廣告策劃與廣告預(yù)算講義

第九章廣告策劃與廣告預(yù)算第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類第三節(jié)影響廣告預(yù)算編制的因素第四節(jié)廣告預(yù)算的編制程序第五節(jié)廣告預(yù)算的編制方法第六節(jié)廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定的廣告階段，為完成特定營(yíng)銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。二、廣告預(yù)算的意義美國(guó)廣告學(xué)專家肯尼思·朗曼經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，創(chuàng)建了一個(gè)廣告投資模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服務(wù)做廣告，其廣告效果只能是在臨限（Threshold，不做廣告時(shí)的銷售額）和最大銷售額之間的某數(shù)值。根據(jù)朗曼模式，即使沒(méi)有任何廣告，也會(huì)有一定銷售額，朗曼把這個(gè)銷售額定義為Threshold（臨限），同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、管理水平、市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷策略等諸多因素的影響，決定了存在一個(gè)銷售最高極限?，F(xiàn)實(shí)的銷售額只能在這兩者之間。在臨限與最大銷售極限之間，廣告與銷售是一種正比關(guān)系，具有推動(dòng)銷售的直接效果。

1、有效且合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系廣告活動(dòng)的規(guī)模和費(fèi)用大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)與流通規(guī)模相適應(yīng)，即需掌握適度原則，在發(fā)展中求節(jié)約。

2、為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)由于廣告預(yù)算中對(duì)開(kāi)支作了明確規(guī)定，因而，可以直接對(duì)每一項(xiàng)廣告活動(dòng)的花費(fèi)與效果間的關(guān)系進(jìn)行明確比較，并用以計(jì)算廣告運(yùn)動(dòng)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

3、使廣告經(jīng)費(fèi)使用更具有計(jì)劃性廣告預(yù)算如果可以對(duì)每一項(xiàng)活動(dòng)、每一段時(shí)間、每一種媒體上應(yīng)投入多少經(jīng)費(fèi)都作合理分配，這就保證了廣告經(jīng)費(fèi)有計(jì)劃、合理地支出，從而避免主觀隨意性。

4、能促進(jìn)廣告效果的提高周密合理的廣告預(yù)算對(duì)這種支出作了明確合理的安排，有助于使每一項(xiàng)具體廣告活動(dòng)盡可能達(dá)到較理想的效果，從而促進(jìn)整個(gè)廣告活動(dòng)效果的提高。

5、作為廣告活動(dòng)的有效控制手段通過(guò)廣告預(yù)算，廣告主可以對(duì)廣告費(fèi)用的多少、分配到哪些方面、起到何種效果等，做出完整、系統(tǒng)的規(guī)定。

6、使廣告活動(dòng)中責(zé)任性增強(qiáng)、避免浪費(fèi)廣告預(yù)算可以促使相關(guān)當(dāng)事人提高責(zé)任感，充分合理地利用資金，從而避免和減少資金運(yùn)作中的不良現(xiàn)象和浪費(fèi)。

第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類

一、三色表單分類美國(guó)《印刷品》雜志曾運(yùn)用白表、灰表、黑表區(qū)別表示的方法列表界定了廣告經(jīng)費(fèi)的內(nèi)容。這種方法實(shí)施性強(qiáng)，劃分也較為確切。白色單子是可以支出的廣告費(fèi)，灰色單子是考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單子是不得支出的廣告費(fèi)。此法劃分十分明確，但在應(yīng)用時(shí)卻又顯得過(guò)分繁雜，特別是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，因?yàn)橹行∑髽I(yè)往往只需根據(jù)自己常用的廣告費(fèi)支出項(xiàng)目情況，大致劃分即可。

二、兩分法分類目前，國(guó)際上公認(rèn)的廣告費(fèi)用開(kāi)支表，是由美國(guó)最權(quán)威的廣告刊物之一《印刷者的墨汁》于1960年刊出的，隨后在1980年由帕拉斯科的實(shí)驗(yàn)研究得到驗(yàn)證。第一類——應(yīng)列入廣告開(kāi)支的費(fèi)用第二類——可以列入也可以不列入的費(fèi)用

三、五分法分類

1、廣告調(diào)查、廣告策劃費(fèi)用此類費(fèi)用包括：支付于產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測(cè)定、購(gòu)買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)資料的費(fèi)用。

2、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作費(fèi)用

3、媒介發(fā)布費(fèi)用購(gòu)買媒介的時(shí)間、空間用于刊播、發(fā)布廣告的費(fèi)用。

4、廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)包括廣告工作人員的辦公、出差、管理的經(jīng)費(fèi)。

5、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要用于應(yīng)付意外情況，如市場(chǎng)出現(xiàn)特殊情況，需臨時(shí)采取一些應(yīng)變措施。第三節(jié)影響廣告預(yù)算編制的因素

一、市場(chǎng)要素

1、要考察目標(biāo)市場(chǎng)的范圍、大小及潛力，這些都會(huì)對(duì)廣告費(fèi)用的投放產(chǎn)生直接的影響。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度關(guān)注。

3、目標(biāo)市場(chǎng)中品牌占有率也是我們制定廣告預(yù)算需要考量的因素。

二、產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素對(duì)廣告預(yù)算制定的影響包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度。三、銷售要素廣告預(yù)算的制定必須緊密配合企業(yè)的銷售來(lái)展開(kāi)。銷售目標(biāo)定得越高，需要的廣告費(fèi)投入就越大，否則銷售目標(biāo)必然無(wú)法實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這里還要考慮到市場(chǎng)的實(shí)際狀況。廣告的短期目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)直接與銷售掛鉤，廣告直接為銷售服務(wù)；但作為廣告的長(zhǎng)期目標(biāo)，則著眼于建立長(zhǎng)期的品牌形象，這就必然和產(chǎn)品銷售之間無(wú)法緊密合拍。四、競(jìng)爭(zhēng)要素

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，企業(yè)要脫穎而出，就要加大廣告費(fèi)用的投放，以吸引客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。如果實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大廣告費(fèi)的投入，力圖在競(jìng)爭(zhēng)中壓倒己方，企業(yè)只能相應(yīng)地追加廣告預(yù)算，加大廣告宣傳力度，保持自身的市場(chǎng)占有率。五、媒媒體要要素媒體要要素包包括媒媒體使使用形形式與與媒體體變化化情況況。不同的的媒體體，其其影響響覆蓋蓋面不不同，，有的的具有有全國(guó)國(guó)影響響，有有的具具有行行業(yè)影影響，，有的的具有有區(qū)域域影響響。不不同影影響的的媒體體，需需要的的廣告告費(fèi)用用的開(kāi)開(kāi)支也也不一一樣。。相同的的媒體體，所所需的的廣告告費(fèi)用用的支支出差差別也也很大大。就就電視視而言言，不不同的的時(shí)間間段收收費(fèi)差差別就就很大大，報(bào)報(bào)紙和和雜志志的不不同版版面收收費(fèi)也也有差差別。。各類媒媒體都都具有有自身身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和不足足，要要善于于結(jié)合合產(chǎn)品品的定定位和和媒體體的特特性來(lái)來(lái)制定定廣告告預(yù)算算。研究市場(chǎng)場(chǎng)要素等等五個(gè)要要素，并并結(jié)合企企業(yè)的目目標(biāo)、產(chǎn)產(chǎn)品定位位等因素素確定科科學(xué)、合合理、可可行的廣廣告預(yù)算算。第四節(jié)廣廣告預(yù)算算的編制制程序一、典型型討論編制廣告告預(yù)算應(yīng)應(yīng)主要包包括以下下六個(gè)步步驟：1、廣告預(yù)預(yù)算調(diào)研研收集有關(guān)關(guān)銷售額額、廣告告、行銷銷計(jì)劃、、流通、、競(jìng)爭(zhēng)等等的過(guò)去去資料以以及目前前情報(bào)。。廣告預(yù)算算的調(diào)查查研究對(duì)對(duì)象一般般至少包包括以下下幾個(gè)方方面：目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的大小小及潛力力。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的性質(zhì)質(zhì)及區(qū)域域分散程程度。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)關(guān)系、、品牌忠忠誠(chéng)度。。企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略與與廣告目目標(biāo)的關(guān)關(guān)系、產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段（質(zhì)量量、價(jià)格格、售后后服務(wù)））。廣告的媒媒介形式式。企業(yè)預(yù)期期的銷售售額及銷銷售利潤(rùn)潤(rùn)。企業(yè)財(cái)力力的承受受能力。。產(chǎn)品生命命周期及及變化情情況。市場(chǎng)區(qū)隔隔指根據(jù)據(jù)客戶需需要的差差異，劃劃分為幾幾個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域，，對(duì)分隔隔開(kāi)的區(qū)區(qū)域有步步驟地開(kāi)開(kāi)展?fàn)I銷銷活動(dòng)。。2、確定廣廣告投資資量通過(guò)分析析企業(yè)整整體營(yíng)銷銷目標(biāo)計(jì)計(jì)劃與市市場(chǎng)環(huán)境境，特別別是分析析影響廣廣告費(fèi)投投放的諸諸要素對(duì)對(duì)廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的可可能影響響，提出出需要考考慮的主主要參考考因素，，確定廣廣告投資資總額的的計(jì)算方方法和依依據(jù)。3、制定廣廣告總預(yù)預(yù)算確定一個(gè)個(gè)年度的的廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)的總總體分配配方案，，按季度度、月度度將廣告告費(fèi)中的的固定開(kāi)開(kāi)支分配配下來(lái)。。4、制定廣廣告的分分類預(yù)算算在總預(yù)算算指導(dǎo)下下，將總總預(yù)算確確定的廣廣告費(fèi)用用具體分分配到不不同產(chǎn)品品、地區(qū)區(qū)及媒介介上。5、擬定控控制與評(píng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)必須確定定各筆廣廣告支出出所要達(dá)達(dá)到的效效果，以以及對(duì)每每一時(shí)期期每一項(xiàng)項(xiàng)廣告開(kāi)開(kāi)支的記記錄方法法，以確確保廣告告運(yùn)動(dòng)能能夠取得得預(yù)期的的效果。。6、設(shè)置預(yù)預(yù)留機(jī)動(dòng)動(dòng)經(jīng)費(fèi)廣告預(yù)算算中除確確定固定定開(kāi)支外外，還應(yīng)應(yīng)對(duì)一定定比例的的機(jī)動(dòng)開(kāi)開(kāi)支做出出預(yù)算，，此為預(yù)預(yù)留機(jī)動(dòng)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。。同時(shí)還還應(yīng)界定定預(yù)留金金的投入入條件、、時(shí)機(jī)及及效果評(píng)評(píng)估辦法法。奧美美廣告公公司如何何制定廣廣告預(yù)算算第五節(jié)廣廣告預(yù)預(yù)算的編編制方法法一、一般般產(chǎn)品1、銷售比比率法（1）銷售額額百分率率法把某一年年度預(yù)計(jì)計(jì)銷售額額的百分分之幾用用作廣告告時(shí)實(shí)際際應(yīng)該投投入的總總費(fèi)用。。所使用用的比率率，常以以過(guò)去經(jīng)經(jīng)驗(yàn)或生生產(chǎn)指導(dǎo)導(dǎo)方針等等來(lái)加以以決定。。這種方法法由于將將廣告費(fèi)費(fèi)用與銷銷售額直直接掛起起鉤來(lái)，，因而計(jì)計(jì)算上快快捷、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便，容容易被眾眾多廠商商所接受受。缺點(diǎn)：當(dāng)當(dāng)銷售好好時(shí)，廣廣告預(yù)算算增加；；銷售不不好時(shí)，，廣告費(fèi)費(fèi)減少，，這與““廣告應(yīng)應(yīng)產(chǎn)生銷銷售”的的基本準(zhǔn)準(zhǔn)則恰好好相反，，因而，，往往不不能適應(yīng)應(yīng)迅速變變化的市市場(chǎng)環(huán)境境，使企企業(yè)無(wú)法法按產(chǎn)品品品種和和經(jīng)營(yíng)地地區(qū)的具具體情況況靈活提提取廣告告費(fèi)。（2）毛利百百分率法法此法是以以公司或或品牌毛毛利百分分比為準(zhǔn)準(zhǔn)（銷貨貨凈額貨貨物成成本）計(jì)計(jì)算所決決定的廣廣告預(yù)算算。（3）銷售單單位法此法以每每單位銷銷售金額額或生產(chǎn)產(chǎn)金額來(lái)來(lái)分配廣廣告預(yù)算算，即規(guī)規(guī)定每一一銷售單單位上有有一定數(shù)數(shù)目的廣廣告費(fèi)，，用這一一單位廣廣告費(fèi)乘乘上總的的銷售數(shù)數(shù)量，就就得到企企業(yè)總的的廣告費(fèi)費(fèi)用。這種以單單位商品品攤配廣廣告費(fèi)的的方法，，計(jì)算簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，多多銷則多多撥廣告告費(fèi)，特特別適合合薄利多多銷的商商品，。。缺陷：在在未產(chǎn)生生銷售效效果前，，單位配配比的決決定往往往是武斷斷的。2、目標(biāo)任任務(wù)法（（DAGMAR法）廣告預(yù)算算根據(jù)想想達(dá)成的的預(yù)制目目標(biāo)或任任務(wù)來(lái)制制定，下下一年度度將進(jìn)行行哪些工工作，每每次任務(wù)務(wù)需多少少經(jīng)費(fèi)，，然后再再累計(jì)出出所需的的總體廣廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)。這一一方法是是根據(jù)確確切的目目標(biāo)與任任務(wù)，而而不是依依據(jù)過(guò)去去或未來(lái)來(lái)的效果果。3、競(jìng)爭(zhēng)法法（Competitiveexpenditureapproach）廣告費(fèi)用用的高低低和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的關(guān)聯(lián)性性極大。。這種根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況編制制廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算的方法法，特別別適合于于市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，企業(yè)業(yè)需要憑憑借廣告告來(lái)加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力力量的情情況。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)抗法又稱競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)策法法，即按按照競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)的的廣告費(fèi)費(fèi)來(lái)確定定企業(yè)的的廣告預(yù)預(yù)算。整整個(gè)行業(yè)業(yè)的廣告告數(shù)額越越大，本本企業(yè)的的廣告費(fèi)費(fèi)也越大大；反之之則越少少。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗抗法有兩兩種計(jì)算算辦法：：市場(chǎng)占有有率法：其公式式為：廣告預(yù)算算=對(duì)手廣告告費(fèi)總額額對(duì)手市市場(chǎng)占有有率×本企業(yè)預(yù)預(yù)計(jì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率增減百分分法：其公式為為：廣告預(yù)算算=（1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手企業(yè)廣廣告費(fèi)增增減率））×上年廣告告費(fèi)（2）市場(chǎng)份份額法要想在市市場(chǎng)上保保持并擴(kuò)擴(kuò)大所占占份額，，在廣告告上一定定要?dú)鈩?shì)勢(shì)超人才才行。這這一方法法較之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗抗法更為為強(qiáng)硬。。4、未來(lái)市市場(chǎng)占有有率預(yù)測(cè)測(cè)法以廣告效效果作為為營(yíng)業(yè)額額的前提提，利用用市場(chǎng)占占有率求求出商品品的知名名度、理理解度、、確信度度，再與與其市場(chǎng)場(chǎng)占有率率相乘，，即可預(yù)預(yù)測(cè)出未未來(lái)的市市場(chǎng)占有有率。5、定量法法（1）優(yōu)化法法在大多數(shù)數(shù)情況下下，企業(yè)業(yè)未做廣廣告之前前也有一一定的總總銷售額額，當(dāng)企企業(yè)在廣廣告上投投入之后后，銷售售量就有有了一個(gè)個(gè)增加量量，銷售售額也會(huì)會(huì)提高，，當(dāng)廣告告費(fèi)用加加到一定定量時(shí)，，銷售額額的增長(zhǎng)長(zhǎng)率下降降。此即即所謂廣廣告支出出的報(bào)酬酬遞減現(xiàn)現(xiàn)象。（2）模擬定定量計(jì)算算法任務(wù)計(jì)算算法的模模型模擬擬修正，，即通過(guò)過(guò)若干模模型對(duì)企企業(yè)的整整體營(yíng)銷銷活動(dòng)做做仿真，，然后預(yù)預(yù)測(cè)企業(yè)業(yè)的廣告告活動(dòng)及及所需費(fèi)費(fèi)用。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的定定量方法法只能看看出大致致的趨勢(shì)勢(shì)，沒(méi)有有太大的的實(shí)際作作用。若若真正運(yùn)運(yùn)用，必必須有較較復(fù)雜的的模擬模模型，再再運(yùn)用大大量參數(shù)數(shù)，通過(guò)過(guò)計(jì)算機(jī)機(jī)做出分分析，才才能得出出較精確確的結(jié)論論。6、資本投投資法此法以投投資回收收或以花花費(fèi)于廣廣告上的的資本的的某種回回收為基基準(zhǔn)而評(píng)評(píng)估廣告告預(yù)算。。資本投投資法視視廣告及及其支出出為一項(xiàng)項(xiàng)資本投投資，并并對(duì)其投投資回收收加以測(cè)測(cè)定。二、成熟熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品品的廣告告戰(zhàn)略一一般都采采用“延延壽戰(zhàn)略略”，即即盡可能能地延長(zhǎng)長(zhǎng)商品或或服務(wù)的的壽命，，使該產(chǎn)產(chǎn)品最大大化地為為企業(yè)贏贏得利潤(rùn)潤(rùn)。因此此，對(duì)于于成熟產(chǎn)產(chǎn)品，不不能急于于進(jìn)行大大量的廣廣告費(fèi)的的投放，，而應(yīng)該該首先總總結(jié)之前前該產(chǎn)品品的廣告告投放的的得失以以及營(yíng)銷銷狀況，，并結(jié)合合企業(yè)下下階段的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略編制制廣告預(yù)預(yù)算。利潤(rùn)規(guī)劃劃法包括括四個(gè)步步驟：1、對(duì)將要要進(jìn)行的的預(yù)算期期間的銷銷售額做做出一個(gè)個(gè)正確的的估計(jì)。。這也要要求企劃劃人員對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的固定成成本和變變動(dòng)成本本已經(jīng)有有較為準(zhǔn)準(zhǔn)確的估估算。2、把產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售額額換換算算成成為為毛毛利利金金額額。。3、企企劃劃人人員員必必須須對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品、、公公司司、、品品牌牌的的預(yù)預(yù)期期的的毛毛利利額額或或毛毛利利率率有有一一定定了了解解。。4、然然后后企企劃劃人人員員再再將將營(yíng)營(yíng)銷銷上上可可使使用用的的直直接接費(fèi)費(fèi)用用，，分分配配到到廣廣告告、、推推廣廣、、銷銷售售費(fèi)費(fèi)用用及及研研究究開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的預(yù)預(yù)算算上上。。利潤(rùn)潤(rùn)規(guī)規(guī)劃劃法法可可以以讓讓企企劃劃人人員員從從管管理理的的立立場(chǎng)場(chǎng)去去處處理理編編制制廣廣告告預(yù)預(yù)算算。。重重點(diǎn)點(diǎn)在在于于調(diào)調(diào)整整銷銷售售預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)或或調(diào)調(diào)整整直直接接費(fèi)費(fèi)用用作作為為達(dá)達(dá)到到那那些些廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的必必要要方方法法，，使使企企業(yè)業(yè)達(dá)達(dá)成成預(yù)預(yù)期期的的毛毛利利。。四個(gè)個(gè)具具體體的的步步驟驟概概述述如如下下：：準(zhǔn)準(zhǔn)確確預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)、、預(yù)預(yù)估估創(chuàng)創(chuàng)利利金金額額、、減減除除預(yù)預(yù)期期產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤(rùn)潤(rùn)、、分分配配營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用利潤(rùn)潤(rùn)規(guī)規(guī)劃劃法法最最大大的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是是使使廣廣告告的的預(yù)預(yù)算算與與產(chǎn)產(chǎn)品品收收益益整整合合起起來(lái)來(lái)考考慮慮，，使使廣廣告告預(yù)預(yù)算算從從理理論論上上的的空空洞洞的的東東西西，，變變?yōu)闉榫呔哂杏锌煽刹俨僮髯餍孕?。。三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品一般般而而言言，，對(duì)對(duì)于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告，，企企劃劃人人員員首首先先要要做做好好三三個(gè)個(gè)方方面面的的工工作作：：（1）對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率的的估估計(jì)計(jì)。。有了了這這個(gè)個(gè)估估計(jì)計(jì)以以后后，，就就可可以以為為廣廣告告的的投投放放定定下下基基準(zhǔn)準(zhǔn)目目標(biāo)標(biāo)。。（2）整整個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)銷銷的的狀狀況況。。廣告告發(fā)發(fā)揮揮最最大大功功效效必必須須要要和和營(yíng)營(yíng)銷銷緊緊密密結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)，，供供貨貨情情況況、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的種種類類及及品品質(zhì)質(zhì)、、售售后后服服務(wù)務(wù)、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的激激勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制等等因因素素都都將將直直接接與與廣廣告告效效能能相相連連。。（3）對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品贏贏利利的的預(yù)預(yù)期期。。對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的贏贏利利周周期期必必須須有有一一個(gè)個(gè)正正確確的的估估計(jì)計(jì)，，有有的的贏贏利利周周期期比比較較短短，，在在半半年年以以內(nèi)內(nèi)，，有有的的則則需需要要1到2年，，這這樣樣對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品有有一一個(gè)個(gè)投投資從廣告業(yè)界界的經(jīng)驗(yàn)看看，新產(chǎn)品品廣告預(yù)算算所應(yīng)采用用的方法，，一般主要要有三種：：（1）支出可能能額法又稱為竭盡盡可能法。。根據(jù)企業(yè)業(yè)的財(cái)力允允許，盡可可能地大量量投入廣告告，以期打打開(kāi)營(yíng)銷局局面。（2）競(jìng)爭(zhēng)法這也是業(yè)界界新產(chǎn)品廣廣告預(yù)算使使用較為普普遍的方法法。通常的的做法是，，企業(yè)必須須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手年度廣廣告費(fèi)用多多花費(fèi)1.5-2倍，以達(dá)到到對(duì)手的市市場(chǎng)占有份份額。（3）利潤(rùn)規(guī)劃劃法對(duì)于新產(chǎn)品品的廣告預(yù)預(yù)算的編制制，采用利利潤(rùn)規(guī)劃法法，操作上上可能比較較復(fù)雜，而而且困難重重重，但能能站在整個(gè)個(gè)企業(yè)全局局的立場(chǎng)上上考慮，立立足于企業(yè)業(yè)的贏利，，所以可以以避免竭盡盡可能法等等預(yù)算方法法所存在的的盲目性。。第六節(jié)廣廣告預(yù)預(yù)算的分配配、管理與與審計(jì)一、廣告分分配廣告預(yù)算的的分配是廣廣告費(fèi)用的的具體規(guī)劃劃階段，是是解決企業(yè)業(yè)廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)的使用及及使用原則則的問(wèn)題，，是企業(yè)對(duì)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)進(jìn)行組織織、協(xié)調(diào)、、控制的手手段。廣告告預(yù)算分配配是否恰當(dāng)當(dāng)，將直接接影響到企企業(yè)廣告目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與與否。1、按媒體分分配按媒體分配配是指根據(jù)據(jù)廣告計(jì)劃劃中確定的的廣告發(fā)布布媒體分配配廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)。一般來(lái)來(lái)說(shuō)，廣告告媒體的費(fèi)費(fèi)用占預(yù)算算金額的70%~90％，而且廣廣告的效果果也主要是是通過(guò)媒體體發(fā)布來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)的，因因此按媒體體分配廣告告預(yù)算是業(yè)業(yè)界通常采采用的方法法。（1）媒介間分分配，即計(jì)劃選選定的各種種媒介間的的廣告費(fèi)用用分配。選選擇媒體時(shí)時(shí)，要結(jié)合合產(chǎn)品的品品牌特性以以及市場(chǎng)的的媒體習(xí)慣慣，將較多多的經(jīng)費(fèi)投投放到最能能展示品牌牌個(gè)性的媒媒體上。（2）媒介內(nèi)分分配，即在媒介介間分配中中，同種媒媒介的劃塊塊分配結(jié)果果在不同媒媒介單位間間的再分配配。2、按地區(qū)分分配指企業(yè)將整整個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)分解成成若干地區(qū)區(qū)，然后按按各個(gè)地區(qū)區(qū)來(lái)分配廣廣告經(jīng)費(fèi)。。全球市場(chǎng)可可以劃分為為歐洲市場(chǎng)場(chǎng)、亞洲市市場(chǎng)、北美美市場(chǎng)等；；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)可以劃分分為華東市市場(chǎng)、華北北市場(chǎng)、華華南市場(chǎng)等等，也可以以按省份劃劃分。一般來(lái)說(shuō)，，預(yù)算分配配要向人口口密度高、、消費(fèi)能力力強(qiáng)的銷售售量大或潛潛在銷售量量大的地區(qū)區(qū)傾斜。3、按時(shí)間分分配指按照廣告告運(yùn)動(dòng)的時(shí)時(shí)間安排，，有重點(diǎn)地地分配廣告告經(jīng)費(fèi)。包括兩種情情況：（1）按照廣告告運(yùn)動(dòng)時(shí)間間長(zhǎng)短進(jìn)行行預(yù)算分配配。（2）按照廣告告信息傳播播的時(shí)機(jī)進(jìn)進(jìn)行預(yù)算分分配。4、按產(chǎn)品分分配按產(chǎn)品分配配是指在企企業(yè)有多種種產(chǎn)品的情情況下，根根據(jù)產(chǎn)品各各自特性分分配廣告費(fèi)費(fèi)用。5、按廣告對(duì)對(duì)象分配要求根據(jù)不不同客戶群群的特點(diǎn)分分配預(yù)算。。如果企業(yè)業(yè)廣告對(duì)象象比較集中中、比較典典型，采用用這一方法法將起到事事半功倍的的效果。一一般而言，，對(duì)于團(tuán)體體用戶以及及工商企業(yè)業(yè)等廣告對(duì)對(duì)象，應(yīng)進(jìn)進(jìn)行廣告預(yù)預(yù)算的傾斜斜。6、按廣告流流程分配按廣告流程程分配就是是將廣告費(fèi)費(fèi)用配置在在調(diào)研、策策劃、設(shè)計(jì)計(jì)、制作、、媒介發(fā)布布、效果測(cè)測(cè)定等運(yùn)作作程序之上上。正常情情況下下，調(diào)調(diào)研、、策劃劃、效效果測(cè)測(cè)定的的費(fèi)用用占預(yù)預(yù)算總總額的的5％；設(shè)設(shè)計(jì)、、制作作費(fèi)用用占10％，媒媒介發(fā)發(fā)布費(fèi)費(fèi)用占占80％，另另外還還要預(yù)預(yù)留5％的機(jī)機(jī)動(dòng)費(fèi)費(fèi)用。。7、按部部門分分配指企業(yè)業(yè)內(nèi)外外的廣廣告費(fèi)費(fèi)分配配，如如自營(yíng)營(yíng)廣告告費(fèi)與與他營(yíng)營(yíng)廣告告費(fèi)的的分配配。主主要根根據(jù)各各部門門所承承擔(dān)的的目標(biāo)標(biāo)任務(wù)務(wù)的側(cè)側(cè)重進(jìn)進(jìn)行分分配。。二、廣廣告預(yù)預(yù)算的的管理理與審審計(jì)1、廣告告預(yù)算算管理理廣告預(yù)預(yù)算是是企業(yè)業(yè)下階階段廣廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)經(jīng)經(jīng)費(fèi)開(kāi)開(kāi)支的的計(jì)劃劃，是是即將將執(zhí)行行的書(shū)書(shū)面計(jì)計(jì)劃。。對(duì)于廣廣告預(yù)預(yù)算的的管理理，重重點(diǎn)主主要集集中在在兩個(gè)個(gè)方面面：（1）監(jiān)督督和規(guī)規(guī)范廣廣告預(yù)預(yù)算經(jīng)經(jīng)費(fèi)的的使用用，使使之能能夠按按照廣廣告預(yù)預(yù)算的的目標(biāo)標(biāo)和要要求進(jìn)進(jìn)行使使用。。（2）廣告告運(yùn)動(dòng)動(dòng)中隨隨時(shí)可可能碰碰到不不可測(cè)測(cè)因素素，可可能會(huì)會(huì)影響響到廣廣告預(yù)預(yù)算的的正常常使用用，就就需要要對(duì)廣廣告預(yù)預(yù)算使使用進(jìn)進(jìn)行必必要的的修正正和調(diào)調(diào)整。。2、廣告告預(yù)算算審計(jì)計(jì)通過(guò)審審計(jì)可可以保保證企企業(yè)能能夠以以良好好的業(yè)業(yè)績(jī)持持續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，，避免免不恰恰當(dāng)?shù)牡膹V告告費(fèi)的的開(kāi)支支，同同時(shí)使使廣告告相關(guān)關(guān)人員員的工工作更更富有有效率率和效效果。。一般來(lái)來(lái)說(shuō)，，廣告告預(yù)算算審計(jì)計(jì)主要要注意意以下下幾方方面問(wèn)問(wèn)題：：（1）向廣廣告公公司支支付的的金額額和支支付內(nèi)內(nèi)容是是否恰恰當(dāng)。。（2）與廣廣告內(nèi)內(nèi)容相相比較較，人人員的的使用用、外外景的的選擇擇等是是否合合適。。（3）是否否選擇擇了與與廣告告目標(biāo)標(biāo)一致致的媒媒體。。（4）使用用傳媒媒時(shí)，，在時(shí)時(shí)間段段上是是否一一致等等等。。審計(jì)一一般分分為兩兩種：：內(nèi)部審審計(jì)，是由由本企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的相關(guān)關(guān)職能能部門門進(jìn)行行審計(jì)計(jì)；外部審審計(jì)，，是由沒(méi)沒(méi)有利利害關(guān)關(guān)系的的第三三方，，一般般是審審計(jì)事事務(wù)所所，進(jìn)進(jìn)行審審計(jì)。。概念與與思考考題概念：：廣告預(yù)預(yù)算朗朗曼模模式三色表表單分分類廣告預(yù)預(yù)算調(diào)調(diào)研銷售售比比率率法法預(yù)預(yù)算算目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法預(yù)預(yù)算算競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)法法預(yù)預(yù)算算未來(lái)來(lái)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)法法預(yù)預(yù)算算定量量法法預(yù)預(yù)算算資本本投投資資法法預(yù)預(yù)算算利潤(rùn)潤(rùn)規(guī)規(guī)劃劃法法預(yù)預(yù)算算廣告告分分配配廣告告預(yù)預(yù)算算管管理理廣告告預(yù)預(yù)