廣告標(biāo)題與廣告設(shè)計的編排

廣告設(shè)計設(shè)計的概念

“設(shè)計”一詞源于英語Design，意思是通過符號把計劃表示出來。設(shè)計是一種構(gòu)思（設(shè)想）與計劃，以及把這構(gòu)思與計劃通過一定的手段使之視覺化的形象創(chuàng)作過程。設(shè)計的目的是消除不符合人類使用目的因素而滿足人類生存直接需求的實(shí)用性功能。與造型藝術(shù)相比，設(shè)計首先滿足的是人類生理方面的需求，其次才是心理方面的需求。

廣告設(shè)計，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的各種以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，則可分為印刷類、非印刷類和電子類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)。若從設(shè)計角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。一、廣告的標(biāo)題

廣告標(biāo)題的主要職能是獲取瞬間的打動效果。有時只用標(biāo)題，有時需要與畫面或其它視覺成份結(jié)合才能產(chǎn)生打動效果。標(biāo)題還有選擇正確的方向，誘導(dǎo)讀者去閱讀廣告正文的功能。但并不是說任何一則廣告都必須有一個標(biāo)題，如果廣告的其它成份能夠更有效地完成標(biāo)題的職能，那又何嘗不可以省略呢？不過，在大多數(shù)情況下，標(biāo)題仍然是廣告的一個有用成份。（一）廣告標(biāo)題的分類

1．直接性標(biāo)題

直接性標(biāo)題是一種用大字型印一個短標(biāo)題就把問題說清，根本不用說明的一種辦法。如美國煤氣公司的廣告，它的標(biāo)題里只有一句話，字句采用黑體字印刷：

“唯獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通的快三倍”。在這里，已把產(chǎn)品性能和對消費(fèi)者作出明確說明，若用附加廣告說明反而顯得多余了。

另一種是標(biāo)題后面再附說明。如美國太平洋鐵路局在廣告中寫了這樣一個標(biāo)題：“乘坐日落列車去加利福尼亞真是愜意？”若僅僅到此，那顧客勢必要問：“為什么會愜意”。為此標(biāo)題下面緊接著介紹了該車的優(yōu)越設(shè)施和服務(wù)條件，使顧客產(chǎn)生好感。2．間接性標(biāo)題

間接性標(biāo)題是為了引導(dǎo)顧客去看廣告的正文。如殼牌石油公司對一種防銹劑的廣告，先是點(diǎn)了一句“一把防銹的無形之傘”。然后再在廣告的正文中解釋說，經(jīng)過科學(xué)研究，發(fā)明了一種新防銹劑，并對使用方法作了介紹。如用直接性標(biāo)題一語道破事實(shí)，就無法解釋方法，所以它用間接標(biāo)題使讀者產(chǎn)生必須細(xì)讀全文的愿望。

3．復(fù)合性標(biāo)題

復(fù)合性標(biāo)題把直接性與間接性結(jié)合起來，能使讀者馬上明白而產(chǎn)生好奇的一種辦法。在下述兩行標(biāo)題中，第一行是間接性的，第二行是直接性的。

“有時候我們要向鳥兒和蜜蜂學(xué)習(xí)……喜福牌斯諾克爾型鋼筆”（二）廣告標(biāo)題的其它分類

1．“怎么辦”之類的標(biāo)題

“怎么辦”類型的標(biāo)題可以是直接性的，也可以是間接性的。如“如何安裝汽車的各個部件”、“如何選購地毯”等都有“怎么辦”的含意。

2．問題式標(biāo)題

任何一個問題都容易引起人們?nèi)リP(guān)注。如通用電器公司有一幅廣告的標(biāo)題是：“為什么還要苦熬一個夏天呢’！讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧！”這是一個很好的標(biāo)題，因?yàn)樗芤痤櫩偷姆磻?yīng)?！翱刹皇菃?？我何苦呢！”于是對產(chǎn)品大感興趣，從而產(chǎn)生了購買的欲望。

3．析使性廣告標(biāo)題

祈使標(biāo)題是有禮貌的“命令”。例如；“使用斯克特的多用毛巾來簡化你的家務(wù)勞動吧！”這個標(biāo)題能引起消費(fèi)者的思考，從而接受建議。（三）廣告標(biāo)題應(yīng)具有的特性

1．標(biāo)題應(yīng)引人注目，能夠立刻對顧客發(fā)揮作用。

2．標(biāo)題應(yīng)用文字或其它暗示，使漫不經(jīng)心的人也引起興趣。

3．標(biāo)題應(yīng)盡可能地使顧客感到有利可圖，能滿足他的某種欲望。

4．文字要用心選擇，注意標(biāo)記性和象征性的價值，竭力避免使用令人乏味的陳詞濫調(diào)。

5．大標(biāo)題應(yīng)使顧客一看就懂，因?yàn)橐话泐櫩筒辉富ㄙM(fèi)時間去琢磨廣告標(biāo)題的含義。

6．標(biāo)題應(yīng)具有特點(diǎn)和突出重點(diǎn)，不能一般化。

7．標(biāo)題與廣告中的其它成份應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。二、商標(biāo)與口號

商標(biāo)一詞包括了任何一個由企業(yè)或制造商用以識別其產(chǎn)品與貨物，使之區(qū)別于他人所制造、出售的產(chǎn)品、貨物的文字、名稱、標(biāo)志、方式或上述成份的綜合。

在市場上，商品的標(biāo)志（牌號）往往是消費(fèi)者借以識別產(chǎn)品的主要方法。（一）商標(biāo)的來源

商標(biāo)大致有以下來源

1．公司的名稱：如美國的海灣石油公司就以公司的名稱表示產(chǎn)品的牌號。

2．人的名字：如“張小泉”剪刀店。

3．人造的字匯作牌號或標(biāo)志：如“柯達(dá)”（kodaK）這個字則是喬治.伊斯特曼為其攝

影材料自造的一個字眼作牌號的。他認(rèn)為，這個字雖然毫無意義，但易于發(fā)音記憶。

4．引用外國字作牌號：例如“夜游”經(jīng)常被用作香水的牌子，而“同學(xué)”則常用以表示俄國的伏特加酒的牌號。

5．許可證名稱：廠家使用許可證作產(chǎn)品的牌號，如“米老鼠”。

6．常用詞匯有時人們還選擇一個與產(chǎn)品毫無關(guān)系的好聽的字眼作為產(chǎn)品的商標(biāo)，如“箭牌”襯衣，“‘朝陽牌”橡膠等。

7．廠名或商店名稱：企業(yè)的名字一般比起各產(chǎn)品的牌號就顯得次要了。很多人知道“駱駝牌”香煙而并不知道它的企業(yè)名字是“雷諾”。然而企業(yè)的名字也可能加強(qiáng)產(chǎn)品的牌號：

比如說，一些新產(chǎn)品還不為人們所知道，這時如果附帶注明一下：“通用汽車公司制造”，則也會提高它的名氣。

8．識別標(biāo)記：人們長期以來都習(xí)慣于利用視覺標(biāo)記來識別某些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。（二）商標(biāo)的組成部分

1．商標(biāo)圖形；

2．標(biāo)志所代表的企業(yè)或產(chǎn)品的名稱、字體；

3．標(biāo)志形象和字體的固定色彩、固定組合的視覺識別。

如廣州白天鵝賓館的標(biāo)志意象是一深色底上的白色天鵝：企業(yè)名稱字體為老宋或手書體的漢字“白天鵝賓館”及未來體的英文字“WHITESWANHOTEL”；而它的標(biāo)志視覺識別則為一種固定棕色與白色，并將企業(yè)的名稱字體固定放置在標(biāo)志形象?一白天鵝的下部。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的基本要求：易讀、易記。易辨。此外，應(yīng)盡量避免過于形象化，因?yàn)檫^于形象化往往易引起人們廣泛的類比。聯(lián)想，有時這些聯(lián)想不利于商品的銷售。例如：“雙魚牌”速食面，若圖形和字體上都有魚的形象，也許會有人誤認(rèn)為是一種魚肉面，不喜歡吃魚的人，見了這個標(biāo)志可能就不買了。（三）字體

企業(yè)名稱的字體應(yīng)盡量簡短，形成整體。例如日本的索尼公司，在1957年前，公司名稱的英文譯名為“TOKyOTShshjnKOgyO”長達(dá)六個音節(jié)，且輔音較多。當(dāng)時該公司在日本已有一定影響，但卻打不開國外市場，原因之一就是字體太長，讀起來很不上口，難于記憶。針對這種情況，該公司決定更改企業(yè)名稱。經(jīng)過反復(fù)推敲，最后將拉丁字onus（聲音）英文Sonny（小寶貝）合并為“SONY”這一響亮而又易記的名稱，并決定以一種有飾線的字體作為其字體的標(biāo)準(zhǔn)字體。1957年后，索尼公司的名聲在世界上大振，這與它字體設(shè)計的成功是分不開的。字體設(shè)計還可把標(biāo)志形象與字體結(jié)合成一個整體，如“SONY”一詞。（四）視覺識別

視覺識別在商標(biāo)設(shè)計中，主要是指標(biāo)志的固定色彩和標(biāo)志形象以及字體的固定搭配。例如“可口可樂”罐裝飲料，它的視覺識別就是有紅、白二色的一波紋，加紅底白字；可口可樂的大型廣告，有時僅用紅白二色加一波紋，人們便知是可口可樂。一個商標(biāo)除了標(biāo)志形象和字體可使人得到某種固定印象外，還有視覺因素也可使人獲得某種固定印象，這就是視覺識別。使用視覺識別時，應(yīng)有以下要求：（1）要有固定的色彩；（2）在做廣告時，為了在色彩上獲得更生動的效果，也可以在原基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用。例如“健牌”香煙的視覺識別是白底底、藍(lán)字、金邊。但“鍵牌”香煙的系統(tǒng)廣告有時用風(fēng)景照片，同樣是白、藍(lán)．金色的基調(diào)，使廣告的色彩與標(biāo)志的視覺識別有內(nèi)在的聯(lián)系。（五）口號的目的

從結(jié)構(gòu)上看，口號與標(biāo)題十分相似。事實(shí)上，好多口號是從一些成功的標(biāo)題中演變而來的。但口號的目標(biāo)與標(biāo)題卻不相同。它的特征是：

1．保持一場廣告戰(zhàn)役的連續(xù)性，也許保持一年，或許保持好多年。

2．只用幾個容易記憶的字句，把所要宣傳的產(chǎn)品主題清楚地表達(dá)出來。（六）口號的類型

廣告口號基本上可區(qū)分為兩大類：

1．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好處。通過一些難忘的字句，把某一些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)戲劇性地表達(dá)出來。有的采用直接陳述的方式，如；“思想家的濾嘴，吸煙者的雅興。”（總督牌香煙）“既潔牙齒又凈呼吸”（可潔牌牙膏）。有的陳述得比較含蓄，如：“你簡直不知道你的黃牙銹都到哪里去了”（百黃丹牙膏）。還有的強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)而不是產(chǎn)品，如：“永生者的伴侶”（斯坦威公司）?！爸灰J(rèn)準(zhǔn)是威斯訂豪斯字號那你就盡管放心’（威斯訂豪斯）。

2．強(qiáng)調(diào)宣傳，讓你采取行動。例如：請喝可口可樂吧’（可口可樂）。也有對你的動員是比較含蓄的，如：“用不著搞別人燈泡了”（通用電器）。還有對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和動員行動相結(jié)合的口號，如：“喝口T-UP汽酒提提神”。摩托羅拉手機(jī)廣告口號（七）撰寫廣告口號的要求

1．要使口號易于記憶。

2．要使產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。

3．要盡可能引起人們的好奇心。

4．要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處或某一行動。一般來說，宣傳產(chǎn)品好處的口號更受歡迎。

5．要使口號押韻。

6．千萬不要使廣告口號引起消費(fèi)者的誤解。三、插圖與色彩

插圖，英文譯名為“illustration”，意為一般商業(yè)用的圖形及圖畫，以表達(dá)廣告內(nèi)容。插圖是廣告宣傳表達(dá)手段之一，通常是與宣傳的文字相配合的。

插圖的表現(xiàn)方法是多面性的，可層出不窮。很多插畫家一直努力在做各方面的鉆研和嘗試，希望創(chuàng)出一些獨(dú)特風(fēng)格。在繪制插圖時，更需要在各種工具、材料及顏料上多作嘗試、運(yùn)用。（一）插圖的職能

1．傳達(dá)廣告所宣傳的內(nèi)容。最佳的廣告括國應(yīng)該是簡潔而明確的，便于讀者抓住重點(diǎn)。也有一些廣告設(shè)計家通過“藏身法”測驗(yàn)廣告插圖的表達(dá)能力：把廣告的正文掩蓋起來，讓觀眾只能看到插圖看能否看懂“故事”。

2．吸引注意力。有時廣告的插圖通過“閱讀最省力原則”來吸引讀者的注意力。也就是說，看一眼廣告比不看它也費(fèi)不了多大勁。有人將這一原理稱為“突然襲擊”。

3．選擇理想觀眾。假如你在為推銷嬰兒食品作廣告，那最好是在廣告某個位置畫上一個嬰兒。反之。如果你要推銷機(jī)床，那么在廣告上畫一個嬰兒又有什么用呢？因?yàn)樗挥形贻p的母親們來看廣告，才具有針對性，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

4．使廣告令人信眼。如果廣告插圖脫離了實(shí)際，也會殃及廣告本身。只有使廣告插圖的內(nèi)容符合讀者的生活經(jīng)驗(yàn)，才會得到相信。

（二）插圖的類別

廣告插圖按它們的內(nèi)容與主題來區(qū)分，有如下幾種：

1．表現(xiàn)產(chǎn)品本身。如通過產(chǎn)品的包裝，便于人們在眾多的商品中對之進(jìn)行辨識。

2．表現(xiàn)產(chǎn)品的一部分。有時需要在插圖里強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一部分，使觀眾的注意力集中在這一特點(diǎn)上以增強(qiáng)商品的吸引力。

3．表現(xiàn)準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品。表現(xiàn)準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品廣告，多應(yīng)用于食品宣傳。其目的不是為表達(dá)產(chǎn)品本身，而是為了表示人們可以用這產(chǎn)品來做什么。

4．表現(xiàn)使用中的產(chǎn)品。在畫面上單獨(dú)表現(xiàn)一件產(chǎn)品，吸引力不會太大，但如果表現(xiàn)在使用當(dāng)中的產(chǎn)品那就有意思多了。5．表現(xiàn)在試驗(yàn)當(dāng)中的產(chǎn)品。一位機(jī)敏的廣告設(shè)計師應(yīng)經(jīng)常想到，通過對產(chǎn)品的試驗(yàn)，戲劇性地表現(xiàn)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的收益。

6．表現(xiàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后所得的效益。任何一種合格的產(chǎn)品都能向消費(fèi)者帶來一定的收益，不然，他們又何必花錢購買產(chǎn)品呢？但如果表現(xiàn)這種收益是立竿見影的，就富有戲劇性了。

7．表現(xiàn)不使用產(chǎn)品的惡果。有兩幅宣傳防縮水棉布廣告的插圖：一圖表示一個姑娘穿著一條新的蘭白線斜紋布褲，另一圖則表示她穿了洗滌后縮水的褲子時的尷尬困境。以此表明不使用防縮水產(chǎn)品所造成的惡果。

8．證詞性插圖：在證詞性廣告里，是請某個人或名人對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目提供證詞。（三）插圖的表現(xiàn)手法

1．?dāng)z影

一般人習(xí)慣于觀看有關(guān)新事物的照片，所以，在宣布一件新產(chǎn)品問世時，最好伴登一張照片，以加強(qiáng)廣告的真實(shí)感。如用一幅突出兒童鞋性能的照片，就會獲得良好的宣傳效果。

2．繪畫

廣告中常常利用優(yōu)秀的繪畫來創(chuàng)造一種理想的氣氛。3．卡通漫畫

現(xiàn)代最流行的卡通漫畫，通?？蓞^(qū)分為幽默性和滑稽性兩種。幽默性廣告可以逗人一笑，滑稽性廣告會使人難以忘懷。這兩種都能發(fā)揮很好的宣傳作用。（四）色彩

商品的視覺印象是商品式樣和色彩的具體反映。人們對色彩的反映比形狀更為敏銳和直接，更能激發(fā)感情。色彩不僅作為標(biāo)識而作用于視覺認(rèn)識，而且成為構(gòu)成廣告本身印象的重要因素。真正的廣告是齊全的功能加諧調(diào)的色彩。（五）廣告色彩的作用

1．吸引人們對廣告的注意力。

2．完全忠實(shí)地反映人、物、景。

3．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或宣傳內(nèi)容的特定部位。

4．表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量。

5．使廣告在第一眼就給人以良好的印象。

6．為產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目或廣告作者本身樹立威信。

7．在人們記憶里留下更深刻的視覺印象。

四、廣告設(shè)計的編排

版面設(shè)計與編排是指根據(jù)特定內(nèi)容的需要將文字、圖形成功地組織安排到一定版面上的設(shè)計藝術(shù)。從廣義上講，它的形式原理同樣適用于影視、舞美、建筑、裝潢、服裝、繪畫等藝術(shù)。從設(shè)計領(lǐng)域上看，它較廣泛地應(yīng)用于報刊雜志和書籍的版面排版設(shè)計，以及現(xiàn)代信息社會中一切視覺傳達(dá)與廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的版面設(shè)計，如招貼廣告、商品包裝等等。廣告創(chuàng)意、制作技巧、版面設(shè)計與編排是平面廣告設(shè)計中密不可分的三位一體。一個好的版面設(shè)計是前面兩方面優(yōu)秀發(fā)揮與結(jié)合的基礎(chǔ)。因此，版面設(shè)計與編排是平面廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。（一）編排的意義及目的

所謂編排就是將文字、插圖、照片、圖案、記號等平面造型的構(gòu)成要素，給予視覺的塑理與配置，使其成為具有最大訴求效果的構(gòu)成技術(shù)。

以報紙廣告的編排為例：將構(gòu)成報紙廣告的商標(biāo)、合成文字、插圖、商品名、輪廊等造型要素，以及標(biāo)題、副標(biāo)題、說明文字、口號、公司名、地址等文字部分的內(nèi)容要素，適當(dāng)?shù)匕才庞谥付ǚ秶ò婷?、畫面、篇幅）?nèi)，使它在同一畫面上互相襯托，充分發(fā)揮其最大”的廣告效果。

編排的工作是處理這些不同作用的構(gòu)成要素，做出均衡、調(diào)和、動態(tài)、視線誘導(dǎo)、空白版面、結(jié)構(gòu)、比例等的關(guān)系設(shè)計，使其成為一個強(qiáng)有力的組織構(gòu)成，給消費(fèi)者提供正確而明快的信息。

設(shè)計者在編排時，首先須注意下列兩點(diǎn)：

1．提高消費(fèi)者與廣告內(nèi)容之間的心理接觸效果。這一點(diǎn)是否成功，決定于從廣告的表現(xiàn)主題至創(chuàng)造出信息內(nèi)容的瞬間因素。換句話說，編排的第一步是分析廣告主題，其次是將分析的各點(diǎn)加以結(jié)合，創(chuàng)造出最佳的信息構(gòu)成，以強(qiáng)烈而正確的傳達(dá)方式感動消費(fèi)者，使其在心理上留下良好印象與深刻記憶。因此從事編排設(shè)計，必須充分考慮商品的特性、媒體性格以及對方狀態(tài)等因素，再決定傳達(dá)什么信息，宣傳什么廣告，推銷什么產(chǎn)品。

2．把上述信息內(nèi)容作最優(yōu)秀的圖形處理（平面設(shè)計）。雖然直觀的成份較多，’但決不可以單純的美術(shù)問題去判斷編排的價值，必須以規(guī)定的信息傳達(dá)手段是否適當(dāng)為評定準(zhǔn)則。在此最重要的是先依照信息內(nèi)容，變化編排要素。這雖然沒有一定法則，不過一般總是先充分理解信息內(nèi)容，并考慮各要素之間的相對重要性，然后決定強(qiáng)調(diào)什么或減弱什么。（如圖）就是根據(jù)商品特性、媒體性格及對方狀態(tài)，判斷出各要素的重要性而作出的編排。盡管報紙廣告整幅版面的左上方亂了一點(diǎn)，但是以大“正”字及傾斜推出商品，還是構(gòu)成有力的構(gòu)圖，是可取的編排。（二）編排須注意的各點(diǎn)

1．加強(qiáng)視覺效果。報紙廣告的編排設(shè)計，保留適當(dāng)?shù)目瞻卓墒箖?nèi)容醒目而突出。此外，采用強(qiáng)烈造型的照片或插圖，也是增強(qiáng)視覺效果的有效方法。在內(nèi)容方面，盡可能簡單明了也是提高視覺效果的重要因素。（圖1）就是一個很好的實(shí)例。

2．提高文字的明視度與可讀性；無論文字長短、字體大小，都必須注意視覺效果。只有對文字的字體、大小變化、行間、字間排列、文字長度及高度等作最適當(dāng)?shù)陌才?，才能提高文字的視覺效果。（圖2）

3．視覺上具有統(tǒng)一感。要以強(qiáng)調(diào)信息的主題為依據(jù)，使各視覺材料依據(jù)其信息價值的大小，作出減省或強(qiáng)調(diào)，構(gòu)成一個統(tǒng)一的整體。（圖3）。

4．注意商品的表現(xiàn)方法。只要是為商品采用插圖的平面設(shè)計，必須做到造型優(yōu)美，形態(tài)正確，圖形與文字清晰，具有可看的魅力。

5．設(shè)計要新鮮而有個性。為此須有理解信息內(nèi)容的高度修養(yǎng)，同時必須具有基本造型能力。（三）編排設(shè)計的順序

設(shè)計者在特定的范圍內(nèi)進(jìn)行平面廣告設(shè)計的編排時，為了充分發(fā)揮構(gòu)成要素的廣告作用，可依下列順序進(jìn)行。

編排的基礎(chǔ)和方法（1）根據(jù)廣告創(chuàng)作意圖，決定各種要素的比重。（2）考慮廣告版面，選擇須要編排的內(nèi)容。（3）依照畫面的重心關(guān)系，決定主題，并決定適當(dāng)位置。（4）選定訴求文句（標(biāo)題、標(biāo)語等）與主題（著眼點(diǎn)．商品名、商品圖等）的關(guān)系，并決定適當(dāng)位置。（5）決定構(gòu)圖的形式。（6）考慮主標(biāo)題，副標(biāo)題，標(biāo)語，說明文字等方面的誘導(dǎo)，或相互間的連接所需要的視覺順序與位置。（7）選定插圖的位置及版式（字體大小、排法．字間．行間，輪廊等）。（四）編排的基礎(chǔ)與方法

編排是如何將印刷或廣告版面的造型要素‘，作有機(jī)的組合。把插圖或商標(biāo)、標(biāo)題或說明文字等各要素當(dāng)作一個面來處理，考慮其濃淡、強(qiáng)弱以及運(yùn)動方向。編排的基礎(chǔ)構(gòu)成，有下列原理：

1．利用視錯覺。編排要訣在于獵取通過視覺的心理效果，因此如何應(yīng)用視錯覺于編排，是平面設(shè)計的重要課題。例如報紙、雜志廣告，都是白底與黑圖的關(guān)系。在視覺上常常是白地黑圖，圖象較小，或黑地自圖則圖象較大。這是通過黑白對比而產(chǎn)生的縮小與膨脹的視覺錯所致。因此可利用這一錯覺現(xiàn)象去強(qiáng)調(diào)能突出主題的構(gòu)成要素。

2．利用空白。報紙廣告的版面要醒目，這并不在于篇幅的大小或外框的粗細(xì)．而在于廣告素材與版面的分配關(guān)系，也就是空白版面的處理。要使文字易于閱讀，不單是把活字的號數(shù)增大，應(yīng)該是注意活字的行間與字間的適當(dāng)距離。編排時的空白處理，對于提高視覺效果有極重要的影響。如果將許多文字與插圖排滿整個版面，就會變成難于閱讀的廣告。但如果空白過大，又會造成空間分散，反而不容易看清，空白大約以20％至50％為宜。有彩色的版面要注意色調(diào)的配合，一般強(qiáng)色（高彩度，高色相）用于小面積，弱色用在大面積上。

編排的基本形態(tài)及其性格：編排要素的基本形態(tài)主要有方形（正方形與矩形）、斜