某汽車公司公關(guān)傳播方案

別克品牌部門2008年

傳播及溝通計(jì)劃2008年品牌工作報(bào)告目錄別克母品牌溝通計(jì)劃別克新VI標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)計(jì)劃BuickCare溝通計(jì)劃別克高爾夫溝通計(jì)劃ParkAvenue林蔭大道溝通計(jì)劃LaCROSSE君越溝通計(jì)劃GL8陸尊溝通計(jì)劃Excelle凱越溝通計(jì)劃BTL及促銷活動(dòng)計(jì)劃別克母品牌溝通計(jì)劃著力打造3個(gè)品牌高度的體驗(yàn)平臺(tái)加強(qiáng)母品牌、子品牌、消費(fèi)者之間互動(dòng)的品牌體驗(yàn)平臺(tái)別克關(guān)懷平臺(tái)全程品牌體驗(yàn)服務(wù)與質(zhì)量讓別克的質(zhì)量形象從售前貫穿至售后，進(jìn)而以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)來支撐Buick成為PremiumBrand，從而拉動(dòng)子品牌的提升別克高爾夫平臺(tái)利用BuickGolf的活動(dòng)平臺(tái)，以Buick的高端車型為主，在形象上、檔次上、體驗(yàn)等方面提升母品牌，從而拉動(dòng)子品牌的提升檔次

/高端聯(lián)合品牌/贊助平臺(tái)以Buick母品牌的形象來參與聯(lián)合品牌或贊助，成為一個(gè)合適的子品牌去演繹并支撐母品牌的平臺(tái)整體形象提升別克母品牌的溝通架構(gòu)心靜，思遠(yuǎn)，志在千里子品牌溝通支持彰顯成就Successful寧靜舒適Comfort動(dòng)力操控Performance大氣現(xiàn)代Grand激情進(jìn)取Passionate各車系輔以領(lǐng)先科技支持的子品牌溝通領(lǐng)先技術(shù)全新別克VI的調(diào)整，F(xiàn)ED的更新……統(tǒng)一視覺平臺(tái)，使客戶感知到別克清晰的品牌形象；幫助別克品牌提升品牌形象，在未來的五年中展現(xiàn)其國(guó)際化、現(xiàn)代感和大氣的中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；別克品牌VI中的應(yīng)用系統(tǒng)需要精確呈現(xiàn)別克品牌新內(nèi)涵：激情，進(jìn)取，成就感，舒適和動(dòng)力科技；改正目前別克經(jīng)銷商層面別克VI使用的不規(guī)范化和不統(tǒng)一性，使別克經(jīng)銷商層面的視覺感覺更現(xiàn)代化和時(shí)代感。別克品牌VI系統(tǒng)更新目的新舊標(biāo)徽的對(duì)比新標(biāo)志加強(qiáng)了整體外型輪廓，提亮色彩，三盾中新增豎排線條使得色彩豐富而層次感。整體標(biāo)志更具精致感科技感，更呼應(yīng)別克的品牌定位，也符合現(xiàn)代汽車品牌的發(fā)展趨勢(shì)。英文字體以具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)替代原來偏于傳統(tǒng)的字體，并與北美別克的新字體基本統(tǒng)一。新舊別克融合標(biāo)識(shí)的理念新的別克VI系統(tǒng)提出了融合標(biāo)識(shí)的概念。別克的融合理念體現(xiàn)在許多方面：產(chǎn)品與顧客人和技術(shù)動(dòng)和靜美國(guó)和中國(guó)操控力和舒適度激情和遠(yuǎn)見進(jìn)取和品位理性功能和感性成就所有方面全方位的詮釋了別克品牌，代表了持續(xù)不斷的成功和卓越的成就。別克的標(biāo)志就像是一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，連接了別克品牌和承載這個(gè)品牌的所有因素。融合標(biāo)識(shí)將在4月底北京車展期間全面推出。別克新標(biāo)徽的簡(jiǎn)單應(yīng)用別克新VI推廣進(jìn)程（一）10月11月

12月1月2月 3月4月5月PhaseI試驗(yàn)性發(fā)布 PhaseII新舊logo過渡期 PhaseIII全面鋪開使用 廣州車展期間新logo首次發(fā)布（2007/11/18）DMS告知經(jīng)銷商（12月）MAC/RPC內(nèi)部培訓(xùn)（12月底）08年海南年會(huì)針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行新VI簡(jiǎn)介(2007/2）北京車展期間及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手冊(cè)制作發(fā)放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新標(biāo)志（不使用fusion）別克新LOGO廣州車展調(diào)研結(jié)果“字體變扁了，干凈不花哨、簡(jiǎn)單、穩(wěn)重，有歐洲的風(fēng)格”“邊框更加閃了，看上去更有質(zhì)感，也更動(dòng)感，金屬感也增強(qiáng)?！薄爸虚g的盾牌被突出了，比以前飽滿，感覺分量更重，更加大氣，符合別克大氣的特點(diǎn)?！薄巴饷婕恿艘蝗?，打上黑色的底，銀邊更閃，對(duì)比性更強(qiáng)，有科技感。”“新版的改變了傳統(tǒng)的別克印象，有創(chuàng)新，更現(xiàn)代化了?！薄罢w更有力量，偏向男性化?！?描述語句(N=32)更具有現(xiàn)代感更具有科技感更吻合別克品牌更喜歡別克新VI推廣進(jìn)程（二二）PhaseI首次發(fā)布廣州車展期間間，別克市場(chǎng)場(chǎng)部首次使用用有新logo的名片，并在在相關(guān)設(shè)計(jì)物物（Allinonebrochure/Invitationcard等）上使用新新logo，但是除名片片外均不使用用融合標(biāo)志。。在車展期間進(jìn)進(jìn)行了新logo的小范圍調(diào)研研，反響評(píng)價(jià)價(jià)很好。廣州車展之后后別克市場(chǎng)部部對(duì)外發(fā)布的的廣告均使用用新logo，但不使用融融合標(biāo)志。PhaseII新舊logo過渡期VI手冊(cè)將在二月月底之前制作作完成并送至至經(jīng)銷商處（（希望由總經(jīng)經(jīng)理或市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理保管）。。12月的時(shí)候已發(fā)發(fā)DMS告知經(jīng)銷商標(biāo)標(biāo)志更改信息息，并將新標(biāo)標(biāo)志上傳志信信息中心，使使經(jīng)銷商對(duì)更更換標(biāo)志一事事有所準(zhǔn)備，，同時(shí)請(qǐng)各經(jīng)經(jīng)銷商控制制制作物的印量量，以免造成成浪費(fèi)。12月至2月期間，進(jìn)行行對(duì)MAC/RPC新VI的培訓(xùn)；海南南年會(huì)中對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)行新新VI規(guī)范的簡(jiǎn)介，，之后視需求求進(jìn)行培訓(xùn)。。年會(huì)之后至4月份，請(qǐng)經(jīng)銷銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)習(xí)理解新VI規(guī)范和消化舊舊標(biāo)志用品的的庫存。PhaseIII全面鋪開使用用2008年4月北京車展，，全面推出新新標(biāo)志，同時(shí)時(shí)在所有廣告告制作物上使使用融合標(biāo)志志。北京車展之后后，SGM和經(jīng)銷商層面面全面使用新新VI標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。專業(yè)、周到的服務(wù)體驗(yàn)的前提，是超越客戶預(yù)期——全程“比你更關(guān)心你”關(guān)懷的落實(shí)是支持別克母品牌達(dá)成中高檔品牌目標(biāo)不可或缺的基礎(chǔ)。別克關(guān)懷的2008傳播目標(biāo)短期：配合別克品牌牌整體調(diào)整策策略，改變現(xiàn)現(xiàn)有傳播模式式，以“橙絲帶行動(dòng)動(dòng)”為溝通平臺(tái)，，提升別克關(guān)關(guān)懷品牌整體體形象；提升別克關(guān)懷懷對(duì)現(xiàn)有車主主忠誠度、口口碑維護(hù)的貢貢獻(xiàn)，增加對(duì)潛在客客戶的吸引力力；長(zhǎng)期：建立差異性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并并配合渠道優(yōu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)內(nèi)內(nèi)容的完善，，使“別克關(guān)懷懷”真正成為為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的的全程服務(wù)品品牌；奪取J.DPower客戶服務(wù)滿意意度第一，幫幫助提升別克克中高檔品牌牌形象和品牌牌價(jià)值，鞏固固消費(fèi)者對(duì)別別克品牌的好好感度和忠誠誠度；別克關(guān)懷“橙絲帶行動(dòng)”平臺(tái)展廳橫幅系列海報(bào)橙絲帶行動(dòng)-初衷：以橙絲帶為品品牌符號(hào)，結(jié)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)事件（在橙橙色警報(bào)災(zāi)難難性氣候季節(jié)節(jié)），對(duì)車主主進(jìn)行主動(dòng)式式關(guān)懷，真正正體現(xiàn)“比你你更關(guān)心你””的品牌主張張；凝聚別克車主主的社會(huì)公益益愛心，將““關(guān)懷”的內(nèi)內(nèi)涵與別克品品牌所倡導(dǎo)的的社會(huì)責(zé)任聯(lián)聯(lián)結(jié)，進(jìn)而提提升別克及別別克關(guān)懷的品品牌形象錯(cuò)字祝福滯留他鄉(xiāng)鄉(xiāng)的人們,恭祝你們平安安.2008-2-4下午01:52:24ROCK漫漫冰雪歸家家路,心心相印游子子心。2008-2-4下午01:48:41戰(zhàn)姐姐作為一名司機(jī)機(jī),我愿意系上黃黃絲帶在我的的凱越上,希望用我的行行動(dòng)來溫暖大大家!2008-2-4下午01:47:46栗子向沖在一線的的戰(zhàn)雪勇士們們致敬?。。?！打贏這場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)！2008-2-4下午01:42:22分時(shí)傳媒感謝在災(zāi)區(qū)救救災(zāi)的同志們們,你們用自己和和家人團(tuán)聚的的時(shí)間換來災(zāi)災(zāi)區(qū)人民能過過過上春節(jié),向你們致敬!2008-2-4下午01:33:30婷婷和狗狗的的娘期望災(zāi)區(qū)的所所有小朋友們們都象我的孩孩子們一樣,有個(gè)溫暖而幸幸福的鼠年春春節(jié)!2008-2-4下午01:30:09li相信這次冰災(zāi)災(zāi)很快會(huì)過去去，在此我向向滯留在外的的旅客致以最最深切的問候候，你們不是是一個(gè)人有千千千萬萬的人人們?cè)跔繏熘銈儭Ｗ８魑徊荒芑鼗丶疫^年的XDJM能在上海過個(gè)個(gè)愉快的新年年~~~~~~~2008-2-4下午12:48:09阿飛希望受災(zāi)的孩孩子們有熱騰騰騰的水餃吃吃2008-2-5上午10:02:43馮寶根上海別克凱越越車友會(huì)慰問災(zāi)區(qū)的人人民，也祝福福為災(zāi)區(qū)人民民獻(xiàn)愛心的別別克車主，感感謝上海通用用舉辦（橙色色關(guān)懷）的愛愛心活動(dòng)2008-2-5上午09:56:56匿名希望風(fēng)雪不要要阻擋互相關(guān)關(guān)懷的腳步2008-2-4下午11:06:32楊海波眾志成城,抗凍救災(zāi).讓我們都來一一起為了和諧諧與文明社會(huì)會(huì)貢獻(xiàn)力量.冰雪融化,但是我們的感感情永遠(yuǎn)是越越來越濃,不會(huì)隨冰雪消消逝!2008-2-4下午05:15:38匿名能在自已家鄉(xiāng)鄉(xiāng)過年,不用為回家而而發(fā)愁,真的很幸福!希望在家鄉(xiāng)過過年的朋友們們,獻(xiàn)出一份愛心心,支持振災(zāi)工作作!別克,好樣的!2008-2-4下午03:45:43許昌新紀(jì)元?jiǎng)e別克用我們的愛心心，我們的關(guān)關(guān)懷使所有的的人能全家團(tuán)團(tuán)聚。2008-2-4下午03:19:39阿鵬曾經(jīng)被困在長(zhǎng)長(zhǎng)沙5天，深深體驗(yàn)驗(yàn)冰雪中的無無助。我愿申申請(qǐng)黃絲帶，，幫助每一個(gè)個(gè)需要幫助的的人。2008-2-4下午01:55:48“橙絲帶行動(dòng)”冬季活動(dòng)回顧顧橙色絲帶飄動(dòng)動(dòng)的愛心傳動(dòng)動(dòng)，傳遞了我我們對(duì)別克車車主溫暖的關(guān)關(guān)懷，別克關(guān)關(guān)懷倡導(dǎo)下的的公益愛心活活動(dòng)，成為冬冬日里亮麗的的風(fēng)景；活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上上獲得了非常常好的反響和和參與熱情；；經(jīng)銷商給予了了非常高的參參與熱情和配配合度；部分車友會(huì)組組織在活動(dòng)中中更顯示出了了強(qiáng)大的口碑碑傳播潛力；；2008BuickGolf目標(biāo)和策略通過推廣、深深化BuickGolf，利用有限的的資源選擇重重點(diǎn)項(xiàng)目做精精做透，建立立一個(gè)令消費(fèi)費(fèi)者、別克營(yíng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、媒媒體能共同感感悟和認(rèn)同的的溝通平臺(tái)；；獨(dú)有資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)CGCL（中國(guó)高爾夫夫俱樂部聯(lián)賽賽）做精做透透，為08年高爾夫工作作重點(diǎn)；自辦賽事（車車主挑戰(zhàn)賽）），選擇重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域，做精精做透增加消費(fèi)者對(duì)對(duì)別克品牌文文化的體驗(yàn)和和認(rèn)同；在高端消費(fèi)者者中提高別克克品牌的曝光光和對(duì)別克品品牌檔次提升升認(rèn)知深化“激情揮揮灑”品牌主主張的精神和和演繹，加強(qiáng)強(qiáng)并鞏固Buick和Golf的緊密關(guān)聯(lián)：：繼承大氣激情情進(jìn)取的風(fēng)格格，融合現(xiàn)代代品位的新元元素，幫助演演繹母品牌精精神；TigerWoods/張連偉等高球球明星代言支支持BuickGolf平臺(tái)；充分利用頂級(jí)級(jí)高爾夫職業(yè)業(yè)賽事，提升升形象制造聲聲音，HSBC贊助PGA巡回賽取代打造別克高爾爾夫整合平臺(tái)深化消費(fèi)者對(duì)對(duì)別克品牌的體體驗(yàn)鞏固和提升別別克母品牌高檔形形象別克林蔭大道道溝通計(jì)劃林蔭大道的使使命作為別克品牌牌旗下“旗艦”產(chǎn)品，林蔭大大道的成功將將直接提升別別克品牌的檔次感，讓別克品牌牌進(jìn)入一個(gè)更更高的品牌發(fā)發(fā)展階段林蔭大道的成成功，也將為為未來Enclave的引入做好鋪鋪墊準(zhǔn)備工作作，使其在相相應(yīng)的細(xì)分市市場(chǎng)中獲得品牌力方面的支持2007年林蔭大道檢檢視及啟示品牌形象與認(rèn)知溝通傳播產(chǎn)品與質(zhì)量銷售及售后服務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知和接觸品牌的過程在消費(fèi)者頭腦中形成的既定意識(shí)與印象消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)接觸與體驗(yàn)2007年林蔭大道檢視視品牌形象與認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者尚未把把林蔭大道放放入高檔車的的購買清單中中，在認(rèn)真考考慮和決策階階段，林蔭大大道因品牌檔檔次而流失較較多的客源比起以往老氣氣沉穩(wěn)的別克克形象，林蔭蔭大道相對(duì)更更具年輕活力力，對(duì)別克形形象年輕化起起到一定的促促進(jìn)作用溝通傳播目前消費(fèi)者對(duì)對(duì)林蔭大道的的認(rèn)知度在不不斷提高，但但實(shí)際與林蔭蔭大道尚存在在較大的距離離和陌生感消費(fèi)者對(duì)于林林蔭大道的熟熟悉度有待提提高TigerWoods對(duì)林蔭大道品品牌檔次的建建立有幫助，，但對(duì)于銷售售的提升并無無直接的促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品與質(zhì)量林蔭大道尚未未進(jìn)入政府““官車”行列，缺少對(duì)對(duì)消費(fèi)者選擇擇時(shí)的指導(dǎo)性性林蔭大道用戶戶滿意度較低低，導(dǎo)致推薦薦可能性也相相應(yīng)較低消費(fèi)者認(rèn)可林林蔭大道核心心優(yōu)勢(shì)：內(nèi)部空間和乘乘坐舒適（包包括前排和后后排）豐富配置安全性銷售及售后服服務(wù)經(jīng)銷商不清楚楚如何銷售林林蔭大道，目目前相當(dāng)于摸摸著石頭過河河，在銷售上上缺少話語權(quán)權(quán)林蔭大道缺少少與之匹配的的高檔售后服服務(wù)經(jīng)常缺少配件件，售后服務(wù)務(wù)無法到位，，遇上車損時(shí)時(shí)只能讓客戶戶等待林蔭大道的啟啟示及2008年策略品牌形象與認(rèn)認(rèn)知?jiǎng)e克母品牌和和林蔭大道在在品牌檔次感感方面的穩(wěn)步步提高，有利利于消費(fèi)者把把其放入認(rèn)真真考慮的購買買清單中林蔭大道需要要借助更多高高端的政商活活動(dòng)來提升自自身的品牌檔檔次加入母品牌與與當(dāng)代社會(huì)成成功人士的精精神連接點(diǎn)，，借母品牌的的形象的提升升，來提升林林蔭大道的形形象溝通傳播在傳播層面，，需要加強(qiáng)并并優(yōu)化林蔭大大道核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)的訴求“形象建立””+“將產(chǎn)品特性性及好處說深深說透”清晰林蔭大道道的產(chǎn)品定位位和品牌傳播播的關(guān)系行政商務(wù)旗艦艦是林蔭大道道定位，是指指導(dǎo)一切的根根源從消費(fèi)者感性性需求/理性需求，詮詮釋并給予““影響力”更更實(shí)在內(nèi)涵ATL：針對(duì)目標(biāo)人人群的特點(diǎn)和和媒體習(xí)慣，，精準(zhǔn)卡位，，持續(xù)溝通；；不建議借力力TigerWoodsBTL：加大公關(guān)、、高端政經(jīng)類類活動(dòng)的配合合如博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)濟(jì)論壇，政商商推介會(huì)產(chǎn)品與質(zhì)量作為“行政商商務(wù)旗艦”，產(chǎn)品的質(zhì)量量、配置必須須要滿足這一一產(chǎn)品定位，，并為這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品定位不斷斷加分，產(chǎn)品質(zhì)量的改改善，有助于于提升市場(chǎng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品信心的的提升銷售及售后服服務(wù)匹配“行政商商務(wù)旗艦”的的產(chǎn)品定位，，林蔭大道要要有高檔的服服務(wù)與之匹配配、從而構(gòu)成成一個(gè)完整的的高檔品牌的的體驗(yàn)林蔭大道和博鰲亞洲論壇壇博鰲亞洲論壇壇，匯聚各界界巔峰領(lǐng)袖人人物，縱論亞亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展展大計(jì)，以全全球智慧影響響并推進(jìn)亞洲洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。。此次林蔭大大道榮膺博鰲鰲亞洲論壇2008年年會(huì)“唯唯一指定貴貴賓用車””，配合后后續(xù)發(fā)展的的一系列主主題推廣及及延展活動(dòng)動(dòng)，將有效效的提升林林蔭大道的的品牌形象象，有助與與品牌內(nèi)涵涵“影響力力”的推廣廣，并能為為PR推廣、政商商推介活動(dòng)動(dòng)、經(jīng)銷商商展廳活動(dòng)動(dòng)提供更為為豐富的話話題及素材材；；冠名回報(bào)：：ParkAvenue林蔭大道-“博鰲亞洲洲論壇2008年年會(huì)唯一一指定貴賓賓用車”;GL8陸尊-“博鰲亞洲洲論壇2008年年會(huì)唯一一指定商務(wù)務(wù)用車”;使用期限：：1月24日至2009年年會(huì)啟動(dòng)動(dòng)前（2009年2月）；ATLBTL品牌精神主題廣告雜志／報(bào)紙／網(wǎng)絡(luò)／戶外雜志合作：影響力人物/故事/證言博鰲亞洲論壇冠名贊助—延展宣傳（前/中/后期）123456789101112奧運(yùn)會(huì)BJ車展品牌提升階階段23Y0808’5月-7月Internal

Marketing經(jīng)銷商管理/財(cái)經(jīng)論壇

EMBA政商推介會(huì)Y09SOP4/30“影響力+FBI””新品牌廣告告(舒適/空間)TVC林蔭大道2008年年傳播計(jì)劃劃增加消費(fèi)者者對(duì)林蔭大大道熟悉度和品品牌認(rèn)知深化演繹品品牌精神進(jìn)一步提升升品牌檔次次108’2月-4月增加林蔭大大道品牌檔檔次感加強(qiáng)行政商商務(wù)旗艦的的定位詮釋釋BFA贊助告知階階段高端商務(wù)類雜志的長(zhǎng)期合作（航機(jī)/廣告）別克君越溝溝通計(jì)劃銷量逐漸脫脫離中高檔檔轎車Top3主流車型陣陣營(yíng)品牌形象不不夠清晰，，消費(fèi)者面面臨產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知和品牌牌形象的脫脫節(jié)消費(fèi)者對(duì)于于君越產(chǎn)品品熟悉度不不足，對(duì)于于產(chǎn)品滿意意度有待提提升配合上海通通用“綠動(dòng)動(dòng)未來”戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施施，將在下下半年推出出君越混合合動(dòng)力轎車車08年君越面臨臨挑戰(zhàn)和目目標(biāo)進(jìn)一步提升升銷量目標(biāo),重回Top3提高市場(chǎng)關(guān)關(guān)注度，強(qiáng)強(qiáng)化公商務(wù)務(wù)精英座駕駕的品牌形形象提升品牌高高科技感和和檔次品位位挑戰(zhàn)2508年君越汽油油車市場(chǎng)溝溝通策略別克君越品品牌建設(shè)和和銷量貢獻(xiàn)獻(xiàn)支柱產(chǎn)品：08款君越成功功改款，帶帶來更大氣氣豪邁的內(nèi)內(nèi)外配置和和從容順暢暢的操控表表現(xiàn)爵士黑內(nèi)飾飾、晶燦展展翼立體尾尾燈、ECOS6六速手自一一體變速箱箱定位：鞏固固并強(qiáng)化君君越“志行合一的的公商務(wù)精精英之中高高檔座駕””的品牌定定位，強(qiáng)化化“大氣、從從容、成功功、進(jìn)取””的品牌訴訴求傳播：主題：成成功者的節(jié)節(jié)奏－平順順高效的節(jié)節(jié)奏結(jié)合公商務(wù)務(wù)精英的志志行合一和和平順高效效的ECO智能科技平平臺(tái)媒體投放有有針對(duì)性拓拓展二三線線城市，以以更直白的的產(chǎn)品導(dǎo)向向的廣告吸吸引消費(fèi)者者關(guān)注媒體形式：：加強(qiáng)與雜雜志在內(nèi)容容上深度溝溝通，在報(bào)報(bào)紙廣告的的形式上力力求突破，，在Internet上建立科技技專區(qū)，利利用網(wǎng)絡(luò)互互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，積極引引發(fā)話題，，從各個(gè)層層面炒熱08款君越各大大特點(diǎn)Q1/08Q2/082608年君越混合合動(dòng)力轎車車市場(chǎng)溝通通策略別克君越hybrid混合動(dòng)力轎轎車背景：提升君越品品牌科技形形象的同時(shí)時(shí)，體現(xiàn)上上海通用推推動(dòng)綠動(dòng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的決心心和信心改善油耗口口碑，促進(jìn)進(jìn)普通君越越車的銷售售定位：作為為第一輛中中高級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的混合動(dòng)動(dòng)力轎車，，君越Hybrid將定位于““主流車型型的環(huán)保動(dòng)動(dòng)力科技先先鋒”傳播：結(jié)合目標(biāo)消消費(fèi)者關(guān)注注環(huán)境和社社會(huì)責(zé)任感感的特點(diǎn)，，倡導(dǎo)以科科技引領(lǐng)綠綠色，突破破傳統(tǒng)營(yíng)銷銷模式，注注重消費(fèi)者者參與和互互動(dòng)。Q3/08Q4/082008年上半年08MY廣告主題平面廣廣告2008年君越市場(chǎng)場(chǎng)溝通行程程08MYHybridQ1/08Q2/08Q3/08Q4/081/28－2/202/22-3/22Sustaining(TBC)7-8(TBC)launchcampaign公關(guān)發(fā)布/網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱報(bào)紙3/3-3/30電視廣告4月雜志2/22-4/22網(wǎng)絡(luò)發(fā)布別克GL8陸尊溝通計(jì)計(jì)劃30ATLBTL精選媒體長(zhǎng)線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5潛力市場(chǎng)充分利用政商平臺(tái)GL8溝通策略對(duì)于“GL8陸上公務(wù)艙艙”進(jìn)行明明確而清晰晰的定義，，鞏固并提提升GL8陸上公務(wù)艙艙的品牌形形象，鞏固固GL8在細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地地位針對(duì)性的進(jìn)進(jìn)行區(qū)域線線下活動(dòng)推推廣，并提提升GL82.5L對(duì)整個(gè)GL8車系的份額額貢獻(xiàn)GL8陸上公務(wù)艙艙，為企業(yè)業(yè)的商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新提供驅(qū)驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)成功征征途的最佳佳商業(yè)伙伴伴四大執(zhí)行策策略31高端平面，，高爾夫球球場(chǎng)等針對(duì)對(duì)性媒體的的持續(xù)的曝曝光及卡位位精選媒體長(zhǎng)線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5潛力市場(chǎng)充分利用政商平臺(tái)通過從不同同角度切入入的軟文，，對(duì)“GL8陸上公務(wù)艙艙”進(jìn)行明明確而清晰晰的定義，，大量采用用軟硬推廣廣相結(jié)合的的手法1，利用二三三線市場(chǎng)的的銀行渠道道、中小企企業(yè)行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)渠道，，挖掘目標(biāo)標(biāo)客戶群，，通過客戶戶聯(lián)誼會(huì)、、專場(chǎng)推介介會(huì)等形式式進(jìn)行2.5的推廣2，新渠道拓拓展，通過過與大型租租賃類公司司合作進(jìn)行行推廣，主主推2.5充分利用別別克已有的的大型活動(dòng)動(dòng)資源：博博鰲論壇，，政商推介介會(huì)，別克克Golf及其他贊助助推廣活動(dòng)動(dòng)機(jī)會(huì)：充充分整合內(nèi)內(nèi)部資源，，提高溝通通效率32附：硬廣+軟文參考L/O別克凱越溝溝通計(jì)劃3408年凱越市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境預(yù)測(cè)雖然Low-med市場(chǎng)增長(zhǎng)迅迅速，但主主要增量來來自于以Sagitar,Civic為代表的高高端車型，，凱越所處處的中端市市場(chǎng)增長(zhǎng)有有限且競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)異常激烈烈三廂車處于于產(chǎn)品周期期的后期，，日趨老化化的產(chǎn)品受受到新品的的擠壓(Civic/M3/Skoda1.6L,及新Elantra/大眾ModelX)兩廂車市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局局基本已定定，目前TiidaHB仍是HRV最主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，在二三四四線市場(chǎng)Polo也是不容忽忽視的對(duì)手手；307兩廂計(jì)劃明明年上市，，值得關(guān)注注旅行車市場(chǎng)場(chǎng)慢熱，有有增長(zhǎng)潛力力，但增量量有限35確保新凱越越成功上市市，并建立立良好的市市場(chǎng)口碑？？HB和SW如何通過針針對(duì)性的市市場(chǎng)推廣，，進(jìn)一步提提升銷量和和對(duì)整個(gè)車車系的份額額貢獻(xiàn)？如何有效應(yīng)應(yīng)對(duì)競(jìng)品老老車型的降降價(jià)？08年凱越的挑挑戰(zhàn)和目標(biāo)標(biāo)進(jìn)一步提升升銷量潛力力(NB/HB/SW)，銷量目標(biāo)：：210,000/year強(qiáng)化凱越““激情進(jìn)取取、品位””的品牌訴訴求，持續(xù)提升品品牌知名度度(99%/60%)，熟悉度(85%)和購買考慮慮(50%)3608年凱越的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局沉穩(wěn)內(nèi)斂個(gè)性突破品位檔次務(wù)實(shí)簡(jiǎn)練FocusTiidaSagitarCivicCorollaExNewCorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta,Santana,Fukang,A5,F3Elantra總體策略實(shí)實(shí)現(xiàn)向上和和向下拓展展，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)新的銷售售增量一二線市場(chǎng)場(chǎng)：維持現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)份份額，并實(shí)實(shí)現(xiàn)向下拓拓展三四線市場(chǎng)場(chǎng)：通過618上市，在維維持原有凱凱越用戶群群的同時(shí)實(shí)實(shí)現(xiàn)向上拓拓展3708年凱越市場(chǎng)場(chǎng)溝通策略略產(chǎn)品銷銷售指標(biāo)NB160,000（75%）別克凱越品品牌建設(shè)和和銷量貢獻(xiàn)獻(xiàn)支柱產(chǎn)品：通過過618的成功上市市，進(jìn)一步步提升品牌牌形象，鞏鞏固在細(xì)分分市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位；；定位：鞏固固凱越NB“實(shí)干中求超超越的社會(huì)會(huì)中堅(jiān)者之之車”的品品牌定位，，強(qiáng)化“激激情進(jìn)取、、品位”的的品牌訴求求傳播：針對(duì)區(qū)域市市場(chǎng)不同狀狀況做差異異化的市場(chǎng)場(chǎng)溝通，一一線及二線線鞏固品牌牌形象，三三線及四線線加強(qiáng)產(chǎn)品品溝通；一線以京廣廣滬為主，，維持投放放并注重提提高媒體效效率；加大大在二、三三、四線市市場(chǎng)的媒體體投入加大Internet投入入，，并并注注重重新新媒媒體體的的運(yùn)運(yùn)用用，，使使投投入入更更有有針針對(duì)對(duì)性性；；渠道道：：加加大大對(duì)對(duì)三三、、四四線線市市場(chǎng)場(chǎng)的的銷銷售售滲滲透透Q1/08Q2/08Q3/08Q4/083808年凱凱越越市市場(chǎng)場(chǎng)溝溝通通策策略略HRV30,000（15%）凱越越車車系系個(gè)個(gè)性性體體現(xiàn)現(xiàn)定位位：：強(qiáng)強(qiáng)化化““都都市市新新銳銳的的活活力力個(gè)個(gè)性性座座駕駕””的的品品牌牌定定位位傳播播：：一線線及及二二線線發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)地地區(qū)區(qū)以以創(chuàng)創(chuàng)意意的的溝溝通通形形式式和和差差異異化化的的媒媒體體渠渠道道，，訴訴求求““HRVNOW””品牌牌主主張張，，保保持持品品牌牌整整體體形形象象，，維維持持消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買考考慮慮；；二線線內(nèi)內(nèi)陸陸及及三三、、四四線線市市場(chǎng)場(chǎng)針針對(duì)對(duì)Tiida和Polo，以以FBI廣告告和和促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)廣廣告告為為主主，，務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)并并針針對(duì)對(duì)性性的的進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)拓拓展展Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08產(chǎn)品品銷銷售售指指標(biāo)標(biāo)SW12,000（10%）凱越越車車系系差差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，是是NB銷量量的的補(bǔ)補(bǔ)充充定位位：：強(qiáng)強(qiáng)化化““自自由由、、風(fēng)風(fēng)尚尚的的現(xiàn)現(xiàn)代代都都市市旅旅行行車車””的的品品牌牌定定位位，，持持續(xù)續(xù)提提升升旅旅行行車車及及凱凱越越整整體體的的品品牌牌形形象象；；傳播播：：線上上針針對(duì)對(duì)SW銷量量城城市市做做市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣和和銷銷售售拓拓展展線下下借借勢(shì)勢(shì)<國(guó)家家地地理理>全球球攝攝影影大大賽賽的的活活動(dòng)動(dòng)平平臺(tái)臺(tái)，，以以針針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)人人群群的的媒媒體體露露出出和和線線下下公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)作作為為貫貫穿穿全全年年的的溝溝通通主主軸軸；；3908年凱凱越越市市場(chǎng)場(chǎng)溝溝通通行行程程產(chǎn)品品銷銷售售指指標(biāo)標(biāo)NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08BrandSustaining：“自自由由、、風(fēng)風(fēng)尚尚””感感性性訴訴求求，，強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌定定位位4月（（TBD）BrandSustaining:(TBD)溝通通““HRVNOW””品牌牌主主張張，，強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌個(gè)個(gè)性性8-9月618Launch:迅速速提提升升知知名名度度5-6月618Enhancement:提升知名度和好感度9-10月618Warm-up:炒作作，，預(yù)預(yù)熱熱3-4月線下下及及促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃目錄錄2008別克克線線下下市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣策策略略車展展計(jì)計(jì)劃劃汽車車公公園園百強(qiáng)強(qiáng)縣縣巡巡展展聯(lián)合合廣廣告告宣傳傳單單頁頁2008別克克線線下下推推廣廣總總體體策策略略為經(jīng)經(jīng)銷銷商商搭搭建建更更多多與與消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通的的平平臺(tái)臺(tái)提升升品品牌牌形形象象,促進(jìn)進(jìn)銷銷售售2008別克克線線下下推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)提升升執(zhí)執(zhí)行行力力區(qū)域域推推廣廣差差異異化化充分分整整合合資資源源提升升綜綜合合認(rèn)認(rèn)知知明確確項(xiàng)項(xiàng)目目實(shí)實(shí)施施目目的的及及使使命命、、加加強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目目跟跟蹤蹤及及改改進(jìn)進(jìn)，，明明確確項(xiàng)項(xiàng)目目組組人人員員分分工工職職責(zé)責(zé)，，加加強(qiáng)強(qiáng)整整體體團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的凝凝聚聚力力和和執(zhí)執(zhí)行行力力，，確確保?；罨顒?dòng)動(dòng)效效果果的的最最大大化化強(qiáng)化化區(qū)區(qū)域域差差異異性性在在線線下下活活動(dòng)動(dòng)中中的的體體現(xiàn)現(xiàn)，，從從展展廳廳規(guī)規(guī)劃劃到到活活動(dòng)動(dòng)執(zhí)執(zhí)行行，，完完善善和和規(guī)規(guī)范范經(jīng)經(jīng)銷銷商商執(zhí)執(zhí)行行體體系系的的管管理理，，跟跟蹤蹤活活動(dòng)動(dòng)效效果果，，指指導(dǎo)導(dǎo)改改進(jìn)進(jìn)方方案案在全全國(guó)國(guó)大大型型活活動(dòng)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目目及及區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣中中，，注注意意融融合合售售前前、、售售中中、、售售后后各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的體體驗(yàn)驗(yàn)，，為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供綜綜合合性性的的品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品體體驗(yàn)驗(yàn)和和認(rèn)認(rèn)知知平平臺(tái)臺(tái)全面整合合各種有有利資源源，例如如媒體合合作、品品牌聯(lián)合合等，為為經(jīng)銷商商挖掘更更多有效效潛在客客戶，更更有針對(duì)對(duì)性地開開展推廣廣，從而而擴(kuò)大活活動(dòng)的社社會(huì)影響響力2008車展活動(dòng)目的的:提升別克克品牌在在當(dāng)?shù)氐牡闹榷却龠M(jìn)當(dāng)?shù)氐劁N售目標(biāo)城市市:北京,上海:A類車展省會(huì)城市市:B,C類車展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá),具備增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力的的城市:D類車展上海通用用支持:現(xiàn)場(chǎng)物料料搭建部分場(chǎng)地地費(fèi)用,根據(jù)活動(dòng)動(dòng)評(píng)估部分現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)表演費(fèi)費(fèi)用2008車展2008汽車公園園活動(dòng)目的的:利用別克克汽車公公園平臺(tái)臺(tái),提升別克克品牌在在二---四線城市市的知名名度促進(jìn)當(dāng)?shù)氐劁N售目標(biāo)城市市:省會(huì)城市市具備增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力的的三,四線城市市上海通用用支持:現(xiàn)場(chǎng)物料料搭建部分場(chǎng)地地費(fèi)用2008汽車公園園設(shè)計(jì)Option12008汽車公園園設(shè)計(jì)Option1格局規(guī)劃劃圖品牌區(qū)（售前））產(chǎn)品區(qū)（售中））服務(wù)區(qū)（售后））2008汽車公園園設(shè)計(jì)Option2格局規(guī)劃劃圖2008百強(qiáng)縣巡巡展活動(dòng)目的的:利用媒體體平臺(tái)(中國(guó)汽車車報(bào)),提升別克克品牌促進(jìn)當(dāng)?shù)氐劁N售目標(biāo)城市市:江蘇,浙江,廣東,山東,河北,遼寧,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)縣市上海通用用支持:現(xiàn)場(chǎng)物料料搭建部分場(chǎng)地地費(fèi)用2008百強(qiáng)縣巡巡展2008聯(lián)合廣告告活動(dòng)目的的:作為別克克品牌廣廣告的補(bǔ)補(bǔ)充，有有效增強(qiáng)強(qiáng)別克品品牌在區(qū)區(qū)域的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)整合當(dāng)?shù)氐孛襟w資資源，傳傳播效果果最大化化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn),規(guī)范廣告告運(yùn)用目標(biāo)城市市:銷售重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域具備增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力的的二三線線城市上海通用用支持:上海通用用支持費(fèi)費(fèi)用的50%,全年預(yù)算算1000萬人民幣幣2008聯(lián)合廣告告參與城城市區(qū)域Tier1Tier2Tier3別克一區(qū)北京石家莊、太原、呼和浩特鄂爾多斯、唐山、滄州、保定、大同別克二區(qū)濟(jì)南、沈陽青島、長(zhǎng)春、大連、哈爾濱、煙臺(tái)大慶、濟(jì)寧、臨沂、日照、萊蕪、淄博、威海、東營(yíng)、濰坊別克三區(qū)長(zhǎng)沙、成都、昆明福州、廈門、武漢、南昌泉州、貴陽別克四區(qū)鄭州、西安合肥、烏魯木齊、蘭州西寧、阜陽、銀川別克五區(qū)上海、南京、杭州蘇州、寧波、溫州、常州、臺(tái)州、無錫、紹興揚(yáng)州、湖州、金華、徐州、連云港、太倉、昆山、宜興、余姚、慈溪、瑞安、常熟、張家港、嘉興、南通、鎮(zhèn)江、泰州別克六區(qū)廣州、深圳東莞、南寧、佛山、?？谡拷⑸穷^、珠海、柳州宣傳單頁頁目的:提升別克克品牌形形象,統(tǒng)一并提提升所有有別克授授權(quán)經(jīng)銷銷商的展展廳資料料的品質(zhì)質(zhì)目標(biāo)城市市:所有別克克授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷商展展廳上海通用用支持:根據(jù)各家家經(jīng)銷商商2008年銷量,按1:10的比例向向經(jīng)銷商商提供展展廳資料料新品:根據(jù)新品品上市時(shí)時(shí)間發(fā)送送常規(guī):每季度印印刷,每季度發(fā)發(fā)運(yùn)上海通用用承擔(dān)印印刷費(fèi)的的80%和全部運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)，，經(jīng)銷商商承擔(dān)印印刷費(fèi)的的20%和開票的的5%營(yíng)業(yè)稅。。謝謝謝1月-2322:56:4122:5622:561月-231月-2322:5622:5622:56:411月月-231月月-2322:56:412023/1/522:56:419、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:56:4222:56:4222:561/5/202310:56:42PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:56:4222:56Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:56:4222:56:4222:56Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:56:4222:56:42January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月202310:56:42下下午22:56:421月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:56下下午1月-2322:56January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作