整合品牌傳播與整合營銷傳播

整合品牌傳播劉國基博士北京廣播學院廣告學院營銷傳播學教授中華傳媒網首席執(zhí)行官北京，2002年10月13日劉國基小檔案臺灣省臺中縣人1953年出生學歷：中國人民大學營銷傳播學博士美國與A.C.研究國立臺灣大學新聞學碩士私立輔仁大學法國文學學士25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經驗經歷：中華傳媒網首席執(zhí)行官、中國對外經濟貿易廣告協會副會長北京大學、人民大學、北京廣播學院、青年政治學院等廣告學、公關學與營銷學客座教授臺灣“總統(tǒng)候選人”2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實力媒體公關總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺北電臺、電視欄目主持中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員臺灣1995金鼎獎-最佳報道臺北《遠見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編入世后“”最大問題國際競爭國內化、國內市場國際化消費者的名牌意識高漲技術差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴重不足應掌握未來3-5年保護期，迅速打造企業(yè)品牌夢想成真-“品牌全球化”從中國起步“中國第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產導向）到營銷組合（市場導向）從整合營銷傳播到整合品牌傳播2000年中國人均廣告

投入嚴重不足….大陸-004美元臺灣-248美元香港-463美元亞太-024美元中南美-075美元歐洲-154美元美國-476美元想象2020年我國廣告總量….品牌價值全球十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億美元）01020304050607080910

689651528424350347326301253228中國十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海爾長虹五糧液聯想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力國際名牌風采成功品牌構成要件品牌營銷概念品牌是企業(yè)競爭利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費者相信品牌的性能和品質經銷商樂意批貨品牌是輿論關注焦點：品牌企業(yè)的管理方式、生產營運、技術更新、品質保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活….國際名牌風采名牌是國家經濟實力的象征國際名牌幾乎是經濟強國占據品牌的科技水準高、品質穩(wěn)定、售后服務好、消費者有很強信任感與安全感較高市場份額、美譽度高、知名度高廣告費投入極高、覆蓋范圍大國際名牌風采品牌定定義品牌是是一種種名稱稱、名名詞、、標記記、或或設計計、或或是它它們的的組合合運用用，其其目的的是藉藉以辨辨認某某個銷銷售者者或某某群銷銷售者者的產產品，，并使使之同同競爭爭對手手的產產品區(qū)區(qū)別開開來。。成功品品牌構構成要要件品牌發(fā)發(fā)展中世紀紀歐洲洲行會會的爭爭取，，要求求手工工業(yè)者者把商商標按按在他他們的的產品品上，，以保保護消消費者者不受受假冒冒偽劣劣產品品侵害害，此此乃最最早品品牌由由來。。美國品品牌發(fā)發(fā)展始始于南南北戰(zhàn)戰(zhàn)爭后后，那那時，，全國國性公公司和和媒體體得到到了發(fā)發(fā)展。。凡士士林、、波登登牌煉煉乳、、老人人牌麥麥片、、象牙牙肥皂皂等，，還在在使用用。品牌基基本功功能在在減少少顧客客購買買時所所花費費的時時間，，一個個成功功品牌牌必須須始終終如一一、將將產品品功能能與消消費者者心理理上的的需要要連接接，將將品牌牌定位位訊息息明確確傳達達給消消費者者。成功品品牌構構成要要件品牌要要件產品本本身必必須具具備符符合市市場需需求的的功能能必須滿滿足顧顧客的的預期期品質質品牌必必須能能激發(fā)發(fā)顧客客的忠忠誠成功品品牌必必須不不斷創(chuàng)創(chuàng)新成功品品牌必必須注注重自自身形形象成功品品牌構構成要要件品牌營營銷品牌營營銷是是以品品牌此此一無無形資資產作作為營營銷的的對象象，對對其進進行重重新配配置、、使用用、分分配和和營銷銷運作作，它它涉及及：品品牌定定位、、品牌牌創(chuàng)建建、品品牌知知名度度擴展展、品品牌忠忠誠度度的維維系、、品牌牌延伸伸、以以及品品牌產產權買買賣和和管理理等系系列營營銷活活動品牌營營銷概概念品牌營營銷品牌營營銷是是以品品牌此此一無無形資資產作作為營營銷的的對象象，對對其進進行重重新配配置、、使用用、分分配和和營銷銷運作作，它它涉及及：品品牌定定位、、品牌牌創(chuàng)建建、品品牌知知名度度擴展展、品品牌忠忠誠度度的維維系、、品牌牌延伸伸、以以及品品牌產產權買買賣和和管理理等系系列營營銷活活動品牌營營銷概概念品牌資資產品牌-企企業(yè)最最高的的戰(zhàn)略略資產產品牌資資產能能為企企業(yè)提提升總總資產產價值值品牌資產其它資產《真品品牌》》人們心心目中中形象象的總總和客戶心心目中中的特特殊地地位消費者者覺得得能從從功能能和情感上上獲得得利益益品牌資資產對品牌牌認知知度的的綜合合評價價，包包括該該品牌牌的所所有產產品和和服務務的相相對質質量、、銷售售業(yè)績績、以以及客客戶對對其所所持有有的品品牌忠忠誠度度、滿滿意度度和尊尊重程程度等等品牌資資產品牌知知名度度消費者者快速速記憶憶品牌牌質量承承諾購買時時的侯侯選品品牌品牌認認可度度購買理理由個性化化定位位較高溢溢價通路鋪鋪貨品牌延延伸建立消消費者者為基基礎的的品牌牌資產產手段和和目標標知知識識效果果利利益益點選擇品品牌要要素：：品牌名名稱符號性格包裝口號記憶性性意義性性轉移性性適用性性保護性性發(fā)展營營銷方方案：：產品功功能能和象象征利利益價格價價值值知覺覺通路整整合合“推推”與與“拉拉”傳播組組合合與配配對各各選項項間接聯聯想的的杠桿桿：公司產地通路其它品品牌背書者者事件活活動知名度度意義性性轉移性性品牌知知名度度：深度回回憶憶認知廣度購購買買消費品牌聯聯想：：強烈相相關關性一致性性有利可可欲欲的可達的的獨特平平價價點差異點點可能結結果：：更大忠忠誠度度面對對市市場場競競爭爭動動作作和危危機機較較不不易易挫挫折折更肥肥利利潤潤邊邊際際更抗抗低低價價競競爭爭更能能承承受受漲漲價價彈彈性性提升升營營銷銷傳傳播播的的效效果和和效效率率更能能授授權權機機會會更有有利利品品牌牌延延伸伸評評價價品牌牌忠忠誠誠度度金金字字塔塔品牌牌轉轉換換者者品牌牌習習慣慣者者品牌牌滿滿意意者者品牌牌喜喜愛愛者者品牌牌信奉奉者者品牌牌知知名名度度金金字字塔塔品牌牌再再認認品牌牌回回憶憶品牌牌浮現現廣告告品牌牌知知名名度度品牌牌態(tài)態(tài)度度市場場份份額額廣告告展示示品牌牌知知名名度度（（熟熟悉悉、、認認同同程程度度））品牌牌利利益益（（有有關關品品牌牌的的信信息息品品質質或或利利益益））品牌牌個個性性（（品品牌牌形形象象或或性性格格））品牌牌感感情情（（消消費費者者認認同同投投入入））品牌牌連連接接（（與與同同行行/專專家家和和集集團團規(guī)規(guī)范范相相連連））品牌牌試試用用（（引引發(fā)發(fā)、、提提示示））品牌牌質質量量購買買行行為為品牌牌-定定義義“品品牌牌””是是英英文文一一字字的的翻翻譯譯，，這這字字的的來來源源是是挪挪威威字字，，原原意意是是““燒燒燙燙””，，是是牧牧民民在在牲牲畜畜身身上上““燙燙烙烙印印記記””以以便便區(qū)區(qū)別別物物主主的的記記號號。。根據據美美國國營營銷銷協協會會的的說說法法，，““品品牌牌””指指““名名字字、、稱稱號號、、記記號號、、象象征征、、或或設設計計、、或或上上述述的的聯聯合合體體，，旨旨在在確確認認某某個個銷銷售售者者或或銷銷售售集集團團的的貨貨品品和和服服務務，，以以便便與與競競爭爭對對手手區(qū)區(qū)隔隔開開來來。。品牌牌-要要素素創(chuàng)造造品品牌牌的的要要件件，，就就在在挑挑選選名名稱稱、、商商標標、、符符號號、、包包裝裝設設計計、、或或其其它它屬屬性性用用來來確確認認一一個個產產品品，，并并與與其其它它產產品品分分開開。。我我們們可可以以把把品品牌牌中中能能夠夠確確認認我我牌牌與與區(qū)區(qū)別別它它牌牌的的各各種種成成分分，，稱稱為為““品品牌牌要要素素””。。品牌與產產品的區(qū)區(qū)別營銷學大大師科特特勒分析析：產品品”是指指“能提提供給市市場以引引起人們們注意、、獲得、、使用、、或消費費，從而而滿足某某種欲望望或需求求的一切切東西。?！逼放婆c產產品的區(qū)區(qū)別（1）核核心利益益層次：：指消費費者在消消費產品品或服務務時，獲獲得滿足足的基本本需求或或欲望。。（2）類類別產品品層次：：指產品品的基礎礎版本，，僅僅包包含構成成產品功功能的絕絕對必要要屬性或或特質，，但沒有有明顯的的特性。。這是直直接了當當的、沒沒有修飾飾的產品品形式，，只執(zhí)行行產品的的功能。。（3）期期待產品品層次：：指消費費者購買買產品時時，會正正常期待待的和完完全同意意的一組組屬性或或特質。。（4）附附加產品品層次：：包括額額外的產產品屬性性、利益益、或相相關的服服務，可可以把產產品與競競爭者區(qū)區(qū)隔開來來。（5）潛潛在產品品層次：：包括未未來產品品最后可可能發(fā)展展的附加加價值與與款式變變化。科特勒認認為，許許多市場場的競爭爭，本質質上是發(fā)發(fā)生在產產品的附附加價值值這個層層次，因因為大多多數企業(yè)業(yè)都能夠夠制作令令人滿意意的產品品，達到到“期待待產品層層次”。。哈佛大學學商學院院的利維維特教授授（））精辟地地說明：：“新的的競爭并并不是在在企業(yè)工工廠的產產品之間間，而是是在企業(yè)業(yè)的工廠廠產品上上添加物物之間―――形式式有包裝裝、服務務、廣告告、客戶戶忠告、、財務、、配銷安安排、倉倉庫管理理、以及及其它消消費者中中心的價價值等等等?！逼放埔彩鞘莻€產品品，但已已經加上上其它向向度，在在某些方方面與其其它設計計來滿足足同樣需需求的產產品存在在明顯差差異。這這些差異異，可以以是理性性與有形形的，與與品牌的的產品績績效相關關；也可可以是象象征性的的、情緒緒化的、、和無形形的，只只與品牌牌的代表表意義相相關。美國營銷銷學界的的泰斗阿阿肯保（（）說說：“明明確地說說，品牌牌與沒有有品牌的的同樣商商品的差差異，以以及賦予予品牌資資產的原原因，在在于消費費者對產產品的屬屬性與功功能、對對品牌名名稱與所所代表的的意義、、和對品品牌相關關的公司司等等的的知覺與與感覺總總和的一一種承認認。”產品與品品牌的區(qū)區(qū)別主要要有兩點點：一是差異異性，品品牌之間間的差異異性比起起同類產產品之間間的差異異性要更更大許多多。二是價格格，由于于品牌產產生附加加價值，，有品牌牌的商品品價格比比起沒有有品牌的的同樣產產品，價價格相差差懸殊。。具體的差差別，請請見下圖圖：產品與品品牌的具具體比較較產品：依賴制造造商是具體、、具象、、物化的的是實現交交換的物物品要素包括括原料、、工藝、、生產、、技術、、質量等等等對應特定定的功能能和效用用有功能意意義冷冰冰的的注重價格格的有形資產產容易被模模仿的有一定的的生命周周期從屬某一一種類型型其效應難難以積累累品牌：依賴消費費者是具體的的、也是是抽象的的、綜合合的是與消費費者溝通通的工具具要素是標標記、形形象、個個性等包容大的的范圍、、不局限限于特定定的功能能和效用用還兼有象象征意義義活生生的的注重價值值、追求求高附加加值無形資產產獨一無二二可以經久久不衰可以延伸伸、兼并并和擴展展其資產可可不斷積積累和增增加品牌概念念的演進進品牌概念念的發(fā)展展可以概概括為三三個階段段：（1）品品牌作為為一個名名稱：多種符號號（表達達）、商商標、顏顏色；追求與消消費者的的有效溝溝通。（2）品品牌不僅僅是單一一名稱、、標記。。而且是是象征：：復雜象征征綜合象征征（3）品品牌不僅僅是名稱稱和象征征，還是是重要資資產：無形資產產可積累資資產從品牌的的定義以以及概念念的認識識上，有有人以為為品牌是是企業(yè)的的寶貴資資產，一一種商標標權，一一種與競競爭者區(qū)區(qū)別的標標志。以以為企業(yè)業(yè)可以單單方面創(chuàng)創(chuàng)立品牌牌，忽視視消費者者的存在在。不過過，現代代國際品品牌的理理論，要要從兩方方面來看看。有人人強調品品牌是一一個以消消費者為為中心的的概念，，沒有消消費者，，就沒有有品牌。。品牌的的價值體體現在與與消費者者的關系系中，品品牌之所所以能夠夠存在，，是因為為它可以以為消費費者創(chuàng)造造價值，，帶來利利益。因為品牌牌能夠幫幫助消費費者處理理產品信信息，降降低購物物風險，，使購買買決策更更容易，，也更滿滿意。盧盧泰宏認認為：““在消費費者心中中，品牌牌不僅代代表著產產品的品品質，還還可以是是一種儀儀式、一一種偶像像、一種種社會地地位、或或一位關關懷自己己的朋友友，因而而稱為人人們消費費的對象象?！睂οM者者而言，，品牌確確認產品品的來源源或制造造者，允允許消費費者對經經銷商或或制造商商歸屬責責任。最最重要的的是，品品牌對消消費者賦賦予重要要意義。。由于過過去多年年來對產產品和其其營銷方方案的經經驗，消消費者學學習了品品牌。他他們發(fā)現現哪個品品牌才能能滿足自自己的需需求。因因而，品品牌變成成快捷的的工具或或手段，，幫助消消費者簡簡化購買買決策。。品牌的角角色對消費者者：確認產品品的來源源產品制造造商的責責任歸屬屬降低風險險降低找尋尋費用與產品制制造商之之間的承承諾、約約束、與與協定象征徽章章質量記號號對生產商商：認同的手手段，可可以簡化化交接或或追蹤法律保護護獨特性性質的手手段滿足客戶戶的質量量水平記記號賦予產品品具有獨獨特聯想想的手段段競爭優(yōu)勢勢的來源源財務回收收的來源源科特勒認認為品牌牌反映了了六個方方面的內內容：――屬性性：即該該品牌產產品區(qū)別別于其它它品牌產產品的最最本質的的特征，，如功能能、質量、價價格等等等。――利益益：品牌牌幫消費費者解決決問題帶帶來的實實際好處處。――消費費價值：：產品為為消費者者提供的的利益。。――文化化：品牌牌所具有有的文化化內含。。――個性性：品牌牌所具有有的人格格特性。。――購買買使用者者：即該該品牌現現實地為為哪種類類型的消消費者所所購買和和使用，，也即該品牌牌的目標標受眾。。奧美廣告告公司的的定義：：“品牌牌是一個個商品透透過消費費者的認認知、體體驗、信信任及感感情，掙掙到一席席之地后后所建立立的關系系。”廣告大師師奧格威威（））的定義義：“品品牌是一一種錯綜綜復雜的的象征。。它是品品牌屬性性、名稱稱、包裝裝、價格格、歷史史、聲譽譽、廣告告風格的的無形總總和?！薄?lt;<營銷銷術語詞詞典>>說：““品牌是是指用以以識別一一個（或或一群））賣主的的商品或或勞務的的名稱、、術語、、記號、、象征或或設計，，及其組組合，并并用以區(qū)區(qū)分一個個（或一一群）賣賣主和競競爭者。。”紐約的希希拉古斯斯大學的的鐘斯教教授（））教教授說：：“品牌牌包含一一個提供供功能性性利益的的產品，，再加上上營銷足足以讓消消費者掏掏錢購買買的價值值感?！薄泵绹P關公司總總裁馬康康尼（））直截截了當地地說：““品牌就就是其代代表物的的名字與與象征。?！彼鞘怯袃r值值的、可可以辨別別的東西西。品牌的概概念與構構成品牌延伸

品牌租賃

消費者情感

品牌聯想

服務

品牌定位

品牌形象包裝基本色功能品質商標設計功能個體

品牌名稱

信譽及歷史

承諾

消費者認知

品牌兼并

品牌資產

品牌資產

附加價值

優(yōu)勢積累抵制低價競爭

競爭力－品牌力

品牌形象

品牌個性

消費者購買選擇

建立消費者關系

符號象征

品牌延伸評估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信譽

品牌偏好品牌忠誠

理想品牌

作為識別標記

收購

作為承諾

作為消費者速記符號

文化符號租賃

作為營銷傳播重要工具

作為無形資產

品牌的多多重內含含與功能能品牌價值值的雙重重性就功能性性而言，，品牌名名稱有助助于識別別競爭對對手的產產品和促促進消費費者作出出購買決決定，能能迅速喚喚起顧客客相應的的功能需需求，其其價值在在于更多多地說清清產品實實現功用用的可能能性和實實在的特特征。就象征性性而言，，指購買買者和用用戶所推推崇的一一套與產產品或服服務相聯聯結的一一貫性的的信念和和品位，，在一定定的條件件下，購購買者與與用戶可可以分享享這些感感覺，以以迎合本本身的個個性、角角色、需需求與情情感。品牌資產產的概念念是品牌的的客戶、、配銷商商、和公公司本部部各方面面的聯想想與行為為的集合合，它容容許品牌牌的使用用比不用用品牌時時，贏得得更多的的銷售量量和更大大的利潤潤邊際，，它給予予品牌一一個強烈烈的、可可持續(xù)的的、以及及差異化化的優(yōu)勢勢以壓制制競爭者者。－－－美美國營銷銷科學研研究所品牌資產產的概念念對公司、、行號、、或客戶戶的附加加價值，，這是品品牌賦予予產品的的。――克列列蒙研究究所的法法加（））教授授對企業(yè)及及/或該該企業(yè)的的客戶而而言，指指與品牌牌及其名名稱、象象征等聯聯結在一一起的資資產與負負債的集集合，它它會增加加或降低低一個產產品或服服務所提提供的價價值。――加州州大學柏柏克利分分校阿克克（））教授品牌資資產向向消費費者提提供““一個個可以以擁有有的、、值得得信賴賴的、、習習習相關關的、、作用用明顯顯的承承諾。?！报D―品品牌資資產理理事會會品牌資資產的的概念念透過成成功的的方案案與活活動，，在交交易過過程中中，一一個產產品或或服務務自然然增加加的、、可以以測量量的財財務價價值。。――史史密斯斯等人人（J..,））在營營銷科科學研研究所的的報告告，1991年年10月品牌資資產是是某人人要否否繼續(xù)續(xù)購買買你的的產品品的意意愿。。因此此，測測量品品牌資資產必必須與與品牌牌忠誠誠度和和用戶戶測量量區(qū)隔隔緊密密相關關，這這個區(qū)區(qū)隔指指品牌牌的固固定用用戶和和游離離用戶戶之間間的各各段連連續(xù)體體。――<<市市場真真相>>（價格格＋品品質＝＝價值值）/形象象＝品品牌資資產――馬馬康尼尼若某個個產品品的營營銷結結果是是因為為品牌牌或其其它品品牌要要素，，相對對于同同一產產品在在剝奪奪品牌牌身份份之后后的結結果存存在差差異，，這個個差異異就是是“附附加價價值””，就就是品品牌資資產效效應。。阿克教教授與與比爾爾（））在1993年年<<品牌牌資產產與廣廣告>>一一書中中提出出五個個要素素：品品牌知知名度度、品品牌忠忠誠度度、品品牌聯聯想度度、質質量認認知度度、以以及其其它特特有的的資產產。品牌資資產如如何創(chuàng)創(chuàng)造價價值靠下列列方式式提供供價值值給客客戶：：對信息息加以以出處處理增強客客戶決決策時時的信信心提高客客戶的的滿足足感靠下列列方式式向公公司創(chuàng)創(chuàng)造價價值：：提高營營銷計計劃的的效率率創(chuàng)造品品牌忠忠誠度度提高售售價及及邊際際效用用品牌多多樣化化創(chuàng)造交交易優(yōu)優(yōu)勢創(chuàng)造價價值優(yōu)優(yōu)勢品牌資資產-1品牌忠忠誠度度：降低營營銷成成本創(chuàng)造交交易優(yōu)優(yōu)勢吸引新新客戶戶具有知知名度度具有保保障有時間間反應應消費費者的威脅脅品牌知知名度度：引起客客戶的的聯想想因熟悉悉而放放心感覺貨貨真價價實考慮購購買的的品牌牌品牌資資產-2心目中中的品品質：：購買的的理由由考慮購購買的的品牌牌差異化化及定定位價格配銷商商的利利益多樣化化產品品品牌聯聯想：：協助營營運過過程及及搜集集差異化化及定定位想購買買的原原因創(chuàng)造正正面的的態(tài)度度及感感覺多樣化化產品品品牌資資產-2其它品品牌獨獨有資資產：：競爭優(yōu)優(yōu)勢名牌效效應的的規(guī)律律（1））它是是無形形和有有形的的統(tǒng)一一；指指無形形資產產與有有形資資產可可以互互相轉轉化。。（2））它是是無限限和有有限的的統(tǒng)一一：指指無形形資產產不等等于無無限資資產，，它會會增值值或貶貶值。。（3））它是是簡單單和復復雜的的統(tǒng)一一：商商標或或視覺覺系統(tǒng)統(tǒng)是簡簡單的的，但但它蘊蘊含著著復雜雜的企企業(yè)形形象與與產品品質量量、服服務指指標等等等。。（4））它是是結實實與脆脆弱的的統(tǒng)一一：品品牌一一經注注冊保保護，，國家家開始始保護護，它它是結結實的的，但但經營營者多多自己己倒牌牌子或或被人人家假假冒偽偽劣影影響，，則很很脆弱弱。（5））它是是精神神和物物質的的統(tǒng)一一：它它是物物質成成果、、勞動動結晶晶，也也是精精神成成果、、智慧結結晶。。我國的的名牌牌初級級階段段特點有有三：：（1））靠產產品推推出牌牌子，，還未未進入入用牌牌子推推出產產品。。（2））靠產產品廣廣告推推出一一種產產品，，還不不能通通過品品牌廣廣告推推出整整體形形象、、系列列產品品。（3））承認認牌子子有價價值，，但還還未真真正進進入品品牌的的交易易市場場?？蛻魹闉榛A礎的品品牌資資產品牌是是一個個以消消費者者為中中心的的概念念，沒沒有消消費者者就沒沒有品品牌。。品牌牌的價價值體體現在在品牌牌與消消費者者的關關系中中，品品牌之之所以以能夠夠存在在，是是因為為它可可以為為消費費者創(chuàng)創(chuàng)造價價值，，帶來來利益益和滿滿足。。盧泰宏宏認為為，要要強化化消費費者與與品牌牌的關關系，，要從從理念念、策策略、、與實實踐三三方面面入手手。（1））“客客戶滿滿意度度經營營”從理念念上強強化品品牌與與客戶戶關系系：客客戶從從對品品牌豪豪無印印象，，到開開始注注意，，到產產生興興趣，，到喚喚起欲欲望，，到采采取行行動，，到重重復購購買，，最后后成為為品牌牌的忠忠誠客客戶。。不過過，并并不是是每位位消費費者都都會走走完這這個過過程，，有的的僅走走了過過程一一半就就不滿滿意跑跑掉了了。因因此，，企業(yè)業(yè)要建建立““客戶戶滿意意度””經營營理念念，這這包括括兩個個部分分：全方位位的滿滿意：：即消消費者者在與與品牌牌接觸觸的每每個層層面都都感到到完全全滿意意，消消費者者在每每個接接觸點點都感感受到到企業(yè)業(yè)的質質量與與服務務。全過程程的滿滿意：：企業(yè)業(yè)自與與客戶戶首次次接觸觸開始始，到到不能能為客客戶服服務為為止，，都要要小心心地呵呵護客客戶，，尤其其在品品牌與與客戶戶接觸觸剛開開始的的時刻刻。（2））“整整合營營銷傳傳播””―――從從策略略上強強化品品牌與與客戶戶關系系：以信息息為導導向的的個別別化營營銷：：消費費者行行為朝朝向多多樣化化發(fā)展展，生生活成成為一一個劇劇場，，消費費者存存在一一種渴渴望演演出而而體驗驗另種種生活活的愿愿望，，消費費者向向著多多變的的和感感性的的生活活者轉轉化。。要了了解消消費者者的需需求及及其變變化，，要建建立客客戶資資料庫庫，進進行個個別化化營銷銷。美美國許許多汽汽車業(yè)業(yè)者、、航空空業(yè)者者有300萬以以上客客戶數數據資資料，，非常常普遍遍。（2））“整整合營營銷傳傳播””―――從從策略略上強強化品品牌與與客戶戶關系系：執(zhí)行策策略的的長期期性：：品牌牌與消消費者者的關關系是是長期期積累累的結結果，，例如如可口口可樂樂已經經100多多年，，寶潔潔也超超過80年年，萬萬寶路路也近近50年。。消費費者對對品牌牌的感感情，，甚至至可以以跨代代繼承承，企企業(yè)應應當知知道，，品牌牌打造造不易易，一一旦成成功，，報酬酬非凡凡。品品牌資資產對對企業(yè)業(yè)至少少有10個個好處處：較較大的的客戶戶忠誠誠度、、在營營銷競競爭行行動中中較不不易受受傷、、營銷銷危機機時較較不易易受傷傷、較較大的的利潤潤邊際際、漲漲價時時消費費者的的反應應較無無彈性性、降降價時時消費費者反反應彈彈性較較大、、商號號的合合作與與支持持較大大、增增進營營銷傳傳播效效果、、可以以授權權制造造收取取權利利金、、附加加的品品牌延延伸機機會。。（3）“知名名－態(tài)度－使使用”的品牌牌連鎖――從從實踐上強化化品牌與消費費者的關系：：保持對消費者者“知名－態(tài)態(tài)度－使用””的追蹤，隨隨時發(fā)現品牌牌與消費者關關系中的問題題，這個連鎖鎖是預測品牌牌份額變化的的敏感指標，，任一要素變變化，企業(yè)都都應注意。知知名度若增加加表示品牌傳傳播的廣度增增加，是建立立品牌與消費費者關系的第第一步。態(tài)度度則反應消費費者對品牌的的偏好度，偏偏好的變化可可能反映消費費者需求的變變化，也可能能是表示對我我牌產品或服服務的不滿警警訊。品牌使使用狀況表示示品牌被接受受的程度，消消費者若保持持購買，可以以預期他會持持續(xù)購買；他他若降低購買買，表示問題題出現。品牌牌使用狀況的的監(jiān)測有助于于了解消費者者的購買形態(tài)態(tài)與轉化形態(tài)態(tài)。（3）“知名名－態(tài)度－使使用”的品牌牌連鎖――從從實踐上強化化品牌與消費費者的關系：：建立客戶訊息息反饋系統(tǒng)：：要變動搜集集消費者的需需求與興趣的的變化，在數數據庫中隨時時更新記錄、、分析歸納，，把發(fā)現提供供給營銷傳播播管理階層，，以便采取措措施。品牌培育5要要素：差異化相關性敬重度知名度’s貼心心度媒體品牌驅動要素素傳播品牌利益益、建設和提提升品牌資產產的主要因素素，包括品牌牌品質、品牌牌聯想、品牌牌知名度、品品牌忠誠度以以及其它無形形資產品牌心態(tài)從品牌出發(fā)來來思考問題的的能力從品牌出發(fā)，，媒體策劃時時，對廣告媒媒體與載體選選擇，應該考考慮哪些量化化與質化因素素品牌紀律結合經營實際際、消費者和和市場調研及及有關品牌方方面專業(yè)知識識，一切從品品牌出發(fā)來做做決策-尤尤其涉及品牌牌傳播、面向向目標消費者者的媒介選擇擇時….發(fā)展整合營銷銷傳播方案：：

李奧貝納納的媒體戰(zhàn)略略改變狀況從前一個目標，由由人口統(tǒng)計資資料定義消費者“大眾眾媒體”營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)戰(zhàn)略現發(fā)展，，再買媒體現在多數目標，由由消費者行為為定義，再由由其對品牌利利潤的貢獻來來排序消費者大眾媒媒體直接媒體促銷活動事件營銷營銷公關創(chuàng)意戰(zhàn)略包括括媒體策劃整合營銷傳播播劉國基博士北京廣播學院院廣告學院營營銷傳播學教教授中華傳媒網首首席執(zhí)行官北京，2002年10月月16日一個美國廣告告主的抱怨“我知道我我的廣告費中中有一半是浪費費掉的。問題是我不知道在哪哪一半！”－,1950業(yè)務評估：產品分析目標市場分析析銷售與市場占占有率分析購買率與購買買習慣配銷定價問題與機會營銷目標確定營銷目標標制定市場定位位營銷組合策略略：產品、品品牌、包裝、服務、、價格、通路路、促銷、人員推銷、公公關、廣告營銷預算與投投資效益分析析執(zhí)行并控制結結果營銷策劃營銷背景分析析廣告的作業(yè)流流程階段內容說明1、客戶說明會與客戶溝通產品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的2、代理商提案會業(yè)務、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關資料、工作進度3、廣告戰(zhàn)略形成及審核制定目標對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核4、戰(zhàn)略提案及決定由客戶與代理商共同認定5、創(chuàng)意發(fā)展針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意6、正式提案7、調查與修正包括概念測試、效果測試等8、執(zhí)行制作平面媒體自制、或由制片人員監(jiān)督至完成交片9、媒體訂購確認刊登或播出日期、事端時段10、控制檢測刊登或播出并見監(jiān)測廣告效果.營營銷效果營銷力場()PQ產品力價格力配銷力傳播力競爭對手總營銷組合力[營銷力=商商品力+傳播播力]商品力優(yōu)先于于傳播力？！！初次購買忠誠度/口碑碑知名度了解度偏好度購買欲望媒介在市場傳傳播的重要性性創(chuàng)意媒介廣告量愈大，，市場占有率率愈高？讓我們看一下下數據：65%第一品品牌，廣告量量排名第一90%廣告量量排名第一，，而非第一品品牌者，其其成長率都遠遠超于第一品品牌廣告創(chuàng)意媒介媒介策劃購買消費者競爭者典范的轉移-“從4P到4C”’s&&廣告在營銷體體系的位置超限戰(zhàn).品牌牌整合營銷傳傳播總體戰(zhàn)爭：物物理戰(zhàn)爭+心心理戰(zhàn)爭總體戰(zhàn)爭：綜綜合國力（軍軍事、政治、、經濟、文化化等）的對抗抗超限戰(zhàn)：1999年解放放軍文藝出版版社兩位空軍軍大校喬良、、王湘惠出版版-“超限限組合”（超超國家、超領領域、超手段段、超臺階））品牌為什么要要整合營銷傳傳播？超限組合戰(zhàn)原原則全向度-360度的觀觀察、設計和和組合運用一一切相關因素素共時性-在在同一時間段段上的不同空空間內展開行行動有限目標-在在手段可及及的范圍之內內確立的行動動指針無限手段-趨趨向無限制制運用手段，，但以滿足有有限目標為限限非均衡-沿沿均衡對稱相相反的方向尋尋找行動節(jié)點點（老鼠找貓貓、都市游擊擊戰(zhàn)）最小耗費-在在足夠實現現目標的下限限上使用戰(zhàn)爭爭資源多維協作-為為一個目標標所覆蓋的軍軍事與非軍事事領域中，所所有可動用力力量的協同配配合全程調控-在在戰(zhàn)爭的開開始、進行和和結束的全過過程，不間斷斷地獲取信息息、調整行動動和控制局勢勢消費者如何選選擇他/她的的品牌？設想你正在一一間超級市場場準備購買某某一品牌的牙牙膏時。你會會看到陳列架架上的許多品品種。你會如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報紙上曾經看看到它的廣告告；電視上的的廣告；朋友告訴你；；超級市場是是否有這個牌牌子；有沒有優(yōu)惠券券()的回扣扣；是否帶有有贈品；價格合適嗎？？售后服務好好嗎？上面的一個理理由或多個理理由綜合在一一起說服你購買某某一品牌所有有的信息必須口徑一致致相加相乘才才能收效！““!”消費者對營銷傳播的看法客戶服務直郵店內展示促銷廣告配銷價格產品設計消費者如何觀觀察品牌的營營銷傳播營銷溝通模式式發(fā)送者編碼信息解碼接收者反應回饋噪音()

整合性性的行銷溝通通（傳播)廣告銷售促進人員推銷公關與宣傳&直效行銷其他；；;是一種跨部門門的運作，用用來建立和加加強與顧客及有關者的的有利關系。。所有的行銷銷信息必須協協調以便能為企企業(yè)組織及其其產品創(chuàng)立一一個統(tǒng)一的形象。這些些信息可以通通過下列方法法傳播：“混合”傳播播工具以客戶為基礎礎的品牌資產產基本上是通通過營銷傳播播方案，在消消費者內心創(chuàng)創(chuàng)造的品牌知知識來決定的的。從以客戶戶為基礎的品品牌資產角度度來看，所有有可能的傳播播選項應該由由它們影響品品牌資產的能能力來評估。。每個傳播選選項可以透過過它對品牌知知名度影響的的效果與效率率，以及它創(chuàng)創(chuàng)造、維持或或強化有利的的和獨特的品品牌聯想的貢貢獻等來加以以判斷。不同同的傳播選項項有不同的優(yōu)優(yōu)勢，可以達達成不同的目目標。因此，，把不同的傳傳播工具“混混合”使用非非常重要，每每個選項在建建立與維持品品牌資產方面面都是不易替替代的角色。。為了增加品牌牌回憶，對品品牌的更密集集和更精巧的的過程可能需需要，以便強強化品牌與產品類類別的聯結，，才能改善消消費者記憶的的績效。同理理，因為品牌牌聯想可以憑憑空亂想，所所以，一切可可能的營銷傳傳播工具應該該導向創(chuàng)造想想要的的品牌牌形象以及品品牌知識結構構?！敖佑|點”管管理舒茲、田納本本與勞特朋等等人在其名著著<<整合營營銷傳播>>中，提出““接觸點”的的概念以理論論化整合營銷銷傳播系統(tǒng)。。他們定義““接觸”為““任何帶有信信息的經驗，，它是消費者者或潛在客戶戶與品牌、產產品類別、或或與營銷人員員的產品或服服務相關的市市場接觸后獲獲得的經驗。?！毕M者或或潛在客戶有有許多方式與與品牌接觸：：“例如，接觸觸可以包括朋朋友和鄰居的的評論、包裝裝、報紙、雜雜志、和電視視信息、客戶戶或潛在客戶戶在零售店被被對待的方式式、店內產品品上架的方式式、零售場所所出現的商標標、印記、店店招的類型等等等。接觸也也包括朋友、、親戚、和老老板們談論到到某個人正在在用這產品。。接觸還包括括客戶服務的的類型，如回回函、查詢、、或公司寫來來解決問題的的或誘引增加加額外買賣的的信件。所有有這些都是客客戶與品牌的的接觸。決定最適組合合營銷傳播工具具的選擇項目目：理論上，只有有每一塊錢預預算用在每個個傳播工具上上獲得同樣的的回收價值，，傳播組合才才算最適分配配。但這類信信息無法獲得得，所以預算算配置就強調調可以觀察的的要素，例如如品牌生命周周期、公司的的目標與預算算、產品特性性、預算大小小、以及競爭爭者的戰(zhàn)略等等等。這些要要素與媒體的的不同特性是是典型對照的的。例如，在在下列狀況時時，營銷傳播播費用會偏高高：決定最適組合合――配銷商支支持度太低；；――營銷方案案隨著時間改改變太多；――接觸不到到的客戶太多多；――客戶決策策太復雜；――差異化的的產品以及非非同質的客戶戶需求；――少量常買買的產品。人員銷售在下下列狀況時會會比其它營銷銷傳播工具更更為常用：――當品牌有有高單價時；；――高科技的的性質時；――需要展示示時；――需要配合合客戶的特殊殊需要時；――不常購買買或以物易物物交易時；――公司的傳傳播預算太低低時；――客戶容易易辨認時?！芭浜稀眰鞑ゲスぞ咭恢滦耘c互補補性?！耙恢轮滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鱾鬟f的信息必必須是一致的的和互相加強強的?！盎パa補性”指傳播播工具組合的的考慮是一個個工具的優(yōu)勢勢可以否定另另個工具的弱弱點。換句話話說，理想的的傳播方案是是許多傳播工工具分享某些些核心意義而而又充分發(fā)揮揮個別傳播工工具的優(yōu)勢，，同時又填補補了其中某些些媒體的弱點點。“配合”傳播播工具其次，在概念念架構上，我我們還要強調調，營銷傳播播方案的組合合方式必須保保證“全體大大于部分的加加總”。換句句話說，某些些傳播工具的的“配合”必必須要發(fā)生相相加與相乘的的效果。特別別是，營銷傳傳播通常要明明確地聯結，，以便容許必必要的相互作作用，創(chuàng)出正正面的品牌形形象。明確地地說，營銷人人員經常應該該整合營銷傳傳播，把一個個傳播工具的的視覺的或口口語的信息取取出，以不同同的方法，用用到另個傳播播工具上去。。這個理論基基礎是，此種種信息能夠暗暗示或提醒相相關的信息。。通過增強消消費者的動機機、能力、以以及機會去處處理和恢復品品牌相關的信信息，以形成成強烈的、有有利的、和獨獨特的品牌聯聯想。這種方方式的整合傳傳播，也增加加了品牌知識識被用作消費費者產品與服服務的決策方方面。因此，，對品牌資產產的形成很有有貢獻。通用的營銷傳傳播指導原則則1、要有分析析性：利用消消費者行為與與管理決策架架構以發(fā)展理理由充分的傳傳播方案。2、要有好奇奇心：透過各各種形式的調調研去更好地地了解客戶，，永遠要思考考你如何能夠夠為消費者創(chuàng)創(chuàng)造附加價值值。3、要專心：：把訊息集中中在詳細定義義的目標市場場（區(qū)隔越小小、傳播越有有效。）4、要整合：：強化訊息、、保持一致性性、橫貫傳播播工具與媒體體要互相呼應應、提示。5、要有創(chuàng)意意：用獨特的的風格描述訊訊息，利用其其它推廣與媒媒體工具以創(chuàng)創(chuàng)造有利的、、強烈地、與與獨特的品牌牌聯想。6、要保持觀觀察：透過監(jiān)監(jiān)測與追蹤研研究，對競爭爭者、客戶、、經銷商、和和員工，保持持記錄。7、要有耐性性：對傳播的的有效性要采采取長期觀點點，以建立和和經營品牌。。要實事求是：：了解營銷傳傳播的復雜性性。整合營銷傳播播的價值美國寶潔公司司世界廣告部部副總裁羅夫夫（L.））總結整合合營銷傳播的的價值時說：：“強力的廣廣告[營銷銷傳播活動]代表著向向品牌資產銀銀行存款”。。這句話有雙雙重意義：（（1）并非所所有營銷傳播播活動都是給給品牌資產投投資；（2））只有“強力力的”營銷傳傳播活動才能能發(fā)揮貢獻，，那必須具有有“非凡的、、獨特的、靈靈巧的、和忘忘不了的、等等等特性?！薄笔裁词恰罢虾蠣I銷傳播””（）？消費者感官知知覺記憶的決決定了營銷傳播組合合的所有資源源必須口徑一一致才能使營營銷（傳播））效果相加相相乘什么是？定義義-1“以消費者為為核心，重組組企業(yè)行為和和營銷行為，，綜合協調地地使用各種形形式的傳播方方式，以統(tǒng)一一的目標和統(tǒng)統(tǒng)一的傳播形形象、傳播一一致的產品信信息，實現與與消費者的雙雙向溝通，迅迅速樹立產品品品牌在消費費者心目中的的地位，建立立產品與消費費者長期密切切的關系，更更有效地達到到廣告?zhèn)鞑ズ秃彤a品行銷的的目的?！保ǎㄉ虾＝淮笸跬醴饺A教授））什么是？定義義-2“整合各種傳傳播技能與方方式，為客戶戶解決市場的的問題或創(chuàng)造造宣傳的機會會。”它們在在策略發(fā)展的的源頭就行整整合，以零基基礎的方式，，認定所有技技能都平等，，根據客戶問問題來運用傳傳播技能，同同時也謹記在在心，并不是是所有客戶都都需要所有的的傳播技能，，但凡是運用用兩種以上的的技能就該有有整合的動作作。而整合傳傳播的基本概概念就是協力力，不同的樂樂器，必要時時能夠一起合合奏，并且演演奏出悅耳的的和諧音樂。?！保ㄅ_灣灣奧美廣告公公司）什么是？定義義-3“一種作為為營銷傳播計計劃的概念。。確認一份完完整透徹的傳傳播計劃有其其附加價值存存在。這份計計劃應評估各各種不同的傳傳播技能在策策略思考所扮扮演的角色如如一般廣告、、直效回應、、銷售促進、、以及公共關關系并且將之之結合，透過過天衣無縫的的整合以透過過清晰、一致致的訊息，并并發(fā)揮最大的的傳播效果。?！保绹鴱V廣告協會的定定義）什么是？定義義-4“是在一段段時間內，發(fā)發(fā)展并執(zhí)行針針對消費者的的各項說服傳傳播策略的過過程。的目的的是去影響特特定閱聽眾的的行為。會使使用所有和目目標閱聽眾相相關的，研究究他們會接受受的溝通方式式?？傊?，的的過程起自于于消費者或者者顧客，并且且會影響到后后來傳播策略略的發(fā)展，包包括形式和方方法。”整合營銷傳播播會使用到所所有可能傳達達企業(yè)或品牌牌訊息的可能能管道，這些些接觸消費者者的可能管道道包括電視廣廣告、雜志廣廣告、網際網網絡上的訊息息、購物點或或其它任何可可能的訊息管管道?！?美國西北大大學麥迪爾新新聞研究所營營銷傳播學院院教授群-什么是？“整整合”的多重重意義整合營銷傳播播是一個戰(zhàn)略略的概念，其中“整合””包含多重的的意義：l不不同工具具的整合：各各種營銷傳播播工具用“統(tǒng)統(tǒng)一口徑”，，互相配合，，實現傳播的的整合。l不不同時時間的整合：：在與消費者者建立關系的的各個不同時時期、不同階階段，傳播的的信息應該協協調一致。l不不同空空間的整合―――品牌全球球化：全球品品牌在不同國國家和地區(qū)，，應傳達統(tǒng)一一的定位、形形象、和個性性。l不不同利害害關系者的傳傳播整合：與與公司各種不不同的利害關關系者（中間間商、零售商商、客戶、股股東、政府………）傳播時時，應保持公公司統(tǒng)一的形形象。什么是？整整合營銷傳播播的重點1 跨部門的的運作(不是是行銷部門的的專業(yè))2 針對現有有顧客與新顧顧客3 除了關注注顧客與通路路業(yè)者外，也也必須考慮員工和其他與與企業(yè)有關者者。因為他們們也會影響企業(yè)的成成功和失敗。。這比傳統(tǒng)的的促銷()更為廣廣泛。4 的行銷銷信息必須加加以協調，以以避免導致顧客與有關者者感到混淆不不清。什么是？7個個層次的整合合（1）1 垂直目標標整合傳播目標是否否與營銷目標標以及整體公公司目標整合合?2 水平/職職能整合營銷目標是否否與公司的其其它職能如制制造、人事、、業(yè)務等整合合?3 營銷組合合的整合營銷組合如產產品、定價、、通路是否與與所需的傳播播信息保持一一致性？4 傳播組合合的整合所有傳播工具具是否反映相相同的信息?什么是？7個層次的整整合(2)5 創(chuàng)意設計計的整合創(chuàng)意設計和制制作執(zhí)行是否否與產品定位位保持一致?6 內部/外外部的整合公司內部各部部門和外部代代理商之間是是否分工合作作，確保彼此同意意的目標、計計劃與戰(zhàn)略?7 財務整合合預算是否用在在最有效果與與效率的方式式?為什么要？為什么要？整整合營銷傳播播的背景訊息可信度的的下降數據庫營銷的的成本下降大眾媒體傳播播的費用上升升和效果下降降營銷傳播代理理公司的兼并并與收購盛行行媒體與受眾的的更加細分平價產品與同同質性產品增增加信息科技的變變動為什么要？營營銷傳播發(fā)展展的階段1、廣告分分離期：廣告告主負責廣告告制作，廣告告公司負責媒媒體購買，二二者各自獨立立進行，在運運作上是完全全分離的。2、全面服服務期（））：廣告公公司受到廣告告主的全面委委托，負責包包括廣告調查查、策劃、制制作、以及媒媒體購買的全全部廣告業(yè)務務，提供全面面的廣告服務務。3、、傳傳播播分分離離期期：：與與廣廣告告主主營營銷銷活活動動有有關關的的所所有有傳傳播播活活動動分分別別由由不不同同的的專專業(yè)業(yè)機機構構負負責責，，例例如如，，廣廣告告公公司司負負責責廣廣告告和和促促銷銷作作業(yè)業(yè)，，廣廣告告主主或或者者公公關關公公司司負負責責公公關關業(yè)業(yè)務務，，廣廣告告主主或或者者專專業(yè)業(yè)的的事事件件營營銷銷公公司司負負責責贊贊助助活活動動，，設設計計公公司司負負責責設設計計，，包包裝裝設設計計公公司司負負責責設設計計包包裝裝，，直直接接郵郵寄寄廣廣告告公公司司負負責責直直接接郵郵寄寄廣廣告告業(yè)業(yè)務務。。這這顯顯示示專專業(yè)業(yè)化化的的分分工工。。4、、傳傳播播整整合合期期：：與與廣廣告告主主營營銷銷活活動動有有關關的的各各種種傳傳播播活活動動統(tǒng)統(tǒng)一一運運作作，，在在廣廣告告主主內內部部由由營營銷銷經經理理人人（（或或整整合合營營銷銷傳傳播播總總監(jiān)監(jiān)））負負責責，，在在企企業(yè)業(yè)外外部部則則交交由由獨獨立立的的整整合合傳傳播播公公司司或或““整整合合傳傳播播集集團團””負負責責。。整整合合傳傳播播是是以以專專業(yè)業(yè)化化的的分分工工為為基基礎礎的的整整合合運運作作。。為什什么么要要？？整整合合營營銷銷方方案案的的特特質質1、、““戰(zhàn)戰(zhàn)役役連連續(xù)續(xù)性性””：：指所所有有透透過過不不同同營營銷銷傳傳播播工工具具在在不不同同媒媒體體傳傳播播的的訊訊息息都都應應彼彼此此關關聯聯呼呼應應。。戰(zhàn)戰(zhàn)役役連連續(xù)續(xù)性性強強調調在在一一個個營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役中中所所有有包包括括物物理理和和心心理理的的要要素素都都應應保保持持一一貫貫性性。。“物物理理連連續(xù)續(xù)性性””是是指指在在所所有有營營銷銷傳傳播播中中的的創(chuàng)創(chuàng)意意要要素素要要有有一一貫貫性性。。比比如如在在一一個個營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役中中可可由由使使用用相相同同的的口口號號、、標標簽簽說說明明，，以以及及在在所所有有廣廣告告和和其其它它形形式式的的營營銷銷傳傳播播中中表表現現相相同同的的行行業(yè)業(yè)特特性性等等。?！靶男睦砝磉B連續(xù)續(xù)性性””也也同同樣樣重重要要，，它它是是指指對對該該機機構構與與品品牌牌的的一一貫貫態(tài)態(tài)度度。。它它是是消消費費者者對對公公司司的的““聲聲音音””與與““性性格格””的的知知覺覺。。這這可可透透過過貫貫穿穿所所有有廣廣告告和和其其它它形形式式的的營營銷銷傳傳播播的的一一貫貫主主題題、、形形象象或或語語調調等等來來達達成成。。為什什么么要要？？整整合合營營銷銷方方案案的的特特質質2、、““戰(zhàn)戰(zhàn)略略導導向向””：：它是是設設計計來來完完成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的公公司司目目標標。。必必須須有有助助于于完完成成本本機機構構的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標－－－－例例如如銷銷售售量量、、市市場場份份額額、、以以及及利利潤潤目目標標等等。。能能夠夠促促使使一一個個營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役整整合合的的，，就就是是其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略焦焦點點。。訊訊息息必必須須設設計計來來達達成成特特殊殊的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標，，而而媒媒體體則則必必須須透透過過有有利利于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標的的考考慮慮來來對對其其進進行行選選擇擇。。如何做？？如何做？？-1（1）同同一外觀觀法在營銷傳傳播的所所有形式式中采用用同一的的顏色、、圖案、、及識別別符號。。例如，，某個公公司聘請請一家廣廣告代理理公司為為其某項項產品發(fā)發(fā)展一個個廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役，但但決定由由公司內內部自己己發(fā)展其其它傳播播材料。。在這狀狀況下，，這公司司必須把把那些自自行發(fā)展展的材料料保持一一種“外外觀”，，在顏色色、視覺覺、以及及識別符符號的處處理上與與廣告代代理公司司發(fā)展的的廣告保保持一致致。這個方法法的缺點點在于，，所有營營銷傳播播形式的的外觀即即使統(tǒng)一一了也仍仍然不夠夠充分，，必須要要有戰(zhàn)略略焦點，，整合營營銷傳播播只有在在掌握了了戰(zhàn)略營營銷焦點點的系統(tǒng)統(tǒng)模式之之后，才才能發(fā)揮揮效果。。如何做？？-2（2）主主題線方方法這個方法法常被營營銷人員員在協調調所有圍圍繞其廣廣告的營營銷傳播播形式時時采用