服務營銷學的基礎(chǔ)知識

服務營銷學前言

服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務營銷學

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導論部分：著重闡明服務營銷學的學科性質(zhì)、研究對象、服務營銷學產(chǎn)生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務市場服務消費行為服務理念創(chuàng)新服務市場定位服務營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務營銷文化服務績效評估網(wǎng)上服務服務業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務營銷與服務營銷學第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化

1、服務貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟社會演演進特征比比較經(jīng)濟社會演進特征概括勞動對象主導產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標準社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細致分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務經(jīng)濟社會人和人的能力服務業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務經(jīng)濟的的來臨，突突出地反映映在以下經(jīng)濟指標和心理感覺上：1、在各個個國家的國國民出產(chǎn)總總值的構(gòu)成成中，第三三產(chǎn)業(yè)所占占份額越來來越大。2、從事服服務活動的的從業(yè)人員員，其人數(shù)數(shù)占勞動力力就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例越越來越高。。3、在顧客客購買的產(chǎn)產(chǎn)品中，服服務的成分分越來越多多。服務經(jīng)濟時時代的市場場新變化表現(xiàn)為：1、國際競競爭日趨激激烈。2、技術(shù)與與產(chǎn)品的特特征優(yōu)勢通通常是短暫暫的。。3、在傳統(tǒng)統(tǒng)制造領(lǐng)域域的需求逐逐步趨緩。。4、服務代代表了一個個新的增長長點。第二節(jié)服服務營銷的的特點及其其演變一、服務營營銷的一般般特點1、供求分分散性2、營銷方方式單一性性3、營銷對對象復雜多多變4、服務消消費者需求求彈性大5、服務人人員的技術(shù)術(shù)、技能、、技藝要求求高二、服務營營銷的演變變發(fā)達國家成成熟的服務務企業(yè)的營營銷活動一一般經(jīng)歷了了7個階段段：銷售階段廣廣告與傳播播階段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階段差差異化階段段顧顧客服務務階段服務質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系營銷銷階段第三節(jié)服服務營銷銷學的興起起與發(fā)展一、服務營營銷學的興興起1、科學技技術(shù)的進步步和發(fā)展是是服務業(yè)擴擴展的前提提條件。2、社會分分工和生產(chǎn)產(chǎn)專門化使使服務行業(yè)業(yè)獨立于第第一、第二二產(chǎn)業(yè)之外外。3、市場環(huán)環(huán)境的變化化推動新型型服務業(yè)的的興起。4、人們消消費水平的的提高促進進了生活服服務業(yè)。二、服務營營銷學的發(fā)發(fā)展自20世紀紀60年代代以來，服服務營銷學學的發(fā)展大大致上可分分以下3個個階段：第一階段（（60～70年代））：脫胎階段第二階段（（80年代代初—中期期）：理論探索階階段第三階段（（80年代代后期—））：理論突破及及實踐階段段第四節(jié)服服務營銷銷學與市場場營銷學一、服務營營銷學的研研究視角1、研究服服務業(yè)的整整體市場營營銷活動。。2、實物產(chǎn)產(chǎn)品市場營營銷活動中中的服務。。二、服務營營銷學與市市場營銷學學的差異性性1、研究的的對象存在在差別。2、服務營營銷學加強強了顧客對對生產(chǎn)過程程參與狀況況的研究。。3、服務營營銷學強調(diào)調(diào)人是服務務產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成因素，，故爾強調(diào)調(diào)內(nèi)部營銷銷管理。4、服務營營銷學要突突出解決服服務的有形形展示問題題。5、在對待待質(zhì)量問題題上也有不不同的著眼眼點。6、在關(guān)注注物流渠道道和時間因因素上存在在著差異。。習題1、服務營營銷具有哪哪些特征？？2、服務營營銷學是怎怎樣興起和和發(fā)展的？？3、服務營營銷學的研研究對象與與市場營銷銷學有什么么異同？這這兩門學科科存在著哪哪些差異性性？第二章服服務務市場第一節(jié)服服務及服服務業(yè)一、服務的的本質(zhì)與服服務業(yè)1、服務的的定義：服務是具有有無形特征征卻可給人人帶來某種種利益或滿滿足感的可可供有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的一種種或一系列列活動。服務與有形形產(chǎn)品有純粹粹有形產(chǎn)品品（香皂、、大米）無無形附有有服務的有有形產(chǎn)品（（計算機、、汽車）形形的混合合物（餐館館就餐）的的因附有有少量商品品的服務（（乘飛機））因因素純粹粹的服務（（法律咨詢詢）素素二、服務的的特征1、不可感感知性2、不可分分離性3、品質(zhì)差差異性4、不可貯貯存性5、所有權(quán)權(quán)的不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性針對不可感感知性的營營銷策略選選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產(chǎn)品有形化購買風險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產(chǎn)品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分分離性的營營銷策略選選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產(chǎn)者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務質(zhì)量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質(zhì)量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲儲存性的營營銷策略選選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關(guān)心預定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內(nèi)容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差差異性的營營銷策略選選擇消費者的服務質(zhì)量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質(zhì)量預見性服務質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產(chǎn)的控制能力取決于對服務性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質(zhì)量風險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服務的的分類（一）服務務推廣顧客客參與程度度分類法（二）綜合合因素分類類法（三）服務務營銷管理理分類法四、服務業(yè)業(yè)1、國際標標準化組織織制定的ISO9000中對對服務業(yè)的的分類：接待服務、、交通與通通訊、健康康服務、維維修服務、、公共事業(yè)業(yè)、貿(mào)易、、金融、專專業(yè)服務、、行政管理理、技術(shù)服服務、采購購服務、科科學服務。。2、依據(jù)服服務業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟性質(zhì)，，把服務業(yè)業(yè)分為5類類：生產(chǎn)服務業(yè)業(yè)、生活性服務務業(yè)、流通服務業(yè)業(yè)、知識服務業(yè)業(yè)、社會綜合服服務業(yè)第二節(jié)服服務市場場的特征一、服務市市場的范疇疇1、傳統(tǒng)的的服務市場場是狹義概概念，即指指生活服務務的經(jīng)營場場所和領(lǐng)域域。2、現(xiàn)代服服務市場是是一個廣義義的概念，，所涉及的的行業(yè)不僅僅包括現(xiàn)代代服務業(yè)的的各行業(yè)，，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品品交換過程程中伴生的的服務交換換活動。二、服務市市場的運行行機制（一）服務務市場運行行的特點服務產(chǎn)品的的生產(chǎn)能力力與購買能能力之間的的矛盾在通通常情況下下難以暴露露，只有在在矛盾相當當尖銳激化化的時候才才反映出來來，在一般般情況下，，人們不大大注意也不不太關(guān)心服服務市場的的供求關(guān)系系，這表明明服務市場場的供求彈彈性大，服服務市場運運行的自由由度高。（二）服務務市場運行行的規(guī)則1、《服務務貿(mào)易總協(xié)協(xié)定》的主主要內(nèi)容2、《服務務貿(mào)易總協(xié)協(xié)定》的基基本原則（1）最惠惠國待遇原原則（2）透明明原則（3）發(fā)展展中國家更更多參與原原則（4）市場場準入原則則（5）國民民待遇原則則（6）逐步步自由化原原則三、服務市市場的一般般特點1、推銷困困難2、銷售方方式單一3、服務供供給分散4、銷售對對象復雜5、需求彈彈性大6、生產(chǎn)者者的個人的的技能、技技術(shù)要求高高習題1、服務具具有哪些特特征？試加加以具體說說明。2、服務如如何分類？？3、服務業(yè)業(yè)有哪些分分類方法？？如何進行行分類？4、服務市市場運行機機制的突出出特點是什什么？第三章服務消費行行為第一節(jié)服服務消費費及購買心心理一、服務消消費趨勢1、服務消消費在消費費結(jié)構(gòu)中所所占的比例例呈上升趨趨勢2、、服服務務消消費費的的領(lǐng)領(lǐng)域域呈呈多多元元化化擴擴大大趨趨勢勢3、、服服務務消消費費市市場場是是個個巨巨大大的的潛潛在在市市場場，，服服務務消消費費品品呈呈不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新的的趨趨勢勢4、、服服務務消消費費正正在在向向追追求求名名牌牌的的境境界界發(fā)發(fā)展展二、、服務務消消費費者者的的購購買買心心理理第二二節(jié)節(jié)服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評價價一、、服服務務評評價價的的依依據(jù)據(jù)總的的來來說說，，對對服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評估估較較之之對對有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評估估復復雜雜而而困困難難，，這這是是由由服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不可可感感知知性性決決定定的的。。服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評價價主主要要依依據(jù)據(jù)以以下下特特征征：：1、、可可尋尋找找特特征征指消消費費者者在在購購買買前前舊舊能能夠夠確確認認的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征，，比比如如價價格格、、顏顏色色、、款款式式、、硬硬度度和和氣氣味味等等。。2、、經(jīng)經(jīng)驗驗特特征征指那那些些在在購購買買前前不不能能了了解解或或評評估估，，而而在在購購買買后后才才可可以以體體會會到到的的特特征征，，如如產(chǎn)產(chǎn)品品的的味味道道、、耐耐用用程程度度和和滿滿意意程程度度等等。。3、、可可信信任任特特征征指消消費費者者購購買買并并享享用用之之后后很很難難評評價價，，只只能能相相信信服服務務人人員員的的介介紹紹，，并并認認為為這這種種服服務務確確實實為為自自己己帶帶來來期期望望所所獲獲得得的的技技術(shù)術(shù)性性、、專專業(yè)業(yè)性性好好處處的的服服務務特特征征。。二、、產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務務評評價價過過程程的的差差異異消費費者者購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務的的評評價價過過程程的的差差異異性性主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：1、信息搜尋尋2、質(zhì)量標準準3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴散散5、風險認知知6、品牌忠誠誠度7、對不滿的的歸咎第三節(jié)服服務購買及決決策過程一、服務購買買過程1、購前階段段2、消費階段段3、購后評價價階段二、購買服務務的決策理論論及模型1、風險承擔論消費者在購買買服務的過程程中較之購買買商品具有更更大的風險性性，因而消費費者的任何行行動都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費者者自己承擔。。消費者作為風風險承擔者要要面臨4個方方面的風險：：財務風險：消費者決策失失當而帶來的的金錢損失?？冃эL險：現(xiàn)有服務無法法像以前的服服務一樣能夠夠達到顧客的的要求水準。。物質(zhì)風險：由于服務不當當給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會風險：由于購買某項項服務而影響響到顧客的社社會聲譽和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費者在在購買服務過過程中自己對對周圍環(huán)境的的控制能力的的認知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務企業(yè)業(yè)由于服務環(huán)環(huán)境和服務對對象的差異性性其屬性的地地位會發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務務業(yè)特征和服服務購買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費者實實際購買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習題1、購買服務務產(chǎn)品評價的的依據(jù)是什么么？2、購買服務務的決策理論論包括那些內(nèi)內(nèi)容？3、試以一項項服務活動為為例，說明消消費者購買服服務的期望值值模式。第四章服服務務營銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營銷理念念一、關(guān)系營銷銷理念及其指指導作用（一）關(guān)系營營銷理念的核核心關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧顧客、分銷商商、經(jīng)銷商、、供應商等建建立、保持并并加強關(guān)系，，通過互利交交換及共同履履行諾言，使使有關(guān)各方實實現(xiàn)各自營銷銷目的營銷行行為的總稱。。（二）關(guān)系營銷銷在企業(yè)營銷銷活動中的指指導作用1、建立并維維持與顧客的的良好關(guān)系，，為企業(yè)營銷銷成功提高基基本保證。2、有利于協(xié)協(xié)調(diào)與政府的的關(guān)系，創(chuàng)造造良好的營銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意理念念一、顧客滿意意理念顧客滿意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企業(yè)的全部部經(jīng)營活動都都要從滿足顧顧客的需要出出發(fā)，以提供供滿足顧客需需要的產(chǎn)品和和服務為企業(yè)業(yè)的責任和義義務，以滿足足顧客需要，，使顧客滿意意成為企業(yè)的的經(jīng)營目的。。二、顧客滿意意服務的內(nèi)涵涵物質(zhì)滿意層次次1、縱向遞進進層次精精神滿滿意層次社會滿意層次次經(jīng)營理念滿意意營銷行為滿意意2、橫行并列列層次視視覺形形象滿意產(chǎn)品滿意服務滿意三、顧客忠誠度度的衡量1、重購數(shù)量量2、挑選時間間3、對價格敏敏感程度4、對競爭對對手的態(tài)度四、顧客滿意意理念指導下下的企業(yè)營銷銷策略1、塑造“以以客為尊”的的經(jīng)營理念2、開發(fā)令顧顧客滿意的產(chǎn)產(chǎn)品3、提供令顧顧客滿意的服服務4、科學地傾傾聽顧客的意意見五、顧客滿意意度對企業(yè)競競爭具有的意意義1、顧客滿意意使企業(yè)獲得得更高的長期期贏利的能力力。2、顧客滿意意使企業(yè)在競競爭中得到更更好的保護。。3、顧客滿意意度使企業(yè)足足以應付顧客客需求的變化化。顧客期望與顧顧客滿意顧客滿意程度度可能有三種種結(jié)果如果企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務給給顧客帶來的的實際效果低低于顧客對它它們的期望，，那么顧客就就會失望即不滿意。如果實際效果果恰好與顧客客的期望完全全相符，那么么顧客就會滿意。如果實際效果果好于顧客對對它們的期望望，顧客就會會感到非常滿滿意。保持顧客滿意意的狀態(tài)努力提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或顧客客服務水平，，超出顧客對對它們的期望望。企業(yè)通過對顧顧客期望進行行認真而有效效的管理，從從而降低顧客客期望水平，，達到顧客滿滿意的目的。?；蛘甙岩陨蟽蓛煞N途徑結(jié)合合起來，最后后達到顧客滿滿意的目的。。如何造就顧客客期望媒體廣告信息咨詢及宣宣傳環(huán)境因素、有有形展示服務表現(xiàn)影響顧客期望望的因素持久性強化因因素企業(yè)的明顯承承諾企業(yè)暗示的承承諾顧客的口頭宣宣傳顧客以往的經(jīng)經(jīng)驗案例：美國“三一””冰淇淋店是是美國最大的的冰淇淋連鎖鎖店，擁有大大量的忠誠顧顧客。另一家家冰淇淋店哈哈根達絲推出出一種新的酸酸乳酪，味道道甜美、熱量量低，上市不不久就獲得成成功。但“三三一”冰淇淋淋店大部分忠忠誠顧客對這這一產(chǎn)品卻持持懷疑態(tài)度，，不肯試用。。“三一””冰淇淋店利利用這一時機機，抓緊研制制新產(chǎn)品，不不久也推出自自己的酸乳酪酪，從而確保保了原有的市市場地位。滿足顧客十戒戒1、決不，永永不欺騙顧客客2、決不要按按毛利的百分分比給員工支支付薪水3、決不要告告訴顧客沒法法完成顧客提提出的服務4、決不夸口口許諾。要始始終出色地工工作5、永不為利利潤額而擔心心，顧客的滿滿意會使你得得到回報6、永遠待客客如顧主，從從顧客的需要要出發(fā)7、永遠公平平對待每一位位客人8、永遠在絕絕對最低的管管理階層關(guān)照照顧客9、永遠努力力使事情一次次辦成10、接受偶偶爾失敗，不不要因偶爾失失敗而沮喪——摘自鮑勃勃·塔斯卡《《蘭色綬帶》》·第三節(jié)超超值服務理念念一、超值服務務及其系統(tǒng)（一）超值服服務的概念1、超越用戶戶的心理期待待2、超越常規(guī)規(guī)3、超越產(chǎn)品品的價值4、超越時間間界限的服務務5、超越內(nèi)外外界限6、超越部門門界限7、超越經(jīng)濟濟界限（二）超值服服務系統(tǒng)1、售前超值值服務2、售中超值值服務3、售后超值值服務二、顧客附加加價值與理想想服務（一）顧客附附加價值1、顧客總價價值：產(chǎn)品價價值、服務價價值、個人人價值、形象象價值2、顧客總成成本：貨幣成成本、時間成成本、精力成成本、心理成成本顧客附加價值值=產(chǎn)品的顧顧客總價值——產(chǎn)品的顧客總成本（二）理想服服務產(chǎn)品顧客滿意度=理想服務產(chǎn)產(chǎn)品－實際服服務產(chǎn)品理想服務產(chǎn)品品是由顧客根根據(jù)自身的經(jīng)經(jīng)驗從各種渠渠道中收集到到的信息形成成的對產(chǎn)品的的一種抽象性性預期。習題1、關(guān)系營銷銷的核心是什什么？關(guān)系營營銷與交易營營銷有那些區(qū)區(qū)別？2、顧客滿意意服務包括那那些縱向?qū)哟未魏蜋M向?qū)哟未危?、超值服務務要實現(xiàn)那些些超越？4、試分析顧顧客滿意度與與理想服務產(chǎn)產(chǎn)品、實際服服務產(chǎn)品的關(guān)關(guān)系。第五章服服務營銷規(guī)規(guī)劃第一節(jié)服服務營銷規(guī)劃劃程序一、服務營銷銷規(guī)劃的程序序二、服務營銷銷規(guī)劃的內(nèi)容容第二節(jié)服服務營銷戰(zhàn)略略的選擇一、服務營銷銷戰(zhàn)略分析服務營銷戰(zhàn)略略是指服務企企業(yè)為了謀求求長期的生存存和發(fā)展，根根據(jù)外部環(huán)境境和內(nèi)部條件件的變化，對對企業(yè)所作的的具有長期性性、全局性的的計劃和謀略略。服務營銷戰(zhàn)略略分析方法可可采用SWOT即對服務務企業(yè)的內(nèi)因因（優(yōu)勢S、、劣勢W）、、環(huán)境分析（（機會O、威威脅T）服務企業(yè)的優(yōu)優(yōu)劣勢分析一一般圍繞下列列問題展開：：1、企業(yè)在行行業(yè)中的地位位2、企業(yè)的資資本狀況及融融資渠道3、企業(yè)的目目標市場顧客客的信賴度、、忠誠度4、企業(yè)服務務產(chǎn)品進入市市場的難易度度5、企業(yè)競爭爭對手的狀況況6、企業(yè)決策策者、管理者者、員工素質(zhì)質(zhì)7、企業(yè)與社社會有關(guān)部門門的關(guān)系8、企業(yè)服務務產(chǎn)品開發(fā)空空間的大小服務企業(yè)的營營銷機會與威威脅分析一般般圍繞以下問問題展開：1、是否有新新的商機或新新的競爭對手手入侵2、是否創(chuàng)新新替代服務產(chǎn)產(chǎn)品或被替代代服務產(chǎn)品所所取代3、國際、國國內(nèi)市場的變變化是否有利利于服務企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各各類環(huán)環(huán)境的的變化化對服服務企企業(yè)的的發(fā)展展是否否有利利5、企企業(yè)的的定位位是否否得當當?shù)榷?、服服務營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型的的選擇擇（一））總成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集集中化化戰(zhàn)略略（二））多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)服服務務營銷銷組合合一、服服務營營銷組組合的的七要要素產(chǎn)品、、定價價、地地點或或渠道道、促促銷、、人、、有形形展示示、過過程。。二、服服務營營銷組組合的的特殊殊性習題1、SWOT分分析法法如何何展開開？分分別形形成那那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？2、服服務業(yè)業(yè)選擇擇發(fā)展展戰(zhàn)略略應如如何決決策？？3、服服務營營銷組組合具具有那那些特特殊性性？為為什么么？第六章章服服務市市場定定位第一節(jié)節(jié)服服務務市場場定位位系統(tǒng)統(tǒng)一、服服務市市場定定位的的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務定定位：企業(yè)希希望能能夠知知道它它的核核心細細分市市場內(nèi)內(nèi)的目目標顧顧客如如何看看待企企業(yè)提提供的的服務務，這這些服服務能能否滿滿足他他們的的愿望望，又又如何何能區(qū)區(qū)別于于競爭爭者的的同類類產(chǎn)品品。2、服務市市場定定位：是指服服務企企業(yè)根根據(jù)市市場競競爭狀狀況和和自身身資源源條件件，建建立和和發(fā)展服務企企業(yè)定定位層層次：：1、行行業(yè)定定位2、企企業(yè)定定位3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定位4、個個別產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務定位位二、服服務產(chǎn)產(chǎn)品定定位服務產(chǎn)產(chǎn)品定定位是是服務務市場場定位位的第第一步步，為為了取取得強強有力力的地地位，，企業(yè)業(yè)必須須圍繞繞其產(chǎn)產(chǎn)品的的5個個層面面作文文章，，務必必使自自己的的產(chǎn)品品與市市場上上所有有的其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品有有所不不同，，它應應該在在5個個層面面上具具有一一個或或幾個個特征征，看看上去去好像像是市市場上上“惟惟一””的。。這種種不同同可以以體現(xiàn)現(xiàn)在許許多方方面：：技術(shù)術(shù)含量量、質(zhì)質(zhì)量、、價格格和銷銷售方方式等等。與與其他他同類類產(chǎn)品品的差差異越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在幾個個方面面同時時表現(xiàn)現(xiàn)出了了差別別，有有時僅僅在一一個方方面有有所不不同就就行了了。三、、服服務務企企業(yè)業(yè)定定位位服務務企企業(yè)業(yè)定定位位一一般般采采取取以以下下方方法法：：1、、以以服服務務特特色色進進行行服服務務定定位位2、、以以企企業(yè)業(yè)形形象象設(shè)設(shè)計計、、整整合合、、宣宣傳傳進進行行企企業(yè)業(yè)定定位位3、、以以企企業(yè)業(yè)的的杰杰出出人人物物定定位位4、、以以公公共共關(guān)關(guān)系系手手段段進進行行企企業(yè)業(yè)定定位位第二二節(jié)節(jié)服服務務定定位位的的評評價價與與執(zhí)執(zhí)行行一、、服服務務定定位位的的評評價價（一一））成成功功定定位位應應遵遵循循的的原原則則企業(yè)業(yè)定定位位時時必必須須盡盡可可能能地地使使產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有十十分分顯顯著著的的特特色色，，以以最最大大限限度度地地滿滿足足顧顧客客的的要要求求。。評評價價差差異異化化標標準準有有：：重要（二二））成成功功定定位位必必備備的的特特征征1、、定定位位應應當當是是有有意意義義的的2、、定定位位應應當當是是可可信信的的3、、定定位位必必須須是是獨獨一一無無二二的的二、、服服務務定定位位的的執(zhí)執(zhí)行行下列列因因素素可可支支持持服服務務企企業(yè)業(yè)的的定定位位1、、服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品2、、價價格格3、、服服務務的的便便利利性性和和地地理理位位置置4、、促促銷銷5、、職職員員6、、顧顧客客服服務務第三三節(jié)節(jié)服服務務市市場場細細分分一、、細細分分市市場場的的依依據(jù)據(jù)（一一））按按地地理理因因素素細細分分（二）按按人口和和社會經(jīng)經(jīng)濟因素素細分（三）按按心理特特征細分分（四）行行為細分分二、細分分市場的的過程1、調(diào)查查階段2、分析析階段3、細分分階段三、目標標市場的的確定（一）評評估細分分市場（二）選選擇細分分市場習題1、服務務市場定定位包括括哪幾個個層次？？2、服務務市場細細分的依依據(jù)有哪哪些？3、如何何評價服服務產(chǎn)品品差異化化特征？？第七章服服務產(chǎn)品品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務務產(chǎn)品的的概念一、產(chǎn)品品與服務務產(chǎn)品服務產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務產(chǎn)品品的四個個層次：：核心產(chǎn)品品：它由由基本服服務產(chǎn)品品組成。。期望產(chǎn)品品：它與與普通產(chǎn)產(chǎn)品一起起構(gòu)成滿滿足需需要的的基本條條件。增值產(chǎn)品品：得到到的產(chǎn)品品與其他他產(chǎn)品的的差別體體現(xiàn)。潛在產(chǎn)品品：顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品所獲獲得的潛潛在利益益或價值值。企業(yè)向顧顧客提供供服務產(chǎn)產(chǎn)品所需需要的““服務包包”支持服務務的設(shè)施施：它使使服務的的生產(chǎn)成成為可能能。構(gòu)成的產(chǎn)產(chǎn)品：它它是服務務的組成成部分。。中心好處處：它是是服務的的中心。。附帶的好好處：購購買者從從心理上上對服務務的預期期。服務產(chǎn)品品的特點點：1、許多多服務項項目都是是在消費費過程中中提供的的。2、有些些服務項項目具有有時間只只要制約約性，雖雖非易腐腐品，卻卻有易腐腐性。3、服務務性產(chǎn)品品季節(jié)性性強、敏敏感性高高。4、有些些服務項項目難于于標準化化。5、有些些服務產(chǎn)產(chǎn)品難于于或政府府不允許許出口。。二、服務務產(chǎn)品中中的顧客客利益三、服務務產(chǎn)品中中的服務務觀念服務觀念念是服務務業(yè)產(chǎn)品品的核心心。服務務觀念可可以分為為兩個層層次：1、一般般性的服服務觀念念：它是是指提供供的基礎(chǔ)礎(chǔ)性服務務產(chǎn)品。。2、特定定性的服服務觀念念：它是是特殊服服務業(yè)的的核心。。四、基本本服務組組合1、基本本服務組組合的管管理服務組合合的管理理包含下下列3方方面的內(nèi)內(nèi)容（1）服服務要素素核心服務務：企業(yè)業(yè)最基本本的功能能。便利服務務：方便便核心服服務使用用的服務務。輔助服務務：增加加服務的的價值或或者使企企業(yè)的服服務同其其它競爭爭者的服服務區(qū)分分開來。。（2）服服務形態(tài)態(tài)在基本服服務組合合中，各各種服務務要素是是以種種種不同形形態(tài)提供供給市場場的。（3）服服務水平平消費者和和使用者者在獲得得利益質(zhì)質(zhì)量和利利益數(shù)量量之后所所做的判判斷、是是服務使使用者對對于他們們所獲取取的服務務要素以以及這類類要素的的構(gòu)成形形態(tài)的一一種心理理預期和和期待。。2、服務務質(zhì)量服務質(zhì)量量包括很很多層面面，如服服務的可可信度、、服務的的品級和和服務的的精確性性。檢驗服務務的質(zhì)量量很不容容易。要以消費費者的眼眼光來評評價服務務質(zhì)量。。服務質(zhì)量量模式：：即一項項服務的的綜合質(zhì)質(zhì)量是由由3個部部分構(gòu)成成的函數(shù)數(shù)，它包包括：（1）企企業(yè)形象象（2）技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量（3）功功能性質(zhì)質(zhì)量3、服務務數(shù)量服務產(chǎn)品品中遞送送的服務務總量服務產(chǎn)品品遞送的的服務時時效性服務產(chǎn)品品遞送的的服務流流量五、服務務遞送體體系1、服務務的易接接近性2、顧客客與企業(yè)業(yè)之間的的交換過過程3、顧客客參與第四節(jié)服服務務產(chǎn)品的的品牌一、服務務品牌及及其構(gòu)成成要素二、服務務品牌化化的作用用三、服務務品牌的的建立四、服務務品牌的的市場效效應1、磁場場效應2、擴散散效應3、聚合合效應案例：在汽車行行業(yè)，一一個終生生忠誠的的消費者者可以平平均為其其所忠誠誠的品牌牌帶來14000美元元的銷售—摘自德斯特科《努力保持消費者》習題1、服務務產(chǎn)品與與有形產(chǎn)產(chǎn)品比較較有哪些些區(qū)別？？2、服務務組合管管理包括括哪些方方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣樣創(chuàng)造服服務產(chǎn)品品的品牌牌？第八章服服務質(zhì)質(zhì)量第一節(jié)服服務務質(zhì)量的的內(nèi)容一、服務務質(zhì)量的的概念1、概念念：服務質(zhì)量量是產(chǎn)品品生產(chǎn)的的服務或或服務業(yè)業(yè)滿足規(guī)規(guī)定或潛潛在要求求（或需需要）的的特征和和特性的的總和。。2、分類類：（1）預預期服務務質(zhì)量（2）感感知服務務質(zhì)量二、服務務質(zhì)量的的構(gòu)成要要素1、技術(shù)術(shù)質(zhì)量：：服務過程程的產(chǎn)出出，即顧顧客從服服務過程程中所得得到的東東西。2、職能質(zhì)量量：服務推廣的過過程中顧客所所感受到的服服務人員在履履行職責時的的行為、態(tài)度度、穿著和儀儀表等給顧客客帶來的利益益和享受。3、形象質(zhì)量量：服務企業(yè)在社社會公眾心目目中形成的總總體印象。它包括企業(yè)的的整體形象和和企業(yè)所在地地區(qū)的形象兩兩個層次。4、真實瞬間間：服務過程中顧顧客與企業(yè)進進行服務接觸觸的過程。它是服務質(zhì)量量構(gòu)成的特殊殊因素，這是是有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包含含的因素錯誤觀點：好的服務質(zhì)量量就是要求服服務達到最高高水平。第二節(jié)服服務質(zhì)量的測測定一、服務質(zhì)量量的測定標準準1、規(guī)范化和和技能化2、態(tài)度和行行為3、可親近性性和靈活性4、可靠性和和忠誠感5、自我修復復6、名譽和可可信性二、服務質(zhì)量量的測定方法法一般采取評分分量化的方式式進行。第三節(jié)服服務質(zhì)量的管管理一、服務質(zhì)量量差距的管理理1、管理者認認識的差距2、質(zhì)量標準準差距3、服務交易易差距4、營銷溝通通的差距5、感知服務務質(zhì)量差距在服務質(zhì)量管管理中必須注注意以下難點點：1、服務具有有暫時存在的的特點，服務務質(zhì)量不能夠夠“維修”和和“更換”。。差錯發(fā)生后后，即使再采采取補救性措措施，企業(yè)服服務質(zhì)量的聲聲譽也受到一一定損害。2、與顧客接接觸時間越長長，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務提供供者和顧客參參與服務過程程，影響服務務質(zhì)量，因此此顧客管理也也是關(guān)鍵問題題。錯誤觀點：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質(zhì)服務。。三、服務承諾諾1、服務承諾諾的內(nèi)容服務質(zhì)量、服服務時限、服服務附加值的的保證、服務務滿意度的保保證2、服務承諾諾的作用3、實行服務務承諾應采取取的措施習題1、服務質(zhì)量量包涵哪些內(nèi)內(nèi)容？它與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有什什么不同的內(nèi)內(nèi)涵？2、服務質(zhì)量量的構(gòu)成有哪哪些？3、服務質(zhì)量量測定的標準準是什么？4、如何分析析服務質(zhì)量模模型？5、服務承諾諾有什么意義義？實行服務務承諾應采取取哪些措施？？第九章服服務定價價策略第一節(jié)服務務定價的依據(jù)據(jù)一、影響服務務定價的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）競爭要要素二、影響服務務定價的服務務業(yè)特征第二節(jié)服務務定價的方法法與技巧一、服務定價價與企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服服務產(chǎn)品價格格目標時，必必須考慮以下下3個要素：：1、產(chǎn)品的市市場地位2、服務產(chǎn)品品生命周期所所處的階段3、價格的戰(zhàn)戰(zhàn)略角色二、服務業(yè)的的定價方法（一）成本導導向定價法1、利潤導向向定價2、政府控制制的價格（二）競爭導導向定價法1、通行價格格定價法2、主動競爭爭型定價（三）需求導導向定價法三、服務產(chǎn)品品的定價技巧巧（一）差別定定價或彈性定定價（二）個別定定價法（三）折扣定定價法（四）偏向定定價法（五）保證定定價法（六）高價位位維持定價法法（七）犧牲定定價法（八）階段定定價法（九）系列價價格定價法注意服務形象象，價格不宜宜訂得過低，，以免顧客依據(jù)據(jù)“一分錢，，一分貨”的的認識，低估提供供給他們的服服務質(zhì)量。習題1、影響服務務定價的因素素有哪些？2、服務業(yè)特特征對服務產(chǎn)產(chǎn)品的定價有有何影響？3、服務業(yè)常常用的定價方方法有哪幾種種？4、在實踐中中，服務業(yè)經(jīng)經(jīng)常使用哪些些定價技巧？？第十章服服務渠道策策略第一節(jié)服服務渠道的基基本問題一、服務產(chǎn)品品的分銷渠道道二、直銷渠道道三、經(jīng)由中介介機構(gòu)的分銷銷渠道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀4、批發(fā)商5、零售商第二節(jié)服服務位置的選選擇一、選擇服務務位置的依據(jù)據(jù)服務提供者和和顧客之間具具有3種相互互作用方式：：1、顧客來找找服務提供者者2、服務提供供者來找顧客客3、服務提供供者和顧客在在隨手可及的的范圍內(nèi)交易易二、服務位置置的確定一般來說，服服務業(yè)可依據(jù)據(jù)其所在的位位置分為以下下三類：1、與位置無無關(guān)的服務業(yè)業(yè)2、集中的服服務業(yè)3、分散的服服務業(yè)習題1、服務分銷銷渠道有哪幾幾種類型？2、服務業(yè)位位置的選擇有有何重要性？？選擇服務位位置要考慮哪哪些方面的問問題？3、服務業(yè)依依其所在的位位置可分為哪哪幾類？對服服務位置的選選擇有什么不不同要求？第十一章服服務促銷策略略第一節(jié)服服務促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的比比較較一、服務促銷銷目標二、服務促銷銷與產(chǎn)品促銷銷的異同（一）服務促促銷與產(chǎn)品促促銷的相似點點（二）服務促促銷與產(chǎn)品促促銷的差異1、服務行業(yè)業(yè)特征造成的的差異2、服務本身身特征造成的的差異第二節(jié)服服務促銷組合合一、服務廣告告決策二、服務人員員推銷決策三、服務公關(guān)關(guān)決策四、銷售促進進決策習題1、服務行業(yè)業(yè)特征與服務務本身特征對對服務促銷有有什么影響？？2、服務促銷銷組合包括哪哪些指導原則則？第十二章服服務人員員第一節(jié)服服務人員及內(nèi)內(nèi)部營銷一、服務人員員（一）服務人人員的地位及及服務利潤鏈鏈公司內(nèi)部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務業(yè)3種類類型的營銷（二）服務人人員與顧客1、服務人員員2、顧客（三）服務的的技術(shù)性質(zhì)量量和功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量：顧客在他與服服務業(yè)公司之之間交易后所所得到的實質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性質(zhì)質(zhì)量：是指服務的技技術(shù)性要素是是如何被移交交的。二、內(nèi)部營銷銷（一）內(nèi)部營營銷的概念服務公司必須須有效地培訓訓和激勵直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務務人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務。（二）內(nèi)部營營銷的兩個層層次1、策略性內(nèi)內(nèi)部營銷2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)內(nèi)部營銷第二節(jié)服服務人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務人員員在服務營銷銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)系反反映”分析三、管理人員員對員工的管管理習題1、服務業(yè)營營銷由哪幾個個部分組成？？2、服務人員員與服務利潤潤鏈的形成有有什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)部部營銷？內(nèi)部部營銷管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十十三三章章服服務務過過程程第一一節(jié)節(jié)服服務務作作業(yè)業(yè)系系統(tǒng)統(tǒng)一、、從從過過程程形形態(tài)態(tài)來來認認識識1、、線線性性作作業(yè)業(yè)2、、訂訂單單生生產(chǎn)產(chǎn)3、、間間歇歇性性作作業(yè)業(yè)二、、從從接接觸觸度度的的角角度度來來認認識識1、、高高接接觸觸度度服服務務2、、低低接接觸觸度度服服務務第二二節(jié)節(jié)服服務務過過程程的的管管理理與與控控制制一、、服服務務業(yè)業(yè)目目標標和和產(chǎn)產(chǎn)能能的的利利用用二、、顧顧客客的的服服務務過過程程參參與與三、、服服務務系系統(tǒng)統(tǒng)的的組組織織內(nèi)內(nèi)沖沖突突四、、質(zhì)質(zhì)量量控控制制五、、服服務務業(yè)業(yè)的的系系統(tǒng)統(tǒng)觀觀念念第三三節(jié)節(jié)服服務務業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)率率一、、服服務務生生產(chǎn)產(chǎn)率率的的意意義義（一一））定定義義（二二））影影響響服服務務業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)率率衡衡量量的的因因素素（三三））服服務務業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)率率偏偏低低的的原原因因1、、服服務務業(yè)業(yè)大大都都為為勞勞動動力力密密集集2、、服服務務業(yè)業(yè)節(jié)節(jié)約約勞勞動動力力的的方方式式較較少少3、、許許多多服服務務業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模較較小小二、、提提高高服服務務生生產(chǎn)產(chǎn)率率1、、提提高高服服務務員員工工的的素素質(zhì)質(zhì)2、、利利用用系系統(tǒng)統(tǒng)化化和和科科技技3、、減減低低服服務務層層次次4、、用用產(chǎn)產(chǎn)品品替替代代服服務務5、、引引入入新新服服務務6、、顧顧客客互互動動性性7、、減減少少供供需需間間的的錯錯位位案例例加利利福福尼尼亞亞橘橘郡郡的的一一個個奔奔馳馳汽汽車車代代理理商商，，在在內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)有有咖咖啡啡廳廳、、兒兒童童娛娛樂樂區(qū)區(qū)、、休休息息室室和和一一片片綠綠草草地地。。他他們們還還將將休休息息室室予予以以劃劃分分，，顧顧客客既既可可以以選選擇擇在在一一處處看看書書，，也也可可以以到到另另一一處處去去看看電電視視。。該該代代理理商商采采取取這這些些舉舉措措的的目目的的，，是是為為了了創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個全全新新的的環(huán)環(huán)境境，，以以調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)顧顧客客修修車車時時的的抑抑郁郁心心情情。。一項項調(diào)調(diào)查查研研究究表表明明，，顧顧客客在在汽汽車車維維修修時時，，50%的的顧顧客客傾傾向向于于等等待待而而不不是是稍稍后后在在取取。。受受此此感感召召，，洛洛杉杉磯磯的的汽汽車車代代理理商商們們也也在在逐逐步步改改善善顧顧客客的的等等待待環(huán)環(huán)境境。?！宰浴痘觿臃諣I營銷》習題1、服務務作業(yè)系系統(tǒng)可分分為哪幾幾種類型型？2、怎樣樣對服務務過程進進行管理理與控制制？第十四章章服服務有有形展示示第一節(jié)有有形形展示的的類型和和效應一、有形形展示的的概念是指在服服務市場場營銷管管理的范范疇內(nèi)，，一切可可傳達服服務特色色及優(yōu)點點的有形形組成部部分。二、服務務有形展展示的類類型1、邊緣緣展示2、核心心展示三、物質(zhì)質(zhì)環(huán)境展展示1、周圍圍因素2、設(shè)計計因素3、社會會因素四、信息息溝通展展示1、服務務有型化化2、信息息有形化化五、價格展展示因為服務務是無形形的，服服務的不不可見性性使可見見性因素素對于顧顧客做出出購買決決定起重重要作用用。價格格是對服服務水平平和質(zhì)量量的可見見性展示示。價格格成為消消費者判判斷服務務水平和和質(zhì)量的的一個依依據(jù)。價價格的高高低直接接影響著著企業(yè)在在消費者者心目中中的形象象。六、有形形展示的的效應1、通過過感官刺刺激，讓讓顧客感感受到服服務給自自己帶來來的利益益2、引導導顧客對對服務產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的的期望3、影響響顧客對對服務產(chǎn)產(chǎn)品的第第一印象象4、促使使顧客對對服務質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感感覺5、幫助助顧客識識別和改改變對服服務企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品的形象象6、協(xié)助助培訓服服務員工工第二節(jié)有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服務有形形化（二）使使服務在在心理上上較易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、該服服務的一一種實物物表征即即能喚起起顧客想想到該服服務的利利益。2、可以以強調(diào)服服務提供供者和消消費者之之間相互互關(guān)系的的有形展展示。3、可以以聯(lián)結(jié)非非實物性性服務和和一有形形物，而而讓顧客客易于辨辨認的一一種提示示。第三節(jié)有有形形展示與與服務環(huán)環(huán)境一、服務務環(huán)境的的特點服務環(huán)境境是指企企業(yè)向顧顧客提供供服務的的場所，，它不僅僅包括影影響服務務過程的的各種設(shè)設(shè)施，而而且還包包括許多多無形的的要素。。各種環(huán)境境均隱含含有種種種美學的的社會性性的和系系統(tǒng)性的的特征。。服務業(yè)環(huán)環(huán)境設(shè)計計的任務務，關(guān)系系著各個個局部和和整體所所表達出出的整體體印象，，影響著著顧客對對服務的的滿意度度。二、理想想服務環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計滿足足各種各各樣類型型人的服服務環(huán)境境存在一一定難度度，但如如果服務務企業(yè)能能深入了了解顧客客的需求求，根據(jù)據(jù)目標顧顧客的實實際需要要進行設(shè)設(shè)計，仍仍能達到到滿意的的營銷效效果。例如，一一家餐廳廳的環(huán)境境設(shè)計應應該考慮慮以下幾幾個方面面；適當?shù)牡氐攸c、餐餐廳的環(huán)環(huán)境衛(wèi)生生狀況及及餐廳的的氣氛。。三、影響響服務形形象形成成的關(guān)鍵鍵因素1、實物物屬性2、氣氛氛（1）視視覺（2）氣氣味（3）聲聲音（4）觸觸覺習題1、有形形展示有有哪幾種種類型？？影響有有形展示示的因素素有哪些些？2、有形形展示