袁記串串香品牌審計(jì)報(bào)告

【袁記品牌審計(jì)報(bào)告】料道十足

2006年3月13日～14日，采納袁記項(xiàng)目組對(duì)袁緣實(shí)業(yè)進(jìn)行了內(nèi)部溝通訪談；加上前期我們對(duì)袁記串串香各店面的實(shí)地走訪，使得我們對(duì)袁記串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁記各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和員工的大力支持和配合，項(xiàng)目得以順利進(jìn)行。同時(shí)雙方袁記項(xiàng)目小組成員在工作過(guò)程中表現(xiàn)出的團(tuán)結(jié)互助、認(rèn)真負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神也是本項(xiàng)目順利進(jìn)展的重要保證，在此一并表示衷心的感謝！

采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)※袁記項(xiàng)目組2006年3月17日前言袁記

☆一個(gè)不斷進(jìn)取超越的串串香餐飲企業(yè)☆一個(gè)重質(zhì)量守信譽(yù)的誠(chéng)信企業(yè)☆率先實(shí)施全國(guó)化串串香餐飲連鎖的企業(yè)☆對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的洞察的企業(yè)☆率先導(dǎo)入品牌管理的串串香餐飲企業(yè)用智慧和膽識(shí)創(chuàng)造串串香的品牌奇跡!袁記品牌審計(jì)報(bào)告目錄叁——袁記品牌審計(jì)肆——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手審計(jì)伍——消費(fèi)者深刻洞察壹——審計(jì)概要貳——驚喜發(fā)現(xiàn)審計(jì)概要壹品牌審計(jì)背景外部市場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境在變化消費(fèi)者在變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化多年來(lái)不斷擴(kuò)張品牌在自由發(fā)展品牌出現(xiàn)一些問(wèn)題對(duì)品牌進(jìn)行全面的審計(jì)全面了解品牌現(xiàn)狀找出品牌存在問(wèn)題全面梳理品牌資產(chǎn)檢討品牌實(shí)施策略重新規(guī)劃品牌發(fā)展審計(jì)目的自身品牌現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌消費(fèi)者洞察產(chǎn)品、形象、視覺(jué)通路、顧客、資產(chǎn)消費(fèi)者形態(tài)特征審計(jì)內(nèi)容消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)消費(fèi)者寫(xiě)真調(diào)研對(duì)象調(diào)研形式調(diào)研樣本量消費(fèi)者隨機(jī)訪談100例深度訪談深度訪談企業(yè)中層企業(yè)高層4例4例企業(yè)基層小組座談4場(chǎng)審計(jì)方法企業(yè)內(nèi)訪＋外部調(diào)研走訪、品嘗市場(chǎng)調(diào)研15家驚喜發(fā)現(xiàn)貳袁記的菜品品多種多樣樣，店堂環(huán)環(huán)境日漸改改善，服務(wù)務(wù)較好，注注重安全健健康；但特特色產(chǎn)品訴訴求不明確確，沒(méi)有與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手形成差異異。服務(wù)行行為及語(yǔ)言言還需統(tǒng)一一標(biāo)準(zhǔn)化，，明示健康康安全產(chǎn)品品及服務(wù)理理念，建立立袁記品牌牌資產(chǎn)戰(zhàn)略略方針。產(chǎn)品資產(chǎn)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)一一袁記店面門(mén)門(mén)頭視覺(jué)較較統(tǒng)一，員員工服裝得得體，擺架架整潔，菜菜品規(guī)格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)持持久；但桌桌椅色調(diào)灰灰暗，油漬漬（桌面、、地面、服服務(wù)人員工工裝等）過(guò)過(guò)多影響視視覺(jué)感受；；袁記企業(yè)業(yè)徽標(biāo)缺乏乏生動(dòng)聯(lián)想想消費(fèi)者難難以產(chǎn)生共共鳴視覺(jué)形象象發(fā)現(xiàn)二二袁記的口岸岸選擇，注注重消費(fèi)者者的便利性性，對(duì)顧客客的要求基基本能夠滿滿足，利用用現(xiàn)有通路路加強(qiáng)了與與顧客的溝溝通。直營(yíng)營(yíng)和加盟店店的統(tǒng)一管管理/服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，，將增加企企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)誠(chéng)信度，并并得到消費(fèi)費(fèi)者的信任任和忠誠(chéng)。。通路顧客客發(fā)現(xiàn)三三5袁計(jì)品牌審計(jì)叁產(chǎn)品通路顧客資產(chǎn)形象視覺(jué)品牌審計(jì)產(chǎn)品(價(jià)值)

產(chǎn)品的功能產(chǎn)品線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理形象(關(guān)聯(lián)性)

品牌定位形象規(guī)劃傳播視覺(jué)(統(tǒng)一性)規(guī)范性差異化接受度通路(便利性)

品牌與通路配合終端表現(xiàn)規(guī)范管理顧客(消費(fèi)者忠誠(chéng)度)

顧客類型忠誠(chéng)度資產(chǎn)(聲譽(yù)和美譽(yù)度)

知名度

美譽(yù)度

影響力產(chǎn)品1、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)尚未建立立，消費(fèi)者習(xí)慣慣串串香屬屬于大眾消消費(fèi)，它的的調(diào)料、菜菜品等沒(méi)有有固定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。各家家串串香沒(méi)沒(méi)有太大的的差異，均均不能形成成獨(dú)特的銷銷售賣點(diǎn)。。2、能夠覆蓋蓋全川乃至至全國(guó)的特特色賣品尚尚未確立，，產(chǎn)品品種多多、亂、雜雜，缺少幾幾個(gè)持續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品，也也沒(méi)有一個(gè)個(gè)占據(jù)品類類優(yōu)勢(shì)的發(fā)發(fā)展產(chǎn)品。。產(chǎn)品是否能能支撐串串香文化化和領(lǐng)導(dǎo)品牌牌形象產(chǎn)品通路顧客資產(chǎn)形象視覺(jué)品牌審計(jì)袁記菜品線線同質(zhì)化——直營(yíng)店面加盟店面素菜調(diào)料湯汁油碟……大眾消費(fèi)串串串菜品大眾消費(fèi)串串串菜品葷菜市場(chǎng)份額獲利能力我們?cè)浀牡漠a(chǎn)品是——明星類：?jiǎn)栴}類：瘦狗類：金牛類：產(chǎn)品通路顧客資產(chǎn)形象視覺(jué)品牌審計(jì)品牌形象是是否夠統(tǒng)一一強(qiáng)勢(shì)，與與消費(fèi)者引引起共鳴形象1、目前的形形象訴求只只是傳統(tǒng)的的秘方和家家族企業(yè)，，并不能引引起共鳴。?！罢嬲某沙啥蓟疱仭薄边@個(gè)訴求求是否有誤誤導(dǎo)消費(fèi)者者的傾向，，在終端落落地時(shí)，也也沒(méi)有突出出表現(xiàn)。2、以“袁記記串串香””在店內(nèi)輸出多個(gè)形形象，形成成較大的差差異。增加了消消費(fèi)者對(duì)袁袁緣實(shí)業(yè)品品牌印象的的模糊度。。雜亂亂的的店店內(nèi)內(nèi)展展示示牌牌品牌牌是是否否擁?yè)碛杏星迩逦?，，一一致致且且有有差差異異化化的的呈呈現(xiàn)現(xiàn)方方式式視覺(jué)覺(jué)1、黃黃底底紅紅色色的的VI表現(xiàn)現(xiàn)十十分分醒醒目目，，深深入入人人心心。。但但眾眾多多消消費(fèi)費(fèi)者者感感覺(jué)覺(jué)不不上上檔檔次次。。2、通通過(guò)過(guò)〈加盟盟手手冊(cè)冊(cè)〉規(guī)范范，，但但落落地地還還是是走走樣樣，，不不能能體體現(xiàn)現(xiàn)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌應(yīng)應(yīng)有有的的規(guī)規(guī)范范。。產(chǎn)品品通路路顧客客資產(chǎn)產(chǎn)形象象視覺(jué)覺(jué)品牌牌審審計(jì)計(jì)品牌牌與與通通路路是是否否有有最最佳佳優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的配配合合通路路1、袁袁記記對(duì)對(duì)通通路路的的控控制制沒(méi)沒(méi)有有絕絕對(duì)對(duì)權(quán)權(quán)威威。。過(guò)過(guò)程程控控制制不不夠夠。。2、公公司司對(duì)對(duì)終終端端的的掌掌控控力力度度還還比比較較弱弱，，終終端端形形象象較較為為弱弱勢(shì)勢(shì)，，不不能能很很好好輸輸出出袁袁記記形形象象。。產(chǎn)品品通路路顧客客資產(chǎn)產(chǎn)形象象視覺(jué)覺(jué)品牌牌審審計(jì)計(jì)品牌牌是是否否有有一一群群忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的顧顧客客顧客客1、各各年年齡齡層層、、各各消消費(fèi)費(fèi)層層次次的的顧顧客客都都有有，，沒(méi)有有特特別別明明顯顯的的劃劃分分。。品牌牌目目標(biāo)標(biāo)人人群群定定位位為為：：中中低低端端消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)。。2、新新一一代代年年輕輕中中堅(jiān)堅(jiān)派派的的價(jià)價(jià)值值顧顧客客需需進(jìn)進(jìn)一一步步搶搶奪奪，，由于品牌活化化的推進(jìn)速度度比較慢，目目前主流消費(fèi)費(fèi)人群未能完完全實(shí)現(xiàn)升級(jí)級(jí)。部分年輕人受受夜場(chǎng)影響，，有消費(fèi)習(xí)慣慣，但忠誠(chéng)度度低游離性高高。產(chǎn)品通路顧客資產(chǎn)形象視覺(jué)品牌審計(jì)品牌是否具有有影響力和流流行性，并很很容易被社群群接受資產(chǎn)1、品牌消費(fèi)存存在很強(qiáng)的慣慣性和隨意性性，吸引部分人群群，認(rèn)為實(shí)惠惠、方便、快快捷。2、產(chǎn)品、形象象和概念沒(méi)有有差異，創(chuàng)新新性不足帶來(lái)來(lái)資產(chǎn)累積不不足。產(chǎn)品通路顧客資產(chǎn)形象視覺(jué)品牌審計(jì)根源袁記急需資源源整合，從而形成真正正的袁記品牌牌！產(chǎn)品通路顧客資產(chǎn)形象視覺(jué)品牌審計(jì)竟?fàn)帉?duì)手審計(jì)肆玉林歷史1995年，玉林串串串香創(chuàng)始人肖肖德云女士將將原成都街頭頭巷尾的手提提“麻、辣、、燙”引入座座堂內(nèi)，并結(jié)結(jié)合火鍋的特特性，首創(chuàng)了了“串串香””，在成都市市玉林小區(qū)開(kāi)開(kāi)辦了第一家家“串串香””火鍋店，取取名“玉林串串串香”。從此“串串香香”風(fēng)靡蓉城城，全市各住住宅小區(qū)內(nèi)““ＸＸ串串香香”、“Ｘ記記玉林串串香香”等不計(jì)其其數(shù)的派生出出來(lái)。10年來(lái)，“玉林串串香””經(jīng)過(guò)不斷的的改進(jìn)和創(chuàng)新新，形成了一一套自己的并并適合大眾消消費(fèi)的管理模模式。2004年，被成都市市商標(biāo)局批準(zhǔn)準(zhǔn)為“著名商商標(biāo)”。目前“玉林串串串香”已在在全國(guó)有80多家連鎖店面面，是袁記最最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。玉林特色：串串香共有的的“麻、辣、、燙”特點(diǎn)玉林菜品:比較多樣，但但新品較少玉林配料:花樣齊全，但但新鮮不夠玉林服務(wù):懶、差、賴……玉林產(chǎn)品玉林形象店面統(tǒng)一形象象：大多為統(tǒng)一門(mén)門(mén)頭燈箱，形形象鮮明店內(nèi)布置：桌椅放置較為為合理，不擁?yè)頂D店面位置分布布：大多選擇在三三叉路口標(biāo)識(shí)形象：以串串的產(chǎn)品品形象標(biāo)識(shí)較較為生動(dòng)廣告語(yǔ)表現(xiàn)：：悠悠情誼串串串香香其它：加盟店面內(nèi)部部形象過(guò)差玉林連鎖王梅胡記9年艱辛創(chuàng)牌王王梅于于1991年在成都東風(fēng)風(fēng)商場(chǎng)街邊擺擺地?cái)偞阆?，后又“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)”到福興興巷等地。1995年底，在華興興街開(kāi)店取名名“王梅串串串香”。后來(lái)，店面有有所增加。但生意并不是是很好，份量量少得可憐，，服務(wù)也不是是很好，其選選擇的口岸也也不好。王梅串串香由由于其商標(biāo)問(wèn)問(wèn)題發(fā)展一直直不好，對(duì)袁袁記不夠成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。胡記在風(fēng)格上上完全仿照袁袁記，招牌的的顏色也是學(xué)學(xué)習(xí)袁記。眾眾多消費(fèi)者反反映其油比較較重，還有點(diǎn)點(diǎn)燥，但菜菜的品種較多多，看上去也也很新鮮。吃過(guò)之后，身身上會(huì)有很大大的味道，還還會(huì)有肚子痛痛的現(xiàn)象發(fā)生生，這也是串串串香共有的的問(wèn)題。胡記記近幾年多少少有了發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭，這也是是串串香行業(yè)小店面開(kāi)開(kāi)始規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)的代代表。其他彭祖串串串香香彭老幺幺串串串香紅紅玉堂堂串串串香樂(lè)山串串串香香樂(lè)山牛牛華麻麻辣燙燙好實(shí)惠惠串串串香四姐串串串香香千禧火火鍋串串串香香謝老五五串串串香幺妹串串串香香徐徐龍龍兒串串串香香味取名名串串串香肖家河河玉林林串串串香躍躍串串串香香味特濃濃串串串香二姐火火鍋串串串香香口福來(lái)來(lái)串串串香魯胖串串串香香回頭味味串串串香鄉(xiāng)山串串串香香何順麻麻辣燙燙滿堂紅紅串串串香成都串串串香香店面面星落落棋布布，大大多屬屬于夫夫妻、、家庭庭小店店；由由于串串串香香的價(jià)價(jià)格便便宜、、食用用方便便、氣氣氛自自由等等因素素，使使它成成為大大眾消消費(fèi)的的首選選街頭頭小吃吃。但但眾多多的小小型串串串香香店面面并沒(méi)沒(méi)有規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的意識(shí)識(shí)，也也不能能成為為袁記記的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)群群。其他串串串香香袁記是是串串串香行行業(yè)當(dāng)當(dāng)之無(wú)無(wú)愧的的領(lǐng)頭頭羊?。≡洸徊荒芎龊鲆曅滦屡d串串串香香行業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)?。≡浺獙?duì)串串串香香行業(yè)業(yè)進(jìn)行行科學(xué)學(xué)的規(guī)規(guī)范?。≡浺蔀闉榇ú瞬酥胁徊豢苫蚧蛉钡牡慕M成成部分分！消費(fèi)者深刻洞察伍壹——消費(fèi)者者的深深刻洞洞察消費(fèi)者者的基基本形形態(tài)特特征消費(fèi)者者的寫(xiě)寫(xiě)真消費(fèi)者者的品品牌關(guān)關(guān)鍵接接觸點(diǎn)點(diǎn)年齡：：老少少皆宜宜，不不分尊尊幼，，多為為中青青年收入：：有無(wú)無(wú)穩(wěn)定定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)來(lái)來(lái)源均均可消消費(fèi)購(gòu)買性性質(zhì)：：一般般為家家人、、朋友友、同同事聚聚會(huì)或或日常常消費(fèi)費(fèi)注重價(jià)價(jià)格，，認(rèn)為為串串串香屬屬于大大眾消消費(fèi)，，價(jià)格格當(dāng)然然是不不能過(guò)過(guò)高愛(ài)占小小便宜宜，花花一樣樣的錢(qián)錢(qián)，當(dāng)當(dāng)然份份量要要足、、吃的的品種種要全全有時(shí)比比較講講究服服務(wù)和和衛(wèi)生生質(zhì)量量，但但也不不是很很計(jì)較較的目標(biāo)人人群分分析——串串香香的消消費(fèi)者者年齡人群特特點(diǎn)個(gè)性特特點(diǎn)屬于大大眾消消費(fèi)，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)惠惠，普普通老老百姓姓比較較介紹紹因?yàn)槠淦涓杏X(jué)覺(jué)檔次次稍低低，太太講究究的人人一般般不會(huì)會(huì)去消消費(fèi)消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所自自由、、不受受約束束信息來(lái)來(lái)源媒體中中相關(guān)關(guān)報(bào)道道口碑傳傳播信息接觸觸點(diǎn)服務(wù)員介介紹親友大眾媒體體行為特點(diǎn)點(diǎn)屬于大眾眾消費(fèi)，，消費(fèi)行行為即理理智又沖沖動(dòng)，不不用過(guò)多多的考慮慮價(jià)格等因因素容易易決定，，易受親親友口碑碑推薦影影響其消消費(fèi)目標(biāo)人群群分析——串串香的的消費(fèi)者者人群細(xì)分分……………年齡細(xì)分分串串香的的休閑隨隨意性使使消費(fèi)人人群越來(lái)來(lái)越廣泛泛，不同同年齡的的消費(fèi)人人群有不不同的消消費(fèi)喜好好。兒童童、女性性人群已已越來(lái)越越注重營(yíng)營(yíng)養(yǎng)性職業(yè)細(xì)分分地區(qū)細(xì)分分串串香的的消費(fèi)職職業(yè)分布布越來(lái)越越廣泛，，不同職職業(yè)的消消費(fèi)者有有時(shí)會(huì)有有不同的的消費(fèi)傾傾向。針針對(duì)職業(yè)業(yè)不同，，食用偏偏好也有有很大差差別串串香的的地域消消費(fèi)習(xí)慣慣致使各各地區(qū)口口味偏好好千差萬(wàn)萬(wàn)別，不不同地區(qū)區(qū)口味這這一因素素也是必必須考慮慮的串串香的的消費(fèi)區(qū)區(qū)域和產(chǎn)產(chǎn)品功能能在不斷斷變化消費(fèi)區(qū)域成都小吃吃四川小吃吃川味小吃吃串串香麻麻辣餐飲飲產(chǎn)品功能普通充饑饑充饑休閑小吃吃充饑休閑小吃吃麻辣營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)食品壹——消費(fèi)者的的深刻洞洞察消費(fèi)者的的基本形形態(tài)特征征消費(fèi)者的的寫(xiě)真消費(fèi)者的的品牌關(guān)關(guān)鍵接觸觸點(diǎn)去吃串串串香的消消費(fèi)者心心理活動(dòng)動(dòng)去去去其他

離我家挺近的，也很有名氣呀，好歹湊合吃算了！聽(tīng)說(shuō)袁記牛肉挺好吃的，而且它名氣也很大，價(jià)格也便宜！不管好不好，只要價(jià)格便宜、衛(wèi)生還過(guò)得去，就去吃，關(guān)鍵是方便呀！消費(fèi)者寫(xiě)寫(xiě)真吃串串香香，不僅僅價(jià)格便便宜，而而且場(chǎng)地地隨和，，可不拘拘小節(jié)，，吃興隨隨和，吃吃多少拿拿多少，，吃不完完還可退退，真是是體現(xiàn)成成都人精精打細(xì)算算之風(fēng)格格。成都都人愛(ài)吃吃串串香香，不管管男女老老幼。三三五朋友友，隨近近到一家家串串香香，開(kāi)一一鍋，燙燙一把，，喝一件件，侃一一侃，其其樂(lè)融融融。消費(fèi)者寫(xiě)寫(xiě)真坐在街邊邊串串香香店，燙燙著竹簽簽，喝著著啤酒，，和朋友友高聲猛猛侃國(guó)家家大事，，再不時(shí)時(shí)打望街街上美女女，其樂(lè)樂(lè)無(wú)窮。?？梢哉f(shuō)說(shuō)，成都都人的一一生就如如這串串串香的簽簽簽，把把一生的的酸甜苦苦辣、悲悲歡離合合都串掛掛在上面面，招人人示目，，最后又又落的個(gè)個(gè)清閑。。對(duì)很多人人來(lái)說(shuō)，，吃串串串更多的的是在吃吃一種氣氣氛：大大家圍著著一口鴛鴛鴦鍋，，冒著粗粗汗，海海闊天空空地吹著著牛，拿拿起一大大把燙歸歸易了的的牛肉，，四下里里一分，，從簽子子頭上把把肉塊撥撥拉到油油碟里，，略一降降溫，再再夾到花花生海椒椒碟里滾滾一下，，塞入口口中，爽爽！再喝喝一口雪雪花或藍(lán)藍(lán)劍（啤啤酒），，夸張地地匝一匝匝嘴，好好安逸！！消費(fèi)者對(duì)對(duì)串串香香的認(rèn)知知集中于于三大特特點(diǎn)充饑方便三大基本本特點(diǎn)串串香產(chǎn)產(chǎn)品具有有一般的的休閑食食品和普普通充饑饑食品的的雙重優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，但但是消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為其是沒(méi)沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的的。選擇多串串香的的核心利利益已由由充饑向向休閑和心理感受受層次轉(zhuǎn)移移一種充饑食品品一位休閑伴侶侶一份溫馨快樂(lè)樂(lè)的感受受價(jià)值消費(fèi)者之之所以喜喜歡你們們的食物，是是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)價(jià)值比同同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品更大。。規(guī)范消費(fèi)者之之所以優(yōu)優(yōu)先消費(fèi)費(fèi)你們的的食物，，是為了了消除或或避免與其其規(guī)范和和價(jià)值相相左的內(nèi)心沖沖突。習(xí)慣消費(fèi)者之之所以優(yōu)優(yōu)先去你你們那消費(fèi)，是是因?yàn)樗诓蛔宰杂X(jué)中形成了這這樣的消消費(fèi)習(xí)慣慣。身份消費(fèi)者之之所以優(yōu)優(yōu)先去你你們那消費(fèi)，，是因?yàn)闉槟銈兡悄悄軌驇椭谧宰约汉退嗣媲帮@露露（理想想中的））身份。情感消費(fèi)者之之所以優(yōu)優(yōu)先去你你們那消費(fèi)，，是因?yàn)闉樗皭?ài)愛(ài)”你們們這個(gè)的的品牌，，并信賴賴它。我們亦認(rèn)認(rèn)為有一一個(gè)主導(dǎo)導(dǎo)的訴諸諸理智、、情感或或心理的的動(dòng)機(jī)，，才促使使一個(gè)人人作出購(gòu)購(gòu)買決定定。消費(fèi)者對(duì)對(duì)串串香香的品牌牌信賴集集中于““價(jià)值層層面與情情感層面面”壹——消費(fèi)者的的深刻洞洞察消費(fèi)者的的基本形形態(tài)特征征消費(fèi)者的的寫(xiě)真消費(fèi)者的的品牌關(guān)關(guān)鍵接觸觸點(diǎn)我們不止止一次聽(tīng)聽(tīng)到“品品牌”這這個(gè)詞語(yǔ)語(yǔ)有人說(shuō)：：品牌是是屬于消消費(fèi)者的的！有人說(shuō)：：品牌是是消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的感受受！也有人說(shuō)說(shuō)：品牌牌是產(chǎn)品品與消費(fèi)費(fèi)者之間間的關(guān)系系！研究品牌牌接觸點(diǎn)點(diǎn)，要從從企業(yè)和和消費(fèi)者者兩方面面入手?。∈瞧髽I(yè)的的品牌？？還是消消費(fèi)者的的品牌？？企業(yè)和品品牌的接接觸點(diǎn)我們把企企業(yè)和品品牌相密密切關(guān)聯(lián)聯(lián)的部分分叫做企企業(yè)的品品牌接觸觸點(diǎn)，找到并界界定和管管理這些些接觸點(diǎn)點(diǎn)對(duì)品牌牌無(wú)疑有有著重要要的意義義。品牌的傳傳播、塑塑造、管管理、運(yùn)運(yùn)營(yíng)始始終無(wú)法法脫離企企業(yè)和企企業(yè)人當(dāng)我們?nèi)トベ?gòu)買““登喜路路”西服服時(shí)，卻卻在“登登喜路””的柜臺(tái)臺(tái)上受到到售貨員員的冷遇遇，這是是否會(huì)影影響我們們對(duì)“登登喜路””的品牌牌偏好。。一位知名名品牌企企業(yè)的高高層主管管在和我我們交流流時(shí)不斷斷的做““撓頭””的小動(dòng)動(dòng)作會(huì)不不會(huì)損傷傷我們對(duì)對(duì)這一企企業(yè)或品品牌的好好感。假如我們們?cè)凇胞滬湲?dāng)勞””就餐時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)服服務(wù)人員員蓬頭垢垢面，我我們還會(huì)會(huì)不會(huì)因因?yàn)椤捌菲放啤钡牡恼J(rèn)同而而再次光光顧。企業(yè)和品品牌的接接觸點(diǎn)分分為兩個(gè)個(gè)部分信息傳遞遞通路、、行為傳傳遞通路路信息傳遞遞通路、、行為傳遞遞通路信息傳遞遞通路即采用文字、圖圖案、聲聲音、畫(huà)畫(huà)面等語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)號(hào)表達(dá)并傳傳播品牌牌價(jià)值、、品牌內(nèi)內(nèi)涵、品品牌承諾諾等信息息的場(chǎng)所所。例如：大大眾媒體體，無(wú)論論是電視視、報(bào)紙紙、廣播播、海報(bào)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等，，均是一一種符號(hào)號(hào)傳遞。。再如企企業(yè)的VI系統(tǒng)、展展示會(huì)等等等。均均屬于信信息傳遞遞通路。。信息傳遞遞通路是是品牌塑塑造與管管理的核核心部分分，讓消費(fèi)者者了解品品牌就不不得不進(jìn)進(jìn)行大眾眾的傳播播。消費(fèi)者通通過(guò)大眾眾媒體或或者企業(yè)業(yè)的外部部視覺(jué)展展現(xiàn)了解解了品牌牌，才能能產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買行為為，完成成品牌價(jià)價(jià)值。作為與消消費(fèi)者溝溝通的重重要接觸觸點(diǎn)，信信息傳遞遞對(duì)品牌牌有著較較大的影影響。行為傳遞遞通路即企業(yè)人和和企業(yè)的的行為對(duì)對(duì)品牌內(nèi)內(nèi)涵傳遞遞的場(chǎng)所所。例如：店店面的服服務(wù)員與與消費(fèi)者者接觸，，她的行行為就影影響品牌牌。企業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者與別別人的交交往場(chǎng)所所，企業(yè)業(yè)的公共共行為：：獻(xiàn)愛(ài)心心活動(dòng)等等等。企業(yè)和品品牌的接接觸點(diǎn)分分為兩個(gè)個(gè)部分信息傳遞遞通路、、行為傳傳遞通路路信息傳遞遞通路、、行為傳遞遞通路行為是內(nèi)內(nèi)涵的外外在體現(xiàn)現(xiàn)，一個(gè)個(gè)企業(yè)的的企業(yè)文文化和品品牌內(nèi)涵涵最終將將通過(guò)企企業(yè)行為為展示給給公眾。。因此，企業(yè)及企企業(yè)人的的行為對(duì)對(duì)品牌都都有著潛潛移默化化的影響響。例如：萬(wàn)萬(wàn)科老總總王石喜喜歡極限限運(yùn)動(dòng)，，并多次次創(chuàng)造自自己的極極限記錄錄，這種種行為對(duì)對(duì)萬(wàn)科的的品牌有有沒(méi)有影影響？我我們認(rèn)為為，作為為企業(yè)的的代言人人，王石石倡導(dǎo)的的超越的的精神同同樣對(duì)萬(wàn)萬(wàn)科的品品牌文化化有著一一定的影影響。再如：百百事可樂(lè)樂(lè)贊助中中國(guó)的甲甲A聯(lián)賽，除除了廣告告和傳播播的考慮慮，這種種行為也也是對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)和超超越支持持，這種種行為恰恰好符合合百事的的品牌內(nèi)內(nèi)涵。因此，我我們認(rèn)為為：分析與界界定企業(yè)業(yè)與內(nèi)部部（所有有員工）），及外外界（消消費(fèi)者、、經(jīng)銷者者、供應(yīng)應(yīng)商、政政府、公公眾、媒媒體等））的“接接觸點(diǎn)””就顯得得尤為重重要，因因?yàn)檫@些些接觸點(diǎn)點(diǎn)是體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)品品牌的場(chǎng)場(chǎng)所和敏敏感帶。。品牌的建建立和發(fā)發(fā)展，不不是企業(yè)業(yè)或者消消費(fèi)者單單一方面面完成的的，而是是雙方溝溝通、交交流、接接觸的結(jié)結(jié)果。只只有每個(gè)個(gè)企業(yè)人人都認(rèn)識(shí)識(shí)到“品品牌發(fā)展展，人人人有責(zé)””，才能能建立真真正的品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)。企業(yè)與品品牌接觸觸點(diǎn)對(duì)袁袁記的啟啟示消費(fèi)者和和品牌的的接觸點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者的的品牌接接觸點(diǎn)是是對(duì)品牌牌的感知知和需求求。包含消費(fèi)費(fèi)者的品品牌經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和產(chǎn)品品力，以以及品牌牌文化對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的影響響兩個(gè)部部分。作為視覺(jué)覺(jué)的品牌牌：品牌牌行為、、品牌聲聲音、品品牌圖案案、品牌牌標(biāo)準(zhǔn)作為組織織的品牌牌：品牌牌管理、、品牌活活動(dòng)作為產(chǎn)品品的品牌牌：技術(shù)術(shù)、品質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)作為人的的品牌：：品牌形形象代言言人消費(fèi)者與與