公共關(guān)系的職能作用和原則

公共關(guān)系的職能作用和原則1第一頁，共二十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系職能：公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與功能，主要體現(xiàn)在：信息采集、咨詢建議、參與決策、協(xié)調(diào)溝通和策劃專題活動(dòng)5個(gè)方面。信息采集咨詢建議參與決策溝通協(xié)調(diào)策劃專題活動(dòng)2第二頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能一：采集信息采集信息是公關(guān)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。公共關(guān)系信息：圍繞塑造組織形象而采集、傳播的各種信息。組織形象：公眾對社會(huì)組織在運(yùn)行中的總體表現(xiàn)與行為特征所產(chǎn)生的印象和評(píng)價(jià)。（1）組織實(shí)力形象信息-組織的有形資產(chǎn)-物質(zhì)基礎(chǔ)表現(xiàn)：總資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、生產(chǎn)規(guī)模、流動(dòng)資金、產(chǎn)品銷售、裝備先進(jìn)程度、員工數(shù)量等等。（2）組織文化形象信息它是指組織現(xiàn)有的價(jià)值理念、員工群體意識(shí)、發(fā)展目標(biāo)、人才陣容、技術(shù)水平和管理行為對組織形象的影響和公眾對組織的評(píng)價(jià)。3第三頁，共二十三頁，2022年，8月28日①公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度、工作效率、技術(shù)實(shí)力、內(nèi)部分工是否合理、對市場變化的反映是否靈敏等②公眾對組織的成員所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)員工是組織最活躍的形象載體，領(lǐng)導(dǎo)是組織的發(fā)展核心；道德品質(zhì)、文化素質(zhì)、職業(yè)水準(zhǔn)、行為儀表等；領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識(shí)、辦事效率、人才使用、威望和可信度等③公眾對組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)價(jià)值觀念和管理理念，組織的歷史和傳統(tǒng)，組織的榜樣人物，組織的口號(hào)等等4第四頁，共二十三頁，2022年，8月28日（3）組織品牌形象信息品牌：組織以文字、數(shù)字表示或用口號(hào)表達(dá)的，以及偏向于視覺特性的產(chǎn)品或標(biāo)記，是用以和競爭者產(chǎn)品想?yún)^(qū)別的名稱、術(shù)語、記號(hào)和設(shè)計(jì)。品牌是組織的無形資產(chǎn)。①公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)向市場提供產(chǎn)品是組織運(yùn)行目標(biāo)的最基本方式，是公眾對組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象最為直觀。表現(xiàn)：政府的政策、企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務(wù)等等（服務(wù)的種類、范圍、時(shí)間、深度、態(tài)度、效率等）5第五頁，共二十三頁，2022年，8月28日②公眾對組織的標(biāo)示所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)標(biāo)示本身就是組織品牌形象標(biāo)志的具體化，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象，是組織象征性的標(biāo)記。企業(yè)CIStonote

：組織的名稱，產(chǎn)品及商標(biāo)的名稱、建筑物的風(fēng)格，產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等等。（4）組織發(fā)展預(yù)期信息這類信息主要是指組織自身運(yùn)行可能發(fā)展的趨勢，及其所有對社會(huì)組織運(yùn)行及其發(fā)展趨勢發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生影響的情況。①公眾對組織的社會(huì)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)6第六頁，共二十三頁，2022年，8月28日表現(xiàn)：勞動(dòng)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)福利、慈善事業(yè)等②公眾對組織在大眾傳媒上的有關(guān)報(bào)道形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)組織要掌握自己的媒介形象，包括媒介報(bào)道的對象、內(nèi)容、渠道、方法、時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)公眾的輿論、新聞媒介和公眾人物的贊譽(yù)和批評(píng)，政府有關(guān)部門和上級(jí)主管部門以及同行的意見。7第七頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能二：咨詢建議公共關(guān)系咨詢建議：指組織的公共關(guān)系人員向本組織的決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的情況和意見。它主要是從組織形象、社會(huì)公眾和傳播溝通的角度為決策提供咨詢，不同于一般的職能部門。（1）提供組織形象的咨詢建議提出如何才能使本組織的方針、政策、計(jì)劃等與公眾利益達(dá)成一致的措施，從而制定出塑造良好組織形象的整體方案。（2）提供公眾情況的咨詢建議內(nèi)部公眾、外部各公眾的各種情況8第八頁，共二十三頁，2022年，8月28日（3）提供傳播溝通的咨詢建議

“雙向”的信息傳播過程9第九頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能三：參與決策公共關(guān)系人員參與決策就是代表公眾從組織內(nèi)部對社會(huì)組織的決策進(jìn)行約束，要求在決策中必須反映公眾的利益和要求，從而使公共關(guān)系目標(biāo)進(jìn)入組織決策方案，使社會(huì)組織總目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)趨于一致。（1）站在公眾立場審視決策問題(tonote)

現(xiàn)代組織的決策日益專門化，整體的決策體系需要分解為各個(gè)職能部門的專門決策（生產(chǎn)決策目標(biāo)、技術(shù)開發(fā)目標(biāo)、財(cái)務(wù)決策目標(biāo)、市場營銷決策目標(biāo)等）職能部門的專家或管理人員往往將決策焦點(diǎn)凝聚于本部門的專業(yè)需求，易使組織的決策者陷入社會(huì)組織的客觀現(xiàn)狀與多種決策目標(biāo)選擇之間的矛盾。10第十頁，共二十三頁，2022年，8月28日(2)注重公眾利益確保決策公正社會(huì)組織的約束機(jī)制有兩種：內(nèi)部約束和外部約束。社會(huì)組織如果取法公共關(guān)系的內(nèi)部約束，在社會(huì)輿論等外部約束因素未能發(fā)揮作用時(shí)，就難以避免犯只顧自己利益的片面性決策的錯(cuò)誤。11第十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能四：協(xié)調(diào)溝通公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通：公共關(guān)系人員在收集有關(guān)公眾信息的基礎(chǔ)上，通過促成組織與社會(huì)公眾之間有效的雙向信息交流，使組織與公眾之間形成和保持互惠互利、平等和諧、共同發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系，以建立和發(fā)展組織的良好形象。（1）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，下情上達(dá)，上情下達(dá)，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息（領(lǐng)導(dǎo)層與全體員工的關(guān)系，組織內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的聯(lián)系）12第十二頁，共二十三頁，2022年，8月28日（2）組織外部的協(xié)調(diào)溝通公共關(guān)系外部的協(xié)調(diào)溝通要分清主次，確定公眾關(guān)系類型：首先，要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系；其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系；再次，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)雙方關(guān)系初一不和諧狀態(tài)時(shí)，溝通的重點(diǎn)應(yīng)該是解剖組織自身，反省自己的責(zé)任，然后客觀的分析公關(guān)狀態(tài)，找原因，提出具體的措施。當(dāng)雙方的關(guān)系處于不明狀態(tài)時(shí)，溝通的原則首先是用善意的態(tài)度來表達(dá)自己明確的主張，竭力使對方消除緊張或戒備等逆向心理因素。13第十三頁，共二十三頁，2022年，8月28日職能五：策劃專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)是社會(huì)組織與廣大公眾進(jìn)行溝通，塑造自身良好形象的有效途徑。在公關(guān)活動(dòng)中可以直接與會(huì)者的直接溝通。策劃公共關(guān)系專題活動(dòng)，意味著公共關(guān)系人員不僅要策劃好活動(dòng)方案，而且要對活動(dòng)事無巨細(xì)都要躬親。14第十四頁，共二十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的作用：是指公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或者從業(yè)人員在具體履行職責(zé)和功能的過程中所產(chǎn)生的影響和作用。

公共關(guān)系的作用主要表現(xiàn)在：監(jiān)測作用、凝聚作用、調(diào)節(jié)作用和應(yīng)變作用。作用一：監(jiān)測作用社會(huì)組織是一個(gè)開放的系統(tǒng)，社會(huì)組織不再是獨(dú)立存在，而是與其環(huán)境聯(lián)系在一起的。公共關(guān)系的監(jiān)測作用是通過監(jiān)測組織環(huán)境來實(shí)現(xiàn)的。公共關(guān)系環(huán)境：是指組織與其相關(guān)內(nèi)外部環(huán)境之間的關(guān)系狀況。15第十五頁，共二十三頁，2022年，8月28日（1）對內(nèi)監(jiān)測通過對組織自身各種變化的把握，來對組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性進(jìn)行監(jiān)測（組織自身運(yùn)行狀態(tài)、預(yù)測組織運(yùn)行的發(fā)展趨勢和各種目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性）。該作用主要是通過組織與內(nèi)部公眾的雙向信息交流來實(shí)現(xiàn)的。社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，應(yīng)該積極主動(dòng)地影響或改變環(huán)境：①從改善內(nèi)部環(huán)境做起。②經(jīng)過多次的信息反饋才能達(dá)到相對平衡的狀態(tài)。（2）對外監(jiān)測通過傳媒不斷地把握對組織有關(guān)的社會(huì)信息，以監(jiān)視和預(yù)測外部公眾對組織的態(tài)度，及時(shí)調(diào)整對策，以防外部公眾意向發(fā)生變化時(shí)，組織出現(xiàn)束手無策的被動(dòng)局面。16第十六頁，共二十三頁，2022年，8月28日作用二：凝聚作用該作用主要是針對于組織的內(nèi)部公眾，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”。內(nèi)部公眾具有雙重身份，和組織的關(guān)系最為密切。公共關(guān)系活動(dòng)就是通過組織不斷向內(nèi)部公眾灌輸組織共同的價(jià)值觀念、追求目標(biāo)和利益宗旨，把內(nèi)部公眾的言行引導(dǎo)到組織既定的公共關(guān)系目標(biāo)上來，形成良好的內(nèi)部公共關(guān)系，從而激發(fā)起內(nèi)部公眾的敬業(yè)、奉獻(xiàn)和團(tuán)隊(duì)精神。良好的公共關(guān)系源于理解、合作、真誠、尊重等公共關(guān)系理念的維系。公共關(guān)系活動(dòng)不能僅靠物質(zhì)刺激，也不能靠強(qiáng)制命令，而是通過信息交流、人際互動(dòng)來溝通社會(huì)組織成員之間的心理情感，起到化解矛盾、整個(gè)關(guān)系、增進(jìn)融洽、凝集人心的作用。17第十七頁，共二十三頁，2022年，8月28日作用三：調(diào)節(jié)作用

社會(huì)組織與公眾之間產(chǎn)生矛盾難以避免：組織和公眾所處的地位不同，它們之間存在利益的種種差異和矛盾；二者所掌握的信息總是不對稱的。對于社會(huì)組織來說，有沖突并不是什么丑事，關(guān)鍵在于及時(shí)化解，運(yùn)用各種有效的溝通方式，解沖突于無形。作用四：應(yīng)變作用組織在發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)危機(jī)現(xiàn)象。如果是組織自身的失誤危害了公眾利益；如果是因?yàn)楣娬`解；如果是源自他人陷害；步驟：①及時(shí)控制社會(huì)輿論②迅速查清危機(jī)發(fā)生的原因，澄清事實(shí)真相③誠懇的向內(nèi)外公眾道歉。18第十八頁，共二十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系基本原則：在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)組織所必須遵循的行為規(guī)范和基本要求。

原則一：實(shí)事求是

尊重事實(shí)---社會(huì)組織總是與環(huán)境處于不停的交互作用之中，兩者總存在著平衡或不平衡。一般來說，總是先有不平衡的“事實(shí)”，再有變不平衡的公共關(guān)系。事實(shí)不僅是簡單的客觀現(xiàn)象，而且還承載著大量的社會(huì)信息采集有關(guān)公眾情況的所有信息以及有關(guān)組織與公眾互動(dòng)情況的資料，調(diào)查不平衡的事實(shí)。19第十九頁，共二十三頁，2022年，8月28日真實(shí)傳播：“講真話，說實(shí)情”---艾維●李“公眾必須被告知”---公共關(guān)系活動(dòng)最基本原則“所有成員都應(yīng)力戒傳播沒有確鑿依據(jù)的信息”--《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的行為準(zhǔn)則》

這意味著傳播的每條具體信息都要完全真實(shí)，信息中的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程以及所引用的材料等都必須符合客觀事實(shí)；傳播的每條信息和所反映的事物總體一致，不能夸大；傳播的事實(shí)應(yīng)和事實(shí)總體形象相一致，以免產(chǎn)生歧義。講求信譽(yù)：公共關(guān)系是以真誠、守信促進(jìn)組織與公眾之間的相互了解，獲得公眾的理解與合作。20第二十頁，共二十三頁，2022年，8月28日原則二：社會(huì)效益原則社會(huì)效益：是指社會(huì)組織的活動(dòng)對社會(huì)發(fā)展的積極作用或有益的效果，它既包括了社會(huì)組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾的利益。社會(huì)效益優(yōu)先：公眾的理解和支持是組織獲得良好形象和生存環(huán)境的基礎(chǔ)；社會(huì)組織要贏得社會(huì)公眾的支持和合作，就要從社會(huì)公眾利益出發(fā)，注重社會(huì)效益。追求共同利益：丟了一個(gè)釘子，壞了一只踢鐵；壞了一只踢鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，傷了一位騎士；傷了一位騎士，輸了一場戰(zhàn)斗；輸了一場戰(zhàn)斗，亡了一個(gè)帝國。21第二十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日注重社會(huì)責(zé)任：參與社會(huì)公益活動(dòng)；及時(shí)、不斷地向公眾傳遞組織信息，讓公眾熟悉本組織的情況；深入了解公眾對組織的意見和建議，并很據(jù)公眾的意見和建議及時(shí)調(diào)整自己的行為，接受社會(huì)對組織的監(jiān)督。原則三：公眾至上原則在處理組織與公眾的關(guān)系時(shí)，公眾是第一位，組織是第二位。理解公