新興壽險公司的戰(zhàn)略選擇

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壽險行業(yè)作為新的朝陽行業(yè)，中資、外資和中外合資壽險企業(yè)如雨后春筍般誕生，誰能把握住這一難得的歷史商機(jī)，成為新的寵兒？戰(zhàn)略的正確與否成為成敗的前提。新興壽險公司能否在分析其自身競爭力基礎(chǔ)上，“揚(yáng)長避短、集中力量、重點(diǎn)突破、梯次推進(jìn)”，是他們能否抓住行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，壯大自己的關(guān)鍵。

群雄角逐3447億壽險市場

我國壽險業(yè)近年來發(fā)展迅速，特別是2001～2003年由于銀行代理業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁拉動，增速陡然提高。2004年起由于各壽險公司主動調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，銀代業(yè)務(wù)增速放緩；同時由于2003年的基數(shù)已經(jīng)較大，使得2004年的增幅陡降。然而，作為新的朝陽行業(yè)——壽險業(yè)仍將在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)保持高于國民經(jīng)濟(jì)增長水平的發(fā)展速度（見右頁圖表）。

相對于強(qiáng)大的市場三強(qiáng)中國人壽、平安壽險和太平洋壽險，新興壽險公司總體上還比較弱小，力量對比懸殊。目前，此三家已經(jīng)占據(jù)了81.4%的壽險市場，加上新華和泰康就達(dá)到了92.7%；其余三十多家壽險公司只占7.3%。

同期成立的新華和泰康，目前大體上勢均力敵。而作為營業(yè)區(qū)域受限的友邦，憑借其母公司的雄厚實(shí)力和成熟的營銷運(yùn)作模式，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)市場成績顯著、碩果累累。與友邦在同一市場競爭的太保、新華和泰康處于劣勢或正在失去優(yōu)勢。友邦僅憑8個城市就與全國布局基本完成的新華和泰康的個險規(guī)模不相上下，耐人尋味。

壽險公司的核心競爭力

新公司真正需要的應(yīng)該是一定的市場份額和較高的效益指標(biāo)，是個險的核心競爭力，既體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在質(zhì)量上，更體現(xiàn)在競爭能力、抗競爭能力和抗風(fēng)險能力，即競爭優(yōu)勢上；而不是機(jī)構(gòu)數(shù)量，更不是全面開花的表象。開機(jī)構(gòu)可能帶來保費(fèi)收入，但機(jī)構(gòu)并不等于保費(fèi)收入，機(jī)構(gòu)也可能帶來財務(wù)負(fù)擔(dān)。

個險續(xù)期業(yè)務(wù)是壽險公司永續(xù)經(jīng)營的根本、生命線，是長遠(yuǎn)穩(wěn)定的利潤來源。要形成較大的滾動續(xù)期業(yè)務(wù)就必須有較強(qiáng)的個險新單市場開拓能力。這是競爭的關(guān)鍵，也是競爭的難點(diǎn)。

目前，新公司還缺乏個險的競爭實(shí)力。雖然一些公司機(jī)構(gòu)鋪設(shè)迅速，面是有了；但總體上看，每個點(diǎn)都很嫩稚，力量很弱，依賴機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的成分過大。雖然廣泛鋪設(shè)的機(jī)構(gòu)使得隊(duì)伍有一定規(guī)模，但由于隊(duì)伍分散，不相對集中，因而也就沒有形成區(qū)域優(yōu)勢和規(guī)模效益，不僅脆弱，而且相對成本高，很容易被競爭對手趕超。

如何快速有效地建立個險的競爭實(shí)力成為各新興壽險公司的首要課題。跑馬圈地的時代已過去，真正市場化的競爭悄然來臨。

壽險新兵提高競爭力的五個關(guān)鍵

一是個險是提高市場占比的重要渠道。做大市場規(guī)模、提高市場占比，并不一定非要依靠團(tuán)體和銀代業(yè)務(wù)，個險同樣可做到，而且可以使市場占比提高到相當(dāng)?shù)某潭群偷匚弧Ｓ寻詈推桨惨呀?jīng)很好地詮釋了這一點(diǎn)。如友邦主要憑個險就在廣東占到壽險市場的6.3%，位居第三，其效益和效能不言而喻。

二是目前應(yīng)以對公司的貢獻(xiàn)或能否盡快形成競爭優(yōu)勢來劃分重點(diǎn)和非重點(diǎn)區(qū)域。有限的資源和力量應(yīng)投入到產(chǎn)出大的地區(qū)，擴(kuò)大成果，而不是扶貧。這不一定是市場容量大、主體多、競爭激烈、成本高的地方。如廣東、上海的競爭成本就太大，相同資源就不如投到中、西部價值大，尤其是西部地區(qū)競爭主體少、市場保護(hù)好、人力成本低、投入產(chǎn)出高，尚存在著低成本快速擴(kuò)張的歷史機(jī)遇。

泰康在個險排名第21位的云南市場占比13.8%，比許多在更大市場的機(jī)構(gòu)做的規(guī)模還大，其貢獻(xiàn)是顯而易見的。新華在內(nèi)蒙2005年僅兩地作業(yè)就做了個險期交4295萬，比許多大省分公司做的還多，投入產(chǎn)出比還高。如果發(fā)展順利的話，應(yīng)該很快就可以成為過億元的機(jī)構(gòu)。三是只有在市場上形成一定規(guī)模才能樹立公司品牌。一般情況下，在某地市場份額至少應(yīng)為10～20%，投入產(chǎn)出比較好，品牌才可建立?；?～5年時間，逐步擴(kuò)大勢力和影響，繼而形成全國優(yōu)勢。泰康在云南（13.8%）、遼寧（12.2%）、湖北（11.4%），新華在北京（14.8%）都超過了10%，也充分說明了可操作性。

四是機(jī)構(gòu)效益的主要來源是三、四級機(jī)構(gòu)。做大做強(qiáng)重點(diǎn)中支是核心，有效發(fā)展四級機(jī)構(gòu)是關(guān)鍵。重點(diǎn)中支的選擇應(yīng)遵循相對集中、有利于區(qū)域優(yōu)勢形成的原則；四級機(jī)構(gòu)的發(fā)展要有效而不是全面，在重點(diǎn)地區(qū)迅速梯次深入發(fā)展四級機(jī)構(gòu)。要形成區(qū)域優(yōu)勢，而不是孤零零的優(yōu)勢點(diǎn)。

從目前機(jī)構(gòu)鋪設(shè)很快的公司來看，普遍存在分支機(jī)構(gòu)個險規(guī)模不大、績效不佳的情況。而一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中支可以進(jìn)入20強(qiáng)，甚至比不少分公司做得好，也進(jìn)一步說明不是市場容量大小的問題。對于現(xiàn)階段新進(jìn)入某地市場，其個險保費(fèi)收入不必然與市場容量成正相關(guān)性，而與營銷隊(duì)伍能量成正相關(guān)性。

五是非重點(diǎn)區(qū)域保持必要的戰(zhàn)略布局即可，可緩設(shè)機(jī)構(gòu)。對已開設(shè)眾多機(jī)構(gòu)的非重點(diǎn)區(qū)域，要有發(fā)展重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)市場的觀念，不要平均使力。要進(jìn)行分類清理整頓，重新定位，節(jié)省資源支持重點(diǎn)區(qū)域。對規(guī)模太小的分公司、中支公司可考慮降格管理。

現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略選擇

新公司的普遍現(xiàn)狀是：缺乏全面作戰(zhàn)的能力，不僅是人力、財力、客戶資源等方面，還有管理水平、品牌知名度等方面。既然尚不具備全面開花的能力和資源，那么有限的資源和力量是雪中送炭，還是錦上添花？

結(jié)論是錦上添花比雪中送炭更有價值。究其根源，是處于快速發(fā)展的上升期，投入產(chǎn)出的邊際效益較大；可以形成規(guī)模效益，進(jìn)入良性循環(huán)；達(dá)到一定規(guī)模利于站穩(wěn)腳跟，面對眾多新主體的涌入而不易被擊垮。

還有示范效應(yīng)不可低估，基地作用意義重大，有利于培養(yǎng)干部、摸索規(guī)律、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)全國，可以成為全國戰(zhàn)略的干部輸出基地、模式創(chuàng)新基地、保費(fèi)來源基地、利潤來源基地等。

既然處于初入市場的求生存階段，可以考慮集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的策略，通過局部地區(qū)的戰(zhàn)略攻勢，擴(kuò)大和積累自己的優(yōu)勢，分化和削弱對手的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換。因此，現(xiàn)階段的戰(zhàn)略方針宜為：集中力量、揚(yáng)長避短、重點(diǎn)突破、梯次推進(jìn)。

宏觀上，應(yīng)避開以上海、廣州為代表的高成本、強(qiáng)競爭的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，搭上中西部或東北部發(fā)展的快速列車，這是一條新的能讓有限資源發(fā)揮最大效用的途徑。中觀上，根據(jù)自身力量和特點(diǎn)選擇一個或若干個地區(qū)集中力量進(jìn)行重點(diǎn)突破。微觀上，重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)也還有重點(diǎn)和非重點(diǎn)，非重點(diǎn)區(qū)域里也應(yīng)該有區(qū)分。

如將某公司在廣東的個險占比提高到2%是2.65億，而把此投入投到陜西、寧夏和山西則可能提高到10%，就是8.63億。這些地方的競爭難度和代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣東，相對容易形成競爭優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和區(qū)域效應(yīng)，成功價值大于廣東。

在重點(diǎn)區(qū)域，一要大力發(fā)展重點(diǎn)里的重點(diǎn)，不達(dá)到足夠的規(guī)模一刻都不能放松和分散力量；二要精耕細(xì)作、梯次推進(jìn)，大力發(fā)展四級機(jī)構(gòu)（農(nóng)村保單在量大且集中之后就值得發(fā)展），使其快速向縱深發(fā)展。三要帶動重點(diǎn)里的非重點(diǎn)一起發(fā)展，達(dá)到重點(diǎn)區(qū)域高質(zhì)量的全面發(fā)展。在非重點(diǎn)區(qū)域要推動特定區(qū)域、特定渠道的高質(zhì)量發(fā)展。

綜上，借助