一市場營銷導論

項目一市場營銷導論市場營銷的知識體系市場營銷導論市場分析市場營銷組合策略市場營銷管理(略)1234任務一掌握市場營銷基本理論市場營銷的概念與價值★市場營銷的產生與發(fā)展營銷與推銷的區(qū)別◆市場營銷的幾個核心概念★你知道嗎？據(jù)2010年2月20日《東方今報》報道：2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會趙本山的小品《捐助》被網友評為“最爛王”。2010年元宵晚會揭曉：趙本山再次蟬聯(lián)“小品王”。《捐助》部分臺詞：1.“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我叫洋洋?！薄昂芎唵?，在電腦上打搜狗。”2.“這不是……國窖1573，騙誰啊，我要把我的事跟他挑明了?！?.“過完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧?，我們去旅游，有大海?！遍_動腦筋！

為什么觀眾反映如此強烈？商家為什么選擇與趙本山合作？商品廣告植入小品反映了何種營銷現(xiàn)象？1.市場營銷的概念與價值1.1市場營銷的概念市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！麪I銷專家菲利普.科特勒市場營銷過程是包括市場環(huán)境分析、市場營銷調研、市場競爭分析、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。AMA(美國市場營銷協(xié)會Americanmarketingassociation)2004年的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。營銷的本質提供適應企業(yè)特定顧客群體需要的產品和服務。賺錢的買賣賣不是好買買賣，雙方方都滿意的的買賣才是是好買賣。。------李嘉誠誠1.2營銷銷的價值市場營銷的的最終目的的是滿足顧顧客需要，，實現(xiàn)顧客客價值最大大化。價值1、理念的價值———新的思考考方式營銷的基本本思考是：：從以自我我為中心的的思考，轉轉向以消費費者、以市市場為中心心的思考，，即從以內部為為主導轉向向以外部為為主導的思維方式式?！吧鐣m應應我”與““我適應社社會”的轉轉變——換換位價值2、商業(yè)價值——現(xiàn)現(xiàn)代賺錢之之學問營銷能夠創(chuàng)創(chuàng)造出比傳傳統(tǒng)商業(yè)大大很多倍的的商業(yè)價值值。營銷管理的的基本功能能就是為公公司創(chuàng)造顧顧客、解決決好市場問問題。價值3、方法價值—廣義義成功之道道例如定位的的方法，差差異化行銷銷的方法，，建立品牌牌的方法，，通過細分分市場實現(xiàn)現(xiàn)目標的方方法，等等等。價值4、傳播價值—追求求有效溝通通營銷創(chuàng)造了了一系列提提升溝通的的策略和創(chuàng)創(chuàng)意方法，，比如傳播播識別系統(tǒng)統(tǒng)、LOGO等。。營銷的過程程即創(chuàng)造價價值、傳播播價值和傳傳遞價值的的過程。價值5、策策略價值———個案啟啟示的策略略優(yōu)化營銷學科重重要而廣泛泛采用的學學習方法之之一是個案案研究。通通過對古今今中外大量量的營銷個個案的分析析和比較，，學習者能能夠得到很很多的經驗驗和啟示，，得到很多多選擇策略略的優(yōu)化方方法。2.市場營營銷的產生生與發(fā)展市場營銷學學是一門指指導企業(yè)市市場營銷活活動的應用用性學科,它的研究究對象是以以消費者為為中心的，，全方位的的市場營銷銷活動及其其發(fā)展規(guī)律律，即市場場營銷活動動。2.1市市場營銷銷的產生生市場營銷銷學是20世紀紀初起源于美美國的一門新新興學科科。在美國，，19世世紀中葉葉開始出出現(xiàn)市場場營銷。。20世世紀初，，美國一一些大公公司已設設置市場場營銷研研究部門門，但當當時被視視作銷售售部門的的附屬物物，主要要任務是是給銷售售部門提提供市場場信息，，以利于于把產品品銷售出出去。之后，市市場營銷銷部門的的職能逐逐步擴大大，如銷銷售分析析、市場場營銷研研究、廣廣告宣傳傳、售后后服務等等職能，，先后都都合并到到市場營營銷部門門?！岸?zhàn)””后50多年，，市場形形勢發(fā)生生了巨大大變化。。在工商商企業(yè)的的經營管管理中便便產生了了市場營銷銷觀念指指導下的的市場營營銷活動動，即以以滿足消消費者需需求為中中心，以以產品、、定價、、分銷、、促銷為為主要內內容的綜綜合性經經營銷售售活動。。2.2市市場營銷銷的發(fā)展展根據(jù)競爭爭環(huán)境的的變化、、營銷的的重點不不同，營營銷發(fā)展展經歷了了不同的的歷史階階段，分分為工廠時代代、市場場時代和和心智時時代。工廠時代代：20世紀紀20年年代前后后，美國國市場上上物資短短缺，產產品供不不應求，，處于““工廠廠生產什什么，顧顧客就買買什么””的工工廠時代代。此階段企業(yè)競爭爭的實質質就是工工廠的競競爭。市場時代代：20世紀紀50年年代，美美國處于于“企業(yè)業(yè)賣什么么，顧客客就買什什么”的的市場時時代。這這個階段段企業(yè)的的口號是是“得渠道者者得天下下”。此階段競競爭的焦焦點是在解決生生產的基基礎上，，進一步步掌握市市場資源源，占據(jù)據(jù)市場和和渠道。。心智時代代：20世紀紀70年年代以來來，美國國的營銷銷發(fā)展進進入“心心智中有有什么，，顧客買買什么””的心智智時代。。進入“消消費者心心智”已已經成為為現(xiàn)代競競爭的關關鍵。此階段的的口號為為“得人心者者得天下下”。3.市場場營銷與與推銷的的區(qū)別某些推銷銷工作總總是需要要的。然然而，營營銷的目目的就是是要使推推銷成為為多余。。------彼彼得.F.德魯魯克3.1出出發(fā)點不不同推銷：出出發(fā)點是是企業(yè)，，企業(yè)有有什么就就賣什么么。營銷：出出發(fā)點是是顧客，，顧客需需要什么么，就生生產什么么，就賣賣什么；；需要多多少就賣賣多少。。3.2目目標不同同推銷：目目的是目目前利益益，工作作上是短短期行為為；營銷：目目的是長長遠利益益，工作作上是長長遠設計計，要與與顧客建建立長期期的互利利關系。。3.3手手段不同同推銷：為為了達到到目的，，可以不不擇手段段；營銷：強強調多種種手段的的組合運運用，并并以有利利于消費費者為條條件。3.4理理論內容容不同推銷：只只是市場場營銷研研究內容容的組成成部分之之一；營銷：是是一個完完整的理理論體系系，內容容豐富。。3.5過過程不同同推銷：僅僅僅是市市場營銷銷的一個個環(huán)節(jié)；；營銷：是是一個完完整的循循環(huán)過程程。其起起點是市市場，終終點還是是市場。。4.市場場營銷的的幾個核核心概念念4.1需需要、欲欲望和需需求需要是某某種基本本滿足被被剝奪的的狀態(tài)———一種種缺失，，這種缺缺失會引引起生理理的不適適或心理理的失衡衡（緊張張）。馬斯洛的的需要層層次理論論欲望欲望是想想消除未未滿足的的狀態(tài)，，得到某某些滿足足的愿望望，是一一種“意意識”。。欲望是需需要的表表現(xiàn)，在在很大程程度上受受到人的的經歷、、地位和和社會環(huán)環(huán)境等多多方面的的影響，，包括營營銷活動動的影響響，基于于一種需需要，可可能會產產生不同同的欲望望。需求需求是對對特定產品品和服務務的欲望，，前提是是具有購購買能力力；需求求是對欲欲望的一一種理性性歸納，，取決于于購買力力。4.2產產品廣義的產產品是指指向市場場提供的的、能滿滿足人們們某種需需要和利利益的物質產品品及其非非物質形形態(tài)的服服務。物質產品品主要包括括產品的的實體及及其品質質、特色色﹙如色色澤、味味道、成成分等﹚﹚、式樣樣、品牌牌和包裝裝，它們們能滿足足顧客對對使用價價值的需需要。非物質形形態(tài)的產產品或服服務主要包括括售后服服務和保保證、產產品形象象、銷售售聲譽等等，它可可以給顧顧客帶來來利益和和心理上上的滿足足和信任任感，具具有象征征性價值值，能滿滿足人們們精神及及心理上上的需要要。4.3交交換與交交易交換是通過提提供某種種東西作作為回報報，從某某人那兒兒取得所所想要東東西的過過程。交易是由雙方方之間的的價值交交換所構構成的。。一次交交易包括括幾個方方面的實實質內容容：至少少兩個有有價值的的事物，，買賣雙雙方所同同意的條條件，協(xié)協(xié)議時間間和協(xié)議議地點。。通常應應建立一一套法律律制度來來支持和和強調交交易雙方方執(zhí)行。。顧客讓渡渡價值顧客購買買總價值值顧客購買買總成本本-4.4顧顧客讓渡渡價值由菲利普普.科特特勒于1994年提出出。產品價值值服務價值值人員價值值形象價值值顧客總價價值貨幣成本本時間成本本體力成本本精神成本本顧客總成成本4.5市市場顧客：市場是指指商品交交換的場場所。經濟學家家：市場是商商品交換換關系的的總和。。企業(yè)家（（商人））：市場是某某種商品品所有現(xiàn)現(xiàn)實的和和潛在的的需求總總和。即即：市場場＝購買買者（人人口）＋＋購買力力＋購買買欲望這是市場場營銷學學里所研研究的市市場。它它具有人人文特征征和消費費者的心心理特征征。課堂討論論有人認為為企業(yè)在在銷售產產品時““搞活動動”、打打廣告就就是市場場營銷的的全部。。這種觀觀點是否否正確？？為什么么？任務二熟熟悉悉市場營營銷觀念念的演變變市場營銷銷觀念的的概念市場營銷銷觀念的的演變1.市場營銷銷觀念的概念念市場營銷觀念念,也稱市場場營銷導向，，指一個企業(yè)在市市場營銷活動動中所遵循的的指導思想和和經營哲學，是企業(yè)處理理自身、顧客客和社會三者者關系的根本本原則。市場營銷觀念念的核心是以什么為中心心開展市場營營銷活動。即即企業(yè)在市場場營銷活動中中把什么放在在第一位。2.市場營銷銷觀念的演變變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念念社會市場營銷銷觀念綠色營銷觀念念生態(tài)營銷觀念念（1）生產觀觀念流行于19世世紀末20世世紀初。生產觀念認為為，消費者總總是喜愛可以以隨處買到和和價格低廉的的產品，企業(yè)業(yè)應當集中精精力提高生產產效率和擴大大分銷范圍，，增加產量，，降低成本。。典型表現(xiàn)是我生產什么就就賣什么。（2）產品觀觀念和生產觀念幾幾乎在同一時時期流行。產品觀念認為為消費者喜歡歡高質量、多多功能和具有有某些特色的的產品。因此此，持此觀念念的企業(yè)管理理的中心是致致力于生產優(yōu)優(yōu)質產品，并并不斷精益求求精。典型表現(xiàn)是酒香不怕巷子子深。（3）推銷觀觀念其盛行于20世紀三四十十年代。認為消費者通通常有一種購購買惰性或抗抗衡心理，若若聽其自然，，消費者就不不會大量購買買本企業(yè)的產產品，因而企企業(yè)管理的中中心是積極推推銷和大力促促銷。此觀念表現(xiàn)為為產品是推銷出出去的。（4）市場營營銷觀念形成于20世世紀50年代代。認為企業(yè)的一一切計劃與策策略應以消費費者為中心，，正確確定目目標市場的需需要與欲望，，比競爭者更更有效地提供供目標市場所所要求的滿足足。典型表現(xiàn)是顧客需要什么么就生產什么么。（5）社會市市場營銷觀念念出現(xiàn)于20世世紀70年代代。強調現(xiàn)代企業(yè)業(yè)要與環(huán)境協(xié)協(xié)調發(fā)展，認認真履行環(huán)境境保護的義務務，做到既能能滿足消費需需要，又能增增進社會福利利，在人類社社會發(fā)展進步步的同時，獲獲取最佳的經經濟效益。主要觀點表現(xiàn)現(xiàn)為企業(yè)的經濟效效益應符合社社會的長遠利利益。（6）綠色營營銷觀念指企業(yè)要開發(fā)發(fā)經營對生態(tài)態(tài)有益的貨真真價實的產品品，減少污染染保護環(huán)境，，以改善人類類生活質量的的消費觀念。。此觀念出現(xiàn)于于20世紀90年代，強強調現(xiàn)代企業(yè)業(yè)要與環(huán)境協(xié)協(xié)調發(fā)展，認認真履行環(huán)境境保護的義務務，做到既能能滿足消費需需要，又能增增進社會福利利，在人類社社會發(fā)展進步步的同時，獲獲取最佳的經經濟效益。此觀念的主要要觀點表現(xiàn)為社會責責任觀點和可可持續(xù)發(fā)展觀觀點。（7）生態(tài)營營銷觀念借鑒了生態(tài)學學中“適者生生存”的原理理。強調市場需求與滿滿足需求的資資源相一致的經營指導思思想。課堂討論當前，在我國國的企業(yè)中流流行哪種營銷銷觀念？任務三了了解營銷新知知市場營銷組合合營銷新動向1.市場營銷銷組合1.1什么是是市場營銷組組合？市場營銷組合合由美國哈佛佛大學教授鮑鮑敦提出。市場營銷組合合是指企業(yè)針對選選定的目標市市場綜合運用用各種可能的的市場營銷策策略和手段，，組合成一個個系統(tǒng)化的整整體策略，以以達到企業(yè)的的經營目標，，并取得最佳佳經濟效益。。1.2市場營營銷組合理論論的演變4P－11P-4C-4R-4V-4E1960年，，杰羅姆·麥麥卡錫把各種種營銷因素歸歸納為四大類類(4P)：：產品（Product））價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)11P－由菲利普.科特勒提出出在4p的基礎礎上增加了7P,即探查查（Probing）;分割（Partitioning）;優(yōu)先先（Prioritizing）;定位（Positioning））;公共關系系（publicrelations);權權力（power);人（People）4C——由美國市場學學家

羅伯特特·勞特伯恩恩教授提出Consumer———顧客Cost———成本Convenience——方便便Communication———溝通4R——由唐.E.舒爾茨提提出Relate——與顧顧客建立關聯(lián)聯(lián)(Receptivity——注注重顧客感受受)Reaction———提高市場反反應速度Relationship——關關系營銷Return——贊賞賞回報是營銷銷的源泉4V理論---由國內學者吳金金明等綜合性性地提出Variation------差差異化Versatility------功能化Value------附加價值Vibration------共共鳴4E營銷理論論—奧美互動動全球CEO布萊恩.費費瑟斯通豪提提出產品→體驗（（Experience）地點→無所不不在（Everyplace）價格→交換（（Exchange）促銷→布道（（Evangelism）2.營銷新動動向2.1關系營營銷所謂關系營銷銷，是把營銷銷活動看成是是一個企業(yè)與與消費者、供供應商、分銷銷商、競爭者者、政府機構構及其他公眾眾發(fā)生互動作作用的過程，，其核心是建建立和發(fā)展與與這些公眾的的良好關系。。關系營銷的本本質特征可以以概括為以下下幾個方面：：雙向溝通、、合作、雙贏贏、親密和控控制。2.2體驗營營銷體驗營銷是指指企業(yè)通過采采用讓目標顧顧客觀摩、聆聆聽、嘗試、、試用等方式式，使其親身身體驗企業(yè)提提供的產品或或服務，讓顧顧客實際感知知產品或服務務的品質或性性能，從而促促使顧客認知知、喜好并購購買的一種營營銷方式。2.3整合營營銷整合營銷是一一種對各種營營銷工具和手手段的系統(tǒng)化化結合，根據(jù)據(jù)環(huán)境進行即即時性的動態(tài)態(tài)修正，以使使交換雙方在在交互中實現(xiàn)現(xiàn)價值增值的的營銷理念與與方法。2.4文化營營銷指充分運用文文化力量實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目目標的市場營營銷活動，即即在市場營銷銷、環(huán)境預測測、選擇目標標市場、市場場定位、產品品開發(fā)、定價價、渠道選擇擇、促銷、提提供服務等營營銷活動流程程中均應主動動進行文化滲滲透，提高文文化含量，以以文化作媒介介與顧客及社社會公眾構建建全新的利益益共同關系。。文化營銷的三三層含義（1）企業(yè)需需借助于或適適應于不同特特色的環(huán)境文文化開展營銷銷活動；（2）文化因因素需滲透到到市場營銷組組合中，綜合合運用文化因因素，制定出出有文化特色色的市場營銷銷組合；（3）企業(yè)應應充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面面構筑企業(yè)文文化。2.5網絡營營銷所謂網絡營銷銷，是指企業(yè)業(yè)以網絡技術術為手段，在在企業(yè)產品設設計、產品生生產、產品流流轉、商品交交換、消費和和售后服務等等方面所進行行的滿足消費費者或用戶需需求的一系列列經營活動。。2.6懷舊營營銷懷舊營銷，就就是在營銷活活動中給予消消費者一定的的懷舊元素刺刺激，激發(fā)消消費者的懷舊舊情懷，勾起起他們記憶深深處的共同記記憶符號，以以此來引導購購買傾向。課堂討論以洛陽牡丹市市場營銷為例例，分析其如如何進行文化化營銷。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:05:5203:05:5203:051/5/20233:05:52AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:05:5203:05Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:05:5203:05:5203:05Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:05:5203:05:52January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:05:52上午03:05:521月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:05上上午午1月月-2303:05January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:05:5203:05:5205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:05:52上午午3:05上午午03:05:521月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:05:5203:05:5203:051/5/20233:05:52AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:05:5203:05Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:05:5203:05:5203:05Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:05:5203:05:52January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:05:52上午午03:05:521月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:05上上午1月-2303:05J