《消費(fèi)者行為學(xué)-消費(fèi)者決策第五章 境況影響》

第五章境況性影響本章要點(diǎn)：境況性影響的本質(zhì)境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為模型開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略中境況性變量的使用

由于購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。一、境況性影響的本質(zhì)境況性影響——在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境，如購(gòu)買(mǎi)禮物或滑冰、跑步等。（一）與營(yíng)銷(xiāo)人員有關(guān)的境況類(lèi)型1、消費(fèi)境況下述境況與啤酒有關(guān)：

在家中招待親近的朋友

去飯店吃飯或周末閑坐時(shí)飲用

觀看體育比賽或某一喜愛(ài)電視節(jié)目

致力于某一體育運(yùn)動(dòng)或愛(ài)好

在家?jiàn)蕵?lè)

周末旅游

在自家院落或房子里干活下述消費(fèi)者境況可以影響到保健服務(wù)：健康問(wèn)題是嚴(yán)重的，還是不嚴(yán)重的是對(duì)消費(fèi)者自己有影響，還是對(duì)家人有影響是在家時(shí)發(fā)生的，還是在家外出現(xiàn)的。

這些境況直接影響到消費(fèi)者對(duì)保健服務(wù)類(lèi)型的選擇。（例如）消費(fèi)者離家在外時(shí)比在家時(shí)更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴(yán)重的健康問(wèn)題。

2、購(gòu)買(mǎi)境況商場(chǎng)內(nèi)部境況-----產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價(jià)格促銷(xiāo)、商品陳列及購(gòu)物舒適性。

下述境況性對(duì)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生重要影響：

---價(jià)格促銷(xiāo)。（56%的人購(gòu)買(mǎi)了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品）---免費(fèi)貨樣（35%）---商品陳列（27%）禮物贈(zèng)送境況-----消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人

不可預(yù)期購(gòu)買(mǎi)境況-----購(gòu)買(mǎi)境況有時(shí)是不可預(yù)料的。（客人突然來(lái)訪(fǎng)等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴(yán)重使做出選擇的需求突如其來(lái)。如：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話(huà)，會(huì)不得不專(zhuān)門(mén)去買(mǎi)；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購(gòu)買(mǎi)的決策。3、信息溝通境況

（消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況）暴露境況---消費(fèi)者是在駕駛汽車(chē)還是在起居室聽(tīng)到廣播電臺(tái)的商業(yè)廣告---消費(fèi)者是否閱讀雜志---消費(fèi)者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式---消費(fèi)者是單獨(dú)還是和一伙人觀看電視---消費(fèi)者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告播放信息時(shí)所處的環(huán)境---歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過(guò)程中，前者可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶消費(fèi)者接收信息時(shí)的心境。---無(wú)論消費(fèi)者愉快還是悲傷都會(huì)影響到品牌信息的處理和回憶（營(yíng)銷(xiāo)傳播影響態(tài)度）（二）消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)境況的特性

消費(fèi)者消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)境況有如下特性：客觀物質(zhì)環(huán)境（商場(chǎng)的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）社會(huì)環(huán)境（是否有客人；社會(huì)場(chǎng)合；購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)者產(chǎn)品時(shí)朋友和鄰居意見(jiàn)的重要性）時(shí)間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費(fèi)者該產(chǎn)品至今的時(shí)間長(zhǎng)短）任務(wù)說(shuō)明（為自己還是為了客人或家庭成員；購(gòu)買(mǎi)禮物？等等）先前狀態(tài)（暫時(shí)疲勞或焦急狀態(tài)下的購(gòu)物，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）境況是由若干特性組成（”買(mǎi)一些零食以備家庭成員晚上在家看電視時(shí)食用?！埃ㄈ┲贫ň硾r清單

如：小食品和啤酒的境況清單：1、購(gòu)買(mǎi)小食品以便和家人晚上看電視時(shí)享用2、計(jì)劃搞聚會(huì)，盤(pán)算為聚會(huì)買(mǎi)點(diǎn)什么小食品3、最近在家吃的小吃索然無(wú)味，計(jì)劃選更好的4、計(jì)劃長(zhǎng)途旅行，想帶一些小食品路上吃5、突然意識(shí)到，如果晚上有朋友來(lái)，根本沒(méi)有小吃招待客人6、你在雜貨店時(shí)突然有沖動(dòng)想購(gòu)買(mǎi)一些小食品7、在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買(mǎi)一些，以防朋友來(lái)訪(fǎng)8、為周末休閑設(shè)計(jì)小食品清單9、在商場(chǎng)選擇與朋友出去時(shí)的食品，正努力決定購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的10、為午餐時(shí)吃的小食品做計(jì)劃非正式服務(wù)境況（5、7、8）（薯片等清淡小食品）營(yíng)養(yǎng)境況（4、9、10）易沖動(dòng)消費(fèi)境況（3、6）（小甜餅以活躍氣氛）計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)境況（1、2）二、境況性影響模型

消費(fèi)者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定品牌，在什么情況下都會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；歸于境況，說(shuō)明消費(fèi)者在不同情況下購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。

行為可能由于對(duì)品牌忠誠(chéng)引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起（雙箭頭表示）。

境況產(chǎn)品消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)行為（一）消費(fèi)者歸于境況和產(chǎn)品

確定是產(chǎn)品還是境況對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響的原則：品牌忠誠(chéng)度越高，境況影響越不重要。（忠誠(chéng)度不高時(shí)，消費(fèi)景況決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費(fèi)者行為，境況性就不重要了。）當(dāng)某一產(chǎn)品有多用途時(shí)，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購(gòu)買(mǎi)單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能在不同是場(chǎng)合收看而買(mǎi)不同的電視。）（二）有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究在以下幾種產(chǎn)品種類(lèi)中：肉類(lèi)產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場(chǎng)合的食品，而牛排更適合正式場(chǎng)合。）保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費(fèi)者無(wú)論在家還是離家，都選擇急診室治療）因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這兩類(lèi)服務(wù)的參與程度較高。其它產(chǎn)品同時(shí)受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費(fèi)者為客人購(gòu)買(mǎi)特定零食，自己卻購(gòu)買(mǎi)其他不同的零食）飲料、肉類(lèi)、小吃零食、快餐、休閑、影視服務(wù)、金融服務(wù)、保健服務(wù)等三、對(duì)消費(fèi)費(fèi)者行為的的境況性影影響----消消費(fèi)者經(jīng)常常針對(duì)不同同的特定境境況而購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品（一）境況對(duì)產(chǎn)品品態(tài)度的影影響消費(fèi)者依賴(lài)賴(lài)境況的不不同而改變變對(duì)產(chǎn)品品品牌的信念念。如：交交通方式的的選擇：----不不愿乘公共共汽車(chē)的消消費(fèi)者更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)上班時(shí)時(shí)乘坐的舒舒適和行程程時(shí)間短----愿愿意乘坐公公共汽車(chē)的的消費(fèi)者就就不會(huì)有這這樣的想法法。對(duì)快餐店的的服務(wù)速度度、多樣性性、衛(wèi)生條條件的評(píng)估估根據(jù)下列列幾種境況況考慮：---周日日午餐---購(gòu)物過(guò)程程中的零吃吃---急急著趕時(shí)間間時(shí)的晚餐餐---不急急著趕時(shí)間間與家庭成成員共進(jìn)晚晚餐。便利性和和服務(wù)性在在周日午餐餐和趕時(shí)間間時(shí)更重要要；多樣性性則對(duì)不趕趕時(shí)間和共共進(jìn)晚餐更更重要。（二）境況況對(duì)產(chǎn)品選選擇的影響響-----境況因素素可以更好好地預(yù)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品選擇。。（三）境況況對(duì)決策的的影響-----消費(fèi)者考察察品牌的數(shù)數(shù)量、搜尋尋的深度和和所搜尋的的信息類(lèi)型型很可能因因消費(fèi)和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的境況況不同而改改變。如：購(gòu)買(mǎi)某某一產(chǎn)品作作為禮物和和為自己購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，禮禮物購(gòu)買(mǎi)的的決策特征征：消費(fèi)者更可可能使用商商場(chǎng)內(nèi)部信信息源（售售貨員）提前設(shè)定價(jià)價(jià)格上限在高品質(zhì)商商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)名名牌看中商場(chǎng)的的退貨政策策消費(fèi)者進(jìn)行行簡(jiǎn)單的決決策時(shí)，僅僅用一個(gè)或或兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估品品牌；進(jìn)行行復(fù)雜決策策時(shí)，評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)不同同而且用更更多的有差差別的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估。四、境況性性因素在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)運(yùn)用導(dǎo)入新的使使用境況----強(qiáng)強(qiáng)生產(chǎn)品發(fā)發(fā)現(xiàn)自己的的石蠟產(chǎn)品品被消費(fèi)者者用于汽車(chē)車(chē)時(shí)，導(dǎo)入入了汽車(chē)石石蠟。----蘇蘇打原來(lái)用用于工業(yè)原原料，后用用來(lái)冰箱除除臭，隨后后又用于沖沖洗牙齒。。JOHNSON的石石蠟之所以以成功地說(shuō)說(shuō)服消費(fèi)者者把家具石石蠟用于汽汽車(chē)，因?yàn)闉椤白屇愕牡钠?chē)看起起來(lái)和你的的餐桌一樣樣閃閃發(fā)亮亮”。消費(fèi)費(fèi)者明顯看看到這一用用途擴(kuò)展是是合情合理理的。百事可樂(lè)沒(méi)沒(méi)能說(shuō)服消消費(fèi)者早餐餐時(shí)喝百事事可樂(lè)的原原因，是使使用這種境境況與消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)存的的有關(guān)碳酸酸飲料的觀觀念不一致致。以現(xiàn)存使用用境況為目目標(biāo)市場(chǎng)以產(chǎn)品用途途為依據(jù)細(xì)細(xì)分使用者者（快餐店店）---看中中營(yíng)養(yǎng)的（（一般正餐餐時(shí)間食用用）---心虛虛的消費(fèi)者者（傾向于于錯(cuò)開(kāi)正餐餐時(shí)間吃快快餐）---留意意體重的（（正餐）---聚會(huì)會(huì)時(shí)食用的的（在社交交場(chǎng)合在吃吃）---價(jià)格格導(dǎo)向的（（在小食品品打折扣時(shí)時(shí)才購(gòu)買(mǎi)））---無(wú)差差別消費(fèi)者者（大多數(shù)數(shù)情況下都都吃）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)---TIMEX為為各種不同同的體育境境況開(kāi)發(fā)出出新的手表表系列，---百事事為二戰(zhàn)后后出生的一一代開(kāi)發(fā)早早餐飲料（（失敗了----因因?yàn)橄M(fèi)者者不能接受受早晨喝碳碳酸飲料的的建議）產(chǎn)產(chǎn)品定位食品分成上上面四大類(lèi)類(lèi)：---特殊殊用餐（（烤肉、、新鮮蔬菜菜）---家庭用餐餐（孩子們們歡迎的））---零吃吃和快餐（（冷食、烤烤奶酪松餅餅）---日常用餐餐（漢堡、、熱三明治治等）特殊用餐家庭用餐零食和快餐餐日常用餐廣告——如果消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)某種種飲料是用用于社交場(chǎng)場(chǎng)合，則應(yīng)應(yīng)該以此為為內(nèi)容進(jìn)行行廣告宣傳傳。—廣告“告告訴消費(fèi)者者從產(chǎn)品使使用經(jīng)驗(yàn)中中尋求什么么利益”如：（1））摩托羅拉拉尋呼機(jī)就就被表現(xiàn)為為一種在各各種境況中中與自己所所愛(ài)的人保保持聯(lián)系的的手段。（2）SWATCH防水水手表廣告告則展現(xiàn)在在水中戴該該手表的場(chǎng)場(chǎng)面?！獜V告能反反映季節(jié)性性使用如：夏季的的冰茶和冬冬季的熱湯湯等（GATORADE公司司試圖通過(guò)過(guò)廣告讓消消費(fèi)者相信信該產(chǎn)品不不僅是夏季季激烈體育育運(yùn)動(dòng)后的的解渴良劑劑，也是防防止感冒和和流感的妙妙藥?！跃硾r況為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告告，不僅僅需要描描繪境況況，而且且要渲染染產(chǎn)品利利益和該該境況間間的聯(lián)系系。（摩摩的廣告告強(qiáng)調(diào)只只要與心心愛(ài)的人人聯(lián)系，，就可以以心境平平和，就就可獲得得“專(zhuān)心心致志做做重要事事情”的的自由。。作業(yè)：1、某一速溶溶咖啡制制造商計(jì)計(jì)劃導(dǎo)入入一種歐歐洲風(fēng)味味的新產(chǎn)產(chǎn)品，以以滿(mǎn)足特特殊場(chǎng)合合需要。。目標(biāo)是是調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略以迎合合消費(fèi)者者便捷地地準(zhǔn)備風(fēng)風(fēng)味獨(dú)特特的咖啡啡境況。。（1）這這種咖啡啡應(yīng)以什什么境況況為定位位？（2）這這一境況況在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和制定廣廣告策略略中有何何應(yīng)用？？2、頭發(fā)發(fā)吹風(fēng)器器制造商商區(qū)分出出兩種類(lèi)類(lèi)型的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)境況況，他們們導(dǎo)致了了評(píng)估品品牌的差差異（（A）為為自己購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（（B））作為禮禮物（1）以以這兩種種境況為為定位的的營(yíng)銷(xiāo)策策略有何何不同？？（2）在在這兩種種境況中中評(píng)估品品牌有何何不同？？9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:48:3002:48:3002:481/5/20232:48:30AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2302:48:3002:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:3002:48:3002:48Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2302:48:3002:48:30January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20232:48:30上上午午02:48:301月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:48:3002:48:3005January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。2:48:30上上午午2:48上上午午02:48:301月月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。02:48:3102:48:3102:481/5/20232:48:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2302:48:3102:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:48:3102:48:3102:48Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:48:3102:48:31January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:48:31上午02:48:311月-2315、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:48:3102:48:3105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。2:48:31上上午2:48上上午02:48:311月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話(huà)話(huà)。02:48:3102:48:3102:481/5/20232:48:31AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:48:3102:48Jan-2305-Jan-2312、越越是是無(wú)無(wú)