企業(yè)品牌調(diào)查

第四講

企業(yè)品牌調(diào)查分析主講：王中義王賢慶宋紅秀張敢（金鵑國際廣告分公司副總經(jīng)理）黃志航（芳草日化股份有限公司副董事長）

基本情況：在我們的課程進(jìn)入具體的品牌策劃與設(shè)計(jì)之前，為收集到充分、準(zhǔn)確的第一手資料，我們已經(jīng)安排134位同學(xué)進(jìn)行了一次周密細(xì)致的市場調(diào)查?；厩闆r（續(xù)）：由于人數(shù)眾多，我們將同學(xué)分為7個小組，分別是：蜀山區(qū)（琥珀山莊，家樂福，西門換乘中心等）包河區(qū)（巢湖路，寧國路，蕪湖路等）廬陽區(qū)（淮河路，逍遙津，雙崗等）瑤海區(qū)（和平廣場，東七華聯(lián)超市，長江批發(fā)市場等）新站開發(fā)區(qū)（火車站，勝利廣場，長春都市家園等）高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（高新區(qū)合家福，夢園小區(qū)，合肥野生動物園等）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（徽園，大學(xué)城等）基本情況（續(xù)）：共發(fā)放問卷1340份，收回有效問卷1040份。調(diào)查對象涵蓋了不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)、不同收入狀況的各層次消費(fèi)者。得到的數(shù)據(jù)資料具有一定的代表性和充分性。完全可以為品牌策劃與設(shè)計(jì)提供一定的參考價值。所采用的問卷如下：安徽芳草集團(tuán)牙膏調(diào)查問卷兒童牙膏市場狀況調(diào)查問卷調(diào)查中呈現(xiàn)的特點(diǎn)：熱情度高。每人10份問卷，很多同學(xué)反映10份問卷太少，要多一些就更好了。有同學(xué)還自己準(zhǔn)備小禮品送給被訪者。態(tài)度認(rèn)真負(fù)責(zé)。絕大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)真對待每一份問卷，基本上能做到有問必答、有惑必解、隨時整理、隨時修正。臨難不懼，能及時調(diào)整自己的心態(tài)。提高了自身素質(zhì)和實(shí)際操作能力。經(jīng)驗(yàn)不足，溝通能力欠缺。有個別同學(xué)自編答卷。安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)1.市場占有率安徽芳芳草牙牙膏品品牌調(diào)調(diào)查主主要數(shù)數(shù)據(jù)2.是否用用過：用過過芳草草牙膏膏的占占88.50%，沒沒用過過的占占11.50%。3.不不用的的主要要原因因：（1））質(zhì)量量不好好；（（2））品牌牌不硬硬。4.功功效：：安徽芳芳草牙牙膏品品牌調(diào)調(diào)查主主要數(shù)數(shù)據(jù)5.購購買時時關(guān)注注的主主要因因素：：口感26.19%、功效效22.24%、使用用習(xí)慣慣15.70%6..對芳草草系列牙牙膏的的認(rèn)知知：芳芳草特效牙牙膏36.21%、芳草草雙氟氟牙膏膏18.93%、芳草草天然然果香香牙膏膏16.10%；而對對芳草草體育育牙膏膏和芳芳草男男子漢漢牙膏膏認(rèn)知知度很很低，，分別別只有有2.68%和2.09%。7.牙膏規(guī)規(guī)格：：規(guī)格在在90克~120克之間間的牙牙膏更更受消消費(fèi)者者的親親睞，，尤其其是120克左右右的占占51.97。8.消費(fèi)者者感興興趣的的促銷銷方式式：有38.63%的的消費(fèi)費(fèi)者對對“牙牙膏牙牙刷配配套銷銷售””比較較感興興趣，，其次次有24.20%的的消費(fèi)費(fèi)者喜喜歡““贈送送小禮禮品””。喜喜歡““打折折”、、“有有獎銷銷售””等促促銷方方式的的消費(fèi)費(fèi)者數(shù)數(shù)量相相對較較少。。9.對兒童童牙膏膏的認(rèn)認(rèn)知度度調(diào)查查：消費(fèi)費(fèi)者對對芳草草兒童童牙膏膏的認(rèn)認(rèn)知度度遠(yuǎn)低低于小小白兔兔（36.17%））、高高露潔潔（18.32%））等品品牌，，只占占12.93%。安徽芳芳草牙牙膏品品牌調(diào)調(diào)查主主要數(shù)數(shù)據(jù)10.消費(fèi)者者在選選擇兒兒童牙牙膏時時的關(guān)關(guān)注因因素：：有半數(shù)數(shù)以上上（51.94%）的消消費(fèi)者者認(rèn)為為“口口感柔柔和，，適合合兒童童使用用”是是影響響其購購買的的主要要因素素；另另外，，有31.52%的人認(rèn)認(rèn)為““包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)精美美”也也能造造成強(qiáng)強(qiáng)烈地地視覺覺沖擊擊，進(jìn)進(jìn)而刺刺激購購買。。11.兒童牙牙膏的的外包包裝設(shè)設(shè)計(jì)：有73.20%的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為應(yīng)應(yīng)采用用“帶帶卡通通圖案案”的的外包包裝；；另有有15.96%的人認(rèn)認(rèn)為外外包裝裝顏色色應(yīng)鮮鮮艷。。12.兒童牙膏膏的功功效：消費(fèi)費(fèi)者更更看重重“防防止蛀蛀牙””（46.54%），其其次是是“營營養(yǎng)牙牙齦””（21.59%）和““堅(jiān)固固牙齒齒”（（19.51%）。分析：：從以上上數(shù)據(jù)據(jù)，我我們可可做如如下分分析：：作為本本土品品牌，，芳草草牙膏膏又是是名牌牌，在在安徽徽市場場的市市場占占有率率較高高，僅僅次于于洋品品牌高高露潔潔。價格低低廉、、口感感柔和和是芳芳草牙牙膏自自身的的優(yōu)勢勢。芳草牙牙膏在在農(nóng)村村受歡歡迎程程度高高于城城市。。芳草牙牙膏的的效果果一般般，牙牙膏的的功效效還需需進(jìn)一一步改改進(jìn)。。芳草牙牙膏名名牌效效應(yīng)發(fā)發(fā)揮不不夠，，廣告告投入入不足足，產(chǎn)產(chǎn)品缺缺乏吸吸引力力。芳草牙牙膏的的消費(fèi)費(fèi)群趨趨于老老齡化化，追追求時時尚的的年輕輕人用用得較較少。。芳草在在全國國行業(yè)業(yè)中的的地位位：芳草1979年年研制制出中中國第第一支支中西西藥復(fù)復(fù)方療療效型型牙膏膏———芳草草特效效牙膏膏，引引發(fā)了了中國國牙膏膏產(chǎn)品品的第第一次次技術(shù)術(shù)革命命。1996年年與上上海聯(lián)聯(lián)合利利華合合資以以后，，芳草草開始始遭遇遇“滑滑鐵盧盧”。。1997年，，只完完成工工業(yè)總總產(chǎn)值值13782萬萬元。。到2002年年，芳芳草的的資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債債率高高達(dá)49.26%。。2003年，，芳草草牙膏膏的銷銷量為為5000萬支支，到到2004年下下滑到到4000萬支支。2002年年榮獲獲中國國名牌牌稱號號。目前，，芳草草牙膏膏在我我國的的市場場占有有率仍仍達(dá)到到7.5%。在芳草草面臨臨危機(jī)機(jī)的時時候，，高露露潔、、佳潔潔士等等外來來牙膏膏品牌牌在短短短幾幾年內(nèi)內(nèi)占據(jù)據(jù)了中中國牙牙膏市市場的的“半半壁江江山””。2005年年5月月12日，，芳草草集團(tuán)團(tuán)公司司正式式與柳柳州兩兩面針針股份份有限限公司司就重重組芳芳草達(dá)達(dá)成協(xié)協(xié)議。。“兩兩面針針”在在全國國的市市場占占有率率高達(dá)達(dá)16%，，重組組芳草草后，，“芳芳草””的品品牌仍仍將保保留，，并將將采取取措施施保證證做大大做強(qiáng)強(qiáng)，聯(lián)聯(lián)姻打打造民民族牙牙膏航航母。。建議：：大家在在調(diào)查查和訪訪談中中，深深切感感受到到，大大多數(shù)數(shù)消消費(fèi)者者特特別別是中中年以以上被被訪者者，都都對““芳草草”有有深厚厚的的感情情，寄寄予予很大大期望望，提提出了了許多多很好好的建建議，，歸納納起來來是：：建議：：“芳草草”要要發(fā)揚(yáng)揚(yáng)當(dāng)年年艱苦苦創(chuàng)業(yè)業(yè)精神神，不不斷開開創(chuàng)同同行業(yè)業(yè)先河河，重重振名名牌雄雄風(fēng)，，讓““芳草草”成成為千千家萬萬戶的的忠實(shí)實(shí)伴侶侶。“芳草草”在在同行行業(yè)的的競爭爭中，，要從從地方方品牌牌的定定位中中沖出出去，，勇對對國內(nèi)內(nèi)外的的大品品牌挑挑戰(zhàn)，，成為為民族族品牌牌的精精品。。“芳草草”聯(lián)聯(lián)姻““出嫁嫁”，，希望望要有有大家家閨秀秀派頭頭，不不要甘甘當(dāng)““小媳媳婦””。建議：：“芳草草”有有很強(qiáng)強(qiáng)的中中草藥藥技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)能力力，要要重視視新產(chǎn)產(chǎn)品的的研發(fā)發(fā)，不不斷推推出具具有影影響的的新產(chǎn)產(chǎn)品，，提高高自己己的品品牌影影響力力，增增加產(chǎn)產(chǎn)品附附加值值?！胺疾莶荨币栌糜煤谩啊皟擅婷驷槨薄边@只只大船船，在在廣告告宣傳傳和市市場開開拓上上多采采用““搭順順風(fēng)船船”辦辦法，，減少少自己己成本本，擴(kuò)擴(kuò)大自自己品品牌聲聲譽(yù)。?！胺疾莶荨毖姥栏嘁c省省內(nèi)實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)大的的廣告告公司司合作作，牙牙膏電電視廣廣告要要重視視創(chuàng)意意，象象納愛愛斯、、高露露潔那那樣大大手筆筆創(chuàng)意意制作作，給給受眾眾視覺覺大沖沖擊，，流下下深刻刻印象象。對萬博博學(xué)生生芳草草牙膏膏品牌牌調(diào)查查的點(diǎn)點(diǎn)評目前，，省內(nèi)內(nèi)牙膏膏市場場大體體上可可分為為以下下四大大類產(chǎn)產(chǎn)品：：首先先是以以中華華、高高露潔潔、佳佳潔士士為首首的外外資或或合資資品牌牌；其其次是是兩面面針、、藍(lán)天天六必必治等等著名名的民民族品品牌；；第三三是以以芳草草為首首的地地方知知名品品牌；；第四四是一一些中中小企企業(yè)的的牙膏膏品牌牌。本本次萬萬博同同學(xué)們們所作作的調(diào)調(diào)查基基本上上反映映了芳芳草牙牙膏在在省內(nèi)內(nèi)牙膏膏競爭爭格局局中所所處的的位置置，同同時也也對消消費(fèi)者者購買買牙膏膏的一一些基基本行行為作作了調(diào)調(diào)查，，本次次調(diào)查查對了了解市市場競競爭和和消費(fèi)費(fèi)者基基本狀狀況提提供了了較好好的參參考信信息。。本次調(diào)調(diào)查在在后期期的分分析以以及為為了更更深層層次的的目的的在調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容設(shè)設(shè)置上上也還還有一一些有有待提提高的的地方方，主主要反反映在在：目前所所提供供的調(diào)調(diào)查主主要結(jié)結(jié)論對對“消消費(fèi)者者”這這一概概念的的界定定過于于籠統(tǒng)統(tǒng)，在在后期期的分分析工工作中中可以以運(yùn)用用數(shù)據(jù)據(jù)篩選選、交交叉分分析等等手段段對““消費(fèi)費(fèi)者””進(jìn)行行適度度的細(xì)細(xì)分，，并分分析不不同特特征消消費(fèi)者者對各各個牙牙膏品品牌的的不同同認(rèn)知知以及及不同同的牙牙膏消消費(fèi)行行為。張敢（金鵑廣告告分公司副副總經(jīng)理））目前所提供供的關(guān)于芳芳草牙膏的的數(shù)據(jù)只能能反映其在在市場競爭爭中的位置置，如果是是要進(jìn)一步步了解芳草草牙膏在市市場上的““競爭力””如何的話話還應(yīng)該增增加一些諸諸如嘗試購購買、忠誠誠度、品牌牌識別與認(rèn)認(rèn)知以及功功能關(guān)注與與認(rèn)知等具具體指標(biāo)的的調(diào)查與分分析。目前從提供供的結(jié)論來來看，大部部分指標(biāo)反反映的還只只是消費(fèi)者者的行為現(xiàn)現(xiàn)狀，如