廣告學(xué)概論課件-第四次講計(jì)劃

第四講

關(guān)于廣告計(jì)劃二0一四年十二月

廣告活動(dòng)是在市場(chǎng)的各種條件制約下進(jìn)行的，一次廣告活動(dòng)能不能做，怎么做，都需要通過(guò)廣告調(diào)查來(lái)進(jìn)行分析。從宏觀上說(shuō)，廣告策劃首先就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙，抓住各種可能出現(xiàn)的廣告機(jī)會(huì)。因此，必須對(duì)影響廣告活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等要素進(jìn)行分析研究，以能切實(shí)把握廣告主企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和廣告機(jī)會(huì)，提出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略策略.

什么是廣告計(jì)劃是企業(yè)對(duì)于即將進(jìn)行的廣告活動(dòng)的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中分離出來(lái)，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷策略和促銷手段而制訂的廣告目標(biāo)體系。廣告計(jì)劃是建立在廣告調(diào)查、廣告分析的基礎(chǔ)之上的。廣告活動(dòng)：計(jì)劃(plan)---實(shí)施(do)---評(píng)價(jià)管理(see)廣義廣告計(jì)劃：包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒體策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施、廣告效果測(cè)定與評(píng)估在內(nèi)的所有廣告活動(dòng)的內(nèi)容。狹義廣告計(jì)劃：

包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間與廣告對(duì)象。廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告反饋廣告創(chuàng)意廣告策略廣告活動(dòng)流程從時(shí)間性和內(nèi)容的角度對(duì)廣告計(jì)劃分類：（一）按廣告計(jì)劃的時(shí)間性劃分

1、長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃

2、年度的廣告計(jì)劃

3、臨時(shí)的廣告計(jì)劃（二）按廣告的內(nèi)容劃分

1、專項(xiàng)廣告計(jì)劃

2、綜合廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估

廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估

目錄之后，對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃作導(dǎo)覽式敘述，一般包括廣告背景、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷配合等。廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估

1、營(yíng)銷環(huán)境2、品牌歷史分析3、產(chǎn)品評(píng)估4、消費(fèi)者評(píng)估5、競(jìng)爭(zhēng)分析廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估

1、根據(jù)以上分析提出廣告應(yīng)在本計(jì)劃期內(nèi)達(dá)到什么目標(biāo)。2、廣告目標(biāo)與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系。3、在廣告目標(biāo)中最重要的是哪些內(nèi)容。廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估

1、廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)2、廣告預(yù)算影響廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段的選擇廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估是廣告計(jì)劃的核心內(nèi)容。具體可分為：1、目標(biāo)市場(chǎng)2、廣告?zhèn)鞑ツ康?、創(chuàng)作策略4、執(zhí)行制作5、廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估1、媒體是達(dá)到廣告效果最終決戰(zhàn)2、媒體目標(biāo)參考整體廣告計(jì)劃3、媒體策略4、媒體計(jì)劃廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估

1、廣告與促銷配合能達(dá)到的共同效果分析2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告與促銷措施的配合及日程安排廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容（一）廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)（六）對(duì)媒體的推薦（七）促銷計(jì)劃（八）廣告效果評(píng)估

1、衡量廣告作業(yè)成功與否2、量的評(píng)估與質(zhì)的評(píng)估并舉廣告計(jì)劃一、廣告資料調(diào)查二、廣告目標(biāo)的確定三、廣告的策劃與創(chuàng)意四、廣告預(yù)算和分配一、廣告資料調(diào)查（一）廣告信息的來(lái)源1、廣告信息源存在于經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，和經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)相互作用、相互關(guān)聯(lián)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中；2、廣告信息源發(fā)送的廣告信息是被動(dòng)發(fā)送，自然信息源發(fā)送的信息是主動(dòng)發(fā)送；3、廣告信息源發(fā)送的廣告信息有序程度比較高，自然信源則相對(duì)紊亂。（二）獲取廣告信息的方式來(lái)自主要要求做廣告的單位部門——廣告主；來(lái)自政府、新聞單位和有關(guān)方面的經(jīng)濟(jì)信息——廣告相關(guān)領(lǐng)域；來(lái)自廣告經(jīng)營(yíng)部門業(yè)務(wù)員的走訪——廣告公司、調(diào)研數(shù)據(jù)公司等。Eg：營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告計(jì)劃消費(fèi)者行為與心理品牌發(fā)展歷史產(chǎn)品評(píng)估（三）廣告資料的收集與分析

銷售量資料－銷售情況／渠道情況／競(jìng)爭(zhēng)情況

市場(chǎng)狀況資料－產(chǎn)品情況／價(jià)格情況／生產(chǎn)情況／消費(fèi)者情況

有關(guān)廣告的資料

二、廣告目標(biāo)的確定

葉茂中名言：“定位就是犧牲，沒(méi)有舍棄怎么能得到？”廣告目標(biāo)：是企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)。廣告策略：是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得理想的廣告效果而采用的手段和方法。

廣告目標(biāo)的種類:1、根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略劃分：（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：目的是開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。（2）保牌廣告目標(biāo)：目的在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入

開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求；（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)：加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；2、根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分：（1）廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)（2）改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)（3）社會(huì)效果目標(biāo)3、根據(jù)廣告目的進(jìn)行劃分：（1）信息性廣告目標(biāo)：其作用在某些產(chǎn)品開拓階段極為突出；（2）說(shuō)服性廣告目標(biāo)：廣告產(chǎn)品處于成長(zhǎng)或成熟期階段多采用這種目標(biāo)；（3）提醒性廣告目標(biāo)：同類產(chǎn)品趨于飽和，主要起“強(qiáng)化”作用確定廣告目標(biāo)提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度提高受眾購(gòu)買興趣改變消費(fèi)者態(tài)度直接達(dá)到銷售目的確定廣告的傳播對(duì)象和主題確定廣告對(duì)象：統(tǒng)計(jì)學(xué)／心理學(xué)確定廣告主題：產(chǎn)品的不同性質(zhì)／消費(fèi)心理／以商標(biāo)為宣傳主題／突出一種買主利益.確定廣告目標(biāo)，就是明確要達(dá)到的目的。行動(dòng)（購(gòu)買）欲望信服理解知曉重提廣告定位定位理論是美國(guó)廣告學(xué)者杰·屈特提出“定位乃是確立商品在市場(chǎng)中的位置”。大衛(wèi)·奧格威隨后定義為“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的”。定位的內(nèi)涵：

廣告定位是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。理解“定位”（1）定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一；（2）定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)；（3）定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征；（4）定位是從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能，更創(chuàng)造形象。廣告目標(biāo)定位的實(shí)質(zhì)：找一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場(chǎng)份額。1、定位是一種攻心戰(zhàn)略：“你不可能再七喜罐里找到‘非可樂(lè)’的構(gòu)想，

只能在飲用者的心中才能找到它?！?、以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從受眾心理層面考察定位觀念：

定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。“心理階梯”3、定位與受眾心理的保守性和可塑性：受眾心理具有穩(wěn)定性和可變性的關(guān)系。男士香煙19241954牛仔、刺青萬(wàn)寶路世界定位形象女士香煙像五月的天氣一樣柔和定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來(lái)而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄不想丟掉任何利益點(diǎn)也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)三、廣告的策劃與創(chuàng)意

（一）整體廣告策劃的概念1、廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性的、系統(tǒng)的規(guī)劃。2、廣告策劃必須以科學(xué)的、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性的和效益性的定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的策劃文本為直接結(jié)果，以調(diào)查廣告活動(dòng)的效果調(diào)查為終結(jié)。（二）整體廣告策劃的內(nèi)容與程序（P100）1.前期準(zhǔn)備初步意向明確目的、規(guī)模、投入?yún)f(xié)議公司內(nèi)部工作調(diào)配成立小組調(diào)研準(zhǔn)備2.市場(chǎng)調(diào)查與分析3.廣告戰(zhàn)略的制定廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象/產(chǎn)品定位/訴求重點(diǎn)/廣告表現(xiàn)4.廣告策略的制定產(chǎn)品策略/市場(chǎng)策略/媒介策略/廣告實(shí)施策略（三）廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)查與分析要點(diǎn)：1.客觀調(diào)查與描述現(xiàn)狀2.把握事情發(fā)展的脈絡(luò)3.未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握（四）廣告策劃的戰(zhàn)略制定

重要工具之SWOT分析SWOT分析法，又稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）機(jī)會(huì)(opportunity)威脅（threat）從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。內(nèi)部條件與資源外部環(huán)境與因素SWOT矩陣分析（P91）優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）機(jī)會(huì)(opportunity)威脅（threat）SO戰(zhàn)略（進(jìn)攻型）機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)組合最大限度的發(fā)展ST戰(zhàn)略（收割型）威脅優(yōu)勢(shì)組合利用優(yōu)勢(shì)、減低威脅WO戰(zhàn)略（穩(wěn)定型）機(jī)會(huì)劣勢(shì)組合利用機(jī)會(huì)、回避弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略（緊縮型）威脅劣勢(shì)組合收縮、合并（四）廣告策劃書的撰寫（P115）廣告策劃書的基本內(nèi)容廣告策劃書是由廣告策劃者將廣告策劃的結(jié)果撰寫出來(lái)，提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施的一種應(yīng)用性文體。我們己經(jīng)了解了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容，而廣告策劃書是廣告策劃運(yùn)作的結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果都要在廣告策劃書中體現(xiàn)出來(lái)。廣告策劃書的基本內(nèi)容包括:1·市場(chǎng)分析企業(yè)經(jīng)