供應(yīng)鏈營銷管理模式下的營銷系統(tǒng)管理

第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程一、分析市場機會

–獲取營銷情報

市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。在當(dāng)今的時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機會，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。

第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）1、發(fā)掘市場機會

企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產(chǎn)生許多市場開發(fā)的新構(gòu)想。2、評估市場機會

在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）二、選擇目標(biāo)市場-營銷策劃

在發(fā)現(xiàn)和評估市場機會中，往往會產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個步驟的事情：

1、市場的衡量與預(yù)測

對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴密的估計。每個企業(yè)都希望進入前景良好的市場。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）2、市場細分

假若企業(yè)對市場開發(fā)的預(yù)測很一致，企業(yè)還必須進行市場細分的工作。3、選擇目標(biāo)市場

細分后的市場各自有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進行經(jīng)營。4、市場定位

企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。

第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）三、擬定市場營銷組合–營銷組織，組織既可以當(dāng)名詞，也可以當(dāng)動詞

企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節(jié)。市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標(biāo)市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

在市場營銷不斷發(fā)展的過程中，先后出現(xiàn)了一系列的營銷策略，按時間先后分別是4P、4C、4R和4S等。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）（一）市場營銷中的各種策略1、4P策略4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用，形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指：（1）產(chǎn)品Product

指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、服務(wù)、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。

第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）（2）價格Price指消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。（3）地點Place地點通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。?）促銷Promotion指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）2、4C策略4C是由營銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整合營銷的概念，整合營銷其意義就是強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。具體地講，整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C包括以下四個方面：（1）消費者Consumer

它指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。（2）成本Cost

它指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價格。（3）便利Convenience

它指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在營銷過程中強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客購買到商品的同時購買到便利。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）（4）溝通Communication

它指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。3、4R策略

美國的DoneSchuhz提出了關(guān)于4R策略的營銷新理論，闡述了全新的營銷四要素：（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance

它是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。（2）反應(yīng)React

它是指企業(yè)的市場反應(yīng)。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。（3）關(guān)系Relation第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）通過不斷改進企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化。同時企業(yè)要注意的是，盡量對每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。4）回報Return

它是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）4、4S策略4S市場營銷策略強調(diào)從消費者需求出發(fā)，建立起一種“消費者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。4S的要素包括：（1）滿意Satisfaction滿意是指顧客滿意。強調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）（2）服務(wù)Service

服務(wù)包括以下幾個方面的內(nèi)容：首先，精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次，要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務(wù)結(jié)束后要邀請每一位顧客下次再度光臨。（3）速度Speed第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。（4）誠意Sincerity誠意指要以他人利益為重的真誠來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人，必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。四、組織、執(zhí)行和控制市場營銷

–營銷控制1、設(shè)立專門的組織機構(gòu)

為了貫徹落實營銷工作、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，調(diào)第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）動企業(yè)內(nèi)部各方面的積極性，搞好協(xié)調(diào)是關(guān)鍵。為此必須設(shè)立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負責(zé)組織實施。-營銷副總。企業(yè)診斷：生產(chǎn)副總、營銷副總、物流副總、信息管理副總。-如果沒有，說明企業(yè)沒有達到一定水平。2、控制的方法

在市場營銷計劃落實中，常常會發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動來保證市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。市場營銷控制有三種類型：（1）年度計劃控制

其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計劃所規(guī)定的營銷額、利潤和其它目標(biāo)。第一節(jié)

傳統(tǒng)的營銷管理流程（續(xù)）（2）利潤控制

企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。（3）策略控制–戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題

由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計劃和策略有極易過時的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。第二節(jié)

供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷過程

從營銷管理的流程來看，營銷目標(biāo)市場鎖定、營銷渠道管理、營銷策略組合三者之間緊密聯(lián)系，是供應(yīng)鏈營銷管理的核心內(nèi)容。因此，本節(jié)從營銷戰(zhàn)略、營銷模式與策略及營銷渠道三方面分析供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷管理過程。一、供應(yīng)鏈管理對傳統(tǒng)營銷管理的影響-供應(yīng)鏈環(huán)境下沒有閑置的資源-如果閑置，那是放錯了地方

由前幾章內(nèi)容可知，在全球市場競爭環(huán)境下，企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來衡量，而是由企業(yè)利用積聚和使用的資源為產(chǎn)品或服務(wù)增值的程度來衡量—駕馭資源盈利的能力。第二節(jié)

供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷過程（續(xù)）1、改變傳統(tǒng)價值標(biāo)準(zhǔn)，樹立新的價值觀念

價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是客戶滿意度（UPS員工著裝都有統(tǒng)一要求），供應(yīng)鏈管理要求企業(yè)對客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)有一個很好的了解，并把滿足客戶的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營效益聯(lián)系起來。2、重視作為營銷競爭主要手段的物流服務(wù)—營銷的保障-物流增大營銷能力

在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，物流是一種先進的組織方式和管理技術(shù)，并是營銷競爭、制造業(yè)競爭的主要手段-支撐系統(tǒng)，企業(yè)要想創(chuàng)造增值服務(wù)、提高客戶滿意度，必須對物流服務(wù)有足夠的重視。第二節(jié)

供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷過程（續(xù)）

3、加強員工培訓(xùn)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)

在當(dāng)今以需求為導(dǎo)向的買方市場，營銷人員不僅僅是企業(yè)的員工，他們更是顧客的服務(wù)者，只有客戶服務(wù)的滿意度得到提高，企業(yè)才能增強自身的競爭力。

4、借助電子商務(wù)平臺提高顧客服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的核心是通過客戶和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)進行有效的協(xié)作。電子商務(wù)對于制造和分銷的重要性無疑是先進的供應(yīng)鏈管理。要想提高生產(chǎn)率、降低成本和增強客戶滿意度，必須加強對電子商務(wù)手段的有效應(yīng)用。第二節(jié)

供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷過程（續(xù)）二、供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷管理的關(guān)鍵作業(yè)（一）營銷戰(zhàn)略的制定—總體規(guī)劃1、以高檔市場為目標(biāo)—消費時尚性

高質(zhì)量和良好的服務(wù)在高檔市場消費者中的決策中起到重要的作用。2、以價值市場為目標(biāo)

低檔消費市場的消費者也非常期望他們的需求能在市場中得到滿足。成功的折扣商店使其顧客確信自己十分聰明和與眾不同，以顧客價值取向的經(jīng)營思路使一些超級市場、連鎖店獲得巨大成功。第二節(jié)

供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷過程（續(xù)）3、以時間價值為目標(biāo)

時間價值在中高收入者價值觀念中戰(zhàn)略重要地位。傳統(tǒng)的人們時間支出劃分是工作時間和休閑時間。而現(xiàn)代人們時間支出劃分為有酬時間、非自由支配時間和自由支配時間。（二）供應(yīng)鏈營銷模式—手段、方法（類似生產(chǎn)方式）20世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)正在變革物流體制，向物流高級化與供應(yīng)鏈管理方向發(fā)展。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式是建立在推測型營銷模式（SpeculativeMarketing）第二節(jié)

供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷過程（續(xù)）而物流高級化和供應(yīng)鏈管理應(yīng)當(dāng)建立在實時營銷模式（RealTimeMarketing）基礎(chǔ)上。1、推測型營銷模式（SpeculativeMarketing）

推測型營銷模式是一種追求規(guī)模經(jīng)濟的經(jīng)營模式，它所表現(xiàn)出來的是大規(guī)模集中生產(chǎn)、大規(guī)模物流設(shè)施和大規(guī)模流通庫存，其優(yōu)勢在于能夠充分享用規(guī)模經(jīng)濟所帶來的利益。2、實時型營銷模式（RealTimeMarketing）-類似JIT

實時型營銷模式是一種基于市場預(yù)測和拓展的經(jīng)營模式，其成效高低取決于產(chǎn)品創(chuàng)新程度、產(chǎn)品線擴展的廣度及營銷渠道的控制程度。第二節(jié)

供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷過程（續(xù)）3、供應(yīng)鏈營銷模式（兩種模式結(jié)合-類似延遲制造）

供應(yīng)鏈營銷模式的變革是從推測型營銷模式向?qū)崟r型營銷模式轉(zhuǎn)變，在此過程中，涉及基于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)戰(zhàn)略、營銷渠道和營銷策略調(diào)整，這是供應(yīng)鏈管理發(fā)展的大背景。（三）營銷渠道--營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

市場營銷渠道也稱分銷渠道。美國營銷協(xié)會（TheAmericanMarketingAssociation）把營銷渠道定義為“公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理或經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商形成的結(jié)構(gòu)，通過這種結(jié)構(gòu)，進行商品、產(chǎn)品或服務(wù)的交易和實物配送。”第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系一、供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷管理的特征

供應(yīng)鏈管理的基本思想是以顧客需求為導(dǎo)向，由核心企業(yè)來推動，供應(yīng)鏈中的所有成員互相協(xié)調(diào)合作，通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理思想和信息技術(shù)，實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈上所有價值流、物流、資金流、信息流的有效規(guī)劃和控制，并最終將這條供應(yīng)鏈上的所有成員構(gòu)成一個更有競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在供應(yīng)鏈管理理念指導(dǎo)下的營銷管理具備以下突出特點：第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）1、樹立更全面的成本觀念

傳統(tǒng)的企業(yè)會計考慮的成本都是企業(yè)的經(jīng)濟成本，它包括企業(yè)在生產(chǎn)過程中使用的各種生產(chǎn)要素支出和管理費用等成本支出。顯然，企業(yè)經(jīng)濟成本是以企業(yè)自身為核心考慮的，但實施供應(yīng)鏈管理后的成本就要突破這個界限，要從整條供應(yīng)鏈的角度來降低顧客總成本。2、充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，共享信息

供應(yīng)鏈管理的核心是對供需信息資源的整體優(yōu)化處理與充分利用。第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）通過在成員之間建立起伙伴關(guān)系，實現(xiàn)了企業(yè)間信息共享，包括需求信息、存貨情況、生產(chǎn)能力計劃、生產(chǎn)進度、促銷計劃、需求預(yù)測和裝運進度等等。3、通過良好的物流管理，提升客戶服務(wù)水平

傳統(tǒng)的觀點認為，如果我們提高了客戶服務(wù)水平，那么物流成本自然就會上升。但事實并非如此，我們完全可以通過供應(yīng)鏈的有效管理在降低物流成本的同時，提高客戶服務(wù)水平。4、加強企業(yè)間合作，實施更深入的整合營銷第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）從供應(yīng)鏈的角度看，整合營銷強調(diào)的不僅僅是通過企業(yè)內(nèi)部價值鏈的整合，使企業(yè)的所有部門都能為顧客的利益服務(wù)，更重要的是加強供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的合作，促使供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)都服務(wù)于最終顧客。二、供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷管理體系的內(nèi)容1、構(gòu)建電子化的供應(yīng)鏈營銷管理體系，實施快速反應(yīng)策略-傳統(tǒng)體制與電子商務(wù)體制結(jié)合與比較在日新月異、高速變化的信息時代，企業(yè)間需求信息、庫存狀況、定單確認、供應(yīng)管理和其它業(yè)務(wù)活動信息的交流將改變企業(yè)營銷產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和結(jié)算收款的方式。第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）2、優(yōu)化物流策略組合，加強物流管理對營銷活動的支持作用

現(xiàn)代市場營銷理論強調(diào)企業(yè)物流管理決策，市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。企業(yè)應(yīng)該通過改善物流管理，提高服務(wù)水平，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）3、全面建立新型客戶關(guān)系管理—制造業(yè)的對象是產(chǎn)品或服務(wù)，營銷系統(tǒng)的對象則是客戶。產(chǎn)品和服務(wù)隱含著人品、能力等。

客戶是供應(yīng)鏈上的重要一環(huán)，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的源泉，價值鏈的形成是以客戶的購買為前提的，特別是在經(jīng)濟全球化的背景下，買方市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)的經(jīng)營管理已經(jīng)進入了以客戶為中心的管理。

客戶關(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理的重要內(nèi)容，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）三、供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷管理體系的建立流程

企業(yè)從傳統(tǒng)的管理模式轉(zhuǎn)向市場營銷整合供應(yīng)鏈管理模式，一般要經(jīng)過五個階段，包括從最低層次的基礎(chǔ)建設(shè)到最高層次的集成化供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟，各個階段的不同之處主要體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)、管理職能、計劃與控制系統(tǒng)、應(yīng)用信息技術(shù)等方面。1、基礎(chǔ)分析階段

在原有企業(yè)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，分析、總結(jié)企業(yè)現(xiàn)狀，分析企業(yè)內(nèi)部影響供應(yīng)鏈管理的阻力和有利之處，同時分析外部市場環(huán)境，對市場的特征和不確定性作出評價，相應(yīng)地改善企業(yè)的供應(yīng)鏈。第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）2、職能集成階段

本階段集中于處理企業(yè)內(nèi)部的物流，企業(yè)圍繞核心職能對物流實施集成化管理，對組織實行業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，實現(xiàn)職能部門的優(yōu)化集成。3、內(nèi)部供應(yīng)鏈整合階段

本階段要實現(xiàn)企業(yè)直接控制領(lǐng)域的整合，及企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部供應(yīng)鏈中供應(yīng)商和客戶管理部分的整合，形成內(nèi)部整合供應(yīng)鏈。整合的輸出是集成化的計劃和控制系統(tǒng)。第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）為了支持企業(yè)內(nèi)部整合供應(yīng)鏈管理，主要采用“供應(yīng)鏈計劃（SCP）”和“企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)”來實施整合計劃和控制，這兩種信息技術(shù)都是基于客戶/服務(wù)體系在企業(yè)內(nèi)部集成中的應(yīng)用。SCP和ERP通過基于事件的集成技術(shù)聯(lián)結(jié)在一起。4、外部供應(yīng)鏈整合階段

本階段是實現(xiàn)市場營銷整合供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它將企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部的供應(yīng)商和客戶集成起來，與主要供應(yīng)商和客戶建立良好的合作伙伴關(guān)系，形成一個集成化供應(yīng)網(wǎng)鏈。第三節(jié)基于電子商務(wù)的營銷管理體系（續(xù)）5、營銷整合供應(yīng)鏈協(xié)作聯(lián)盟階段

上述整合己經(jīng)構(gòu)成了一個網(wǎng)鏈化的企業(yè)結(jié)構(gòu)，它的戰(zhàn)略核心及發(fā)展目標(biāo)是占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。為了達到這一目標(biāo)，隨著市場競爭的加劇，供應(yīng)鏈共同體必將成為一個動態(tài)的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場變化、柔性、速度、革新、知識等需要，不能適應(yīng)鏈需求的企業(yè)將從供應(yīng)鏈聯(lián)盟中淘汰，從而供應(yīng)鏈成為一個能快速重構(gòu)的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)。第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理

保持和發(fā)展客戶是所有企業(yè)都面臨的重要問題，它存在于各級供應(yīng)鏈中?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,以下簡稱CRM）思想起源于20世紀80年代初美國的“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。一、客戶關(guān)系管理的定義—樹立把客戶當(dāng)做一種資源來管理的思想-人脈關(guān)系-公關(guān)、不是單純喝酒

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的研究機構(gòu)、公司和學(xué)者有著不同的表達，被引用最多的有GarterGroup和IBM所給出的概念。第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）GarterGroup給出的定義是：“客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入和客戶滿意度。”IBM理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。它把客戶關(guān)系管理分成三類，即關(guān)系管理、流程管理和接入管理。第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）二、客戶關(guān)系管理的核心思想1、客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一：在中國政府是一個非常重要的客戶，它的訴求和喜好對市場影響非常大。

企業(yè)要對自身資源進行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，從早期的有形資產(chǎn)如土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等，擴展到無形資產(chǎn)如包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等，再后來人力資源和信息成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源，由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸R”才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，“知識”成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）2、對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理

企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的營銷過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。3、進一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，先進的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接影響了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)資源規(guī)劃管理軟件的側(cè)重點是對企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程進行管理。第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能與結(jié)構(gòu)1、客戶關(guān)系管理的功能

客戶關(guān)系管理通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并提高客戶利潤貢獻率?？蛻絷P(guān)系管理的功能包括以下三部分：（1）客戶信息管理—類似產(chǎn)品信息管理。在企業(yè)內(nèi)部，不同的部門和不同人員掌握著不同的客戶信息，它們以分散的形態(tài)存在。第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）（2）市場營銷管理—類似生產(chǎn)管理

制訂市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。（3）營銷管理該功能包括對營銷人員電話營銷、現(xiàn)場營銷、營銷傭金等管理，支持現(xiàn)場營銷人員的移動通信設(shè)備或掌上電腦接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。（4）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷該功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)收費等管理信息，詳細記錄服務(wù)全程進行情況。支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實現(xiàn)客戶關(guān)懷。2、客戶管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理要求“客戶為中心”，形成以客戶服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)流程和客戶驅(qū)動的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)由觸發(fā)中心、挖掘中心和業(yè)務(wù)中心三部分組成。第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）3、客戶管理子系統(tǒng)與其它子系統(tǒng)

一個完整、有效的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)組成：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)、客戶合作管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)和信息技術(shù)管理子系統(tǒng)四部分。四、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)實施

客戶關(guān)系管理的實施包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立、運行、維護和改善等一系列活動?？蛻絷P(guān)系管理的理念要求企業(yè)完整地認識客戶生命周期，提供第四節(jié)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理（續(xù)）與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。而在大多數(shù)企業(yè)，營銷、營銷、客戶服務(wù)和支持之間等業(yè)務(wù)是分開進行的，這些前臺的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺部門也是分開進行的。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理主要包括以下幾個步驟:1、轉(zhuǎn)變觀念，獲得高層領(lǐng)導(dǎo)和全體員工的支持CRM是以客戶為中心的企業(yè)管理理念，因此CRM信息化的實施首先要求企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。也就是說，要把客戶資源