房地產(chǎn)定價方法

房地產(chǎn)定價方法定價方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定一個基本價格或價格浮動范圍的方法。在實(shí)際定價過程中，企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法，并以同地區(qū)同類房地產(chǎn)的市場占有率最高的樓盤價格為基礎(chǔ)，綜合考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等因素進(jìn)行價格策劃。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有以下三種。一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。它包括以下幾種定價方法。（一）成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。所加的一定比例的利潤稱為“成數(shù)”。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本X（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。（二）目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價的方法。其計(jì)算步驟如下：（1）確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。（2）確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為總投資額=目標(biāo)投資利潤率X目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤=總成本X目標(biāo)成本利潤率銷售收入=目標(biāo)銷售利潤率X目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤=資金平均占用額X目標(biāo)資金利潤率（3）計(jì)算售價。根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤和預(yù)計(jì)銷售量來計(jì)算，計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價格=（總成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)收益定價法的優(yōu)點(diǎn)是：可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來計(jì)算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)采用。（三）盈虧平衡定價法在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵，這個既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)。以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。定價后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過該點(diǎn)就能獲得盈利；不足該點(diǎn)則必然出現(xiàn)虧損。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價格=開發(fā)成本/盈虧平衡點(diǎn)銷售量或單位產(chǎn)品價格=單位固定成本/單位變動成本以盈虧平衡點(diǎn)確定的價格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。因而這種定價方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場競爭特別激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價目標(biāo)時，才可使用。（四）邊際或本定價法邊際成本是指每增加或減少一個單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因其不考慮企業(yè)固定成本的攤銷，與產(chǎn)品的變動成本相似，所以邊際成本定價法亦稱為變動成本定價法，就是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)（產(chǎn)品賣價減去邊際成本）來制定價格的方法。即企業(yè)定價時只要所定價格高于單位產(chǎn)品的變動成本，就可以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際貢獻(xiàn)，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競爭力，如果企業(yè)的項(xiàng)目固定成本比重非常小則更為適用。二、需求導(dǎo)向定價法所謂需求導(dǎo)向定價法是指以消費(fèi)需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣方的成本來定價。其主要方法有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法。（一）理解價值定價法理解價值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費(fèi)者對于商品的一種價值認(rèn)知，實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)水平的評估。理解價值定價法的基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。開發(fā)商在運(yùn)用理解價值定價法時，首先要估計(jì)和測量在營銷組合中的非價格因素在消費(fèi)者心目中所起的作用，然后按消費(fèi)者對產(chǎn)品檔次的可接受程度來確定樓盤的售價。由于理解價值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，因而為越來越多的企業(yè)所接受。其主要步驟是：（）通過信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價值。（）根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價格。（）預(yù)測商品的銷售量。（）預(yù)測目標(biāo)成本和銷售收入。（）確定定價方案的可行性，進(jìn)行價格決策。理解價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。因此必須經(jīng)過周密的市場調(diào)查，了解顧客的需求偏好，反復(fù)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，以形成較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品價值觀念。如徐州一家比較有實(shí)力的公司也采用過“我建房你定價”的策略，做法是讓客戶來參觀，將成本公開，把房子開發(fā)成本、利潤率、稅金都列出來，同時把周圍幾個項(xiàng)目價格也列出來，要求客戶幫開發(fā)商定價。這種超常規(guī)的做法有一定風(fēng)險性，但在當(dāng)?shù)貐s引起很大反響，客戶認(rèn)為自己對所購買的房子心知肚明，覺得物有所值，因此，銷售勢頭也很好。（二）區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指房地產(chǎn)品的發(fā)售可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同消費(fèi)取向、不同購買實(shí)力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，形成不同的售價。對于開發(fā)商而言，同一種建筑標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)、朝向、開間等方面，形成朝向差價、樓層差價、邊間差價、面積差價、視野差價、建材差價、口彩差價等。該定價方法適合于個性化較強(qiáng)的房地產(chǎn)品。但應(yīng)注意一點(diǎn)，即做到使不同的購房客戶都能理解價格的差異，避免出現(xiàn)價位爭議。三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量對比和競爭產(chǎn)品的特色，制定相對偏低、偏高或相同的價格參與競爭，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項(xiàng)目在市場上有較直接的競爭者時，適宜采用競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法包括以下幾種方法。（一）隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來制定自己產(chǎn)品的價格。一般來說，當(dāng)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強(qiáng)，產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，企業(yè)競爭能力弱，不愿打亂市場正常秩序，或者在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小的市場上，才采取這種方法。隨行就市定價法是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍，可以避免因硬性競爭造成的兩敗俱傷，比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。（二）直接競爭定價法如果開發(fā)商自身實(shí)力較強(qiáng)，開發(fā)規(guī)模大、成本相對偏低，而且，產(chǎn)品本身并無突出特點(diǎn)參與競爭，則可以打價格王牌，以低于競爭產(chǎn)品的價格發(fā)售，可以有效排擠競爭，提升市場占有率；反之，如果產(chǎn)品特色顯著，賣點(diǎn)多多，成本較高，則可以高于競爭對手的價格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次，避開直面的競爭，以奪取不同層次的消費(fèi)者群；如果必須與對方制定相同的價位進(jìn)行競爭時，企業(yè)應(yīng)注意發(fā)掘服務(wù)賣點(diǎn)，盡量減少正面沖突帶來的損害。（三）傾銷定價法在特定時期，企業(yè)可采用以低于成本的價格推出產(chǎn)品，如開盤初期、或競爭過于激烈時、或初次進(jìn)入某