服務(wù)營銷學導論簡介

服務(wù)營銷學

2023/1/301163本課程的特點具有強烈的時代感理念更新涉及領(lǐng)域更多與我們的生活密切相關(guān)2023/1/302163服務(wù)營銷學服務(wù)營銷學是市場營銷學的姊妹篇。就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。對服務(wù)營銷的內(nèi)容，會有一種似是而非的感覺。2023/1/303163在學習上善觀察勤思考多交流會總結(jié)2023/1/304163服務(wù)營銷學結(jié)構(gòu)授課內(nèi)容學時服務(wù)營銷概論 12導論服務(wù)的特征服務(wù)營銷服務(wù)行業(yè)概論服務(wù)營銷中的消費者決策過程服務(wù)營銷中的倫理問題管理服務(wù)過程 16服務(wù)運營過程服務(wù)定價服務(wù)溝通組合有形展示在服務(wù)中的作用（有形展示策略）對服務(wù)人員的管理對服務(wù)消費者的管理評價和改進服務(wù)運營系統(tǒng)16顧客滿意度測度服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)補救策略顧客管理（顧客的流失與保留）高效的服務(wù)服務(wù)組織2023/1/305163服務(wù)導論本章目標討論商品與服務(wù)之間的基本差異討論影響顧客對服務(wù)感受的因素理解對服務(wù)營銷知識需求日益增加的背后驅(qū)動力2023/1/306163目錄引言什么是服務(wù)市場實體排列表分子模型服務(wù)感受服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型為什么要研究服務(wù)兩種管理模式的比較本章小結(jié)2023/1/307163就像咖啡豆一樣，經(jīng)濟價值也從日用品，向商品，向服務(wù)，向感受發(fā)展。B.Ⅱ—H.《感受經(jīng)濟》2023/1/308163引言服務(wù)無處不在2023/1/309163引言言全球球服服務(wù)務(wù)時時代代的的到到來來服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)在在經(jīng)經(jīng)濟濟和和勞勞動動力力的的統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)字字中中占占主主要要份份額額顧客客更更多多地地參參與與企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性服服務(wù)務(wù)決決策策產(chǎn)品品越越來來越越變變得得市市場場導導向向，，并并對對市市場場需需求求的的變變動動做做出出更更迅迅速速的的反反應(yīng)應(yīng)在服服務(wù)務(wù)提提交交中中幫幫助助顧顧客客和和員員工工的的技技術(shù)術(shù)得得到到發(fā)發(fā)展展員工工具具有有更更大大的的自自主主權(quán)權(quán)，，針針對對顧顧客客的的請請求求開開發(fā)發(fā)出出定定制制化化的的解解決決方方案案，，并并在在現(xiàn)現(xiàn)場場以以最最方方便便的的方方式式解解決決顧顧客客的的抱抱怨怨出現(xiàn)現(xiàn)了了新新的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)以以及及絕絕對對必必要要的的服服務(wù)務(wù)，，其其中中，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的無無形形方方面面正正在在成成為為區(qū)區(qū)別別市市場場中中不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要特特征征2023/1/510163服務(wù)務(wù)對對的的貢貢獻獻2023/1/511163什么是是服務(wù)務(wù)要提供供純粹粹商品品或純純粹服服務(wù)的的例子子很困困難商品：：一個個物品品、裝裝置或或事物物服務(wù)：：一種種需要要、努努力和和操作作產(chǎn)品：：既可可能是是商品品，也也可能能是服服務(wù)服務(wù)與與商品品直接接的基基本差差別就就是無無形性性的特特征———缺缺乏物物質(zhì)實實體2023/1/512163服務(wù)的的定義義服務(wù)是是為了了滿意意顧客客需要要而進進行的的一系系列活活動（（流程程）。。這些些活動動涉及及到人人員、、場地地、設(shè)設(shè)施等等。2023/1/513163市場實體體排列表表營銷近視視癥在產(chǎn)品上上附加了了服務(wù)成成分常常常能把普普通商品品轉(zhuǎn)化為為一種感感受，從從而增加加產(chǎn)品的的收益機機會。鹽飲料清潔劑汽車化妝品快餐店快餐店廣告代理航空公司投資經(jīng)理公司顧問咨詢教學有形的成分為主無形的成分為主2023/1/514163營銷近視癥近視癥只顧眼前利益益，忽略長遠遠利益。2023/1/515163服務(wù)實踐一一從日用品到到商品，到到服務(wù)，到到感受，咖咖啡豆的經(jīng)經(jīng)濟價值一一直在增加加，價格上上漲了5000%。。不同形式的咖啡價格普通日用品的咖啡每磅1美元多一點經(jīng)過處理、包裝并在雜貨店中作為商品銷售的咖啡0.02-0.25美元/杯餐館中的咖啡0.50-1美元/杯五星級飯店或星巴克的咖啡2-5美元/杯2023/1/516163分子子模模型型分子子模模型型可可以以讓讓我我們們有有機機會會使使公公司司的的全全部部市市場場實實體體（航空空服服務(wù)務(wù)分銷銷價格格市場場定定位位運輸輸服務(wù)務(wù)頻率率交通通工具具飛行行前前后后的服服務(wù)務(wù)飛行行中中的服服務(wù)務(wù)食品品與與飲料料汽車車分銷銷價格格市場場定定位位交通通工具具配置置選擇擇運輸輸服務(wù)務(wù)2023/1/517163服務(wù)感受當消費者購買買服務(wù)時，實實際是在購買買感受所以產(chǎn)品，不不管是商品或或服務(wù)，都是是為消費者提提供一組利益益。汰漬洗衣粉的的消費者通過過有形粉末獲獲得清潔潔白性？母親的義務(wù)？？飯店的消費者者通過參與感感受利益2023/1/518163服務(wù)感感受的的分解解：服服務(wù)生生產(chǎn)模模型不可見的組織和系統(tǒng)周圍環(huán)境接待人員或服務(wù)提供者不可見的可見的顧客A顧客B顧客A所接受到的一組服務(wù)利益2023/1/519163對服務(wù)生生產(chǎn)模型型的解周圍環(huán)境境由在服務(wù)務(wù)過程中中所出現(xiàn)現(xiàn)的各種種無生命命的特征征因素所所組成。。是消費費者對服服務(wù)操作作情況進進行評價價的有形形提示物物。2023/120163對服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)模模型型的的解解釋釋接待待人人員員與與服服務(wù)務(wù)提提供供者者接待待人人員員只只是是與與顧顧客客作作簡簡單單的的交交往往。。停車車場場服服務(wù)務(wù)員員、、接接待待室室人人員員和和旅旅館館老老板板服務(wù)務(wù)提提供供者者是是核核心心服服務(wù)務(wù)的的主主要要提提供供者者飯店店的的男男女女服服務(wù)務(wù)員員、、牙牙醫(yī)醫(yī)、、醫(yī)醫(yī)生生或或?qū)W學校校教教師師2023/1/521163對服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)模型型的解解釋（（續(xù)））其他顧顧客其他顧顧客的的影響響可能能是積積極的的，也也可能能是消消極的的不可見見的組組織和和系統(tǒng)統(tǒng)可見因因素不不是孤孤立存存在的的，而而是由由不可可見因因素支支持的的，如如公司司存儲儲客戶戶數(shù)據(jù)據(jù)的數(shù)數(shù)據(jù)庫庫以及及配套套的硬硬件設(shè)設(shè)施反映了了規(guī)則則，規(guī)規(guī)范和和組織織所依依據(jù)的的程序序2023/1/522163為什么要研研究服務(wù)對服務(wù)營銷銷知識的需需求受以下下因素的推推動服務(wù)業(yè)雇用用人數(shù)的巨巨大增長服務(wù)業(yè)對世世界經(jīng)濟的的貢獻在日日益增長許多服務(wù)業(yè)業(yè)取消了行行業(yè)管制關(guān)于服務(wù)公公司應(yīng)當怎怎樣組織它它們公司的的管理理念念發(fā)生革命命性的變化化，由工業(yè)業(yè)管理模式式轉(zhuǎn)為市場場導向的管管理模式2023/1/523163兩種管理模式式的比較之工工業(yè)管理模式式關(guān)注焦點：收收入和運作成成本忽視：人員在在顧客滿意和和持續(xù)贏利中中的作用相信：地理位置戰(zhàn)略略、促銷和廣廣告會驅(qū)動銷銷售額的上升升勞動力和其他他運行成本應(yīng)應(yīng)當保持盡可可能的低認為大多數(shù)員員工無關(guān)緊要要，不可能承承擔除了執(zhí)行行簡單任務(wù)之之外的任何責責任；只有經(jīng)經(jīng)理才能解決決問題2023/1/524163兩種管理模式式的比較之工工業(yè)管理模式式結(jié)果導致一線員工漠不不關(guān)心顧客的的問題即使員工想幫幫助解決問題題，這種系統(tǒng)統(tǒng)也禁止一線線員工采取任任何行動流失的2/3顧客不是因因為產(chǎn)品，而而是因為提供供服務(wù)的人漠漠不關(guān)心和不不愿提供幫助助用成本低、經(jīng)經(jīng)驗少、參與與程度較低的的兼職人員代代替全職人員員，導致雪上上加霜最終結(jié)果：顧顧客不滿意，，銷售額停滯滯不前或下降降，員工流動動率高，服務(wù)務(wù)的整體生產(chǎn)產(chǎn)率低下或沒沒有增長2023/1/525163兩種管理理模式的的比較之之市場導導向的管管理模式式相信：公公司的目目的是為為顧客服服務(wù)服務(wù)的提提交變成成整個系系統(tǒng)和競競爭戰(zhàn)略略的總體體差異化化優(yōu)勢的的核心。。服務(wù)三角角形思維維框架模模型顧客服務(wù)策略系統(tǒng)員工1234562023/1/526163關(guān)系1公司的的服務(wù)務(wù)策略略必須須與它它的顧顧客溝溝通僅僅要要求自自己做做到了了還是是不夠夠的，，還需需要讓讓顧客客知道道你是是要作作到這這些的的。顧客服務(wù)策略系統(tǒng)員工1234562023/1/527163關(guān)系2服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略也也要與與公司司內(nèi)的的員工工溝通通要讓員員工懂懂得、、理解解，這這樣做做的是是為什什么顧客服務(wù)策略系統(tǒng)員工1234562023/1/528163關(guān)系3保持服務(wù)策策略與指導導公司日常常運作系統(tǒng)統(tǒng)之間的一一致性政策是需要要體現(xiàn)在日日常的工作作中顧客服務(wù)策略系統(tǒng)員工1234562023/1/529163關(guān)系4組織系統(tǒng)對對顧客的影影響顧客服務(wù)策略系統(tǒng)員工1234562023/1/530163關(guān)系5強調(diào)組織織系統(tǒng)和和公司員員工努力力的重要要性強有力的的支持系系統(tǒng)和員員工的努努力，是是實現(xiàn)顧顧客滿意意的基礎(chǔ)礎(chǔ)。顧客服務(wù)策略系統(tǒng)員工1234562023/1/531163關(guān)系6顧客與服服務(wù)提供供者之間間的相互互作用關(guān)關(guān)系服務(wù)是員員工和顧顧客之間間的互動動，同過過互動滿滿足需求求，達到到顧客的的滿意顧客服務(wù)策略系統(tǒng)員工1234562023/1/532163兩種管理模式式的比較市場導向的管管理模式認為員工的流流動率予顧客客滿意度是顯顯著相關(guān)的，，強調(diào)對一線線員工的招聘聘和培訓，要要使組織中每每個層次的員員工的報酬與與其業(yè)績掛鉤鉤2023/1/533163兩種管理模式式的比較全職員工與兼兼職員工的比比例也會影響響顧客的滿意意度和員工流流動率之間的的相關(guān)性，因因此，不會在在減低運作成成本的名義下下犧牲有能力力的、主動的的全職員工的的利益2023/1/534163兩種管管理模模式的的比較較試圖跳跳出通通常所所接受受的會會計準準則的的范圍圍，利利用創(chuàng)創(chuàng)新性性的資資料來來檢查查公司司的業(yè)業(yè)績，，新的的度量量內(nèi)容容應(yīng)包包括留住老老顧客客而不不是獲獲得新新顧客客的價價值員工流流動的的成本本員工培培訓的的價值值服務(wù)補補救有有關(guān)的的利益益2023/1/535163本章小小結(jié)商品、、服務(wù)務(wù)市場實實體排排列表表和分分子模模型說說明各各種商商品和和服務(wù)務(wù)在有有形性性方面面是如如何變變化的的消費者者購買買服務(wù)務(wù)時，，實際際是購購買一一種感感受。。服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)的四四個要要素創(chuàng)創(chuàng)造了了消費費者的的感受受——周圍環(huán)環(huán)境、、服務(wù)務(wù)提供供者/接待人人員、、其他他顧客客和不不可見見的組組織和和系統(tǒng)統(tǒng)。反反過來來，所所創(chuàng)造造的服服務(wù)感感受也也為顧顧客提提供了了一組組利益益。與與商品品生產(chǎn)產(chǎn)不同同，服服務(wù)的的消費費者也也是服服務(wù)生生產(chǎn)過過程的的一個個集成成部分分。最近的的發(fā)展展促進進了對對服務(wù)務(wù)營銷銷知識識的需需求對于服服務(wù)公公司應(yīng)應(yīng)當怎怎樣管管理的的觀念念變化化也增增加了了服務(wù)務(wù)營銷銷知識識的需需求服務(wù)三三角形形說明明了與與市場場導向向的管管理模模式相相關(guān)的的基本本概念念和結(jié)結(jié)果2023/1/536謝謝謝1月-2321:00:5421:0021:001月-231月-2321:0021:0021:00:541月-231月-2321:00:542023/1/521:00:549、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:00:5521:00:5521:001/5/20239:00:55PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:00:5521:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:00:5521:00:5521:00Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:00:5521:00:55January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:00:55下午午21:00:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:00下下午午1月月-2321:00January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/521:00:5521:00:5505January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:00:55下下午9:00下下午午21:00:551月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:00:5521:00:5521:001/5/20239:00:55PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:00:5521:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:00:5521:00:5521:00Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:5521:00:55January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:00:55下午21:00:551月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/521:00:5521:00:5505January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:00:55下下午9:00下下午21:00:551月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好