個體變量與消費者行為

個體變量與消費者行為消費者資源需要、動機和享樂主義人格、自我概念與生活方式消費者資源消費者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費行為，進而獲得需求和欲望的滿足。消費者個體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟資源、時間、注意力、信任、知識和能力等。這些資源對于消費者購買什么、如何購買、什么時間、在什么地點購買以及態(tài)度的形成等均會產(chǎn)生重要的影響。

經(jīng)濟資源收入對消費者行為的影響：消費支出水平；消費支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費和儲蓄行為；消費者所追求的購買利益。財富對消費者行為的影響：凱恩斯消費函數(shù)；弗蘭科·莫迪利安尼的“生命周期儲蓄”理論；米爾頓·弗里德曼的“永久性收入假說”。銀行信貸對消費者行為的影響：把未來預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費者選擇的自由。兩個問題：理性，還是有限理性？財富=幸?；蚩鞓?？（往下鏈接）理性與有限理性（返回）傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)相信，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。早在上個世紀(jì)50年代，Simon就首先對理性人這個基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性這個概念。但是一直到了Kahneman和Tverskey，人們才開始具體地研究人在什么時候是非理性的，在什么情況下人的行為會背離理性假設(shè)。有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的：違背Dominance原則的行為（新經(jīng)濟學(xué)的研究）對錢的可替代性的否定行為（行為學(xué)的研究）違背Dominance原則的行為Dominance原則：有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。在現(xiàn)實生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進行決策，這就是Evaluability的概念。（說明Evaluability概念的兩個例子）說明Evaluability概念的兩個例子（返回）哈根達斯冰淇淋實驗實驗結(jié)果：人們愿意花2.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。

A套餐具（包括24個餐具）B套餐具（包括40個餐具）8個菜碟：全部完好8個菜碟：全部完好8個湯碗：全部完好8個湯碗：全部完好8個點心碟：全部完好8個點心碟：全部完好

8個杯子：2個已碎

8個茶托：7個已碎

實驗結(jié)果：人們愿意為這套餐具支付的價格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元違背錢的可替代性假設(shè)的行為可替代性假設(shè)：傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。MentalAccounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念。（說明MentalAccounting概念的一個例子）MentalAccounting概念（返回）一個實驗原因何在呢？事實上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的MentalAccounts里面。電話卡和音樂會門票分別在兩個賬戶里面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸在一個賬戶里，所以看起來就好像花了400元錢聽一場音樂會一樣。人們當(dāng)然覺得這不合算，所以就不去了。有何啟示？掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金/折價券的效果是不一樣的……

大部分回答者表示不會去聽這場音樂會了大部分回答者仍會去聽這場音樂會你會不會去聽這場這音樂會？你還會去不去？剛要出門時，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花200元剛要出門時發(fā)現(xiàn)最近買的一張價值200元的電話卡丟了花了200元買了一張今晚音樂會的門票一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票）收入對消費者支出水平的影響（US1980-1991）

消費（億美元，1990年價格）3800019911990

198819891987

19851986

19831984

19821981198027000

3000041000可支配收入（億美元，1990年價格）收入水平與消消費者需求重重點的關(guān)系人均年收入（美元）消費者需求的重點200~500物質(zhì)產(chǎn)品本身500~1000價格1000~2000品質(zhì)2000~3000便利性3000~5000快捷和舒適性5000以上流行性財富=幸福/快樂？（返回）傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)：：經(jīng)濟理性（（工具理性））；財富最大大化，效用最最大化（使用用價值、功能能價值）。Hedonomics：：幸福來自于許許多與財富最最大化無關(guān)的的因素，如時間性的比較較和社會性的比較較；因此我們需需要更嚴(yán)格的的理論來研究究最大化人類類的幸福，這這就是新經(jīng)濟濟學(xué)以及其他他各種“后現(xiàn)現(xiàn)代”學(xué)科研研究的方向，，也是我們““體驗營銷””研究和實踐踐努力的方向向。消費者的時間間今天的消費者者由于競爭的的壓力和太多多的責(zé)任要承承擔(dān)，一方面面不得不投入入更多的時間間去工作，面面對信息爆炸炸帶來的時間間問題；另一一方面為了釋釋放工作中產(chǎn)產(chǎn)生的緊張和和壓力，又需需要有時間來來進行一定的的休閑消費。。這就同時導(dǎo)導(dǎo)致了兩個方方面的需求：：對節(jié)約時間的產(chǎn)產(chǎn)品的需求和對休休閑消費（或或消費時間的產(chǎn)產(chǎn)品）的需求。休閑消費———對消費時時間的產(chǎn)品或或服務(wù)的需求求“休閑”的定定義“休閑一般被被定義為空閑時間，即：除了工工作和其他責(zé)責(zé)任之外的時時間”。休閑普遍地是是一種自由狀態(tài)，是一種“在在擺脫義務(wù)責(zé)責(zé)任的同時對對具有自身意意義和目的的的活動的選擇擇。”可見，休閑主主要表現(xiàn)為一一種擺脫責(zé)任任的人類生存存方式，或者者確切地說，，是一種擺脫脫工作責(zé)任的生存方式。。休閑的本質(zhì)從本質(zhì)上看，，休閑是一種種精神體驗和享享受，一種人與休休閑環(huán)境相互互融合的感覺覺。休閑消費的基基本營銷含義義經(jīng)濟和技術(shù)越越是發(fā)達，人人類越是缺乏乏時間：帕金森（Parkinson）定律。休閑產(chǎn)業(yè)（有時還包括括那些傳統(tǒng)觀觀念上被看作作是為“工作作”提供支持持或服務(wù)而目目前正在致力力于將其轉(zhuǎn)化化為“休閑””形式的企業(yè)業(yè)）的首要任務(wù)是是從消費者身身上贏得更多多的“時間份份額”。關(guān)鍵的挑戰(zhàn)便便是如何為自自己的目標(biāo)顧顧客創(chuàng)造和提提供精神的或或情感的體驗驗。必須識別不同同消費者群體體在休閑消費費上的不同需需求和偏好，，以及由此產(chǎn)產(chǎn)生的不同的的休閑時間分分配模式。外出旅游還是是居家休閑閱讀還是看電電視觀光式的旅游游還是尋求更更激烈的刺激激品味和鑒賞力力如何節(jié)約時間的產(chǎn)產(chǎn)品消費者可能在在工作中，在在非自由支配配時間里，甚甚至在休閑時時間里擠壓時時間。幫助消費者從工作中擠壓壓時間能提供更快捷捷的商務(wù)服務(wù)務(wù)的公司或產(chǎn)產(chǎn)品，會受到到那些在工作作中擠壓時間間的消費者的的歡迎。如通通信業(yè)的發(fā)展展；信息定制制服務(wù)；教授授人們?nèi)绾慰炜焖匍喿x的課課程；幫助人人們同時完成成多項工作任任務(wù)的產(chǎn)品或或服務(wù)等。幫助消費者從從非自由處置置的時間中擠擠壓時間微波爐、方便便食品、家政政服務(wù)等都是是這樣的產(chǎn)品品營銷人員需要要考慮消費者者擠壓時間的的策略節(jié)約時間的產(chǎn)產(chǎn)品（續(xù)上））幫助消費者從從閑暇中擠壓壓時間從閑暇中擠壓壓時間——在在一定的閑暇暇時間內(nèi)獲得得盡可能多的的愉悅身心的的感受或體驗驗，是大多數(shù)數(shù)消費者所追追求的。實際際上，對于消消費者來說，，空閑時間已已不再空閑。。為了保證時間間能得以有效效的利用，他他們經(jīng)常會求求助于專家，，即市場行家家：鄰近型市場行行家、職業(yè)型市場行行家、狂熱型市場行行家、名人型市場行行家。時間的“碎化化”雖然總體來看看，我們?nèi)匀蝗豢梢园凑丈仙鲜龅膫鹘y(tǒng)方方法將消費者者的時間劃分分為工作時間間、處理日常常家庭事務(wù)的的時間和休閑閑時間，但必必需注意到的的一個趨勢是是，這些時間間的界限已越越來越模糊———如在工作作時間休閑或處理““家事”，在家里工作作，“一心多多用”，“忙忙里偷閑”———消費者為為什么不能在在發(fā)送商務(wù)電電子郵件時順順便瀏覽一下下新浪上的““八卦”新聞聞，為什么不不看一看最新新的體育賽事事？在校門外外等孩子放學(xué)學(xué)前的10分分鐘為什么不不拿出手機上上網(wǎng)沖沖浪或或到最近的咖咖啡店喝上一一杯？顯然，，在當(dāng)代社會會中，娛樂或或休閑已滲透透到經(jīng)濟活動動和日常生活活的方方面面面。正是在這這個意義上，，“在商業(yè)中注入入E元素（Entertainment）””已成為很多多人的共識。。消費者的時間間實際上已被被碎化為一系系“當(dāng)下永恒的片斷”。消費者不不再是按大塊塊大塊的時間間（以月、周周、天）來安安排自己的事事務(wù)或休閑，，而是按小時時、分鐘，甚甚至按秒鐘地地計劃、安排排自己的時間間。往下在工作時休閑閑或處理家務(wù)務(wù)《紐約時代》》報道，上班班族在辦公室室時有50%的工作時間間花在了有某某種娛樂用途途的因特網(wǎng)使使用上。運用沖浪觀察察過濾軟件的的研究表明，，有高達27%的公司上上網(wǎng)使用與公公司業(yè)務(wù)毫無無關(guān)系。據(jù)估計，有近近15%的員員工曾經(jīng)利用用單位的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)之便在工工作時進行在在線采購。返回在商業(yè)中注入入E元素對于越來越多多的人來說，，金錢或財富富已不是生活活中唯一重要要的東西（在在物質(zhì)豐盛的的社會尤其如如此）。1997年3月21日，，在中午的12：30~12：36之間，本是是一個交易非非?；钴S的時時間，可紐約約證券交易所所的交易量卻卻狂瀉37%。當(dāng)時并沒沒有什么重大大的社會事件件，而僅僅是是因為在這個個時間段里，，美國有線新新聞網(wǎng)播發(fā)了了一個4分鐘鐘的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)色情的節(jié)目目。問題居然然嚴(yán)重到紐約約證券交易所所的總裁向美美國有線新聞聞網(wǎng)的總裁親親自打電話，，拜托這位““老兄”下回回再有關(guān)似的的新聞“千萬萬給我們先打打個招呼?！薄边@表明，娛娛樂已成為當(dāng)當(dāng)代社會生活活中不可或缺缺的一部分。。在當(dāng)代社會會中，誰也也不能再忽忽視人們享享樂主義的的需求。理查德·那那諾拉由迪迪斯尼的CEO轉(zhuǎn)而而成了星林林酒店連鎖鎖公司的CEO；華華倫·金森森從全國廣廣播公司的的CEO搖搖身一變成成了德爾塔塔航公司的的CEO；；伊德·哈哈羅瓦茨作作為前萬通通交互傳媒媒公司的CEO，投投奔到花旗旗銀行，得得以執(zhí)掌其其新技術(shù)業(yè)業(yè)務(wù)。一些非娛樂樂型公司還還紛紛設(shè)置置了“首席席娛樂總監(jiān)監(jiān)”的職位位。返回時間“碎化化”對營銷銷提出了不不同的要求求可以隨身攜攜帶的娛樂樂裝置可以不用花花太多時間間可以充分分享樂的娛娛樂或其他他服務(wù)項目目20世紀(jì)90年代，，美國有史史以來第一一次出現(xiàn)了了超過一半半的度假旅旅游是周末末旅游（離離家不超過過5晚），，而且這種種趨勢還在在進一步增增長廣告主必須須在一系列列的信息平平臺上播灑灑自己的廣廣告信息80年代，，發(fā)達國家家的消費者者都習(xí)慣于于在一大堆堆的電視頻頻道上“沖沖浪”（中中國人則在在90年代代）；90年代，消消費者越來來越成為一一種新的““沖浪者””：一會兒兒在這兒，，一會兒又又在那兒………在不同同的媒體，，不同的媒媒體區(qū)域跳跳躍——他他們努力捕捕捉的重點點不再是對對信息的理理解，更多多的是激情情和感官的的刺激。由于媒體選選擇的多樣樣性，任何何單一的媒媒體都不會會再像過那那樣有效了了。返回消費者的注注意力、信信任和能力力消費者的注注意力：注注意力作為為一種稀缺缺資源，與與信息爆炸炸以及由此此產(chǎn)生的信信息超負(fù)荷荷有關(guān)。有有許多方法法可以用來來增加“注注意力份額額”。例如如：零售中的商商品：放在零售店店貨架上半半部分的品品牌比放在在下半部分分的品牌受受到的注意意要多35%，同時將貨貨架上某個個品牌的商商品從2個增加到4個，可使之之得到的注注意增加34%。。消費者的信信任：亨雷中心（（HenleyCenter）的一項調(diào)調(diào)查表明，，在10人中，會有有9人信任他們們的配偶或或伴侶，有有8人信任他們們的子女，，但只有不不到1/3（27%）的人會信信任零售商商或制造商商，信任廣廣告的消費費者只占14%。如何贏得得信任？韓國大宇90年代進進入英國市市場是一個個例子。消費者的能能力不同的消費費者具有不不同的能力力根據(jù)消費者者能力的差差異，可以以將其劃分分為成熟型型消費者、、普通型消消費者和缺缺乏型消費費者。往下職業(yè)型市場場行家職業(yè)型市場場行家是他他們的工作作或職業(yè)性性質(zhì)使其在在某一專門門領(lǐng)域擁有有權(quán)威或?qū)ｉT知識。。這種職業(yè)業(yè)型市場行行家涵蓋了了各行各業(yè)業(yè)，包括影影視、戲劇劇、文學(xué)評評論家，音音樂評論家家，飲食評評論家，汽汽車方面的的通訊記者者，時尚和和購物專欄欄編輯或作作家，以及及職業(yè)的消消費者顧問問等。近年來在西西方國家出出現(xiàn)的兩種種職業(yè)型市市場行家值值得關(guān)注。。受雇于高級級商店的市市場行家，，他們在一一些具有較較高社會地地位但無主主見的消費費者購買商商品時，為為他們提供供建議，指指導(dǎo)他們在在這些商店店中選購商商品。對商商店來說，，最重要的的是獲得一一份著名人人士的顧客客名單。類似于“導(dǎo)導(dǎo)購小姐””（Karisuma），她們都都是年輕的的女性，其其穿著打扮扮和言談舉舉止富有魅魅力，被一一些10多歲的女孩孩子看作是是時尚偶像像。這些人人活躍在日日本的時尚尚品和奢侈侈品零售店店里，她們們刻意塑造造的形象通通過示范的的作用往往往能在社會會上迅速地地流行和擴擴散。返回韓國大宇的的例子1995年年大宇進入入英國汽車車市場時的的情況生產(chǎn)國不為為顧客所熟熟悉超過40品品牌在同一一個成熟的的市場競爭爭，福特、、羅孚（Rover）等占有有幾乎一半半的新車份份額最好的經(jīng)銷銷商已與老老公司建立立了緊密的的合作關(guān)系系一些公司客客戶在購車車時都有““只買英國國的”或““只買歐洲洲的”采購購政策，而而這些購買買占了市場場總額的一一半但是：有一個巨大大的目標(biāo)市市場：僅僅僅需要一種種可靠的、、經(jīng)濟型的的汽車，對對經(jīng)銷商有有較大的敵敵意，對展展覽廳感到到不安，推推銷員非常常積極往下韓國大宇的的例子（續(xù)續(xù)）策略戰(zhàn)略目標(biāo)：：致力于發(fā)發(fā)展研究的的洞察力，，將公司打打造成為““最關(guān)注客客戶的汽車車公司”通過各種元元素向客戶戶表明公司司是值得信信賴的舍棄與經(jīng)銷銷商的合作作，銷售部部門的設(shè)計計看上去像像一個商店店，在每一一個互動點點上，客戶戶都能得到到產(chǎn)品信息息銷售人員拿拿固定薪金金，因此沒沒有價格上上的討論還還價價格包括：：3年保質(zhì)質(zhì)期，3年年免費服務(wù)務(wù)，30天天退款保證證，3年汽汽車協(xié)會的的成員資格格殷勤的服務(wù)務(wù)：提供免免費試開的的汽車、免免費汽車保保養(yǎng)，與服服務(wù)技師的的直接接觸觸機會返回需要、動機機和享樂主主義需要-動機機-行為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因消費者的需需要需要：指未未得到某種種基本滿足足的感受狀狀態(tài)。需要的分類類：生理需要和和社會需要要物質(zhì)需要與與精神需要要馬斯洛的需需要層次論論赫茨伯格的的雙因素理理論實用主義的的需要與享享樂主義的的需要在一次購買買中，多種種需要同時時被考慮是是很普遍的的MelvinCopeland（1924））：消費者者是由理性性和情感的的動機而激激勵的60~70年代之間間，在理論論論調(diào)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向行為的的理性化解解釋，但目目前的觀點點是認(rèn)為消消費者一般般在理性與與情感之間間有一平衡衡點。消費者的需要要（續(xù)）需要的產(chǎn)生：：可以由內(nèi)在在刺激產(chǎn)生；；也可以由外在刺激產(chǎn)生（如消費費者面對美味味佳肴或高雅雅時尚的服裝裝時）。需要被認(rèn)知：：消費者認(rèn)識識到某種不安安、緊張的感感覺，是由于于特定的問題題引起的。如如認(rèn)識到饑餓餓的感受是由由于長時間未未進食引起的的；認(rèn)識到孤孤獨的感受是是由于缺少社社會交往引起起的；認(rèn)識到到某種持續(xù)的的緊張是由于于工作壓力造造成的。（消消費者有時可可能需要被施施以認(rèn)知引導(dǎo)導(dǎo)或教育，如如家電、汽車車產(chǎn)品的節(jié)能能訴求等。））需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)驅(qū)力：當(dāng)需要要被認(rèn)知時，，需要就轉(zhuǎn)化化為驅(qū)力。驅(qū)驅(qū)力是消費者者對需要作出出反應(yīng)的力量量。驅(qū)力是一一種內(nèi)在刺激激，驅(qū)力的大大小取決于現(xiàn)實狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差距的大大小，差距越越大，驅(qū)力也也就越大。消費者的需要要（續(xù)）驅(qū)力大小對消消費者行為的的影響驅(qū)力越大，越越容易引發(fā)““過量”購買買的行為；驅(qū)驅(qū)力越大，越越容易接受新新的解決方案案的建議一個例子：饑饑餓狀態(tài)中的的消費者對食食品的購買行行為對于消費者自自身來說，驅(qū)驅(qū)力處于一個個適當(dāng)?shù)乃狡剑ǖ珎€體差差異是存在的的），才會既既感到愉悅，，又富有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性。這個水水平被稱為最最優(yōu)刺激水平平（OSL，，OptimumStimulationLevel）。高于這個個水平時，消消費者趨于興興奮，因而有有較大的驅(qū)力力采取行動，，使之降到較較低的水平；；反之，則使使之恢復(fù)到較較高水平（感感覺平淡無味味，轉(zhuǎn)而尋求求刺激和興奮奮——如探險險、狩獵、蹦蹦極等）。營銷含義：鼓鼓勵消費者提提升和修正他他的愿望狀態(tài)態(tài)，即使這個個人對其現(xiàn)實實狀態(tài)感到不不滿；同時，，以相應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)滿滿足之。繼續(xù)刺激需要的產(chǎn)產(chǎn)生基本營銷工具具：銷售人員員的價值溝通通，商品的陳陳列展示，POP廣告，，大眾媒體發(fā)發(fā)布的提醒廣廣告等。刺激實用主義義和享樂主義義需要的營銷銷策略刺激實用主義義需要的廣告告一般更具信信息性和理智智性，如自行行車廣告強調(diào)調(diào)性能可靠、、經(jīng)久耐用、、輕盈方便、、無污染等。。刺激享樂主義義需要的廣告告一般傾向于于富有情感性性和象征性。。Kawasaki摩托車車廣告：表現(xiàn)現(xiàn)了一個孤獨獨的騎手在鄉(xiāng)鄉(xiāng)間小路上以以單膝點地的的方式轉(zhuǎn)彎的的情境。成功功地向觀眾表表達了自由、、速度和冒險險的感覺。土星汽車的廣廣告都以表現(xiàn)現(xiàn)其員工和顧顧客對土星汽汽車的極大熱熱情為特點，，而且每則廣廣告都以“不不同凡響的公公司，不同凡凡響的汽車””作為結(jié)束語語。Lange女女靴的廣告返回LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot消費者的動機機動機：人們?yōu)闉槭裁床扇⌒行袆拥脑?。。動機既為行行動提供力量量，又提供方方向。它可能能是積極的（（促動消費者者去做某事））；也可能是是消極（促銷銷消費者避免免做某事）。。動機的分類初始動機與二二次動機理性動機與情情感動機（實實用主義的動動機與享樂主主義的動機））顯性動機與隱隱性動機將驅(qū)力轉(zhuǎn)化為為動機，營銷銷者需要關(guān)注注三個方面：：識別消費者的的可能動機：：一次購買行行為可能由多種動機決定。引導(dǎo)驅(qū)力指向向特定的產(chǎn)品品（客體）：：寶馬汽車。。激發(fā)消費者的的動機水平：：取決于產(chǎn)品品與需要的一一致性和獲取取該產(chǎn)品的容容易性（如方方便性、購買買能力等）。。享樂主義什么是享樂主主義享樂主義往往往被看作是““過度”沉溺溺享樂，追求求刺激和令人人愉快的體驗驗。享樂主義義也被看作是是淺薄、無深深度的，因為為享樂主義者者們總是沉迷迷于表層、形形式、情欲方方面的東西，，它們比內(nèi)容容、意義和解解釋更重要。。消費者購買滿滿足其享樂性性需要的產(chǎn)品品和服務(wù)經(jīng)常常是為了獲取取象征性價值值：人們購買買產(chǎn)品不僅為為了它們能做做什么，而還還為了它們代代表什么。一項對摩托車車擁有者的研研究發(fā)現(xiàn)，許許多購買并不不是因為機車車的性能，而而是由于騎乘乘時的自由、、獨立、充滿滿活力的感覺覺，以及在機機車族中形成成的微妙伙伴伴關(guān)系。針對享樂主義義的營銷策略略汽車車門的設(shè)設(shè)計，使它關(guān)關(guān)上時能發(fā)出出令人滿意的的“砰”的一一聲，能給司司機和乘客都都感覺這是一一部安全的汽汽車咖啡罐上密封封的錫箔被““砰”的一聲聲打開時也是是非常令人愉愉快的羅孚（Rover）汽車車的系列廣告告通過與子宮宮環(huán)境相比較較來突出它的的舒適性新加坡航空公公司在飛機上上安裝了一流流的娛樂系統(tǒng)統(tǒng)，提供日本本最新的電子子游戲，多達達22個頻道道的錄像，12個音頻節(jié)節(jié)目頻道，還還有外置的可可以用來打電電話的手持聽聽話筒……卡巴拉商店：：位于明尼蘇蘇達州，出售售獵具、漁具具和其他戶外外用具。商店店中心矗立著著一座掛有瀑瀑布的35英英尺高的小山山，在小山周周圍展示著100多只動動物標(biāo)本，其其中的許多都都是被店老板板及其家人所所獵殺的。商商店的這部分分展現(xiàn)了北美美四個不同的的生態(tài)系統(tǒng)。。在該店的另另一部分，兩兩個巨大的場場景展現(xiàn)了非非洲景觀，包包括大象、獅獅子、豹子、、犀牛和南非非水牛等所謂謂的非洲“五五大獵物”；；三個水族館館里游著各種種各樣的魚………該店重新新裝修后的開開張日接待了了大約35000名顧顧客，公司預(yù)預(yù)計每年可接接待100多多萬游客。將動機轉(zhuǎn)化為為購買行動中間有許多障障礙因素需要要克服務(wù)心理因素：如如消費信心、、價格心理等經(jīng)濟因素：如如支付能力，，支付手段的的可得到性和和選擇性等社會因素：如如營業(yè)員的冷冷漠、粗暴，，朋友的新建建議等。繼續(xù)制約“動機轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為行為””的價格心理理因素

———以信用卡使使用行為為舉舉例在美國，消費費者一般具有有使用信用卡卡支付的偏好好，而不太愿愿意使用現(xiàn)金金支會。返回這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。

消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？這個CD機標(biāo)價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標(biāo)價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ識別購買行為為背后的動機圖3-3消費者購買凱凱迪拉克轎車車的顯性與隱隱性動機動機與行為之之間被意識到到和公開承認(rèn)認(rèn)的聯(lián)系動機與行為之之間未被意識識到和不愿公公開的聯(lián)系大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克美國消費者在在家務(wù)活動中中擠壓時間的的策略

消費策略1986年（%）1991年（%）

推遲房間打掃

6474在快餐店用餐

5970購買外賣食品

4860在便利店購物

4456使用冷凍食品

3042通過郵寄、電話和線上方式購物

2229雇人打掃衛(wèi)生

1214帕金森（Parkinson）定律隨著科技的發(fā)發(fā)展，盡管有有越來越多的的產(chǎn)品可以幫幫助人們節(jié)約約時間，如洗洗衣機、洗碗碗機、微波爐爐、真空吸塵塵器等，但并并沒有任何跡跡象表明，人人們的閑暇時時間會因此有有所增加。實實際上，它們們所產(chǎn)生的結(jié)結(jié)果可能正好好與人們期望望的相反。這這就是帕金森森（Parkinson）定律。隨著辦公的自自動化，辦公公室工作會自自動增加，以以填滿自動化化所節(jié)約的時時間。當(dāng)一個家庭擁擁有的自動化化的、節(jié)約時時間的產(chǎn)品越越來越多時，，人們的家務(wù)務(wù)工作也會增增多，以充分分利用家庭中中現(xiàn)有的各種種電器。例如如：洗衣機的出現(xiàn)現(xiàn)可能使人們們原先一星期期洗一次衣服服改為一天一一洗。在熱水器出現(xiàn)現(xiàn)之前，人們們在冬天可能能一個星期甚甚至更長時間間才洗一次澡澡，而現(xiàn)在，，人們可能兩兩天洗一次澡澡。（返回）圍繞OSL的的脈沖式變化刺激物的某些些特性，如新新奇性、模糊糊性、不確定定性等均可以以引起人們的的興奮感，增增加消費者采采取反應(yīng)的驅(qū)驅(qū)力。興奮水OSL平0x1x2x3刺激的模糊性/不確確定性刺激的模糊性性與興奮水平平之間的關(guān)系系啟發(fā)意義：制制造“興奮點點”產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新（包括產(chǎn)產(chǎn)品實體、產(chǎn)產(chǎn)品意象）廣告形式的變變化持續(xù)的事件的的制造消費者的人格格

——人格格的概念什么是人格人格亦稱個性性，是指個人人帶有傾向性性的、本質(zhì)的的、比較穩(wěn)定定的心理特征征的總和。它它控制著個體體對外在環(huán)境境的反應(yīng)和關(guān)關(guān)系。因此，，可以根據(jù)消消費者人格解解釋其在不同同時間、不同同情境下行為為模式的一致致性，測量人人格便有助于于預(yù)測消費者者行為。人格（個性））傾向于被看看作是內(nèi)在驅(qū)驅(qū)力、習(xí)得動動機和經(jīng)驗的的函數(shù)。消費者的人格格

——人格格的特征人格的特征人格的整體性性：所有組成成人格的因素素和心理過程程，是有機地地聯(lián)系在一起起、相互協(xié)調(diào)調(diào)的；人格的獨特性性：許多人格格特質(zhì)是人們們共有的，但但這些特質(zhì)的的組合的數(shù)量量卻是巨大的的；人格的外顯性性：外在行為為受人格影響響和控制，并并且能從人的的行為中推斷斷出來。例如如，外向浮夸夸的人可能希希望購買更靚靚麗、更張揚揚的服裝；人格的自我服服務(wù)性：人格格特征推進個個人需要和目目標(biāo)的實現(xiàn)，，換言之，人人格的存在是是為了“自我我”的目的；；人格的穩(wěn)定性性：一個人的的基本人格一一旦形成，它它的改變是很很困難而且緩緩慢的。由于于這種穩(wěn)定性性，才有了人人格分類，并并以此為基礎(chǔ)礎(chǔ)細(xì)分市場的的意義。消費費者者的的人人格格————精精神神分分析析理理論論精神神分分析析理理論論（（弗弗洛洛伊伊德德提提出出，，人人格格由由本本我我、、自自我我和和超超我我三三大大系系統(tǒng)統(tǒng)組組成成））本我我反反映映的的是是人人的的原原始始、、本本能能的的欲欲望望和和沖沖動動。。本本我我通通過過想想象象、、幻幻想想、、幻幻覺覺、、做做夢夢等等途途徑徑予予以以實實現(xiàn)現(xiàn)，，但但這這樣樣做做并并不不能能真真正正滿滿足足人人自自身身的的需需要要與與欲欲望望，，因因此此常常常常有有沖沖動動的的出出現(xiàn)現(xiàn)。。自我我是是有有意意識識的的自自己己，，是是人人格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中的的行行政政管管理理機機構(gòu)構(gòu)，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)本本我我與與超超我我之之間間的的沖沖突突。。超我我是是人人格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中專專管管道道德德的的心心理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，為為本本我我的的沖沖動動設(shè)設(shè)置置了了最最后后一一道道防防線線。。（本我我做做事事像像一一個個寵寵壞壞的的孩孩子子，，要要求求即即時時的的滿滿足足，，不不顧顧后后果果；；超超我我做做事事像像一一個個嚴(yán)嚴(yán)厲厲的的父父親親，，主主張張自自我我約約束束并并致致力力于于承承擔(dān)擔(dān)責(zé)責(zé)任任；；自自我我做做事事則則像像一一個個好好的的法法官官，，司司職職調(diào)調(diào)解解和和妥妥協(xié)協(xié)，，使使本本我我與與超超我我之之間間的的關(guān)關(guān)系系不不至至于于破破裂裂。。）消費費者者的的人人格格————精精神神分分析析理理論論（（續(xù)續(xù)））弗洛洛伊伊德德的的分分析析方方法法激激起起了了對對動動機機的的研研究究，，其其主主旨旨在在于于解解釋釋購購買買的的內(nèi)內(nèi)在在原原因因。。動動機機研研究究在在50年年代代最最為為流流行行。。精神神分分析析理理論論在在營營銷銷中中的的應(yīng)應(yīng)用用狄克特（（E.Dichter）認(rèn)為，，物內(nèi)也也存在精精神，人人們把自自己投射射到各種種商品中中，實際際上購買買和使用用的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)是自己己人格的的延伸。。譬如，，貂皮大大衣是社社會地位位的象征征，紅茶茶是女性性、懦弱弱、少女女的象征征，樹木木是生命命的象征征等。這這些研究究對于廣廣告、促促銷、產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀、包裝裝的設(shè)計計具有重重要應(yīng)用用價值。。動機研究究者傾向向于對本本我感興興趣，如如果營銷銷人員知知道了目目標(biāo)顧客客本我的的需要，，便可以以制造和和提供““自我””可以用用來戰(zhàn)勝勝“超我我”的理理由。享享樂消費費即在于于滿足本我我的需要。。企業(yè)也可可以將自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)鎖定在在自我或超超我上。同時訴諸諸于本我我和超我我：“一一天一個個Mars，有有助于你你工作、、休息和和娛樂。。”由于其夸夸張的聲聲明，動動機研究究在可信性上受到了了很大的的限制。。社會/文文化理論論

———榮格的的“原型型”概念念社會/文文化理論論主要從社社會和文文化的原原因解釋釋人格的的形成（（弗洛伊伊德主要要從本能能或性本本能的角角度）。。榮格認(rèn)為為，人類類歷史中中存在一一種對過過去的共共同記憶憶的積累累。榮格格稱這些些共同擁擁有的記記憶為““原型”（archetypes））。例如如，榮格格曾經(jīng)解解釋為什什么許多多人怕黑黑，因為為他們遠遠古時代代的祖先先絕對是是有理由由怕黑的的。這就就是經(jīng)由由數(shù)代人人，甚至至自遠古古時期以以來積累累的共同同經(jīng)驗或或共同記記憶?！啊霸汀薄贝蠖嗌嫔婕爸T如如生、死死、靈魂魂這些常常出現(xiàn)在在神話、、故事和和夢境中中的主題題。榮格理論論的應(yīng)用用：在廣廣告對原原型加以以表現(xiàn)，，以利用用特定文文化中被被公認(rèn)的的某種具具有積極極意義的的意象。。比如把把一種產(chǎn)產(chǎn)品描繪繪成遠古古傳說中中補天的的“女媧媧”、射射日的““后羿””，或者者荷馬時時代的英英雄。社會/文文化理論論

———霍尼的的人格分分類霍尼（Horney））等人也也采用了了社會/文化導(dǎo)導(dǎo)向的研研究方法法?；裟崮岚慈烁窀駥⑷朔址譃槿N種類型：：順從型（（compliant）：傾傾向于過過分謙虛虛、過分分敏感、、過分感感激、過過分慷慨慨，在尋尋求愛和和感情時時，會過過分體貼貼。攻擊型（（aggressive）：：上進心心特別強強，總想想超越他他人和贏贏得他人人的尊敬敬。我行我素素型（detached）：：遠離他他人，討討厭與別別人一致致，不相相信別人人，自我我滿足、、獨立，，重視智智慧和理理性。上述三種種類型的的人在消費行行為上的的特點（60年年代的研研究）營銷啟示示：比如如在廣告告中可以以把漱口口液或香香皂視為為得到社社會認(rèn)同同的一種種手段進進行宣傳傳；把使使用香水水和刮胡胡子之后后使用面面霜作為為在社會會中取得得成功的的一種手手段來宣宣傳；而而在一個個傳統(tǒng)和和被壓抑抑的社會會群體中中對茶進進行宣傳傳。社會/文文化理論論

———賴斯曼曼的人格格分類戴維·賴賴斯曼（（DavidReisman）區(qū)區(qū)分了三三種人格格類型的的人：內(nèi)部定向向的人：：從自身身內(nèi)部獲獲得激勵勵/驅(qū)力力，并且且不太關(guān)關(guān)心他人人的想法法；外部定向向的人：：主要從從他人那那里得到到驅(qū)力和和暗示；；傳統(tǒng)定向向的人：：驅(qū)力與與意向來來自于過過去，來來自于傳傳統(tǒng)的信信念和文文化繼承承。在西西方社會會，這類類人已非非常少見見。賴斯曼的的分類在在營銷中中的應(yīng)用用內(nèi)部定向向的人傾傾向于成成為汽車車和食品品的創(chuàng)新新消費者者；外部定向向的人傾傾向于成成為時尚尚的犧牲牲品；內(nèi)部定向向的人越越來越多多（目前前在英國國約占總總?cè)丝诘牡?0%），這這意味著著社會模模式的一一種變化化。這種種變化的的一個重重要結(jié)果果，就是是流行式式樣市場場的破碎碎；因此此，大眾眾市場營營銷已經(jīng)經(jīng)開始瓦瓦解。消費者的的人格———特特質(zhì)理論論特質(zhì)理論論認(rèn)為，，人格是是由特質(zhì)質(zhì)組成的的。所謂謂特質(zhì)，，是指個個體之間間有所不不同的可可加辨別別且較為為持久的的屬性。。特質(zhì)傾傾向于成成為人格格的持續(xù)續(xù)方面。。特質(zhì)理論論并不把把人格分分為絕對對的類型型，而是是認(rèn)為存存在可以以描述特特質(zhì)的多多種維度度，每個個人在這這些維度度上都有有不同的的表現(xiàn)。。比如，，成功欲欲、社交交性、攻攻擊性、、慷慨、、焦慮、、友善、、財富欲欲等都是是可以用用來描述述個體特特質(zhì)的維維度，但但每個人人在這些些方面的的表現(xiàn)程程度都可可能是不不同的。。特質(zhì)與消消費者行行為有著著密切的的聯(lián)系80年代代初期，，采用計計算機的的人更喜喜歡成為為以家庭庭為中心心的人，，他們把把自己當(dāng)當(dāng)作是觀觀念上的的領(lǐng)導(dǎo)者者，認(rèn)為為比普通通人更聰聰明，思思考更多多的東西西，更內(nèi)內(nèi)向，社社會活動動不積極極。但總體來來講，人人格特質(zhì)質(zhì)與購買買行為之之間關(guān)系系的研究究幾乎無無法得出出確定的的結(jié)果。。這主要要是由于于各特質(zhì)質(zhì)是相互互依賴的的，而且且據(jù)估計計，大約約有18000個可可以辨別別的人格格特質(zhì)。。人格與消消費者行行為關(guān)系系概覽人格與信信息搜尋尋行為求知欲強強的消費費者與求求知欲弱弱的消費費者：在在看廣告告時關(guān)注注的重點點存在差差異。T型人格格（Thrillseekerspersonality）），即在在購買決決策過程程中總是是表現(xiàn)得得憂愁思思慮，患患得患失失。具有有T型個個性的消消費者往往往對營營銷刺激激更敏感感，搜尋尋更多的的信息。。所以，，針對T型消費費者可以以采用諸諸如“我我們的產(chǎn)產(chǎn)品是你你最佳選選擇”、、“精明明的消費費者才選選擇我們們的產(chǎn)品品”之類類的廣告告主題，，來消除除他們的的疑慮和和擔(dān)心。。人格與消消費者行行為關(guān)系系概覽人格與產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇阿爾斯伯伯（1986））利用艾艾克森個個性調(diào)查查表，調(diào)調(diào)查了人人格與啤啤酒、果果酒消費費之間的的關(guān)系。。調(diào)查對對象包括括年齡在在18～～21歲歲之間的的174名利用用業(yè)余時時間進修修大學(xué)課課程的學(xué)學(xué)徒工和和173名工程程、商業(yè)業(yè)、食品品技術(shù)專專業(yè)的大大學(xué)生。。(研究究方法：：要求被被試提交交一份上上個星期期在酒館館喝酒的的日記；；同時利利用李克克特量表表對其人人格的內(nèi)內(nèi)向與外外向、情情緒化、、講究現(xiàn)現(xiàn)實、沖沖動與冒冒險等幾幾個維度度進行測測量）調(diào)查結(jié)果果表明，，在4個個維度上上得分較較高的人人比低分分者飲酒酒量大（（在學(xué)生生組中，，在4個個維度上上均得高高分者的的飲酒量量是低分分者的2倍）；；外向的的人比內(nèi)內(nèi)向的人人更可能能通過在在酒館飲飲酒以尋尋找刺激激（而且且可以預(yù)預(yù)期，不不同人格格類型的的消費者者會受到到不同的的自然和和社會環(huán)環(huán)境的吸吸引，特特別是在在戶外休休閑活動動的喜好好上會存存在差異異）。人格與消消費者行行為關(guān)系系概覽人格與品品牌選擇擇：有一一個公司司為它的的4個品品牌的啤啤酒分別別制作了了不同的的廣告。。每一則則廣告宣宣傳一個個品牌，，每一品品牌被描描繪成適適宜于具具有某一一特定人人格特征征的消費費者。比比如，其其中一個個品牌的的廣告上上是一位位“補償型飲飲酒者”，他正正值中年年，有獻獻身精神神，對他他來說，，喝啤酒酒是對自自己無私私奉獻的的一種犒犒勞。其其他幾個個品牌分分別被賦賦予“社交飲酒酒者”（如在在大學(xué)同同學(xué)聯(lián)誼誼會上的的豪飲者者）、““酒鬼”（認(rèn)為為自己很很失敗而而嗜酒））等“個個性”。。該試驗驗讓250位飲飲酒者觀觀看這4則廣告告并品嘗嘗廣告中中宣傳的的啤酒。。然后，，讓他們們按喜歡歡程度對對這4種種啤酒排排序，同同時填寫寫一份測測量其““飲酒個個性”的的問卷。。試驗結(jié)結(jié)果顯示示，大多多數(shù)人喜喜歡品牌牌個性與與他們自自己的個個性相一一致的啤啤酒。這這種好惡惡傾向非非常強烈烈，以致致大多人人認(rèn)為至至少有一一種品牌牌的啤酒酒不適于于飲用。。他們不不知道，，其實這這四個品品牌的啤啤酒是完完全一樣樣的。人格與消消費者行行為關(guān)系系概覽人格與創(chuàng)創(chuàng)新的采采用影響消費費者對創(chuàng)創(chuàng)新的認(rèn)認(rèn)同和接接受的人人格特質(zhì)質(zhì)主要涉涉及以下下幾個方方面：種類廣度度（categorywidth）：消消費者知知覺到新新產(chǎn)品有有別于其其他產(chǎn)品品的程度度，知覺覺到的差差別越大大，對新新產(chǎn)品的的知覺風(fēng)風(fēng)險就越越高。教條主義義/靈活活性：教教條的消消費者多多選擇傳傳統(tǒng)產(chǎn)品品；靈活活者則與與之相反反。自尊與焦焦慮：自自尊與自自信有關(guān)關(guān)，而與與焦慮存存在負(fù)相相關(guān)，會會影響消消費者對對風(fēng)險的的態(tài)度。。對不確定定性的態(tài)態(tài)度（冒冒險精神神）社會性格格（從內(nèi)內(nèi)傾到外外傾）：：如消費費創(chuàng)新者者在購買買雜貨和和汽車時時往往表表現(xiàn)出內(nèi)內(nèi)部定向向，即他他們的行行為體現(xiàn)現(xiàn)了個人人價值觀觀，而不不是社會會的共同同價值觀觀，并且且更愿意意承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。最優(yōu)刺激激水平（（OSL）：越越高，則則越偏愛愛復(fù)雜的的信息環(huán)環(huán)境，越越富有創(chuàng)創(chuàng)新精神神。人格與創(chuàng)創(chuàng)新的采采用———測量量消費者者創(chuàng)新性性的方法法研究人員員可以將將測量出出的創(chuàng)新新性與消消費者的的人口統(tǒng)統(tǒng)計特征征進行相相關(guān)性分分析，以以識別和和描述創(chuàng)創(chuàng)新消費費者。測量創(chuàng)新新性的方方法測量消費費者創(chuàng)新新性的尺尺度總體來說說，當(dāng)一一種新的的（多人人游戲軟軟件）出出現(xiàn)時，，在朋友友圈子中中我是最最遲購買買的。如果我聽聽說一種種新（多多人游戲戲軟件））在商店店可以買買得到，，我將非非常有興興趣去買買它。相對我的的朋友來來說，我我更早擁擁有一種種新的（（多人游游戲軟件件）?？傮w來看看，我是是朋友圈圈子中最最遲知道道這種新新的（多多人游戲戲軟件））的。即使我以以前沒有有聽說過過它，我我也會買買一個新新的（多多人游戲戲軟件））在其他人人知道之之前，我我就知道道這種新新的（多多人游戲戲軟件））的名稱稱。完全不同同意————————完全全同意完全不同同意————————完全全同意完全不同同意————————完全全同意完全不同同意————————完全全同意完全不同同意————————完全全同意完全不同同意————————完全全同意繼續(xù)不同人格格的人在在消費行行為上的的差異順從型消消費者：：喜歡購購買有品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，更更多地使使用漱口口液、香香皂和拜拜耳（Bayer）牌牌阿斯匹匹林；攻擊型消費費者：對奧奧德斯拜絲絲（OldSpice）除除臭劑和萬萬湖森（VanHeusen）襯衣衣所有偏愛愛；我行我素型型消費者：：喝茶較多多，喝啤酒酒少。返回滿足本我的的享樂主義義消費享樂主義消消費是指消消費者行為為中與多種種感官、幻幻想和情感感的成分有有關(guān)的方面面。本我是那些些帶有“來來吧，放縱縱自己”主主題的主要要目標(biāo)。營銷訴諸本本我的幾個個例子一個俱樂部部為18~30天假假期所做的的戶外廣告告，用了““你可以得得到喝酒和和放縱的兩兩周”這樣樣的標(biāo)語。。該廣告強強調(diào)了俱樂樂部18~30天無無限制的陽陽光、大海海、沙灘和和性生活的的假期形象象，鼓勵消消費者拋棄棄所有的壓壓制和限制制。P&Q豪華華游輪在廣廣告中強調(diào)調(diào)的是乘坐坐豪華游輪輪航行過英英吉利海峽峽時享樂的的一面(而歐洲隧道道則必須通通過顯示LeShuttle會更方方便、更快快捷多少來來訴諸于實實用主義的的自我)。返回分別鎖定““自我”和和“超我””的戰(zhàn)略定位臺灣的“新尖兵”汽車：一部“新好男人”的車美國西南航空公司：為注重價格和便利的旅客提供服務(wù)#設(shè)自動售票機、節(jié)省登機時間#不供應(yīng)餐點#不接受指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運或高級艙位服務(wù)#標(biāo)準(zhǔn)化的波音737機隊

鎖定“超我”的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位動機研究的的一些夸張張聲明碾碎玉米片片顯示了殺殺手本能，，因為這聽聽起來像碾碾碎動物的的骨頭?？久姘豢纯醋魇巧奶娲?。。敞篷車被認(rèn)認(rèn)為是女朋朋友的替代代物。在肛欲期，，兒童可能能通過拒絕絕為其排大大小便的訓(xùn)訓(xùn)練來否定定父母。這這種習(xí)慣延延續(xù)到成年年以后，即即固結(jié)在此此階段的成成年人，就就會表現(xiàn)出出不愿意分分享（玩具具、金錢和和時間），，比較節(jié)儉儉、吝嗇、、固執(zhí)和守守時。返回自我概念自我概念是是個體對自自身一切的的知覺、了了解和感受受的總和。。?？巳沟热苏J(rèn)認(rèn)為，“自自我概念””是已經(jīng)被被應(yīng)用到市市場中的所所有人格概概念中，最最有前景的的一個概念念。消費者具有有多重的自自我（概念念）：實際際的自我概概念、理想想的自我概概念、社會會的自我概概念、理想想的社會自自我概念、、期待的自自我概念。。自我概念念的特征征：它是是習(xí)得的的而不是是天生的的；穩(wěn)定定而持久久的；它它是有目目的的（（自我概概念的目目的是用用來保護護和加強強一個人人的自我我）；每每個人的的自我都都是獨有有的。自我概念念的測量量：讓消消費者根根據(jù)各種種不同的的人格特特質(zhì)來描描述他們們?nèi)绾慰纯创约杭夯蛘呦ＯＭ绾魏慰创宰约骸Ｈ缛缧腋?、、自信、、?jǐn)慎、、保守、、時髦、、實際、、精力充充沛、嚴(yán)嚴(yán)肅、自自我控制制、成功功、敏感感、進取取等。自我概念念與消費費者行為為之間的的關(guān)聯(lián)性性人們傾向向于喜歡歡和購買買與自我我概念相相似的產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌：汽車、啤酒、香香煙、肥皂和和牙膏等等產(chǎn)品品消費行行為的研研究已證證實了這這一點。。消費者為為什么這這樣做的的理論解解釋：自我認(rèn)同同：肯定定并表現(xiàn)現(xiàn)真實的的自我。。社會認(rèn)同同：人們們會基于于自我概概念投射射出各種種角色，，并且希希望這些些角色能能得到他他人的肯肯定和認(rèn)認(rèn)同。因因此，人人們就會會審慎選選擇、使使用所有有外在的的物品（（符號）），使它它們與自自我概念念一致，，并以此此幫助完完成自我我的角色色定位。。從這個個意義上上說，““我們每每個人都都成了一一件藝術(shù)術(shù)品，即即一個試試圖使他他人產(chǎn)生生感情反反應(yīng)的感感覺刺激激”。當(dāng)人們努努力利用用外在物物品，以以實現(xiàn)自自我和社社會的認(rèn)認(rèn)同時，，這些外外在的東東西實際際上也就就成了延伸的自自我。繼續(xù)營銷含義義能與消費費者自我我形象產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴的廣告告更為有有效：如如李維牛牛仔服80年代代在英國國的“洗洗澡”和和“洗衣衣房”兩兩則廣告告；零售渠道道選擇也也與自我我概念有有關(guān)：江江漢路與與洪山商商場、亞亞貿(mào)。自我的多多層次結(jié)結(jié)構(gòu)對于于營銷策策略具有意義義。由于理想想的自我我與實際際的自我我之間差差距的存存在，而而且消費費者自身身愿望狀態(tài)態(tài)（理想和和期待自自我）的的不斷提提升，““改善自自我”的的需要也也就產(chǎn)生生了。營銷在這這個過程程中可以以起到刺刺激和推動的作作用營銷也使使可以消消費者產(chǎn)產(chǎn)生消極的對對待自我我的態(tài)度度，并激發(fā)發(fā)出一種種逃避主主義的需需求和消消費行為為。繼續(xù)消費者愿愿望狀狀狀的不斷斷提升通過多年年積蓄而而購買了了一輛寶寶馬車的的人，也也許會為為了購買買一輛更更昂貴的的寶馬車車而很快快地開始始新的積積蓄返回定位和提提供“改改變自我我的產(chǎn)品品”消費者常常常通過過使用““改變自自我的產(chǎn)產(chǎn)品”（（self-alteringproducts），，來盡可可能表現(xiàn)現(xiàn)他們的的與眾不不同。維莉塔（（BottegaVeneta））的皮鞋鞋廣告，，使用了了一個很很具煽動動性的廣廣告標(biāo)題題：“做做回本色色的自己己，足矣矣?！币砸晕悄切┫Ｍ磉_自自我個性性的消費費者。消費者也也會使用用“改變變自我的的產(chǎn)品””來確認(rèn)認(rèn)或表現(xiàn)現(xiàn)自己屬屬于某一一特定類類型的人人：如外外科醫(yī)生生、律師師、大學(xué)學(xué)教授或或企業(yè)老老板等。。消費者有有時會使使用“改改變自我我的產(chǎn)品品”來確確立自尊尊和恢復(fù)復(fù)自信。。肖頓（Schouten）對對9位做做過整容容手術(shù)的的消費者者進行了了深度訪訪談。結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，消費費者一般般是因?qū)ψ约荷砩眢w不滿滿而做手手術(shù)，手手術(shù)后他他們的自自尊得到到了極大大的改善善。消費費者做整整容手術(shù)術(shù)，常發(fā)發(fā)生在角角色轉(zhuǎn)換換期間，，如離婚婚或改變變工作之之后。返回延伸的自自我當(dāng)人們剛剛剛開始始扮演一一個新的的或不尋尋常的角角色時，，由于身身份還未未完全形形成，物物品的作作用尤顯顯突出。。例如，，青春期期的男孩孩子，會會使用諸諸如汽車車、香煙煙之類的的“成人人用品””來顯示示他們正正在形成成的男子子漢氣質(zhì)質(zhì)。由于實際際上成了了“延伸伸的自我我”，消消費者往往往會對對某些物物品表現(xiàn)現(xiàn)出某種種特殊的的“情結(jié)結(jié)”（即即所謂的的“產(chǎn)品品情節(jié)””）。被盜或自自然災(zāi)害害的受害害人常常常說有精精神恍惚惚、失落落，或被被侮辱了了的感覺覺。一位位遭受搶搶劫的人人所說的的話特別別有代表表性：““除了失失去親人人，沒有有比這更更糟糕的的事了；；我就像像被別人人宰了??！”外在物能能夠以多多種方式式成為人人們自我我的一部部分繼續(xù)延伸的自自我（續(xù)續(xù)）使人能做做一些在在其他情情況下不不能做的的事：如如使用國國際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)解決決問題。。使人感覺覺更好或或“更偉偉大”：：如因被被評為杰杰出雇員員而得到到的獎品品。賦予個人人身份或或地位：：如因為為擁有一一件珍貴貴的藝術(shù)術(shù)作品而而在收藏藏者中間間享有特特殊的聲聲望。賦予不朽朽的感覺覺：如傳傳家寶。。賦予魔力力：如被被認(rèn)為能能夠帶來來好運的的護身符符。營銷含義義：使產(chǎn)產(chǎn)品成為為消費者者自我的的一部分分。帕太克··菲利普普（PatekPhilippe）手表表的一則則平面廣廣告就告告知消費費者“它它不只是是告訴你你時間””、“它它還告訴訴你有關(guān)關(guān)你自己己的事情情”，希望成成為消費費者延伸伸自我的的一部分分。返回“自我””多層次次結(jié)構(gòu)的的營銷含含義在不同的的條件下下，消費費者可能能選擇不不同的自自我概念念來指導(dǎo)導(dǎo)他的態(tài)態(tài)度和行行為。產(chǎn)品特性性：日用消費費品與社社會可見見性較強強產(chǎn)品之之間的差差異。60%的的被試喜喜歡的房房屋類型型與其理理想的自自我概念念一致；；22%的被試試喜愛的的房屋與與其實際際的自我我概念一一致；18%的的被試喜喜愛的房房屋與其其社會的的自我概概念一致致。消費者特特性：缺乏自