服務營銷學推薦

服務營銷學前言

服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務營銷學

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導論部分：著重闡明服務營銷學的學科性質、研究對象、服務營銷學產生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務市場服務消費行為服務理念創(chuàng)新服務市場定位服務營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務營銷組合的7P策略，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務營銷文化服務績效評估網上服務服務業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務營銷與服務營銷學第一節(jié)知識經濟時代的服務營銷一、知識經濟是以服務業(yè)為主導的經濟知識經濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展1、信息產業(yè)2、咨詢服務業(yè)3、調研策劃業(yè)4、旅游服務業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經濟全球化

1、服務貿易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網絡的形成

經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經濟全球化的實現(xiàn)。經濟社會會演進特特征比較較經濟社會演進特征概括勞動對象主導產業(yè)勞動憑借人群單位生活質量標準社會結構技術水平農業(yè)經濟社會自然界農業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設備個人物質產品數(shù)量機械有序的細致分工大機器生產技術服務經濟社會人和人的能力服務業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網絡技術服務經濟濟的來臨臨，突出出地反映映在以下下經濟指標標和心理感覺覺上：1、在各各個國家家的國民民出產總總值的構構成中，，第三產產業(yè)所占占份額越越來越大大。2、從事事服務活活動的從從業(yè)人員員，其人人數(shù)占勞勞動力就就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例例越來越越高。3、在顧顧客購買買的產品品中，服服務的成成分越來來越多。。服務經濟濟時代的的市場新變化表現(xiàn)為：：1、國際際競爭日日趨激烈烈。2、技術術與產品品的特征征優(yōu)勢通通常是短短暫暫的。3、在傳傳統(tǒng)制造造領域的的需求逐逐步趨緩緩。4、服務務代表了了一個新新的增長長點。第二節(jié)服服務營營銷的特特點及其其演變一、服務務營銷的的一般特特點1、供求求分散性性2、營銷銷方式單單一性3、營銷銷對象復復雜多變變4、服務務消費者者需求彈彈性大5、服務務人員的的技術、、技能、、技藝要要求高二、服務務營銷的的演變發(fā)達國家家成熟的的服務企企業(yè)的營營銷活動動一般經經歷了7個階段段：銷售階段段廣廣告告與傳播播階段產產品開開發(fā)階段段差差異異化階段段顧顧客客服務階階段服務質量量階段整整合和和關系營營銷階段段第三節(jié)服服務務營銷學學的興起起與發(fā)展展一、服務務營銷學學的興起起1、科學學技術的的進步和和發(fā)展是是服務業(yè)業(yè)擴展的的前提條條件。2、社會會分工和和生產專專門化使使服務行行業(yè)獨立立于第一一、第二二產業(yè)之之外。3、市場場環(huán)境的的變化推推動新型型服務業(yè)業(yè)的興起起。4、人們們消費水水平的提提高促進進了生活活服務業(yè)業(yè)。二、服務務營銷學學的發(fā)展展自20世世紀60年代以以來，服服務營銷銷學的發(fā)發(fā)展大致致上可分分以下3個階段段：第一階段段（60～70年代））：脫胎階段段第二階段段（80年代初初—中期期）：理論探索索階段第三階段段（80年代后后期—））：理論突破破及實踐踐階段第四節(jié)服服務務營銷學學與市場場營銷學學一、服務務營銷學學的研究究視角1、研究究服務業(yè)業(yè)的整體體市場營營銷活動動。2、實物物產品市市場營銷銷活動中中的服務務。二、服務務營銷學學與市場場營銷學學的差異異性1、研究究的對象象存在差差別。2、服務務營銷學學加強了了顧客對對生產過過程參與與狀況的的研究。。3、服務務營銷學學強調人人是服務務產品的的構成因因素，故故爾強調調內部營營銷管理理。4、服務務營銷學學要突出出解決服服務的有有形展示示問題。。5、在對對待質量量問題上上也有不不同的著著眼點。。6、在關關注物流流渠道和和時間因因素上存存在著差差異。習題1、服務務營銷具具有哪些些特征？？2、服務營銷銷學是怎樣興興起和發(fā)展的的？3、服務營銷銷學的研究對對象與市場營營銷學有什么么異同？這兩兩門學科存在在著哪些差異異性？第二章服服務市場場第一節(jié)服服務及服務業(yè)業(yè)一、服務的本本質與服務業(yè)業(yè)1、服務的定定義：服務是具有無無形特征卻可可給人帶來某某種利益或滿滿足感的可供供有償轉讓的的一種或一系系列活動。服務與有形產產品有純粹有有形產品（香香皂、大米））無無形附有服服務的有形產產品（計算機機、汽車）形形的混合物物（餐館就餐餐）的的因附有少少量商品的服服務（乘飛機機）因因素純粹的的服務（法律律咨詢）素素二、服務的特特征1、不可感知知性2、不可分離離性3、品質差異異性4、不可貯存存性5、所有權的的不可轉讓性性針對不可感知知性的營銷策策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產品有形化購買風險大于實物產品設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離離性的營銷策策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存存性的營銷策策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心預定系統(tǒng)通過刺激手段調節(jié)需求流量人員彈性購買結束的同時，產品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構針對品質差異異性的營銷策策略選擇消費者的服務質量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理解和經驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質差異性加大了質量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質量風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服務的分分類（一）服務推推廣顧客參與與程度分類法法（二）綜合因因素分類法（三）服務營營銷管理分類類法四、服務業(yè)1、國際標準準化組織制定定的ISO9000中對對服務業(yè)的分分類：接待服務、交交通與通訊、、健康服務、、維修服務、、公共事業(yè)、、貿易、金融融、專業(yè)服務務、行政管理理、技術服務務、采購服務務、科學服務務。2、依據(jù)服務務業(yè)的經濟性性質，把服務務業(yè)分為5類類：生產服務業(yè)、、生活性服務業(yè)業(yè)、流通服務業(yè)、、知識服務業(yè)、、社會綜合服務務業(yè)第二節(jié)服服務市場的特特征一、服務市場場的范疇1、傳統(tǒng)的服服務市場是狹狹義概念，即即指生活服務務的經營場所所和領域。2、現(xiàn)代服務務市場是一個個廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務務業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質產品交交換過程中伴伴生的服務交交換活動。二、服務市場場的運行機制制（一）服務市市場運行的特特點服務產品的生生產能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當尖銳激化化的時候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關心服務市市場的供求關關系，這表明明服務市場的的供求彈性大大，服務市場場運行的自由由度高。（二）服務市市場運行的規(guī)規(guī)則1、《服務貿貿易總協(xié)定》》的主要內容容2、《服務貿貿易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國國待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國家更多參參與原則（4）市場準準入原則（5）國民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務市場場的一般特點點1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務供給給分散4、銷售對象象復雜5、需求彈性性大6、生產者的的個人的技能能、技術要求求高習題1、服務具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務如何何分類？3、服務業(yè)有有哪些分類方方法？如何進進行分類？4、服務市場場運行機制的的突出特點是是什么？第三章服務消費行為為第一節(jié)服服務消費及購購買心理一、服務消費費趨勢1、服務消費費在消費結構構中所占的比比例呈上升趨趨勢2、服務消費費的領域呈多多元化擴大趨趨勢3、服務消費費市場是個巨巨大的潛在市市場，服務消消費品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢勢4、服務消費費正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務消費者的的購買心理第二節(jié)服服務產品的評評價一、服務評價價的依據(jù)總的來說，對對服務產品的的評估較之對對有形產品的的評估復雜而而困難，這是是由服務產品品的不可感知知性決定的。。服務產品的的評價主要依依據(jù)以下特征征：1、可尋找特特征指消費者在購購買前舊能夠夠確認的產品品特征，比如如價格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經驗特征征指那些在購買買前不能了解解或評估，而而在購買后后才可以體會會到的特征，，如產品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費者購買買并享用之后后很難評價，，只能相信服服務人員的介介紹，并認為為這種服務確確實為自己帶帶來期望所獲獲得的技術性性、專業(yè)性好好處的服務特特征。二、產品與服服務評價過程程的差異消費者購買產產品和服務的的評價過程的的差異性主要要表現(xiàn)為：1、信息搜尋尋2、質量標準準3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴散散5、風險認知知6、品牌忠誠誠度7、對不滿的的歸咎第三節(jié)服服務購買及決決策過程一、服務購買買過程1、購前階段段2、消費階段段3、購后評價價階段二、購買服務務的決策理論論及模型1、風險承擔論消費者在購買買服務的過程程中較之購買買商品具有更更大的風險性性，因而消費費者的任何行行動都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費者者自己承擔。。消費者作為風風險承擔者要要面臨4個方方面的風險：：財務風險：消費者決策失失當而帶來的的金錢損失?？冃эL險：現(xiàn)有服務無法法像以前的服服務一樣能夠夠達到顧客的的要求水準。。物質風險：由于服務不當當給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會風險：由于購買某項項服務而影響響到顧客的社社會聲譽和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅驅動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費者在在購買服務過過程中自己對對周圍環(huán)境的的控制能力的的認知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務企業(yè)業(yè)由于服務環(huán)環(huán)境和服務對對象的差異性性其屬性的地地位會發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務務業(yè)特征和服服務購買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費者實實際購買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習題1、購買服務務產品評價的的依據(jù)是什么么？2、購買服務務的決策理論論包括那些內內容？3、試以一項項服務活動為為例，說明消消費者購買服服務的期望值值模式。第四章服服務務營銷理念第一節(jié)關關系營銷理念念一、關系營銷銷理念及其指指導作用（一）關系營營銷理念的核核心關系營銷：它是企業(yè)與顧顧客、分銷商商、經銷商、、供應商等建建立、保持并并加強關系，，通過互利交交換及共同履履行諾言，使使有關各方實實現(xiàn)各自營銷銷目的營銷行行為的總稱。。（二）關系營銷銷在企業(yè)營銷銷活動中的指指導作用1、建立并維維持與顧客的的良好關系，，為企業(yè)營銷銷成功提高基基本保證。2、有利于協(xié)協(xié)調與政府的的關系，創(chuàng)造造良好的營銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意理念念一、顧客滿意意理念顧客滿意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企業(yè)的全部部經營活動都都要從滿足顧顧客的需要出出發(fā)，以提供供滿足顧客需需要的產品和和服務為企業(yè)業(yè)的責任和義義務，以滿足足顧客需要，，使顧客滿意意成為企業(yè)的的經營目的。。二、顧客滿意意服務的內涵涵物質滿意層次次1、縱向遞進進層次精精神滿滿意層次社會滿意層次次經營理念滿意意營銷行為滿意意2、橫行并列列層次視視覺形形象滿意產品滿意服務滿意三、顧客忠誠度度的衡量1、重購數(shù)量量2、挑選時間間3、對價格敏敏感程度4、對競爭對對手的態(tài)度四、顧客滿意意理念指導下下的企業(yè)營銷銷策略1、塑造“以以客為尊”的的經營理念2、開發(fā)令顧顧客滿意的產產品3、提供令顧顧客滿意的服服務4、科科學地地傾聽聽顧客客的意意見五、顧顧客滿滿意度度對企企業(yè)競競爭具具有的的意義義1、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)獲得得更高高的長長期贏贏利的的能力力。2、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)在競競爭中中得到到更好好的保保護。。3、顧顧客滿滿意度度使企企業(yè)足足以應應付顧顧客需需求的的變化化。顧客期期望與與顧客客滿意意顧客滿滿意程程度可可能有有三種種結果果如果企企業(yè)的的產品品或服服務給給顧客客帶來來的實實際效效果低低于顧顧客對對它們們的期期望，，那么么顧客客就會會失望望即不滿意意。如果實實際效效果恰恰好與與顧客客的期期望完完全相相符，，那么么顧客客就會會滿意。如果實實際效效果好好于顧顧客對對它們們的期期望，，顧客客就會會感到到非常常滿意意。保持顧顧客滿滿意的的狀態(tài)態(tài)努力提提高企企業(yè)產產品或或顧客客服務務水平平，超超出顧顧客對對它們們的期期望。。企業(yè)通通過對對顧客客期望望進行行認真真而有有效的的管理理，從從而降降低顧顧客期期望水水平，，達到到顧客客滿意意的目目的。?；蛘甙寻岩陨仙蟽煞N種途徑徑結合合起來來，最最后達達到顧顧客滿滿意的的目的的。如何造造就顧顧客期期望媒體廣廣告信息咨咨詢及及宣傳傳環(huán)境因因素、、有形形展示示服務表表現(xiàn)影響顧顧客期期望的的因素素持久性性強化化因素素企業(yè)的的明顯顯承諾諾企業(yè)暗暗示的的承諾諾顧客的的口頭頭宣傳傳顧客以以往的的經驗驗案例：美國““三一一”冰冰淇淋淋店是是美國國最大大的冰冰淇淋淋連鎖鎖店，，擁有有大量量的忠忠誠顧顧客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根達達絲推推出一一種新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、熱量量低，，上市市不久久就獲獲得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠誠誠顧客客對這這一產產品卻卻持懷懷疑態(tài)態(tài)度，，不肯肯試用用?！啊叭弧薄北夸苛艿甑昀糜眠@一一時機機，抓抓緊研研制新新產品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，從從而確確保了了原有有的市市場地地位。。滿足足顧顧客客十十戒戒1、、決決不不，，永永不不欺欺騙騙顧顧客客2、、決決不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比給給員員工工支支付付薪薪水水3、、決決不不要要告告訴訴顧顧客客沒沒法法完完成成顧顧客客提提出出的的服服務務4、、決決不不夸夸口口許許諾諾。。要要始始終終出出色色地地工工作作5、、永永不不為為利利潤潤額額而而擔擔心心，，顧顧客客的的滿滿意意會會使使你你得得到到回回報報6、、永永遠遠待待客客如如顧顧主主，，從從顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)7、、永永遠遠公公平平對對待待每每一一位位客客人人8、、永永遠遠在在絕絕對對最最低低的的管管理理階階層層關關照照顧顧客客9、、永永遠遠努努力力使使事事情情一一次次辦辦成成10、、接接受受偶偶爾爾失失敗敗，，不不要要因因偶偶爾爾失失敗敗而而沮沮喪喪———摘摘自自鮑鮑勃勃··塔塔斯斯卡卡《《蘭蘭色色綬綬帶帶》》·第三三節(jié)節(jié)超超值值服服務務理理念念一、、超超值值服服務務及及其其系系統(tǒng)統(tǒng)（一一））超超值值服服務務的的概概念念1、、超超越越用用戶戶的的心心理理期期待待2、、超超越越常常規(guī)規(guī)3、、超超越越產產品品的的價價值值4、、超超越越時時間間界界限限的的服服務務5、、超超越越內內外外界界限限6、、超超越越部部門門界界限限7、、超超越越經經濟濟界界限限（二二））超超值值服服務務系系統(tǒng)統(tǒng)1、、售售前前超超值值服服務務2、、售售中中超超值值服服務務3、、售售后后超超值值服服務務二、、顧顧客客附附加加價價值值與與理理想想服服務務（一一））顧顧客客附附加加價價值值1、、顧顧客客總總價價值值：：產產品品價價值值、、服服務務價價值值、、個個人人價價值值、、形形象象價價值值2、顧客客總成本本：貨幣幣成本、、時間成成本、精精力成本本、心理理成本顧客附加加價值=產品的的顧客總總價值——產品的的顧客總成成本（二）理理想服務務產品顧客滿意意度=理理想服務務產品－－實際服服務產品品理想服務務產品是是由顧客客根據(jù)自自身的經經驗從各各種渠道道中收集集到的信信息形成成的對產產品的一一種抽象象性預期期。習題1、關系系營銷的的核心是是什么？？關系營營銷與交交易營銷銷有那些些區(qū)別？？2、顧客客滿意服服務包括括那些縱縱向層次次和橫向向層次？？3、超值值服務要要實現(xiàn)那那些超越越？4、試分分析顧客客滿意度度與理想想服務產產品、實實際服務務產品的的關系。。第五章服服務營銷銷規(guī)劃第一節(jié)服服務務營銷規(guī)規(guī)劃程序序一、服務務營銷規(guī)規(guī)劃的程程序二、服務務營銷規(guī)規(guī)劃的內內容第二節(jié)服服務務營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇一、服務務營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析服務營銷銷戰(zhàn)略是是指服務務企業(yè)為為了謀求求長期的的生存和和發(fā)展，，根據(jù)外外部環(huán)境境和內部部條件的的變化，，對企業(yè)業(yè)所作的的具有長長期性、、全局性性的計劃劃和謀略略。服務營銷銷戰(zhàn)略分分析方法法可采用用SWOT即對對服務企企業(yè)的內內因（優(yōu)優(yōu)勢S、、劣勢W）、環(huán)環(huán)境分析析（機會會O、威威脅T））服務企業(yè)業(yè)的優(yōu)劣劣勢分析析一般圍圍繞下列列問題展展開：1、企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的地地位2、企業(yè)業(yè)的資本本狀況及及融資渠渠道3、企業(yè)業(yè)的目標標市場顧顧客的信信賴度、、忠誠度度4、企業(yè)業(yè)服務產產品進入入市場的的難易度度5、企業(yè)業(yè)競爭對對手的狀狀況6、企業(yè)業(yè)決策者者、管理理者、員員工素質質7、企業(yè)業(yè)與社會會有關部部門的關關系8、企業(yè)業(yè)服務產產品開發(fā)發(fā)空間的的大小服務企業(yè)業(yè)的營銷銷機會與與威脅分分析一般般圍繞以以下問題題展開：：1、是否否有新的的商機或或新的競競爭對手手入侵2、是否否創(chuàng)新替替代服務務產品或或被替代代服務產產品所取取代3、國際際、國內內市場的的變化是是否有利利于服務務企業(yè)的的環(huán)境4、各類類環(huán)境的的變化對對服務企企業(yè)的發(fā)發(fā)展是否否有利5、企業(yè)業(yè)的定位位是否得得當?shù)榷⒎談諣I銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型的選擇擇（一）總總成本領領先戰(zhàn)略略1、特色色經營戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集中中化戰(zhàn)略略（二）多多角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)服服務務營銷組組合一、服務務營銷組組合的七七要素產品、定定價、地地點或渠渠道、促促銷、人人、有形形展示、、過程。。二、服務務營銷組組合的特特殊性習題1、SWOT分分析法如如何展開開？分別別形成那那些戰(zhàn)略略？2、服務務業(yè)選擇擇發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略應如如何決策策？3、服務務營銷組組合具有有那些特特殊性？？為什么么？第六章服服務市場場定位第一節(jié)服服務務市場定定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務務市場定定位的系系統(tǒng)性1、服務定位位：企業(yè)希望望能夠知知道它的的核心細細分市場場內的目目標顧客客如何看看待企業(yè)業(yè)提供的的服務，，這些服服務能否否滿足他他們的愿愿望，又又如何能能區(qū)別于于競爭者者的同類類產品。2、服務市場場定位：是指服務務企業(yè)根根據(jù)市場場競爭狀狀況和自自身資源源條件，，建立和和發(fā)展差差異化競競爭優(yōu)勢勢，以使使自己的的服務產產品在消消費者心心目中形形成區(qū)別別并優(yōu)越越于競爭爭者產品品的獨特特形象。。服務企業(yè)業(yè)定位層層次：1、行業(yè)業(yè)定位2、企業(yè)業(yè)定位3、產品品組合定定位4、個別別產品和和服務定定位二、服務務產品定定位服務產品品定位是是服務市市場定位位的第一一步，為為了取得得強有力力的地位位，企業(yè)業(yè)必須圍圍繞其產產品的5個層面面作文章章，務必必使自己己的產品品與市場場上所有有的其他他同類產產品有所所不同，，它應該該在5個個層面上上具有一一個或幾幾個特征征，看上上去好像像是市場場上“惟惟一”的的。這種種不同可可以體現(xiàn)現(xiàn)在許多多方面：：技術含含量、質質量、價價格和銷銷售方式式等。與與其他同同類產品品的差異異越多越越好，但但也不一一定非要要在幾個個方面同同時表現(xiàn)現(xiàn)出了差差別，有有時僅在在一個方方面有所所不同就就行了。。三、服務務企業(yè)定定位服務企業(yè)業(yè)定位一一般采取取以下方方法：1、以服服務特色色進行服服務定位位2、以企企業(yè)形象象設計、、整合、、宣傳進進行企業(yè)業(yè)定位3、以企企業(yè)的杰杰出人物物定位4、以公公共關系系手段進進行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務務定位的的評價與與執(zhí)行一、服務務定位的的評價（一）成成功定位位應遵循循的原則則企業(yè)定位位時必須須盡可能能地使產產品具有有十分顯顯著的特特色，以以最大限限度地滿滿足顧客客的要求求。評價價差異化化標準有有：重要性、、顯著性性、溝通通性、獨獨占性、、可支付付性及盈盈利性。。（二）成成功定位位必備的的特征1、定位位應當是是有意義義的2、定位位應當是是可信的的3、定位位必須是是獨一無無二的二、服務務定位的的執(zhí)行下列因素素可支持持服務企企業(yè)的定定位1、服務務產品2、價格格3、服務務的便利利性和地地理位置置4、促銷銷5、職員員6、顧客客服務第三節(jié)服服務務市場細細分一、細分市市場的依據(jù)據(jù)（一）按地地理因素細細分（二）按人人口和社會會經濟因素素細分（三）按心心理特征細細分（四）行為為細分二、細分市市場的過程程1、調查階階段2、分析階階段3、細分階階段三、目標市市場的確定定（一）評估估細分市場場（二）選擇擇細分市場場習題1、服務市市場定位包包括哪幾個個層次？2、服務市市場細分的的依據(jù)有哪哪些？3、如何評評價服務產產品差異化化特征？第七章服服務產產品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務產品品的概念一、產品與與服務產品品服務產品有形產品非實體形式相異生產分銷與消費同時進行顧客參與生產過程即時消費所有權不能轉讓實體形式相似生產分銷與消費分離顧客一般不參與生產過程可以儲存所有權可以轉讓服務產品的的四個層次次：核心產品：：它由基本本服務產品品組成。期望產品：：它與普通通產品一起起構成滿足足需要要的基本條條件。增值產品：：得到的產產品與其他他產品的差差別體現(xiàn)。。潛在產品：：顧客購買買產品所獲獲得的潛在在利益或價價值。企業(yè)向顧客客提供服務務產品所需需要的“服服務包”支持服務的的設施：它它使服務的的生產成為為可能。構成的產品品：它是服服務的組成成部分。中心好處：：它是服務務的中心。。附帶的好處處：購買者者從心理上上對服務的的預期。服務產品的的特點：1、許多服服務項目都都是在消費費過程中提提供的。2、有些服服務項目具具有時間只只要制約性性，雖非易易腐品，卻卻有易腐性性。3、服務性性產品季節(jié)節(jié)性強、敏敏感性高。。4、有些服服務項目難難于標準化化。5、有些服服務產品難難于或政府府不允許出出口。二、服務產產品中的顧顧客利益三、服務產產品中的服服務觀念服務觀念是是服務業(yè)產產品的核心心。服務觀觀念可以分分為兩個層層次：1、一般性性的服務觀觀念：它是是指提供的的基礎性服服務產品。。2、特定性性的服務觀觀念：它是是特殊服務務業(yè)的核心心。四、基本服服務組合1、基本服服務組合的的管理服務組合的的管理包含含下列3方方面的內容容（1）服務務要素核心服務：：企業(yè)最基基本的功能能。便利服務：：方便核心心服務使用用的服務。。輔助服務：：增加服務務的價值或或者使企業(yè)業(yè)的服務同同其它競爭爭者的服務務區(qū)分開來來。（2）服務務形態(tài)在基本服務務組合中，，各種服務務要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場的的。（3）服務務水平消費者和使使用者在獲獲得利益質質量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務使用者者對于他們們所獲取的的服務要素素以及這類類要素的構構成形態(tài)的的一種心理理預期和期期待。2、服務質質量服務質量包包括很多層層面，如服服務的可信信度、服務務的品級和和服務的精精確性。檢驗服務的的質量很不不容易。要以消費者者的眼光來來評價服務務質量。服務質量模模式：即一一項服務的的綜合質量量是由3個個部分構成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術術性質量（3）功能能性質量3、服務數(shù)數(shù)量服務產品中中遞送的服服務總量服務產品遞遞送的服務務時效性服務產品遞遞送的服務務流量五、服務遞遞送體系1、服務的的易接近性性2、顧客與與企業(yè)之間間的交換過過程3、顧客參參與第四節(jié)服服務產品品的品牌一、服務品品牌及其構構成要素二、服務品品牌化的作作用三、服務品品牌的建立立四、服務品品牌的市場場效應1、磁場效效應2、擴散效效應3、聚合效效應案例：在汽車行業(yè)業(yè)，一個終終生忠誠的的消費者可可以平均為為其所忠誠誠的品牌帶帶來14000美元元的銷售額額；在應用用制造業(yè)，，一個終生生忠誠的消消費者價值值超過2800美元元；地方超超級市場每每年可以從從忠誠的消消費者那里里獲得4400美元元左右。—摘自德斯斯特科《努努力保持消消費者》習題1、服務產產品與有形形產品比較較有哪些區(qū)區(qū)別？2、服務組組合管理包包括哪些方方面的內容容？3、怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服務產產品的品牌牌？第八章服服務務質量第一節(jié)服服務質量量的內容一、服務質質量的概念念1、概念：：服務質量是是產品生產產的服務或或服務業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類：：（1）預期期服務質量量（2）感知知服務質量量二、服務質質量的構成成要素1、技術質質量：服務過程的的產出，即即顧客從服服務過程中中所得到的的東西。2、職能質質量：服務推廣的的過程中顧顧客所感受受到的服務務人員在履履行職責時時的行為、、態(tài)度、穿穿著和儀表表等給顧客客帶來的利利益和享受受。3、形象質質量：服務企業(yè)在在社會公眾眾心目中形形成的總體體印象。它包括企業(yè)業(yè)的整體形形象和企業(yè)業(yè)所在地區(qū)區(qū)的形象兩兩個層次。。4、真實瞬瞬間：服務過程中中顧客與企企業(yè)進行服服務接觸的的過程。它是服務質質量構成的的特殊因素素，這是有有形產品質質量所不包包含的因素素錯誤觀點：好的服務質質量就是要要求服務達達到最高水水平。第二節(jié)服服務質量量的測定一、服務質質量的測定定標準1、規(guī)范化化和技能化化2、態(tài)度和和行為3、可親近近性和靈活活性4、可靠性性和忠誠感感5、自我修修復6、名譽和和可信性二、服務質質量的測定定方法一般采取評評分量化的的方式進行行。第三節(jié)服服務質量量的管理一、服務質質量差距的的管理1、管理者者認識的差差距2、質量標標準差距3、服務交交易差距4、營銷溝溝通的差距距5、感知服服務質量差差距在服務質量量管理中必必須注意以以下難點：：1、服務具具有暫時存存在的特點點，服務質質量不能夠夠“維修””和“更換換”。差錯錯發(fā)生后，，即使再采采取補救性性措施，企企業(yè)服務質質量的聲譽譽也受到一一定損害。。2、與顧客客接觸時間間越長，令令顧客不滿滿意的可能能性越大。。3、服務提提供者和顧顧客參與服服務過程，，影響服務務質量，因因此顧客管管理也是關關鍵問題。。錯誤觀點：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質質服務。三、服務承承諾1、服務承承諾的內容容服務質量、、服務時限限、服務附附加值的保保證、服務務滿意度的的保證2、服務承承諾的作用用3、實行服服務承諾應應采取的措措施習題1、服務質質量包涵哪哪些內容？？它與產品品質量有什什么不同的的內涵？2、服務質質量的構成成有哪些？？3、服務質質量測定的的標準是什什么？4、如何分分析服務質質量模型？？5、服務承承諾有什么么意義？實實行服務承承諾應采取取哪些措施施？第九章服服務務定價策略略第一節(jié)服服務定價的的依據(jù)一、影響服服務定價的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競爭爭要素二、影響服服務定價的的服務業(yè)特特征第二節(jié)服服務定價的的方法與技技巧一、服務定定價與企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務產品品價格目標標時，必須須考慮以下下3個要素素：1、產品的的市場地位位2、服務產產品生命周周期所處的的階段3、價格的的戰(zhàn)略角色色二、服務業(yè)業(yè)的定價方方法（一）成本本導向定價價法1、利潤導導向定價2、政府控控制的價格格（二）競爭爭導向定價價法1、通行價價格定價法法2、主動競競爭型定價價（三）需求求導向定價價法三、服務產產品的定價價技巧（一）差別別定價或彈彈性定價（二）個別別定價法（三）折扣扣定價法（四）偏向向定價法（五）保證證定價法（六）高價價位維持定定價法（七）犧牲牲定價法（八）階段段定價法（九）系列列價格定價價法注意服務形形象，價格格不宜訂得得過低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢，一分分貨”的認認識，低估提提供給他們們的服務質質量。習題1、影響服服務定價的的因素有哪哪些？2、服務業(yè)業(yè)特征對服服務產品的的定價有何何影響？3、服務業(yè)業(yè)常用的定定價方法有有哪幾種？？4、在實踐踐中，服務務業(yè)經常使使用哪些定定價技巧？？第十章服服務渠渠道策略第一節(jié)服服務渠道道的基本問問題一、服務產產品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經由中中介機構的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經紀4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務位置置的選擇一、選擇服服務位置的的依據(jù)服務提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來來找服務提提供者2、服務提提供者來找找顧客3、服務提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內交易易二、服務位位置的確定定一般來說，，服務業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位置置無關的服服務業(yè)2、集中的的服務業(yè)3、分散的的服務業(yè)習題1、服務分分銷渠道有有哪幾種類類型？2、服務業(yè)業(yè)位置的選選擇有何重重要性？選選擇服務位位置要考慮慮哪些方面面的問題？？3、服務業(yè)業(yè)依其所在在的位置可可分為哪幾幾類？對服服務位置的的選擇有什什么不同要要求？第十一章服服務促銷銷策略第一節(jié)服服務促銷銷與產品促促銷的比比較一、服務促促銷目標二、服務促促銷與產品品促銷的異異同（一）服務務促銷與產產品促銷的的相似點（二）服務務促銷與產產品促銷的的差異1、服務行行業(yè)特征造造成的差異異2、服務本本身特征造造成的差異異第二節(jié)服服務促銷銷組合一、服務廣廣告決策二、服務人人員推銷決決策三、服務公公關決策四、銷售促促進決策習題1、服務行行業(yè)特征與與服務本身身特征對服服務促銷有有什么影響響？2、服務促促銷組合包包括哪些指指導原則？？第十二章服服務人員員第一節(jié)服服務人員員及內部營營銷一、服務人人員（一）服務務人員的地地位及服務務利潤鏈公司內部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務業(yè)3種種類型的營營銷（二）服務務人員與顧顧客1、服務人員員2、顧客（三）服務的的技術性質量量和功能性質質量1、技術性質質量：顧客在他與服服務業(yè)公司之之間交易后所所得到的實質質內容。2、功能性質質量：是指服務的技技術性要素是是如何被移交交的。二、內部營銷銷（一）內部營營銷的概念服務公司必須須有效地培訓訓和激勵直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務務人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務。（二）內部營營銷的兩個層層次1、策略性內內部營銷2、戰(zhàn)術性內內部營銷第二節(jié)服服務人員的內內部管理一、服務人員員在服務營銷銷中的作用二、“顧客/員工關系反反映”分析三、管理人員員對員工的管管理習題1、服務業(yè)營營銷由哪幾個個部分組成？？2、服務人員員與服務利潤潤鏈的形成有有什么關系？？3、何謂內部部營銷？內部部營銷管理包包括幾方面的的內容？第十三章服服務過過程第一節(jié)服服務作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過程形形態(tài)來認識1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產產3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來認認識1、高接觸度度服務2、低接觸度度服務第二節(jié)服服務過程的管管理與控制一、服務業(yè)目目標和產能的的利用二、顧客的服服務過程參與與三、服務系統(tǒng)統(tǒng)的組織內沖沖突四、質量控制制五、服務業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務業(yè)的生產產率一、服務生產產率的意義（一）定義（二）影響服服務業(yè)生產率率衡量的因素素（三）服務業(yè)業(yè)生產率偏低低的原因1、服務業(yè)大大都為勞動力力密集2、服務業(yè)節(jié)節(jié)約勞動力的的方式較少3、許多服務務業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務務生產率1、提高服務務員工的素質質2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務務層次4、用產品替替代服務5、引入新服服務6、顧客互動動性7、減少供需需間的錯位案例加利福尼亞橘橘郡的一個奔奔馳汽車代理理商，在內部部設有咖啡廳廳、兒童娛樂樂區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)境境，以調節(jié)顧顧客修車時的的抑郁心情。。一項調查研究究表明，顧客客在汽車維修修時，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。。——摘自《互互動服務營銷銷》習題1、服務作業(yè)業(yè)系統(tǒng)可分為為哪幾種類型型？2、怎樣對服服務過程進行行管理與控制制？第十四章服服務有形形展示第一節(jié)有有形展示的類類型和效應一、有形展示示的概念是指在服務市市場營銷管理理的范疇內，，一切可傳達達服務特色及及優(yōu)點的有形形組成部分。。二、服務有形形展示的類型型1、邊緣展示示2、核心展示示三、物質環(huán)境境展示1、周圍因素素2、設計因素素3、社會因素素四、信息溝通通展示1、服務有型型化2、信息有形形化五、價格展示因為服務是無無形的，服務務的不可見性性使可見性因因素對于顧客客做出購買決決定起重要作作用。價格是是對服務水平平和質量的可可見性展示。。價格成為消消費者判斷服服務水平和質質量的一個依依據(jù)。價格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應1、通過感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務給自己帶帶來的利益2、引導顧客客對服務產品品產生合理的的期望3、影響顧客客對服務產品品的第一印象象4、促使顧客客對服務質量量產生“優(yōu)質質”的感覺5、幫助顧客客識別和改變變對服務企業(yè)業(yè)及產品的形形象6、協(xié)助培訓訓服務員工第二節(jié)有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服務有有形化（二）使服務務在心理上較較易把握二、有形展示示效果的形式式1、該服務的的一種實物表表征即能喚起起顧客想到該該服務的利益益。2、可以強調調服務提供者者和消費者之之間相互關系系的有形展示示。3、可以聯(lián)結結非實物性服服務和一有形形物，而讓顧顧客易于辨認認的一種提示示。第三節(jié)有有形展示與服服務環(huán)境一、服務環(huán)境境的特點服務環(huán)境是指指企業(yè)向顧客客提供服務的的場所，它不不僅包括影響響服務過程的的各種設施，，而且還包括括許多無形的的要素。各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學的社會性性的和系統(tǒng)性性的特征。服務業(yè)環(huán)境設設計的任務，，關系著各個個局部和整體體所表達出的的整體印象，，影響著顧客客對服務的滿滿意度。二、理想服務務環(huán)境的創(chuàng)造造設計滿足各種種各樣類型人人的服務環(huán)境境存在一定難難度，但如果果服務企業(yè)能能深入了解顧顧客的需求，，根據(jù)目標顧顧客的實際需需要進行設計計，仍能達到到滿意的營銷銷效果。例如，一家餐餐廳的環(huán)境設設計應該考慮慮以下幾個方方面；適當?shù)牡攸c、、餐廳的環(huán)境境衛(wèi)生狀況及及餐廳的氣氛氛。三、影響服務務形象形成的的關鍵因素1、實物屬性性2、氣氛（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺習題1、有形展示示有哪幾種類類型？影響有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效應？3、服務業(yè)應應該怎樣設計計和創(chuàng)造理想想的服務環(huán)境境，以提高顧顧客對服務的的滿意度？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January