七種動力整合營銷二

七種動力整合營銷營銷要素運作培訓(xùn)本課程針對企業(yè)總裁、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場企劃經(jīng)理等營銷高管人員，幫助他們快速了解和掌握營銷的核心運作方法，以迅速提升企業(yè)銷售業(yè)績。本課程時間8小時請大家：將手機置于震動或無聲狀態(tài)如果你有問題，可隨時舉手提問困惑？為什么那么多理論遠水不解近渴？為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根……握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力品牌增長力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動力產(chǎn)品組合力競爭支點力產(chǎn)品基點力案例真實的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實勝過最美麗的謊言!站的高，真能看得遠？第一節(jié)產(chǎn)品基點面對厚重的市場怎么辦？——想辦法激發(fā)！產(chǎn)品基點—案例1伊利雪糕背景：

企業(yè)背景行業(yè)背景競爭背景營銷狀況產(chǎn)品基點—案例1從哪兒著手？

——產(chǎn)品！產(chǎn)品基點——用人性性或文化的的一部分，，將產(chǎn)品和和消費者聯(lián)聯(lián)系起來，，從而創(chuàng)造造出產(chǎn)品被被接受的基基本支撐點點——在于激激發(fā)文化、、人性深層層的渴望，，將潛在渴渴求激發(fā)為為巨大現(xiàn)實實市場。產(chǎn)品基點—案例1一旦確立了了“產(chǎn)品基基點”，所所有的具體體運作作都都必須指向向基點、強強化基點?。【唧w運作？？名稱包裝廣告……名稱問題“懋爾沁””牛奶為什什么賣不好好？“健康習(xí)慣慣”為什么么賣不好？？“綠旗補酒酒”為什么么賣不大？？產(chǎn)品基點—案例1什么是好包包裝？能與消費者者互動的包包裝？視覺沖擊力力比美麗更更重要產(chǎn)品基點—案例1有沖擊力才才有魅力形式比內(nèi)容容更容易帶帶來成功這是形式和和內(nèi)容同等等重要的時時代產(chǎn)品基點就產(chǎn)品銷售售產(chǎn)品沒有有大前途產(chǎn)品基點是是產(chǎn)品被大大眾接受的的基本支撐點產(chǎn)品基點使使產(chǎn)品鮮活活起來活的產(chǎn)品才才能走路www第二節(jié)競競爭支支點小企業(yè)、弱弱企業(yè)、后后出生的企企業(yè)怎么辦辦？絕大多數(shù)企企業(yè)注定進進行力量懸懸殊的競爭爭！有了支點，，才能以小小搏大競爭支點——案例2案例行業(yè)競競爭的白熱熱化——中國市市場化程度度最高的行行業(yè)——整體價價格大幅下下調(diào)——終端爭爭奪水深火火熱，買贈贈常年不斷斷——著名品品牌推出的的功能飲料料幾乎全部部失敗案例企業(yè)的的狀況——陰影籠籠罩，信心心不足——費用極極少——要求短短期成功案例1—支點如何突破？？“以小搏大大”的關(guān)鍵鍵在哪？找一個規(guī)避避競爭的辦辦法案例2—支點競爭支點——將市場場一分為二二的“點”在哪？案例2—支點你小時候玩玩過扎刀游游戲嗎？努力將刀扎扎向中點，，將市場一一分為二規(guī)避強式品品牌的圍追追阻截。坐小池塘的的大魚成為未來的的品類領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競爭支點營銷從某種種程度上來來講，就是是在某個階階段聚集所所有能量于于一點：尋找一個““支點”競爭支點你是紅蘋果果，我是青青蘋果！讓競爭對手手在家哭吧吧！案例2—支點“支點”一旦確立，，所有的具具體表現(xiàn)均均圍繞這個個主線,指指向支點,強化支點點!名稱？名稱是了解解陌生事物物的通道名稱與內(nèi)容容是一體的的名稱是文化化的一部分分小企業(yè)從名名稱開始營營銷名正、言順順、事成案例2—包裝裝問題：消費者選購購飲料的依依據(jù)有哪些些？包裝簡捷、有力力地表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的“平平衡”讓產(chǎn)品包裝裝或外表就就導(dǎo)致銷售售內(nèi)容必須通通過形式來來激發(fā)沒有形式就就不會有內(nèi)內(nèi)容包裝容易存存在的問題題蒼白而不營營銷科學(xué)但不營營銷美麗但不營營銷啰嗦而不營營銷模糊而不營營銷案例2—廣告廣告——什么是好廣廣告？?能強化“支支點”的廣廣告?與企業(yè)資源源匹配的廣廣告競爭支點沒有哪一個個企業(yè)弱小小到不能去去競爭沒有哪一個個品牌強大大到不能被被挑戰(zhàn)第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組組合力兩難：不降降價賣不出出去，降價價又沒利潤潤！產(chǎn)品線規(guī)劃劃不力產(chǎn)品組合力力—案例3案例企業(yè)背背景——50年年歷史企業(yè)業(yè)——發(fā)展相相對滯后——行業(yè)競競爭激烈——競爭對對手高速發(fā)發(fā)展——市場份份額不斷萎萎縮——要求在在費用減少少的前提下下，短期內(nèi)內(nèi)迅速提升銷售案例3—紅星奶粉粉從何處入手手？產(chǎn)品組合力力產(chǎn)品線規(guī)劃劃：產(chǎn)品的市場場功能有哪哪些？沖擊市場阻擊競品獲取利潤機頭產(chǎn)品護翼產(chǎn)品機身產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃劃同一種產(chǎn)品品只能具備備一種功能能？同樣的產(chǎn)品品如何賣出出不同來？？組裝沖擊市市場的戰(zhàn)斗斗機邦系列桶裝奶粉精裝奶粉天邊草全脂甜案例3—效果銷售同比增增長60%費用總額同同比下降40%利潤大幅度度增加員工信心倍倍增第四四節(jié)節(jié)渠渠道道聯(lián)聯(lián)動動力力中國國市市場場的的渠渠道道特特點點管理理到到二二批批商商的的渠渠道道運運作作中國國市市場場的的特特點點兩個個問問題題：品牌牌大大，，銷銷售售額額只只有有別別人人的的一一半半？？想掙掙錢錢到到中中國國？？想想賠賠錢錢也也到到中中國國？？中國國市市場場特特征征————綿綿延延不不斷斷的的山山頭頭城鄉(xiāng)鄉(xiāng)人人均均消消耗耗落落差差大大龐大大的的人人口口基基數(shù)數(shù)在在外外圍圍中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場渠道道““點點穴穴””渠道道的的““穴穴位位””在在哪哪？？如何何““點點穴穴””？？找準準渠渠道道““穴穴位位””牽一一發(fā)發(fā)而而動動全全身身的的部部位位承上上啟啟下下的的樞樞紐紐。?！八乃膬蓛蓳軗芮Ы锝铩薄?。。所謂謂““運運作作””，，是是指指對對關(guān)關(guān)鍵鍵部部位位的的的的運運作作，，而不不是是一一大大堆堆資資源源““一一勺勺燴燴””!運作作到到二二批批商商渠渠道道模模式式？？經(jīng)銷銷商商的的職職能能？？二批批的的職職能能?我們們的的人人員員怎怎樣樣分分工工？？銷售售的的““四四項項基基本本原原則則””是是什什么么？？渠道道環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)功功能能及及管管理理職職能能一級級經(jīng)經(jīng)銷銷商商二級級經(jīng)經(jīng)銷銷商商眾多多終終端端配送地區(qū)經(jīng)理分銷銷售代表陳列理貨員第五五節(jié)節(jié)廣廣告告激激發(fā)發(fā)力力什么么是是好好廣廣告告？？為什什么么60%的的廣廣告告都都浪浪費費了了？？兩種種有有效效的的廣廣告告運運作作廣告告效效果果？？廣告告要要能能引引起起消消費費者者的的心心靈靈的的共共振振，，形形成成消消費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的心心理理渴渴望望，，從從而而推推動動現(xiàn)現(xiàn)實實銷銷售售這是是對對廣廣告告效效果果要要求求的的底底線線。。廣告告運運作作中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品活活化化就產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒有有大大前前途途活化化你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品———找找到到產(chǎn)產(chǎn)品品“支支點點””廣告告運運作作的的兩兩種種基基本本方方式式叫賣賣式式激發(fā)發(fā)式式廣告告運運作作—誤誤區(qū)區(qū)沒有有獨獨特特訴訴求求與目目標標人人群群背背離離與市市場場背背離離與渠渠道道運運作作脫脫節(jié)節(jié)產(chǎn)品品充充當當配配角角廣告告運運作作—案案例例廣告告的的功功能能層層面面和和精精神神層層面面雙雙訴訴求求第六六節(jié)節(jié)品品牌牌增增長長力力為什什么么有有些些品品牌牌幾幾乎乎與與競競爭爭對對手手沒沒有有什什么么區(qū)區(qū)別別，，卻能能高高速速增增長長？？這些些成成功功品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)造造了了什什么么？？它它們們與與那那些些增增長長很很少少或根根本本不不增增長長的的品品牌牌有有什什么么不不同同？？品牌增長長力品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌的表表達品牌的傳傳播品牌的延延伸品牌的活活化品牌運作作的四大大誤區(qū)品牌的內(nèi)內(nèi)涵廣告和品品牌區(qū)別別？品牌內(nèi)涵涵識別—選擇的便便利性購買—持續(xù)購買買是品牌牌建立的的目標信任—安全才是是親切的的，親切切才是信信任的品牌延伸伸品牌是一一棵樹，，在這棵棵樹上摘摘到一個個果子是甜的，，就有理理由相信信在這棵棵樹上摘摘到的下一個果果子也是是甜的！！品牌延伸伸品牌的承承受力品牌延伸伸的順序序品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的支支撐品牌活化化品牌會老老！品牌生命命活力的的遞進品牌運作作創(chuàng)造信任任的力量量中國企業(yè)業(yè)品牌運運作—低低端到高高端品牌運作作的四大大誤區(qū)廣告=品品牌空洞傳播播品牌速成成品牌一勞勞永逸銷售執(zhí)行行力

營銷績效

客戶管理系統(tǒng)

報告系統(tǒng)目標及激勵系統(tǒng)

銷售財務(wù)審計系統(tǒng)

目標和激激勵系統(tǒng)統(tǒng)目標和激激勵是一一體的沒有目標標的激勵勵濫用資資源沒有動力力就成無無源之水水營銷財務(wù)務(wù)審計系系統(tǒng)沒有控制制，再好好的戰(zhàn)略略、計劃劃都會落落空費用真實實性目標達成成狀況信息系統(tǒng)統(tǒng)管理的本本質(zhì)是信信息管理理報告制度度——自自我管理理檢查跟進進——站站得高有有什么問問題？客戶如何何管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%15%-20%70%核心競爭爭力在未來十十年內(nèi)，，中國企企業(yè)的核核心競爭爭力來自自于營銷銷競爭的力力量來自自于營銷銷，營銷銷的力量量來自于于整合整合的力力量來自自于七種種動力的的打造和和聚合營銷是一一項整體體工程成功源于于智慧和和膽識謝謝謝1月月-2303:11:1203:1103:111月月-231月月-2303:1103:1103:11:121月-231月-2303:11:122023/1/53:11:129、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:11:1203:11:1203:111/5/20233:11:12AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:11:1203:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:11:1203:11:1203:11Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:11:1203:11:12January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:11:12上上午午03:11:121月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:11:1203:11:1205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:11:13上午午3:11上午午03:11:131月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:11:1303:11:1303:111/5/20233:11:13AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:11:1303:11Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:11:1303:11:1303:11Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:11:1303:11:13January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:11:13上上午03:11:131月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:11:1303:11:1305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:11:13上上午午3:11上上午午03:11:131月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。03:11:1303:11