室內(nèi)休閑娛樂商業(yè)發(fā)展初探

室內(nèi)休閑娛樂商業(yè)發(fā)展初探隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，各地涌現(xiàn)出眾多大型商場超市，在強(qiáng)大的市場競爭壓力下，各商家不得不尋找新的突破口。同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快、工作壓力的加大，即使在平時(shí)人們也需進(jìn)行短時(shí)間的休閑娛樂活動(dòng)，以放松緊張神經(jīng)，因此更多的人喜歡去能與家人同樂的休閑場所。但長途旅行不利于短時(shí)間內(nèi)的身心放松，因此距離近、項(xiàng)目豐富、花費(fèi)時(shí)間短的室內(nèi)休閑娛樂風(fēng)靡一時(shí)，娛樂休閑與購物互動(dòng)，共同推動(dòng)著商場的可持續(xù)發(fā)展，成為商場成功運(yùn)營的必需項(xiàng)目之一。那么這種室內(nèi)休閑娛樂在商業(yè)空間內(nèi)的發(fā)展空間有多大？室內(nèi)休閑娛樂有哪些開發(fā)類型？室內(nèi)休閑娛樂的成功要素是什么？一、商場內(nèi)建娛樂中心成為新趨勢隨著社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)生了越來越多的中上層社會(huì)人士，他們當(dāng)中較多屬于追求高品質(zhì)消費(fèi)的人群。同時(shí)由于工作時(shí)間的調(diào)整，使我們擁有了更多的休閑時(shí)間：雙休日、黃金周、年假等。在一周的緊張工作后，人們需要一個(gè)或刺激、或新奇的高品質(zhì)的游樂體驗(yàn)和放松的地方。同時(shí)，生活品質(zhì)提高了，越來越多的人喜歡追求有特色的休閑方式，透過不一樣的生活方式來定義自已的身份和地位，通過娛樂體驗(yàn)的方式獲得滿足感。休閑娛樂已經(jīng)成為生活體驗(yàn)的重點(diǎn)。由此衍生出來很多新型的休閑娛樂方式比如：家庭式的KTV、室內(nèi)攀巖、健身房、電影院、體育館等。這些休閑娛樂都具有片面性，不是老少咸宜的娛樂項(xiàng)目。目前，零售商場的發(fā)展和ShoppingMall模式的商業(yè)中心的產(chǎn)生，同時(shí)給商業(yè)中心帶來了很多類型的休閑娛樂，比如：室內(nèi)溜冰場、健身房、電影院等。業(yè)態(tài)類同沒有差異性，使很多商家缺少競爭力。在強(qiáng)大的市場競爭的壓力下，我們需要的是一個(gè)標(biāo)新立異的、國際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)方式。在商業(yè)中心內(nèi)建立休閑娛樂空間是大勢所趨。那么，游客為何會(huì)選擇到商場內(nèi)的娛樂中心放松休閑？綠維創(chuàng)景構(gòu)建了“訪問一家購物中心的決策過程”模型，試圖通過顧客訪問購物中心的決策產(chǎn)生過程來加以闡釋。一個(gè)人會(huì)去訪問一家購物中心有幾個(gè)要素，他們構(gòu)成這樣一個(gè)流程——購買力→動(dòng)機(jī)→時(shí)間/地點(diǎn)→關(guān)鍵數(shù)量→體驗(yàn)→增值。怎么理解呢？首先他具備充足的購買力，有足夠的錢和財(cái)富，才會(huì)有購買的欲望即動(dòng)機(jī)。有了動(dòng)機(jī)他們就會(huì)商定去哪兒、什么時(shí)間去，這就是時(shí)間和地點(diǎn)。到了預(yù)先選定地點(diǎn)之后，采購開始，這時(shí)候考慮的是選購物品的質(zhì)量和數(shù)量，買什么買多少會(huì)有一個(gè)選擇和排列的先后順序。如果商業(yè)中心里有一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，可以增加顧客的停留時(shí)間和刺激顧客購買欲。體驗(yàn)區(qū)內(nèi)別樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格和休閑的娛樂氣氛，精彩的表演和完善的配套服務(wù)設(shè)施，給顧客留下深刻的印象后會(huì)帶來更多的增值效應(yīng)，反之則不會(huì)。所以增值效應(yīng)分為兩種即有增值效應(yīng)和無增值效應(yīng)。由此可見，體驗(yàn)在顧客是否到購物中心消費(fèi)中起了非常重要的作用，而商業(yè)空間內(nèi)建休閑娛樂中心，恰恰完善了商業(yè)空間內(nèi)的體驗(yàn)這個(gè)板塊，極大地增加了整個(gè)商場的吸引力。重在參與的休閑娛樂項(xiàng)目，提升了顧客體驗(yàn)的興趣，延長了顧客的停留時(shí)間，從而能夠刺激顧客購買的欲望，為商家?guī)碡S厚的增值效應(yīng)。二、休閑娛樂與零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性分析一般的商場開發(fā)商在引進(jìn)休閑娛樂中心時(shí)都會(huì)有很多疑問，如：在購物中心里建娛樂中心真的可行嗎？怎樣正確的將休閑娛樂與美食、零售相結(jié)合？采用哪種娛樂概念？需要多大面積？哪種場地？綜合型的還是獨(dú)立型的？投資額與回收期？有沒有投資商？哪里可以找到運(yùn)營管理方面的專家？成功的要素是什么？要回答這些問題，綠維創(chuàng)景認(rèn)為：首先應(yīng)該了解室內(nèi)休閑娛樂中心的特點(diǎn)以及休閑娛樂和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問題。不同類型的室內(nèi)休閑娛樂中心的共同特點(diǎn)：都有漂亮的物理裝修，有鮮明的主題或者豐富的主題；都有華美的燈光，有景觀效果照明還有互動(dòng)特效照明；都有表演和演出；都有互動(dòng)性、參與性娛樂項(xiàng)目；都具有一個(gè)相對獨(dú)立的空間，場所標(biāo)示明顯，由經(jīng)營者進(jìn)行統(tǒng)一控制和管理。休閑娛樂和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問題，我們從以下幾個(gè)方面來闡釋。1、購物行為的目的性很多人群去購物中心的目的不是為了買東西，而是舒緩壓力，看一看有什么新產(chǎn)品，將它作為一種社交活動(dòng)，用來消磨時(shí)間，讓自己變的愉快，屬于無目的性的游覽，這種消遣娛樂性的購物即是一種休閑娛樂。如果購物中心過于大眾化，這些人群一定是看看就離開了；如果購物中心里有一個(gè)休閑娛樂中心，一定會(huì)吸引這部分人的注意力，刺激他們的消費(fèi)和體驗(yàn)的欲望。2、引導(dǎo)沖動(dòng)式購買消遣性購物與沖動(dòng)式購買之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。促成沖動(dòng)式購買的主要因素有環(huán)境和氣氛，情緒變化等，它們可以刺激購買的欲望；消遣性購物也同樣會(huì)被這些因素所引導(dǎo)。市場因素可以引導(dǎo)不同的態(tài)度和生活方式。適當(dāng)增加顧客體驗(yàn)的內(nèi)容，有利于刺激購買的欲望。休閑娛樂中心內(nèi)有很多趣味體驗(yàn)項(xiàng)目，可以提起顧客的興趣，從而引導(dǎo)他們的消費(fèi)欲望和方向。3、物理環(huán)境的導(dǎo)向作用一般情況下，來購物的人對物品的注意力通常不會(huì)超過3分鐘，消費(fèi)者需要通過直觀的刺激得到滿足。通過音樂、燈光、道具、造景，通過促銷活動(dòng)、表演演出，環(huán)境質(zhì)量和品味、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、建筑、裝修的格調(diào)、完善的配套設(shè)施，讓購物成為一次愉快的體驗(yàn)。所以，優(yōu)秀的物理環(huán)境能給顧客帶來更愉快的購物心情，有效的引導(dǎo)了顧客的購物興趣，容易使顧客輕松的延長了停留的時(shí)間。4、綜合型和獨(dú)立型的娛樂空間休閑產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)分為綜合型和獨(dú)立型。綜合型娛樂空間以零售為主，分布于整個(gè)中心內(nèi)，在來賓逛街的途中隨時(shí)可以體驗(yàn)到周邊的娛樂氛圍，通常由開發(fā)商投資并管理。獨(dú)立型的娛樂空間以娛樂為主，場所標(biāo)示明顯、訪問快速直接、有獨(dú)特的主題，由經(jīng)營者進(jìn)行統(tǒng)一控制和管理、固定租金或由營業(yè)額提成。商場引進(jìn)娛樂中心是一種雙贏的運(yùn)營模式，可以為開發(fā)商和娛樂項(xiàng)目投資者帶來各自的利益：娛樂投資商可以通過開發(fā)商的廣告來宣傳自己的品牌，商場本身的客流可以為娛樂項(xiàng)目帶來效益。開發(fā)商可以利用娛樂項(xiàng)目來宣傳本商業(yè)中心的業(yè)態(tài)差異性，用以吸引更多的客流。娛樂中心內(nèi)的定時(shí)的表演演出節(jié)目能使客流在商業(yè)滯留幾個(gè)小時(shí)，也能刺激消費(fèi)欲望和購物的欲望。這種模式也解決了開發(fā)商的一項(xiàng)后顧之憂，開發(fā)商不用考慮如何經(jīng)營休閑娛樂空間的問題，就能享受到高額的房租和利潤分成。獨(dú)立型的娛樂中心獨(dú)立經(jīng)營、強(qiáng)調(diào)利潤，面積和投資有限，例如：電玩城，兒童城，小型的家庭娛樂中心。綜合型的娛樂中心面積大、投資高，相對較慢的回收期，強(qiáng)調(diào)財(cái)產(chǎn)價(jià)值，作為配套設(shè)施為投資者帶來較全面性的回報(bào)。5、娛樂中心進(jìn)駐商場的利與弊將娛樂中心引入商場，對提升商場吸引力有積極的推動(dòng)作用，如商業(yè)中心內(nèi)的休閑娛樂空間，成為購物中心的獨(dú)特性，解決差異化經(jīng)營的問題，成為吸引顧客的一個(gè)亮點(diǎn)和吸引點(diǎn)，能為商業(yè)中心帶來強(qiáng)大的客流量。通過加入娛樂空間的設(shè)計(jì)加強(qiáng)整體環(huán)境，延長游客的停留時(shí)間，促進(jìn)人均消費(fèi)，從而促進(jìn)招商，提高零售租金。事物的發(fā)展均呈現(xiàn)兩面性，娛樂中心在給商場帶來效益的同時(shí)，也會(huì)影響到商場的固有發(fā)展軌跡，可能使消費(fèi)導(dǎo)向從其它業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到娛樂方面。主題造景、設(shè)備、建筑結(jié)構(gòu)的改造等方面的額外投資，可能導(dǎo)致公共面積的成本上升。高峰時(shí)間與零售業(yè)的競爭，主要是客流，由于營業(yè)時(shí)間長，可能存在治安方面的隱患，需要加強(qiáng)安保管理。機(jī)械設(shè)備產(chǎn)生的噪聲會(huì)影響娛樂空間附近的業(yè)態(tài)和環(huán)境。因此，在商場內(nèi)建娛樂中心時(shí)，必須在進(jìn)行充分論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行，如商場客流量、市場特征、消費(fèi)需求和偏好特點(diǎn)等，對室內(nèi)娛樂中心進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能保證商場與娛樂中心協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。三、室內(nèi)休閑娛樂中心的六大開發(fā)模式根據(jù)開發(fā)特點(diǎn)和要求的不同，綠維創(chuàng)景認(rèn)為室內(nèi)休閑娛樂中心大致可以分為以下六種類型：幼兒娛樂中心、兒童樂園、電玩中心、成人休閑娛樂、家庭娛樂中心、室內(nèi)主題樂園。1、幼兒娛樂中心。需要的面積小于1000平米，適合10歲以下的兒童，對建筑的結(jié)構(gòu)的承重和空間高度沒有特別要求。游戲內(nèi)容主要以安全性較高的參與性的游戲項(xiàng)目為主，大部分是物理型的智力型游戲。并結(jié)合科學(xué)館兒童區(qū)的概念，輔以學(xué)前教育的內(nèi)容。寓教于樂的概念，很適合這個(gè)年齡段的小朋友。可以設(shè)計(jì)特定的主題，并與主題結(jié)合開發(fā)周邊產(chǎn)品，按時(shí)間表舉辦活動(dòng)和表演演出。依據(jù)消防法規(guī)規(guī)定，不能放置在3樓以上的位置。2、兒童樂園。需要的面積可大可小，在1000平方米到3500平方米之間。依據(jù)放置的設(shè)備對建筑的承重和高度有一定的要求，基本高度在7-10米之間合適。適合年齡在6-14歲之間的小朋友。放置小型的機(jī)動(dòng)游樂設(shè)備，以及參與性的游戲項(xiàng)目?？梢栽O(shè)計(jì)特定的主題，并與主題結(jié)合開發(fā)周邊產(chǎn)品，按時(shí)間表舉辦活動(dòng)和表演演出，有足夠的參與性。依據(jù)消防法規(guī)規(guī)定，不能放置在3樓以上的位置。3、電玩中心。適合青少年和35歲以下的成年人。面積需要2000平米左右。對建筑沒有特別要求。主要是放置電動(dòng)游戲機(jī)，和小型模擬機(jī)。設(shè)計(jì)上色彩豐富、氣氛熱鬧，有噪音會(huì)影響周圍的業(yè)態(tài)分布。4、成人休閑娛樂。目前比較多的是電影院和KTV。5、家庭娛樂中心。適合全年齡段的人群。對建筑結(jié)構(gòu)有特定的要求，樓地面平均承重需達(dá)到1千牛/平米，依據(jù)設(shè)備自重不同會(huì)有調(diào)整。平均空間高度不小于10米，局部達(dá)到15-20米，便于設(shè)計(jì)過山車或者觀光塔等吸引力較強(qiáng)的游樂設(shè)備。設(shè)計(jì)特定的主題和故事線并依據(jù)主題分區(qū)設(shè)計(jì)，與故事線結(jié)合搭配適合不同年齡層次的機(jī)動(dòng)游樂設(shè)備。有表演演出，適合開發(fā)周邊產(chǎn)品和禮品。零售和餐飲美食可以與商業(yè)中心結(jié)合，容易帶動(dòng)商業(yè)業(yè)態(tài)的有利發(fā)展。在國際上有很多的成功案例：印尼雅加達(dá)Lippo商場Kerry家庭娛樂中心、馬來西亞時(shí)代廣場室內(nèi)家庭娛樂中心、加拿大的WestEdmontonmall里面有一個(gè)室內(nèi)水上樂園和一個(gè)室內(nèi)家庭游樂中心、美國MallofAmerica、美國LasVegasCircleCircus等等。6、室內(nèi)主題樂園。同樣適合全年齡段的人群。占地面積較大，達(dá)到10000平方米左右。需要針對主題樂園特別設(shè)計(jì)建筑結(jié)構(gòu)。放置的游戲游樂項(xiàng)目多內(nèi)容豐富，建設(shè)周期較長。餐飲美食、禮品銷售全部結(jié)合在一起，是一個(gè)綜合性的大型室內(nèi)娛樂中心。投資成本高，回收相對較慢?？梢栽O(shè)計(jì)特定的主題和故事線并依據(jù)主題分區(qū)設(shè)計(jì)，與故事線結(jié)合搭配適合不同年齡層次的機(jī)動(dòng)游樂設(shè)備。有表演演出，適合開發(fā)周邊產(chǎn)品和禮品。成功案例是韓國樂天世界室內(nèi)主題樂園。這六種不同類型的休閑娛樂空間，有很大的區(qū)別，但是也相互關(guān)聯(lián)，有統(tǒng)一性和共同點(diǎn)。四、商場成功經(jīng)營室內(nèi)娛樂中心的關(guān)鍵要素1、區(qū)位選擇作為購物中心的吸引力之一，要求交通便利、引人注目，靠近其它互補(bǔ)性的場所。如在商場內(nèi)的餐館/主題餐廳、影院或其他消費(fèi)場所附近建設(shè)室內(nèi)娛樂項(xiàng)目，可以提升這些相關(guān)零售業(yè)的價(jià)值。2、主題定位和空間環(huán)境設(shè)計(jì)設(shè)置鮮明的主題，能夠吸引各階層各年齡段的人群來購物娛樂消費(fèi)，從而提升商場人氣。商場開發(fā)商應(yīng)該在堅(jiān)持原有主題與風(fēng)格的前提下不斷創(chuàng)新，采用低成本、高質(zhì)量的設(shè)計(jì)，整合周圍背景環(huán)境和主題設(shè)計(jì)的個(gè)性特征；還應(yīng)該注重空間的合理利用，最佳地利用有效空間和高度，保留有效的流通面積，進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆謪^(qū)，有效的互動(dòng)，合理的過渡，尋找區(qū)別點(diǎn)。3、娛樂構(gòu)成室內(nèi)娛樂中心必備的是娛樂設(shè)施，此外還應(yīng)結(jié)合環(huán)境音樂和氣氛燈光創(chuàng)辦活動(dòng)，制造氣氛，刺激游客的情緒并保持，吸引重復(fù)光顧的來賓。這些娛樂構(gòu)成要素都為室內(nèi)娛樂中心賦予特別的性格特征。4、設(shè)備選擇娛樂設(shè)備的選擇要均衡，應(yīng)該符合目標(biāo)市場的需求。娛樂投資商在進(jìn)駐商場時(shí)應(yīng)該檢查娛樂設(shè)備的質(zhì)量、安全性、可維修性及外觀效果；有能力發(fā)現(xiàn)娛樂新趨勢,并能區(qū)別短期流行（一時(shí)的狂熱）與大潮流趨勢，能夠決定投資一到兩套具有重要吸引力的設(shè)備作為娛樂中心的主打設(shè)備。5、人力資源室內(nèi)娛樂中心要有受過系統(tǒng)培訓(xùn)的有經(jīng)驗(yàn)的工作人員，嚴(yán)格的現(xiàn)場及場外培訓(xùn)計(jì)劃；此外還應(yīng)有系統(tǒng)性的崗位輪換制度，激勵(lì)和獎(jiǎng)賞制度等。工作人員態(tài)度誠實(shí)端正。6、全面的管理信息系統(tǒng)室內(nèi)娛樂中心有能力監(jiān)控所有設(shè)備和器械的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，有能力提取有用的實(shí)際工作指標(biāo)與測試模式加以分析比較。7、行銷方式零售商品的營銷要具備多樣性、主題化、質(zhì)量好，才有誘惑力，室內(nèi)娛樂中心可以與商場或其它娛樂休閑業(yè)合作共同行銷。正確的產(chǎn)品定位和價(jià)格策略。零售商業(yè)正確的價(jià)格策略，正確的產(chǎn)品定位，可以給重復(fù)光顧的來賓提供一個(gè)重要的目標(biāo)。娛樂中心合理的價(jià)格競爭，引進(jìn)套票價(jià)格可以促進(jìn)顧客更多消費(fèi)，通過非高峰價(jià)格對設(shè)備容量進(jìn)行調(diào)整。交叉行銷計(jì)劃和促銷方式。室內(nèi)娛樂中心應(yīng)注重其娛樂性和體驗(yàn)性，不斷添加新奇設(shè)備和其他娛樂設(shè)施，從而刺激更多顧客前來娛樂消費(fèi)。輪換更新娛樂中心內(nèi)的設(shè)備和機(jī)器，定期引進(jìn)新設(shè)備和刺激型設(shè)備。組織營銷宣傳性活動(dòng)與演出，讓每一次游玩都有不同的新鮮體驗(yàn)。商場內(nèi)應(yīng)該具有完整合理的餐飲與零售服務(wù)，在室內(nèi)娛樂中心或附近配備美食區(qū)和休息區(qū)。這種交叉促銷方式，可以增加顧客休閑娛樂體驗(yàn)和保持新鮮感，延長駐留時(shí)間和重復(fù)體驗(yàn)，促進(jìn)人均消費(fèi)。8、經(jīng)營管理室內(nèi)娛樂中心應(yīng)該創(chuàng)立一個(gè)友好的消費(fèi)環(huán)境，合理的管理現(xiàn)金及代幣；建立安全與應(yīng)急程序，注意設(shè)備與機(jī)器最大程度的實(shí)用性；高水平的維護(hù)與客戶服務(wù)，照顧每一位娛樂項(xiàng)目參與者，注重參與者之間的互動(dòng)，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。9、后援