第章市場調(diào)研問卷的設計

第四章

市場調(diào)查問卷及量表設計了解調(diào)查問卷的概念與格式熟悉問卷設計的原則與程序掌握問卷設計的技巧了解測量量表的類型和使用要點

調(diào)查問卷：也稱問卷。是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查目的和要求設計的，由一系列問題及其附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。１市場調(diào)查問卷設計的概述1.1涵義1.2問卷的類型1按使用問卷的方法：自填式問卷代填式問卷2按問卷發(fā)放的方法：郵寄式問卷報刊式問卷人員訪問問卷電話訪問問卷網(wǎng)上訪問問卷3按問卷內(nèi)容的結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)型問卷無結(jié)構(gòu)型問卷原則1原則2原則3原則4原則5目的性原則可接受性原則順序性原則簡明性原則匹配性原則1.3問卷設計的原則準備階段初步設計定稿印刷了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項目與內(nèi)容決定問卷設計形式擬定問卷標題及說明詞問卷主體設計問卷附注設計修改定稿1.4問卷設計的程序問句的措辭與問卷的編排決定問句的結(jié)構(gòu)與形式建立問卷的總體框架問卷的評估與測試中心概念2.1建立問句的總體框架核心內(nèi)容具體的信息2調(diào)查問卷設計的設計開發(fā)【資料】某雜志社打算新創(chuàng)辦一本雜志，這本雜志的主要目標顧客是：家有6-18歲孩子的父母。該雜志社想要了解現(xiàn)代家長在教育孩子方面的情況及存在的問題，為編輯雜志的內(nèi)容提供相關(guān)的信息。試構(gòu)建問卷的總框架：中心概念教育孩子核心內(nèi)容教育行為孩子成長狀況父母所需的幫助對于雜志的態(tài)度對本刊有何建議具體的信息您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？你覺得應該讓孩子參加興趣班嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談論人生經(jīng)驗嗎？你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？你孩子所在的年級？你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點是什么？你平時感興趣的孩子教育信息是哪幾類？你的職業(yè)和文化程度？你平時購買雜志嗎？你平時購買哪些類型的雜志？對辦好本刊物，你有何建議？2.2決定問句結(jié)構(gòu)與形式問句結(jié)構(gòu)與形式開放式問句封閉式問句核查表測量量表要求應答者在一些相對簡單的事實、記憶印象及行為選項中核查某些數(shù)據(jù)。要求被調(diào)查者在一個有序系列中作出對行為、特征的性質(zhì)、頻率或強度作出清楚的決策。核查表的常見形式根據(jù)選項的數(shù)量分類：二項選擇題——備選項只有兩個，只選一個選項

①您的性別?A男B女多項選擇題——有兩個以上的備選項，可以選擇一個或多個選項

①貴公司獲得設備采購的信息來源主要有哪些？A廣告B新聞報道C技術(shù)文獻D賣主上門推銷E博覽會、交易會、訂貨會F行業(yè)協(xié)會內(nèi)部文件根據(jù)選項的內(nèi)容和形式分類：混合式選項——封閉式與開放式問題相結(jié)合

①請列出貴公司進貨時主要考慮的三種因素：A產(chǎn)品知名度B供方服務C產(chǎn)品暢銷性D雙方關(guān)系E批零差價F供方廣告G訂貨時間H其他（請注明）————排序式選項——把各個選項按其重要程度或時間性標準的順序排列出來

①從高中教育的目的出發(fā)，您認為應該注意對學生進行哪些能力的培養(yǎng)，請按重要程度選出三項：最重要（）其次（）再次（）A抽象思維能力B表達能力C分析能力D記憶能力E理解能力F應用能力G自學能力H實踐能力I社會適應能力J其他————區(qū)間間式式選選項項————選選項項只只列列出出大大概概的的區(qū)區(qū)間間范范圍圍①您的的年年齡齡是是：：A20歲歲以以下下B21-30歲歲C31-40歲歲D41-50歲歲E51-60歲歲F61歲歲以以上上等級級式式選選項項————是是指指按按某某種種等等級級或或順順序序排排列列的的選選項項①您您對對目目前前的的居居住住條條件件滿滿意意嗎嗎？？A滿滿意B較較滿滿意C一一般D較較不不滿意意E不不滿滿意態(tài)度量量表的的涵義義態(tài)度量量表：：就是按按照特特定的的規(guī)則則對測測量對對象的的某種種屬性性賦予予數(shù)字字或符符號，，將其其屬性性量化化的過過程。。其本質(zhì)是一個個數(shù)字分分配的過程程。即即用數(shù)數(shù)字區(qū)區(qū)反映映測量量對象象的某某種屬屬性，，從而而通過過屬性性對應應的數(shù)數(shù)字或或統(tǒng)計計量研研究個個體或或整體體的性性質(zhì)。。測量量量表的的類型型測量量量表的的基本本分類類：思考：：以下下量表表是屬屬于那那種類類型？？請對下下列品品牌的的傳真真機按按1至至5進進行排排序，，1表表示最最喜歡歡，5表示示最不不喜歡歡。松下———東東芝芝———夏夏普———惠惠普———佳佳能———請對下列品牌的傳真機打分，在相應的分數(shù)框中打√

10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市場調(diào)調(diào)研中中常用用的量量表量表技術(shù)比較量表非比較量表配對比較量表等級排序量表固定總數(shù)量表連續(xù)評分量表分項評分量表列舉評分量表李克特量表語義差別量表斯坦普爾量表配對比比較量量表現(xiàn)要比比較A,B,C和D四種種洗發(fā)發(fā)香波波的消消費者者品牌牌偏好好，將將這四四種品品牌兩兩兩配配對構(gòu)構(gòu)建配配對比比較量量表，，如下下表所所示：：填表說說明：：請分分別將將1或或0填填入表表中的的陰影影空格格內(nèi)，，1表表示列列品牌牌更受受您的的歡迎迎，0表示示行品品牌更更受歡歡迎。。請您根根據(jù)偏偏好對對下列列牙膏膏品牌牌進行行排序序，從從中選選出最最喜歡歡的品品牌并并賦予予1，，然后后找出出第二二位偏偏愛的的品牌牌并賦賦予2，依依此類類推。。品牌等等級級順序序佳潔士士———中華————田七————黑人————高露潔潔———等級順順序量量表又稱常常量和和量表表，它它要求求應答答者根根據(jù)各各個特特性的的重要要程度度將一一個給給定分分數(shù)（（通常常是100分或或10分））在兩兩個或或多個個特性性間進進行分分配。。固定總總數(shù)量量表根據(jù)好好吃程程度，，將100分分分配給給A、、B兩兩個牌牌子的的冰淇淇淋A牌冰冰淇淋淋（））B牌牌冰淇淇淋（（））分配給給每個個選項項的數(shù)數(shù)值表表明了了在應應答者者認知知結(jié)構(gòu)構(gòu)中這這些選選項的的相對對等級級。④連續(xù)續(xù)評分分量表表又稱圖圖示評評分量量表，，調(diào)查查對象象在一一條直直線上上的適適當位位置作作出標標記來來為物物體評評分，，這條條直線線從某某一極極端到到另一一極端端。你認為為如何何為““海爾爾冰箱箱”評評分？？可能最最差—————————————————————可可能最最好可能最最差—————————————————————可可能最最好0100不好不不壞可能最最差—————————————————————可可能最最好050100⑤列舉舉評分分量表表與連續(xù)續(xù)評分分量表表的區(qū)區(qū)別是是，列列舉評評分量量表必必須在在有限限的類類別中中作出出選擇擇。請對下列品牌的傳真機打分，在相應的分數(shù)框中打√10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分由一系系列能能夠表表達對對所研研究的的概念念是肯肯定還還是否否定態(tài)態(tài)度的的陳述述構(gòu)成成。要要求應應答者者回答答對每每一種種陳述述同意意或不不同意意的程程度，，并對對每一一種回回答給給予一一定的的分數(shù)數(shù)。⑥李李克克特特量量表表以下下句句子子是是描描述述您您對對逛逛街街購購物物的的態(tài)態(tài)度度，，請請回回答答您您的的贊贊同同程程度度，，請請您您在在相相應應的的數(shù)數(shù)字字畫畫““○○””。。⑦語語義義差差別別量量表表一般般是是7級級評評分分量量表表，，兩兩端端由由相相互互對對立立的的形形容容詞詞組組成成。。對某某品品牌牌的的印印象象，，在在合合適適的的線線段段上上作作出出標標記記。1234567式樣樣保保守守——————————————式式樣樣新新穎穎冰冷冷的的——————————————溫溫暖暖的的粗心心的的——————————————細細心心的的不舒舒適適的的——————————————舒舒適適的的⑧斯斯坦坦普普爾爾量量表表僅用用一一個個選選項項，，向向被被訪訪者者詢詢問問如如何何描描述述所所研研究究的的對對象象使使用用此此量量表表可可對對每每個個被被訪訪者者的的分分數(shù)數(shù)進進行行加加總總，，并并可可與與其其他他被被訪訪者者的的總總分分進進行行比比較較。。對于于A餐餐館館，，我我們們給給出出了了一一系系列列描描述述性性短短語語，，如如果果您您認認為為該該短短語語對對這這家家餐餐館館的的描描述述越越精精確確，，選選擇擇帶帶““+””號號的的數(shù)數(shù)字字；；如如果果您您認認為為該該短短語語對對這這家家餐餐館館的的描描述述越越不不精精確確，，選選擇擇帶帶““-””的的數(shù)數(shù)字字，，+5表表示示非非常常精精確確，，-5表表示示非非常常不不精精確確。。+5+4+3+2+1菜菜肴肴可可口口的的-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1熱熱情情的的-1-2-3-4-5問句句的的措措辭辭應應遵遵循循的的原原則則：：2.3問問句句的的措措辭辭與與問問卷卷的的編編排排盡量量使使用用簡簡單單的的語語言言從總總體體上上看看，，您您認認為為…………的的營營銷銷策策略略如如何何？？A基基本本合合理理B存存在在一一些些弊弊端端C存存在在嚴嚴重重弊弊端端D不不知知道道您家家屬屬于于以以下下哪哪種種類類型型？？A核核心心家家庭庭B單單身身家家庭庭C聯(lián)聯(lián)合合家家庭庭D主主干干家家庭庭E其其他他避免免誘誘導導性性問問題題多數(shù)數(shù)消消費費者者喜喜歡歡海海爾爾電電冰冰箱箱，，你你也也喜喜歡歡嗎嗎？？你不不認認為為現(xiàn)現(xiàn)在在的的電電視視廣廣告告不不真真實實嗎嗎？？很多多人人認認為為安安利利的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格過過高高，，你你認認為為呢呢？？③避避免免含含糊糊不不清清的的問問題題你認認為為某某某某超超市市現(xiàn)現(xiàn)在在是是否否需需要要調(diào)調(diào)整整？？A全全面面的的調(diào)調(diào)整整B部部分分的的調(diào)調(diào)整整C維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀您經(jīng)經(jīng)常常去去哪哪家家商商店店購購物物？？④避免負載問問題負載問題暗示示了一個社會會期望的答案案或是充滿感感情色彩，如如尷尬的、敏敏感的或有損損形象的問題題。您至今未買計計算機的原因因是什么？A買不起B(yǎng)沒沒有用C不懂懂D軟件少你是否逃過稅稅？逃過幾次次？數(shù)量是多多少？避免一題多問問一個問句中涉涉及兩個或兩兩個以上的問問題您認為某航班班安全準時嗎嗎？您的父母是知知識分子嗎？？避免讓被調(diào)查查者憑估計回回答的問題您喜歡常去的的購物地點的的廣告具有什什么樣的持久久度？A持久性的的（持續(xù)6個個月以上）B暫時性的的（持續(xù)1-6個月）C臨時性的的（持續(xù)不到到1個月）⑦注意選項的的窮盡性您家庭收入的的主要來源？？A土地收入入B打打工收入⑧選項應避免免重疊您的年齡？A20歲以以下B20-30歲歲C30-40歲D40歲歲以上某灌裝橙汁代代理商想了解解消費者對灌灌裝橙汁的態(tài)態(tài)度和意見，，做了一次抽抽樣調(diào)查，調(diào)調(diào)查對象是家家庭主婦，問問卷設計采用用直接與結(jié)構(gòu)構(gòu)性的詢問方方式。1.你平時是是否購買過灌灌裝橙汁？A買過B未買過過（如未買過過，詢問終止止）2.在以下幾幾種灌裝橙汁汁的牌子中，，你買過哪些些？A.AAB.BBC.CCD.DDE.EEF.其他牌子子——3.在以上各各牌子中，你你經(jīng)常購買哪哪種？——4.上星期你你買了幾聽橙橙汁？——5.你通常在在什么時候喝喝橙汁？A.早餐時B.早餐與午餐餐之間C.午餐餐時D.午餐與與晚餐之間E.晚餐時F.晚餐后睡覺覺前6.你家里有有哪些人喝橙橙汁：A.丈夫B.妻妻子C.兒子D.女兒E.其其他——7.在以下各各種果汁中，，請按味道好好壞分等（最最高者為1，，最低者為4）A.蘋果汁B.葡萄汁C.橙橙汁D.草莓汁汁8.在以下各各種果汁中，，請按對人體體健康有益的的程度分等（（最高者為1，最低者為為4）A.蘋果汁B.葡萄汁C.橙橙汁D.草莓汁汁9.你通常在在哪里購買聽聽裝橙汁？A.超級市場場B.百貨公司司食品部C.食食品雜貨店D.路邊小攤10.你家庭庭的每月總收收入在下面的的哪一組。A.500元元以下B.【500,1000）C.【【1000,1500））D.【1500,2000）E.【2000,5000）F.5000以以上11.你認為為目前聽裝橙橙汁應作哪些些改進？A.味道方面面—————————B.包裝方面面—————————C.其他————————————問卷的編排問卷的整體格格式標題問卷說明調(diào)查主體內(nèi)容編碼作業(yè)證明的記載問題的順序應應遵循的原則則先封閉式問題題后開放式問問題；先一般性問題題后敏感性問問題；按邏輯順序排排列問題；時間順序：過過去——現(xiàn)在在——將來按問題的性質(zhì)質(zhì)或類別排列列按問題的復雜雜程度排列將檢查可靠性性的成對問題題分開排列。。您對目前的教教學條件滿意意嗎？您對目前的教教學條件不滿滿意嗎？問卷的評估請專業(yè)人士對對問卷進行““挑刺”，關(guān)關(guān)鍵在于審議議問項是否必必要，提問和和答案形式是是否恰當，措措辭用字是否否得當，提問問邏輯是否合合理，字詞句句是否有錯誤誤等，2.4問問卷的評估估與測試問卷的測試請潛在的被調(diào)調(diào)查者進行試試填。人數(shù)：不少于于15人目的：回答說說明是否清楚楚；問卷能否否被充分理解解；回答時間間是否符合預預期；問卷外外觀、內(nèi)容是是否激勵受訪訪者合作等小組作業(yè)：：以各小組調(diào)研研方案中的主主題為調(diào)查內(nèi)內(nèi)容，設計一一份調(diào)查問卷卷。要求：結(jié)構(gòu)型型問卷；問卷卷中必須包含含至少一種形形式的量表。。時間：第13周。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:22:4720:22:4720:221/1/20238:22:47PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:22:4720:22Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:22:4720:22:4720:22Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月月-231月月-2320:22:4720:22:47January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20238:22:47下午午20:22:471月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:22下午午1月-2320:22January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/120:22:4720:22:4701January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:22:47下下午8:22下下午午20:22:471月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:22:4720:22:4720:221/1/20238:22:47PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2320:22:4720:22Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。20:22:4720:22:4720:22Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:22:4720:22:47January1,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20238:22:47下午午20:22:471月-231