百雀羚品牌護(hù)膚品的營銷策略分析研究

百雀羚品牌護(hù)膚品的營銷策略分析研究一、課題意義（一） 選題背景隨著中國改革開放30年來經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和壯大，人們已經(jīng)不僅僅滿足于衣食住行，而是有了更高層次的審美、休閑、養(yǎng)生等理念，護(hù)膚品行業(yè)也因此發(fā)展迅速，護(hù)膚品行業(yè)競爭逐漸激烈，產(chǎn)品、品牌不斷豐富，并且更加注重專業(yè)化、高端化和個性化。然而作為具有80余年的中華老字號百雀羚護(hù)膚品牌，能否在日新月異的今天得到更加長足的發(fā)展是一個令人深思的話題。眾所周知除百雀羚外還有色雷、美加凈等本土品牌，但雖然是擁有著悠久的歷史，但是國外知名品牌如資生堂、歐萊雅等通過良好的廣告宣傳和市場運(yùn)作已經(jīng)很好的在我國打開了市場，并且市場份額還很大，所以給百雀羚等老字號帶來的沖擊是很大的。但論質(zhì)量還是資歷像百雀羚這樣的老字號是無可挑剔的，之所以會受到如此大的沖擊，歸根結(jié)底還是市場營銷的模式存在問題，所以要想更好的發(fā)展本民族的護(hù)膚品行業(yè)，無論是企業(yè)自身還是政府都應(yīng)該重視市場營銷的方式和手段。（二） 理論意義1豐富市場營銷理論在中國的各個行業(yè)中市場營銷理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，切實(shí)、有效的市場營銷策略對百雀羚護(hù)膚品的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，所以這也同時可以豐富市場營銷的相關(guān)理論。幫助百雀羚品牌轉(zhuǎn)型而當(dāng)前的市場銷售數(shù)據(jù)卻不如預(yù)期，國外化妝品品牌才是主流消費(fèi)選擇。對照國產(chǎn)品牌,中華老字號現(xiàn)存化妝品品牌不過參參數(shù)家，如何脫穎而出重?fù)Q新生，有賴于對其逐個分析共性，研究特性,尋求一套具有普遍適用意義的轉(zhuǎn)型方案。本文結(jié)合品牌傳播、品牌建設(shè)、消費(fèi)者行為等相關(guān)理論研究，以及國內(nèi)外化妝品品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，建立一套系統(tǒng)、全面、有針對性的策略方案。這對于市場份額減少的老字號護(hù)膚品品牌，幫助其品牌重建和轉(zhuǎn)型有著重要意義。（三） 現(xiàn)實(shí)意義1幫助百雀羚品牌占有更多市場份額本文通過分析百雀羚護(hù)膚品的市場狀況及營銷策略，并對比結(jié)合其他品牌的護(hù)膚品狀況，將百雀羚護(hù)膚品的優(yōu)勢與不足進(jìn)行分析，運(yùn)用市場營銷理論加以指導(dǎo)，使得營銷策略更加具有可操作性和針對性。使得百雀羚這一老牌國產(chǎn)護(hù)膚品能夠在市場中占有更大的份額。2促進(jìn)百雀羚公司的長遠(yuǎn)發(fā)展本文結(jié)合M公司優(yōu)勢及營銷過程中存在的問題，提出加強(qiáng)產(chǎn)品組合策略、并將銷售過程與服務(wù)質(zhì)量提升策略相融合，渠道管理以及促銷計(jì)劃和流程的專業(yè)性，策略的針對性和可操作性較強(qiáng),對實(shí)現(xiàn)百雀羚公司的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。二、文獻(xiàn)綜述（—）國外研究1.1972年市場營銷定位理論被艾里斯杰特勞特提出來，該理論指出在消費(fèi)者心中找到合適、正確的位置很重要，即定位可以是自己，可以是服務(wù)，亦可以是商品。（作者、論文或者著作、主要觀點(diǎn)——肯定的內(nèi)容和不足之處）2.Sheth等人（1991）提出了影響消費(fèi)者行為的五個價(jià)值維度，分別為功能性價(jià)值、社會性價(jià)值、情感性價(jià)值、嘗新性價(jià)值和情境性價(jià)值。（作者、論文或者著作、主要觀點(diǎn)——肯定的內(nèi)容和不足之處）麥卡錫（JeromoMccarthy）1960提出著名的4ps營銷理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（Promotion）。（作者、論文或者著作、主要觀點(diǎn)——肯定的內(nèi)容和不足之處）1（二）國內(nèi)研究1?王頌舒、龔震波為了使銷售業(yè)績大幅提高。提出了銷售實(shí)踐情景訓(xùn)練的模式，將化妝品銷售細(xì)分為八部分，從開門迎客，挖掘需求，直到最后的售后服務(wù)全過程，并都做了具體說明。（作者、論文或者著作、主要觀點(diǎn)——肯定的內(nèi)容和不足之處）2.品牌專家翁向東主要從定義和構(gòu)成的角度研究了品牌識別。他在《本土品牌戰(zhàn)略》對品牌識別做了以下的定義：品牌識別是指對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成了區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。（作者、論文或者著作、主要觀點(diǎn) 肯定的內(nèi)容和不足之處）3丁興良（2008）總結(jié)出更適合該行業(yè)發(fā)展的營銷新模式，即4E:分別是項(xiàng)目（Project）、價(jià)值（value）、短渠道（Process）、信任（Belive），該新模式也成為工業(yè)品行業(yè)走向新時代的標(biāo)志。（作者、論文或者著作、主要觀點(diǎn)——肯定的內(nèi)容和不足之處）(三)綜述結(jié)合國內(nèi)外等相關(guān)理論研究成果筆者認(rèn)為在百雀羚的營銷策略上，可以采取品牌戰(zhàn)略,百姓對品牌的認(rèn)可直接關(guān)系到護(hù)膚品的銷量及市場份額。同時還要通過市場調(diào)研研究消費(fèi)者的心理，然后結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行營銷策略的改變。三、課題研究內(nèi)容與方法(-)研究內(nèi)容1護(hù)膚品概況1.1護(hù)膚品的分類1.2護(hù)膚品市場1.21護(hù)膚品市場現(xiàn)狀1.22護(hù)膚品市場前景2百雀羚品牌護(hù)膚品的概況2.1百雀羚品牌護(hù)膚品的產(chǎn)品及公司簡介2.2百雀羚品牌護(hù)膚品的市場現(xiàn)狀及分析3百雀羚護(hù)膚品市場營銷的不足及與其它同類產(chǎn)品的比較3.1百雀羚護(hù)膚品市場營銷的不足3.2百雀羚護(hù)膚品與其它護(hù)膚品的比較4針對目前存在的問題對百雀羚護(hù)膚品的營銷策略的建議4.1從消費(fèi)者角度4.2從競爭者角度4.3從產(chǎn)品自身的角度4.4從廣告宣傳的角度4.5從百雀羚公司銷售部門管理的角度4.6從樹立品牌的角度5總結(jié)與展望6致謝（二）研究方法1本文的主要研究方法是市場調(diào)研，通過分析方法分析百雀羚所處的營銷環(huán)境,同時分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。結(jié)合百雀羚的歷史及現(xiàn)狀，運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論，制定出可以更好地發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢,彌補(bǔ)企業(yè)劣勢，并與市場主導(dǎo)者想抗衡的營銷策略,確保百雀羚持續(xù)健康的發(fā)展。2.比較研究方法。通過我國的本土護(hù)膚品品牌和其他國家的知名護(hù)膚品品牌的橫向比較,更加全面的認(rèn)識我國的本土雀羚護(hù)膚品行業(yè)的生存發(fā)展的道路3?文獻(xiàn)法。在課題研究期間，積極查閱相關(guān)資料，了解與本課題有關(guān)的理論，掌握其發(fā)展動態(tài)，積極吸取同行的研究成果，不斷充實(shí)自己的研究。四、 課題研究進(jìn)度安排2013.12.1—12.8，確定選題，簡略查詢相關(guān)資料，認(rèn)真填寫開題報(bào)告相關(guān)內(nèi)容。2013.12.8—12.15,論文開題。2013.12.16—2013.03.15，大量查閱核心期刊，完成論文初稿。2014.03.16—04.1，與導(dǎo)師交流，完成論文修改、校正工作。2014.04.1—04.20，論文定稿，做好答辯準(zhǔn)備。2014.05.11，論文答辯。五、 結(jié)語百雀羚作為護(hù)膚品的老品牌應(yīng)該重視品牌效應(yīng)，對于護(hù)膚品這種產(chǎn)品來說品牌認(rèn)知對形成品牌個性具有正向顯著影響不能忽視對品牌形象的維護(hù)，在品牌形象的維護(hù)中首先應(yīng)當(dāng)樹立護(hù)膚品本身的優(yōu)質(zhì)形象，若想讓這種優(yōu)質(zhì)的品牌形象在消費(fèi)者的頭腦中落地生根，百雀羚企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的一些體驗(yàn)，比如說在消費(fèi)者沒有使用此產(chǎn)品之前可以發(fā)放試用裝免費(fèi)給消費(fèi)者使用，要知道顧客是上帝，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是最重要的。所以總結(jié)起來百雀羚護(hù)膚品公司應(yīng)該著眼于消費(fèi)者的認(rèn)知及對百雀羚品牌的認(rèn)可度，打造百雀羚的自主品牌。注釋張曉冬.中國護(hù)膚品市場的發(fā)展特征與突破之道?日用化學(xué)品科學(xué)[J].2005,(3):23-25.何榮坤?世界大型化妝品/個人護(hù)理品公司瞄準(zhǔn)新興市場?精細(xì)與專用化學(xué)品[J].2O11,Vol.13No.7.17T9.EngelJF,BlackwellRD,MinardPW.Consumerbehavior[M].Chicago:TheDrgenPress,1990:73.參考文獻(xiàn)王彥勛?盧荃霞?本土化妝品路在何方[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2004(13):147—148頁易秀峰.HOT美容新寵一精油添加型護(hù)膚品[J].醫(yī)學(xué)美學(xué)美容,2009(3)菲利普#科特勒.加里#阿姆斯特朗.市場營銷7M].俞利軍.華夏出版社,2003(1):202頁杰羅姆#麥卡錫.基礎(chǔ)市場營銷[M],1960(2):15—16頁阿爾#里斯.杰克#特勞特.定位=M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002(2):10—13頁蘇朝輝.消費(fèi)者的購買行為與購買風(fēng)險(xiǎn)[J].商業(yè)時代,2003,(14):20-21.楊帆.提升核心競爭力一重現(xiàn)“老字號”輝煌[J].發(fā)展,2004,(9).楊立光，蘇茂林.現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施品牌管理的基本途徑[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2003,(8).徐旭剛?中國企業(yè)品牌管理研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2003,(3).魏拴成?上?！袄献痔枴钡膬r(jià)值判斷及生存與發(fā)展之路[J]、上海企業(yè),2005,(8).孔繁任?牌引領(lǐng)品類突破，涼茶叫板傳統(tǒng)飲枓前二強(qiáng)[J]. 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