易居-某地產(chǎn)名都品類營(yíng)銷操作手冊(cè)-

1目錄Contents第一章品類營(yíng)銷概述1．1該品類SWOT分析1．2品類縱向及橫向?qū)Ρ?．3各品類營(yíng)銷的關(guān)鍵要素第二章傳播價(jià)值體系構(gòu)建2．1項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣2．2核心價(jià)值組合2．3客戶定義2．4產(chǎn)品標(biāo)簽2．5SLOGAN第三章?tīng)I(yíng)銷表現(xiàn)規(guī)范3．1文字語(yǔ)境規(guī)范3.1.1．文字調(diào)性3.1.2．廣告標(biāo)題匯總3.1.3、文案范例3．２視覺(jué)表現(xiàn)規(guī)范3.2.1logo及其應(yīng)用3.2.1平面調(diào)性規(guī)范3.2.2色彩管理規(guī)范3.2.3版式管理規(guī)范2目錄Contents第四章?tīng)I(yíng)銷工具操作規(guī)范4．1關(guān)鍵銷售道具及資料操作指引4.1.1、模型系統(tǒng)4.1.2、3D片4.1.3、影視廣告片4.1.4、網(wǎng)站4.1.5、銷售代表服裝4.1.6、飲水器皿4.1.7、銷售資料（戶型圖、折頁(yè)、樓書、客戶通訊）4．2銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指引4.2.1、導(dǎo)示系統(tǒng)4.2.2、銷售中心內(nèi)部包裝4.2.3、看房通道包裝4.2.4、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝4.2.5、樣板房包裝3目錄Contents第五章?tīng)I(yíng)銷推廣規(guī)范5．1媒介執(zhí)行策略和購(gòu)買原則5.1.1．戶外媒體策略和購(gòu)買原則5.1.2．報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)買原則5.1.3．電視、廣播媒體策略和購(gòu)買原則5.1.4.網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)買原則5．2公關(guān)活動(dòng)操作指引5.2.1、原則5.2.2、活動(dòng)分類5.2.3、方案要點(diǎn)5.2.4、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例5.2.5、24小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序4第一章品類營(yíng)銷概述51．1恒大名都SWOT分析項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)明顯，周遍交通配套完善。大規(guī)模，配套強(qiáng)，在區(qū)域中處于領(lǐng)頭地位，有利于項(xiàng)目高品質(zhì)形象的樹(shù)立區(qū)域范圍內(nèi)還有大批破舊建筑需要改造，整體形象受影響利好因素影響，政府致力片區(qū)，間接推高了本地塊的區(qū)域價(jià)值；項(xiàng)目周邊缺少中高檔商品住宅，無(wú)法滿足多樣化的市場(chǎng)需求。項(xiàng)目面對(duì)拆遷問(wèn)題，為工程建設(shè)和銷售時(shí)機(jī)帶來(lái)了眾多不確定性國(guó)家金融政策出臺(tái)平凡，到了一定的程度將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生大的阻力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅6縱向比較——恒大名都在恒大五大品類之中，恒大名都的產(chǎn)品是位于城市核心繁華區(qū)域，屬于中端產(chǎn)品。在眾多的市場(chǎng)細(xì)分中，恒大城主要占據(jù)所有產(chǎn)品市場(chǎng)中的中端市場(chǎng)分額。1．2恒大名都品類對(duì)比7橫向比較——恒大名都

在與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的對(duì)比中，恒大名都在片區(qū)內(nèi)屬于絕對(duì)豪宅氣質(zhì)的公寓品類。當(dāng)為精英住宅中的豪宅首選。足以匹配到主要客群的身份角色需求。具有相當(dāng)好的競(jìng)爭(zhēng)力。1．2恒大名都品類對(duì)比81．2．1恒大名都在市場(chǎng)中的角色定位于繁華處定義精英居所9市場(chǎng)定位客戶定位營(yíng)銷定位地理緯度城市最具發(fā)展力區(qū)域的國(guó)際公寓多次置業(yè)者城市焦點(diǎn)區(qū)域國(guó)際公寓樣板之作客戶緯度最能滿足客戶品質(zhì)需求的國(guó)際公寓渴望獲得身份認(rèn)同感的客群上流階層的邀約函產(chǎn)品緯度最具精品意識(shí)的國(guó)際公寓要求生活品質(zhì)的新銳名流精品國(guó)際公寓1．2.2該品類營(yíng)銷的關(guān)鍵要素101．3.1該該品類的的營(yíng)銷定定義城市中心心區(qū)的精精英住宅宅11作為城市市中心住住宅，恒恒大名都都的產(chǎn)品品價(jià)值主主要體現(xiàn)現(xiàn)在———城市感、、時(shí)尚感感、品質(zhì)質(zhì)感1．3．．2該該品類的的營(yíng)銷概概論總結(jié)結(jié)12第二章傳傳播播價(jià)值體體系構(gòu)建建13地段指數(shù)數(shù)繁華之中中，享受受城市國(guó)際指數(shù)數(shù)先銳理念念，國(guó)際際生活交通指數(shù)數(shù)縱橫交通通，左右右繁華景觀指數(shù)數(shù)不凡視野野，層峰峰境界配套指數(shù)數(shù)齊備配套套，盡享享繁華健康指數(shù)數(shù)綠色人居居空間，，精英健健康居所所創(chuàng)新指數(shù)數(shù)前衛(wèi)領(lǐng)地地，城市市居住風(fēng)風(fēng)尚標(biāo)建筑指數(shù)數(shù)純粹歐洲洲風(fēng)情，，建筑精精英品味味文化指數(shù)數(shù)配置指數(shù)數(shù)細(xì)節(jié)指數(shù)數(shù)私密指數(shù)數(shù)獨(dú)享繁華華，專屬屬私密安全指數(shù)數(shù)科技護(hù)護(hù)航，，安全全舒適適服務(wù)指指數(shù)英式管管家，，貼身身的尊尊榮稀缺價(jià)價(jià)值稀缺土土地，，珍貴貴價(jià)值值人文匯匯聚，，都市市居住住精神神精琢細(xì)細(xì)作，，品位位生活活平臺(tái)臺(tái)匠心所所至，，品味味不凡凡品類：：恒大大名都都關(guān)鍵詞詞：城城市繁繁華風(fēng)風(fēng)尚生生活經(jīng)經(jīng)典品品質(zhì)品牌指指數(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)袂，，實(shí)力力筑就就輝煌煌2．1項(xiàng)項(xiàng)目目賣點(diǎn)點(diǎn)矩陣陣14關(guān)鍵詞詞：□城市核核心□高價(jià)值值□未來(lái)趨趨勢(shì)地段指指數(shù)高價(jià)值值高投資資價(jià)值值區(qū)域域，高高投資資升值值空間間，創(chuàng)創(chuàng)造更更多居居住價(jià)價(jià)值；；城市核心心城市重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展區(qū)區(qū)域，位位居城市市核心位位置，享享受城市市的繁華華便利；；未來(lái)趨勢(shì)勢(shì)城市發(fā)展展的未來(lái)來(lái)與趨勢(shì)勢(shì)，城市市發(fā)展趨趨勢(shì)地段段，代表表著城市市的未來(lái)來(lái)繁華之中中，城市市節(jié)奏盡盡在掌握握2．1項(xiàng)項(xiàng)目目賣點(diǎn)矩矩陣15關(guān)鍵詞：：□核心區(qū)區(qū)位□□世界界建筑□□國(guó)際際社區(qū)國(guó)際指數(shù)數(shù)先銳居住理念念，國(guó)際生活活標(biāo)準(zhǔn)核心區(qū)位城市核心區(qū)域域，外籍人士士聚集區(qū)，國(guó)國(guó)際商業(yè)著陸陸點(diǎn)，催生國(guó)國(guó)際化生活方方式；世界建筑核心商業(yè)區(qū)、、經(jīng)濟(jì)區(qū)，各各國(guó)風(fēng)格建筑筑聚集，國(guó)際際化建筑視覺(jué)覺(jué)饕餮；國(guó)際社區(qū)歐式新古典主主義建筑風(fēng)格格，成就國(guó)際際化的居住環(huán)環(huán)境。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣16關(guān)鍵詞：□城市中心□□不可復(fù)復(fù)制稀缺指數(shù)稀缺土地，珍珍貴價(jià)值城市中心稀缺土地資源源，土地供應(yīng)應(yīng)量有限。不可復(fù)制市中心，土地地資源不僅有有限，更難以以中短期內(nèi)再再生，每一分分土地愈加珍珍貴。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣17關(guān)鍵詞：□城市路網(wǎng)□□核心大大道交通指數(shù)縱橫交通，左左右繁華城市路網(wǎng)城市環(huán)線/主主干道/近距距離高速路/機(jī)場(chǎng)路………完善全面的的立體交通網(wǎng)網(wǎng)。核心大道城市核心主干干道、軌道交交通，快捷方方便的交通資資源，輕松掌掌握城市繁華華。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣18關(guān)鍵詞：□優(yōu)質(zhì)景觀□□上乘細(xì)細(xì)節(jié)景觀指數(shù)不凡視野，層層峰境界優(yōu)質(zhì)景觀坐擁城市景觀觀、山景、江江河湖海景、、公園、古跡跡、社區(qū)園景景，歐式新古古典主義建筑筑景觀、精妙妙絕倫的社區(qū)區(qū)園林景觀；；2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣上乘細(xì)節(jié)上佳質(zhì)量的植植被、林木品品種、獨(dú)具特特色的社區(qū)小小品。19關(guān)鍵詞：□完善配套□□內(nèi)外兼兼修配套指數(shù)齊備配套，盡盡享奢華內(nèi)外兼修健身中心、兒兒童活動(dòng)中心心等，戶外運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，完善善內(nèi)部配套，，健康配套、、生活配套、、主題會(huì)所,醫(yī)療、健康康服務(wù)配套全全面，享受城城市的康體、、健身配套。。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣完善配套城市中心區(qū)域域、完善商業(yè)業(yè)配套、教育育配套、醫(yī)療療配套、休閑閑消費(fèi)配套、、娛樂(lè)配套、、高標(biāo)準(zhǔn)酒店店、餐飲配套套;20關(guān)鍵詞：□綠色動(dòng)感□□環(huán)保健健康健康指數(shù)綠色人居空間間，精英健康康居所環(huán)保健康綠色環(huán)保建材材，打造健康康的居室空間間。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣綠色動(dòng)感社區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所、健身配配套，時(shí)刻為為業(yè)主的健康康服務(wù)；21關(guān)鍵詞：□規(guī)模領(lǐng)地□□新古典典主義創(chuàng)新指數(shù)前衛(wèi)領(lǐng)地，城城市居住風(fēng)尚尚標(biāo)規(guī)模領(lǐng)地城市中心區(qū)域域超大規(guī)模生生活陣地，為為城市定制生生活的地標(biāo)；；新古典主義新古典主義建建筑模式，將將成熟的歐陸陸風(fēng)情獻(xiàn)禮中中國(guó)。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣22關(guān)鍵詞：□歐陸風(fēng)情□□多元層層次建筑指數(shù)純粹歐洲風(fēng)情情，建筑精英英品味歐陸風(fēng)情歐式新古典主主義建筑風(fēng)格格，帶給繁華華都市經(jīng)典與與清新；多元層次高低起伏的建建筑層次，刷刷新城市的天天際線。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣23關(guān)鍵詞：□文化價(jià)值□□主體會(huì)會(huì)所文化指數(shù)人文匯聚，都都市居住精神神文化價(jià)值城市中心區(qū)域域所在，一座座城市的文化化與精神環(huán)繞繞左右，城市市精神圖騰、、城市地標(biāo)建建筑，演繹居居所的文化價(jià)價(jià)值；主題會(huì)所收納區(qū)域文化化、中國(guó)文化化、國(guó)際文化化于其間，足足不出戶心納納天下。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣24關(guān)鍵詞：□頂級(jí)精品配置指數(shù)精琢細(xì)作，品品位生活平臺(tái)臺(tái)頂級(jí)精品各種材料、配配置均選擇相相應(yīng)高端、優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，營(yíng)營(yíng)造真正的品品質(zhì)生活。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣25關(guān)鍵詞：□極致精品□□完美奢奢華□上流流生活細(xì)節(jié)指數(shù)細(xì)節(jié)所至，品品味不凡極致精品精心選擇各種種材料，寧可可返工、損失失利潤(rùn)，絕不不姑息非頂級(jí)級(jí)材質(zhì)；完美奢華超高挑空大堂堂，全石材質(zhì)質(zhì)地，奢華生生活演繹至臻臻；上流生活由外至內(nèi)，由由繁華到桃園園，多元生活活層次使奢華華更具品位。。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣26關(guān)鍵詞：□鬧中有靜□□公私分分離私密指數(shù)獨(dú)享繁華，專專屬私密鬧中有靜繁華之中巧取取寧?kù)o——精精妙設(shè)計(jì)的園園林景觀，區(qū)區(qū)隔居住區(qū)域域與外界鬧市市，于繁華處處獨(dú)辟世外桃桃源，成大隱隱于世之境界界；公私分離服務(wù)人員及其其工作環(huán)境與與業(yè)主生活空空間的有序隔隔離。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣27關(guān)鍵詞：□安全呵護(hù)□□智能安安檢安全指數(shù)科技護(hù)航，安安全舒適安全呵護(hù)大堂reception訪客過(guò)濾，，專業(yè)安保，，定時(shí)巡邏；；智能安檢VIP身份識(shí)識(shí)別電梯系統(tǒng)統(tǒng)、智能安防防系統(tǒng)、周界界監(jiān)視系統(tǒng)等等。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣陣28關(guān)鍵詞詞：□國(guó)際際品牌牌□英式式管家家服務(wù)指指數(shù)英式管管家，，貼身身的尊尊榮國(guó)際品品牌由世界界知名名的物物業(yè)服服務(wù)提提供商商戴德德梁行行提供供物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)；英式管管家妥帖、、細(xì)致致入微微的個(gè)個(gè)性化化管家家式服服務(wù)，，給予予您無(wú)無(wú)上的的居住住禮遇遇。2．1項(xiàng)項(xiàng)目目賣點(diǎn)點(diǎn)矩陣陣29關(guān)鍵詞詞：□恒大大地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)團(tuán)□□易易居中中國(guó)□□精裝裝品牌牌品牌指數(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，，實(shí)力筑就就輝煌恒大地產(chǎn)全國(guó)戰(zhàn)略的的大型房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集集團(tuán)，中國(guó)國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，中中國(guó)地產(chǎn)10強(qiáng)易居中國(guó)中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)流通業(yè)第第一品牌，，美國(guó)紐交所所上市公司司精裝品牌聯(lián)袂諸多世世界一線品品牌，以最最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，打造造城市豪宅宅標(biāo)桿2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)矩陣30產(chǎn)品抗性規(guī)規(guī)避抗性：缺乏形象感感規(guī)避方法：：以產(chǎn)品的精精品質(zhì)素為為根基，以以客群階層層概念為路路徑，以享享受城市繁繁華的高品品質(zhì)居所形形象進(jìn)行訴訴求，建立立高檔的產(chǎn)產(chǎn)品形象。?？剐裕褐苓吶鄙僦兄懈邫n住宅宅規(guī)避方法：：周邊缺少中中高檔住宅宅降低了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，但難難以形成豪豪宅區(qū)的市市場(chǎng)認(rèn)知，，既然市場(chǎng)場(chǎng)不成熟，，作為先行行者，需以以自身品質(zhì)質(zhì)為支點(diǎn)，，以大眾傳傳播為杠桿桿，撬動(dòng)市市場(chǎng)認(rèn)知，，拉升土地地在受眾心心中的認(rèn)知知價(jià)值。2．1項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)矩陣312．2核核心價(jià)值值組合由恒大名都都的產(chǎn)品特特征結(jié)合客客群的心理理感受，形形成名都系系產(chǎn)品的核核心價(jià)值組組合。城市繁華風(fēng)尚生活經(jīng)典品質(zhì)322．3客客戶定義義積極向上，，引領(lǐng)風(fēng)尚尚的城市精精英33外埠導(dǎo)入型客戶戶地緣導(dǎo)入型客戶區(qū)域價(jià)值導(dǎo)入型客戶交通導(dǎo)入型客戶戶居住改善型客戶2．3客客戶定義義34區(qū)域價(jià)值導(dǎo)導(dǎo)入型客戶戶恒大名都系系產(chǎn)品地處處城市核心心位置，其其優(yōu)異的城城市生活環(huán)環(huán)境和較高高的地塊價(jià)價(jià)值會(huì)導(dǎo)入入大量本區(qū)區(qū)域及核心心交通所輻輻射到的周周邊區(qū)域的的追隨者。。這類人群普普遍看好產(chǎn)產(chǎn)品所處區(qū)區(qū)域的城市市配套價(jià)值值，其中投投資者及自自用者皆占占有不小的的比重，他他們對(duì)于樓樓盤的品質(zhì)質(zhì)、社區(qū)及及周邊配套套、性價(jià)比比會(huì)比較關(guān)關(guān)注。在房型的選選擇上主要要以中小面面積房型為為主。2．3客客戶定義義35居住改善型客戶戶主要分布區(qū)區(qū)域內(nèi)及周周邊近鄰區(qū)區(qū)域，主要要以改善居居住環(huán)境及及居住品質(zhì)質(zhì)為主，如如家庭的升升級(jí)（結(jié)婚婚、生子））、家庭核核心成員事事業(yè)的提升升，都可能能產(chǎn)生改善善欲望。此類客群通通常并非首首次置業(yè)，，他們關(guān)心心性價(jià)比并并且更為關(guān)關(guān)注產(chǎn)品的的品質(zhì)、周周邊的配套套、物業(yè)服服務(wù)質(zhì)量等等綜合性質(zhì)質(zhì)素。由于客群的的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)相對(duì)完整整，此類客客群在購(gòu)房房時(shí)傾向于于空間格局局合理的中中大面積房房型。2．3客客戶定義義36交通導(dǎo)入型型客戶此類客群主主要為區(qū)域域內(nèi)的原住住民，在城城市的變遷遷中，或短短期或長(zhǎng)期期的漂泊于于其他區(qū)域域甚至其他他城市后，，在心理慣慣性的影響響下回歸原原住地。此類客群對(duì)對(duì)區(qū)域文化化的認(rèn)同感感較強(qiáng)，并并且會(huì)對(duì)其其自身的親親友圈擇宅宅產(chǎn)生一定定的聯(lián)動(dòng)性性。選擇住住宅時(shí)，他他們首先看看重的是項(xiàng)項(xiàng)目所處位位置，其次次是項(xiàng)目的的客群、品品質(zhì)、服務(wù)務(wù)、性價(jià)比比。由于客群年年齡層較高高，家庭結(jié)結(jié)構(gòu)完整，，他們更傾傾向于空間間格局合理理、價(jià)格適適中的中大大面積房型型。2．3客客戶定義義37周邊改善型客戶戶恒大名都系系產(chǎn)品地處處城市核心心區(qū)，通過(guò)過(guò)主干道路路交通可以以快捷的接接駁城市各各繁華區(qū)域域，核心的的位置、四四通八達(dá)的的交通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)將聚集一一批游動(dòng)性性較強(qiáng)的客客群。此類客群主主要區(qū)分為為對(duì)公共交交通依賴較較高的中低低端客群和和以私家車車為主的中中高端客群群。前類客客戶相對(duì)價(jià)價(jià)格抗性較較低，他們們更關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)及服務(wù)，，而后類客客戶則更關(guān)關(guān)注綜合性性價(jià)比。前類客戶戶購(gòu)買力力較強(qiáng)，，更傾向向較大、、舒適房房型，后后類客戶戶更傾向向于實(shí)用用型房型型。2．3客客戶戶定義38區(qū)域價(jià)值值導(dǎo)向型型客戶（（自用））居住改善善型客戶戶交通導(dǎo)入入型客戶戶（前類類）對(duì)價(jià)格抗抗性較低低，更關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)，并可可以覆蓋蓋產(chǎn)品的的各類房房型，適適宜作為為主要訴訴求對(duì)象象。2．3客客戶戶定義39區(qū)域價(jià)值值導(dǎo)向型型客戶（（投資））交通導(dǎo)入入型客戶戶（后類類）在性價(jià)比比較高的的情況下下較易產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買欲望，，適宜在在成熟時(shí)時(shí)機(jī)采取取促銷類類信息進(jìn)進(jìn)行訴求求。2．3客客戶戶定義40地緣導(dǎo)入入型客戶戶周邊改善善型客群群購(gòu)房的選選擇面較較小，口口碑傳播播效應(yīng)明明顯，以以地段為為主進(jìn)行行訴求即即可。2．3客客戶戶定義412．4產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)簽繁華核心心，精精英居所所說(shuō)明：從地理緯緯度界定定，恒大大名都所所處區(qū)位位為城市市核心區(qū)區(qū)，能夠夠坐享城城市的諸諸般便利利，亦是是名都重重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；從客群緯度界界定，城市精精英中的先鋒鋒、新銳者，，高知、高薪薪、思想先進(jìn)進(jìn)是他們的特特征，以先銳銳精英概括，，加強(qiáng)客群的的心理歸屬。。以產(chǎn)品緯度界界定，恒大名名都系產(chǎn)品屬屬于高端產(chǎn)品品，是華麗、、優(yōu)雅、高品品質(zhì)的新銳型型華宅，并非非一般精英居居所，而是精精英居所中的的標(biāo)準(zhǔn)和代表表，“定義””二字建立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)?！霸⑺鼻逦磉_(dá)達(dá)名都產(chǎn)品形形態(tài)。422．5slogan僅獻(xiàn)給這座城城市的重要角角色說(shuō)明：城市中的重要要角色，一直直在追求更高高品質(zhì)的生活活的路上，他他們是中流砥砥柱，達(dá)成客客戶強(qiáng)烈的心心理認(rèn)同，形形成上流生活活圈的概念；；“僅獻(xiàn)”表達(dá)達(dá)產(chǎn)品的稀缺缺性，以及本本身的精品的的姿態(tài)。雖然然整句話中未未明言產(chǎn)品的的地理屬性，，重要角色的的匯聚之地，，必定是城市市核心價(jià)值所所趨。432．5slogan備選影響一座城市市的力量說(shuō)明：恒大名都，以以卓越的都市市地段，集結(jié)結(jié)商務(wù)商業(yè)氣氣質(zhì)，成就了了一個(gè)城市的的核心磁場(chǎng)。?！坝绊懸蛔浅鞘械牧α俊薄?，是對(duì)這些些城市精英們們的肯定與激激勵(lì)，也是恒恒大名以實(shí)力力和品質(zhì)為一一座城市帶來(lái)來(lái)的視角與聲聲音。這是精英、城城市、名都三三者之間的對(duì)對(duì)話。44第三章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范范453．1文文字語(yǔ)境規(guī)范范46名都系產(chǎn)品的的核心在于價(jià)值感、成熟熟感、氣質(zhì)感感，所面向的人人群比較認(rèn)同同城市生活或或者具有較強(qiáng)強(qiáng)烈的地緣情情愫，而其主主力客群更傾傾向于一種上上流的圈層生生活。傳播時(shí)時(shí)，應(yīng)緊緊把把握住項(xiàng)目的的特質(zhì)與人群群的特質(zhì)，同同時(shí)承載恒大大品牌的精神神內(nèi)涵。文字字方面應(yīng)以簡(jiǎn)練、大氣的的風(fēng)格塑造城市新銳銳高知階層的的生活形象，，進(jìn)而打動(dòng)客客群，達(dá)到營(yíng)營(yíng)銷目的。3．1文文字語(yǔ)境規(guī)范范3.1.1．．文字調(diào)性要求求說(shuō)明：47【氣質(zhì)感】匯天下名士，，居上品都城城。名門姿態(tài)，盡盡攬滿城風(fēng)華華?！境墒旄小浚海簼M園華美源源于歐陸匯匯入名都純粹歐陸風(fēng)格格建筑、園林林，一生的雅雅致享受至臻藏品，建建筑百年傳世世經(jīng)典世界品牌全全面精裝品品質(zhì)如鉆永永世傳承【產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)】：地段訴求：：名園華都都，盡納城城市繁華訴求精裝修修：鎏金精精裝，世襲襲的華宅氣氣度3．1文文字語(yǔ)境境規(guī)范廣告標(biāo)題匯匯總48主標(biāo)：滿園華美源源于歐陸陸匯入名名都輔標(biāo)：純粹粹歐陸風(fēng)格格建筑、園園林，一生生的雅致享享受3．1文文字語(yǔ)境境規(guī)范文案范例內(nèi)文：層層臺(tái)地上上，經(jīng)數(shù)個(gè)個(gè)高差形成成的跌水、、小瀑與石石階相撞彈彈奏著文藝藝復(fù)興的華華美樂(lè)章道路兩旁層層疊起伏的的綠植，修修剪規(guī)則整整齊，透著著與蘇州園園林截然不不同的秩序序之美一座座座座噴噴泉泉小小景景，，渾渾厚厚的的石石藝藝，，靈靈動(dòng)動(dòng)的的水水花花，，與與周周圍圍歐歐陸陸經(jīng)經(jīng)典典的的建建筑筑，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)著著動(dòng)動(dòng)與與靜靜的的完完美美和和諧諧一切切，，在在城城市市的的繁繁華華核核心心，，形形成成一一段段完完美美的的隔隔絕絕，，將將源源于于歐歐陸陸的的滿滿園園華華美美，，筑筑成成您您一一生生的的享享受受493．2視覺(jué)調(diào)性性規(guī)范503.2.1LOGO及其其應(yīng)用513.2.1LOGO及其其應(yīng)用禮品（筆筆記本））52請(qǐng)柬信封封紙杯3.2.1LOGO及其其應(yīng)用533.2.1LOGO及其其應(yīng)用道旗54平面調(diào)性性及版式式應(yīng)用規(guī)規(guī)范:名都系產(chǎn)產(chǎn)品核心心為價(jià)值感、、成熟感感、氣質(zhì)質(zhì)感，目標(biāo)客客群較認(rèn)認(rèn)同城市市生活或或者具有有較強(qiáng)烈烈的地緣緣情愫，，而其主主力客群群更傾向向于一種種上流的的圈層生生活。廣廣告調(diào)性性方面應(yīng)應(yīng)以簡(jiǎn)練、、大氣氣的風(fēng)風(fēng)格塑造城城市新新銳高高知階階層的的生活活形象象。3.2.2平平面調(diào)調(diào)性規(guī)規(guī)范553.2.2平平面調(diào)調(diào)性規(guī)規(guī)范廣告平平面調(diào)調(diào)性示示意563.2.2平平面調(diào)調(diào)性規(guī)規(guī)范可使用用圖片片類型型示意意57不可使用圖圖片類型示示意3.2.2平面調(diào)調(diào)性規(guī)范583.6.3、色彩管管理色彩應(yīng)用規(guī)規(guī)范:色彩運(yùn)用以以高貴典雅雅的寶藍(lán)色色作為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色，突出出項(xiàng)目貴族族的氣質(zhì)和和特征。593.2.3色彩彩管理規(guī)范范輔助顏色603.2.4版式式管理規(guī)范范基本版式示示意613.2.4版式式管理規(guī)范范基本版式示示意623.2.4版式式管理規(guī)范范戶外633.2.4版式式管理規(guī)范范橫版廣告643.2.4版式式管理規(guī)范范豎版廣告65第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷工具具操作規(guī)范范664．1關(guān)關(guān)鍵銷售道道具操作指指引674．1.1模模型系統(tǒng)模型功能向外界公開(kāi)展示項(xiàng)目整體形象，濃縮項(xiàng)目的全部創(chuàng)意和思維，實(shí)在、感官、逼真地呈現(xiàn)在購(gòu)房人面前，更好地引發(fā)購(gòu)買欲望并促使其動(dòng)機(jī)更快地確定。同時(shí)作出明確的風(fēng)險(xiǎn)提示，如實(shí)反映項(xiàng)目各項(xiàng)公建配套。模型分類1.區(qū)域規(guī)劃模型；2.項(xiàng)目總規(guī)模型；3.主力戶型模型；4.建筑單體模型制作數(shù)量以上1－3必須制作；1和2均為一個(gè)；3的制作數(shù)量視主力戶型確定；4視開(kāi)盤時(shí)工程進(jìn)度決定是否制作；4的制作數(shù)量視物業(yè)類型確定，即有幾種物業(yè)類型即制作幾個(gè)建筑單體模型。制作要點(diǎn)1.區(qū)域規(guī)劃模型：充分反映項(xiàng)目與城市之間的相互關(guān)系、進(jìn)入交通動(dòng)線及主要景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)。2.項(xiàng)目總規(guī)模型：反映項(xiàng)目基本布局、景觀環(huán)境及樓棟間相互關(guān)系，可通過(guò)建筑與景觀不同比例的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)棟距的拉寬，但在標(biāo)牌上必須明示。68制作要點(diǎn)3.主力戶型模型：主要反映戶型特征，彌補(bǔ)樣板房的缺失。內(nèi)部所用家具及擺設(shè)必須按照一定比例手工制作，務(wù)必反映各戶型的核心特征。4.建筑單體模型：重要在比例的控制，得當(dāng)?shù)谋壤龑⒔ㄖ卣鞅憩F(xiàn)的淋漓盡致。制作要求1.建議主要材料選用進(jìn)口材料（如：ABS塑料板、亞克力板、有機(jī)玻璃及PVC等材料。）2.為了保證模型質(zhì)量的更加完美，應(yīng)將聲、光、電、水霧等高科技應(yīng)用到模型制作中，體現(xiàn)品質(zhì)感和檔次感。3.與建筑風(fēng)格相吻合，并作適當(dāng)夸張。4.模型基座應(yīng)與銷售中心的裝修風(fēng)格吻合，可在確定了模型凈尺寸后交由銷售中心設(shè)計(jì)方一并設(shè)計(jì)，并讓模型制作供應(yīng)商給銷售中心設(shè)計(jì)方交底。5.模型可配置立地的電子觸摸屏，可通過(guò)電子觸摸屏控制分區(qū)模型燈光效果，并顯示相關(guān)信息。4．1.1模模型系統(tǒng)694．1.23D片功能完成其他銷售道具不能完成的任務(wù)，將項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)充分完整的表現(xiàn)出來(lái)。提升項(xiàng)目的氣勢(shì)，刺激客戶更快更準(zhǔn)地做出定購(gòu)決定，加快銷售的速度。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動(dòng)畫、項(xiàng)目展示3D動(dòng)畫、景觀動(dòng)畫、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫、樣板房動(dòng)畫、建筑概念動(dòng)畫、其他相關(guān)素材片等。制作原則從腳本創(chuàng)作和精良的建模制作,到后期特效的剪輯手法,以及情感敘事式的表現(xiàn)方式,與項(xiàng)目風(fēng)格與調(diào)性保持一致。必須與影視廣告片風(fēng)格保持相近或一致。制作要點(diǎn)1.片長(zhǎng)5-8分鐘2.充分展現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域，產(chǎn)品，客戶三大價(jià)值，以及品牌高度。3.體現(xiàn)地理位置、建筑物外觀、建筑物內(nèi)部、園林景觀、配套設(shè)施、人物、動(dòng)物、自然現(xiàn)象等等，烘托氣氛4.實(shí)景素材須真實(shí)，如假山動(dòng)畫、瀑布動(dòng)畫、以及園林內(nèi)各種配套設(shè)施。5.配音、音樂(lè)音效、特效字幕和動(dòng)畫合成，符合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氛圍。70功能全面逼真地演繹項(xiàng)目的整體形象，強(qiáng)化受眾記憶點(diǎn)，打造真實(shí)可信度，完成形象宣傳所賦予的任務(wù)，肩負(fù)提升項(xiàng)目品牌的使命。如果說(shuō)3D片是項(xiàng)目介紹的完整版本，那么影視廣告片則偏重形象與核心賣點(diǎn)的訴求,更多的強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動(dòng)畫、項(xiàng)目展示3D動(dòng)畫、景觀動(dòng)畫、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫、樣板房動(dòng)畫、建筑概念動(dòng)畫、其他相關(guān)素材片等。制作原則從腳本創(chuàng)意到后期影視特效的剪輯手法，以及核心賣點(diǎn)的訴求方式，與項(xiàng)目風(fēng)格與調(diào)性保持一致。制作要點(diǎn)1.片長(zhǎng)30秒完整版，可另外剪輯2個(gè)15秒版本。2.充分展現(xiàn)項(xiàng)目形象及核心賣點(diǎn)，樹(shù)立品牌高度。3.根據(jù)客戶確認(rèn)的創(chuàng)意腳本進(jìn)行分鏡頭，繪制出畫面分鏡頭運(yùn)動(dòng)，為設(shè)計(jì)做鋪墊。4.根據(jù)分鏡故事板的鏡頭和時(shí)間給角色或其它需要活動(dòng)的對(duì)象拍攝實(shí)際需要的畫面。5最后將配音、音樂(lè)音效、字幕和動(dòng)畫合成，完成整部影視廣告片的制作。4．1.3影影視廣告片片71影視廣告片片名稱：上上層生活創(chuàng)意說(shuō)明：：能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值的人人，擁有選選擇的權(quán)利利，選擇上上層的建筑筑，選擇上上層階級(jí)的的鄰居，還還有上層的的生活。在在表現(xiàn)上層層的同時(shí)，，緊密結(jié)合合產(chǎn)品的種種種賣點(diǎn)，，虛實(shí)結(jié)合合，將上層層人士的生生活進(jìn)行完完美表現(xiàn)。。參考：重慶慶恒大名都都影視廣告告腳本72畫面旁白/音效1.恒大名都建筑樓體，恢弘而又大氣。字幕：小高層電梯洋房上層建筑2.一位男子立于建筑之上，雙手環(huán)繞胸前，淡定地看著前方。字幕：遠(yuǎn)景自然遼闊開(kāi)闊高遠(yuǎn)眼界3.社區(qū)的木棧道上，一位身穿長(zhǎng)裙的女子優(yōu)雅地向前跑去，裙裾飄動(dòng)。字幕：折線布局，景觀無(wú)限上層階級(jí)4.靈動(dòng)的噴泉邊，一群身背高爾夫球桿的男子說(shuō)笑著在鏡頭前走過(guò)。字幕：匯集精英人群習(xí)慣與上為鄰5.創(chuàng)意夾層空間里，伴隨著輕柔的音樂(lè)聲，赤著雙足的女子輕踩在男子的腳面上，兩人相擁著緩緩舞蹈。字幕：創(chuàng)意夾層空間6.水墻邊，一個(gè)帶著帽子的小孩調(diào)皮地模仿著極具東南亞風(fēng)情的雕塑造型。字幕：融會(huì)東南亞風(fēng)情上層生活7.一位外國(guó)設(shè)計(jì)師的上半身特寫為前景，背景為精心設(shè)計(jì)的園林景觀。字幕：貝爾高林精心打造8.寬大的陽(yáng)臺(tái)上，男女相伴，輕倚著欄桿，手中泛紅的酒液折射著太陽(yáng)的光芒。字幕：戶戶南北朝向感悟人生境界9.恒大名都的鳥(niǎo)瞰圖展現(xiàn)在畫面之中。字幕：上層建筑，上層生活上層建筑，上層生活10.標(biāo)版，出LOGO。字幕：居核心，賞繁華恒大名都734．1.4網(wǎng)網(wǎng)站功能1.全面的項(xiàng)目的介紹2.及時(shí)更新的項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和新聞3.完善客戶關(guān)系管理,與客戶建建立有效、互動(dòng)的溝通4.具有易用性、高效性、穩(wěn)定性、互動(dòng)性及個(gè)性化5.接受在線預(yù)約看房，拓展銷售渠道6.在相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站廣告設(shè)立鏈接，導(dǎo)入客戶優(yōu)勢(shì)利用多媒體手段展示項(xiàng)目整體的形象，24小時(shí)不間斷的介紹產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)認(rèn)知度和品牌知名度，完成其他即時(shí)銷售道具所不能完成的任務(wù)。制作原則提供全方位的項(xiàng)目展示、凸現(xiàn)項(xiàng)目的特征，并與項(xiàng)目企劃推廣的調(diào)性、風(fēng)格保持相對(duì)一致。制作要點(diǎn)通常的制作核心在三點(diǎn)上：一是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；二是在保持與項(xiàng)目企劃推廣調(diào)性風(fēng)格一致的基礎(chǔ)之上如何展開(kāi)創(chuàng)意，顯示多媒體設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；三是新技術(shù)及客戶關(guān)系系統(tǒng)的運(yùn)用。74網(wǎng)站結(jié)構(gòu)參參考首頁(yè)聯(lián)系我們站點(diǎn)地圖項(xiàng)目地址銷售熱線項(xiàng)目概念項(xiàng)目全接觸觸完全規(guī)劃完全地圖完全戶型項(xiàng)目縱覽總體規(guī)劃建筑風(fēng)格景觀特色精裝修生活配套開(kāi)發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物業(yè)服務(wù)合作團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理blog項(xiàng)目熱訊75網(wǎng)站首頁(yè)項(xiàng)目LOGO品牌背書網(wǎng)站參考：：萬(wàn)科東郡郡76網(wǎng)站主頁(yè)面面網(wǎng)站參考：：萬(wàn)科東郡郡77網(wǎng)站站二二級(jí)級(jí)頁(yè)頁(yè)面面目錄錄具體體項(xiàng)項(xiàng)目目信信息息網(wǎng)站站參參考考：：萬(wàn)萬(wàn)科科東東郡郡78戶型型展展示示網(wǎng)站站參參考考：：萬(wàn)萬(wàn)科科東東郡郡79提示示要要點(diǎn)點(diǎn)：：1不不僅僅是是銷銷售售員員的的形形象象道道具具，，也也是是項(xiàng)項(xiàng)目目氣氣質(zhì)質(zhì)的的標(biāo)標(biāo)簽簽。。2在親和得體體的基礎(chǔ)上，，區(qū)分五類產(chǎn)產(chǎn)品格調(diào)，度度身訂制符合合自身項(xiàng)目調(diào)調(diào)性的服裝。。3選材高檔、、量體裁衣并并區(qū)分職位，，如現(xiàn)場(chǎng)銷售售，客戶服務(wù)務(wù)等。4款式建議參參考國(guó)際航空空公司和國(guó)際際酒店標(biāo)準(zhǔn)。。4．1.5銷售代代表服裝80提示要點(diǎn)：1不僅是銷售售現(xiàn)場(chǎng)為客戶戶必備用品，，更是項(xiàng)目氣氣質(zhì)細(xì)節(jié)及等等級(jí)劃分標(biāo)識(shí)識(shí)體現(xiàn)。2統(tǒng)統(tǒng)一一訂訂制制，，選選材材高高檔檔，，區(qū)區(qū)分分五五類類產(chǎn)產(chǎn)品品格格調(diào)調(diào)。。3款款式式建建議議造造型型感感強(qiáng)強(qiáng)。。4．．1.6飲飲水水器器皿皿814．．1.7銷銷售售資資料料項(xiàng)目分類及形式主要功能工作指引戶型圖分為戶型單頁(yè)和戶型圖集兩類，用于針對(duì)不同客戶類型，基本要求是便于攜帶展示戶型、說(shuō)明其特征及優(yōu)勢(shì)，必須明確表示該戶型在樓棟及項(xiàng)目中的位置所在，是最基本的銷售資料作為最基本的銷售資料，蓄勢(shì)期之前必須印刷完畢并交付。其核心所在是家配圖的繪制，應(yīng)要求供應(yīng)商繪制匹配項(xiàng)目調(diào)性和檔次的家配圖。建議以墨線式為宜折頁(yè)多位四折頁(yè)，用于廣泛發(fā)放展示項(xiàng)目主要特征及賣點(diǎn)，是基本的銷售資料作為基本的銷售資料，開(kāi)盤前必須印刷完畢并交付。此銷售資料反映項(xiàng)目的基本視覺(jué)及文字語(yǔ)境樓書分為產(chǎn)品樓書與概念樓書兩類及簡(jiǎn)裝本和精裝本兩種形式，簡(jiǎn)裝本發(fā)放對(duì)象為意向客戶、精裝本發(fā)放對(duì)象為業(yè)主相對(duì)折頁(yè)，以一定的邏輯關(guān)系，更為全面完整的展示項(xiàng)目賣點(diǎn)及產(chǎn)品特質(zhì)是銷售資料的集大成者，一般在開(kāi)盤后且基本素材齊全后可設(shè)計(jì)制作完成。因?qū)τ跇菚囊笙鄬?duì)較高，因此設(shè)計(jì)制作周期相對(duì)較長(zhǎng)，一般需30－45個(gè)工作日客戶通訊一般采用雙月刊或季刊形式，形式類似雜志，開(kāi)本尺寸應(yīng)適合郵寄是具有一定時(shí)效性的客戶溝通工具更多的工作集中在編輯方面，基本包括：項(xiàng)目介紹、動(dòng)態(tài)、工程進(jìn)度、活動(dòng)信息等方面內(nèi)容。82參考考：：產(chǎn)產(chǎn)品品樓樓書書結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)以城城市市核核心心區(qū)區(qū)域域的的價(jià)價(jià)值值為為主主線線，，以以價(jià)價(jià)值值感感、、成成熟熟感感、、氣氣質(zhì)質(zhì)感感為為主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)方方向向，，通通過(guò)過(guò)城城市市核核心心階階層層生生活活圈圈的的訴訴求求，，引引發(fā)發(fā)客客群群共共鳴鳴及及心心理理對(duì)對(duì)位位。。[地地段段]————繁繁華華之之中中，，城城市市節(jié)節(jié)奏奏盡盡在在掌掌握握[國(guó)國(guó)際際]————先先銳銳居居住住理理念念，，國(guó)國(guó)際際生生活活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)[稀稀缺缺]————稀稀缺缺土土地地，，珍珍貴貴價(jià)價(jià)值值[交交通通]————縱縱橫橫交交通通，，左左右右繁繁華華[景觀]——不不凡視野野，層峰峰境界[配套]——齊齊備配套套，盡享享繁華[健康]——綠綠色人居居空間，，精英健健康居所所[創(chuàng)新]——前前衛(wèi)領(lǐng)地地，城市市居住風(fēng)風(fēng)尚標(biāo)[建筑]——純純粹歐洲洲風(fēng)情，，建筑精精英品味味[文化]——人人文匯聚聚，都市市居住精精神[配置]——精精琢細(xì)作作，品位位生活平平臺(tái)[細(xì)節(jié)]——匠匠心所至至，品味味不凡[私密]——獨(dú)獨(dú)享繁華華，專屬屬私密[安全]——科科技護(hù)航航，安全全舒適[服務(wù)]——英英式管家家，貼身身的尊榮榮[品牌]——強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂袂，實(shí)力力筑就輝輝煌83參考：樓樓書風(fēng)格格P84參考：樓樓書風(fēng)格格P854．2銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝操作指指引86包括：高高炮、道道旗、精精神堡壘壘、銷售售開(kāi)放園園區(qū)內(nèi)警警示牌、、銷售中中心前指指示牌、、銷售中中心內(nèi)部部導(dǎo)示系系統(tǒng)等。。4．2.1導(dǎo)導(dǎo)示示系統(tǒng)87包括：頂頂棚、廊廊、地面面、墻、、柱等處處的包裝裝，另外外，還需需有政府府、集團(tuán)團(tuán)規(guī)定的的銷售中中心規(guī)定定公示的的證照。。4．2.2銷銷售售中心內(nèi)內(nèi)部包裝裝884．2.3看看房房通道包包裝項(xiàng)目形式及工作指引銷售中心通向樣板房的道路包裝地面：鋪就紅地毯，顯示尊貴感通道：建議帶頂棚，一面通透，朝向示范區(qū)；一面封閉，為廣告畫面，偏向于形象宣傳工地內(nèi)銷售通道同上，加裝安全警示牌拐彎、叉路口導(dǎo)示以醒目的導(dǎo)示牌指明參觀動(dòng)線樓梯間、大堂、休息平臺(tái)包裝樓梯間及休息平臺(tái)必須設(shè)立“由此向前（或上)”的導(dǎo)示牌及安全警示牌、大堂內(nèi)應(yīng)設(shè)立說(shuō)明大堂特色的說(shuō)明牌（如：大堂挑空6m，大人物的大尺度)，894．2.4工工地地現(xiàn)場(chǎng)包包裝項(xiàng)目形式及工作指引樓體外立面于樓體安全網(wǎng)外側(cè)安裝樓體巨幅，可選材質(zhì)有：透風(fēng)網(wǎng)格布、高強(qiáng)度噴繪布、高強(qiáng)度牛津布等。尺寸視現(xiàn)場(chǎng)安裝條件確定。主要信息為：項(xiàng)目名稱、售樓熱線及銷售信息。工地與展示區(qū)域的分隔建議以人造綠籬分隔工地圍墻建議在項(xiàng)目開(kāi)工后以相對(duì)簡(jiǎn)易的噴繪畫面形式為主，蓄水期開(kāi)始更換形式，顯示一定的檔次感及視覺(jué)沖擊力。90工地圍墻墻示范區(qū)參考：91參考：樓體巨幅幅工地圍墻墻（開(kāi)工工后簡(jiǎn)易易型）工地與展展示區(qū)域域的分隔隔的人工工綠籬924.2.5、樣樣板房包包裝包括：參參觀路線線導(dǎo)示、、參觀須須知、戶戶型示意意圖、建建材展示示介紹、、警示牌牌等。93第五章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷推廣規(guī)規(guī)范945．1媒媒介執(zhí)行行策略和購(gòu)購(gòu)買原則95媒體類型投放地點(diǎn)地點(diǎn)參考（以重慶為例）投放時(shí)間要素大型廣告牌市級(jí)商業(yè)中心解放碑長(zhǎng)期必須要素：案名、產(chǎn)品標(biāo)簽或slogan、電話號(hào)碼等結(jié)合項(xiàng)目訴求：開(kāi)盤信息、銷售信息、項(xiàng)目重要賣點(diǎn)等大型廣告牌項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)中心長(zhǎng)期高炮項(xiàng)目所在區(qū)域樞紐型交通節(jié)點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)高九路、江北機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)期大型廣告牌、高炮項(xiàng)目周邊道路、進(jìn)出項(xiàng)目的必經(jīng)道路及交通節(jié)點(diǎn)高九路、大坪正街、輕軌二號(hào)線大坪站（建設(shè)中）長(zhǎng)期戶外候車亭開(kāi)盤期及強(qiáng)銷期道旗項(xiàng)目周邊道路、進(jìn)出項(xiàng)目的必經(jīng)道路及項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)中心開(kāi)盤期及強(qiáng)銷期必須要素：案名、產(chǎn)品標(biāo)簽電話號(hào)碼、銷售信息等5．1.1戶戶外媒體策策略和購(gòu)買買原則96媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)報(bào)紙主流《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶商報(bào)》等必須投放，軟文與硬廣結(jié)合項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等輔助《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》等重要銷售節(jié)點(diǎn)投放，硬廣為主房地產(chǎn)類《重慶人居周報(bào)》、《渝報(bào)》、《新女報(bào)》等重要銷售節(jié)點(diǎn)投放，軟文與硬廣結(jié)合雜志房地產(chǎn)類《藍(lán)籌地產(chǎn)》、《新地產(chǎn)（重慶版）》、《重慶地產(chǎn)》等重要銷售節(jié)點(diǎn)投放重要賣點(diǎn)及銷售信息等高端直投類《重慶城》等選擇性投放5．1.2報(bào)報(bào)紙、雜志志媒體策略略和購(gòu)買原原則97媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)電視主流重慶衛(wèi)視必須投放，投放項(xiàng)目影視片項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等輔助重慶七套、重慶二套、重慶五套等，欄目為《天天樓市》選擇性投放分眾樓宇電視屏分眾傳媒（重慶）必須投放，投放項(xiàng)目影視片廣播主流交通臺(tái)（FM95.5)必須投放項(xiàng)目名稱、銷售信息及售樓熱線輔助音樂(lè)臺(tái)（FM88.10)選擇性投放5．1.3電電視、廣播播媒體策略略和購(gòu)買原原則985．1.４４網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通路路媒體策略略和購(gòu)買原原則媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)主流重慶搜房網(wǎng)（)焦點(diǎn)重慶房地產(chǎn)網(wǎng)（）必須投放，設(shè)立與項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項(xiàng)目信息頁(yè)的鏈接項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等輔助騰訊大渝網(wǎng)（）選擇性投放通路帳單類銀行對(duì)帳單廣告、移動(dòng)帳單廣告、固話帳單廣告必須投放項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等直郵類金紐帶選擇性投放短消息類渠城、金紐帶、愛(ài)特傳媒選擇性投放銷售信息為主991005．2公公關(guān)活動(dòng)操操作指引1015．2.1原原則原則說(shuō)明具有新聞炒作性活動(dòng)的策劃要具備新聞價(jià)值，公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容要有新意；時(shí)機(jī)的選擇可以結(jié)合項(xiàng)目的工程、銷售、客戶積累等時(shí)間節(jié)點(diǎn)；邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類媒體記者、相關(guān)專家、政府人員、合作單位代表及公眾參與活動(dòng)；媒體的選擇須為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒體須與項(xiàng)目檔次調(diào)性相關(guān)聯(lián)。具可操作性

活動(dòng)必須具備可操作性，各地民風(fēng)民俗所無(wú)法接受的活動(dòng)在策劃中應(yīng)予以避免；必要時(shí)可考慮政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動(dòng)成功率。具可延續(xù)性

公關(guān)活動(dòng)的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動(dòng)，在活動(dòng)前須有新聞?lì)A(yù)熱，活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，活動(dòng)后新聞、軟宣跟進(jìn)，引起持續(xù)關(guān)注；第一波次活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)趨于平淡時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合各時(shí)間節(jié)點(diǎn)，適時(shí)發(fā)動(dòng)第二波次的公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)聚焦市場(chǎng)注意力。1025．2.1原原則原則說(shuō)明緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵與項(xiàng)目特質(zhì)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與恒大各產(chǎn)品系宣傳調(diào)性和風(fēng)格相結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點(diǎn)密切相關(guān)公關(guān)活動(dòng)的參與對(duì)象應(yīng)與產(chǎn)品的目標(biāo)人群基本相符貫徹品牌精神各項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)策劃須嚴(yán)格恪守企業(yè)的品牌內(nèi)涵，為企業(yè)的品牌形象加分促進(jìn)銷售

公關(guān)活動(dòng)需與各項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不同的相關(guān)主題活動(dòng)1035．2.2活活動(dòng)分類項(xiàng)目分類工作指引新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)、品牌類新聞發(fā)布會(huì)等組織此類活動(dòng)的核心所在就是建立新聞發(fā)布會(huì)與項(xiàng)目營(yíng)銷間的關(guān)聯(lián)最大化，有效的提升項(xiàng)目品牌及公信力，使之成為目標(biāo)客群之間討論的話題產(chǎn)品推介會(huì)分為專題產(chǎn)品推介會(huì)和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性專題產(chǎn)品推介會(huì)在開(kāi)盤前進(jìn)行，以高檔酒店宴會(huì)廳為佳，進(jìn)行全面的產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門話題為由頭（如“樓市與股市的博弈”）展開(kāi)專家講座與討論，期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容客戶聯(lián)誼會(huì)結(jié)合各節(jié)日及主題展開(kāi)是持續(xù)客戶維護(hù)的主要手段，對(duì)于品牌提升尤為重要?？蛻袈?lián)誼會(huì)也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一，對(duì)于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在圈層內(nèi)部的影響力將起到關(guān)鍵作用。產(chǎn)品促銷會(huì)結(jié)合相關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)展開(kāi)此類活動(dòng)除強(qiáng)調(diào)促銷方案制定的嚴(yán)密性之外，較為關(guān)鍵的是現(xiàn)場(chǎng)的把控，包括流程、安全性、人氣及應(yīng)急預(yù)案等方面。104活動(dòng)目的活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)合作機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)嘉賓活動(dòng)形式活動(dòng)進(jìn)程媒介配合物料配合費(fèi)用預(yù)算5．2.3方方案要點(diǎn)通過(guò)對(duì)于以以上公關(guān)活活動(dòng)十大要要點(diǎn)的準(zhǔn)確確把握，將將推進(jìn)公關(guān)關(guān)活動(dòng)順利利展開(kāi)。1055．2.4公公關(guān)活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行方案范范例項(xiàng)目工作指引背景項(xiàng)目開(kāi)盤在即，高調(diào)地發(fā)布產(chǎn)品，可以有效吸引社會(huì)輿論的關(guān)注目的1.產(chǎn)品發(fā)布配合媒體的報(bào)道、炒作，成為樓市關(guān)注的焦點(diǎn)2.集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，以及“精品恒大”精髓的演繹內(nèi)容1.產(chǎn)品展示（配合品牌館的形式）2.產(chǎn)品推介3.專家談項(xiàng)目4.物業(yè)服務(wù)公司簡(jiǎn)介5.戰(zhàn)略合作簽約儀式等地點(diǎn)五星級(jí)酒店宴會(huì)廳產(chǎn)品新聞發(fā)發(fā)布會(huì)執(zhí)行行方案106項(xiàng)目工作指引前期準(zhǔn)備1.發(fā)布會(huì)場(chǎng)地的落實(shí)2.展示形式的方案敲定3.配合物料的提前準(zhǔn)備（模型、背景墻、電視片、導(dǎo)示系統(tǒng)等）4.提前邀請(qǐng)當(dāng)天出席的專家，敲定時(shí)間提前發(fā)動(dòng)客戶參與1.通過(guò)短信通知積累客戶及恒大會(huì)會(huì)員，邀請(qǐng)其參加產(chǎn)品推介會(huì)2.銷售現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)意向客戶參與產(chǎn)品推介會(huì)3.網(wǎng)絡(luò)客戶的發(fā)動(dòng)、業(yè)內(nèi)人士的發(fā)動(dòng)4.落實(shí)參加人數(shù)并寄出邀請(qǐng)函5.邀請(qǐng)相關(guān)的媒體參與，提前進(jìn)行前期的軟文炒作主題：新品發(fā)布會(huì)預(yù)告發(fā)布會(huì)前夕1.場(chǎng)地的提前布置2.電話提醒獲邀的客戶發(fā)布會(huì)的時(shí)間,并最終確認(rèn)當(dāng)天是否參加3.各崗位工作人員的落實(shí)到位產(chǎn)品新聞發(fā)發(fā)布會(huì)執(zhí)行行方案107產(chǎn)品新聞發(fā)發(fā)布會(huì)執(zhí)行行方案項(xiàng)目工作指引發(fā)布會(huì)當(dāng)天1.邀請(qǐng)媒體到場(chǎng)（電視、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)）跟蹤報(bào)道2.開(kāi)放展示區(qū)域，讓客戶在輕松的背景主題片的環(huán)境下感受產(chǎn)品3.進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃理念、建筑、園林及精裝修的推介講解4.邀請(qǐng)名家上臺(tái)用行業(yè)的高度評(píng)價(jià)項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等話題，同時(shí)邀請(qǐng)合作單位的設(shè)計(jì)師上臺(tái)與名家一同探討項(xiàng)目規(guī)劃理念5.10～15分鐘的現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)時(shí)間，客戶、業(yè)內(nèi)人士與名家的直接對(duì)話6.穿插抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，例如購(gòu)買特定產(chǎn)品的折扣、紀(jì)念品等7.物業(yè)服務(wù)公司的品牌闡述8.戰(zhàn)略合作簽約儀式9.適當(dāng)穿插符合主題的文娛表演后續(xù)的媒體炒作1.平面媒體配合當(dāng)天發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道2.網(wǎng)絡(luò)上的配合宣傳3.電視臺(tái)的當(dāng)天晚上新聞追蹤報(bào)道108設(shè)立危機(jī)控控制小組積極規(guī)范處處置危機(jī)與媒體誠(chéng)懇懇合作，積積極溝通利用法律調(diào)控危機(jī)邀請(qǐng)權(quán)威來(lái)來(lái)幫助解決決危機(jī)危機(jī)控制小小姐，做好好三方面工工作：一是是內(nèi)外通知知和聯(lián)絡(luò)；；二是為媒媒介準(zhǔn)備材材料；三三是挑選可可靠、有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言言人，加強(qiáng)強(qiáng)與外界公公眾的傳播播溝通。危機(jī)控制小小組查明事事實(shí)真相和和原因，形形成危機(jī)事事件調(diào)查報(bào)報(bào)告。在在此基礎(chǔ)上上會(huì)同有關(guān)關(guān)職能部門門，進(jìn)行分分析決策，，制定消除除危機(jī)事件件影響的公公關(guān)方案。。在實(shí)施過(guò)過(guò)程中要給給受害人以以同情和安安慰并盡快快給予物質(zhì)質(zhì)補(bǔ)償企業(yè)應(yīng)主動(dòng)動(dòng)與媒體及及時(shí)溝通，，坦率說(shuō)明明事實(shí)真相相，誠(chéng)懇表表明企業(yè)的的態(tài)度和立立場(chǎng)，爭(zhēng)取取首先贏得得媒體的理理解和支支持，以便便減輕輿論論壓力，為為企業(yè)消除除危機(jī)影響響創(chuàng)造更為為寬松的環(huán)環(huán)境。法律調(diào)控手手段主要包包括兩個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)：一是是依據(jù)事實(shí)實(shí)和有關(guān)法法律條款來(lái)來(lái)處理；二二是遵循法法律程序來(lái)來(lái)處理。這這樣既可以以維持處處理危機(jī)事事件的正常常秩序，又又可以保護(hù)護(hù)企業(yè)和公公眾的合法法權(quán)益。處理公關(guān)危危機(jī)的權(quán)威威主要有兩兩種：一是是權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)，如政府府部門、專專業(yè)機(jī)構(gòu)、、消費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)、房地地產(chǎn)行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)等；二二是權(quán)威人人士，如公公關(guān)專家、、房地產(chǎn)專專家等。在在某些特殊殊的危機(jī)處處理中，企企業(yè)與公眾眾的看法往往往不相一一致，難以以調(diào)解。5．2.524小時(shí)危危機(jī)公關(guān)處處理程序109END1109、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。20:37:4820:37:4820:371/7/20238:37:48PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2320:37:4820:37Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度