全域旅游營銷模式研究-旅游管理論文

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中圖分類號：F713.50文獻標識碼：B文章編號：1008-4428（2023）10-37-04

一、前言

南通市作為江蘇省下轄的一個地級市，地理位置優(yōu)越，淄臨江海，氣候獨特。常年濕潤造就了很多地區(qū)的濕潤風景。由于海道的縱聯(lián)，南通市還常常被稱為“黃金海道”，結合當?shù)馗鞣N豐富的自然資源，經(jīng)過綜合開發(fā)，南通市的旅游?Y源已初具規(guī)模，并且有效地促進了南通市經(jīng)濟的發(fā)展。

發(fā)展旅游業(yè)能夠促進南通市經(jīng)濟結構的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了幾個旅游產(chǎn)區(qū)為中心的特色旅游風景區(qū)?？梢哉f南通市的旅游產(chǎn)業(yè)的進一步升級對南通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關重要的作用。在當?shù)卣拇罅χС窒?，全域發(fā)展旅游被提上日程，推動公共服務體系的建設讓旅游業(yè)覆蓋到整個城市。

在此背景下，我們針對南通發(fā)展全域旅游的營銷模式展開研究，具有很大的理論意義和實踐意義。從理論意義上來講能夠為該城市旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃奠定一定的理論基礎，并且有利于南通市的全局規(guī)劃。從實踐意義上來說，有利于更好地明確了解南通市的各種旅游資源，且有利于旅游資源的合理整合和優(yōu)化，在政策的大力支持下，更好的發(fā)展旅游資源，以此實現(xiàn)有特色品牌的旅游資源開發(fā)。通過查閱相關文獻可知現(xiàn)代關于城市旅游業(yè)的發(fā)展研究，主要是集中在以下幾個方面：（一）城市旅游業(yè)的發(fā)展促進了當?shù)亟?jīng)濟的進步和發(fā)展，旅游業(yè)在城市中具有一定的經(jīng)濟和文化功能。（二）一個城市的旅游業(yè)發(fā)展應該不斷地進行結構升級，以彰顯城市特色的同時更加能夠與國家旅游業(yè)接軌。城市旅游業(yè)的發(fā)展得益于當?shù)卣拇罅χС?，以這個第三產(chǎn)業(yè)為基礎展開的各項經(jīng)濟活動，既彰顯了城市的魅力，也充分利用了當?shù)氐母鞣N資源，這可以說是一種較為快捷變速的發(fā)展道路。

二、南通發(fā)展全域旅游的必要性

根據(jù)2023年南通統(tǒng)計公報，南通經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)步增長，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值6768.2億元，比上年增長9.3%，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值3231.8億元，增長10.7%，其中旅游業(yè)總收入533.83億元，比上年增長15.2%。由此可知旅游業(yè)的發(fā)展對南通市實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，促進經(jīng)濟的轉型與發(fā)展具有重要意義。根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，南通旅游業(yè)雖穩(wěn)步發(fā)展，但相較于國家旅游名城，甚至江蘇省其他城市都有較大的差距，且競爭力略顯薄弱。面對以上問題，南通市的旅游業(yè)急需轉型，需要創(chuàng)新發(fā)展，而發(fā)展全域旅游就是南通市旅游業(yè)貫徹落實新發(fā)展理念的重要體現(xiàn)。

（一）發(fā)展全域旅游有利于南通的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提升南通旅游業(yè)發(fā)展能力，拓展南通旅游發(fā)展空間，培育南通旅游增長極，為南通帶來新的旅游市場主體和消費熱點。

（二）發(fā)展全域旅游有利于南通的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于統(tǒng)籌實施供給側結構性改革，促進供需協(xié)調(diào)；有利于推動南通特色化發(fā)展，推進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)；有利于完善產(chǎn)業(yè)配套要素，促進軟硬件協(xié)調(diào)；有利于提升整體服務水平，促進規(guī)模質(zhì)量協(xié)調(diào)。

（三）發(fā)展全域旅游有利于南通開放發(fā)展，打破南通的地域分割、行政分割等約束，走全方位開放之路，形成開放發(fā)展的大格局，有利于南通旅游市場全面對接上海、融入華東、輻射全國。

（四）發(fā)展全域旅游有利于南通共享經(jīng)濟的發(fā)展，不僅能夠促進城鄉(xiāng)旅游互動和城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，帶動鄉(xiāng)村的基礎設施投資，提高農(nóng)業(yè)人口的福祉；還能提升城市人口的生活質(zhì)量，形成統(tǒng)一高效、平等有序的城鄉(xiāng)旅游大市場。

因此發(fā)展全域旅游是順應南通旅游業(yè)發(fā)展新趨勢的有效途徑，在全面提升南通旅游業(yè)的競爭力之時，還有助于南通經(jīng)濟與社會的全面發(fā)展。

三、南通全域旅游發(fā)展路徑

（一）逐漸樹立全新的價值觀

南通地域資源都有其特定的價值，這是南通地區(qū)所有元素作為旅游資源或其組成元素或影響因素的資源價值。想要實現(xiàn)南通旅游資源的價值，必須要對南通已有的旅游資源進行組織、利用、促進資源的合理配置。而且還要通過適當?shù)氖侄螌Σ焕谀贤糜螛I(yè)發(fā)展的因素加以規(guī)避，或者是對這些不利因素加以改造，變廢為寶。

對于南通而言，全域資源包括各類景區(qū)、旅游景區(qū)以及森林公園等，其中還包括大量的“非景區(qū)”和“非旅游景區(qū)”。這些資源包括山區(qū)、村莊、林地、野生動物和基礎設施等，還包括非景區(qū)地區(qū)的云、海等資源，以及各種生產(chǎn)活動，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、采礦業(yè)等。

從理論上講，每種資源都有其獨特的價值。以村莊為例，雖然每個村莊在基礎條件上有很高的相似性，但每個村莊與城市的距離都是不同的，受到城市文化的輻射程度也是不同的，這就使得每個村莊的文化存在不同程度的差異。加上每個村莊都有其不同的自然地理特征和文化歷史背景，旅游開發(fā)商可以充分利用每個村莊的獨特性，充分利用區(qū)域內(nèi)的已有旅游資源，再結合客戶的需求，規(guī)劃設計出既充滿地域特色又具有顧客獨特性的旅游方案。

（二）整合全域景觀，追求地方美

全域資源要求所有可見的形象都有基本的、背景的、最低的美感，盡量避免消極的因素，主動去尋找，營造一些藝術的景觀，對不好的景觀需要進行改造。以農(nóng)村的住宅為例，農(nóng)村住宅的負面影響主要是目前的農(nóng)村住宅普遍存在占用其他土地面積，用地不合理，此外農(nóng)村住宅大多貼瓷磚，影響了視覺效果。與西方國家賞心悅目的郊區(qū)度假區(qū)相比較，我國農(nóng)村的建筑物，尤其是農(nóng)村住宅，在建筑的文化內(nèi)涵和建筑的審美性以及建筑的整理協(xié)調(diào)性等方面，還有一段漫長的路需要走。再者以河南鄭州的綠化帶為例，河南鄭州的街道上，步行車道中間種了一排綠化樹木，該行為導致電動車的行車道的寬度不足一米，所以經(jīng)常會出現(xiàn)車禍。這樣的地方美顯然沒有尊重地方實際情況。所以，整合全域景觀，追求地方美，必須要尊重地方實際，不能為了追求形式上的美，對民眾的安全造成威脅。（三）拓寬產(chǎn)品譜系，全系產(chǎn)品

全域旅游，既要以現(xiàn)有旅游資源為依據(jù)制定產(chǎn)品，也要以游客的需求?橐讕葜貧ú?品。而全域旅游所涉及的區(qū)域面積大、資源要素多、面對的人群類型和人群的需求多種多樣，這些因素要求全域旅游產(chǎn)品要具有譜系廣、種類全、豐度高、疊加性高的特點。有的產(chǎn)品可以充分考慮都市人群的需求與自然環(huán)境相契合的點，使兩者相結合，如南通的大豫鎮(zhèn)、西蘭花小鎮(zhèn)，如城街道盆景以及創(chuàng)意小鎮(zhèn)，就是依托于現(xiàn)有的自然資源，將親子理念、情商培育理念落實到旅游觀光的過程中。就目前而言，產(chǎn)品譜系大致可以分為六大類：（具體圖表1）

（四）全時運營，降低峰谷差

目前全域旅游面臨一個比較嚴峻的問題，即周一至周五期間，客流量非常少。為此，如何在全域旅游的低谷期吸引更多的游客，是亟待解決的問題。大力發(fā)展銀發(fā)康養(yǎng)市場和夜產(chǎn)品市場，將成為吸引游客的重要途徑。銀發(fā)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)所針對的是老年人群體，該群體的出游時間不會受到上班時間的限制，該人群的時間比較自由。而對于夜間文化活動，包括夜市、夜游、野外露營體驗以及野外觀星等活動，對年輕的上班族比較有吸引力。

開辟新的旅游路線，增加低谷時期的客流量，將高峰時期的客流量引流到低谷時間段。旅游開發(fā)商必須充分研究目標客戶群體的出游習慣和出游時間特點，充分發(fā)掘現(xiàn)有的旅游資源，開辟出貼近游客出游時間的新的全域旅游方案。

四、南通發(fā)展全域旅游的營銷模式分析

（一）O2O營銷模式

1.針對南通旅游市場進行形象定位

陳曄于2023年在《中國經(jīng)濟導報》中曾指出，中國很多旅游項目在推廣的過程中缺乏整合性和一致性。很多項目在推廣的過程中，經(jīng)常改換推廣的標語、口號以及主題，往往前期是主推山水觀光，一段時間后又變成主推文化旅游。雖然新的推廣主題能給人耳目一新的感受，但是在這種情況下，推廣很難具有持續(xù)性，而且經(jīng)常變換推廣主題，就使得該旅游景區(qū)缺乏相對穩(wěn)定的地方特色，容易與其他景區(qū)產(chǎn)生混淆，很難形成該旅游景區(qū)的景區(qū)品牌效應。

為此，南通要發(fā)展全域旅游，必須為全域旅游制定鮮明的目的地形象。南通是著名的長壽之鄉(xiāng)、教育之鄉(xiāng)、奧運冠軍之鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)。因此南通在策劃全域旅游的營銷模式時，必須緊扣以上的南通城市名片，圍繞以上城市名片規(guī)劃出利于展示南通這些特點的旅游方案。在南通全域旅游推廣的網(wǎng)站上，也要旗幟鮮明地將南通的以上地域特點展示出來，使游客一提到長壽之鄉(xiāng)便聯(lián)想到南通，一聽到南通，便聯(lián)想到教育之鄉(xiāng)，在游客心中留下深刻的地域體驗特點。

2.優(yōu)化在線平臺，提供特色觀光體驗

南通的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)必須滿足所有在南通旅游的游客的觀光過程中所需要的各種需求，能夠為游客提供各種服務和產(chǎn)品，從而形成南通全域旅游O2O的生態(tài)閉環(huán)。游客在觀光過程中，吃、住、行方便的需求，借助攜程網(wǎng)、大眾點評、微信、支付寶等手機應用軟件就可以輕松實現(xiàn)，而在游玩、購物和娛樂這些環(huán)節(jié)，則是南通全域旅游網(wǎng)站可以為游客做出指引之處。

南通要發(fā)展全域旅游，其可以觀光的不僅僅是現(xiàn)今已經(jīng)很知名度已很高的旅游景點，還要深入發(fā)掘大街小巷所隱藏的小景點，還有南通坊間很有名的特色小店或者是老字號傳統(tǒng)店鋪，這些都是南通全域旅游發(fā)展過程中需要發(fā)掘的旅游資源。借助O2O平臺，將這些細小的、不知名的旅游資源推廣給游客。在O2O平臺上，游客不僅可以直接在線購買南通全域的旅游景點門票，游客還可以在線購買老字號店鋪的商品，在線租賃出行的交通工具等。

3.優(yōu)化南通旅游產(chǎn)品，做好線下推廣

目前網(wǎng)絡和新聞經(jīng)常報道游客出游遭遇天價消費的新聞，很多游客在旅游過程中被導游強制消費，黑旅行社、黑導游、黑車的存在，使得現(xiàn)今的旅游在各個環(huán)節(jié)都具有巨大的改進空間，這也是在旅游行業(yè)發(fā)展O2O旅游模式的必要性。如果南通全域旅游營銷無法設計并實現(xiàn)線下服務的細節(jié)，那么游客在南通旅游就失去了此趟旅游的意義。

南通全域旅游必須借助O2O平臺，在該平臺上服務行業(yè)可以通過圖片或者是小視頻具體展示線下服務細節(jié)，而游客又可以公開透明地對南通全域旅游景點的服務作出評價，通過這兩方面的相互配合，可以監(jiān)督線下服務的質(zhì)量。美團、淘寶的顧客評價功能，充分印證了這一點，充分利用游客的點評互動功能，將導游服務、景區(qū)車輛服務、旅游團的一日行程等在線化、公開化，使南通全域旅游環(huán)境更加純凈透明。

4.完善南通旅游管理體系

南通全域旅游的O2O營銷策略是由南通政府主導的，具體包括南通旅游局和南通所屬的各縣區(qū)的旅游局。南通各級旅游局在構建和發(fā)展南通全域旅游時，要構建統(tǒng)一的O2O營銷模式，樹立游客導向的品牌定位，向南通全域的旅游景點和旅游資源提供相應的營銷模式，吸引全域更多的旅游局參與到該營銷策略中來。各級旅游局之間既相互獨立，又相互合作，連成一個整體，形成高效的全域旅游管理體系。

（二）結盟營銷模式

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，并結合環(huán)境因素進行及時性的動態(tài)修正，使得交換雙方在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理念和方法。而這種整合營銷的理念在旅游業(yè)則具體表現(xiàn)為旅游業(yè)內(nèi)和旅游業(yè)外的結盟營銷。所謂結盟營銷，是指結盟的雙方充分發(fā)揮各自的核心優(yōu)勢，形成利益共同體，旨在提升自身企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模，擴大自己的市場占有率，提高信息和資源的共享程度。而結盟營銷又可以分為異業(yè)結盟和同業(yè)結盟。

1.異業(yè)結盟

異業(yè)結盟在旅游行業(yè)的最早實踐是在臺灣，臺灣旅游業(yè)與銀行業(yè)相互合作，取得了巨大的成功。2023年攜程網(wǎng)將這種合作模式成功引入大陸，攜程網(wǎng)與招商銀行展開合作，這種異業(yè)結盟如今已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的合作模式。此后，旅游行業(yè)的異業(yè)結盟也迅速拓展到其他行業(yè)，例如旅游行業(yè)與零售業(yè)、體育行業(yè)、食品行業(yè)的合作。合作的性質(zhì)可以包括與銀行業(yè)的結盟、與媒體類的結盟、與商業(yè)客戶的結盟或與銷售渠道類的結盟等方式（見圖1）。南通在發(fā)展全域旅游時，應該積極推動南通全域范圍內(nèi)旅游業(yè)與其他行業(yè)的結盟發(fā)展，使南通全域旅游與其他行業(yè)實現(xiàn)多元化的合作方式。例如南通全域旅游與食品行業(yè)相結盟，推出具有南通特色的土特產(chǎn)品，既形成南通特色飲食文化，又能夠帶動南通食品業(yè)的發(fā)展。2.同業(yè)結盟

同業(yè)結盟在旅游營銷中主要表現(xiàn)為兩種結盟方式，第一種是與資源企業(yè)結盟，第二種是與旅游景點機構的結盟。南通在發(fā)展全域旅游時，要與分別掌握“吃、住、行、游、購、娛”這六個方面資源企業(yè)合作，以提升南通全域旅游的產(chǎn)品競爭力。而與旅游景點機構的結盟則是較為新穎且有效的旅游營銷模式，南通要發(fā)展全域旅游，就要與全域內(nèi)的各級旅游官方機構相互合作，因為這些機構往往擁有該地旅游行業(yè)的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計和行業(yè)最新分析成果，所以與這些機構合作，能夠為全域旅游的發(fā)展獲得最新信息，為及時做出營銷策略的調(diào)整提供市場數(shù)據(jù)。

（三）互動營銷模式

在旅游營銷的實際操作過程中，互動營銷的銷售理念具體表現(xiàn)在網(wǎng)頁設計、關鍵詞搜索、產(chǎn)品的預定、新的應用軟件的開發(fā)等方面，且希望通過各方面的整合運作，為用戶帶來全新的使用體驗。

1.搜索引擎

南通在為全域旅游做推廣時，要優(yōu)化信息搜索引擎，使游客能夠輕松便捷地找到心儀的旅游景點，并能夠迅速掌握景點的相關信息。梳理并建構系統(tǒng)化的信息結構，使得南通全域的旅游景點和產(chǎn)品的屬性都是多維系統(tǒng)的，游客可以通過關鍵詞模糊匹配，搜索到景點的信息。這種搜索引擎，使游客可以更順暢地得到想要了解的信息，幫助游客了解南通全域的旅游文化，激發(fā)游客對南通特色產(chǎn)品的購買欲望。對南通全域旅游發(fā)展而言，借助游客的搜索記錄，能夠準確掌握游客的喜好和需求