產(chǎn)業(yè)與競爭者

產(chǎn)業(yè)與競爭者分析李皇照博士中興大學(xué)行銷系教授1□自然與策略的競爭自然競爭：物競天擇沒有兩家企業(yè)可以用相同的方法經(jīng)營，而能永遠共存於同一市場策略競爭：有效配置資源，獲致競爭優(yōu)勢2□競爭來源顧客需求：飲料?現(xiàn)存的：口渴?潛藏的：不肥胖?起始的：避免老化產(chǎn)業(yè)競爭(如何解決口渴問題？)?現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)：酒類啤酒軟性飲料牛奶咖啡茶飲水?新產(chǎn)業(yè)：鮮果汁飲料產(chǎn)品線競爭(需要什麼產(chǎn)品形式？)?一般產(chǎn)品：一般可樂低熱量可樂橘子水果汁飲料?改進產(chǎn)品：鮮果汁飲料?突破產(chǎn)品：低熱量、無人工色

素、富含營養(yǎng)飲料組織的競爭(需要什麼品牌？)?公司現(xiàn)存組織者：統(tǒng)一味全波蜜可果美?新進入者：愛之味?企業(yè)範(fàn)圍：─地域─產(chǎn)品/市場3□產(chǎn)業(yè)界定與結(jié)構(gòu)分析─相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定?產(chǎn)品與功能?地區(qū)、國家與全球?現(xiàn)有競爭對手與潛在對手?上、下游廠商─界定產(chǎn)業(yè)與界定公司所要競爭的領(lǐng)域

（事業(yè)範(fàn)圍）是不同的─產(chǎn)業(yè)界定與競爭策略的選擇沒有太大關(guān)係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？4□產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響廠商間競爭規(guī)律和廠商所能運用的策略手段?產(chǎn)業(yè)競爭的五種動力－決定產(chǎn)業(yè)的利潤和長期投資報酬率5□波特五力分析6Ⅰ.進入者的威脅■進入障礙(i)規(guī)模經(jīng)濟－共同使用活動、聯(lián)合成本－垂直整合(ii)產(chǎn)品差異性－知名度－顧客忠誠(iii)資金需求?財務(wù)資金、風(fēng)險－固定設(shè)備投資－顧客信用額度－存貨－沈入成本（設(shè)立成本）7(iv)轉(zhuǎn)換成本（SwitchingCost）－員工訓(xùn)練成本－新附屬設(shè)備成本－供應(yīng)測試成本－心理成本(v)配銷通路的接近性－現(xiàn)有廠商與通路成員間的關(guān)係(vi)無關(guān)規(guī)模的成本不利因素－獨家產(chǎn)品技術(shù)，專利、密方－取得原料的優(yōu)惠和便利－有利地點－政府補貼－學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線－政府政策?限制或禁止?執(zhí)照8■預(yù)期報復(fù)?預(yù)期反應(yīng)行為－曾經(jīng)對進入者有過強烈報復(fù)的紀(jì)錄－現(xiàn)有廠商有充沛的資源可用於反應(yīng)回?fù)簦F(xiàn)有廠商對產(chǎn)業(yè)的決心強－產(chǎn)業(yè)成長緩慢，規(guī)模有限■進入阻擋價格（TheEntryDeterringPrice）■進入障礙的性質(zhì)－進入障礙隨環(huán)境變化而改變（專利、新技術(shù)…）－雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力－廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產(chǎn)業(yè)9Ⅱ.現(xiàn)存競爭者間對抗強度產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商間相互牽制影響對抗強度的因素：競爭者的多寡和相對實力產(chǎn)業(yè)成長速度與規(guī)模固定或儲存成本產(chǎn)品差異性或轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)能擴充必須大量者競爭者多元化（雜異性）廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)與價值退出障礙高資產(chǎn)用途窄，流通價值低，移動或轉(zhuǎn)換成本高戰(zhàn)略上的相互關(guān)係：事業(yè)單位間的策略感情的障礙：員工、習(xí)慣政府與社會的束縛10對抗的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)發(fā)展展不同階階段退出與進進入之障障礙與報報酬率11Ⅲ、替代代品的壓壓力－替代品品的產(chǎn)生生，限制制產(chǎn)業(yè)可可能的投投資報酬酬，對對廠商商訂價水水準(zhǔn)加上上了上限限－功能相同的的其它產(chǎn)品（（非不同品牌牌產(chǎn)品）－需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的廠商聯(lián)合合行動以對抗抗12Ⅳ、購買者議議價力量■影響因素買方集中，或或相對於賣方方的銷售量做做大量的採購購向該產(chǎn)業(yè)採購購的產(chǎn)品佔購購買者的成本本或採購總量量的比例購買產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程度轉(zhuǎn)換成本的多多寡買方的獲利情情形買方向後整合合的實力錐形整合（taperedintegration）某一零件自己己只生產(chǎn)一部部分，其餘向向外界供應(yīng)商商採購成本結(jié)構(gòu)了解解，整合威脅脅買方產(chǎn)出產(chǎn)品品或勞務(wù)品質(zhì)質(zhì)受賣方產(chǎn)品品的影響程度度買方擁有的情情報訊息13Ⅴ、供應(yīng)商議議價能力供應(yīng)商利用價價格和品質(zhì)來來強化議價能能力影響因素：少數(shù)公司壟斷斷且比買方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更集中缺乏其它替代代品競爭買方產(chǎn)業(yè)並非非供應(yīng)商的重重要顧客供應(yīng)商產(chǎn)品是是購買者產(chǎn)出出產(chǎn)品的重要要投入因素供應(yīng)應(yīng)商商產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有差差異異性性，，或或顧顧客客的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本高高供應(yīng)應(yīng)商商擁擁有有向向前前整整合合的的強強大大威威脅脅力力量量14□了了解解產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)動動態(tài)態(tài)產(chǎn)業(yè)業(yè)利利潤潤經(jīng)經(jīng)濟濟數(shù)量量原料料勞動動力力資本本市場場滲滲透透力力經(jīng)銷銷商商的的強強度度進入入的的容容易易度度整合合的的效效果果供需需的的穩(wěn)穩(wěn)定定程程度度15□競競爭爭對對象象分分析析架架構(gòu)構(gòu)－競競爭爭策策略略是是要要定定位位一一個個企企業(yè)業(yè)，，使使其其與與眾眾不不同同的的潛潛在在價價值值發(fā)發(fā)揮揮至至最最大大，，而而擬擬定定策策略略的的中中心心工工作作即即在在理理念念上上分分析析競競爭爭對對象象?Who－－我我們們應(yīng)應(yīng)針針對對誰誰來來競競爭爭，，以以及及應(yīng)應(yīng)採採取取什什麼麼行行動動？？?How－－競競爭爭對對象象的的策策略略行行動動有有何何用用意意？？我我們們應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)如如何何處處置置？？?What－－競競爭爭對對象象的的主主要要策策略略工工具具是是什什麼麼？？能能力力、、強強點點和和弱弱點點是是什什麼麼？？?Where－－我我們們應(yīng)應(yīng)該該避避開開那那些些領(lǐng)領(lǐng)域域，，因因為為競競爭爭對對手手在在那那裡裡會會有有情情緒緒性性或或不不顧顧一一切切的的反反應(yīng)應(yīng)？？16□了了解解競競爭爭者者誰是是競競爭爭者者？？現(xiàn)在在、、五五年年後後主要要競競爭爭者者的的策策略略，，目目標(biāo)標(biāo)和和標(biāo)標(biāo)的的是是什什麼麼？？對每每一一個個競競爭爭者者而而言言，，各各特特定定市市場場對對它它的的重重要要性性為為何何？？它它們們承承諾諾什什麼麼？？競爭爭者者的的相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢和和限限制制是是什什麼麼？？競爭爭者者有有什什麼麼弱弱點點可可使使它它易易受受傷傷害害？？什麼麼改改變變可可使使競競爭爭者者調(diào)調(diào)整整其其未未來來策策略略？？什麼麼變變化化會會使使產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，市市場場，，和和所所有有產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)廠廠商商的的策策略略發(fā)發(fā)生生變變化化？？17□競競爭爭者者分分析析情情報報來來源源：：18－競爭爭對象象分析析的四四個診診斷要要素(A)未來來的目目標(biāo)(B)假定定(C)現(xiàn)在在的策策略(D)能力力1920□競爭爭對象象分析析－界定定競爭爭對象象?現(xiàn)存存競爭爭者?潛在在競爭爭者(1)產(chǎn)業(yè)業(yè)外能能容易易克服服進入入障礙礙的廠廠商(2)廠商商在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)有明明顯合合作對對象之之廠商商(3)公司司策略略中有有進入入該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)構(gòu)想的的廠商商(4)可向向前或或向後後整合合意圖圖的上上、下下游廠廠商(5)合併併（mergers）或或購併併（Acquisitions））21A.未未來目目標(biāo)?了解解競爭爭對象象的目目標(biāo)和和公司司與這這些目目標(biāo)的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性－競爭爭對手手是否否滿足足目前前的地地位和和績效效－競爭爭對手手改變變策略略的可可能性性－競爭爭對手手對環(huán)環(huán)境變變化的的可能能反應(yīng)應(yīng)程度度(I)事業(yè)業(yè)單位位目標(biāo)標(biāo)1.財財務(wù)目目標(biāo)：：長期期與短短期2.風(fēng)險態(tài)度度3.組織的價價值理念或信信念4.組織結(jié)構(gòu)構(gòu)5.報酬與獎獎賞激勵制度度6.會計制度度7.人事結(jié)構(gòu)構(gòu)與管理：董董事會，管理理階層，非正正式組織8.契約上之之限制法令規(guī)規(guī)範(fàn)22(Ⅱ)母公司司與事業(yè)單位位的目標(biāo)1.母公司的的經(jīng)營績效2.母公司的的整體目標(biāo)3.母母公公司司對對事事業(yè)業(yè)單單位位賦賦予予的的策策略略地地位位4.母母公公司司為為何何要要進進入入此此一一事事業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域5.母母公公司司與與事事業(yè)業(yè)單單位位間間的的經(jīng)經(jīng)濟濟關(guān)關(guān)係係（（垂垂直直、、互互補補……））6.高高階階領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的價價值值和和信信念念7.母母公公司司對對其其它它事事業(yè)業(yè)單單位位的的策策略略型型態(tài)態(tài)8.母母公公司司所所屬屬其其它它事事業(yè)業(yè)單單位位的的營營運運績績效效9.母母公公司司多多角角化化、、成成長長策策略略10.母母公公司司的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)11.母母公公司司的的薪薪資資、、獎獎賞賞制制度度12.母母公公司司的的人人事事與與管管理理13.法法令令與與制制度度的的限限制制23(ⅢⅢ)事事業(yè)業(yè)組組合合分分析析明星

？

金牛

狗

高

市場成長率

低

低

高

相對市場佔有率投資資、、撒撒資資、、收收成成攻擊擊性性、、防防禦禦性性資金金需需求求與與流流量量槓桿桿作作用用24(ⅣⅣ)競競爭爭對對象象的的目目標(biāo)標(biāo)與與策策略略性性定定位位－競競爭爭對對象象在在市市場場中中主主要要的的區(qū)區(qū)隔隔地地點點何何在在？？－避避免免威威脅脅競競爭爭對對象象達達成成其其關(guān)關(guān)鍵鍵目目標(biāo)標(biāo)的的能能力力25B.假假定定（Assumptions））－競競爭爭對對象象對對自自己己的的假假定定（（Itself））－競競爭爭對對象象對對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)內(nèi)內(nèi)其其它它公公司司的的假假定定(1)相相對對地地位位（（成成本本、、品品質(zhì)質(zhì)、、技技術(shù)術(shù)、、……））的的看看法法(2)特特定產(chǎn)品品和功能能政策的的使命感感(3)傳傳統(tǒng)作法法與認(rèn)知知(4)價價值信念念(5)對對未來需需求與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)趨勢勢的看法法(6)對對手目標(biāo)標(biāo)與能力力的看法法(7)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之「「經(jīng)驗法法則」與與做法26■「認(rèn)知知盲點」」，「傳傳統(tǒng)智慧慧」■歷史是是目標(biāo)與與假定的的一個指指標(biāo)?廠商在在這事業(yè)業(yè)的歷史史，過去去活動與與努力、、

績效效的軌跡跡與呈現(xiàn)現(xiàn)－目前的的財務(wù)績績效和市市場佔有有率，和和以前相相比較－過去失失敗的紀(jì)紀(jì)錄？競競爭對手手在時間間歷程中中的表現(xiàn)現(xiàn)－一向擅擅長的項項目和功功能？－對事件件的反應(yīng)應(yīng)型態(tài)■經(jīng)營者者背景和和管理顧顧問之關(guān)關(guān)係－領(lǐng)導(dǎo)階階層來源源，生涯涯規(guī)劃－經(jīng)理人人員的表表現(xiàn)績效效與經(jīng)歷歷的事件件和反應(yīng)應(yīng)－管理顧顧問、廣廣告代理理商…27C.目前前的策略略－事業(yè)部部門的功功能性、、執(zhí)行做做法－明示或或隱含的的做法D.能力力（Capabilities）－競爭對對象能力力之評價價28□競爭者者的反應(yīng)應(yīng)輪廓一、攻擊擊行動（（OffensiveMoves）?預(yù)測可可能著手手的策略略改變－滿足現(xiàn)現(xiàn)況否？？－可能的的行動？？－行動的的力量與與認(rèn)真程程度29二、防禦禦能力（（DefensiveCapability））－脆弱性性?不利因因素的影影響－報復(fù)性性（激怒怒）?威脅到到其存亡亡之關(guān)鍵鍵－報復(fù)效效果?難以反反制或?qū)沟男行袆邮呛魏?？－圖示事件競爭者弱弱點引發(fā)報復(fù)復(fù)的程度度競爭者報報復(fù)的效效果??????▲▲▲▲▲▲▲30三、選擇擇戰(zhàn)場－若競爭爭者採取取報復(fù)行行動，則則應(yīng)找出出

「最最佳戰(zhàn)場場」來戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭爭者?無法反反攻的策策略－創(chuàng)造「「目標(biāo)衝衝突」的的情境給給競爭者者31□結(jié)構(gòu)分分析與競競爭策略略(1)定定位（Positioning）－了解公公司自己己的能力力，以及及競爭壓壓力的根根源－建立防防衛(wèi)以對對抗競爭爭力量－找出產(chǎn)產(chǎn)業(yè)力量量最弱的的部分(2)影影響平衡衡狀態(tài)－採取攻攻勢的策策略，並並非僅應(yīng)應(yīng)付外在在的力量量，它它是用來來改變那那些力量量的根源源－力量平平衡?外在環(huán)環(huán)境因素素?內(nèi)部可可控制因因素(3)善善用產(chǎn)業(yè)業(yè)演進的的改變－產(chǎn)業(yè)演演進會改改變競爭爭結(jié)構(gòu)和和條件(4)多多角化策策略－找出多多角化時時特別有有價值的的相關(guān)類類別事業(yè)業(yè)32□競爭策策略－對一特特定公司司而言，，最佳策策略是根根據(jù)本本身所處處環(huán)境而而得的獨獨特建構(gòu)構(gòu)－三種一一般性競競爭策略略33產(chǎn)品／服服務(wù)優(yōu)勢化行銷優(yōu)勢勢全面市場場成本／生生產(chǎn)力領(lǐng)先性效率優(yōu)勢勢全面市場場行銷或或成本優(yōu)優(yōu)勢區(qū)隔市場市場利基領(lǐng)導(dǎo)性競爭優(yōu)勢類型型競競爭的目標(biāo)標(biāo)市場34Ⅰ、全部成本本領(lǐng)導(dǎo)地位－效率規(guī)模設(shè)設(shè)備的建立－經(jīng)驗效果的的發(fā)揮－成本與費用用的控制－邊際利潤顧顧客的避免－R&D、服服務(wù)、銷售力力、廣告等撙撙節(jié)支出＊低成本地位位能使廠商利利潤高於產(chǎn)業(yè)業(yè)平均利潤（防禦力量））?對抗競爭者者競爭?購買者、供供應(yīng)商的議價價能力?進入障礙?替代品威脅脅（相對地難難）＊市場佔有率率或其它方面面的優(yōu)勢條件件35Ⅱ、差異化差異化並非忽忽視成本，而而是成本並非非廠商主要的的策略目標(biāo)差異化獲致獨獨特性?設(shè)計、品牌牌形象?技術(shù)?產(chǎn)品特徵?顧客服務(wù)?經(jīng)銷商網(wǎng)路路差異化對抗五五種競爭力量量?競爭者的對對抗－品牌忠忠誠性?差異化毛利利高對抗供應(yīng)應(yīng)商的議價?購買者缺乏乏替代性?進入障礙差異化的缺點點在於可能妨妨礙市場佔有有率的擴增以以及增加成本本36Ⅲ、專門化專注於某一特特別的購買團團體、產(chǎn)品線線

或區(qū)域市市場對特定的目標(biāo)標(biāo)市場提供產(chǎn)產(chǎn)品／服務(wù)兼兼具差異性性和低成本的的部分性質(zhì)兩項限制市場佔有率的的限制獲利性與銷售售數(shù)量間的損損益折衷考量量37□三種策略的的配合條件38□處在三種策策略中間的窘窘?jīng)r?夾在中間情情況的公司，，可能陷入公公司文化不明明確，組織安安排與激勵制制度相衝突的的困境?需做重大的的基本策略決決定，採取一一些必要的步步驟來改變窘窘困的策略定定位－考慮能力和和環(huán)境條件－配合組織結(jié)結(jié)構(gòu)與管理做做法的調(diào)整39□一一般般策策略略的的風(fēng)風(fēng)險險(1)無無法法達達成成或或維維持持這這些些策策略略(2)策策略略上上的的利利益益價價值值（（優(yōu)優(yōu)勢勢）），，因因產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)演演進進而而腐腐蝕蝕40(I)全全部部成成本本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位的的風(fēng)風(fēng)險險(1)技技術(shù)術(shù)改改變變，，造造成成投投資資與與學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)效效果果的的喪喪失失(2)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)新新進進者者與與跟跟隨隨者者，，透透過過模模仿仿或或投投資資於於新新設(shè)設(shè)備備而而有有低低成成本本的的生生產(chǎn)產(chǎn)方方法法(3)只只注注重重生生產(chǎn)產(chǎn)和和成成本本面面，，未未看看到到產(chǎn)產(chǎn)品品和和行行銷銷上上需需求求面面的的改改變變(4)由由於於成成本本膨膨脹脹而而減減縮縮了了公公司司的的能能力力，，進進而而影影響響其其對對抗抗競競爭爭者者的的能能力力41(ⅡⅡ)差差異異化化風(fēng)風(fēng)險險(1)成成本本差差距距過過大大，，難難保保忠忠誠誠度度的的持持續(xù)續(xù)不不變變(2)購