寶潔商戰(zhàn)沙宣營(yíng)銷策劃案

文檔目錄一、市場(chǎng)狀況分析 1（一）洗護(hù)發(fā)用品行業(yè)現(xiàn)狀分析 1（二）市場(chǎng)容量分析 1二、SWOT分析 2（一）優(yōu)勢(shì)(Strength) 2（二）劣勢(shì)(Weakness) 3（三）機(jī)會(huì)(Opportunity) 3（四）威脅(Threat) 3三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體選擇與產(chǎn)品定位 4（一）不同市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇 4（二）目標(biāo)消費(fèi)群體 7（三）市場(chǎng)定位 7四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 9文檔（一）營(yíng)銷目標(biāo).........................................................................................................9（二）產(chǎn)品策略......................................................................................................10（三）價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略.............................................................................................11（四）人員策略......................................................................................................13五、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù).............................................................................................14（一）渠道策略......................................................................................................14（二）渠道管理......................................................................................................15（三）促銷策略......................................................................................................15（四）廣告設(shè)計(jì)......................................................................................................19六、營(yíng)銷預(yù)算.............................................................................................20（一）營(yíng)銷預(yù)算.....................................................................................................20（二）預(yù)算分析.....................................................................................................22七、風(fēng)險(xiǎn)控制.............................................................................................23八、市場(chǎng)調(diào)研.............................................................................................25調(diào)查問(wèn)卷...............................................................................................................25文檔一、市場(chǎng)狀況分析（一）洗護(hù)發(fā)用品行業(yè)現(xiàn)狀分析洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是個(gè)人護(hù)理用品中份額最大的一類產(chǎn)品，而中國(guó)是當(dāng)今世界上洗護(hù)發(fā)用品產(chǎn)銷量量最大的國(guó)家。從六十年代至今，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)已然經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單的萌芽階段到多品牌、功能全面的成熟階段的發(fā)展過(guò)程，市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。但與此同時(shí)，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)用品產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。目前，我國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品正以各種不同的方式拼搶著洗護(hù)發(fā)用品消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。從2010年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)洗護(hù)發(fā)用品成品產(chǎn)量已突破40萬(wàn)噸，洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)300億元。然而，國(guó)卻有超過(guò)2000個(gè)洗護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，市場(chǎng)上3000多個(gè)洗護(hù)發(fā)用品品牌搶占著這個(gè)洗護(hù)發(fā)用品消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，洗護(hù)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚；另一方面，市場(chǎng)容量趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)產(chǎn)品面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅。從總體上看，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類等為高，那些擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也能獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。與此同時(shí)，該市場(chǎng)也屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。行業(yè)存在著少數(shù)占絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)，不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，也在市場(chǎng)占有率、品牌知名度方面都擁有優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)、市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)當(dāng)也在推動(dòng)著洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展。并且，由于洗護(hù)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）將主