海問-戰(zhàn)略咨詢?nèi)?3mb

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前言公司于2001年3月成立青少年事業(yè)部，按照公司的初衷（銷售第一線的反饋，缺乏數(shù)據(jù)支持），此部以生產(chǎn)、銷售10-17歲青少年服裝、鞋和配件為主業(yè)公司目前的資料顯示，青少年事業(yè)部2002年整體運作計劃是基于銷售商提供的銷售預(yù)測數(shù)據(jù)推算而來海問認(rèn)為，在項目運作之前應(yīng)論證產(chǎn)生一套相對周詳?shù)纳虡I(yè)計劃（見附件）五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析2五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項目商業(yè)計劃項目簡介市場分析與預(yù)測營銷策略財務(wù)規(guī)劃3五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項目宗旨：青少年事業(yè)部旨在：樹立和提升李寧品牌的形象及良好的文化底蘊，延伸公司的產(chǎn)品線，填補(bǔ)青少年服裝、鞋和配件這一市場的空缺，提高銷售額，擴(kuò)大市場占有率，尋求新的增長點，爭取創(chuàng)造更大的利潤項目遠(yuǎn)景：二—三年內(nèi)成為國內(nèi)目標(biāo)市場中排名第一的產(chǎn)品供應(yīng)商五年內(nèi)達(dá)到一定的市場占有率（根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)一步確定）項目簡介4五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)消費群體我國城市（大都市及省會城市）10-17歲青少年產(chǎn)品定位滿足日常體育運動與休閑活動的中、高檔體育服裝產(chǎn)品項目簡介5五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析商業(yè)模式以研發(fā)、營銷為重心，通過OEM方式生產(chǎn)產(chǎn)品充分發(fā)揮李寧品牌現(xiàn)有優(yōu)勢合理利用現(xiàn)有營銷渠道，逐步拓展適合本產(chǎn)品的相關(guān)渠道產(chǎn)品研發(fā)針對性要強(qiáng)項目簡介6五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項目商業(yè)計劃項目簡介市場分析與預(yù)測營銷策略財務(wù)規(guī)劃7五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析市場狀況競爭者狀況目標(biāo)市場分析市場預(yù)測8五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析綜合描述市場數(shù)據(jù)收集有限，難以對市場進(jìn)行深入的分析與判斷青少年心理、生理變化較大，市場的規(guī)律性難以把握，為無序狀態(tài)初步資料分析和銷售一線反映，目前此類產(chǎn)品相對缺乏（與兒童和成年服裝比較而言）中國統(tǒng)計年鑒市場狀況9五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析消費群體基數(shù)大我國10-17歲的人口數(shù)量大約1.9億，其中城鎮(zhèn)人口近5千萬家庭結(jié)構(gòu)的變化使得子女消費成為家庭中的主要消費之一青少年服裝市場是一個特殊的市場青少年處于身體迅速發(fā)育時期，服裝的淘汰率高青少年有自己直觀的消費需求，但具有不完全消費能力青少年服裝市場發(fā)展極不平衡，存在巨大空缺由于消費群體的特殊性，青少年服裝市場存在很大的空缺，特別是12～16歲的學(xué)生裝國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的營銷手段沒有系統(tǒng)規(guī)劃，市場競爭無序市場及營銷狀況中紡商務(wù)網(wǎng)市場狀況10五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析青少年服裝的市場概念沒有在市場中建立起來我國目前的青少年服裝市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)不盡合理市場上以幼童、兒童服裝居多，青少年服裝偏少，尤其是10～17歲服裝斷檔情況嚴(yán)重部分青少年服裝的產(chǎn)品質(zhì)量差，制作不規(guī)范例如：童裝產(chǎn)品的合格率為78．26％部分產(chǎn)品無商標(biāo)、無中文標(biāo)識、無號型標(biāo)志縫制質(zhì)量差，后整理功能性差，外觀不整潔等面料的質(zhì)地和服飾的質(zhì)量與國外品牌有差距國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)具備生產(chǎn)中高檔服裝的實力產(chǎn)品狀況北京市36家億元商場童裝價格調(diào)查市場狀況11五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析國外品牌國外的品牌占據(jù)了當(dāng)前近50％的市場份額，并有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢國產(chǎn)品牌國內(nèi)有特色的品牌所占市場份額只有30％左右我國擁有4.4萬家服裝生產(chǎn)企業(yè)，有品牌的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家無品牌20％企業(yè)處于無品牌狀態(tài)品牌狀況（一）國內(nèi)產(chǎn)品總體缺乏競爭力，其知名度和美譽度無法與國外品牌相媲美市場報2000年10月10日目前市場大體分三部分市場狀況12五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析米奇派克蘭蒂米奇妙博士娃ＡＢＣ新喜懶貓一休巴布豆小太陽小星星紅孩兒寶麗來麗嬰房中國紡織報以童裝為例市場知名品牌有市場狀況但青少年服裝卻…...品牌狀況（二）13五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計的觀念落后，缺少與市場的溝通設(shè)計當(dāng)中的技術(shù)水平低與國外產(chǎn)品的差距表現(xiàn)在：色彩暗淡，不合消費者口味式樣單調(diào)、陳舊，缺少新意面料選擇不符合消費特點裝飾過于繁瑣服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重風(fēng)格雷同，抄襲痕跡明顯設(shè)計狀況市場狀況14五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析國內(nèi)產(chǎn)品大都處于市場下限，價格相對較低與國內(nèi)普通消費者的消費水平相比，產(chǎn)品價格普遍存在偏高的狀況平均價格為85元／件（套）≤100元／件（套）占總銷售額的65％100元—200元／件（套）占總銷售額的29％≥200元／件（套）占總銷售額的5.7％我國經(jīng)濟(jì)水平總體不高，總體需求仍以中低檔產(chǎn)品為主價格狀況北京市36家億元商場童裝價格調(diào)查市場狀況15五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析競爭者分析？16五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析10--17歲總體出生人口：19190.2967萬人10--17歲城鎮(zhèn)人口數(shù)量：4889.4134萬人10--17歲農(nóng)村人口數(shù)量：14300.8832萬人全國10-17歲的青少年整體人口數(shù)量已達(dá)1.9億國家統(tǒng)計年鑒目標(biāo)市場分析17五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)市場的平均價格由上表推算出非針織運動服的成本價為：50元人民幣左右海關(guān)總署報告1999年我國體育用品出口總額為53.87億美元，其中運動鞋為23.69億美元，運動器材為25.44億美元，運動服裝為4.47億美元目標(biāo)市場分析18五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)市場容量及份額48,894,134×（50×3.3×0.6)=4,840,519,266（元人民幣）公司2002年的目標(biāo)市場占有率為：50,000,000÷4,840,519,266=1.03%相當(dāng)于在2002年，每100名10--17歲的城鎮(zhèn)人口中有1人購買李寧品牌的青少年服裝根據(jù)目標(biāo)客戶的數(shù)量和平均價格（公司現(xiàn)有的定價策略）計算出目標(biāo)服裝市場總體容量（假設(shè)：年人均消費一件）目標(biāo)市場分析19五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析目標(biāo)人口的消費能力國內(nèi)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入：5854元國內(nèi)農(nóng)村居民家庭人均純收入：2210元消費水平全國居民：3143元農(nóng)村居民：1918元城鎮(zhèn)居民：6750元購買一件李寧服裝占人均年消費的比例為：

50×3.3÷6750=2.4%如果價格定位在150元左右，消費者是可以接受的國家統(tǒng)計局目標(biāo)市場分析20五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析項目商業(yè)計劃項目簡介市場分析與預(yù)測營銷策略財務(wù)規(guī)劃21五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析市場策略相關(guān)分析相關(guān)策略22五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析消費者對產(chǎn)品的選擇范圍更大消費者對價格、款式、質(zhì)量、面料表示不滿的比例大致為3:4:2:1。對12～16歲年齡段的服裝短缺感到特別不滿消費者期望相關(guān)分析北京市36家億元商場童裝價格調(diào)查23五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析青少年是時尚的關(guān)注者和追隨者他們對時尚擁有全方位的敏感度青少年是受時尚左右的購買團(tuán)體青少年具有不斷更新的消費理念和一定的消費能力青少年易接受感性、敏銳、沖動化的現(xiàn)代消費理念青少年的經(jīng)濟(jì)能力決定其消費的低價化傾向青少年的行為特點相關(guān)分析24五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析崇尚體育運動崇敬英雄人物追逐時尚潮流追星意識強(qiáng)烈希望受人重視厭惡各種說教獨立意識增強(qiáng)思維活躍激進(jìn)自我表現(xiàn)意識強(qiáng)烈想象力豐富，充滿夢想青少年的心理特點相關(guān)分析25五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析經(jīng)銷國外服裝的企業(yè)要支付較高的牌費青少年服裝的生產(chǎn)加工比較復(fù)雜功能性要求導(dǎo)致制造成本上升品牌服裝價格較高的原因相關(guān)分析中國紡織網(wǎng)26五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析在這一趨勢的驅(qū)動下的市場呈現(xiàn)出新特點：天然材質(zhì)與科技材質(zhì)齊頭并進(jìn)顏色款式成人化圖案變小，流行裝飾增多尺寸明顯放大國家信息中心調(diào)查分析青少年服裝市場的新特點相關(guān)分析青少年服裝消費趨勢：符合環(huán)保要求并且穿著自然、休閑、舒適符合青少年心理、智力活動及生理體態(tài)的變化符合青少年生活習(xí)慣服飾27五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析服裝款式的設(shè)計是服飾的關(guān)鍵所在對青少年心理、生理、保健和各階段成長發(fā)育知識的掌握是必需的設(shè)計、營銷、策劃人員之間信息的及時溝通和知識隨時更新是做好工作的基礎(chǔ)色彩時尚、款式設(shè)計前衛(wèi)、突出個性是青少年服裝的突出特點關(guān)鍵成功因素相關(guān)分析28五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析將體育精神與現(xiàn)代時尚有機(jī)結(jié)合、體現(xiàn)運動、健康、向上的文化內(nèi)涵產(chǎn)品定位市場定位價格定位文化定位中、高檔青少年體育用品以中心城市，大城市為主，逐步擴(kuò)展高檔服裝中檔價位，中檔服裝低檔價位產(chǎn)品的市場定位（與既有產(chǎn)品的市場定位相一致）產(chǎn)品市場定位29五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析綜合策略市場策略以少年運動裝為起點、逐步開發(fā)休閑、牛仔系列利用現(xiàn)有的銷售渠道，以連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，追求雙贏的經(jīng)營效果以中高檔產(chǎn)品引領(lǐng)時尚潮流，以中低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額重點在中心城市，大城市進(jìn)行推廣，逐步輻射到更廣大的領(lǐng)域通過國外的設(shè)計引進(jìn)國際潮流，通過國內(nèi)的設(shè)計滿足國人的品位開發(fā)策略渠道策略產(chǎn)品策略地域策略研發(fā)策略促銷策略開發(fā)適合青少年品位的形象代言人30五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析增加現(xiàn)有產(chǎn)品的一個新品種豐富品牌內(nèi)容，拓展產(chǎn)品線易于管理，便于協(xié)調(diào)充分發(fā)揮公司在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等方面的協(xié)調(diào)作用運作成本低，財務(wù)費用少容易對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊產(chǎn)品的實際效果不易衡量與評估單一產(chǎn)品的成本與費用不易確定對產(chǎn)品的宣傳針對性不強(qiáng)對公司提高管理水平的幫助不大青少年事業(yè)部在公司中的運作方式作為全新的項目在公司內(nèi)運作產(chǎn)品的設(shè)計、策劃、營銷等方面目標(biāo)明確對消費者傳達(dá)的信息清楚、明確能夠有效提高公司的項目管理水平市場的信息和反饋易于評估與衡量產(chǎn)品的相關(guān)成本和費用易于確定獨立運作，需要加強(qiáng)與相關(guān)部門的溝通與協(xié)調(diào)建立與經(jīng)營渠道需要較大的投入項目的概念是否會對原有品牌的定位產(chǎn)生差異目前青少年事業(yè)部形式上是以項目公司在公司內(nèi)部組織實質(zhì)上是以擴(kuò)充產(chǎn)品線的方式在運作相關(guān)策略31五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析組織結(jié)構(gòu)（基于公司提供的資料）管理團(tuán)隊項目經(jīng)理一名生產(chǎn)計劃統(tǒng)計一名服裝設(shè)計兩名生產(chǎn)跟單兩名營銷主管一名營銷代表兩名（所需人員需根據(jù)目標(biāo)銷售額及崗位職責(zé)研究確定）相關(guān)部門公司研發(fā)中心合作研發(fā)團(tuán)隊現(xiàn)有銷售渠道部分現(xiàn)有OEM廠家公司其他相關(guān)部門相關(guān)策略32五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析品牌策略中國經(jīng)營傳播網(wǎng)擁有品牌在營銷中至關(guān)重要，創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌是贏得市場的關(guān)鍵相關(guān)策略公司應(yīng)當(dāng)充分利用已有的品牌知名度，擴(kuò)大李寧品牌的產(chǎn)品容量，取得更大的規(guī)模效益創(chuàng)立新品牌創(chuàng)立品牌是一個艱辛的歷程，是時間、精力、智慧和金錢的永久性投入品牌建設(shè)將直接面對市場競爭和高風(fēng)險的挑戰(zhàn)創(chuàng)立一個新的知名品牌，單資金一項投入至少需要約l億元人民幣，每年需投入5000萬元左右作為廣告支持，成功率尚且不足10%創(chuàng)立新品牌對原有品牌定位和形象不會產(chǎn)生負(fù)面沖擊和影響（如果項目運作困難）使用原品牌易于被消費者認(rèn)同與接受如果新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的定位發(fā)生偏離時，容易使消費者產(chǎn)生誤解對項目運作的水平提出更高的要求充分利用公司已有的品牌知名度，拓展產(chǎn)品形象33五、青少年事業(yè)部--業(yè)務(wù)單元分析營銷與渠道策略以青少年買衣難為突破口，迅速在市場上建立青少年服裝的市場概念充分利用形象代言人等媒介在目標(biāo)消費者當(dāng)中樹立品牌形象李寧的統(tǒng)一品牌與青少年事業(yè)部的專項營銷相結(jié)合利用現(xiàn)有銷售渠道與建立新型渠道相結(jié)合