銷售管理營銷管理概念課堂講義

（市場）營銷管理江明華博士&副教授北京大學(xué)管理學(xué)院營銷學(xué)系副主任郵編：100871電話：62754814（O）E-mail：jmh@1課程目標(biāo)陳述戰(zhàn)略制定以及營銷決策的架構(gòu)提供評價公司績效的基礎(chǔ)提供概念與工具以協(xié)助決策的進行未來學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華2營銷管理的架構(gòu)公司公司分析營銷管理產(chǎn)品價格消費者競爭者消費者分析競爭分析產(chǎn)品市場渠道促銷北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華3營銷管理的過程消費者競爭公司ST

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產(chǎn)品 價格 促銷 渠道北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華4環(huán)境過濾營銷管理的目標(biāo):建立及維持品牌資產(chǎn)

公司投入文化,戰(zhàn)略,形象,技術(shù),員工,工廠位置品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品價格促銷渠道潛在利益:顧客忠誠,低的價格彈性,溝通效率,隔絕競爭,簡化產(chǎn)品/市場擴展,渠道的杠桿效果北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華5營銷課程總攬營銷戰(zhàn)略規(guī)劃消費者行為分析促銷策略執(zhí)行價格策略渠道策略產(chǎn)品策略評估營銷觀念定位目標(biāo)市場選擇細分公司目標(biāo)營銷目標(biāo)6營銷管理概述營銷的基本概念營銷觀念營銷觀念的演變營銷新趨勢

7營銷的基本概念 市場營銷需要、需求和欲望 產(chǎn)品 價值和滿足 交換和交易 市場 8核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的層次9市場

市場(market)是指某種產(chǎn)品的實際的和潛在的購買者。－潛在市場－有效市場－合格有效市場－目標(biāo)市場－滲入市場10市場的層層次劃分分11營銷觀念念生產(chǎn)觀念念產(chǎn)品觀念念銷售觀念念營銷觀念念社會營銷銷觀念12生產(chǎn)導(dǎo)向向“提供最最好的北北美小麥麥，水水力發(fā)電電廠，以以及優(yōu)良良的碾磨磨設(shè)備，，我們們能生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量最最佳的面面粉。我我們的基基本職能能是磨制制高質(zhì)量量的面粉粉，當(dāng)當(dāng)然，我我們必須須雇用推推銷員來來賣面粉粉,如如同我們們雇用會會計為我我們記賬賬一一樣樣”Pillsburylate1800s北京大學(xué)學(xué)光華管管理學(xué)院院營銷系系江江明明華13產(chǎn)品導(dǎo)向“假如有人人能制造更更好的捕鼠鼠器….將將會使上上門的顧客客絡(luò)繹不絕絕.”北京大學(xué)光光華管理學(xué)學(xué)院營銷系系江江明華14銷售導(dǎo)導(dǎo)向“如果果讓消消費者者順其其自然然,，，他們們對我我們的的產(chǎn)品品將不不會購購買足足夠數(shù)數(shù)量。。我我們們必須須采取取主動動銷售售和促促銷的的努力力.””北京大大學(xué)光光華管管理學(xué)學(xué)院營營銷系系江江明華華15營銷導(dǎo)導(dǎo)向“達成成組織織目標(biāo)標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在在于確確定目目標(biāo)市市場的的需求求和欲欲望，，并且且比競競爭者者更有有效的的，更更有能能力的的傳遞遞目標(biāo)標(biāo)市場場所期期望滿滿足的的東西西?！薄北本┐蟠髮W(xué)光光華管管理學(xué)學(xué)院營營銷系系江江明華華16銷售和和營銷銷的區(qū)區(qū)別企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品銷售促促進通過多多銷而贏利利目標(biāo)市市場整合營營銷通過使使顧客客滿意而而贏利利顧客需需求起點重點手段目的(b)營銷銷觀念念(a)銷售售觀念念Fig.1.0717社會營營銷概概念消費者者（欲望望滿足足）營銷者者（利潤潤）社會（人類類福利利）社會營營銷概概念18公交車車票上上的廣廣告19生產(chǎn)通過規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟實實現(xiàn)利利潤最最大化化產(chǎn)品通過卓越越的產(chǎn)品品功能實實現(xiàn)利潤潤最大化化銷售通過刺激激產(chǎn)品需需求實現(xiàn)現(xiàn)利潤最最大化營銷通過使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與消消費者的的欲望匹匹配而實實現(xiàn)利潤潤最大化化社會營銷通過使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品滿滿足社會和和消費者的的需要而實實現(xiàn)長期利利潤最大化化營銷觀念北京大學(xué)光光華管理學(xué)學(xué)院營銷系系江江明華20成功企業(yè)的的啟示《追求卓越越》一書的的作者對大大量成功企企業(yè)的研究究表明，成成功的公司司都有一套套基本的營營銷原則：：對顧客有深深刻的了解解；將市場定義義得非常明明確；激勵員工向向顧客提供供高質(zhì)量、、高價值的的產(chǎn)品。21營銷觀念的的創(chuàng)新整合營銷：：從“4P”到“4C”從“4P””到“6P”的轉(zhuǎn)變變關(guān)系營銷22Coca-Cola營銷理念念的創(chuàng)新AVAILABLEACCEPTABLEAFFORDABLEPERVASIVENESSPREFERENCEPRICETOVALUE23產(chǎn)品（Product））價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）消費者（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）整合營銷:從“4P””到“4C”90年代初初提出的整整合營銷強強調(diào)與消費費者的溝通通和將廣告告、公關(guān)、、促銷等各各種工具相相互配合，，整合成一一體，以發(fā)發(fā)揮出最佳佳效果。24從“4P””到“6P”的轉(zhuǎn)變變產(chǎn)品（Product））價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）政治權(quán)力（PoliticalPower）公共關(guān)系（PublicRelations）25關(guān)系營銷關(guān)系營銷的的重點是建建立、維持持和促進與與目標(biāo)市場場和其它合合作伙伴的的長期、穩(wěn)穩(wěn)定、互惠惠的關(guān)系，，以便建立立和維持穩(wěn)穩(wěn)定的營銷銷網(wǎng)絡(luò)，降降低市場風(fēng)風(fēng)險，它將將著眼點從從企業(yè)的近近期利潤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移至企業(yè)業(yè)的長遠利利益。26營銷新趨勢勢網(wǎng)絡(luò)營銷綠色營銷數(shù)據(jù)庫營銷銷全球化與個個性化營銷銷No.2727全球化與個個性化營銷銷全球化的趨趨勢消費者需求求差異化大規(guī)模定制制28SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU?。。?！299、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:04:1503:04:1503:041/5/20233:04:15AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:04:1503:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:04:1503:04:1503:04Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:04:1503:04:15January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:04:15上午午03:04:151月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:04:1503:04:1505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:04:15上上午午3:04上上午午03:04:151月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:04:1503:04:1503:041/5/20233:04:15AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2303:04:1503:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:04:1503:04:1503:04Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:04:1503:04:15January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一月月20233:04:15上上午03:04:151月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:04:1503:04:1505January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:04:15上午午3:04上午午03:04:151月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:04:1503:04:1503:041/5/20233:04:15AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強強。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:04:16上上午03:04:161月-2315、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2023/1/53:04