專業(yè)美妝淘寶分銷建議書

專業(yè)美妝淘寶分銷建議書

2013-3

電子商務(wù)平臺（例：淘寶）是一個魚龍混雜的平臺，自然的分銷導(dǎo)致價格混亂、假貨叢生。不僅影響消費者對于品牌的購物體驗，也對線下銷售產(chǎn)品負(fù)面的影響。項目背景項目背景（續(xù)）專業(yè)線美妝品牌加入電商分銷，能帶來什么？市場治理：管控市場價格，維護品牌形象深度覆蓋：以較低成本覆蓋全國市場，有效補充實體店的空缺（尤其是二三線城市）品牌推廣：在電商渠道，低成本的推廣能造成高回報的品牌效應(yīng)終端掌握：消費者數(shù)據(jù)，精確的數(shù)據(jù)挖掘，了解消費者的真實需求項目需求專業(yè)線美妝品牌品牌，有如下的生意問題：如何和線下零售相區(qū)隔，在不影響線下銷售的提前下做好電子商務(wù)？如何管控淘寶價格？如何在電子商務(wù)的品牌中，讓自己品牌得到應(yīng)有的地位，不失去競爭的先機？解決方案-創(chuàng)新的電子商務(wù)模式1.“市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式2.“胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略3.“經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系4.“穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定5.“品牌商和運營商”深度合作6.案例分享-上海家化分銷 1.“市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式品牌電子商務(wù)模式一開始應(yīng)該以市場維護為主導(dǎo)，品牌建設(shè)和推廣為輔，兼顧銷售，而非完全銷售導(dǎo)向。市場維護和監(jiān)管首先不追求銷量，要做好市場治理；市場基本穩(wěn)定后，開始進行銷售增長品牌建設(shè)和傳播：投入資源進行創(chuàng)新的品牌推廣模式，強化線上電商市場的品牌傳播；扭轉(zhuǎn)目前電子商務(wù)聲量較競爭對手小的狀況，形成電商聲譽占絕細(xì)分品類老大的位置并提升細(xì)分品類在淘寶的競爭力線上專供產(chǎn)品：避開線下直接競爭，形成線上的獨特分銷產(chǎn)品系列，這樣也能對品牌形成新的生意來源價格：有競爭力的價格1.1市場維護和監(jiān)管淘寶是一個魚龍混雜的江湖，什么樣的人都能生存。對于品牌商而言，最頭疼的莫過于假貨和低價貨沖擊市場，對消費者造成沖擊，對品牌形象有非常大的負(fù)面影響。很多專業(yè)線美妝品牌絕大部分單品都是以低于市場價4折左右進行銷售，極大的影響線下實體店鋪的生意。換言之，線上市場有相當(dāng)大的部分是線下成交轉(zhuǎn)移到線上。1.1市場維護和監(jiān)管（續(xù)）甚至部分美妝品牌部分單品已經(jīng)有假貨和冒牌貨，侵害品牌商商標(biāo)權(quán)，危害不言而喻。在第一階段，市場維護和監(jiān)管遠(yuǎn)比沖擊銷量更重要。1.2品牌建設(shè)和傳播不重視電子商務(wù)整體化的品牌知名度明顯低于競爭對手（非直接競爭對手），而增加電商知名度不僅僅直接能增加品牌整體的知名度，而且還能使銷售受益。推廣活動更多以推動客戶對倍品牌的認(rèn)知，進而推動相關(guān)客戶和消費者對品牌的購買行為。線上傳播和線下不同，不僅僅是戰(zhàn)場不同、推廣方式不同、信息緯度也有所側(cè)重。1.2品牌建設(shè)和傳播（續(xù)）電子商務(wù)模式的推廣和普通線上推廣有相同也有不同：推廣戰(zhàn)場不同：主要以銷售相關(guān)的網(wǎng)站為主，如淘寶、B2C商城……不同戰(zhàn)場的推廣應(yīng)盡量同步，或者避開主要單品1.2品品牌建建設(shè)和傳傳播（續(xù)續(xù)）電子商務(wù)務(wù)模式的的推廣和和普通線線上推廣廣有相同同也有不不同：推廣活動動方式不不同：淘寶的淘淘幫派、、淘客、、直通車車、試用用中心、、不定期期的平臺臺活動/軟文B2C商城的Co-MKT活動等百雀羚和淘淘寶商城的的聯(lián)合營銷銷Smart和京東商城城的聯(lián)合營營銷1.2品品牌建設(shè)和和傳播（續(xù)續(xù)）電子商務(wù)模模式的推廣廣和普通線線上推廣有有相同也有有不同：傳播的信息息維度會有有側(cè)重：分銷促銷計計劃的傳播播銷售該產(chǎn)品品的生意機機會產(chǎn)品的比較較競爭優(yōu)勢勢1.3線線上專供產(chǎn)產(chǎn)品線上產(chǎn)品和和線下產(chǎn)品品有效區(qū)別別，有助于于價格控制制線上產(chǎn)品線線應(yīng)該有一一定的寬度度和深度，，能形成規(guī)規(guī)模要覆蓋一定定的產(chǎn)品品品種要有獨特的的優(yōu)勢價格設(shè)置：：線上專供供的產(chǎn)品在在價格上應(yīng)應(yīng)有競爭力力當(dāng)前線上產(chǎn)產(chǎn)品最能影影響消費者者的動因還還是價格因因素產(chǎn)品價格或或組合讓消消費感覺““很劃算””不是單純的的降價或者者折扣，而而是讓消費費者感知付付出的價格格物有所值值解決方案-創(chuàng)新的電電子商務(wù)模模式1.“市場維護護導(dǎo)向”的的電子商務(wù)務(wù)模式2.“胡蘿卜+大棒”的市市場管控戰(zhàn)戰(zhàn)略3.“經(jīng)銷+代銷”的品品牌分銷體體系4.“穩(wěn)線下+沖線上”價價格體系設(shè)設(shè)定5.“品牌商和和運營商””深度合作作6.聚購團隊主主要負(fù)責(zé)人人介紹7.案例分享-上海家化分分銷2.“胡胡蘿卜+大大棒”的市市場管控戰(zhàn)戰(zhàn)略部分竄貨的的商家，一一直以來缺缺少一個正正規(guī)授權(quán)的的入口，從從良也無門門。對于這群愿愿意全心全全意跟著品品牌商打拼拼的商家，，我們用““胡蘿卜+大棒”的市市場管控戰(zhàn)戰(zhàn)略。胡蘿卜：提提供授權(quán)、、銷售支持持、正品保保障、活動動報名、淘淘寶資源；；大棒：警告告、取消授授權(quán)、扣押押保證金、、取消合作作、投訴維維權(quán)2.“胡胡蘿卜+大大棒”的市市場管控戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)））淘寶網(wǎng)不支支持品牌商商對賣家的的直接打擊擊（淘寶只只關(guān)心貨物物是否是正正品，不關(guān)關(guān)心是否貨貨的來源）），除非大大部分的市市場已經(jīng)掌掌控在供應(yīng)應(yīng)商手中。。但大部分賣賣家仍然有有非常多的的違規(guī)，如如果賣家不不支持品牌牌商的工作作，拒絕合合作，可以以拿起維權(quán)權(quán)的武器。。打擊到痛痛，賣家要要么合作，，要么放棄棄。維權(quán)是一個個艱苦的過過程，需要要專業(yè)的專專人長期的的監(jiān)管和控控制，比較較勞心勞力力。維權(quán)分成三三個類型侵犯商標(biāo)權(quán)權(quán)：例如假假貨侵犯專利權(quán)權(quán)：例如冒冒牌侵犯著作權(quán)權(quán)：例如盜盜圖解決方案-創(chuàng)新的電電子商務(wù)模模式1.“市場維護護導(dǎo)向”的的電子商務(wù)務(wù)模式2.“胡蘿卜+大棒”的市市場管控戰(zhàn)戰(zhàn)略3.“經(jīng)銷+代銷”的品品牌分銷體體系4.“穩(wěn)線下+沖線上”價價格體系設(shè)設(shè)定5.“品牌商和和運營商””深度合作作6.案例分享-上海家化分分銷3“經(jīng)銷銷+代銷””的品牌分分銷體系經(jīng)銷模式：：客戶自行行囤貨銷售售經(jīng)銷客戶一一般資金比比較雄厚，，有較強的的推廣和運運營能力，，愿意投入入資金進行行品牌推廣廣。經(jīng)銷客戶一一般都自己己獨立的倉倉儲物流團團隊，對客客戶進行個個性化的服服務(wù)。例如如選擇有自自己logo的包裝、贈贈送有店鋪鋪特色的禮禮品、選擇擇對客戶有有利的物流流等等，這這些都是供供應(yīng)商無法法提供的。。經(jīng)銷客戶為為銷量貢獻獻者。經(jīng)銷客戶價價格可以自自行設(shè)定（（分銷平臺臺弱控）。。代銷模式：：客戶不囤囤貨，由供供應(yīng)商代發(fā)發(fā)貨代銷客戶一一般為沒有有足夠的實實力來進行行囤貨銷售售，或者對對品牌信心心不足不愿愿意囤貨，，但這部分分客戶數(shù)量量非常龐大大。代銷客戶為為覆蓋貢獻獻者。代銷客戶價價格可以有有效控制（（分銷平臺臺強控）。。3“經(jīng)銷銷+代銷””的品牌分分銷體系（（續(xù)）經(jīng)銷模式：：20%以內(nèi)的客戶戶，貢獻80%以上的銷量量主推利潤款款，例如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)專供款款輔推專柜款款，但一定定要做限價價，不可低低于限價銷銷售小件迷你產(chǎn)產(chǎn)品可以作作為引流款款形象展示：：首頁至少少3個位置、一一個首焦或或?qū)ｎ}、品品牌分類活動報名：：淘寶官方方的活動可可以分配位位置給經(jīng)銷銷客戶，可可報名大型型活動例如如聚劃算但但需要提前前報批代銷模式：：80%以上的客戶，，貢獻20%以內(nèi)的銷量。。主推網(wǎng)絡(luò)專供供款主推小件迷你你產(chǎn)品形象展示：首首頁推薦位、、首頁焦點圖圖、分類活動報名：可可自行報名一一些小型活動動，例如天天天特價解決方案-創(chuàng)創(chuàng)新的電子商商務(wù)模式1.“市場維護導(dǎo)導(dǎo)向”的電子子商務(wù)模式2.“胡蘿卜+大棒”的市場場管控戰(zhàn)略3.“經(jīng)銷+代銷”的品牌牌分銷體系4.“穩(wěn)線下+沖線上”價格格體系設(shè)定5.“品牌商和運運營商”深度度合作6.案例分享-上海家化分銷銷4“穩(wěn)線下下+沖線上””價格體系設(shè)設(shè)定“穩(wěn)線下”：：線下熱銷單單品價格要穩(wěn)穩(wěn)對于線下熱銷銷單品，維護護價格限價，，例如不可低低于6折線下熱銷單品品必須每日巡巡查，一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)低價先予予以警告，不不合作者給與與一定的“大大棒”懲罰線下熱銷單品品作為店鋪形形象展示，不不宜以銷量為為目的“沖線上”：：線上專供產(chǎn)產(chǎn)品可以主力力推廣線上專供單品品可以作為線線下對應(yīng)產(chǎn)品品的替代品，，價格有一定定優(yōu)勢線上專供用來來替代線下熱熱銷單品，留留足夠利潤空空間讓賣家進進行推廣線上專供單品品可以作為活活動報名的首首選，應(yīng)為主主要銷量貢獻獻者價格管管控長長期戰(zhàn)戰(zhàn)略線上和和線下下產(chǎn)品品線直直接區(qū)區(qū)隔，，渠道道之間間避免免竄貨貨和競競爭線下渠渠道控控制出出貨價價格，，避免免線下下低價價產(chǎn)品品竄貨貨到線線上4““穩(wěn)線線下+沖線線上””價格格體系系設(shè)定定（續(xù)續(xù)）問：線上上的產(chǎn)產(chǎn)品比比線下下低價價是否否會影影響線線下的的銷售售？答：一定定程度度上會會。從從其他他類目目（化化妝品品，也也屬于于標(biāo)類類產(chǎn)品品）來來看，，如果果價格格差距距太大大，客客戶會會放棄棄線下下購買買而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線上上。如如果價價格差差距不不大，，客戶戶要么么放棄棄購買買，要要么還還是會會選擇擇在線線下渠渠道購購買，，因線線下渠渠道更更放心心。從從目前前電商商的數(shù)數(shù)據(jù)來來看，，線上上和線線下的的購買買人群群有比比較大大的區(qū)區(qū)隔，，喜歡歡線上上購買買的很很少去去線下下，喜喜歡線線下購購買的的也很很少來來線上上，重重疊并并不太太多。。淘寶寶和京京東也也如此此。問：線上上的價價格比比線下下便宜宜多少少比較較合適適？答：線上上因減減少了了更多多的費費用，，因此此給消消費的的感知知比商商場更更便宜宜。從從其他他類目目（化化妝品品，也也屬于于標(biāo)類類產(chǎn)品品）來來看，，70%-75%是比較較合理理的定定價，，對線線下的的沖擊擊最小小，也也能保保證現(xiàn)現(xiàn)線上上的銷銷售。。提示：：調(diào)價需需要一一點時時間讓讓消費費者適適應(yīng)，，建議議提價價后2個月進進行第第二次次提價價，每每次提提價幅幅度不不要超超過10%。提價價后要要迅速速清理理不配配合的的賣家家方可可保證證正規(guī)規(guī)授權(quán)權(quán)商利利益。。解決方方案-創(chuàng)新新的電電子商商務(wù)模模式1.“市場場維護護導(dǎo)向向”的的電子子商務(wù)務(wù)模式式2.“胡蘿蘿卜+大棒””的市市場管管控戰(zhàn)戰(zhàn)略3.“經(jīng)銷銷+代銷””的品品牌分分銷體體系4.“穩(wěn)線線下+沖線上上”價價格體體系設(shè)設(shè)定5.“品牌牌商和和運營營商””深度度合作作6.案例分分享-上海家家化分分銷5.““品品牌商商和運運營商商”深深度合合作分銷商1.利益共共同體體，雙雙方共共同向向淘寶寶網(wǎng)進進行三三方磋磋商，，進行行戰(zhàn)略略合作作2.爭取淘淘寶的的支持持，以以便進進行市市場維維護和和銷量量提升升運營商商：宣宣驛商商貿(mào)品牌商商5.““品品牌商商和運運營商商”深深度合合作（（續(xù)））目前絕絕大多多數(shù)線線下品品牌的的線上上分銷銷均為為運營營商代代理(TP)，因線上活活動時時間要要求很很高，，廠家家審批批流程程較長長，很很難適適應(yīng)線上變變化較較快，，每天天都是是新東東西需需要學(xué)學(xué)習(xí)，，供應(yīng)應(yīng)商節(jié)節(jié)奏跟跟不上上線上監(jiān)監(jiān)管又又費時時又費費力，，不值值得投投入過過多的的時間間和經(jīng)經(jīng)理運營商商一般般是資資深電電商人人，對對電商商有深深刻理理解，，上述述問題題均能能解決決運營商商（宣宣驛商商貿(mào)））可以以做些些什么么招募分分銷客客戶，，擴大大品牌牌覆蓋蓋管理分分銷客客戶，，市場場維護護監(jiān)管管激勵分分銷客客戶，，提升升產(chǎn)品品銷售售對接淘淘寶官官方，，及時時了解解動態(tài)態(tài)緊密聯(lián)聯(lián)系廠廠家，，迅速速反饋饋行情情品牌商商可以以做些些什么么品牌形形象支支持：：提供供官方方的圖圖片、、視頻頻、形形象代代言人人等品牌價價格規(guī)規(guī)范：：提供供合理理的價價格限限制和和對應(yīng)應(yīng)的時時間表表品牌市市場規(guī)規(guī)范：：統(tǒng)一一的市市場活活動設(shè)設(shè)置，，多平平臺協(xié)協(xié)調(diào)活動資資源支支持：：贈品品的配配送產(chǎn)品備備貨支支持：：大型型活動動的備備貨支支持5.““品品牌商商和運運營商商”深深度合合作（（續(xù)））運營商商（宣宣驛商商貿(mào)））需要要的支支持獨家分分銷授授權(quán)：：以便便入住住淘寶寶分銷銷平臺臺知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)授授權(quán)：：方便便對不不法商商家進進行打打擊資金周周轉(zhuǎn)支支持：：需要要一定定的賬賬期，，尤其其是大大型活活動市場活活動支支持：：品牌牌商全全年的的市場場活動動清單單，電電商予予以配配合售前售售后支支持：：產(chǎn)品品培訓(xùn)訓(xùn)、售售后支支持、、美工工支持持、活活動頁頁面支支持等等解決方方案-創(chuàng)新新的電電子商商務(wù)模模式1.“市場場維護護導(dǎo)向向”的的電子子商務(wù)務(wù)模式式2.“胡蘿蘿卜+大棒””的市市場管管控戰(zhàn)戰(zhàn)略3.“經(jīng)銷銷+代銷””的品品牌分分銷體體系4.“穩(wěn)線線下+沖線上上”價價格體體系設(shè)設(shè)定5.“品牌牌商和和運營營商””深度度合作作6.案例分分享-上海家家化分分銷6.案案例例分享享-上上海家家化分分銷背景上海家家化是是中國國日化化巨頭頭，線線下生生意每每年超超過40個億，，旗下下有佰佰草集集、六六神、、美加加凈等等眾多多知名名品牌牌佰草集集是上上海家家化的的化妝妝品明明星品品牌，，主要要以專專柜銷銷售為為主，，每年年銷售售超過過30億從2006年開始始，佰佰草集集在淘淘寶就就有銷銷售，，以低低價沖沖擊市市場，，對專專柜造造成很很大的的負(fù)面面影響響2009年-2010年上海海家化化開始始治理理市場場，包包括給給淘寶寶出示示律師師信、、投訴訴、購購買產(chǎn)產(chǎn)品維維權(quán)，，但幾幾乎沒沒有任任何效效果。。淘寶寶低價價產(chǎn)品品不僅僅沖擊擊專柜柜，也也沖擊擊其他他電商商渠道道，但但一直直找不不到解解決方方案2011年開始，，家化決決定將分分銷授權(quán)權(quán)外包，，由運營營商（TP）來負(fù)責(zé)責(zé)網(wǎng)絡(luò)治治理和銷銷售拓展展工作家化也屬屬于線下下產(chǎn)品竄竄貨到線線上銷售售的典型型，與此此相若的的還有眾眾多化妝妝品品牌牌，一直直沒有找找到合適適的解決決方案6.案案例分享享-上海海家化分分銷（續(xù)續(xù)）解決方案案2011年6月到2011年12月，采取取的政策策是尋找找有實力力的賣家家進行銷銷售。當(dāng)當(dāng)時的扣扣率（均均以佰草草集為例例）是67.5%，但市場場上的零零售價大大多為市市場價的的60%-63%，再有實實力的賣賣家也很很難達(dá)到到理想的的銷量。。盡管做做了很多多努力，，但在價價格杠桿桿下收效效甚微，，因此2011年全年銷銷售僅為為600萬元（其其中一半半的銷量量來自于于低價的的聚劃算算和雙十十二）。。2011年尋求多多方合作作，對竄竄貨賣家家進行打打擊，但但收效甚甚微，究究其原因因是因為為正規(guī)的的授權(quán)商商銷售占占比太低低。2012年，家化化進行了了一輪磋磋商，說說服家化化降低出出貨扣率率，先穩(wěn)穩(wěn)定正規(guī)規(guī)市場再再慢慢提提價，這這樣給與與消費者者一個接接受的過過程。家家化將出出貨降低低，令得得有實力力的經(jīng)銷銷商也有有利潤空空間進行行銷售。。隨后和淘淘寶分銷銷平臺和和類目進進行了一一輪磋商商，淘寶寶也給與與了一些些資源支支持，例例如分銷銷招募、、授權(quán)活活動告知知、類目目活動等等。2012年3月開始發(fā)發(fā)力，招招募了一一批非常常有實力力的賣家家，并開開始推廣廣。2012年5月份，當(dāng)當(dāng)月銷售售額超過過300萬元。截截至到2012年9月24日，總銷銷售超過過2600萬元。2012年7月1日進行第第一輪提提價，將將銷售扣扣率定位位63%，市場反反應(yīng)良好好。2012年8月進行第第二輪提提價，將將銷售扣扣率定位位70%，正規(guī)的的授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷商均均予以配配合。非非正規(guī)的的經(jīng)銷商商予以打打擊，效效果良好好。6.案案例分享享-上海海家化分分銷（續(xù)續(xù)）案例總結(jié)結(jié)關(guān)于價格格：淘寶寶不關(guān)心心你的價價格是低低是高，，他關(guān)心心你分銷銷商的服服務(wù)，是是否能影影響他的的客戶回回頭率。。同時他他也關(guān)心心與其他他平臺的的競爭力力（例如如京東）），所以以如果價價格過高高，在淘淘寶集市市是沒有有辦法銷銷售的。。佰草集集看準(zhǔn)了了這點，，明年1月提價到到75%就不會再再上提了了。關(guān)于維權(quán)權(quán)：只有有你的授授權(quán)占整整個銷量量的大部部分的時時候，淘淘寶才會會支持你你進行維維權(quán)。淘淘寶打擊擊假貨，，但不會會打擊水水貨和行行貨竄貨貨，只關(guān)關(guān)心是否否正品，，不關(guān)心心渠道和和來源。。關(guān)于銷量量：對應(yīng)應(yīng)的小二二（例如如分銷平平臺）才才會關(guān)心心，因為為這個是是他們的的KPI。謝謝謝1月-2303:30:2703:3003:301月-231月-2303:3003:3003:30:271月月-231月月-2303:30:272023/1/53:30:279、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:30:2703:30:2703:301/5/20233:30:27AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:30:2703:30Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:30:2703:30:2703:30Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:30:2703:30:27January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:30:27上上午03:30:271月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:30上上午午1月-2303:30January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:30:2703:30:2705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:30:27上上午3:30上上午午03:30:271月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:30:2703:30:2703:301/5/20233:30:27AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:30:2703:30Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:30:2803:30:2803:30Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:30:2803:30:28January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏