XXX潤滑油場推廣方案

失敗乃成功之母，黑暗之后就是光明!XXX潤滑油市場推廣方案本方案主要是依據(jù)全國潤滑油市場情況，分析了競爭對手情況與南寧市場目前概況，利用SWOT認(rèn)真剖析出XXX機(jī)油的優(yōu)劣、機(jī)遇與威脅，通過以上信息制定出總體推廣策略，細(xì)分了招商要點(diǎn)與方式，介紹了終端市場開發(fā)與銷售，羅列了可行的促銷禮品，形成了此份推廣方案。一、全國潤滑油市場概況根據(jù)《2017-2023年中國潤滑油市場供需態(tài)勢及未來發(fā)展前景評估報告》中指出:2016年國內(nèi)潤滑油產(chǎn)量同比增長6.14%，達(dá)到617萬噸。同期海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年我國潤滑油進(jìn)口量為34.55萬噸，出口量為9.97萬噸，國內(nèi)表觀消費(fèi)量為641.58萬噸。近年來，工業(yè)潤滑油不管比重還是需求量都在逐漸下降過程中，而車用油的需求量和比重在逐漸升高，主要是由于隨著生活質(zhì)量的提高，交通用油的需求量在持續(xù)升高，而隨著經(jīng)濟(jì)速度的放緩，大規(guī)模的基建和工業(yè)投資在減少，所以導(dǎo)致了目前的局面。2016年車用油的機(jī)構(gòu)如下：柴油機(jī)油占44.70%，汽車機(jī)油占29.81%，齒輪油占7.95%，船用油占7.86%，摩托車用油占7.27%，鐵路用油占1.14%，其他方面用油占1.28%。目前處于增長階段的主要為汽油機(jī)油和柴油汽油，其他小類型的潤滑油的消費(fèi)量已經(jīng)處于下降通道中，由于我國的潤滑油存在不合理的消費(fèi)和浪費(fèi)，在未來幾年中，仍然存在繼續(xù)下降的可能。但是，我國的汽車保有量近年來快速增長，交通用潤滑油消費(fèi)量逐年提升，已經(jīng)成為推動潤滑油消費(fèi)的最主要動力。同時，受到乘用車換油周期的逐漸延長，商用車保有量增速放緩，以及摩托車保有量基本飽和等因素影響，近幾年交通用油消費(fèi)增速逐漸放緩。隨著乘用車保有量的快速增長，汽油機(jī)油的需求同樣快速的持續(xù)增長。但是隨著潤滑油品質(zhì)的不斷提升，換油里程逐漸增加，汽油機(jī)油需求增速逐漸放緩，并且隨著中低端乘用車在消費(fèi)者觀念中不在為奢侈品，消費(fèi)者對潤滑油的使用正在從高端大氣上檔次轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠不浪費(fèi)轉(zhuǎn)變，一定程度上也影響了潤滑油的銷售。二、市場普遍情況潤滑油市場正呈現(xiàn)一個趨同化的趨勢，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成（從SJ到SN）、包裝形式（XX牌的雙提把設(shè)計已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)配置了，甚至也根據(jù)XX牌的產(chǎn)品等級將產(chǎn)品的外包裝顏色更改）甚至包括宣傳口號都在爭相模仿進(jìn)口一線品牌（如XX孚、XX牌和XX多）；但是，可以看出許多企業(yè)只是想在潤滑油市場上分一杯羹，并沒有真正的做好成為一個品牌的準(zhǔn)備，不專業(yè)是目前潤滑油行業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象。兩桶油利用原料與渠道優(yōu)勢繼續(xù)保持著對車用潤滑油市場超過1/2市場份額的占據(jù)；XX牌、XX孚、XX多幾乎壟斷了車用油的高端市場；而XX牌正在不斷調(diào)整銷售1失敗乃成功之母，黑暗之后就是光明！策略，把產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大到中低端市場。三、南寧市場的車用機(jī)油概況經(jīng)走訪南寧市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，南寧市區(qū)內(nèi)（傳統(tǒng)五大區(qū)）共有近300家潤滑油經(jīng)銷商門店，238家汽修廠，557家汽車美容店，199家4S店。也就是說可供直接銷售潤滑油的店家超過1100家，其中分布較為密集的地區(qū)為：江南區(qū)、興寧區(qū)。其他地區(qū)也有分布。這上千家門店里，三大品牌市場占有率最高，次一級市場占有率為XX潤滑油等國產(chǎn)機(jī)油，最后為雜牌機(jī)油混雜其中，林林種種約有上百種品牌，競爭巨大。四、XXX機(jī)油的SWOT分析：通過SWOT分析，我們可以認(rèn)清XXX機(jī)油在南寧市場的自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。.優(yōu)勢：（1）XXX機(jī)油目前尚未充分傳達(dá)給社會，有較大的市場空間。（2）有生產(chǎn)能力完善的工廠與嚴(yán)格地質(zhì)量控制體系；（3）對經(jīng)銷商有較大的利潤空間；（4）消費(fèi)者對產(chǎn)品使用體驗(yàn)反饋較好。.劣勢：（1）知名度不高，新入南寧的潤滑油市場品牌能力非常弱；（2）在打開市場前期將會比較艱辛與耗時費(fèi)力，投入較大；（3）在南寧市場普遍被三大品牌壓縮市場占有率；（4）大部分經(jīng)銷商、店家、修理廠不愿接受現(xiàn)金鋪貨的形式；（5）大部分消費(fèi)者對于知名品牌的信賴，不愿購買新機(jī)油。.機(jī)會：（1）市場容量較大，價格親民，利潤空間大；（2）家用汽車快速發(fā)展，快速增長的消費(fèi)群體對機(jī)油了解不夠?qū)I(yè)，更注重服務(wù)與產(chǎn)品的綜合價值，有利于推廣XXX機(jī)油；（3）市場上雜牌機(jī)油魚龍混雜，技術(shù)落后，只要擠掉這些雜牌軍，能占領(lǐng)一部分市場。.威脅：（1）由于潤滑油的購買成本只占全年用車成本的1%2%，再加上消費(fèi)者對潤滑油的知識了解甚少，迷信大品牌會導(dǎo)致短期內(nèi)我們的XXX機(jī)油很難在市場上有收獲。（2）各大品牌的潤滑油品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)與社會上樹立起較好的品牌效應(yīng)，并已經(jīng)建立了長期穩(wěn)定的客戶群體，XXX搶奪市場將會更加艱難；（3）XXX機(jī)油前期進(jìn)行的營銷活動初期費(fèi)用投入較大，尤其在小包裝油市場的核算區(qū)間內(nèi)，一定時間內(nèi)會出現(xiàn)相當(dāng)程度的虧損，初期經(jīng)營顯得較為困難；失敗乃成功之母，黑暗之后就是光明!（4）目前雜牌機(jī)油已經(jīng)處于使用比一般市場價格更低的在進(jìn)行宣傳、促銷、打價格戰(zhàn)，會讓前期經(jīng)營更加艱苦；（5）大品牌有較為成熟的營銷模式，XXX在這方面并沒有突出的經(jīng)驗(yàn)。五、總體市場推廣策略（一）主要方向與方式主要以中低端市場為主，重點(diǎn)突擊門店密集區(qū)域市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以點(diǎn)帶面，多點(diǎn)結(jié)合，培育成熟一個市場，再向周邊市場延伸輻射。前期以南寧（江南區(qū)、興寧區(qū)）為主要開發(fā)市場。首先以公司所在地為輻射核心點(diǎn)，向周邊的區(qū)域輻射。其次是周邊縣城市場。（二）銷售渠道第一種：經(jīng)銷商的銷售模式。只要管理好經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以開發(fā)其區(qū)域內(nèi)的市場。廠家比較節(jié)省成本，也有利于物流的配送。但是銷售鏈被拉長，不便于終端的管理。第二種：直銷的銷售模式。優(yōu)點(diǎn)是大大減少了中間環(huán)節(jié)，加大了終端零售商的利潤，調(diào)動了賣貨的積極性，也加強(qiáng)了廠家對終端的控制。但是廠家的成本也加大,要承擔(dān)市場的開發(fā)大量銷售人員的費(fèi)用，物流配送成本也會加大。（三）招商策略。.招商條件。設(shè)立區(qū)域代理。區(qū)域代理享受地區(qū)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，其下面的區(qū)縣可以設(shè)立分銷商。優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商其條件有：有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和拓展市場的能力，有良好的市場營銷觀念意識和做好市場的強(qiáng)烈自信，決心做好我們的產(chǎn)品，用心去推廣產(chǎn)品，誠實(shí)守信能夠長期合作，有一定的渠道和網(wǎng)絡(luò)。.招商要點(diǎn)。首先，給予較大的利潤空間。無論是經(jīng)銷商、分銷商、零售商在接受新產(chǎn)品前最關(guān)心的就是價差，沒有利潤是沒有經(jīng)銷商去賣貨的。其次，是確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良。通過在桂平大半年經(jīng)營信息反饋營運(yùn)歷程和供貨商長期溝通營銷經(jīng)驗(yàn)中得知：只要產(chǎn)品效果好，沒有質(zhì)量問題，有足夠的利潤空間，經(jīng)銷商是愿意代理新品牌的。最后，給予經(jīng)銷商足夠的信心。要讓經(jīng)銷商清楚XXX不是小打小鬧，XXX是具有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)，要做大品牌，要成為美孚、長城、昆侖一樣的品牌。.具體方式（1）開發(fā)市場。根據(jù)XXX的市場情況，穩(wěn)扎南寧市場，做好南寧市場就相當(dāng)于在廣西樹立起了一面旗幟，對南寧下面縣市的開發(fā)有推動作用。（2）業(yè)務(wù)人員直接跑市場。集中掃蕩各大汽配城、南寧潤滑油市場，針對有意向的客戶做好重點(diǎn)資料記錄，做好公關(guān)策略。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體。經(jīng)過占領(lǐng)了部分南寧市場后，在網(wǎng)絡(luò)平臺、H5、網(wǎng)站、貼吧、微博、電視等投放一定量的招商廣告，擴(kuò)大宣傳面積，既能招商，也能穩(wěn)定市場消費(fèi)群體，展現(xiàn)我們XXX的實(shí)力。失敗乃成功之母，黑暗之后就是光明!4.給予的支持（1）門面廣告支持。由XXX總代提供統(tǒng)一的門面廣告牌、橫幅、海報、宣傳畫、展示架等。（2）公司政策支持。采用任務(wù)返點(diǎn)制度，經(jīng)銷商完成一定量的任務(wù)，給予獎勵。對于銷量特別小，應(yīng)該考慮其原因，如果是經(jīng)銷商工作不積極、不用心，則考慮更換經(jīng)銷商。（3）促銷活動支持。通過利用重大節(jié)假日前后，在店家組織開展促銷活動，買多送一，多買多送等活動。（4）業(yè)務(wù)支持。擴(kuò)大銷售渠道、合理利用展會等。（5）其他相關(guān)支持。如線上促銷、定期產(chǎn)品優(yōu)惠等。六、終端市場開發(fā)與銷售（一）終端開發(fā).更換機(jī)油點(diǎn)選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（南寧套用桂平市場開發(fā)數(shù)據(jù)）汽車修理廠是最主要的終端賣場，其次是4S店、潤滑油專賣店，私家和轎車主要在4S店更換潤滑油。汽配店和加油站，更多的是展示品牌，銷售量有限。消費(fèi)者選擇更換機(jī)油的地點(diǎn)優(yōu)先順序：汽車修理廠＞4S店,機(jī)油專賣店,汽修汽配店,加油站。因此終端上應(yīng)該牢牢控制這三大主要賣場，特別是汽車修理廠，大的汽修廠可以免費(fèi)贈送XXX門頭、貨架等給予政策支持。但是不能免費(fèi)鋪貨，免費(fèi)鋪貨無法調(diào)動零售商的積極性，實(shí)在不行至少要先付一半的費(fèi)用。但是汽配店和加油站也是產(chǎn)品的重要宣傳平臺。.利潤空間。從調(diào)查走訪中了解到，終端零售商和經(jīng)銷商的考慮相一致，主要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和零售的利潤空間。至于多大的利潤，雖然大的品牌已經(jīng)比較透明，但是零售的利潤還是比較大的，一般都在25%——40%左右。所以XXX在零售商的利潤上是否考慮重新定價。突出特有的物美價廉，否則XXX走貨物量總體就比較困難。因此只要滿足以上兩點(diǎn)終端鋪貨的基礎(chǔ)可以說就具備了。接下來就是后期公關(guān)的具體時期。.感情營銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多零售商不會經(jīng)銷多個品牌，基本以3大品牌為主（重點(diǎn)是嘉實(shí)多機(jī)油），他們對于經(jīng)營的品牌有比較高的忠誠度。問其原因：一方面是和上面的經(jīng)銷商合作上、感情上比較好；另一方面是感覺品牌質(zhì)量可以，消費(fèi)者滿意。因此和終端零售商不斷接觸，加強(qiáng)溝通，再加上一定的政策公關(guān)，比如大的零售商可以送他合適的禮品、請吃飯，有一定的往來后，礙于情面零售商也不會拒絕鋪貨。.銷售團(tuán)隊(duì)。要啟動一個市場，重要的還是要有優(yōu)秀的銷售人員，有一個戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)。一般面公司啟動一個市場，要集中優(yōu)勢兵力主打這個市場，重要的還是要有優(yōu)秀的銷售人員。（二）終端銷售失敗乃成功之母，黑暗之后就是光明！影響消費(fèi)者購買外在因素有多樣性。從最高的“品牌”到比例最低的“單位決定”。說明消費(fèi)者購買潤滑油的情況比較復(fù)雜，而不是單單看重品牌，這為XXX進(jìn)入市場提供了空間。XXX可以給予代理商和終端賣場優(yōu)厚的利潤回報，以充分調(diào)動終端人員的銷售積極性由終端銷售人員，如汽修人員的推銷，可以快速殺進(jìn)市場。消費(fèi)者購買潤滑油時受影響因素：品牌,汽修廠人員的推薦,熟人推薦〉廠家指定〉單位決定。潤滑油是一種消費(fèi)者低參與性的產(chǎn)品，大部分的消費(fèi)者，尤其是駕齡不長，年輕一代的消費(fèi)者，主要依靠專業(yè)的汽修人員或者品牌的影響力來選產(chǎn)品，當(dāng)然有一定經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會注重使用效果和價格。因此基于上面的原因，終端銷售主要是汽修人員的推銷，可以給予他們一定比例的提成，以調(diào)動這些人員推銷XXX產(chǎn)品的積極性。七、促銷活動首先明確的事實(shí)是潤滑油促銷的效果已經(jīng)大不如從前。使用效果、品牌和價格是消費(fèi)者主要考慮的因素。而廣告和促銷活動對消費(fèi)者影響有限，但是對于塑造品牌、宣傳品牌來說，促銷具有重要作用。可暫擬定促銷活動類別：贈品促銷、打折優(yōu)惠、贈送服務(wù)、抽獎、贊助某些活動。另外事件營銷也可以看作是促銷活動。.贈品計劃：(1)具性禮品主要有工具盒、卷尺、充電手電筒等種類。銷售終端一般對這樣一些套裝的工具感興趣，有實(shí)用價值，由于此類禮品屬于典型的耐用品。一年送一次也就足夠，第二年再送的時候，就必須考慮套裝的差異化。(2)展示性禮品禮品主要包括貨架、雨傘、太陽傘、門簾和撲克牌以及水杯等種類。此類禮品在目標(biāo)客戶群體中的流轉(zhuǎn)率較高，重復(fù)出現(xiàn)也非常多，會在目標(biāo)客戶手流轉(zhuǎn)的過程中給客戶留下深刻的印象，此類禮品可以重復(fù)發(fā)放，只要是每次的款式有所變化就行了。(3)服裝類禮品此類禮品供貨商會提供，但是多數(shù)有點(diǎn)規(guī)模的修理廠不會用上，只針對有意向加盟或者專賣店客戶實(shí)施。(4)低值易耗品主要包括香皂、洗衣粉、洗發(fā)水和洗手液等日化類產(chǎn)品，此外還包括礦泉水、綠茶和可樂等飲料。(5)應(yīng)景類禮品就是逢年過節(jié)時送給目標(biāo)客戶具有鮮明節(jié)日特色的促銷性禮物。像年歷、年畫、臺歷、掛歷和日歷式筆記本、便簽本以及福字、對聯(lián)之類的。(6)裝飾類禮品

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