市場細分目標(biāo)市場選擇與市場定位

客戶導(dǎo)向經(jīng)營:

市場細分，目標(biāo)市場選擇&市場定位項目武漢大學(xué).L.1營銷流程示意圖營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值2產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進行一個市場分層式的分類整理。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位3結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準備用具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價格選擇和價格選擇

品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位4產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進行一個市場分層式的分類整理。市場細分(“自下而上”) 將滿足獨特需求的購買者進行歸類或者區(qū)分。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位5市場細分定義 市場細分包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費群: 1. 有共同的需求； 2. 對同一個營銷行為有相似的反應(yīng). 由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分,它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場.

市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位6市場細分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的.

自身的競爭優(yōu)勢.

更好的市場成效.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位7“聆聽你的客戶的意見.”8案例分析牛排&啤酒客戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲9“我們應(yīng)該該聆聽哪些些客戶的意意見?”10誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望吸吸引哪些客客戶?我們應(yīng)該保保持那些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?管理問題:市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位11高層客戶的的重要性信用卡化妝品長途電信服服務(wù)取5%的高高層客戶來來分析525515528759585959572客戶利利潤客戶利利潤客戶利利潤來源:國國際數(shù)據(jù)據(jù)公司;楊楊基集團;;投資銀銀行瑞士信信貸第一波波士頓;美林;麥肯錫錫12高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細分過過程:三個基本要要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位誰是我們的的客戶?他們的價值多大?他們需要什么?13管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?消費者細分分過程:三個基本要要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位14主要項目細細分典典型性性的變量細細目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中中西部;南南部;西部部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更更多大都市統(tǒng)計計區(qū)();聯(lián)合大大都市統(tǒng)計計區(qū)();主要要大都市統(tǒng)統(tǒng)計區(qū)()城區(qū);郊區(qū)區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市市場細分變變量地理因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位15郵政編碼檔檔案75248(北北部和““毛皮制制品和旅旅行車””考依特西部部)75219(奧克克蘭)““陽光地帶帶”75205(高地地公園)““金錢和和頭腦”75212(西達達拉斯)““煙草””75215(南達達拉斯)““城市重重建”16主要項目細細分典典型性變量細細目分類類顧客特征地理因素人口因素地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中中西部;南南部;西部部10,000人以下下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更更多大都市統(tǒng)計計區(qū)();聯(lián)合大大都市統(tǒng)計計區(qū)();主要要大都市統(tǒng)統(tǒng)計區(qū)()城區(qū);郊區(qū)區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男;女6歲以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以以上；非洲-美洲洲;亞洲洲;白種種人;其他他嬰兒;幼幼稚園;小小孩;青青年;大大學(xué)生;成人;老人(1949-1965);X(1966-1976);Y(1977)1;2;3;4;5或更多多自己的房子子;租賃賃的房子未婚;已已婚;分分居;離婚婚;寡婦婦（待續(xù)）美國客戶市市場細分變變量17美國客戶市市場細分變變量主要項目細細分典典型性變量細細目分類類顧客特征社會因素收入教育$15,000以下下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多多高中或高中中以下;高高中畢業(yè)業(yè)生;大專生或職職高生;本本科生;研究生市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位18美國客戶市市場細分變變量主要項目細細分典典型性變量細細目分類類顧客特征社會因素心理因素收入教育$15,000以下下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多多高中或高中中以下;高高中畢業(yè)業(yè)生;大專生或職職高生;本本科生;研究生個性價值合群的;固固執(zhí)的;外向的的;好斗斗的;有有野心的;等.成就者;成成功者;經(jīng)驗豐富富者;信信徒;奮斗者;等等.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位19不同性格的的男性群體體1.安安靜的家庭庭男人8%2.傳傳統(tǒng)主義者者16%3.壯壯志未酬的的男人13%4.自自命清高的的男人14%5.樂樂觀的男人人9%6.成成功者11%7.希希曼（太空空超人）19%8.老老于世故的的男人10%來源:.,““a,”,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位20案例分析:

服務(wù)性性加油站的的市場細分分車迷一般般來說是高高收入的中中年人，每每年駕駛約約25,000到50,000英米……用信用用卡來購買買汽油…從從便利店買買三明治和和飲料…有有時候也會會汽車沖洗洗處沖洗他他們的車子子。忠實者是那那些有著高高收入的忠忠實消費者者，鐘愛一一個品牌，，有時候喜喜歡某個特特定的加油油站…經(jīng)常常支付現(xiàn)金金來購買汽汽油.超速駕駛者者是一個個流動的群群體…不斷斷的在流動動…生活在在他們的車車上并且在在便利店店里狼吞虎虎咽.足球媽咪通通常是整天天照顧她們們孩子的家家庭主婦，，使用當(dāng)當(dāng)?shù)氐幕蛘哒咚齻內(nèi)粘３Ｂ肪€上的的加油站.價格追隨者者通常既不不會忠誠于于一個品牌牌，也不會會常去某個個特定的加加油站…通通常都會有有一個固定定的預(yù)算……努力爭取取他們是多多年來營銷銷戰(zhàn)略的基基礎(chǔ).21高價值客戶低價值客戶管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細分過過程:三個基本要要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位22車迷占消消費群體人人口的20%并并且占占潛在利潤潤的45%車迷超速駕駛者者足球媽咪價格追隨者者忠實者20%18%21%21%20%美國消費群群體份額9%12%16%29%34%加油站花費份額45%32%9%8%6%潛在利潤份額303843177275ROI

指數(shù)23高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細分過過程地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位24案例分析:

美孚公公司美孚公司的“快通”25共同需求共同需求管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細分過過程市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位26案例分析:

研究目目的市場細分知知識有助于于A公司實實現(xiàn)下面的的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo):根據(jù)市場細細分知識來來與運營商商發(fā)展和建建立有價值值的伙伴關(guān)關(guān)系–尤尤其是,根據(jù)細細分需求來來提供產(chǎn)品品.與A公司的的其他部門門發(fā)展更強強的市場導(dǎo)導(dǎo)向型關(guān)系系–尤尤其是,根根據(jù)細分分戰(zhàn)略來組組織生產(chǎn)線線并使其合合理化.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位27案例分析:特特性組便利特征:1.個性性化鈴聲2.語音音撥號/語音音命令3.免持持聽筒4.機型型設(shè)計,,折疊疊式顯示屏特征:5.顯示示屏大小-5,7,126.顯示示屏顏色––液晶顯示示屏,冷光光夜明,4色,全彩彩顯示7.顯示示屏性能––英文顯示示,動畫,視頻市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位28案例分析:特特性組通話特征:8.私人人信息管理9.私人人數(shù)字助手10.雙向向瞬時信息11.電子子郵件接入12.因因特網(wǎng)接入13.無無線電同步娛樂特征:14.游戲戲15.音樂樂市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位29共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客客戶?誰的觀點應(yīng)該該被重視?我們希望去吸吸引哪些客戶戶?我們應(yīng)該保持持哪些客戶?我們應(yīng)該如何何迎合他們的的要求?客戶細分過程程高價值客戶低價值客戶市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位30共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客客戶?誰的觀點應(yīng)該該被重視?我們希望去吸吸引哪些客戶戶?我們應(yīng)該保持持哪些客戶?我們應(yīng)該如何何迎合他們的的要求?客戶細分過程程高價值客戶低價值客戶地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位31商機的規(guī)模?競爭性活動的的效果?消費者價值判判斷的依據(jù)?投資活動的重重要程度和時時間安排?潛在收益和成成本的重要程程度和時間安安排?能否對商機構(gòu)構(gòu)成沖擊的不不確定性?執(zhí)行該計劃的的難度評定?目標(biāo):優(yōu)先先細分市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位32在最近幾年我我們的目標(biāo)市市場是否發(fā)生生了變化？我我們是否應(yīng)該該在同樣的目目標(biāo)市場上繼繼續(xù)努力？我們選擇這個個目標(biāo)市場的的根據(jù)是什么么？我們應(yīng)該該采用什么樣樣的推理？哪些方面區(qū)分分了這個目標(biāo)標(biāo)市場?我我們應(yīng)該采采取什么樣的的過程去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些方面?我們能否證明明我們正在努努力的目標(biāo)市市場是有利可可圖的?我我們能否證證明，這個目目標(biāo)市場已經(jīng)經(jīng)給我們帶來來了，或者是是在未來可以以給我們帶來來利潤?是否存在一些些其他的更有有利的目標(biāo)市市場?目標(biāo):一個個想知道道什么市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位33市場定位市場定位是一一個簡單的的概念，甚至至一句話就可可以陳述，即即你想傳入顧顧客腦海中的的關(guān)于你產(chǎn)品品的信息.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位34市場定位蘋果機“操作簡單”寶馬汽車“優(yōu)越性能”聯(lián)邦快遞維薩信用卡沃爾沃汽車市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位35Barney’sNewYork（百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）HenryBendelNewYork（百貨公司）Macy’s（百貨公司）Lord&Taylor（百貨公司）SaksFifthAvenue（百貨公司）BergdorfGoodman（百貨公司）A&S節(jié)儉創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化創(chuàng)造力美個性老練外表吸引力權(quán)力品質(zhì)仁慈成熟有益身心健康樸素多樣化愛國心家庭社會公認實利主義緊跟時代安全市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位360 2.35.65.4 3.9 2.5 5.35.64.2 3.30 3.95.25.8 6.1 5.1 5.10 3.85.56.1 4.1 4.20 5.15.93.7 3.80 3.602‘02佳美尼桑雪佛萊-卡麥麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛10種汽車的的平均差異佳美尼桑雪佛萊-卡麥麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛3710種汽車的的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野