世家領(lǐng)地山水郡整合營銷報(bào)告

世家領(lǐng)地·山水郡整合營銷報(bào)告第一部分市場(chǎng)研究篇

一、整體房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

各類數(shù)據(jù)持續(xù)上揚(yáng)，整體市場(chǎng)高位運(yùn)行

全市價(jià)格穩(wěn)步上升，浦東價(jià)格一步一階

市場(chǎng)運(yùn)行分析

從整體市場(chǎng)運(yùn)行情況看，上海房地產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展過程中的市場(chǎng)繁榮階段，預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場(chǎng)將持續(xù)走高，但對(duì)于市場(chǎng)過熱現(xiàn)象應(yīng)引起重視。價(jià)格分析

全市價(jià)格在2003年繼續(xù)攀升，至四季度市場(chǎng)均價(jià)約在每平米6500元左右，年平均漲幅超過20％，局部超過50％。但政府在2004年調(diào)控目標(biāo)是價(jià)格增幅在12％左右。對(duì)本項(xiàng)目而言，價(jià)格的持續(xù)高漲對(duì)本項(xiàng)目的營銷是極為有利的。但值得注意的是，本案周邊的不少地塊也已被金地等開發(fā)企業(yè)拿走，這些地塊存在競(jìng)爭，但也與本案一起形成相互促進(jìn)的發(fā)展格局。真正對(duì)本案產(chǎn)生影響的是本板塊周邊的同類物業(yè)。本案的價(jià)格定位必須充分考慮上海整體市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)以及上述地塊所帶來的價(jià)格影響。

二、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目分析

宏觀經(jīng)濟(jì)推動(dòng)房市良性發(fā)展，但新策、利率等影響不容忽視

（121號(hào)文、國務(wù)院通知、利率調(diào)整、期房不得轉(zhuǎn)讓、物業(yè)稅）三、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需情況分析

供需市場(chǎng)基本平衡，開發(fā)商“惜售”應(yīng)正確看待

從2003年全年的市場(chǎng)狀況看，新建商品房銷售面積達(dá)2376.4萬平米，商品房竣工面積達(dá)2491.84萬平米，空置房僅100萬平米，全市供需關(guān)系基本均衡。在2003年出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“惜售”現(xiàn)象，這是開發(fā)商看好樓市的結(jié)果，但“非正常囤積”有可能在房市生變后加劇“恐慌”，提請(qǐng)開發(fā)商注意由此所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。四、客戶群體對(duì)房地產(chǎn)需求分析

2003年市場(chǎng)持續(xù)走熱，市場(chǎng)上的客戶群體體現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一、購房者投資、消費(fèi)的需求比例趨于平衡，追求生活品質(zhì)促進(jìn)閑居比例適度上升，購房者對(duì)市場(chǎng)的理性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)。二、各種物業(yè)的投資、消費(fèi)比例各有升降。購置獨(dú)立別墅、商鋪和產(chǎn)權(quán)式辦公樓的比例有所上升，而聯(lián)體別墅、酒店式公寓的需求增長相對(duì)遲緩甚至有回調(diào)趨勢(shì)。三、上海樓市的高中低價(jià)房“468”的結(jié)構(gòu)基本形成。單價(jià)8000元成為上海樓市高價(jià)房新的起點(diǎn)。

通過對(duì)客戶需求的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)多層物業(yè)的需求在48.7%，對(duì)小高層物業(yè)的需求在44.8%，對(duì)高層物業(yè)的需求在12.5%，對(duì)別墅物業(yè)的需求則占到總客戶的近8%.這只是針對(duì)全市的客戶群所作的調(diào)查，可作為本案在物業(yè)形態(tài)方面以作參考，但具體的物業(yè)類型及產(chǎn)品定位須視本項(xiàng)目的其他因素而定。

五、本案周邊地區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展分析

三大板塊發(fā)展不均，浦三板塊潛力較大上南板塊威脅仍在，同質(zhì)競(jìng)爭難以回避在外環(huán)線以南區(qū)域，樓盤較少，比較具規(guī)模的主要有康橋地區(qū)的多個(gè)別墅社區(qū)，以及少量的混合型社區(qū)，一方面由于其地理位置相距本案較遠(yuǎn)，另一方面由于其供應(yīng)量有限，故對(duì)本案的影響并不大。由于本案位于浦三路西側(cè)，故對(duì)本案產(chǎn)生影響的基本是同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品，上南板塊有大量的潛在樓盤存在，且與本項(xiàng)目一樣，均屬于中密度住宅區(qū)，屆時(shí)，這些地塊所構(gòu)成的競(jìng)爭威脅較大。南浦大橋板塊由于其區(qū)位關(guān)系，樓盤的檔次和產(chǎn)品定位與本項(xiàng)目有一定差別，且距離較遠(yuǎn)，故影響較小，競(jìng)爭威脅大大減弱。六、本案周邊地區(qū)潛在市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)測(cè)

正視內(nèi)憂外患的開發(fā)勢(shì)態(tài)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)突出重圍

地塊名稱

占地面積（㎡）

容積率

建筑面積（㎡）

土地出讓金(萬元)

備注

三林鎮(zhèn)1號(hào)地塊

235400

1.1

258940

246.44

每畝地價(jià)246.44萬，樓面價(jià)3359元/平方米

三林鎮(zhèn)607街坊1宗43902.5111018.9213不含動(dòng)遷費(fèi)

三林鎮(zhèn)聯(lián)豐村17宗364081.450971.2831三林鎮(zhèn)聯(lián)豐村11宗504051.4975103.451230三林鎮(zhèn)1418681.7241175.6851.2三林中林7/6宗941421882862.1三林鎮(zhèn)勝豐村18/2、18/3宗749281.397406.4449.6從潛在的供應(yīng)量看，處于本項(xiàng)目周邊的開發(fā)地塊供應(yīng)充足，且平均容積率在1.64左右，與本項(xiàng)目相仿，均屬中密度住宅區(qū)，且不能排除同期上市的可能性，將對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定的威脅。其次，從本項(xiàng)目周邊看，處于隨時(shí)可能開工的條件之下，有著相同的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和地理?xiàng)l件，且在產(chǎn)品定位等方面也將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。七、本板塊可比性競(jìng)爭樓盤分析

對(duì)比樓盤缺乏，產(chǎn)品定位需以其他板塊為參照物周邊地塊充足，尋求創(chuàng)新是本案進(jìn)入市場(chǎng)之保證

從價(jià)格情況看，日月豪庭目前每平方米6000元（公寓）、7300元（別墅）的價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目有參考意義。本項(xiàng)目的別墅物業(yè)的價(jià)格增幅可基本保持與公寓物業(yè)的增幅同步。

本案威脅點(diǎn)：

本項(xiàng)目周邊容積率相似，周邊地塊開發(fā)商較具實(shí)力，將遭遇產(chǎn)品定位類似威脅；

2004年面臨政府對(duì)房市的調(diào)控，政策影響難以避免；

本案機(jī)會(huì)點(diǎn)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可充分利用水景營造環(huán)境；規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是周邊地塊中面積最大的一塊，可自由規(guī)劃；交通優(yōu)勢(shì)，本案位于楊高南路中環(huán)線邊，出行優(yōu)勢(shì)明顯；第二部部分產(chǎn)品解解析篇篇一、規(guī)劃解解讀主要經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)總占地地面積積10.81萬萬平方方米——大大面寬寬的完完整基基地，，在整整個(gè)板板塊中中可謂謂翹楚楚容積率率1.6——適適合中中低密密度建建筑排排布總建筑筑面積積約約17萬萬平方方米——中中大型型社區(qū)區(qū)建筑密密度23%——常常規(guī)尺尺度綠地率率45%——常常規(guī)尺尺度建筑限限高40米米——景觀亮亮點(diǎn)與與密度度規(guī)劃劃上制制約因因素二、總總體規(guī)規(guī)劃定定位依據(jù)開開發(fā)商商提供供的規(guī)規(guī)劃方方案設(shè)設(shè)想，，在小小區(qū)中中部規(guī)規(guī)劃大大面積積高爾爾夫球球場(chǎng)綠綠地，，而從從南側(cè)側(cè)三林林塘港港至北北部華華夏西西路沿沿線，，依次次規(guī)劃劃聯(lián)排排、小小高層層、聯(lián)聯(lián)排、、小高高層的的交替替布局局形式式。其其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)不言言自明明，但但對(duì)其其不利利的條條件我我司有有以下下觀點(diǎn)點(diǎn)陳述述：1.從從使使用效效率和和維護(hù)護(hù)成本本考慮慮，大大面積積的果果嶺綠綠地的的實(shí)用用性較較低，，且較高高的建建設(shè)成成本和和維護(hù)護(hù)費(fèi)用用會(huì)對(duì)對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)核算算帶來來巨大大影響響。2.將將聯(lián)聯(lián)排別別墅與與小高高層混混合交交錯(cuò)排排布，，在管管理上上將帶帶來很很大困困難，，且難以以滿足足不同同層次次客戶戶的不不同需需求。。難以以進(jìn)行行品質(zhì)質(zhì)的區(qū)區(qū)位劃劃分。。3.在在地地塊本本身南南北進(jìn)進(jìn)深淺淺的特特點(diǎn)下下，中中心地地塊規(guī)規(guī)劃大大面積積果嶺嶺將造成地地塊的的平面面利用用率較較低。。4.地地塊塊兩側(cè)側(cè)臨近近河道道的優(yōu)優(yōu)勢(shì)未未能得得到充充分的的發(fā)揮揮。5.本本項(xiàng)項(xiàng)目的的主流流客戶戶群是是高爾爾夫消消費(fèi)邊邊緣群群體，，影響響力不不大。。草案一一總體規(guī)規(guī)劃描描述將樓盤盤規(guī)劃劃成以以街區(qū)區(qū)型聯(lián)聯(lián)排別別墅住住宅作作品質(zhì)質(zhì)主打打，形形成東東西、、南北北兩條條軸線線，以以聯(lián)排排別墅墅與小小高層層綜合合規(guī)劃劃為目目標(biāo)的的一體體化住住宅樓樓盤。。景觀規(guī)規(guī)劃描描述為了增增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品自自身的的賣點(diǎn)點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)化水水景均均享，，在地地塊入入口南南北軸軸線中中心位位置規(guī)規(guī)劃人人工湖湖，為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)土方方平衡衡，在在東西西中軸軸線設(shè)設(shè)集中中綠化化坡地地（最最高處處3M）。。將地塊塊自然然地分分割成成南北北兩塊塊，再再利用用南北北兩門門的對(duì)對(duì)流通通道，，將整整個(gè)地地塊分分成四四個(gè)區(qū)區(qū)域。。此規(guī)劃劃建議議有以以下幾幾大基基本出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)：利用小小區(qū)自自身的的景觀觀平面面布局局，將將地塊塊分成成南、、北兩兩塊，，便于于在不不同的的景觀觀資源源區(qū)，，根據(jù)據(jù)規(guī)劃劃控制制要求求，規(guī)規(guī)劃不不同的的產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)。東西走走向布布置的的坡地地綠化化景觀觀，形形成一一道宏宏偉的的景觀觀走廊廊，好好似龍龍脈的的走向向。蘊(yùn)蘊(yùn)涵無無限的的寓意意內(nèi)涵涵。借助地地塊東東側(cè)及及南側(cè)側(cè)的天天然河河道，，將水水域面面積通通過一一定的的規(guī)劃劃線路路引入入到地地塊內(nèi)內(nèi)側(cè)，，有望望使地地塊整整個(gè)東東南側(cè)側(cè)成為為背靠靠坡地地綠化化，南南依天天然水水岸的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)景觀觀區(qū)。。南側(cè)利利用臨臨近水水域的的特點(diǎn)點(diǎn)，將將天然然河道道引入入內(nèi)側(cè)側(cè)，并并利用用河道道與綠綠地的的組合合，在在南塊塊聯(lián)排排別墅墅區(qū)規(guī)規(guī)劃一一小型型推桿桿果嶺嶺。利用樓樓盤南南北兩兩個(gè)出出入口口的資資源條條件，，將樓樓盤很很自然然的分分割成成南北北兩塊塊，形形成干干擾較較少，，而又又很好好的保保證了了小區(qū)區(qū)的整整體性性。在東南南塊優(yōu)優(yōu)質(zhì)景景觀區(qū)區(qū)可考考慮雙雙拼產(chǎn)產(chǎn)品，，并利利用天天然河河道，，可引引入游游艇碼碼頭規(guī)規(guī)劃方方案。。草案二二總體規(guī)規(guī)劃描描述利用小小高層層的占占地優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和空間間利用用率，，在保保證地地塊限限高規(guī)規(guī)劃的的要求求下，，留出出足夠夠的地地域面面積來來規(guī)劃劃集中中綠化化景觀觀，以以期利利用自自然景景觀和和人造造環(huán)境境的綜綜合營營造，，打造造超豪豪華公公共景景觀社社區(qū)。。景觀規(guī)規(guī)劃描描述從地塊塊條件件考慮慮，利利用外外形方方正、、東西西面寬寬的特特點(diǎn)，，在地地塊中中心區(qū)區(qū)域集集中規(guī)規(guī)劃大大面積積集中中景觀觀，形形成地地塊中中心的的高爾爾夫景景觀軸軸線鏈鏈。此規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案有有二二大大特特征征：：1.在在地地塊塊中中心心區(qū)區(qū)域域，，出出現(xiàn)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)景景觀觀賣賣點(diǎn)點(diǎn)————完完整整高高爾爾夫夫景觀觀區(qū)區(qū)域域。。2.在在充充分分利利用用地地形形優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的情情況況下下，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)小小高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品低低密密度度、、大綠綠化化的的規(guī)規(guī)劃劃戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。根據(jù)據(jù)以以上上論論證證，，對(duì)對(duì)以以上上兩兩種種方方案案有有幾幾大大結(jié)結(jié)論論：：從規(guī)規(guī)劃劃角角度度1、、方方案案一一與與方方案案二二相相比比，，各各單單元元物物業(yè)業(yè)所所享享受受的的視視野野景景觀觀更更為均均衡衡。。2、、方方案案一一與與方方案案二二相相比比，，更更與與地地塊塊南南北北狹狹長長的的地地形形相相適適應(yīng)應(yīng)。。在單單元元排排布布上上更更具具靈靈活活性性。。3、、方方案案一一較較為為豐豐富富的的景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃元元素素是是市市場(chǎng)場(chǎng)賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的有有力力支支撐撐。。從市市場(chǎng)場(chǎng)角角度度1、、在在激激烈烈的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭爭條條件件下下，，為為了了使使樓樓盤盤更更具具競(jìng)競(jìng)爭爭力力，，必必須在在產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃上上求求新新求求異異，，利利用用創(chuàng)創(chuàng)新新意意識(shí)識(shí)和和品品質(zhì)質(zhì)塑塑造造來來達(dá)到到吸吸引引目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的目目的的。。而而兩兩種種方方案案相相比比之之下下，，方方案案一因因融融合合了了多多種種物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)和和豐豐富富的的景景觀觀元元素素而而更更具具優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。2、、在在周周邊邊地地塊塊的的規(guī)規(guī)劃劃容容積積率率相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡那榍闆r況下下，，盡盡可可能能的的使使產(chǎn)產(chǎn)品品多多樣樣性性能能有有效效地地將將低低市市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作作風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。。從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)分分析析角角度度考考慮慮1.在在聯(lián)聯(lián)排排規(guī)規(guī)劃劃面面積積進(jìn)進(jìn)行行有有效效控控制制的的前前提提下下，，小小高高層層的的品品質(zhì)質(zhì)不不會(huì)會(huì)因因?yàn)闉槊苊芏榷鹊牡奶崽岣吒叨到档偷?，，反反而而因因?yàn)闉橛杏新?lián)聯(lián)排排別別墅墅的的加加入入而而使使整整盤盤銷銷售售利利潤潤獲獲得得提提高高。。2.產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)的的多多元元化化，，使使各各產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間形形成成相相互互的的烘烘托托和和補(bǔ)補(bǔ)充充。。通通過過聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅的的品品質(zhì)質(zhì)塑塑造造，，來來達(dá)達(dá)到到整整個(gè)個(gè)樓樓盤盤的的價(jià)價(jià)值值提提升升。。從從而而有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)獲獲得得更更高高的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收益益。。3.方案案二二中中大大面面積積的的高高爾爾夫夫綠綠化化，，使使樓樓盤盤的的日日后后維維護(hù)護(hù)成成本本相相對(duì)對(duì)較較高高，，實(shí)實(shí)用用性性也也不不強(qiáng)強(qiáng)。。從可可操操作作角角度度考考慮慮：：從方方案案的的市市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作作風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)考考慮慮，，以以發(fā)發(fā)展展商商別別墅墅開開發(fā)發(fā)的的品品牌牌與與荒荒島島工工作作室室以以往往操操作作的的類類似似規(guī)規(guī)劃劃樓樓盤盤（（如如涵涵合合園園）），，則則方方案案一一更更具具操操作作性性和和把把握握力力。。我司司根根據(jù)據(jù)綜綜合合對(duì)對(duì)比比論論證證，，第第一一方方案案優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)更更大大。。平面面布布局局在整整體體景景觀觀布布局局的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，考考慮慮到到地地塊塊東東、、南南兩兩側(cè)側(cè)的的天天然然河河道道以以及及中中心心大大面面積積坡坡地地綠綠地地的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，建建議議將將東東南南側(cè)側(cè)沿沿林林塘塘港港和和分分涇涇河河一一側(cè)側(cè)以以及及果果嶺嶺綠綠地地沿沿線線周周邊邊規(guī)規(guī)劃劃聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅，，而而在在北北側(cè)側(cè)沿沿華華夏夏西西路路沿沿線線和和地地塊塊兩兩頭頭，，集集中中規(guī)規(guī)劃劃小小高高層層公公寓寓住住宅宅。。此此規(guī)規(guī)劃劃方方案案有有以以下下基基本本出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)：：1.將東東南側(cè)沿沿河道一一側(cè)以及及果嶺綠綠化區(qū)集集中規(guī)劃劃聯(lián)排別別墅，使使該區(qū)域范范圍內(nèi)景景觀資源源的優(yōu)勢(shì)勢(shì)發(fā)揮至至極限。。2.北側(cè)側(cè)規(guī)劃小小高層公公寓住宅宅，使地地塊的規(guī)規(guī)劃允許許容積率率得到充充分利用。。為項(xiàng)目目開發(fā)獲獲得投資資回報(bào)最最大化創(chuàng)創(chuàng)造條件件。3.小高高層公寓寓住宅的的集中規(guī)規(guī)劃和聯(lián)聯(lián)排別墅墅相對(duì)歸歸集的平平面布局局，使樓盤對(duì)對(duì)于兩種種不同形形態(tài)、不不同定位位的產(chǎn)品品得以適適當(dāng)?shù)姆址蛛x，便于針對(duì)對(duì)不同的的目標(biāo)客客戶，提提供不同同需求的的管理服服務(wù)。4.通過過一些綠綠化、道道路等將將其進(jìn)行行軟性分分割。但但又在聯(lián)聯(lián)排別墅充分分享受景景觀資源源的同時(shí)時(shí)，又使使小高層層公寓樓樓借助較高的樓樓層，使使享受小小區(qū)整體體景觀資資源的賣賣點(diǎn)得以以釋放。。5.北側(cè)側(cè)的小高高層的排排狀布局局，有效效的降低低了來自自華夏西西路以及楊高高南路城城市快速速主干道道的噪音音及環(huán)境境污染。。保證了小區(qū)內(nèi)內(nèi)部較高高的物業(yè)業(yè)綜合品品質(zhì)。6.考慮慮到地塊塊東南側(cè)側(cè)較西南南側(cè)的景景觀資源源更為優(yōu)優(yōu)越，在在別墅區(qū)平面面上，東東側(cè)的建建筑密度度可適當(dāng)當(dāng)降低（（如規(guī)劃劃雙拼），以以提高其其品質(zhì)，，而西側(cè)側(cè)可適當(dāng)當(dāng)提高聯(lián)聯(lián)排單元元數(shù)。房型方案案結(jié)合社區(qū)區(qū)的整體體規(guī)劃定定位以及及與本項(xiàng)項(xiàng)目同期期開發(fā)的的周邊其其他競(jìng)爭爭樓盤的的差異化化市場(chǎng)策策略，在在房型方方案的選選擇上，，有以下下基本思思路供參參考：建議將聯(lián)聯(lián)排別墅墅的單套套面積控控制在180-200平方米米之間，，以2-4個(gè)單單位為一一組，利利用各組組的整體體外形，，將各組組的建筑筑立面和和風(fēng)格進(jìn)進(jìn)行綜合合整體處處理。形態(tài)上將將摒棄““豬圈式式”產(chǎn)品品，導(dǎo)入入北歐小小鎮(zhèn)街區(qū)區(qū)聯(lián)排單單元，再再以4-5個(gè)單單元組成成一個(gè)組組團(tuán)，通通過單元元平面布布局的處處理，利利用組團(tuán)團(tuán)建筑的的自然圍圍合，形形成組團(tuán)團(tuán)內(nèi)部建建筑之間間的內(nèi)庭庭景觀。。每套聯(lián)排排別墅在在房型設(shè)設(shè)計(jì)上，，兼顧內(nèi)內(nèi)部有效效空間的的利用和和室外活活動(dòng)空間間（如露露臺(tái)）的的完美銜銜接。在每套單單元內(nèi)部部盡量設(shè)設(shè)置挑空空空間。。以增強(qiáng)強(qiáng)使用空空間的舒舒適感和和舒展性性。在單套聯(lián)聯(lián)排別墅墅的房間間設(shè)置上上，不必必過度追追求臥室室的數(shù)量量。而更更應(yīng)考慮慮到其他他功能活活動(dòng)空間間的利用用。經(jīng)濟(jì)房型型---人氣凝凝聚在一定的的總價(jià)控控制范圍圍內(nèi)，以以犧牲一一定的室室內(nèi)有效效使用面面積來達(dá)達(dá)到居住住環(huán)境、、鄰里層層次、配配套服務(wù)務(wù)等多方方面的生生活享受受，是有有相當(dāng)?shù)牡恼T惑力力的。可在經(jīng)濟(jì)型房房型單元適當(dāng)當(dāng)提高每單元元樓層的戶數(shù)數(shù)（如一梯三三戶）以保證證其規(guī)劃容積積率的要求。。對(duì)于同一單元元中的東西兩兩側(cè)房源，應(yīng)應(yīng)盡可能保證證各使用空間間的全明設(shè)計(jì)計(jì)及南北通透透。單套面積可基基本參照以下下標(biāo)準(zhǔn)：精致一房：60-70平方米比比例 15%幽雅二房：85-95平方米米比比例例40%安逸三房：110-120平平方米比比例25%舒適三房：130-140平平方米 比例例 20%面積配比以綜合容積率率1.6計(jì)算算，按項(xiàng)目總總占地10.81萬平方方米為基準(zhǔn)，，將聯(lián)排別墅墅容積率控制制在0.8左左右，小高層層容積率控制制在1.75。則建議聯(lián)排別別墅占地2萬萬平方米，總總建筑面積1.6萬平方方米，按平均均每戶190平方米計(jì)算算，共約84套。按小高層占地地8.81萬萬平方米計(jì)算算，總規(guī)劃建建筑面積約15.4萬平平方米。樓盤總規(guī)劃建建筑面積17萬平方米，，綜合容積率率1.6開發(fā)控制節(jié)奏奏從項(xiàng)目現(xiàn)有的的資源條件，，綜合產(chǎn)品的的營銷策略，，建對(duì)整個(gè)開發(fā)地塊分成成三階段：第一階段：西西側(cè)靠楊高南南路部分的小小高層體體量8萬平方方米第二階段：中中心綠化坡地地南側(cè)的聯(lián)排排別墅群體體量1.6萬平方米米第三階段：東東側(cè)靠分涇河河沿線部分的的小高層體體量7.4萬平方米米以此開發(fā)節(jié)奏奏進(jìn)行控制，，主要有以下下考慮：為保證樓盤在在先期具有較較強(qiáng)的人氣注注入，建議第第一階段先期期開發(fā)西北側(cè)側(cè)的小高層。。第二階段將聯(lián)聯(lián)排別墅推出出，將樓盤的的整體品質(zhì)抬抬高到一個(gè)新新的高度。有有利于在綜合合品質(zhì)上抬高高物業(yè)的競(jìng)爭爭力。聯(lián)排別墅的盡盡早推出，為為其有足夠的的市場(chǎng)消化提提供基本條件件。西側(cè)小高層單單元建成后，，可通過中心心綠化坡地，，與聯(lián)排別墅墅群連成一體體，在出行上上亦可通過南南側(cè)主入口進(jìn)進(jìn)行。第三部分銷售控制篇建議價(jià)格走勢(shì)勢(shì)原則：穩(wěn)開快走—微微幅上調(diào)—價(jià)價(jià)差適度—?jiǎng)觿?dòng)態(tài)控制—隱隱性降價(jià)。推廣進(jìn)程控制制假設(shè)項(xiàng)目在2004年7月可進(jìn)行一一期開盤銷售售，則暫排定定以下推廣進(jìn)進(jìn)程：前期預(yù)熱：樓樓盤形象概念念的前期炒作作時(shí)間要求：2004.8-2004.9第一波：西塊塊小高層展露露頭腳時(shí)間要求：2004.10-2005.3表現(xiàn)均價(jià)6800元/平方米第二波：聯(lián)排排別墅隆重登登場(chǎng)時(shí)間要求：2004.12-2005.5表現(xiàn)均價(jià)9000元/平方米第三波：東塊塊小高層全面面上市時(shí)間要求：2005.5-2005.10表現(xiàn)均價(jià)7000元/平方米總銷售周期共共12個(gè)月各階段實(shí)際銷銷售時(shí)間及間間隔根據(jù)工程程進(jìn)度再作動(dòng)動(dòng)態(tài)控制資金回籠計(jì)劃劃階段建建筑面面積銷銷售回籠資資金（萬平方米））（（億元））第一波：西西塊小高層85.44第二波：聯(lián)聯(lián)排別墅1.61.44第三波：東塊塊小高層7.45.18合計(jì)1712.06整盤銷售單價(jià)價(jià)：7094元/平方米米備注：此資金金回籠計(jì)劃與與方案二全小小高層設(shè)計(jì)對(duì)對(duì)比，按17萬平方米分兩期開發(fā)，，第一階段6800元/平平方米，體量量9萬平方米米，銷售金額額為6.12億第二階段7000元/平平方米，體量量8萬平方米米，銷售金額額為5.6億億則總銷售金額額為11.72億整盤銷售均價(jià)價(jià)為6894元/平方米米結(jié)論：與方案案一相比，則則方案一比方方案二在回籠籠資金總量上上要贏余3400萬。。進(jìn)一步證實(shí)實(shí)了方案一在在投資回報(bào)上上的優(yōu)化性。。第四部分營銷推廣篇產(chǎn)品的核心使使用價(jià)值產(chǎn)品的形體產(chǎn)品的外延從有形和無形形兩個(gè)方面來來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，，其整體可分分為如圖所示示的三個(gè)層次次：產(chǎn)品的核心。。產(chǎn)品的核心心即產(chǎn)品的使使用價(jià)值。產(chǎn)品的形體。。產(chǎn)品的形體體是指表現(xiàn)為為具體形態(tài)的的實(shí)物造型。。產(chǎn)品的外延。。產(chǎn)品的外延延是指消費(fèi)者者購買產(chǎn)品時(shí)時(shí)所收到或感感受到的品牌、服務(wù)等等利益的總和和。目標(biāo)客戶定位位：有一定事業(yè)基基礎(chǔ)，追求生生活品質(zhì)的群群體。年齡：35——50歲。二、推廣策策略（一）推廣案案名——推廣案名名“世家領(lǐng)地··山水郡”“領(lǐng)地”強(qiáng)調(diào)調(diào)這是一片精精神高地?！吧剿ぁ睆?qiáng)強(qiáng)調(diào)這里的貴貴族生活是有有章可循的“郡”指的是是建筑形態(tài)與與景觀優(yōu)勢(shì)的的疊加。廣告宣傳主題題：五脈合一天脈：自然資資源地脈：建筑規(guī)規(guī)劃水脈：護(hù)城河河水人脈：人文氛氛圍交通動(dòng)脈：空空間自由跨度度（二）廣告基基調(diào)、風(fēng)格的的確定（三）廣告主主題1、預(yù)熱期在“世家領(lǐng)地地·山水郡””正式開盤之之前，主打形形象廣告。系列廣告文案案一：“天脈傳承私私家領(lǐng)地地風(fēng)光悠游””世家領(lǐng)地·山山水郡位置獨(dú)獨(dú)特，麗質(zhì)天天成兩條天然河流流與中環(huán)線將將之圍合猶如護(hù)城河般般將小區(qū)標(biāo)識(shí)識(shí)，王者氣度度卓然系列廣告文案案二：輕松簡單貴胄生活2、開盤期系列廣告文案案一：“世家領(lǐng)地··山水郡”盛盛大公開年月日日是應(yīng)該告別城城市污染的日日子是躺在草地呼呼吸清香的日日子是駕御游艇氣氣宇軒昂迎風(fēng)風(fēng)破浪的日子子更是擁有私家家領(lǐng)地，做生生活貴族的良良辰吉日系列廣告文案案二：我的領(lǐng)地家家的護(hù)城河河3、強(qiáng)銷期系列廣告文案案一：選擇適合你的的——高爾夫球桿嗎嗎？游艇嗎？？會(huì)所嗎？當(dāng)當(dāng)然！但更重要的是是你的領(lǐng)地“世家領(lǐng)地··山水郡”將將高爾夫精精粹、游艇水水岸、悠閑生生活態(tài)度貫穿統(tǒng)一只適合有品位位的你。4、持續(xù)、收收尾期最后的世家領(lǐng)領(lǐng)地百年年的榮耀府郡郡“世家領(lǐng)地··山水郡”絕絕無再版，豈豈能等待！例：系列廣告告文案：Golf領(lǐng)地，生活進(jìn)進(jìn)行時(shí)（四）廣告推推廣策略1.推廣步步驟預(yù)熱期（2004年8月月—2004年9月）主要任務(wù)：完完成公開銷售售以前的各項(xiàng)項(xiàng)工作事項(xiàng)。。開盤期（2004年10月—2004年11月月）主要任務(wù)：產(chǎn)產(chǎn)品信息廣泛泛推廣。深入期（2004年12月—2005年6月））主要任務(wù)：正正式公開強(qiáng)銷銷，塑造產(chǎn)品品整體氣勢(shì)。。持續(xù)期——收收尾期（2005年7月月—2005年10月））主要任務(wù)：針針對(duì)剩余產(chǎn)品品特色加以推推廣。2.費(fèi)用預(yù)測(cè)測(cè)按照17萬平平米的總建筑筑面積、銷售售均價(jià)7000元/平米米計(jì)算，總銷銷金額在11.9億廣告告費(fèi)用宜定為為0.8%左左右，預(yù)算約約為1000萬。媒媒體通道道分布表媒體種類報(bào)紙雜志戶外電視SP活動(dòng)銷售其他合計(jì)比例50%10%10%10%5%道具5%100%費(fèi)用500萬100萬100萬100萬50萬10%50萬1000萬廣告費(fèi)用階段段分布表銷售階段

預(yù)熱期（2004年8月—2004年9月）開盤期（2004年10月—2004年11月）強(qiáng)銷期（2004年12月—2005年6月）持續(xù)、收尾期（2005年7月—2005年10月）

廣告預(yù)算330萬215萬400萬55萬主要內(nèi)容平面道具戶外平面開盤儀式戶外平面電視廣告SP活動(dòng)平面廣告80萬100萬150萬180萬20萬15萬320萬60萬20萬55萬比例

33%21.5%40%5.5%報(bào)告完畢謝謝謝觀賞9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:32:2103:32:2103:321/5/20233:32:21AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:32:2103:32Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:32:2103:32:2103:32Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:32:2103:32:21January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:32:21上午03:32:211月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:32上上午午1月月-2303:32January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:32:2103:32:2105January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:32:21上上午3:32上上午午03:32:211月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:32:2103:32:2103:321/5/20233:32:21AM11、成功功就是是日