房地產(chǎn)品牌推廣溝通

品牌推廣溝通綱要雅居樂上善若水寫在前面這不是一個泛泛的綱要，也不是事無巨細的例行報告，更不是長篇累牘到昏睡的嗑睡藥，我們就上善若水品牌的核心部分花費了最多的筆墨，做了力盡所能的詮釋！我們以為這才是解決問題的核心所在在這個焦點上達成了共識所有的難題即將迎刃而解戰(zhàn)略目標在品牌高度上，再造一個東方的“歐洲故事”實現(xiàn)產(chǎn)品在品牌強勢驅(qū)動下的良好銷售局面建立雅居樂“國際人文居住社區(qū)”的品牌形象我們的戰(zhàn)略主線上善若水核心概念上善若水品牌“概念+產(chǎn)品”與消費者互動溝通品牌形象與產(chǎn)品銷售雙贏溝通綱要洞察分析產(chǎn)品定位概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【雅居樂品牌】【02/04產(chǎn)品】【競爭環(huán)境】【目標消費者】洞察雅居樂品牌洞察歐洲故事的新鮮感漸失，受眾反應遲鈍，需要新的聲音，新的子品牌刺激消費者！廣州罕見的歐洲風情別墅深含人文氣息的規(guī)劃國際文化生活的情感體驗大型豪宅社區(qū)強勢洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位02、04產(chǎn)品強勢高質(zhì)裝修三錯層設(shè)計，開廣州戶型之先02區(qū)戶型大/功能全/豪宅風范04區(qū)空中花園，增加性價比洞察支持點雖然顯著，但沒有定位與品牌的支撐仍單薄，增加其附屬價值是解決之道。洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位綜述同質(zhì)化：大戶型/入戶花園/江湖山景貨量大：僅星河灣國慶期間就有1000套洋房上市）強勢品牌背書，完整產(chǎn)品鏈競爭洞察綜合資源的競爭是大勢所趨，同時必須以“新”取勝—不僅產(chǎn)品新，更是要讓消費者有一種新體驗；保證品牌持續(xù)“新的狀態(tài)”！竟爭環(huán)境洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位目標消費者他們是社會的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以，他們對社會的各個層面都有自己獨到的理解與觀點。（事業(yè)、人生、家庭、審美、生活等）洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他們對于事業(yè)他們事業(yè)處于成熟期，渴望享受生活他們因為商務(wù)和工作經(jīng)常與國際人士接觸會經(jīng)常到世界各地他們永遠需要時間他們會做好長期及短期的計劃人生目標非常明確洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他們對于家庭為家庭提供一種保障讓他們更有安全感和榮耀感注重家庭，會盡量安排和家人在一起的時間每年會安排和家人外出旅游包括出國旅游他們關(guān)心下一代的成長洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他們對于生活他們喜歡享受生活，和自己身份相襯的車/服裝/手表等他們喜歡和自己類似的群體交往，參加各種party閑暇時喜歡和生意伙伴或同事打高爾夫，在各種俱樂部里聊聊天他們喜歡看經(jīng)濟、時事類對他們有啟發(fā)的書和雜志；不過他們沒有時間專門去書店買書，他們通常會在機場買書，是典型的機上閱讀一族洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他們對于身體面臨著進入中年后身體健康的滑坡舍得為了健康花錢，注重養(yǎng)生保健重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累他們在選擇居所的時候特別注重環(huán)境對身體健康的影響洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位對于居所的向往絕不僅僅是一間房子的概念一個生活平臺讓他動靜皆宜、運籌帷幄一個空間包容他所有的情緒一個環(huán)境能夠舒展身心、激發(fā)人生一個氛圍助他自我實現(xiàn)一個生活圈子接納他和象他這樣的人一個低調(diào)的上流社會一個成功的標志被外界認同洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他們買樓的過程他們不會像頂級富豪一樣一擲千金，也不會像普通百姓一樣更看重價錢和區(qū)位；他們會有自己全方位的標準他們會權(quán)衡多方面的條件和因素，因此很少會一次就達成購買行為，通常決策過程相對比較長；在自己心目中的后選名單里比較每一個細節(jié)并重視每一次看樓的感受洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他們追求平衡與融合工作生活精神物質(zhì)西方東方自然人文緊張松弛家庭事業(yè)現(xiàn)代傳統(tǒng)現(xiàn)在未來成功享受環(huán)境建筑洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他們的“東”與“西”他們?nèi)绾巫非髺|西方的平衡與融合

上個世紀，國內(nèi)接受的教育，是中國文化的承道者，不同于私塾教育一代的“滿腹古經(jīng)綸”，但閱歷、年紀、財富增長認同中國傳統(tǒng)文化的價值取向。

當下，他們的視野觸角事業(yè)領(lǐng)域的“全球化”,他們的眼界，生活方式，處事原則，也具國際特質(zhì)。如放松、投入、專注東西洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位目標消費者物理特性30-45歲，年收入30萬以上一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè)主要由以下幾種人群構(gòu)成中小企業(yè)主三資企業(yè)/大型國企高級主管高收入專業(yè)人士（律師/IT/會計師/廣告人等）高級公務(wù)員，海歸派等洞察消費者受新項目、城市新規(guī)劃的影響大，選擇自由度更大，缺乏強勁的新鮮吸引力難以達成銷售高端消費者對產(chǎn)品之外的整體價值要求高洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位產(chǎn)品竟爭消費者廣雅如何利用產(chǎn)品本位優(yōu)勢平臺，提升為以綜合品牌優(yōu)勢來打造具人文魅力的國際社區(qū)？如何在更大的區(qū)域中吸引有共同態(tài)度/觀點的人，超越對產(chǎn)品、價格、地段的窄范圍的單純認同？如何抓住豪宅品牌推廣中未獲得充分滿足的精神需求？如何給市場持續(xù)的品牌新鮮度？全面審視02/04區(qū)洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位利用綜合資源優(yōu)勢，形成從產(chǎn)品到社區(qū)，從物質(zhì)到精神的提升；將“上善若水”上升到具有深層內(nèi)涵的具有國際感的東方精神，從而達到在豪宅市場上建立持續(xù)品牌競爭的優(yōu)勢。小結(jié)二、02/04區(qū)的產(chǎn)品定位有品牌高品質(zhì)性價比合理競爭對手消費者需求產(chǎn)品力產(chǎn)品定位星河灣（精品社區(qū)，偏產(chǎn)品屬性）有品牌有信譽的開發(fā)商高品質(zhì)設(shè)計團隊設(shè)計的專業(yè)產(chǎn)品東方意蘊，國際視野兼具的高尚臨水洋房洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位定位，可以決定競爭對手的多寡、選擇自己的主戰(zhàn)場今日人居精神——追隨國際潮流,從住宅的角度,表現(xiàn)于渴望找回原來的本真生活——人與自然和諧相依。本案的定位方向，東方意蘊，但予以賦予現(xiàn)代、人文的內(nèi)質(zhì)。當然，別人也在標榜，但機會仍在——超越極端，可以將產(chǎn)品推向完美化、推廣極致化，也是差異化的最佳方案。小結(jié)三、概念解構(gòu)為什么要解構(gòu)“上善若水”？作為雅居樂的子品牌，

它是需要設(shè)計的半成品！從受眾群出發(fā)，它要擁有目標客層認同的氣質(zhì)！產(chǎn)品層面出發(fā)，它要與產(chǎn)品的支持點無縫鏈接！競爭對手層面，它需要跟竟爭對手區(qū)隔的USP！洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位先讓我們穿越千年的時空隧道先跟老子進行一次道德對話吧《道德經(jīng)》第八章…上善若水，水善萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道，居善地，心善淵，與善仁，正善治，事善能，動善時。夫唯不爭，故無尤……洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位上善若水人之最高的境界象水一樣……洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位人水單純回歸自然淡泊從容包容簡單透明清澈有形無形洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位上善若水千年文化沉淀一種從容淡定、尋求心靈的純凈與回歸的人生哲學洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位概念產(chǎn)品品牌一種哲學一種洋房上善若水?洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【雅居樂】【產(chǎn)品】【受眾】【概念】【國際社區(qū)】【如斯流水】【融東方與國際】【生活哲學】【現(xiàn)代的東方生活哲學】洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【現(xiàn)代的東方生活哲學】關(guān)鍵詞：東方東方：是亞洲的東方，現(xiàn)代的東方洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【現(xiàn)代的東方生活哲學】現(xiàn)代：傳統(tǒng)價值的現(xiàn)代回歸！關(guān)鍵詞：現(xiàn)代洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【現(xiàn)代的東方生活哲學】關(guān)鍵詞：禪意禪意：對生活的感知與領(lǐng)悟，思想是其精髓！洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【現(xiàn)代的東方生活哲學】關(guān)鍵詞：人文人文：生活方式，居住文化是其鮮活不破的所在！洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【現(xiàn)代的東方生活哲學】關(guān)鍵詞：高尚高尚：氣韻傳神/居者居所互動形成的典雅氣質(zhì)！洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位【滇藏川自駕車游】【在湖邊對弈一整天】【生活方式】【處世哲學】【清靜自正，無為自化】【上善若水，厚德載物】【現(xiàn)代的東方生活哲學】【上善若水】洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位哪些品牌跟“上善若水”近似鳳凰衛(wèi)視，它體現(xiàn)了東方視角、全球化視野，也體現(xiàn)了很強的城市傾向。東方關(guān)注西方氣質(zhì)臺標、名字具有濃厚的民族氣息主持人身著唐裝與旗袍《天地人和》名字上已可看出其對中國傳統(tǒng)的儒家思想的承傳《唐人街》給人們看全球各地華人的奮斗歷程，其“唐人”二字就彰顯出民族關(guān)懷，《城市的故事》在中國歷史上有著特殊地位和深厚文化氣息城市的歷史和現(xiàn)狀的介紹，讓觀眾緬懷或了解中國近代歷史文化。關(guān)注點不僅僅在于本土，國際上發(fā)生任何重大事情。都會用特別節(jié)目加以關(guān)注她的品牌意識、管理經(jīng)驗、明星制策略都來自于國際。從節(jié)目表面土看，娛樂化是鳳凰衛(wèi)視的另外一種取向。無論《非常男女》、《有報天天讀》洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位以人來具象“上善若水”,她是：很純凈、很單純、很寧靜的時候，你的智慧才會覺醒，你就會感受到它。所以，我的舞蹈基本取材于大自然，我覺得這種東西才是自然和生命最本質(zhì)的東西，它最值得我們?nèi)ンw現(xiàn)。----楊麗萍

以人來具象“上善若水”，他是：對民謠之父、音樂大師、西部歌王等稱謂淡然處之，卻將新加坡友人贈其“傳歌者”三字視為珍寶。

兩次鐵窗之苦，未斷其云游樂海之夢，終生致力于中國民歌。樂騎單車至八十有二

洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位他是小征澤爾他是豐子愷和他的漫畫！《人散后，一鉤新月天如水》

再現(xiàn)了東方文化中那種虛靜的時空觀，一壺茶與已散去了的友朋，圈起的蘆簾和屋外的月色，有著李澤厚先生所言的禪的意味--“對時間的某種頓時的神秘領(lǐng)悟，即所謂‘永恒的瞬刻’或‘瞬刻即可永恒’這一直覺感受”！上善若水，一種現(xiàn)代的東方生活哲學！上善若水，它的近視品牌是“鳳凰”衛(wèi)視！上善若水，具象到人是楊麗萍、王洛賓……作為雅居樂的子品牌，

它更需要與目標消費者有效溝通！

洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位目標消費者上善若水品牌如何搭建一座這樣的橋？洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位目標消費者上善若水品牌傳播的難度：古漢語的艱深晦澀?。可仙迫羲放颇繕讼M者主題廣告語做橋！經(jīng)典難超越：千年洗煉，字字珠璣！溝通不力！這座橋（廣告推廣語）應是這樣搭！是上善若水的互補，放棄對經(jīng)典的原義詮釋！用樸素但微言大義的白話做解讀！可以是上善若水真義的延續(xù)！互補互惠樸素深義延續(xù)承接洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位回到生活的本初

上善若水/回到生活的本初/釋義上善若水本意為人生的最高境界象水一樣。把水以其淵博柔性克化萬物的智慧秉性推崇為世間最高境界。它演變到生活態(tài)度，是絢爛之極歸于平淡的不動聲色、是內(nèi)斂中涌動萬種靈性的生活哲學。這也正是人之初、生活的本初意境描慕---淡泊明致，寧靜致遠！洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位生活的本初，是性情的皈歸，是背離了塵世的嘈雜與喧囂，更接近平和與從容。生活的本初，是每個人精神的家園和心靈的故鄉(xiāng)，是都市人戀戀的性靈桃花源/回到生活的本初/釋義洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位“上善若水”與“回到生命的本初”是互補的，如史鐵生所說：每個人都是老人，也都是孩子，也都是夕陽和旭日，當晚霞落下，其實他在別一面正爬上山巔，最高的境界與最初的生活是一樣的，這正是目標客層所找尋的，也是樸素的《相對論》。/回到生活的本初/釋義洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位/回到生活的本初/釋義所以以生活的本初狀態(tài)來呈現(xiàn)人生的最高境界是最恰當?shù)姆绞竭@一。洞察分析概念解構(gòu)受眾溝通推廣步驟產(chǎn)品定位/回到生活的本初/關(guān)聯(lián)回到生活的本初回到生活的本初回到生活的本初回到生活的本初回到生活的本初風聲水起，漸入佳境

人生是河，幸福是岸

化水為家，這里是岸！

水靜心動，風華歸隱

心動是水，從容是岸

清水一灣，生活百味！

何處水靠岸，何處起崢嶸

走過一生，與水重逢！

水與家園的人生哲學

流水在側(cè)，清泉在心

應水而生，氣定神閑看水靜水動，思人生布局

似水境界，淡定從容

人生況味，淡定如水

水清水動，人生滋味

水潤心靈，寧靜致遠