銷量量第一，口口味當然第第一在廣告中的的作用：突出訴求點點。美的電扇，，美的享受受，要買電電風扇，請請認準美的的牌。加強語氣，鞏固記憶憶。威力、、威力、夠夠威夠力。。加強節(jié)奏。。恒源祥，絨絨線羊毛衫衫，羊羊羊羊?。ㄎ澹┻f進進“層遞”，，把三個或或以上具有有邏輯關(guān)系系的事物列列出來，表表達事物大大小、長短短、輕重等等方面程度度的遞升或或遞降。廣告中遞進進類型：時間遞進：享受兩小小時，印象象三十春，，傳頌四百百載，風流流五千年。。（酒）數(shù)量遞進：馬來西亞柔柔佛市“何何去何從””交通安全全廣告。閣下駕駛汽汽車，時速速不超過30英里，可欣欣賞到本市市美麗景色色超過60英里，請到到法庭做客客超過80英里，請光光顧本市設(shè)設(shè)備最新的的醫(yī)院超過100英里，祝您您安息吧??！程度遞進：干一杯啤酒酒，增一份份友誼，添添一份力量量，多一份份成功。（六）對比比你能看到的的歷史124年，——照相機發(fā)明明于1877年您能聽到的的歷史162年——留聲機發(fā)明明于1839年您能品嘗到到的歷史428年——瀘州老窖始始建于1573年瀘州老窖，，國窖酒（七）夸張張（八）排比比（九）對偶偶（十）雙關(guān)關(guān)第十章、不不同媒體的的廣告創(chuàng)意意一、平面廣廣告概述（一）插圖插圖的主要要類型：照片、繪畫（油畫畫、水彩、、國畫、版版畫、工筆筆、速寫···）、示意圖（（圖解的方方式，表現(xiàn)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、原原理等））（二）文字字（三）商標標（四）色彩彩二、平面廣廣告構(gòu)圖法法則（一）視覺覺流程設(shè)計計——編排視覺流流程，就是是在于誘導(dǎo)導(dǎo)人們的視視線按照設(shè)設(shè)計的意圖圖，感受最最佳映像，，有意識地地引導(dǎo)。（二）常見見形式法則則1、對比2、協(xié)調(diào)與統(tǒng)統(tǒng)一3、反復(fù)與律律動第四章廣廣播廣告創(chuàng)創(chuàng)意一、廣播廣廣告三要素素（一）語言言1、口語化多用口語詞詞、雙音詞詞，少用文文言詞、單單音詞。單單音不如雙雙音詞響亮亮。至此－這時時候詢