區(qū)域公共品牌的構(gòu)建思路

區(qū)域公共品牌的構(gòu)建思路梳理全縣已有農(nóng)特產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品、工藝品等進行包裝升級改造，開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，形成統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝方案，打造全縣特色產(chǎn)品上行的區(qū)域公共品牌。深入打造全縣公共品牌品牌體系，以品牌戰(zhàn)略提升全縣農(nóng)特產(chǎn)品整體社會知名度，以品牌為載體，提升產(chǎn)品溢價能力，增加企業(yè)和扶貧對象的銷量與收益；以點帶面，通過產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)示范帶動，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級改造;以企業(yè)帶動扶貧對象，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)收益的提升將帶動農(nóng)戶和扶貧對象的收入增長。以全縣物產(chǎn)及全縣系列文化藝術(shù)手工制作等特色產(chǎn)品為重點，傾力打造"全縣公共品牌”農(nóng)產(chǎn)品地域知名品牌，鼓勵企業(yè)進行"三品一標(biāo)”認證，協(xié)助建立品牌管理機構(gòu)，建立配套的市場運營監(jiān)督管理規(guī)范、制度。全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作重點在深化“全縣公共品牌”品牌效力，以信息化技術(shù)手段為輔助，為品牌產(chǎn)權(quán)保護及市場運營監(jiān)管工作保駕護航。1、總體思路一是建立公共品牌農(nóng)產(chǎn)品地域知名品牌，二是重點圍繞全縣“三品一標(biāo)”產(chǎn)品，按照全縣綠色生態(tài)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局，依托全縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通標(biāo)準(zhǔn)體系，建立品牌企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。三是建立品牌市場經(jīng)營與監(jiān)督管理及品牌保護制度，并以信息化手段保障品牌效力。四是線上線下結(jié)合，協(xié)助“全縣出品”品牌推廣，提高品牌影響力。堅持保護全縣產(chǎn)品本色、放大優(yōu)勢特色、美化設(shè)計包裝，打好產(chǎn)業(yè)、文化、個性3張牌。針對全縣項目所闡述的是以政府為主導(dǎo)，通過多種推廣方式來實現(xiàn)全縣農(nóng)特產(chǎn)品的品牌體系建設(shè)，打造縣域公共品牌，進行品牌體系建設(shè)，通過活動策劃、媒體宣傳、營銷推廣、渠道維護和拓展、視頻拍攝，積極推動縣域公共品牌升級，推動全縣“三品一標(biāo)”、“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷，建成縣域品牌管理機制，建立省縣兩級資源對接，讓更多優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品以便捷的方式、通暢的渠道進入市場，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收。（1）品牌建立啟動工作1）組建品牌管理組織結(jié)構(gòu)林府品牌建立指導(dǎo).考核綬宮監(jiān)督及各項協(xié)調(diào)1L1）組建品牌管理組織結(jié)構(gòu)林府品牌建立指導(dǎo).考核綬宮監(jiān)督及各項協(xié)調(diào)1L作授權(quán)管理V授權(quán)管理授權(quán)管理機相負責(zé)的業(yè)務(wù).市場品牌的整體規(guī)劃、運營與言捎晉理.費用核算授f又成立莒理機料磐警均的實負責(zé)產(chǎn)品的宣傳與泌及協(xié)助銷言工作哧15=311 但責(zé)產(chǎn)品的引導(dǎo)與銷售、監(jiān)管工作針對加盟企業(yè)晨交的各頃內(nèi)容進行驗證.握彳糟力的監(jiān)管依據(jù)與可執(zhí)行拓準(zhǔn)或方素及經(jīng)宮分析指南以“一村一品”項目組織結(jié)構(gòu)和分工為基礎(chǔ)，建立品牌管理組織結(jié)構(gòu)。由縣政府組織成立品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組、品牌管理辦公室。領(lǐng)導(dǎo)小組由縣長任組長，各委辦局主要負責(zé)人為成員；品牌管理辦公室由相關(guān)部門人員抽調(diào)組成，設(shè)在商務(wù)局，合署辦公。各鄉(xiāng)政府職責(zé)分工總體保持“一村一品”項目分工不變。2）成立公共管理機構(gòu)（運營）由品牌管理辦公室授權(quán)成立管理機構(gòu)進行業(yè)務(wù)的實際運營。品牌管理辦公室授權(quán)品牌管理機構(gòu)使用公共標(biāo)識與許可商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)及知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)。管理機構(gòu)市場開發(fā)部：主要負責(zé)意向企業(yè)信息采集、企業(yè)招募、招商談判、企管理機構(gòu)市場開發(fā)部：主要負責(zé)意向企業(yè)信息采集、企業(yè)招募、招商談判、企業(yè)授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)、零售區(qū)域及渠道分布策劃、零售店準(zhǔn)入管理、店面監(jiān)督管理、市場監(jiān)管、運營管理、市場宣傳、隱性品牌侵權(quán)行為保護、品牌收益催繳與統(tǒng)計等品牌授權(quán)、監(jiān)管與保護的基本工作。由宣傳部牽頭，相關(guān)部門配合，負責(zé)新聞播報與品牌宣傳；由質(zhì)檢部門對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢測，對零售店商品進行抽檢。品牌保護：由管理機構(gòu)辦公室牽頭，相關(guān)部門配合，實行不定期對市場經(jīng)營行為進行整頓、檢查，打擊侵權(quán)與隱性侵權(quán)行為。委托工商、公安、城市管理局負責(zé)市場監(jiān)督管理與打擊隱性知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。財務(wù)部：針對品牌管理機構(gòu)的財務(wù)收入與支出進行管理。信息化：跟進品牌經(jīng)營管理系統(tǒng)、防偽系統(tǒng)、追溯系統(tǒng)的實施進度，根據(jù)市場運作情況提出系統(tǒng)改進意見。綜合管理：負責(zé)對品牌管理機構(gòu)與政府各部門及品牌管理機構(gòu)的內(nèi)部各部門、各部門與管理機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)之間進行溝通、協(xié)調(diào)。品牌建立1） 品牌申請委托專業(yè)設(shè)計師設(shè)計精美圖案作為公共品牌的形象標(biāo)識。由品牌管理辦公室向國家工商總局申請商標(biāo)注冊工作。2） 公共品牌相關(guān)品牌設(shè)計委托專業(yè)的機構(gòu)，對公共品牌核心價值、市場定位、品牌表現(xiàn)關(guān)鍵詞、品牌視覺設(shè)計等品牌相關(guān)設(shè)計策劃。公共品牌相關(guān)形象設(shè)計：車輛、包裝箱、包裝袋、易拉寶、廣告牌等。（2） 公共品牌產(chǎn)業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)建立公共產(chǎn)業(yè)確定豐富的農(nóng)特產(chǎn)品資源及全縣系列文化藝術(shù)手工制作等都可以納入品牌產(chǎn)品打造，本階段重點以2-3個特產(chǎn)作為品牌試點產(chǎn)品。公共品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“有機”、“綠色”、“無公害”、“地理標(biāo)志”、“普通”維度，對全縣農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)銷品牌分級，建立對應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。（3） 公共品牌管理和保護制度及信息化支持①公共品牌企業(yè)準(zhǔn)入制度品牌管理機構(gòu)制定準(zhǔn)入制度的意義在于提高進入品牌體系的門檻。有利保障品牌的經(jīng)營計劃順利進行，維護全縣域品牌的形象，推廣品牌理念與渠道建設(shè)管理。品牌運營的準(zhǔn)入機制，包括企業(yè)四方面能力：開發(fā)創(chuàng)新能力、渠道建設(shè)管理、行業(yè)運營經(jīng)驗、財務(wù)保障能力。主要準(zhǔn)入審核內(nèi)容如下：種植基地與農(nóng)民合作社、生產(chǎn)商準(zhǔn)入審批：地塊資源、合作社種養(yǎng)殖能力、資金基礎(chǔ)、誠信基礎(chǔ)、當(dāng)前消費者口碑、生產(chǎn)能力、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理體系、社會責(zé)任等方面；零售商審批：審核資金實力、運營經(jīng)驗、誠信體系、售后服務(wù)能力、銷售渠道建設(shè)、銷售能力、管理能力、社會責(zé)任等方面；公共品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)規(guī)范（暨公共品牌食用農(nóng)產(chǎn)品合格供應(yīng)商通用規(guī)范）建立公共品牌企業(yè)生產(chǎn)規(guī)范暨公共品牌食用農(nóng)產(chǎn)品合格供應(yīng)商通用規(guī)范，覆蓋種植環(huán)節(jié)（產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)業(yè)投入品）、加工環(huán)節(jié)（采摘過程、衛(wèi)生要求、真菌毒素限量、污染物限量、食品添加劑使用、包裝）、貯藏運輸環(huán)節(jié)（常規(guī)貯藏、保鮮貯藏、運輸）、產(chǎn)品檢驗（檢驗設(shè)施、抽樣與檢驗、檢驗形式）、產(chǎn)品認證、監(jiān)管、追溯要求，包括對野生產(chǎn)品的特殊規(guī)范。公共企業(yè)清退制度清退制度是由品牌管理機構(gòu)建立的清退標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行辦法，用于約束全部品牌授權(quán)企業(yè)；在發(fā)生因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的消費者投訴時，品牌管理機構(gòu)判責(zé)后啟動保障金機制先行墊付賠償資金，同時品牌管理機構(gòu)擁有向?qū)е律唐菲焚|(zhì)發(fā)生問題的企業(yè)追索、追加追繳保證金金額的權(quán)利；品牌授權(quán)企業(yè)經(jīng)營期間發(fā)生糾紛時，品牌管理機構(gòu)判責(zé)后先行凍結(jié)企業(yè)保證金，未在指定時間內(nèi)如期支付、結(jié)算交易糾紛金額，在保證金中扣繳相關(guān)費用，并對企業(yè)的保證金進行追加、追繳，情節(jié)嚴重的將啟用清退體制；品牌授權(quán)企業(yè)授權(quán)經(jīng)營期間，因社會責(zé)任問題，導(dǎo)致品牌社會形象受到損害，或因社會輿論造成的品牌形象隱性和非隱性的損失，取消企業(yè)授權(quán)資質(zhì)同時，追究其經(jīng)濟損失賠償。被強制清退的企業(yè)需承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任及相關(guān)的經(jīng)濟賠償；對于被清退的企業(yè)，需要在品牌網(wǎng)站、微信、微博以及主流媒體上進行公示，取締品牌企業(yè)品牌生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)。品牌保護機制品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)繳納履約保證金，作為履行品牌授權(quán)經(jīng)營合同和相應(yīng)規(guī)范的保證；發(fā)生責(zé)任糾紛時，品牌管理機構(gòu)向消費者先行墊付，保障消費者利益；實行完善的質(zhì)量監(jiān)管與質(zhì)量抽檢體系，品牌管理機構(gòu)聘請獨立的、權(quán)威的第三方檢測機構(gòu)不定期的針對授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、授權(quán)零售企業(yè)、授權(quán)商品零售店內(nèi)的授權(quán)商品抽檢產(chǎn)品質(zhì)量、審查企業(yè)生產(chǎn)規(guī)范執(zhí)行情況；政府組織的品牌市場保護行動（打假/消費者服務(wù)）；品牌管理機構(gòu)委托第三方權(quán)威機構(gòu)或部門建立品牌客戶服務(wù)中心，為消費者提供電話咨詢和投訴受理渠道;政府組織的品牌市場保護行動（隱性侵權(quán)行為）；品牌管理機構(gòu)委托政府所轄權(quán)威執(zhí)法部門（以工商局為主，公安局、城市管理局、檢察院、法院為輔）進行聯(lián)合執(zhí)法，針對市場隱性侵犯品牌知識產(chǎn)權(quán)的任何行為，進行打擊。以防偽技術(shù)和追溯體系，保障品牌質(zhì)量，保護消費者權(quán)益。品牌授權(quán)管理 認證監(jiān)管1） 規(guī)范化種養(yǎng)殖的農(nóng)特產(chǎn)品，根據(jù)品牌產(chǎn)品相關(guān)規(guī)范，結(jié)合溯源體系采集，可以預(yù)估產(chǎn)品產(chǎn)量，對企業(yè)生產(chǎn)加工的可銷售商品數(shù)量、重量與申請的上市數(shù)量進行風(fēng)險管控，可以杜絕類似拉菲紅酒中國銷量為其總產(chǎn)量10倍的現(xiàn)象。2） 結(jié)合監(jiān)管體系，管理者可以清晰的掌握品牌商品的生產(chǎn)、加工、流通整個情況，可有選擇性向消費者展示商品整個流通過程，展示本商品二維碼的掃描次數(shù)、驗證次數(shù)、首次驗證的時間地點等信息，快速確認是否為正品?！跈?quán)監(jiān)管對于授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)申請認證產(chǎn)品上市數(shù)量通過防偽授權(quán)標(biāo)識控制，通過品牌標(biāo)識的工藝、使用不可復(fù)制二維碼專利防偽技術(shù)等技術(shù)手段，杜絕品牌授權(quán)標(biāo)識的仿造。為品牌授權(quán)保駕護航，提供更強的監(jiān)管力度和手段。品牌管理與運營信息化系統(tǒng)建設(shè)信息化系統(tǒng)建設(shè)圍繞品牌管理與運營相關(guān)制度，進行企業(yè)入駐審查（基地、合作社、生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)、銷售企業(yè)）、品牌授權(quán)、履約金管理、

品牌企業(yè)監(jiān)控與清退、便捷的品牌商品防偽認證孕命微信、APP）、品牌投訴咨詢受理等業(yè)務(wù)處理，建立品牌宣傳門戶和品牌產(chǎn)品直銷渠道。（4）品牌推廣策略1） 品牌故事打造委托專業(yè)的策劃團隊，策劃品牌與產(chǎn)品故事。2） 品牌宣傳材料制作委托專業(yè)的機構(gòu)，制作公共品牌相關(guān)平面、多媒體宣傳材料。3） 線上推廣宣傳通過農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售體系，以品牌故事為基礎(chǔ)，策劃宣傳推廣。4） 政府背書推廣縣域品牌必須是“一把手”工程，才能將質(zhì)量規(guī)范落實到位，由政府背書，舉行品牌發(fā)布會，借助媒體力量，將會對新品牌產(chǎn)生巨大的品牌效力。2、組織實施（1）“雙品牌”運營機制副品牌fl?助生晶牌擴大野響副品牌fl?助生晶牌擴大野響共同擴展市場寶晶牌奇動副品牌提升形差公共品牌作為主品牌，由公共品牌管理機構(gòu)建立產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)體系，結(jié)合品牌保護手段，將主品牌以授權(quán)方式授權(quán)準(zhǔn)入企業(yè)使用共同推廣，形成主副品牌協(xié)作發(fā)展的格局。主品牌+副品牌運營模式，有利于通過主品牌形象打造，提升副品牌形象，副品牌的銷售推廣渠道幫助主品牌擴大影響。（2） 品牌示范企業(yè)引入初期通過政府推薦引入示范企業(yè)，后期通過宣傳自然引入。散戶符合公共品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的，由品牌管理機構(gòu)牽頭或由散戶自行聯(lián)系已具備生產(chǎn)資質(zhì)的授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，由授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商負責(zé)該產(chǎn)品的申報工作。（3） 試運營根據(jù)品牌管理流程和規(guī)范，米用“標(biāo)準(zhǔn)+修訂”的模式，輔助納入品牌體系的示范企業(yè)啟動品牌管理與運營工作，并對本次試運營工作中的企業(yè)，在今后的市場調(diào)節(jié)機制中，給予一定的政策支持。在試運營過程中，針對出現(xiàn)的問題，及時修訂、及時調(diào)整。（4）正式運營正式向社會公開征集優(yōu)質(zhì)的企業(yè)加盟，嚴格按著既定的準(zhǔn)入體系與門檻招