不同媒體廣告文案寫作

第七章不同媒體廣告文案寫作直郵廣告網絡廣告戶外廣告電視廣告第一節(jié)電視廣告文案的寫作一、電視媒體的特點二、電視廣告文案的創(chuàng)作形式三、思考題和創(chuàng)作訓練一、電視媒體的特點1．大眾化媒體2．沖擊力強3．具有強迫性4．制作成本高5．易逝性二、電視廣告文案的創(chuàng)作形式1.電影文學劇本型：美國穩(wěn)妥保險公司電視廣告文案《活著需要保險賠償》2.文字式分鏡頭腳本型：“莎麗雅”電視廣告文案3.表格式分鏡頭腳本型：中國人民保險公司廣告文案我的心臟（題目）男人聲音：當我在圖書館的臺階上初次見到薩拉時，我發(fā)誓我的心臟漏跳了一拍。在世界系列大賽極好的一局中，當堂拉爾森投了一個壞球時，我的心臟幾乎完全停止跳動。在1963年那莊重的一天，我感到心跑到了我的胸口。并且，在那驚人的一瞬間，當人們都隨著跨出“人類巨大的一步”時，我的心幾乎因自豪而爆炸。但是去年，當醫(yī)生告訴我的心臟衰竭了，如果……不做心臟移植，我就活不到六個月了，那時我的心臟卡進我的喉嚨。播音員的聲音：一年以前，創(chuàng)造了“活著需要保險賠償”，現(xiàn)在晚期病人能……在仍然活著的時間內，領取他們的死亡賠償費，并且按照他們的意愿來使用。男人的聲音：現(xiàn)在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭?！茏匀唬业男淖叱鋈ズ退麄冊谝黄鹆?。播音員的聲音：要想得到信息，請打電話給1－800－654－。廣告語：活著需要保險賠償。廣告客戶：廣州白云山制藥廠廣告長度：30秒產品說明：“莎麗雅”護膚系列是日本著名化妝品生產企業(yè)日星株式會社與中國著名制藥企業(yè)廣州白云山制藥總廠共同合資生產經營的，產品設計高雅獨特，質量上乘。在使用上，有與眾不同的護膚三部曲，即“潔膚、爽膚、潤膚”。因而，該產品系列也包括了潔膚水、爽膚露和潤膚乳三種。這則30秒的“莎麗雅”護膚品電視廣告，用來配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護理知識有獎問答的活動，廣告片不能僅停留于介紹護膚三部曲，更要進一步強調“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護膚保芳華這一主題，采用一個充滿活力的純情少女，體現(xiàn)“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。廣告構思：廣告片表現(xiàn)一個少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無比，引人注目。整片沒有明顯的情節(jié)，通過一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設計始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強烈的視覺沖擊力，令觀眾難以忘懷。拍攝要求：光影設計，主要采用逆光拍攝，鏡頭對準人物時，可以適當充光。色調以暖色調為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室內逆光模仿陽光從窗外射入的效果。每個鏡頭時間在2秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯落有致的節(jié)奏。演員要求：女、男演員各一名。女演員要求清麗脫俗，表演自然。男演員要求風流灑脫，但要避免輕浮。音樂：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚，中速偏慢，帶有一點單一的節(jié)奏。場地：一間帶有梳妝臺的房間，窗戶與梳妝臺形成一個便于拍攝的角度。室外，一片處于樹林邊緣的開闊平整的草地。分鏡頭腳本：鏡頭一：一束君子蘭的特寫，花束微微顫動。同時鏡頭右移。鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開化妝瓶的蓋子。鏡頭三：鏡頭切換一個女子把“莎麗雅”護膚品抹在臉上。側面拍攝，逆光，并有少量光暈出現(xiàn)。鏡頭四：鏡頭從側面移到女子的正面，光線從斜后方射來。女子繼續(xù)按摩臉部，此時窗的位置正好在女子后方。鏡頭五：鏡頭越過女子頭部推向窗外。窗外是陽光下的一片草地，有一片樹林。鏡頭六：（化入）在樹林邊側的草坪正在進行著一次野餐會。人們身著盛裝談著天，喝著飲料，有個小型的樂隊在伴奏。鏡頭七：這女子在聚會上出現(xiàn)，她的俏麗容貌引起人們的注目。鏡頭八：一位男子正在跟其他人談論著什么，但他的目光卻不由自主地投向那女子。鏡頭九：聚會氣氛熱烈，鏡頭對著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動。背景人影晃動，焦距模糊。鏡頭十：同一畫面對準了人，俏麗女子正在跟一個男子說話。前面的吉他的清楚變得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打個招呼走開了。鏡頭十一：圖八中男子仍執(zhí)著地凝視著這個女子，被她深深地打動著。（男子臉部特寫）鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉過身來，正好與男子打個正面。這時女子在燈光下，產生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。鏡頭十四：女子臉部特寫。她含情脈脈。逆光中出現(xiàn)點點光暈。同時女子口中默念：“莎麗雅！”鏡頭十五：“莎麗雅”產品特寫。鏡頭十六：用特技從產品正中不斷擴大，出現(xiàn)手拿君子蘭的女子（前面出現(xiàn)的）畫外音：護膚保芳華全憑“莎麗雅”。鏡號時間鏡別畫面音響11秒特寫兩條金魚在水里悠閑自在地游來游去。21秒疊化一只魚缸安穩(wěn)地放在架子上。31秒拉至全景突然，魚扛從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。（畫外音）“哎呀！”41秒特寫一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。53秒全景推至中景地上的水。金魚和玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來調位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像先前那樣在水缸里悠閉自在地游來游去。（畫外音）“咦？”61秒疊上字幕“參加保險，化險為夷”（畫外音）“噢！”71秒疊化至全景拾元的人民幣迅速一圈排開。（畫外音）“參加保險，化險為夷”81秒全景疊上字幕“中國人民保險公司，上海分公司”（畫外音）同字幕思考考題題請結結合合具具體體案案例例分分析析電電視視廣廣告告增增強強吸吸引引力力的的方方法法。。訓練練題題請根根據據下下面面的的資資料料為為七七匹匹狼狼男男裝裝系系列列品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)作作一一則則電電視視廣廣告告。。請請看看資資料料廣告告主主：：七七匹匹狼狼實實業(yè)業(yè)股股份份有有限限公公司司廣告告主主題題：：七七匹匹狼狼男男裝裝系系列列品品牌牌形形象象廣廣告告廣告告目目的的：：1、、塑塑造造七七匹匹狼狼男男裝裝積積極極硬硬朗朗、、成成熟熟性性感感、、有有男男人人味味的的品品牌牌形形象象。。2、、傳傳播播品品牌牌所所倡倡導導的的““做做強強者者””之之精精神神，，主主張張積積極極向向上上，，奮奮斗斗樂樂觀觀地地生生活活態(tài)態(tài)度度。。3、力力圖以以視覺覺語言言使目目標消消費者者建立立深刻刻影像像，從從而產產生對對產品品的消消費行行為。。廣告目目標：：25－－45歲，，成熟熟男性性為主主，這這是一一群收收入相相對穩(wěn)穩(wěn)定，，文化化水平平高中中以上上的人人群，，對于于事物物有自自己獨獨立的的觀點點。公司理理念：：誠信、、求實實、敬敬業(yè)、、奉獻獻公司精精神：：挑戰(zhàn)人人生，，永不不回頭頭產品簡簡介：：七匹狼狼生產產男士士系列列休閑閑男裝裝，更更為奮奮斗中中的男男人提提供一一種文文化，，一種種精神神，一一種積積極向向上的的生活活形態(tài)態(tài)。以以茄克克為核核心產產品，，七匹匹狼正正服系系列包包括西西裝、、領帶帶、西西褲、、襯衫衫；休休閑服服系列列可以以包括括茄克克、T恤、、牛仔仔服；；皮制制品系系列有有皮帶帶、皮皮包、、皮鞋鞋；飾飾品系系列將將來可可以包包括香香水、、火機機、手手表、、眼鏡鏡、筆筆等；；將建建成中中國最最大的的休閑閑男裝裝生產產基地地。品牌形象象/個性性：如果用一句句話來講，，我們所希希望樹立的的就是一個個“做強者者”男人的的形象，在在他追求理理想的道路路上，他相相信自己，，相信伙伴伴。他堅信信自己就是是這城市森森林里的一一匹狼，為為生存也為為生活“做做強者”。。釋義：“狼”集智智慧、機靈靈、團結于于一身，是是極具拼搏搏力、頑強強執(zhí)著，不不停地為生生存而奮斗斗的群體性性動物，狼狼標圖形是是一頭向前前奔跑的狼狼，以昂首首挺尾奔越越的形狀，，四腳蓄積積爆發(fā)的立立姿表現(xiàn)公公司保險業(yè)業(yè)者勇于突突破傳統(tǒng)，，獨具個性性的舒展形形象。墨綠綠色是企業(yè)業(yè)標準色，，象征著青青春、活力力、孕育著著勃勃生機機。備注：建議列入事事項1、七匹狼狼2、文字落落款：七匹匹狼男裝3、網址：：4、品牌精精神文字在在“做強者者”或平面面?zhèn)鞑ブ黝}題文字“相相信自己，，相信伙伴伴”的精神神下延續(xù)發(fā)發(fā)展創(chuàng)意（（包括美術術上或宣傳傳口號上））。聯(lián)絡人及咨咨詢電話：：林先生：002－86595－8571784網路查詢：：金犢獎專專區(qū)一、網絡媒媒體的特點點1.多媒體體特性2.交互性性3.便捷性性4.受眾細細分程度高高5.精6.需要強強大的技術術支持二、網絡廣廣告的常見見形式1.旗幟廣廣告2.按鈕廣廣告3.大屏幕幕廣告4.文本鏈鏈接廣告5.電子郵郵件廣告6.插播廣廣告7.關鍵詞詞廣告8.畫中畫畫廣告9.游動浮浮標和下拉拉游動浮標標廣告10站點廣廣告11.富媒媒體廣告（（）極富創(chuàng)意的的富媒體廣廣告介紹短短片三、網絡廣廣告寫作要要點1.使用簡簡潔的語言言2.直接承承諾利益點點3.使用簡簡單又有吸吸引力的語語言4.盡量量使用第第二人稱稱5.利用用公眾關關注的熱熱點新聞聞或話題題6.吸引引網民積積極參與與四、網絡絡廣告中中存在的的問題1.對設設計的忽忽略2.安全全與隱私私問題3.騷擾擾問題4.不正正當競爭爭5.隱性性廣告問問題第二節(jié)戶戶外廣廣告文案案的寫作作一、戶外外廣告的的主要類類型1.路牌牌廣告和和招貼廣廣告2.交通通和空中中廣告3.售點點廣告4.禮品品廣告1.路牌牌廣告和和招貼廣廣告2.交交通和和空中中廣告告3.售售點廣廣告4.禮禮品廣廣告二、戶戶外外廣告告優(yōu)勢勢1.廣廣泛涵涵蓋地地方市市場2.接接觸頻頻度高高3.位位置靈靈活4.創(chuàng)創(chuàng)意空空間大大5.創(chuàng)創(chuàng)立知知名度度6.成成本效效率高高7.制制作能能力強強三、戶戶外廣廣告寫寫作要要點1.語語言簡簡潔，，訴求求單一一2.文文案案內內容容要要針針對對目目標標受受眾眾3.文文案案內內容容應應富富有有親親和和力力4.文文案案中中注注意意傳傳達達品品牌牌信信息息第三三節(jié)節(jié)直直郵郵廣廣告告文文案案的的寫寫作作直郵郵廣廣告告（（））又又稱稱直直接接廣廣告告信信函函，，簡簡稱稱廣廣告告，，是是廣廣告告主主向向所所掌掌握握的的目目標標受受眾眾直直接接郵郵寄寄廣廣告告信信息息的的一一種種特特別別廣廣告告形形式式。。一、直郵廣廣告的特點點（1）制作作靈活，生生命周期長長。（2）受眾眾的選擇性性。（3）良好好的廣告反反應。（4）具有有可預測性性。二、直郵廣廣告的種類類（1）廣告告信函（2）說明明書（3）宣傳傳單（4）信函函附屬品、、明信片（5）冊子子（6）產品品目錄（1）廣告告信函（2）說明明書（3）宣傳傳單（4）信函函附屬品、、明信片（5）冊子子（6）產品品目錄三、直郵廣廣告的寫作作要點1.克服讀讀者的反感感情緒2.延續(xù)讀讀者的閱讀讀興趣3.激發(fā)讀讀者的行動動意愿1.克服讀讀者的反感感情緒2.延續(xù)讀讀者的閱讀讀興趣3.激發(fā)讀讀者的行動動意愿謝謝1月-2303:25:1403:2503:251月-231月-2303:2503:2503:25:141月月-231月月-2303:25:142023/1/53:25:149、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:25:1403:25:1403:251/5/20233:25:14AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:25:1403:25Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:25:1503:25:1503:25Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:25:1503:25:15January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:25:15上午午03:25:151月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:25上上午午1月月-2303:25January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:25:1503:25:1505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:25:15上午午3:25上午午03:25:151月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:25:1503:25:1503:251/5/20233:25:15AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:25:1503:25Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:25:1503:25:1503:25Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2303:25:1503:25:15January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:25:15上午03:25:151月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:25上上午午1月月-2303:25January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:25:1503:25:1505January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:25:15上上午3:25上上午03:25:151月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好