某品牌營銷整合及品牌策略概述

天綠香品牌營銷整合案(討論稿2001.8)目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論A-金長城的品牌觀品牌定義：品牌是消費(fèi)者與企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的無形聯(lián)系，它是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法聯(lián)想和情感的總和。A-金長城的品牌觀定義啟示：品牌不同于產(chǎn)品；品牌不可脫離產(chǎn)品；品牌存在于每一消費(fèi)者的心中；品牌的形成于與消費(fèi)者的溝通過程中；A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費(fèi)群競爭品牌產(chǎn)品特色品牌個性品牌形象核心價值產(chǎn)品利益競爭品牌A-金長城的品牌觀強(qiáng)勢品牌：強(qiáng)勢品牌一般具有以下高指標(biāo)：品牌相關(guān)性品牌差別性品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌內(nèi)涵性指標(biāo)品牌外延性指標(biāo)A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費(fèi)群競爭品牌競爭品牌天綠香相關(guān)性區(qū)別性A-金長城的品牌觀金長城的使命品牌維護(hù)品牌拓展品牌提升品牌導(dǎo)入目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論B-日化行行業(yè)綜述洗護(hù)發(fā)護(hù)膚品彩妝類定型類染發(fā)類體浴類市場規(guī)模增長率B-日化行行業(yè)綜述行業(yè)狀況：：銷售渠道日日益追求扁扁平化，超超市類網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)成為大化化產(chǎn)品的主主要銷售渠渠道；產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴(yán)重，概概念抄作過過度，廣告告投放失衡衡，價格烽烽煙四起。。男用化妝品品嬰兒化化妝品防防曬類染染發(fā)類洗洗護(hù)分開產(chǎn)產(chǎn)品成為新新的增長點(diǎn)點(diǎn)；含天然成分分，或運(yùn)用用基因工程程技術(shù)的化化妝品受到到消費(fèi)者推推崇；B-日化行行業(yè)綜述經(jīng)典企業(yè)寶潔：市場場理性系統(tǒng)統(tǒng)+完善的的內(nèi)部管理理+成功的品品牌運(yùn)作聯(lián)合利華：：品牌歷史史+低成本本擴(kuò)張+完善的銷銷售網(wǎng)絡(luò)B-日化行行業(yè)綜述新貴企業(yè)絲寶寶：終端端決勝納愛斯：平平民主義索膚特：概概念引爆目錄A金金長城的的品牌觀觀B日日化市場場縱覽C天天綠香分分品牌策策略D桃桃花品牌牌營銷整整合E爽爽悅品牌牌營銷整整合F問問題及討討論C-天綠綠香分品品牌策略略我們擬想想的天綠香品品牌傘如下：桃花爽爽悅詠詠琪天天綠香香——————C-天綠綠香分品品牌策略略采用分品牌運(yùn)運(yùn)作具有以下下優(yōu)點(diǎn)：更大范圍圍覆蓋市市場，提提高企業(yè)業(yè)抗御局局部市場場競爭風(fēng)風(fēng)險的能能力；更加有針針對性的的服務(wù)每每一目標(biāo)標(biāo)市場；；整合與細(xì)細(xì)分的兩兩種手段段的平衡衡，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)資資源的最最優(yōu)化運(yùn)運(yùn)用；C-天綠綠香分品品牌策略略如何設(shè)計多多品牌———首先，我我們根據(jù)以以下兩個因因素來確定定品牌定位差差異化：目標(biāo)消費(fèi)群群的不同：：年齡段社社會階層層經(jīng)濟(jì)狀狀況區(qū)域域分布生生活方式等等；需求類別的的不同：皮皮膚護(hù)理頭頭發(fā)護(hù)理理個人清清潔彩妝妝等；C-天綠香香分品牌策策略如何設(shè)計多多品牌———然后，由由定位差異異化來設(shè)計計品牌行銷差差異化，包括以下方方面：品牌策略；；產(chǎn)品策略略；區(qū)域策略；；時間策略略；溝通策略；；渠道策略略；C-天綠香香分品牌策策略以下，我們們將遵照前前面的思路路，提出桃花爽悅兩個品牌的的品牌營銷銷策劃方案案：目錄A金長長城的品牌牌觀B日化化市場縱覽覽C天綠綠香分品牌牌策略D桃花花品牌營銷銷整合E爽悅悅品牌營銷銷整合F問題題及討論D-桃花品品牌規(guī)劃品牌定位：：成熟女性的的皮膚護(hù)理理顧問專重皮膚的的基礎(chǔ)護(hù)理理，如潔膚膚，護(hù)膚，，養(yǎng)膚等需需求。D-桃花品品牌規(guī)劃目標(biāo)消費(fèi)群群：25~35歲的城市市中上層女女性；已婚，個人人月收入600元以以上；高中以上文文化程度；；注重品質(zhì)與與品位，具具有較強(qiáng)的的品牌辨識識力，價格格敏感度不不高。D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：多數(shù)數(shù)已已婚婚，，在在工工作作-丈丈夫夫-孩孩子子面面前前擔(dān)擔(dān)當(dāng)當(dāng)不不同同的的角角色色，，基基于于女女人人的的虛虛榮榮心心，，內(nèi)內(nèi)心心深深處處依依然然保保持持對對自自我我形形象象的的關(guān)關(guān)注注，，但但是是會會同同年年輕輕女女孩孩的的審審美美追追求求保保持持距距離離；；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃品牌牌策策略略：：核心心價價值值：：渴渴幕幕的的美美品牌形象：如如一名優(yōu)雅完完美從容容的傳統(tǒng)東方方麗人傳播調(diào)性：懷懷舊氛圍的詩詩意縹緲的的和諧舒緩緩的主要競爭對手手：大寶丁丁家宜D-桃花品牌牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以以下部分：LOGO設(shè)計計：以中文““桃花”為主主體，設(shè)計風(fēng)風(fēng)格典雅大方方；廣告語：感受受桃花之美標(biāo)準(zhǔn)色：粉紅紅色白色；；D-桃花品牌牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI包含含以下部分：：標(biāo)準(zhǔn)字：廣告告語采用行書書體，正式文文體采用鍇體體；標(biāo)板：包含LOGO廣廣告語標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色的基本平平面組合；平面基本稿：：包含品牌LOGO廣廣告語產(chǎn)品品MODEL的海報平平面基準(zhǔn)；D-桃花品牌牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：獨(dú)特賣點(diǎn)：活活效美顏概念念桃花活效美顏顏系列汲取流傳于湘湘西一帶的民民間傳統(tǒng)中草草秘方研制出獨(dú)具活活效美顏功效效的全新美容容護(hù)膚產(chǎn)品它蘊(yùn)含原生桃桃花中提取的的活效美顏成成分能改善皮膚微微循環(huán)促進(jìn)皮膚營養(yǎng)養(yǎng)補(bǔ)給令肌膚健康紅潤自自然美白D-桃花品牌牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：價格定位：中中檔價位，快快速撇脂，各各款產(chǎn)品比照照競爭對手（（大寶）平均均高出10%。產(chǎn)品規(guī)格：以以市場中小規(guī)規(guī)格為主要規(guī)規(guī)格，突出產(chǎn)產(chǎn)品的價值感感。產(chǎn)品線組合：：以面霜類為為主打，涵蓋蓋皮膚清潔品品和部分粉底底類產(chǎn)品；D-桃花品牌牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)——兩大系列15款產(chǎn)品桃花活效美顏顏系列，包含含含霜露類潔潔面類面面膜以及彩妝妝類產(chǎn)品桃花活效美體體系列，包含含沐浴露水水晶皂產(chǎn)品D-桃花品牌牌規(guī)劃區(qū)域策略：市場優(yōu)先權(quán)：：一級市場〉二二級市場〉三三級市場D-桃花品牌牌規(guī)劃區(qū)域策略：區(qū)域推進(jìn)策略略：2001年年9月月之前前，完完成華華東五五省的的客戶戶開發(fā)發(fā)，以以此為為基礎(chǔ)礎(chǔ)開發(fā)發(fā)東部部市場場；2001年年11月之之前，，完成成京廣廣沿線線的客客戶開開發(fā)，，以此此為基基礎(chǔ)開開發(fā)中中部市市場；；2002年年3月月之前前，完完成隴隴海沿沿線的的客戶戶開發(fā)發(fā)，以以此為為基礎(chǔ)礎(chǔ)輻射射西部部市場場；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃區(qū)域域策策略略：：區(qū)域域推推進(jìn)進(jìn)策策略略：：4.2002年年9月月之之前前，，完完成成東東部部和和中中部部區(qū)區(qū)域域的的深深度度分分銷銷與與基基礎(chǔ)礎(chǔ)終終端端建建設(shè)設(shè)；；5.2002年年11月月之之前前，，進(jìn)進(jìn)一一步步開開發(fā)發(fā)西西南南東東北北地地區(qū)區(qū)的的客客戶戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃時間間策策略略：：以秋秋冬冬季季為為投投入入重重點(diǎn)點(diǎn)，，夏夏季季保保持持最最低低限限度度的的市市場場投投入入；；大型型節(jié)節(jié)假假日日為為終終端端重重點(diǎn)點(diǎn)促促銷銷時時間間；；四大大節(jié)節(jié)假假日日前前2個個月月為為通通路路重重點(diǎn)點(diǎn)促促銷銷時時間間；；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃溝通通策策略略：：媒介介投投放放在完完成成客客戶戶開開發(fā)發(fā)的的省省份份，，投投放放省省級級電電視視臺臺來來覆覆蓋蓋目目標(biāo)標(biāo)省省份份，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)媒媒體體的的覆覆蓋蓋面面和和有有效效到到達(dá)達(dá)率率；；產(chǎn)品在市市內(nèi)達(dá)到到50%的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)鋪貨率率時，增增加地方方臺以及及報紙廣廣告的投投放，以以更集中中針對目目標(biāo)市場場，強(qiáng)調(diào)調(diào)有效到到達(dá)率；；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：媒介投放放在銷售份額達(dá)達(dá)到一定量級級的城市配合合候車亭公公車車身等戶戶外廣告投放放；在完成階段性性的區(qū)域推進(jìn)進(jìn)后，啟動衛(wèi)衛(wèi)視臺交叉覆覆蓋；在達(dá)成全國性性分銷滲透后后啟動央視衛(wèi)衛(wèi)視交叉覆覆蓋；D-桃花品牌牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)配合產(chǎn)品發(fā)貨貨，有產(chǎn)品海海報宣傳單單張護(hù)膚手手冊吊旗眉眉貼中盒盒附加包裝等等紙類宣傳品品配合；根據(jù)客戶終端端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)發(fā)情況，給于于端頭陳列架架超市柜上上柜形象柜柜搖擺卡堆堆碼導(dǎo)購購人員及服裝裝促銷插卡等等售點(diǎn)陳列助助銷支持；D-桃花品牌牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)根據(jù)客戶的促促銷執(zhí)行能力力，開發(fā)系列列新穎獨(dú)特特精美的贈贈品或促銷裝裝，以及促銷銷花車易拉拉寶屏風(fēng)抽抽獎箱兌獎獎卡促銷POP等各類類促銷道具支支持，供客戶戶開展小型促促銷活動，如如貼柜買贈抽抽獎活動動等；D-桃花品牌牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)根據(jù)市場發(fā)展展水平，制定定終端VI手手冊，啟動賣賣場燈箱戶戶外幕布人人型立牌賣賣場包裝等看看點(diǎn)形象建設(shè)設(shè)。D-桃花品牌牌規(guī)劃溝通策略：公關(guān)宣傳：以“非常女人人俱樂部”的的名義，吸收收消費(fèi)者成為為會員，并聯(lián)聯(lián)合當(dāng)?shù)氐膶I(yè)美容機(jī)構(gòu)構(gòu)，通過座談?wù)剷?lián)誼會會會員特惠惠美容講座座等形式，來來穩(wěn)定一批忠忠實(shí)消費(fèi)群，，成為品牌的的口碑傳播者者。D-桃花品牌牌規(guī)劃溝通策略：公關(guān)宣傳：根據(jù)市場開拓拓進(jìn)度，適時時的與各類報報刊雜志電電視臺合作作舉行美容欄欄目或軟性推推介，深入傳傳播品牌。在大型節(jié)假日日，在部分城城市舉行大型型戶外推廣，，以時尚show現(xiàn)場場美容趣味味游戲等，加加強(qiáng)消費(fèi)者與與品牌的互動動。D-桃花品牌牌規(guī)劃渠道策略：市內(nèi)零售與批批發(fā)流通并重重；通路結(jié)構(gòu)：采用省級獨(dú)家家代理方式，，借助客戶的的資金網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)來幫幫助產(chǎn)品打開開市場：D-桃花品牌牌規(guī)劃渠道策略：天綠香一級經(jīng)銷商商一一級經(jīng)銷商商一一級經(jīng)銷銷商直供零售商商二二級批發(fā)發(fā)商零售商三三級批發(fā)商商零售商————D-桃花品品牌規(guī)劃渠道策略：：客戶服務(wù)團(tuán)團(tuán)隊—在產(chǎn)產(chǎn)品穩(wěn)定市市場之后，，建議為每每一一級經(jīng)經(jīng)銷商配備備客戶服務(wù)務(wù)團(tuán)隊，負(fù)負(fù)責(zé)監(jiān)督協(xié)協(xié)助客戶戶經(jīng)營，加加強(qiáng)公司對對渠道終終端的把控控能力。D-桃花品品牌規(guī)劃渠道策略：：客服經(jīng)理主主管會會計零售代表批批發(fā)代表市市場督導(dǎo)形形象專員業(yè)務(wù)員隊伍伍業(yè)務(wù)務(wù)員隊伍導(dǎo)導(dǎo)購員員隊伍D-桃花品品牌規(guī)劃渠道策略：：渠道管理及及促進(jìn)：對一級經(jīng)銷銷商制定一一系列的政政策規(guī)范及及獎懲措施施，如劃區(qū)區(qū)經(jīng)營信信用額度銷銷售傭金及及返利制度度等；D-桃花品品牌規(guī)劃渠道策略：：渠道管理及及促進(jìn)：根據(jù)不同階階段的工作作重點(diǎn)，實(shí)實(shí)行不同的的銷售政策策來引導(dǎo)經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)營營，如分銷銷網(wǎng)點(diǎn)獎勵勵機(jī)制分分銷品種獎獎勵制度促促銷/廣廣告津貼等等；貫穿全年的的目標(biāo)銷量量達(dá)標(biāo)競賽賽活動，穿穿插階段性性的通路促促銷。目錄A金長長城的品牌牌觀B日化化市場縱覽覽C天綠綠香分品牌牌策略D桃花花品牌營銷銷整合E爽悅悅品牌營銷銷整合F問題題及討論E-爽悅品品牌規(guī)劃品牌定位：：全家人健康康的伙伴致力滿足每每一家庭的的清潔衛(wèi)生生需求，并并涵蓋一部部分基礎(chǔ)護(hù)護(hù)理需求。。E-爽悅品品牌規(guī)劃目標(biāo)消費(fèi)群群：18~45歲之間的的中小城市市及城鎮(zhèn)居居民，男女女比例約4：6；中低收入水水平，家庭庭月收入700~1500元元之間；雖比較注重重品質(zhì)，但但是價格敏敏感度較高高。E-爽悅品品牌規(guī)劃品牌策略：：核心價值：：健康和諧諧生活品牌形象：：健康活活潑自然然的鄰家女女孩傳播調(diào)性：：歡快的親親切的和和諧的主要競爭對對手：納愛愛斯好迪迪E-爽悅品品牌規(guī)劃品牌策略：：品牌VI含含以下部分分：LOGO設(shè)設(shè)計：以中中文“爽悅悅”為主體體，設(shè)計風(fēng)風(fēng)格輕松簡簡潔；廣告語：清清新爽悅自自然選擇擇；標(biāo)準(zhǔn)色：蘭蘭色或綠色色，但產(chǎn)品品包裝不受受此標(biāo)色限限制，不同同產(chǎn)品間會會根據(jù)概念念特點(diǎn)選擇擇不同的包包裝色調(diào)，，色調(diào)之間間保持輕松松明快協(xié)調(diào)調(diào)；E-爽悅悅品牌規(guī)規(guī)劃品牌策略略：品牌VI含以下下部分：：標(biāo)準(zhǔn)字：：由設(shè)計計部選擇擇；標(biāo)板：包包含LOGO廣廣告語語標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色的基基本平面面組合；；平面基本本稿：包包含品牌牌LOGO廣廣告語產(chǎn)產(chǎn)品MODEL的的海報平平面基準(zhǔn)準(zhǔn)；E-爽悅悅品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品策略略：以階段性性的強(qiáng)勢勢產(chǎn)品來來帶動整整個品牌牌價格定位位：中低低檔價位位，緩慢慢滲透，，各款產(chǎn)產(chǎn)品比照照競爭對對手低10%。。產(chǎn)品規(guī)格格：較市市場主流流規(guī)格加加大包裝裝，突出出產(chǎn)品的的實(shí)惠感感。產(chǎn)品線組組合：以以皂類為為主打，，涵蓋洗洗發(fā)水沐沐浴露露洗手手液膏膏霜等產(chǎn)產(chǎn)品；E-爽悅悅品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品策策略：：產(chǎn)品線線結(jié)構(gòu)構(gòu)———5大大系列列27款產(chǎn)產(chǎn)品爽悅植植物香香皂系系列爽悅抗抗菌衛(wèi)衛(wèi)膚系系列爽悅植植物護(hù)護(hù)膚系系列爽悅植植物洗洗護(hù)系系列爽悅植植物美美發(fā)系系列E-爽爽悅品品牌規(guī)規(guī)劃溝通策策略：：少量的的線上上媒介介支持持；終端建建設(shè)——售點(diǎn)點(diǎn)支持持為主主，給給予產(chǎn)產(chǎn)品海海報宣宣傳傳單張張吊吊旗眉眉貼貼等紙紙類宣宣傳品品支持持，陳陳列助助銷品品和促促銷道道具主主要借借用桃桃花品品牌的的道具具。在在部分分市場場給于于有限限度的的看點(diǎn)點(diǎn)形象象建設(shè)設(shè)；搭載桃桃花品品牌的的公關(guān)關(guān)推廣廣活動動；E-爽爽悅品品牌規(guī)規(guī)劃其他區(qū)域策策略與與桃花花品牌牌保持持一致致；時間策策略上上，以以春夏夏季為為投入入重點(diǎn)點(diǎn)，全全年均均保持持一定定的銷銷售支支持力力度；；渠道策策略上上，與與桃花花品牌牌使用用同一一營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)批批發(fā)流流通為為主，，兼顧顧終端端零售售；F-問問題及及討論論謝謝??！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:20:5221:20:5221:201/5/20239:20:52PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:20:5221:20Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:20:5221:20:5221:20Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:20:5221:20:52January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:20:52下午21:20:521月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:20下午午1月-2321:20January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:20:5221:20:5205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:20:52下下午9:20下下午21:20:521月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:20:5221:20:5221:201/5/20239:20:52PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:20:5221:20Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:20:5221:20:5221:20Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:20:5221:20:52January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:20:52下午午21:20:521月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:20下下午午1月-2321:20January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/521:20:5221:20:5205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:20:52下午午9:20下午午21: