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第十三章行銷通路與實(shí)體運(yùn)配本章大綱第一節(jié)通路的功能第二節(jié)通路的結(jié)構(gòu)第三節(jié)通路管理決策第四節(jié)通路的整合第五節(jié)實(shí)體運(yùn)配學(xué)習(xí)目標(biāo)行銷通路有哪些功能?消費(fèi)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何?組織市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何?服務(wù)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為何?通路管理決策主要的步驟為何?零售點(diǎn)數(shù)目的三種策略選擇為何?選擇通路替代方案使用主要評(píng)估準(zhǔn)則為何?通路的監(jiān)控內(nèi)容為何?學(xué)習(xí)目標(biāo)(續(xù))通路的權(quán)力來源為何?如何解決通路衝突?何謂拉力策略與推力策略?水平行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何?垂直行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何?實(shí)體運(yùn)配的內(nèi)容與主要決策為何?實(shí)體運(yùn)配子系統(tǒng)包括哪些?實(shí)體運(yùn)配的未來趨勢(shì)為何?通路的功能行銷通路(MarketingChannel)就是一套將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或工業(yè)用
戶,共同運(yùn)作且互賴的組織網(wǎng)絡(luò)體系。行銷通路成員所扮演的功能交易的功能採購:傳達(dá)消費(fèi)者所欲購買產(chǎn)品的訊息給製造
商,並實(shí)際進(jìn)行採購。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān):因扮演通路成員所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),例
如購入過時(shí)產(chǎn)品或產(chǎn)品損壞或失竊等。交涉:協(xié)助達(dá)成交易協(xié)議或湊合雙方交易條
件,以促成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。行銷通路成員所扮演的功能(續(xù))物流的功能產(chǎn)品所有權(quán)移轉(zhuǎn):實(shí)際轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。將產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)通路成員移轉(zhuǎn)到另一個(gè)通路成員,最後移到最終顧客。組合:從許多不同產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商處購入產(chǎn)品,
使顧客能在單一零售點(diǎn)購足所需要的全部產(chǎn)品。分裝:將大量購入的商品以顧客能接受的小批量
出售。實(shí)體配銷:儲(chǔ)存與擁有或運(yùn)送產(chǎn)品給最終顧客。行銷通路成員所扮演的功能(續(xù)1)促進(jìn)的功能融資:協(xié)助取得及分配行銷通路各階層的存貨
所需的資金。推廣:協(xié)助廠商進(jìn)行推廣活動(dòng)來吸引顧客。資訊:蒐集及傳達(dá)有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及行銷環(huán)
境中的行銷資訊。各種通路流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客貨運(yùn)公司生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客財(cái)務(wù)金融機(jī)構(gòu)商品流所有權(quán)流金錢流各種通路流(續(xù))生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客交涉流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客資訊流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客廣告公司推廣流消費(fèi)市市場(chǎng)的的通路路結(jié)構(gòu)構(gòu)生產(chǎn)廠商最終顧客直接通路零售商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商最終顧客最終顧客零售商批發(fā)商零售商最終顧客批發(fā)商代理商間接通路組織市市場(chǎng)的的通路路結(jié)構(gòu)構(gòu)直接通路生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商工業(yè)用戶政府用戶代理商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商代理商生產(chǎn)廠商工業(yè)配銷商工業(yè)配銷商工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶間接通路服務(wù)市市場(chǎng)的的通路路結(jié)構(gòu)構(gòu)服務(wù)供給者服務(wù)用戶直接通路服務(wù)供給者代理商服務(wù)用戶間接通路通路管管理決決策設(shè)定通通路的的目標(biāo)標(biāo)界定主主要的的通路路替代代方案案評(píng)估通通路的的替代代方案案通路的的監(jiān)控控設(shè)定通通路的的目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品普普及性性推廣及及促銷銷的努努力顧客服服務(wù)市場(chǎng)資資訊成本效效益界定主主要的的通路路替代代方案案密集性性配銷銷獨(dú)占性性配銷銷選擇性性配銷銷評(píng)估通通路的的替代代方案案經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)準(zhǔn)則從成本本效益益分析析的觀觀點(diǎn),,來仔仔細(xì)評(píng)評(píng)估各各替代代方案案能增增加多多少銷銷售額額、利利潤及及會(huì)增增加多多少成成本。??刂茰?zhǔn)準(zhǔn)則由於通通路關(guān)關(guān)係是是一種種長(zhǎng)期期結(jié)合合,因因此行行銷管管理人人員必必須考考慮能能否控控制該該通路路,以以便能能作最最大配配合。。調(diào)適準(zhǔn)準(zhǔn)則萬一所所選擇擇的通通路不不當(dāng)時(shí)時(shí),是是否具具有調(diào)調(diào)整彈彈性??彼此此所承承諾期期間的的長(zhǎng)短短如何何?通路路的的監(jiān)監(jiān)控控通路的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)通路的的合作作通路的的衝突突運(yùn)用通通路的的兩個(gè)個(gè)基本本策略略通路領(lǐng)領(lǐng)袖的的權(quán)力力來源源經(jīng)濟(jì)權(quán)權(quán)力壓制權(quán)權(quán)力專家權(quán)權(quán)力參考權(quán)權(quán)力法制權(quán)權(quán)力造成通通路衝衝突的的來源源目標(biāo)不不一致致雙方的的目標(biāo)標(biāo)相互互衝突突或利利益牴?fàn)褂|。。權(quán)利義義務(wù)不不清楚楚安排通通路成成員時(shí)時(shí),對(duì)對(duì)於彼彼此的的權(quán)利利義務(wù)務(wù)缺乏乏明確確的規(guī)規(guī)定。。錯(cuò)誤的的認(rèn)知知與溝溝通彼此對(duì)對(duì)自己己和他他人的的角色色認(rèn)知知不同同,並並且缺缺乏有有效的的溝通通。解決通通路衝衝突的的方法法讓通路路成員員參與與決策策增加通通路各各階層層間及及同一一階層層間的的互動(dòng)動(dòng)集中於於共同同目標(biāo)標(biāo)透過仲仲裁與與調(diào)停停運(yùn)用通通路的的兩個(gè)個(gè)基本本策略略拉力策策略推力策策略拉力策策略與與推力力策略略製造廠商批發(fā)商中盤商零售商最終顧客拉力策略製造廠商批發(fā)商中盤商零售商最終顧客推力策略通路路的的整整合合供應(yīng)鏈鏈管理理水平行行銷系系統(tǒng)垂直行行銷系系統(tǒng)供應(yīng)鏈鏈關(guān)係係圖存貨規(guī)劃(物料需求規(guī)劃)倉儲(chǔ)存貨控制物料處理行銷作業(yè)顧客服務(wù)後勤採購財(cái)務(wù)資
訊系統(tǒng)公司總部訂單處理系統(tǒng)送貨請(qǐng)求消費(fèi)者(可能由供應(yīng)鏈夥伴處理)訂單處理系統(tǒng)零售商與批發(fā)商下單存貨規(guī)劃(配銷資源規(guī)劃)消費(fèi)者研究消費(fèi)者偏好顧客需要商品顧客收到商品並滿足其需要市場(chǎng)研究消費(fèi)者偏好公司銷售人員展示商品並接單完成品的運(yùn)送(可能由供應(yīng)鏈夥伴來處理)完成品的運(yùn)送(可能由供應(yīng)鏈夥伴來處理)零售商與批發(fā)商銷售點(diǎn)資料生產(chǎn)規(guī)劃供應(yīng)商庫存製造工廠運(yùn)送原物料/耗材採購部門向供應(yīng)商訂購原物料、耗材及零組件存貨規(guī)劃(配銷資源規(guī)劃)垂直行行銷系系統(tǒng)的的類型型垂直行銷系統(tǒng)管理式的VMS所有權(quán)式的VMS契約式的VMS批發(fā)商支持的志願(yuàn)性連鎖零售商合作組織特許權(quán)組織製造商支持的特許零售體系製造商支持的特許批發(fā)體系服務(wù)性公司支持的特許零售體系實(shí)體運(yùn)運(yùn)配係指從從起始始點(diǎn)((製造造廠商商的倉倉庫))到使使用點(diǎn)點(diǎn)(顧顧客的的指定定地點(diǎn)點(diǎn)),,針對(duì)對(duì)原物物料與與製成成品的的實(shí)體體配送送(包包括儲(chǔ)儲(chǔ)存和和運(yùn)輸輸)所所進(jìn)行行的規(guī)規(guī)劃、、執(zhí)行行與控控制的的一連連串程程序。。實(shí)體運(yùn)運(yùn)配的的主要要決策策訂單處處理決決策物料處處理決決策倉儲(chǔ)決決策存貨決決策運(yùn)輸決決策實(shí)體運(yùn)運(yùn)配系系統(tǒng)訂單處處理子子系統(tǒng)統(tǒng)物料處處理子子系統(tǒng)統(tǒng)倉儲(chǔ)子子系統(tǒng)統(tǒng)存貨控控制子子系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)輸子子系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)輸模模式的的考慮慮準(zhǔn)則則運(yùn)送時(shí)時(shí)間可靠性性成本處理能能耐可追蹤蹤性服務(wù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)六種主主要運(yùn)運(yùn)輸模模式的的比較較運(yùn)輸模式運(yùn)輸時(shí)間可靠性成本處理
能耐可追
蹤性服務(wù)
點(diǎn)數(shù)鐵路中度中等中等高低高水路慢低低中度低低卡車快高高(長(zhǎng)距離)低(短距離)高高高空運(yùn)很快高高中度高低管線運(yùn)輸慢高低低中等低網(wǎng)際網(wǎng)路很快高低低高很高實(shí)體運(yùn)運(yùn)配的的未來來趨勢(shì)勢(shì)環(huán)境議議題後勤外外包和和外部部夥伴伴電子配配銷自動(dòng)化化9、靜夜四無鄰鄰,荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹,燈下白頭頭人。。02:51:2602:51:2602:511/5/20232:51:26AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久,,愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:51:2602:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別,,幾度隔隔山川。。。02:51:2602:51:2602:51Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng),相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:51:2602:51:26January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā),舊國見青青山。。05一月20232:51:26上午02:51:261月-2315、比比不不了了得得就就不不比比,,得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:51上上午午1月月-2302:51January5,202316、行動(dòng)出出成果,,工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:51:2602:51:2605January202317、做前,能夠夠環(huán)視四周;;做時(shí),你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:51:26上午2:51上上午02:51:261月-239、沒有失敗,,只有暫時(shí)停停止成功!。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果,但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:51:2602:51:2602:511/5/20232:51:26AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:51:2702:51Jan-2305-Jan-2312、世間成事,,不求其絕對(duì)對(duì)圓滿,留一一份不足,可可得無限完美美。。02:51:2702:51:2702:51Thursday,January5,202313、不知香積積寺,數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:51:2702:51:27January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:51:27上午02:51:271月-2315、楚塞塞三湘湘接,,荊門門九派派通。。。。一月232:51上上午午1月-2302:51January5,202316、少年十十五二十十時(shí),步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:51:2702:51:2705January202317、空山新新雨后,,天氣晚晚來秋。。。2:51:27上午午2:51上午午02:51:271月-239、楊柳散和和風(fēng),青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:51:2702:51:2702:511/5/20232:51:27AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:51:2702:51Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人,越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。02:51:2702:51:2702:51Thursday,January5,202313、知人人者智智,自自知者者明。。勝人人者有有力,,自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2302:51:2702:51:27January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:51:27上上午午02:51:271月月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。一月232:51上上午1月-2302:51January5,202316、業(yè)余生活要要有意義,不不要越軌。2023
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