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朝暉電腦公司策劃書前言九江朝暉電腦公司是“愛國者〞品牌在九江地區(qū)的獨(dú)家代理商,由于九江經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,電腦消費(fèi)對(duì)象主要是高等院校學(xué)生,而九江學(xué)院是本地區(qū)最大的本科院校,在校學(xué)生多達(dá)25000人,市場潛力最大。針對(duì)這一市場就有假設(shè)干家規(guī)模不等的公司在激烈競爭。他們各自采取不同的宣傳策略及銷售方案以擴(kuò)大市場占有率,提高公司知名度。例如:微星公司在近期舉行產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng);南方高科贊助計(jì)算機(jī)系足球隊(duì)。各電腦公司結(jié)合學(xué)生消費(fèi)心理和學(xué)校內(nèi)部市場環(huán)境分析,開始利用廣告宣傳的方式以達(dá)到銷售目標(biāo)。也就說,本公司必須在詳細(xì)了解市場和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,有計(jì)劃,有步驟的執(zhí)行一套策劃方案。為了在競爭中提升公司的知名度,劃案的目的在于協(xié)助朝暉電腦公司在九江學(xué)院內(nèi)部強(qiáng)化品牌的知名度,強(qiáng)公司競爭實(shí)力!首先就需要有一份完整的策劃書。本策擴(kuò)大市場占有率,增第一部分市場分析一、背景分析:九江是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的城市,電腦作為一種高價(jià)位的產(chǎn)品。消費(fèi)群體主要是單位、學(xué)生,工作或者學(xué)習(xí)上的需要。單位多數(shù)是購買品牌機(jī),而學(xué)生是53%,并且非常集中。九江市政府對(duì)高校發(fā)展的重視,為增長九江高校學(xué)生提供了良好的政治環(huán)境。使得九江高校生突飛猛進(jìn),有關(guān)數(shù)據(jù)分析在2006年高校生將突破10萬。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高校的電腦市場是非??捎^。2.5萬人。到樹立起自己的品牌。在這種環(huán)境下擴(kuò)大市場他們購買電腦主要是因?yàn)樯虡I(yè)、購買組裝機(jī)的主要群體。大約占電腦銷售總數(shù)的九江學(xué)院〔院本部〕作為本市最大,發(fā)展速度最快的高校,在校師生高達(dá)目前為止,還沒有一家電腦公司打入該校市場,占有率,提高企業(yè)的知名度,進(jìn)行廣告宣傳比較容易占領(lǐng)高校市場。2003年10月18日,華旗資訊正式推出新的英文標(biāo)記aigo,這標(biāo)志著華旗公司的進(jìn)軍國際市場的號(hào)角的吹響。同時(shí)在國內(nèi)大量增加品牌的廣告投入,aigo愛國者系列知名度迅速上升。九江朝暉電腦公司作為華旗資訊愛國者品牌的代理商,在乘著華旗資訊進(jìn)行大量廣告宣傳活動(dòng)之風(fēng),象。在宣傳良好品牌的同時(shí)又能迅速建立自己的形面對(duì)電腦市場日益激烈的競爭當(dāng)中,如何在眾多的對(duì)手當(dāng)中爭得先機(jī),于學(xué)院內(nèi)部進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng),占領(lǐng)市場,進(jìn)行電腦的銷售,建立“朝暉電腦公司——愛國者的家園〞形象。二、產(chǎn)品分析:本公司主要推薦產(chǎn)品是愛國者系列、映泰主板、七彩虹顯卡,針對(duì)愛國者系列產(chǎn)品來分析,它主要是電腦的外殼,經(jīng)本次市場調(diào)查,65.3%的同學(xué)認(rèn)為性能是最主要。那么愛國者并不是消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。愛國者系列產(chǎn)品在九江學(xué)院的知名度只占26.3%,而且主要是移動(dòng)存儲(chǔ)硬盤,聽說過其它的產(chǎn)品的同學(xué)不到10%。華旗最近做的大量廣告都是關(guān)于MP3,因而aigo的MP3產(chǎn)品將會(huì)提升其它品牌的知名度,市場前景非常可觀。映泰主板是世界第五強(qiáng),但是少有廣告宣傳,消費(fèi)者對(duì)其并不了解,在本校就有90%多的同學(xué),都誤認(rèn)為這是一種雜牌。七彩虹顯卡本身不錯(cuò),但它不是本公司的獨(dú)家代理,不能作為本公司產(chǎn)品的買點(diǎn)。三、競爭對(duì)手分析:在九江高校電腦市場當(dāng)中消費(fèi)群體主要是購買組裝機(jī),結(jié)合本公司目標(biāo)群體定位,競爭
對(duì)手主要是來自組裝電腦公司。就九江學(xué)院這塊市場來講,到目前為止,還沒有一家電腦公司打入該市場,樹立了知名企業(yè)形象。所以說還不存在明顯的競爭對(duì)手。解很少,處于沖動(dòng)性配機(jī)。在選擇電腦公司配機(jī)時(shí),以價(jià)格的高低來衡量。而且新生對(duì)電腦了小型公司也可以占領(lǐng)不少市場,并且賣一些假貨,以低價(jià)打入。這樣一來競爭對(duì)手不竟是比自己更具有勢力公司,所有的電腦公司都是競爭對(duì)手,這就是九江電腦市場競爭激烈的首要原因。四、阻礙分析:九江學(xué)院是一所剛崛起的本科院校,在校學(xué)生主要是江西人,由于江西經(jīng)濟(jì)的落后,農(nóng)村人口占大多數(shù),能夠有錢用于購買電腦的人群不多,大多數(shù)購機(jī)的同學(xué)是由于學(xué)習(xí)的必要。在該校要用到電腦的專業(yè)主要是子商務(wù)、計(jì)算機(jī)專業(yè)。大約有:材料系設(shè)計(jì)專業(yè)、廣告專業(yè)、土木系設(shè)計(jì)專業(yè)、經(jīng)管系電2000人,占大一總?cè)藬?shù)的17%。其次,由于本屆新生主要住在8人間,低檔公寓沒有寬帶,空間比較小,一個(gè)宿舍最多能容納50家電腦公司計(jì)算,平均100臺(tái)。沒有寬帶是另一個(gè)阻礙因素,無法上網(wǎng),這樣不需購買電腦的群體將大大減小。根據(jù)學(xué)生消費(fèi)心理分析,對(duì)售后服務(wù)的概念并不了解,4臺(tái),總共5000臺(tái),按不會(huì)去考慮公司的實(shí)力,只是單憑價(jià)格購買電腦。然后廣告宣傳嚴(yán)重缺乏,同學(xué)心目當(dāng)中不存在知名公司的概念。另一方面,現(xiàn)在市面上賣電腦次品的現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn),給消費(fèi)者帶來一定的心理影響,在學(xué)生當(dāng)中沒有一家值得信賴的公司。這也是銷售電腦的一個(gè)阻礙因素。第二部分:市場定位與行銷建議一、費(fèi)者分析及目標(biāo)擇定:學(xué)生對(duì)品牌的崇尚心理較強(qiáng),腦價(jià)格的下降。具調(diào)查顯示,電腦消費(fèi)也一樣。并且對(duì)學(xué)習(xí)上的投入比較舍得,隨著電68.5%的同學(xué)有打算在校期間購買電腦。有74.0%的同學(xué)選擇組裝機(jī),是因?yàn)榻M裝機(jī)的價(jià)位相對(duì)較低。其次,學(xué)生對(duì)電腦硬件了解較少,不能辨別產(chǎn)品的真假,對(duì)電腦公司的信譽(yù)度較低。這樣一來,提高公司的信譽(yù)度勢在必行。目前,九江電腦消費(fèi)增長最快的人群是學(xué)生,并且最具有潛力。對(duì)高校這塊市場來講,消費(fèi)者比較集中,便于廣告宣傳,比較容易激發(fā)學(xué)生購買電腦的欲望,樹立企業(yè)的整體形象,達(dá)到發(fā)展與鞏固市場。從而推廣到其他院校,占領(lǐng)九江高校大部分市場,贏得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以及在學(xué)生心目當(dāng)中二、市場賣點(diǎn)選擇與市場定位:本公司的產(chǎn)品在九江學(xué)院知名度不高,公司的地理位置在三樓,而三樓的電腦公司整體實(shí)力給人一種不高的感覺,這樣會(huì)降低在本店停留的時(shí)間。公司的主要優(yōu)勢售后服務(wù),雖然在學(xué)校有一些學(xué)生作為售后服務(wù)員和校門口有維修部。但是宣傳力度不夠,根本沒有學(xué)生知道,而且其他公司一樣也有學(xué)生服務(wù),公司人員上門服務(wù)。結(jié)合公司具體情況分析,以售后服務(wù)為切入點(diǎn),進(jìn)行大勢廣告宣傳本公司的優(yōu)勢,本公司的售后服務(wù),并且作為衡量其他公司的標(biāo)準(zhǔn)。讓同學(xué)吃下一個(gè)定心丸。引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可本公司定位在2004年下半年成為九江學(xué)院電腦市場領(lǐng)導(dǎo)者,市場占有率將達(dá)到35%。三、行銷建議:企業(yè)需要有一個(gè)長期戰(zhàn)略和短期策略,才能在市場上做大做小。而利潤最大化是企業(yè)的最終目標(biāo),以利潤的增長作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。采用慢、快、慢的方式進(jìn)行營銷戰(zhàn)略,先樹立本公司的整體形象,占領(lǐng)市場后提高企業(yè)的利潤。慢,指的是公司利用低利潤跟競爭對(duì)手進(jìn)行競爭,以薄利多銷、增加銷售數(shù)量占領(lǐng)市場,并且利用長期廣告宣傳以及人際傳播,提高本公司的知名度???,指的是本公司的知名度達(dá)到一定時(shí),適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格以彌補(bǔ)以前的利潤。這時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了該公司,不會(huì)因?yàn)楸竟咎岣吡艘恍﹥r(jià)格,而去選擇一家陌生的電腦公司。再一次慢,是指由于競爭者會(huì)模仿或者提出更具有吸引力的賣點(diǎn),而且提高了產(chǎn)
品的價(jià)格,會(huì)減少一部份消費(fèi)者。這樣又有必要投入大量的廣告宣傳和降低企業(yè)的利潤。其次,公司所推薦的產(chǎn)品有必要進(jìn)行調(diào)整,當(dāng)其它一些品牌來講,還存在較大的差距,不僅是產(chǎn)品性能還是宣傳力度都存在差距。73.6%的同學(xué)不了解愛國者的產(chǎn)品〔除映泰主板,產(chǎn)品的調(diào)整迫在眉睫。雖然獨(dú)家代理一種產(chǎn)品利潤要高,因?yàn)楸竟就扑]產(chǎn)品雖然有一定知名度,但是相本次市場調(diào)查得出,有MP3〕,87.4%的同學(xué)沒有聽說過但是強(qiáng)行推銷某種產(chǎn)品容易使人產(chǎn)生逆反心理,留不住消費(fèi)者。這樣就有必要在代理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,品牌產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在選擇上有更大的余地。添加一些其它對(duì)于公司在品牌機(jī)這一產(chǎn)品來說,其在九江學(xué)院并沒有多大的市場。調(diào)查顯示,26%的消費(fèi)者選擇品牌機(jī)。市場潛力不大,售后服務(wù)難于兌現(xiàn),結(jié)合本公司的市場定位,品牌機(jī)不能作為高校的首推產(chǎn)品。但是可以吸引消費(fèi)者,又可以提高公司的形象。第三部分:廣告戰(zhàn)略與行動(dòng)方案一、廣告的主題及口號(hào):廣告主題:朝暉電腦公司,愛國者的家園由于本公司主要是代理愛國者產(chǎn)品,而愛國者在最近大肆廣告宣傳MP3,華旗資訊公司知名度迅速上升??梢越柚A旗資訊公司的廣告之風(fēng),者,愛國者就是朝暉電腦公司這樣的一種觀念。廣告口號(hào):組裝機(jī),享受品牌服務(wù)讓消費(fèi)者接受朝暉電腦公司是愛國因?yàn)楸竟镜闹饕獌?yōu)勢是售后服務(wù),注。所以扎住這一賣點(diǎn)作為廣告口號(hào),宣傳本公司的售后服務(wù)。二、廣告地域及廣告的對(duì)象:結(jié)合消費(fèi)者對(duì)電腦的了解不多,對(duì)售后保障非常關(guān)本次廣告策劃主要是九江學(xué)院〔院本部〕電腦市場,對(duì)象主要是大一新生,重點(diǎn)是以下專業(yè):材料系設(shè)計(jì)專業(yè)、廣告專業(yè)、土木系設(shè)計(jì)專業(yè)、經(jīng)管系電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)專業(yè)。由于這些專業(yè)是購買電腦最多的人群。三、廣告實(shí)施:廣告實(shí)施分為三個(gè)階段,第一階段在2003年12月下旬進(jìn)行,主要是抓住圣誕節(jié)與元旦這兩個(gè)節(jié)日,贈(zèng)送一些禮品和日歷卡,進(jìn)行第一次小規(guī)模的宣傳。第二階段在2004年2月中旬進(jìn)行,以POP廣告為主進(jìn)行大肆宣傳,在校內(nèi)所有廣告欄張貼,并且進(jìn)行兩次公關(guān)活動(dòng)。在情人節(jié)贈(zèng)送玫瑰花。在學(xué)校內(nèi)為學(xué)生免費(fèi)維修電腦,電腦咨詢,并散發(fā)一些產(chǎn)品宣傳單和科學(xué)的電腦配置單。第三階段在2004年5月進(jìn)行,在校門口友緣酒家房頂制作一塊戶外廣告牌,并且進(jìn)行一次促銷活動(dòng)。提供三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案:日歷卡做成名片般大小,正面左上角印aigo標(biāo)志,標(biāo)題是朝暉電腦公司,下一欄是2004年日歷,右下角是公司地址、。背面是公司的代理產(chǎn)品商標(biāo)和公司理念,“您的滿意,我們的追求!〞或者是公司原來的“我們每一天都在進(jìn)步!〞POP、戶外廣告牌的設(shè)計(jì)主要是利用大一廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行具體設(shè)計(jì),選擇一張最具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)圖案。四、廣告媒體策略:針對(duì)九江學(xué)院電腦市場消費(fèi)者比較集中,購買電腦的時(shí)間段主要在開學(xué)前二個(gè)月。要在短期內(nèi)達(dá)到廣告宣傳效果,就要選擇能夠立即產(chǎn)生效果的媒體,而期內(nèi)傳達(dá)產(chǎn)品信息,提高消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)之度,并且廣告費(fèi)用相對(duì)較低。POP是首選,它能在短選擇日歷卡作為信息的載體,主要是它具有多次重復(fù)查閱,這樣可以產(chǎn)生多次聯(lián)想記憶。戶外廣告牌選擇在友緣酒家房頂,能夠給人一種長期的視覺沖擊力。
五、公關(guān)與促銷活動(dòng)戰(zhàn)略:2004年2月中旬在學(xué)校內(nèi)舉行一次公關(guān)活動(dòng),以校社團(tuán)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)的名義進(jìn)入校園,以贊助的方式與計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)合作。地址在服務(wù)樓〔三〕門口,時(shí)間由以后安排,選擇在星期一到星期五之間。先用海報(bào)宣傳朝暉電腦公司將在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行為學(xué)生免費(fèi)維修電腦,腦咨詢的活動(dòng)。參加活動(dòng)的人員統(tǒng)一佩帶公司胸口,言行要禮貌,要注意企業(yè)整體形象。提供電活動(dòng)的布置具體如下:早上8:00先把凳桌擺好,凳桌由計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)提供。桌前張貼紅布,紅布上貼“電腦咨詢,免費(fèi)維修〞,由朝暉電腦公司提供技術(shù)與工具,計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)承辦。公司自帶顯示器和外線,自帶電表,電源在洗衣房拉,電費(fèi)以三倍的價(jià)格支付給洗衣房。如果有損壞、無法維修的硬件,由電腦所有者自帶,公司只提供診斷結(jié)果。在活動(dòng)過程當(dāng)中散發(fā)一些產(chǎn)品宣傳單,并贈(zèng)送印有朝暉公司和地址的防塵罩、鼠標(biāo)墊、顯示屏擦布。結(jié)束后,在活動(dòng)場所進(jìn)行打掃衛(wèi)生。在2004年5月份進(jìn)行促銷活動(dòng),由于5月以后電腦的銷售量會(huì)有所下降,這時(shí)有必要選擇促銷的方式來吸引消費(fèi)者。主要通過優(yōu)惠電腦外設(shè),以原價(jià)出售數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀、MP3、音響、攝相頭等等。第四部分:廣告測定及評(píng)估廣告測定主要以學(xué)生對(duì)公司的認(rèn)之度作為衡量標(biāo)準(zhǔn),對(duì)進(jìn)入公司的同學(xué)進(jìn)行訪問,是否有看過朝暉公司的廣告宣傳,選擇本公司購買電腦是否與本公司的宣傳有關(guān)。廣告評(píng)估以2003年同月的銷售數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。第三部分:廣告預(yù)算一、市場調(diào)查部分:〔1〕印刷調(diào)查問卷費(fèi)用:2000份×0.9元=180.00元〔2〕調(diào)查費(fèi)用:10人×20元=200.00元〔3〕數(shù)據(jù)分析費(fèi)用:10人×10元=10
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