公共關(guān)系的三大目標(biāo)

公共關(guān)系的三大目標(biāo)第一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日三大目標(biāo)（指標(biāo)）第二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問(wèn)題提問(wèn)與介紹請(qǐng)回答“認(rèn)知度”的內(nèi)涵及其示例⊙“認(rèn)知”即認(rèn)識(shí)知曉之意?！罢J(rèn)知度”是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度,包含被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵第三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.認(rèn)知度的確定首先取決于組織被認(rèn)知的廣度E當(dāng)?shù)谼CBA省區(qū)大區(qū)全國(guó)國(guó)際圖5-1組織認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖第四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測(cè)試第一提及認(rèn)知度未提示認(rèn)知度提示認(rèn)知度無(wú)認(rèn)知度手機(jī)？可樂(lè)？白酒？方便面？旅游景點(diǎn)？第五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日組織認(rèn)知度的廣度衡量組織的規(guī)模、檔次與組織發(fā)生關(guān)系的公眾分布媒介傳播所及的范圍與頻率第六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)D5-2組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)2.其次,認(rèn)知度的確定建立在公眾

對(duì)組織信息認(rèn)識(shí)知曉的深度上。組織名稱(chēng)地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)交換物組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%60%80%100%第七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日組織名稱(chēng),含組織名稱(chēng)的全稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)。1地理位置,含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道。2行業(yè)歸屬,含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機(jī)關(guān)…3發(fā)展歷史,含組織的成立時(shí)間、發(fā)展階段、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)等。5組織業(yè)績(jī),含組織最近的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)榮譽(yù)等。6規(guī)模檔次（參見(jiàn)“區(qū)域的廣度”）4第八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日交換物,含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等。7組織領(lǐng)導(dǎo)，含企業(yè)家、單位領(lǐng)導(dǎo)、首席官員的名字…8地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)交換物

組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%60%80%100%組織名稱(chēng)深層文化，含組織理念、組織制度、組織風(fēng)氣、文化生活等10個(gè)性概念，含個(gè)性化的管理經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化的交換物…9第九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日組織的“認(rèn)知度”是否越廣越好？越深越好？（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵問(wèn)題提問(wèn)及討論：第十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問(wèn)題提問(wèn)與介紹何為“美譽(yù)度”,請(qǐng)為大家解讀“組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)”

⊙公共關(guān)系美譽(yù)度是指一個(gè)社會(huì)組織獲得贊美、稱(chēng)譽(yù)的程度,是組織形象受公眾給予的美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),是對(duì)組織道德評(píng)價(jià)的判斷。（二）、“美譽(yù)度”的內(nèi)涵酒香不怕巷子深第十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)D5-3組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)在這個(gè)坐標(biāo)圖中,“美譽(yù)”、“滿(mǎn)意”、“好”為肯定性輿論傾向的一極,即正極；“毀譽(yù)”、“不滿(mǎn)意”、“不好”為否定性輿論的一極,即負(fù)極。020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345毀譽(yù)不滿(mǎn)意不好美譽(yù)滿(mǎn)意好第十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣州白云山制藥集團(tuán)原本是廣州市農(nóng)場(chǎng)局下屬的知青藥廠。1984年11月率先在國(guó)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部，每年撥出銷(xiāo)售額的1%，作為信譽(yù)投資，開(kāi)展一系列卓有成效的公共關(guān)系活動(dòng)。利用公共關(guān)系“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，為企業(yè)塑造了良好形象。

2003年春初，廣東河源、番愚、佛山等地暴發(fā)“非典型性肺炎”，傳聞白醋蒸熏可以消毒、服用板藍(lán)根可以消除炎癥，一時(shí)醋價(jià)飛漲，市面銷(xiāo)售的板藍(lán)根也很緊俏；就在一些商家大發(fā)橫財(cái)?shù)臅r(shí)候，白云山制藥廠卻向社會(huì)捐贈(zèng)板藍(lán)根、清開(kāi)靈，把這些急需的消炎藥品免費(fèi)送往抗擊“非典”一線的醫(yī)務(wù)工作者，送往公交司機(jī)、車(chē)站剪票員、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此舉在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。之后，四、五月份時(shí)“非典”繼續(xù)在北京肆虐，北京燕京啤酒集團(tuán)、中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)等慷慨解囊，到5月4日總共捐資竟達(dá)1．675億元，體現(xiàn)出企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、眾志成城“共赴國(guó)難”的精神。[案例]白云山制藥集團(tuán)公關(guān)的創(chuàng)新業(yè)績(jī)第十三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)題拓展【問(wèn)題拓展】

期望獲得公眾的“美譽(yù)度”，組織應(yīng)該如何操作？參考答案：⑴組織的形象內(nèi)涵（理念）要經(jīng)得起公眾的審美檢驗(yàn)——說(shuō)得好。⑵組織的行為要經(jīng)得起公眾的道德檢驗(yàn)（三聚氰胺與伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。第十四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日2009《財(cái)富》雜志評(píng)選出全球最值得尊敬的50大公司1.蘋(píng)果Apple2.伯克希爾哈撒韋BerkshireHathaway3.豐田汽車(chē)ToyotaMotor4.谷歌Google5.強(qiáng)生Johnson&Johnson6.寶潔Procter&Gamble7.聯(lián)邦快遞FedEx8.西南航空SouthwestAirlines9.通用電氣GeneralElectric10.微軟Microsoft第十五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日2010《財(cái)富》雜志評(píng)選出全球最值得尊敬的50大公司1.蘋(píng)果2.谷歌3.伯克希爾哈撒韋(BerkshireHathaway)4.強(qiáng)生5.亞馬遜

6.寶潔7.豐田8.高盛9.沃爾瑪10.可口可樂(lè)第十六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日“美譽(yù)度”內(nèi)容分解生產(chǎn)性企業(yè)服務(wù)型企業(yè)與事業(yè)單位政府機(jī)關(guān)——政績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)、民主建設(shè)評(píng)價(jià)、廉政建設(shè)評(píng)價(jià)（舉例）第十七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵⊙“和諧度”即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中,獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度。⊙組織和諧度建立在專(zhuān)門(mén)向各類(lèi)目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,因此組織和諧度的分解首先就是對(duì)目標(biāo)公眾的分類(lèi),其次則是對(duì)目標(biāo)公眾與組織的和諧進(jìn)行程度的劃分。而和諧度的程度,主要是就目標(biāo)公眾與組織的實(shí)際關(guān)系而言,一般可分為從“態(tài)度贊同”到“情感親和”,再到“言語(yǔ)宣傳”,最后到“行為合作”這4個(gè)檔級(jí)。（三）、“和諧度”的內(nèi)涵

第十八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)D5-4組織和諧度衡量的基本坐標(biāo)圖020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345矛盾和諧⊙指標(biāo)：態(tài)度贊同情感親和言語(yǔ)宣傳行為合作第十九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日第二十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日日本品牌第二十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日補(bǔ)充參考關(guān)于“忠誠(chéng)度”⊙忠誠(chéng)度是目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一種品牌產(chǎn)品的程度或頻率，頻率越高，忠誠(chéng)度就越高?！阎艺\(chéng)度能使品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中表達(dá)情感和個(gè)性非常重要的組成部分，它是促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。⊙高忠誠(chéng)度能夠使其品牌產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中占有更高的市場(chǎng)份額。第二十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日補(bǔ)充參考.“忠誠(chéng)度”三大指標(biāo)（1）金錢(qián)：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢(qián)到全聚德也不愿去附近的烤鴨店。（2）路程：消費(fèi)者寧愿多走幾里路去國(guó)美而不去附近的商場(chǎng)