清華大學《理解傳媒經濟學》筆記參考資料

第PAGE第1頁理解傳媒經濟學第一章 傳媒經濟學介一、什么是傳媒經濟學1、傳媒經濟學：是把經濟學的研究與傳媒學的研究有機結合起來的一門學問，研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經濟因素。傳媒業(yè)如何利用稀缺資源制作內容??滿足各種各樣的欲望和需求。二、宏觀經濟學與微觀經濟學1、國內生產總值（ GDP：代表著一個國家在一個特定的期內，通常為一年，該國國境內所創(chuàng)造的所有產品和服務價值的總和。2、商業(yè)周期： 經濟并不是以穩(wěn)定或是始終如一的速度增長而是以一系列上下波動的商業(yè)周期運行，可分為四階段：低潮期、恢復期、高潮期、衰退期。3、邊際效用 ：指消費更多或更少某一特定產品所帶來的足感的變化。（03名解）4、邊際效用遞減 ：一個消費者消費某一特定產品越多，或她逐次從每個單位的產品中獲得的滿足感就越少。三、經濟理論中的公司1、生產：是一種資源的轉化，即把勞動力、土地和資金轉化為商品和服務。2、傳統(tǒng)公司理論的核心：所有公司追求利潤最大化。33、對傳統(tǒng)公司理論的有關傳媒的兩種批判：第PAGE第2頁一是商業(yè)活動純粹受利潤驅動的假設過于粗糙和簡單，傳媒常常還追求政治利益等。二是這一理論沒有考慮公司的規(guī)模和組織結構。由公司所有人經營：追求利潤最大化；由經理人經營：追求銷售收入最大化 /公司發(fā)展目標；4、機會成本：以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用該物所被忽略的利益。比如把資源從電腦游戲部調配到光盤生產部所產生的機會成本，可以被計算成為生產更多的光盤而必須放棄的電腦游戲的產量。5、生產函數 ：描述了成本投入和不同規(guī)模產量之間的關系。6、邊際產量 ：在其他條件要素不變的情況下，隨著一種素的增加或減少，公司總產品（總產量）產生的變化。7、收益遞減規(guī)律 ：如果在一定量的固定要素（如車間和備）不變的情況下，隨著可變要素（如技術人員）的增加，這個可變要素的邊際產量和平均產量隨之降低。 （在傳媒司中，常常是遞增，因為復制成本基本為 0或很少）四、競爭市場結構1、競爭市場結構主要分為：完全競爭市場、不完全競爭市場、壟斷。不完全競爭又包括：壟斷競爭、寡頭壟斷。2、完全競爭 ：許多賣家提供同質產品或服務，沒有任何一家公司控制市場，即完全競爭。每家公司都被認為是價格的家公司控制市場，即完全競爭。每家公司都被認為是價格的第PAGE第3頁接受者，產業(yè)具有競爭者自由進入和退出的條件，沒有準入壁壘。（現實中少）3、壟斷：市場中只有一個賣家，沒有競爭，準入壁壘高。4、壟斷競爭：許多賣家銷售相似的產品和服務，而這些產品是有差別的，每件產品只能從制造該產品的公司獲得。公司有控制產品價格的能力。5、寡頭壟斷：一個市場內只有少數幾個競爭者，產品無論是同質還是異質，都存在著一定的競爭。6、集中率： 衡量一個市場寡頭壟斷程度最常用的方法，最大的四五家公司在某行業(yè)中所占的產量、就業(yè)和收入比率。五、市場結構和行為1六、傳媒經濟學的特別之處1的性質，要實現其他目標；2、自由市場經濟學中，大多數資源配置是通過價格來實現的，但在傳媒經濟中，有時無法建立起其與消費者的直接聯系。3、福利經濟學 ：以整個社會為研究對象的“福利函數”表示通過資源配置實現福利最大化的函數關系。七、傳媒的主要經濟特征七、傳媒的主要經濟特征第PAGE第4頁（一）傳媒的整體特征：分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品。、傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內容；二是受眾。2、聽眾、觀眾、讀者所消費的娛樂和新聞內容是傳媒公司值的產品被包裝定價，銷售給廣告客戶。（二）傳媒的公共商品特征：（與私有商品的不同）觀眾從傳媒內容中獲得的價值在于意義， 而不在于信息載體，所以傳媒內容 不會在消費過程中被耗盡或損壞，相同內容可以反復提供給不同的消費者 。2、公共商品的是 高初始成本，低復制成本 。即某一產品消費者增多，邊際收益也會增加。八、規(guī)模經濟1、規(guī)模經濟：當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規(guī)模的擴大而降低時，就出現了規(guī)模經濟。是傳媒產業(yè)的一個普遍特征。規(guī)模經濟在傳媒業(yè)中的廣泛應用與傳媒產品的低復制成本有關。2、邊際成本（MC務時而產生的成本。3（AC以愛人人數。九、范圍經濟九、范圍經濟第PAGE第5頁1、范圍經濟 ：通過多種產品的生產實現的經濟。是傳媒的另一普遍特征。第二章 公司戰(zhàn)一、 傳媒的垂直供應鏈1、垂直供應鏈：制作傳媒內容——將傳媒內容編輯成產品——發(fā)行。2、傳媒業(yè)實質上是向用戶提供內容；目的是制造和包裝知識產權并盡可能多次地向盡可能廣泛的觀眾群以盡可能高的價格銷售知識產權來實現收入最大化。3、在傳媒的垂直供應鏈中，各個環(huán)節(jié)是相互依存的，沒有有價值。如果一家公司設法壟斷了供應鏈中的任何一個環(huán)節(jié)，所有與這條供應鏈相關的公司都會受到威脅。二、變化中的市場結構和界限1、傳媒公司受影響因素：技術因素 /國家制度2、新的技術和放寬的法規(guī)拆除了影響傳媒市場的傳統(tǒng)的準入壁壘。3、技術發(fā)展的影響：一是使傳統(tǒng)市場的地理界限模糊，出現了全球化趨勢，互聯網的出現建立了一個真正跨國家無界限的傳播市場。（全球化）（全球化）第PAGE第6頁二是使產品市場界限模糊 :傳媒、電訊和電腦技術匯聚一起，以前各自獨立的行業(yè)部門開始走向集中和重疊。 （整合使得規(guī)模經濟和范圍經濟可以更好地發(fā)揮效能。三、傳媒公司的戰(zhàn)略反應1、基本原理：盡量更充分地使用共享資源。2、全球化和整合，增加了傳媒內容再包裝和再利用的可能性和積極性，使傳媒技術在技術和商業(yè)允許的范圍內以 盡可能多的形式 進行再包裝和再利用，并通過 盡可能多的銷售渠道和窗口 在盡可能多的地域或市場向 盡可能多的消費者 售。2、三類發(fā)展戰(zhàn)略：橫向發(fā)展戰(zhàn)略 /縱向發(fā)展戰(zhàn)略 /斜向發(fā)戰(zhàn)略。四、管理理論1、經理人的主要目標是擴大公司的發(fā)展規(guī)模而不利潤最大化。2、原因：薪金與公司業(yè)務的規(guī)模掛鉤；公司規(guī)模擴大，有助于使高級經理在行業(yè)里的地位提升；使自己的公司更難被敵手收購。五、橫向擴張的優(yōu)勢1、橫向擴張 ：公司通過內部成長或接管經營類似產品的司而獲得在市場份額上的擴張。2、獲得更大的市場力量2、獲得更大的市場力量和增加效率 是橫向發(fā)展的動機。 （亦第PAGE第7頁是其他兩種擴張策略的動機）3、規(guī)模經濟 是傳媒公司擴張的最主要驅動力。 （見第一章八點）與低復制成本有關。4、范圍經濟 在橫向擴張中的作用：當一家公司橫向擴張把特殊的資源或專門技術用在不止一種產品上就產生了范圍經濟。5的爭論。6、臨界質量 ：是大規(guī)模經營的另一優(yōu)勢，即大公司在與應商和購買者（廣告商）交易中處于更有利的談判地位。六、斜向擴張1、斜向擴張 ：把業(yè)務側向地或斜向地向其他互補領域發(fā)展。2、積極地發(fā)揮 協力優(yōu)勢 和提高效率 。3、跨媒體的所有權合并往往發(fā)生在能夠 共享專門形式的 容或傳輸設備 的公司中。）當一個傳媒公司的產品以一個特殊基調或主題為特色，然后擴展經營到幾個不同的領域，通常會產生重要的 協力勢。比如報紙、雜志和圖書出版的交叉所有權，利用協力優(yōu)勢，通過產品生產過程中的重疊而降低成本。 （規(guī)模經濟范圍經濟在其中都起到作用。 ）（2）傳媒和通訊行業(yè)在所有權上進行交叉獲得 多樣性經濟的優(yōu)勢。電話公司用已有的傳輸設備傳送兩種服務——規(guī)模的優(yōu)勢。電話公司用已有的傳輸設備傳送兩種服務——規(guī)模第PAGE第8頁經濟；同樣的傳媒內容被包裝成不同的產品——范圍經濟。4、斜向擴張通常發(fā)生在文字產品之間、音像產品與音像產品之間，而文字與音像產品的結合不一定會產生規(guī)模經濟 /范圍經濟的優(yōu)勢。5、廣播和報紙出版不存在自然的范圍經濟，但仍然普遍的原因：一是產生了交叉宣傳公司產品的機會；二是分散和降低了單獨經營一種傳媒產業(yè)的風險；三是存在利潤最大化以外的動機，即經理人的管理動機。七、縱向擴張1、縱向擴張 ：不只在產品供應過程的一個單獨環(huán)節(jié)中從業(yè)務。2、縱向擴張的優(yōu)勢：由于垂直供應鏈相互依賴的關系一是降低交易成本； 二是公司具有一定 控制它們運行環(huán)的能力，有助于避免它們在上游或下游的環(huán)節(jié)喪失市場銷路。第三章 廣告經濟學一、廣告業(yè)1、廣告的目的：增加銷售量 /強化消費者對某些特殊品牌鐘愛。是公司用來進行競爭的主要工具之一。2、競爭的主要手段：廣告 /提高質量 /降價。3、在完全競爭市場和壟斷市場無需廣告，而在寡頭壟斷市場的競爭行為，主要是廣告活動和價格戰(zhàn)。從基本上看，正場的競爭行為，主要是廣告活動和價格戰(zhàn)。從基本上看，正第PAGE第9頁4、廣告在消費者要買哪個品牌時發(fā)揮作用，而不是買什么產品。廣告有助于產生和保持消費者對某品牌的忠誠度。二、信息廣告與說服性廣告三、作為市場準入壁壘的廣告1、大規(guī)模的廣告是把高生產啟動成本強加于新入市者的一種手段，阻止了競爭者的產生。2、廣告是寡頭壟斷的特點。3另一種阻止?jié)撛诟偁幷哌M入市場的方法是 “品牌多元化”這意味著所有潛在的機會都被有效占用了。異質產品：種類相同但在品質上又可以看得出差別的產品。4壘。四、廣告與經濟狀況1、國民經濟增長的同時，廣告以更快的速度增長；在經濟衰退時期，廣告下降速度也更快。2、任何國家的經濟財富和其廣告支出規(guī)模間有強大的積極的聯系。3、廣告分類：展示廣告 /分類廣告。（1）展示廣告 ：除了金融廣告、分類廣告、貿易或技術類期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。第PAGE第10頁展示廣告的支出主要受 消費者支出 /公司的利潤 影響）分類廣告 ：指招聘、住房、個人廣告等。支出取決于各種各樣的因素：房地產市場狀況、二手車市場、就業(yè)水平等。4、成功的創(chuàng)新產品或服務形成的市場可以從廣告業(yè)中得到體現。五、公司的廣告決策1、以傭金為基礎地支付模式：客戶付他們的總賬單的 15%的提成。這種模式促使廣告公司把精力集中在花大價錢做廣告上，并且忽視了廣告的效果。2、按成效付費：廣告公司所得的費用是參照廣告活動給客戶的銷售量帶來的影響而計算的。3、調查廣告效果的兩種方法：一是衡量廣告是否成功傳達了信息；二是直接檢測廣告在銷售量和利潤上的作用。 （足明顯）4、回歸法模式：把前一階段做的廣告與當前的銷售額進行比較，來克服廣告效果的時間滯后問題。六、廣告與新媒體1、利：新媒體的交互性和個性化，使消費者與廣告商能進行更有效的雙向交流，能使廣告更有針對性；2、弊：一是有針對性的微觀營銷比通過傳統(tǒng)的大眾傳媒來吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾第PAGE第11頁的分流，接觸廣大消費者的成本反而提高了。3、所以傳統(tǒng)的大眾傳媒仍然是一個很強的賣點，可以把新媒體的到來看作是大眾傳媒的補充，而不是替代。第四章 電視廣電視是傳媒產業(yè)最大的組成部分。一、 廣播電視的經濟學特性：克服這一問題的兩種解決方式：一是公共基金模式 ：即政府建立一個公共公司形式的廣公司，并通過向所有擁有廣播電視接收設備的用戶征稅（收看許可費）來資助該公司。——英國的 BBC二是由贊助商贊助，贊助了廣播電視節(jié)目的公司被允許把有關它們產品的商業(yè)信息連同這些節(jié)目一起介紹給觀眾?！绹碾娨晱V播業(yè)。2、作為傳媒的整體特征：分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品。傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內容；二是受眾。電視首要的產品是它的節(jié)目，所以一定首先要有保證電視節(jié)目的制作質量的足夠的不可省的資金；其次是被其節(jié)目吸引的觀眾，通過觀眾的數量與廣告商訂價。廣告時段：以覆蓋的觀眾面大小來交易或是在固定價格的基礎上交易。電視廣播公司的實際收視率將對它的收入起的基礎上交易。電視廣播公司的實際收視率將對它的收入起第PAGE第12頁著至關重要的影響。3、作為公共商品的特性 傳媒內容不會在消費過程中被盡或損壞，相同內容可以反復提供給不同的消費者。即非窮盡性。4、作為公共商品的特性 2：是高初始成本，低復制成本 向額外的一個顧客提供電視播出服務是沒有成本的，所以隨著觀眾的增加將會帶來很大的 規(guī)模經濟 效應，而當觀眾縮減時，卻沒辦法縮減資金。5、這些特性對于新建電視頻道有著重要意義：當一個新頻道推出時，建立觀眾群的唯一辦法就是在節(jié)目制作上投資，而不論最開始的收入和觀眾是否會保得住這些成本，必須保持在節(jié)目質量上的投資。電視廣播收益的 惡性循環(huán) ：節(jié)目制作預算低——觀眾 /付費用戶少——收入低——利潤低——節(jié)目制作預算更低??。電視廣播收益的 良性循環(huán) ：節(jié)目制作預算高——觀眾多——收看用戶更多——收入增加——利潤增加——預算增加??所以廣播電視公司要避免惡性循環(huán)，加大對制作的投入，促進良性循環(huán)。6、規(guī)模經濟和范圍經濟如何在廣播電視業(yè)中的起作用 。隨著觀眾的增加，向每個觀眾提供電視節(jié)目服務的成本隨著觀眾的增加，向每個觀眾提供電視節(jié)目服務的成本第PAGE第13頁就會急劇下降，所在以電視廣播業(yè)明顯適用于 規(guī)模經濟只要通過利用同一內容或知識產權生產不止一種形式的產品（即不止一種節(jié)目） ，通過分攤一般管理費用，或共其他效率收益時，就產生了 范圍經濟 。范圍經濟 的另一種途徑：也用來指一種節(jié)目的制作由另一種節(jié)目補貼的電視播出行為。即來自熱門節(jié)目的收入被用來分攤風險和補足整套節(jié)目的生產成本。二、廣播電視中的市場失靈1、缺乏直接向受眾收費 或直接從受眾身上實現利潤的機制。2、公共商品的 非排他性 和非窮盡性。 非排他性指很難排不想付費的人：不管每個觀眾愿不愿意付費，廣播電視服務都向所有人開放。非窮盡性的特征說明：額外向一個觀眾提供服務的邊際成本為零，這就意味著沒有必要阻止任何人接收電視廣播服務。3、外部性。當公司從事某種活動的私人成本與社會成本不一致時就產生了外部性，由于社會成本并不由公司承擔，因此形成了市場失靈。這有可能鼓勵或促使公司投入更多的資源去提供引起負面外部性的傳媒內容（比如暴力） ，而一些具有正面外部性的傳媒內容卻有可能在自由市場條件下應不足（比如紀錄片、教育產品） 。4、信息的不對稱 。公司向消費者提供新知識和娛樂，但觀眾無法提前知道他們是否對這些內容感興趣，當他們消費了眾無法提前知道他們是否對這些內容感興趣，當他們消費了第PAGE第14頁這些節(jié)目后才知道是否值得，而一旦看過了節(jié)目也就沒有付費的動機了。三、公共資助的電視廣播1、針對電視廣播市場失靈的最常用政策手段是 管制和公產權。管制：是電視市場的一個普遍特點，典型的是設置規(guī)章鼓勵私人電視廣播公司即使偏離利潤最大化戰(zhàn)略也必須符合公眾對產品質量的要還應。（主要針對外部性）公有產權 ：由于公共商品的非排他性和非窮盡性，電廣播最好由公共部門以零價格提供，并用公共基金支付運營費。大多數國家建立了某種公共資助、國家所有形式的電視廣播實體來提供公共電視廣播服務。2、廣告作為電視廣播的主要市場資金來源。是一種有缺陷的資金，努力吸引廣告商需要的觀眾群，忽視了觀眾對不同類型節(jié)目有不同程度的要求。3、加密技術 的進步，觀眾 直接付費 已成為商業(yè)電視臺的項日益重要的收入。 （針對無法以直接收費）4、BBC 的公共服務性節(jié)目是通過向所有擁有電視的家庭征義務的收看許可費來資助的。四、電視的垂直供應鏈1、電視的垂直供應鏈：制作—包裝—播放—有條件接收—消費者界面。消費者界面。第PAGE第15頁（垂直供應鏈：制作傳媒內容—將傳媒內容編輯成產品—發(fā)行）2、有些電視公司涉足供應鏈的幾個或所有主要環(huán)節(jié)。美國政府通過“金融利益及辛迪加”或“金辛”法案來干預電視垂直供應鏈，限制電視網從它們所播放的節(jié)目的二級銷售上獲取利潤。這種干預試圖防止垂直一體化的強大的電視廣播企業(yè)爭—為節(jié)目制作部門從電視播出部門分離出來提供機會——使電視臺操縱電視業(yè)不再容易。五、電視廣播網1、電視廣播網：是許多地方的或區(qū)域的電視臺或廣播電臺為了產生和充分獲取經濟利益而聯合在一起的一種方式。重要的好處是節(jié)目制作方面的 規(guī)模經濟 。2、英國 ITV 電視網：是一個由 14家地方電視臺組成的覆蓋整個英國的電視網。 ITV 電視網采用的體系是 14家地方電臺為 ITV 同的節(jié)目共同集資，作為回報，它們獲得在當地播放ITV 節(jié)目的權利。3、美國三大電視網：美國廣播公司（ ABC、國家廣播公司（C哥倫比亞廣播公司 （S福克斯電視網 （FOX它們不僅一起分攤節(jié)目的成本還聯合在一起銷售廣告。44、大的電視網所產生的規(guī)模優(yōu)勢可以成為進入電視廣播業(yè)第PAGE第16頁的壁壘。5播網不可或缺的戰(zhàn)略。六、節(jié)目編排競爭策略1、競爭性復制：電視廣播公司之間的競爭會促使它們盲目多的千篇一律的節(jié)目。2眾市場比迎合少數人的興趣而疏遠主流觀眾更有利可圖。3、居中規(guī)律：中心節(jié)目（如游戲類節(jié)目和情景喜?。┒喙?jié)目供應商盈利后，迎合邊緣觀眾的節(jié)目才值得做。七、新傳輸技術的影響1、有線、衛(wèi)星、以及數字壓縮技術，——流通渠道增多、競爭更加激烈——觀眾的分化——對廣告商的影響（見第三章廣告與新媒體）。2、加密技術和解碼技術的進步，使觀眾直接付費和訂購成為可能，并使之成為電視廣播的一項重要收入來源。消費者剩余 ：指消費者愿意為產品和服務所支付的金額與他們根據市場時價需付的費用之間的差異。 （愿付與需之差）加密技術的進步，使得公司可以把這種消費者剩余利用起來，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務。起來，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務。第PAGE第17頁3、直接收費的利弊：利：增加公司收入 /使節(jié)目內容更加多樣化 /更有針對性；服了長期存在的供應商與消費者的直接聯系。弊：排斥觀眾導致福利損失 /某些節(jié)目成本上漲過快。第五章 電視制作一、節(jié)目供應經濟學1、傳媒內容制作是一個昂貴的行業(yè)，制作成本也因節(jié)目類型和風格的不同有著很大的差異。2、在電視產業(yè)中，生產者和消費者通過垂直供應鏈中的中間環(huán)節(jié)——電視臺聯系在一起的，電視臺在供應鏈中起著重要的作用。大型電視臺占據的主導地位可能使制作公司無法享受到它們產品的公共商品屬性帶來的規(guī)模經濟效應。3、電視制作行業(yè)中兩種不同的資金模式赤字財政：一種在美國較為普遍的機制，即節(jié)目制作方分擔節(jié)目制作中的一部分資金風險，作為回報，它們可以獲得自己制作的節(jié)目的二級和三級銷售權。制作方就可以開發(fā)那些紅極一時的電視節(jié)目。成本附加：在英國較普遍，電視臺委托獨立制作人制作節(jié)目，并愿意承擔全部制作經費，還要預付給節(jié)目制作人一小筆制作費作為利潤，通常是制作費的10%。電視臺獲得節(jié)目有初級和二級權利。目有初級和二級權利。第PAGE第18頁二、窗口化策略1、窗口化策略 ：即節(jié)目供應商通過把一級、二級和三級視觀眾看成不同的“窗口”來最大限度地開發(fā)利用節(jié)目。要實現節(jié)目的價值最大化，不僅要把這些節(jié)目在盡可能多的窗口和渠道銷售，而且還要安排出能夠產生最佳回報的銷售模式和順序。2、窗口化策略是一種價格歧視，同樣的產品銷售給不同消費群體的價格不同。因為統(tǒng)一的收看費不利于供應商的收入最大化。一級價格歧視 ：把電視節(jié)目出售給每一個觀眾的價格不同；三級價格歧視 ：對不同觀眾群體、不同傳輸渠道或窗口間的價格歧視。3、窗口化策略影響著節(jié)目的預算。4、窗口化策略不僅關系到國內發(fā)行還關系到海關銷售。5、成功的電視節(jié)目品牌的創(chuàng)造者，不僅能夠通過向不同的發(fā)行窗口銷售電視播放權獲得收入，還能夠利用版權開發(fā)相關的附加商品從附屬市場中賺取利潤。三、音像制品的國際貿易1、音像制品國際貿易量巨大，可歸因于音像制品的公共商品屬性，即向另一個市場更多的觀眾供應電視內容的 低邊際成本或零邊際成本。此外，價格也較國內制作的電視節(jié)目價成本或零邊際成本。此外，價格也較國內制作的電視節(jié)目價第PAGE第19頁格低，這吸引了電視臺。四、美國電視供應商的支配地位1、美國供應商形成支配地位的原因（1）作人那里購買一定數量的節(jié)目，這大大推動了傳媒制作業(yè)在美國的發(fā)展。）美國國內市場規(guī)模大，電視用戶多，能實現規(guī)模經營。）美國觀眾多而且比較富有，愿意在本土節(jié)目上）美電視制作商也受益于英語是一種國際語言。）電視制作資源、人才和專門支持服務的高度集）美電視節(jié)目的制作成本通常在本土市場就會得2、傾銷：當商品以低于實際生產成本的價格向海外市場銷售時就產生了傾銷。而在電視節(jié)目出口中，節(jié)目的銷售價格會遠遠低于初始生產成本，但會遠遠高于它的邊際供應成本。3、歐洲電視節(jié)目跨國貿易的障礙。）語言障礙（（2）歐洲許多大電視臺的成長保留了公共服務性質，把精第PAGE第20頁力集中在本土觀眾的需求和利益上，不像美國商業(yè)性的電視廣播公司集中在節(jié)目出口到國際市場的潛質上。四、“歐洲堡壘”：配額1、美國的單向貿易流動對歐洲的影響（1）制作業(yè)缺乏就業(yè)和創(chuàng)造財富的機會。（2）從文化上看，外國電視節(jié)目可能構成對本土語言和價值觀的威脅。2、歐洲的措施：主要政策是強制性歐洲節(jié)目的配額。要求所有電視臺確保所播放的節(jié)目到少有 50%是歐洲原產的3、配額的利弊：利：振興本土節(jié)目制作業(yè)的發(fā)展，確保了本土制作人從市場擴張中獲得更多的利潤 /防止本土文化的邊緣化。弊：使新頻道增加速度放慢 會限制消費者的選擇， 降低歐洲節(jié)目的需求量。五、保護主義與國際自由貿易1、保護措施：（1）他們在本土和國際市場的競爭力。（2）關稅：向進口電視節(jié)目和電影征收稅金，通過增加進口成本來保護本土生產商。（（3）配額：通過限制進口促進消費者對本地生產商制作的第PAGE第21頁產品需求。（05 化保護的措施。？）第六章 國際電影業(yè)一、 電影收入1、電影收入的三個渠道：影院票房 /錄像（租賃、零售、斷）/電視（收費頻道）。影片的絕大部分收入來自消費者為觀看影片直接或間接支付的費用。2、電影發(fā)行商會安排影片在不同窗口依次發(fā)行，使影片在反復播映中獲得整體利潤的最大化。 （國內票房—海外票房—按次計費—錄像帶—收費電視—免費電視）二、美國模式1、通過七大跨國公司生產和發(fā)行的影片統(tǒng)領了整個世界影片市場。2、好萊塢巨頭的優(yōu)勢（1）規(guī)模大：不論在需求還是在供應方面。需求：有龐大的國內和國際市場。供應：大規(guī)模的生產使公司在 分散風和保持較高的市場份額方面極具優(yōu)勢。）實行生產發(fā)行一體化。這種垂直組合的公司可為影片制作提供資金—— 保證生產，并且使用自己的發(fā)行網絡把它們的影片推向各個放映生產，并且使用自己的發(fā)行網絡把它們的影片推向各個放映第PAGE第22頁渠道——控制發(fā)行 。獲得利潤實現良性循環(huán)。3、獨立公司：除開好萊塢巨頭，世界上其他所有的電影制片公司就是獨立公司?，F在少數幾個做得比較成功的獨立公司都和好萊塢巨頭公司有著交叉的所有權利益。三、垂直結構與風險分攤1、影片制作特點：投資巨大、風險高但轟動一時的影片帶來的票房收入以及其他相關收入相對于影片的投資而言仍然非常可觀。所以數部大獲成功的影片足可以沖抵市場影響不大的影片帶來的損失。但這只有像好萊塢一樣的大公司才能夠有足夠的財力實現這樣的良性循環(huán)。2、制作影片是風險最大的環(huán)節(jié)，這部分支出由制片公司通過向消費者供應影片的各個環(huán)節(jié)賺取的利潤來分擔。3、垂直整合意味著沒有第三方發(fā)行人或其他投資人從制片公司的回報中分成。4、獨立制片公司融資困難，即使解決資金問題最后獲得的利潤也較低。四、英國制片業(yè)規(guī)模小、投資少、結構分散，缺少垂直一體化的大公司，無法通過垂直整合來獲得良性循環(huán)。第PAGE第23頁1、障礙一：大多數獨立制片商很難吸引第三方投資——資金不足而不能通過制作多部影片分攤風險，不能實現成功影片和不成功影片的交叉互補。2、障礙二：發(fā)行和放映都被美國巨頭把持。六、新技術的影響1、數字技術影響著制作和發(fā)行在制作方面：數碼攝像機、編輯器和其他設備的使用大大減少了拍攝影片的資金和勞動力成本。在發(fā)行方面：（1）數字技術有望通過按部收費、類似視頻點播（ NVOD、視頻點播（ VOD）等形式，使電視成消費者核心的消費工具。）互聯網為影片開辟了新的播放場地。）數字傳輸方式降低了把影片送到電影院的成本。第七章 印刷媒體1、報紙出版的特點（1）自商業(yè)電視問世后， 20世紀 50年代后，報紙出版開漸漸萎縮。（2）報紙收入主要是靠報紙銷售收 +廣告收入 。（3）眾之間的競爭。）（（4）第PAGE第24頁一是針對較小但富裕的群體，廣告收入占主要地位；二是針對較多但較不富裕的群體，銷售收入占主要地位。（5）分類廣告比展示廣告受到廣播電視的沖擊小，但分類造成威脅，影響報紙中長期的收入。分類廣告收入是地方報紙的重要來源。（6）報業(yè)也具有 規(guī)模經濟 的特點，初始成本高，邊際成低。但報紙的出版包含一定的邊際成本。影響邊際成本的因素：勞動力 /新聞紙/印刷/發(fā)行。（7）報業(yè)的范圍經濟 ：報紙經營者可以通過出版多種報獲得范圍經濟。（8）成本和收入的不相關性 ，易于進入收益的良性或惡性循環(huán)。二、擴大市場份額的競爭策略1、 主要競爭策略）收購競爭對手）發(fā)行新報（3）長久。）根據市場變化對報紙內容做出相應的調整。）改變報紙的設計和版面，增加獨立的單元和副刊。（（6）價格手段。第PAGE第25頁2、 報紙的定價（1）成本附加法 ：是一種通過在產品的生產成本上增加定百分比的毛利來制定價格的方法?！獜睦麧欁畲蠡慕嵌葋砜紤]。（2）當利潤最大化以外的目標存在時，價格的制定就不一定從生產成本的角度去考慮。（3）市場結構是決定價格的關鍵因素。（4）報紙的 需求價格彈性： 報紙的總發(fā)行量的對該報紙格變化的敏感度或反應度的大小。 （價格彈性 05名解）彈性的主要決定因素是替代品。高消費剩余使需求價格彈性較小。3、最大化總體收入目標意味著，報紙的實際定價比出版商高發(fā)行量來吸引更多的廣告商。報紙的 最優(yōu)定價策略 必須考慮到報紙銷售和廣告收間達到的利潤率最大的平衡點。三、英國高級報紙的價格戰(zhàn)1、需求的交叉彈性 ：衡量的是一種商品的需求對另一種品任何價格變動的反應度。2、掠奪性價格 ：當公司把產品價格降得低于成本并一直持這個價格水平時就產生了掠奪性價格。目的是把競爭者逐出市場或阻礙新的競爭者進入市場。出市場或阻礙新的競爭者進入市場。第PAGE第26頁四、歐洲跨國雜志出版的成功1、雜志和報紙一樣，收入主要來自廣告和雜志銷售收入。但不一樣的是雜志業(yè)生機勃勃。2、雜志國際化勢頭良好的原因：（1）雜志不像其他大眾傳媒產品（報紙、電視）于文化或政治的責任；（2）雜志內容不受地區(qū)限制，可不分國界地針對和迎合讀者群體的興趣。）雜志不受任何技術限制）雜志也不受任何限制發(fā)展的政策性障礙影響（5）雜志的產品特性（比如消費雜志依賴視覺圖像）容使雜志出版商相對容易克服語言障礙3、 雜志的主要資產是它的名字或品牌五、雜志需求細分1、刺激雜志總需求的兩個主要因素：人們有了大量空閑時間/可支配收入；2、雜志業(yè)的發(fā)展趨勢是讀者群被日益細分，出版商在日益細分的市場發(fā)行新雜志。3、80 年代以前，出版商傾向于生產和印制大發(fā)行量雜志依賴于規(guī)模經濟 。排版技術的進行降低了印制成本，出版商可以經濟地制作低發(fā)行量的雜志，市場細分的戰(zhàn)略實施速度正在加快。作低發(fā)行量的雜志，市場細分的戰(zhàn)略實施速度正在加快。第PAGE第27頁4、細分戰(zhàn)略是雜志出版業(yè)的核心。5、細分的一個優(yōu)勢特點是創(chuàng)造了與其他商業(yè)活動產生協力作用的可能性。第八章 新傳媒一、“新”傳媒新在哪里1、新型電纜和衛(wèi)星技術使廣播頻道數量爆炸式增長——廣大受眾群體逐漸分散；2、新加密技術——也進一步促成了受眾群體的細分3、數字技術的發(fā)展是強大的“新興”力量（1）數字化促使傳統(tǒng)傳媒產品市場之間的界線逐漸模糊（2）數字壓縮技術使寬帶得到有效利用，傳輸的服務比模擬技術的服務量大得多。）數字技術的廣泛應用影響著傳媒生產、傳輸和）數字化促使廣播、通訊和計算機領域所使用的二、互聯網和 商務1、互聯網，是以數字技術為基礎，并為電子商務或 商提供了市場。電子商務：使用電子的方式和技術進行商務活動，包括內部商務、商務對商務和商務對消費者的活動。內部商務、商務對商務和商務對消費者的活動。第PAGE第28頁e-商務：利用電子技術來賺錢的商業(yè)活動。2、網絡為各種傳媒內容和服務增添了一個傳輸平臺，為商業(yè)活動減少成本和提高效率。3、互聯網的發(fā)展所帶來的機遇對于傳媒經營者和他們的產一系列新增產品開始出現，大多數產品綜合了不同的傳媒，并涵蓋了日趨重要的 互動理念 三、數字化的傳媒內容1、數字化最重要的作用是拓展了傳媒的傳輸渠道。2、此外，數字化還降低了音像業(yè)、電影業(yè)的制作成本，降低了進入其中的技術性壁壘。四、規(guī)模經濟與范圍經濟的增長1、數字化將圖像、聲音和文字壓縮成同一格式，并通過一傳輸設備進行傳輸，促使以前相互分離的媒介聚合在一起。規(guī)模經濟 是傳媒內容制作 的重要特征。2、數字技術的廣泛應用意味著人們可以更加容易地通過不同傳輸平臺，以不同的形式開發(fā)和利用成功的傳媒產品。就是范圍經濟 。（數字技術促進規(guī)模經濟和范圍經濟的進一步增長）3、數字化和互聯網的發(fā)展減少了許多市場準入壁壘，為那些提供新型內容（比如電腦游戲）的小公司創(chuàng)造了機會。些提供新型內容（比如電腦游戲）的小公司創(chuàng)造了機會。第PAGE第29頁4、自動化內容管理 系統(tǒng)可使內容制作者和版權所有人防止他們的資料質量降低，并提高他們從自己所擁有的內容中提取最大商業(yè)價值的能力。 （即數字化用于傳媒內容的再利用五、互動性1、數字技術使更大量的數據和更多層次的內容可以匯集到平了道路。在專業(yè)信息發(fā)布方面，互聯網可搜索特定的信息促進了新型互動服務的發(fā)展。數碼廣播也致使互動性更強的以消費者為中心的廣播服務出現：比如視頻點播2、互動電視與電視商務電視節(jié)目《大哥》的大獲成功很大程度上歸功于節(jié)目的互動性，互動性大大增加了觀眾的參與程度。目前，觀眾與電視臺之間的雙向交流能力似乎仍開發(fā)不足。六、個性化1、隨著互動性的應用，個性化變成了一個重要名詞，這意味著觀眾掌握主動，進行人個選擇和安排自己的節(jié)目。2、數字化為信息出版者向它們的客戶提供更個人化的信息服務鋪平了道路，使它們對業(yè)務進行重組，把更多的注意力集中在顧客身上。集中在顧客身上。第PAGE第30頁3、更個性化的傳媒消費，使傳媒公司提供更多的以付費為基礎的專門服務。七、互聯網是如何影響傳媒公司的經濟學的1、網絡對于傳媒公司的主要優(yōu)點：降低了成本）互聯網降低了信息收集成本；）互聯網對公司是一個潛在的重要的宣傳工具；（3）已有的傳媒內容以極低的邊際成本傳輸出去。2、許多傳媒大公司投入大量資金來確立自己網上內容供應商的地位。3、互聯網在提供了商機的同時，也威脅到了一些傳統(tǒng)傳媒，比如報紙和雜志社的生存。八、來自網絡的收入1的利潤來負擔這種服務成本的運營模式。2、網絡傳媒供應商三種潛在的資金來源一是廣告；二是 商務來增補廣告收入；三是向用戶收取問在線媒體的費用。 （但對于大多數原有的在線傳媒產品和服務，直接收費收費似乎無法操作又不是最佳選擇。 ）九、電子傳輸與版權版權的目的是為作者、音樂家和傳媒生產者等建立商業(yè)性鼓勵機制，鼓勵他們出創(chuàng)造性的成果，但是隨著新媒體技術的勵機制，鼓勵他們出創(chuàng)造性的成果，但是隨著新媒體技術的第PAGE第31頁廣泛應用，版權的保護變得更加困難十、來自 NAPSTER 的啟示在互聯網上快速輕松地下載，為侵權達到一個史無前例的規(guī)模創(chuàng)造了潛能。NAPSTER 的啟示是： 1、數字化和互聯網，在現實中使人們越來越難控制可數字化的音樂和其他形式的內容的傳播。2受歡迎的以互聯網為基礎的服務和全球知名的品牌是有可能的。第九章 傳媒經濟學與公共政一、自由市場與政府干預1、需要政府干預的原因：）解決由廣播產品的公共商品特性導致的市場失靈）對付外部性問題）限制傳媒公司濫用壟斷權力2（同第四章第三點）規(guī)章制度：用來鼓勵私營廣播公司在必要的時候偏離利潤最大化戰(zhàn)略向公眾提供符合他們利益的高品質傳媒內容。公共所有：通過公共部門來使用公共基金，組織提供公共服務廣播。共服務廣播。第PAGE第32頁二、對傳媒內容的扶持措施1、第一類是特設的政策干預，通過限制進口，幫助國內的制作商；第二類為國內制作商提供補助金。（各種形式的補貼以提高他們在本土和國際市場的競爭力。（2）關稅：向進口電視節(jié)目和電影征收稅金，通過增加進口成本來保護本土生產商。（3）配額：通過限制進口促進消費者對本地生產商制作的產品需求。）2、補助金的形式：直接補貼 /特殊津貼 /獎金3、通過這些津貼，一是鼓勵本土音像制品的制作，二是提人根據更廣泛的公共利益來決定制作什么樣的音像內容。4、對公共補助的批評：鼓勵生產缺少商業(yè)吸引力的電影和電視節(jié)目。三、傳媒所有權的集中1、政策制定者該如何解決在傳媒垂直供應鏈的某些環(huán)節(jié)中出現的壟斷控制或瓶頸問題。2、公司擴張戰(zhàn)略是為了提高效率和增加市場支配力，提高效率可以增加社會福利。3、但是一家公司一旦處于支配地位，消除了競爭壓力就可能引起各種各樣的低效率。任何行業(yè)的壟斷都被認為比處于第PAGE第2頁4、鼓勵更多的競爭和實現最大效率之間只能選擇其一。四、促進競爭1、衛(wèi)生管理制度1 總則1.1 為了加強公司的環(huán)境衛(wèi)生管理，創(chuàng)造一個整潔、文明、溫馨的購物、辦公環(huán)境，根據《公共場所衛(wèi)生管理條例》的要求，特制定本制度。1.2 集團公司的衛(wèi)生管理部門設在企管部，并負責將集團公司的衛(wèi)生區(qū)域詳細劃分到各部室，各分公司所轄區(qū)域衛(wèi)生由分公司客服部負責劃分，確保無遺漏。2 衛(wèi)生標準2.1 室內衛(wèi)生標準2.1.1 地面、墻面：無灰塵、無紙屑、無痰跡、無泡泡糖等粘合物、無積水，墻角無灰吊、無蜘蛛網。2.1.2 門、窗、玻璃、鏡子、柱子、電梯、樓梯、燈具等，做到明亮、無灰塵、無污跡、無粘合物，特別是玻璃，要求兩面明亮。2.1.3 柜臺、貨架：清潔干凈，貨架、柜臺底層及周圍無亂堆亂放現象、無灰塵、無粘合物，貨架頂部、背部和底部干凈，不存放雜物和私人物品。2.1.4 購物車（筐）、直接接觸食品的售貨工具（包括刀、叉等）：做到內外潔凈，無污垢和粘合物等。購物車（筐）要求每天營業(yè)前簡單清理，周五全面清理消毒；售貨工具要求每天消毒，并做好記錄。2.1.5 商品及包裝：商品及外包裝清潔無灰塵（外包裝破損的或破舊的不得陳列）。2.1.6 收款臺、服務臺、辦公櫥、存包柜：保持清潔、無灰塵，臺面和側面無灰塵、無灰吊和蜘蛛網。桌面上不得亂貼、亂畫、亂堆放物品，用具擺放有序且干凈，除當班的購物小票收款聯外，其它單據不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶內外干凈，要求營業(yè)時間隨時清理，不得溢出，每天下班前徹底清理，不得留有垃圾過夜。2.1.8 窗簾：定期進行清理，要求干凈、無污漬。2.1.9 吊飾：屋頂的吊飾要求無灰塵、無蜘蛛網，短期內不適用的吊飾及時清理徹底。2.1.10 內、外倉庫：半年徹底清理一次，無垃圾、無積塵、無蜘蛛網等。2.1.11 室內其他附屬物及工作用具均以整潔為準，要求無灰塵、無粘合物等污垢。2.2 室外衛(wèi)生標準2.2.1 門前衛(wèi)生：地面每天班前清理，平時每一小時清理一次，每周四營業(yè)結束后有條件的用水沖洗地面（冬季可根據情況適當清理），墻面干凈且無亂貼亂畫。2.2.2 院落衛(wèi)生：院內地面衛(wèi)生全天保潔，果皮箱、消防器械、護欄及配電箱等設施每周清理干凈。垃圾池周邊衛(wèi)生清理徹底，不得有垃圾溢出。2.2.3 綠化區(qū)衛(wèi)生：做到無雜物、無紙屑、無塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室內和門前院落等區(qū)域衛(wèi)生：每天營業(yè)前提前10分鐘把所管轄區(qū)域內衛(wèi)生清理完畢，營業(yè)期間隨時保潔。下班后5-10分鐘清理桌面及衛(wèi)生區(qū)域。3.2 綠化區(qū)衛(wèi)生：每周徹底清理一遍，隨時保持清潔無垃圾。4 管理考核4.1 實行百分制考核，每月一次（四個分公司由客服部分別考核、集團職能部室由企管部統(tǒng)一考核）。不符合衛(wèi)生標準的，超市內每處扣0.5分，超市外每處扣1分。4.2 集團堅持定期檢查和不定期抽查的方式監(jiān)督各分公司、部門的衛(wèi)生工作。每周五為衛(wèi)生檢查日，集團檢查結果考核至各分公司，各分公司客服部的檢查結果考核至各部門。4.3 集團公司每年不定期組織衛(wèi)生大檢查活動，活動期間的考核以通知為準。理解傳媒經濟學第一章 傳媒經濟學介一、什么是傳媒經濟學1、傳媒經濟學：是把經濟學的研究與傳媒學的研究有機結合起來的一門學問，研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經濟因素。傳媒業(yè)如何利用稀缺資源制作內容??滿足各種各樣的欲望和需求。二、宏觀經濟學與微觀經濟學1、國內生產總值（ GDP：代表著一個國家在一個特定的期內，通常為一年，該國國境內所創(chuàng)造的所有產品和服務價值的總和。2、商業(yè)周期： 經濟并不是以穩(wěn)定或是始終如一的速度增長而是以一系列上下波動的商業(yè)周期運行，可分為四階段：低潮期、恢復期、高潮期、衰退期。3、邊際效用 ：指消費更多或更少某一特定產品所帶來的足感的變化。（03名解）4、邊際效用遞減 ：一個消費者消費某一特定產品越多，或她逐次從每個單位的產品中獲得的滿足感就越少。三、經濟理論中的公司1、生產：是一種資源的轉化，即把勞動力、土地和資金轉化為商品和服務。2、傳統(tǒng)公司理論的核心：所有公司追求利潤最大化。33、對傳統(tǒng)公司理論的有關傳媒的兩種批判：第PAGE第3頁一是商業(yè)活動純粹受利潤驅動的假設過于粗糙和簡單，傳媒常常還追求政治利益等。二是這一理論沒有考慮公司的規(guī)模和組織結構。由公司所有人經營：追求利潤最大化；由經理人經營：追求銷售收入最大化 /公司發(fā)展目標；4、機會成本：以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用該物所被忽略的利益。比如把資源從電腦游戲部調配到光盤生產部所產生的機會成本，可以被計算成為生產更多的光盤而必須放棄的電腦游戲的產量。5、生產函數 ：描述了成本投入和不同規(guī)模產量之間的關系。6、邊際產量 ：在其他條件要素不變的情況下，隨著一種素的增加或減少，公司總產品（總產量）產生的變化。7、收益遞減規(guī)律 ：如果在一定量的固定要素（如車間和備）不變的情況下，隨著可變要素（如技術人員）的增加，這個可變要素的邊際產量和平均產量隨之降低。 （在傳媒司中，常常是遞增，因為復制成本基本為 0或很少）四、競爭市場結構1、競爭市場結構主要分為：完全競爭市場、不完全競爭市場、壟斷。不完全競爭又包括：壟斷競爭、寡頭壟斷。2、完全競爭 ：許多賣家提供同質產品或服務，沒有任何一家公司控制市場，即完全競爭。每家公司都被認為是價格的家公司控制市場，即完全競爭。每家公司都被認為是價格的第PAGE第3頁接受者，產業(yè)具有競爭者自由進入和退出的條件，沒有準入壁壘。（現實中少）3、壟斷：市場中只有一個賣家，沒有競爭，準入壁壘高。4、壟斷競爭：許多賣家銷售相似的產品和服務，而這些產品是有差別的，每件產品只能從制造該產品的公司獲得。公司有控制產品價格的能力。5、寡頭壟斷：一個市場內只有少數幾個競爭者，產品無論是同質還是異質，都存在著一定的競爭。6、集中率： 衡量一個市場寡頭壟斷程度最常用的方法，最大的四五家公司在某行業(yè)中所占的產量、就業(yè)和收入比率。五、市場結構和行為1六、傳媒經濟學的特別之處1的性質，要實現其他目標；2、自由市場經濟學中，大多數資源配置是通過價格來實現的，但在傳媒經濟中，有時無法建立起其與消費者的直接聯系。3、福利經濟學 ：以整個社會為研究對象的“福利函數”表示通過資源配置實現福利最大化的函數關系。七、傳媒的主要經濟特征七、傳媒的主要經濟特征第PAGE第4頁（一）傳媒的整體特征：分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品。、傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內容；二是受眾。2、聽眾、觀眾、讀者所消費的娛樂和新聞內容是傳媒公司值的產品被包裝定價，銷售給廣告客戶。（二）傳媒的公共商品特征：（與私有商品的不同）觀眾從傳媒內容中獲得的價值在于意義， 而不在于信息載體，所以傳媒內容 不會在消費過程中被耗盡或損壞，相同內容可以反復提供給不同的消費者 。2、公共商品的是 高初始成本，低復制成本 。即某一產品消費者增多，邊際收益也會增加。八、規(guī)模經濟1、規(guī)模經濟：當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規(guī)模的擴大而降低時，就出現了規(guī)模經濟。是傳媒產業(yè)的一個普遍特征。規(guī)模經濟在傳媒業(yè)中的廣泛應用與傳媒產品的低復制成本有關。2、邊際成本（MC務時而產生的成本。3（AC以愛人人數。九、范圍經濟九、范圍經濟第PAGE第5頁1、范圍經濟 ：通過多種產品的生產實現的經濟。是傳媒的另一普遍特征。第二章 公司戰(zhàn)一、 傳媒的垂直供應鏈1、垂直供應鏈：制作傳媒內容——將傳媒內容編輯成產品——發(fā)行。2、傳媒業(yè)實質上是向用戶提供內容；目的是制造和包裝知識產權并盡可能多次地向盡可能廣泛的觀眾群以盡可能高的價格銷售知識產權來實現收入最大化。3、在傳媒的垂直供應鏈中，各個環(huán)節(jié)是相互依存的，沒有有價值。如果一家公司設法壟斷了供應鏈中的任何一個環(huán)節(jié)，所有與這條供應鏈相關的公司都會受到威脅。二、變化中的市場結構和界限1、傳媒公司受影響因素：技術因素 /國家制度2、新的技術和放寬的法規(guī)拆除了影響傳媒市場的傳統(tǒng)的準入壁壘。3、技術發(fā)展的影響：一是使傳統(tǒng)市場的地理界限模糊，出現了全球化趨勢，互聯網的出現建立了一個真正跨國家無界限的傳播市場。（全球化）（全球化）第PAGE第6頁二是使產品市場界限模糊 :傳媒、電訊和電腦技術匯聚一起，以前各自獨立的行業(yè)部門開始走向集中和重疊。 （整合使得規(guī)模經濟和范圍經濟可以更好地發(fā)揮效能。三、傳媒公司的戰(zhàn)略反應1、基本原理：盡量更充分地使用共享資源。2、全球化和整合，增加了傳媒內容再包裝和再利用的可能性和積極性，使傳媒技術在技術和商業(yè)允許的范圍內以 盡可能多的形式 進行再包裝和再利用，并通過 盡可能多的銷售渠道和窗口 在盡可能多的地域或市場向 盡可能多的消費者 售。2、三類發(fā)展戰(zhàn)略：橫向發(fā)展戰(zhàn)略 /縱向發(fā)展戰(zhàn)略 /斜向發(fā)戰(zhàn)略。四、管理理論1、經理人的主要目標是擴大公司的發(fā)展規(guī)模而不利潤最大化。2、原因：薪金與公司業(yè)務的規(guī)模掛鉤；公司規(guī)模擴大，有助于使高級經理在行業(yè)里的地位提升；使自己的公司更難被敵手收購。五、橫向擴張的優(yōu)勢1、橫向擴張 ：公司通過內部成長或接管經營類似產品的司而獲得在市場份額上的擴張。2、獲得更大的市場力量2、獲得更大的市場力量和增加效率 是橫向發(fā)展的動機。 （亦第PAGE第7頁是其他兩種擴張策略的動機）3、規(guī)模經濟 是傳媒公司擴張的最主要驅動力。 （見第一章八點）與低復制成本有關。4、范圍經濟 在橫向擴張中的作用：當一家公司橫向擴張把特殊的資源或專門技術用在不止一種產品上就產生了范圍經濟。5的爭論。6、臨界質量 ：是大規(guī)模經營的另一優(yōu)勢，即大公司在與應商和購買者（廣告商）交易中處于更有利的談判地位。六、斜向擴張1、斜向擴張 ：把業(yè)務側向地或斜向地向其他互補領域發(fā)展。2、積極地發(fā)揮 協力優(yōu)勢 和提高效率 。3、跨媒體的所有權合并往往發(fā)生在能夠 共享專門形式的 容或傳輸設備 的公司中。）當一個傳媒公司的產品以一個特殊基調或主題為特色，然后擴展經營到幾個不同的領域，通常會產生重要的 協力勢。比如報紙、雜志和圖書出版的交叉所有權，利用協力優(yōu)勢，通過產品生產過程中的重疊而降低成本。 （規(guī)模經濟范圍經濟在其中都起到作用。 ）（2）傳媒和通訊行業(yè)在所有權上進行交叉獲得 多樣性經濟的優(yōu)勢。電話公司用已有的傳輸設備傳送兩種服務——規(guī)模的優(yōu)勢。電話公司用已有的傳輸設備傳送兩種服務——規(guī)模第PAGE第8頁經濟；同樣的傳媒內容被包裝成不同的產品——范圍經濟。4、斜向擴張通常發(fā)生在文字產品之間、音像產品與音像產品之間，而文字與音像產品的結合不一定會產生規(guī)模經濟 /范圍經濟的優(yōu)勢。5、廣播和報紙出版不存在自然的范圍經濟，但仍然普遍的原因：一是產生了交叉宣傳公司產品的機會；二是分散和降低了單獨經營一種傳媒產業(yè)的風險；三是存在利潤最大化以外的動機，即經理人的管理動機。七、縱向擴張1、縱向擴張 ：不只在產品供應過程的一個單獨環(huán)節(jié)中從業(yè)務。2、縱向擴張的優(yōu)勢：由于垂直供應鏈相互依賴的關系一是降低交易成本； 二是公司具有一定 控制它們運行環(huán)的能力，有助于避免它們在上游或下游的環(huán)節(jié)喪失市場銷路。第三章 廣告經濟學一、廣告業(yè)1、廣告的目的：增加銷售量 /強化消費者對某些特殊品牌鐘愛。是公司用來進行競爭的主要工具之一。2、競爭的主要手段：廣告 /提高質量 /降價。3、在完全競爭市場和壟斷市場無需廣告，而在寡頭壟斷市場的競爭行為，主要是廣告活動和價格戰(zhàn)。從基本上看，正場的競爭行為，主要是廣告活動和價格戰(zhàn)。從基本上看，正第PAGE第9頁4、廣告在消費者要買哪個品牌時發(fā)揮作用，而不是買什么產品。廣告有助于產生和保持消費者對某品牌的忠誠度。二、信息廣告與說服性廣告三、作為市場準入壁壘的廣告1、大規(guī)模的廣告是把高生產啟動成本強加于新入市者的一種手段，阻止了競爭者的產生。2、廣告是寡頭壟斷的特點。3另一種阻止?jié)撛诟偁幷哌M入市場的方法是 “品牌多元化”這意味著所有潛在的機會都被有效占用了。異質產品：種類相同但在品質上又可以看得出差別的產品。4壘。四、廣告與經濟狀況1、國民經濟增長的同時，廣告以更快的速度增長；在經濟衰退時期，廣告下降速度也更快。2、任何國家的經濟財富和其廣告支出規(guī)模間有強大的積極的聯系。3、廣告分類：展示廣告 /分類廣告。（1）展示廣告 ：除了金融廣告、分類廣告、貿易或技術類期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。第PAGE第10頁展示廣告的支出主要受 消費者支出 /公司的利潤 影響）分類廣告 ：指招聘、住房、個人廣告等。支出取決于各種各樣的因素：房地產市場狀況、二手車市場、就業(yè)水平等。4、成功的創(chuàng)新產品或服務形成的市場可以從廣告業(yè)中得到體現。五、公司的廣告決策1、以傭金為基礎地支付模式：客戶付他們的總賬單的 15%的提成。這種模式促使廣告公司把精力集中在花大價錢做廣告上，并且忽視了廣告的效果。2、按成效付費：廣告公司所得的費用是參照廣告活動給客戶的銷售量帶來的影響而計算的。3、調查廣告效果的兩種方法：一是衡量廣告是否成功傳達了信息；二是直接檢測廣告在銷售量和利潤上的作用。 （足明顯）4、回歸法模式：把前一階段做的廣告與當前的銷售額進行比較，來克服廣告效果的時間滯后問題。六、廣告與新媒體1、利：新媒體的交互性和個性化，使消費者與廣告商能進行更有效的雙向交流，能使廣告更有針對性；2、弊：一是有針對性的微觀營銷比通過傳統(tǒng)的大眾傳媒來吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾第PAGE第11頁的分流，接觸廣大消費者的成本反而提高了。3、所以傳統(tǒng)的大眾傳媒仍然是一個很強的賣點，可以把新媒體的到來看作是大眾傳媒的補充，而不是替代。第四章 電視廣電視是傳媒產業(yè)最大的組成部分。一、 廣播電視的經濟學特性：克服這一問題的兩種解決方式：一是公共基金模式 ：即政府建立一個公共公司形式的廣公司，并通過向所有擁有廣播電視接收設備的用戶征稅（收看許可費）來資助該公司。——英國的 BBC二是由贊助商贊助，贊助了廣播電視節(jié)目的公司被允許把有關它們產品的商業(yè)信息連同這些節(jié)目一起介紹給觀眾?！绹碾娨晱V播業(yè)。2、作為傳媒的整體特征：分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品。傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內容；二是受眾。電視首要的產品是它的節(jié)目，所以一定首先要有保證電視節(jié)目的制作質量的足夠的不可省的資金；其次是被其節(jié)目吸引的觀眾，通過觀眾的數量與廣告商訂價。廣告時段：以覆蓋的觀眾面大小來交易或是在固定價格的基礎上交易。電視廣播公司的實際收視率將對它的收入起的基礎上交易。電視廣播公司的實際收視率將對它的收入起第PAGE第12頁著至關重要的影響。3、作為公共商品的特性 傳媒內容不會在消費過程中被盡或損壞，相同內容可以反復提供給不同的消費者。即非窮盡性。4、作為公共商品的特性 2：是高初始成本，低復制成本 向額外的一個顧客提供電視播出服務是沒有成本的，所以隨著觀眾的增加將會帶來很大的 規(guī)模經濟 效應，而當觀眾縮減時，卻沒辦法縮減資金。5、這些特性對于新建電視頻道有著重要意義：當一個新頻道推出時，建立觀眾群的唯一辦法就是在節(jié)目制作上投資，而不論最開始的收入和觀眾是否會保得住這些成本，必須保持在節(jié)目質量上的投資。電視廣播收益的 惡性循環(huán) ：節(jié)目制作預算低——觀眾 /付費用戶少——收入低——利潤低——節(jié)目制作預算更低??。電視廣播收益的 良性循環(huán) ：節(jié)目制作預算高——觀眾多——收看用戶更多——收入增加——利潤增加——預算增加??所以廣播電視公司要避免惡性循環(huán)，加大對制作的投入，促進良性循環(huán)。6、規(guī)模經濟和范圍經濟如何在廣播電視業(yè)中的起作用 。隨著觀眾的增加，向每個觀眾提供電視節(jié)目服務的成本隨著觀眾的增加，向每個觀眾提供電視節(jié)目服務的成本第PAGE第13頁就會急劇下降，所在以電視廣播業(yè)明顯適用于 規(guī)模經濟只要通過利用同一內容或知識產權生產不止一種形式的產品（即不止一種節(jié)目） ，通過分攤一般管理費用，或共其他效率收益時，就產生了 范圍經濟 。范圍經濟 的另一種途徑：也用來指一種節(jié)目的制作由另一種節(jié)目補貼的電視播出行為。即來自熱門節(jié)目的收入被用來分攤風險和補足整套節(jié)目的生產成本。二、廣播電視中的市場失靈1、缺乏直接向受眾收費 或直接從受眾身上實現利潤的機制。2、公共商品的 非排他性 和非窮盡性。 非排他性指很難排不想付費的人：不管每個觀眾愿不愿意付費，廣播電視服務都向所有人開放。非窮盡性的特征說明：額外向一個觀眾提供服務的邊際成本為零，這就意味著沒有必要阻止任何人接收電視廣播服務。3、外部性。當公司從事某種活動的私人成本與社會成本不一致時就產生了外部性，由于社會成本并不由公司承擔，因此形成了市場失靈。這有可能鼓勵或促使公司投入更多的資源去提供引起負面外部性的傳媒內容（比如暴力） ，而一些具有正面外部性的傳媒內容卻有可能在自由市場條件下應不足（比如紀錄片、教育產品） 。4、信息的不對稱 。公司向消費者提供新知識和娛樂，但觀眾無法提前知道他們是否對這些內容感興趣，當他們消費了眾無法提前知道他們是否對這些內容感興趣，當他們消費了第PAGE第14頁這些節(jié)目后才知道是否值得，而一旦看過了節(jié)目也就沒有付費的動機了。三、公共資助的電視廣播1、針對電視廣播市場失靈的最常用政策手段是 管制和公產權。管制：是電視市場的一個普遍特點，典型的是設置規(guī)章鼓勵私人電視廣播公司即使偏離利潤最大化戰(zhàn)略也必須符合公眾對產品質量的要還應。（主要針對外部性）公有產權 ：由于公共商品的非排他性和非窮盡性，電廣播最好由公共部門以零價格提供，并用公共基金支付運營費。大多數國家建立了某種公共資助、國家所有形式的電視廣播實體來提供公共電視廣播服務。2、廣告作為電視廣播的主要市場資金來源。是一種有缺陷的資金，努力吸引廣告商需要的觀眾群，忽視了觀眾對不同類型節(jié)目有不同程度的要求。3、加密技術 的進步，觀眾 直接付費 已成為商業(yè)電視臺的項日益重要的收入。 （針對無法以直接收費）4、BBC 的公共服務性節(jié)目是通過向所有擁有電視的家庭征義務的收看許可費來資助的。四、電視的垂直供應鏈1、電視的垂直供應鏈：制作—包裝—播放—有條件接收—消費者界面。消費者界面。第PAGE第15頁（垂直供應鏈：制作傳媒內容—將傳媒內容編輯成產品—發(fā)行）2、有些電視公司涉足供應鏈的幾個或所有主要環(huán)節(jié)。美國政府通過“金融利益及辛迪加”或“金辛”法案來干預電視垂直供應鏈，限制電視網從它們所播放的節(jié)目的二級銷售上獲取利潤。這種干預試圖防止垂直一體化的強大的電視廣播企業(yè)爭—為節(jié)目制作部門從電視播出部門分離出來提供機會——使電視臺操縱電視業(yè)不再容易。五、電視廣播網1、電視廣播網：是許多地方的或區(qū)域的電視臺或廣播電臺為了產生和充分獲取經濟利益而聯合在一起的一種方式。重要的好處是節(jié)目制作方面的 規(guī)模經濟 。2、英國 ITV 電視網：是一個由 14家地方電視臺組成的覆蓋整個英國的電視網。 ITV 電視網采用的體系是 14家地方電臺為 ITV 同的節(jié)目共同集資，作為回報，它們獲得在當地播放ITV 節(jié)目的權利。3、美國三大電視網：美國廣播公司（ ABC、國家廣播公司（C哥倫比亞廣播公司 （S福克斯電視網 （FOX它們不僅一起分攤節(jié)目的成本還聯合在一起銷售廣告。44、大的電視網所產生的規(guī)模優(yōu)勢可以成為進入電視廣播業(yè)第PAGE第16頁的壁壘。5播網不可或缺的戰(zhàn)略。六、節(jié)目編排競爭策略1、競爭性復制：電視廣播公司之間的競爭會促使它們盲目多的千篇一律的節(jié)目。2眾市場比迎合少數人的興趣而疏遠主流觀眾更有利可圖。3、居中規(guī)律：中心節(jié)目（如游戲類節(jié)目和情景喜?。┒喙?jié)目供應商盈利后，迎合邊緣觀眾的節(jié)目才值得做。七、新傳輸技術的影響1、有線、衛(wèi)星、以及數字壓縮技術，——流通渠道增多、競爭更加激烈——觀眾的分化——對廣告商的影響（見第三章廣告與新媒體）。2、加密技術和解碼技術的進步，使觀眾直接付費和訂購成為可能，并使之成為電視廣播的一項重要收入來源。消費者剩余 ：指消費者愿意為產品和服務所支付的金額與他們根據市場時價需付的費用之間的差異。 （愿付與需之差）加密技術的進步，使得公司可以把這種消費者剩余利用起來，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務。起來，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務。第PAGE第17頁3、直接收費的利弊：利：增加公司收入 /使節(jié)目內容更加多樣化 /更有針對性；服了長期存在的供應商與消費者的直接聯系。弊：排斥觀眾導致福利損失 /某些節(jié)目成本上漲過快。第五章 電視制作一、節(jié)目供應經濟學1、傳媒內容制作是一個昂貴的行業(yè)，制作成本也因節(jié)目類型和風格的不同有著很大的差異。2、在電視產業(yè)中，生產者和消費者通過垂直供應鏈中的中間環(huán)節(jié)——電視臺聯系在一起的，電視臺在供應鏈中起著重要的作用。大型電視臺占據的主導地位可能使制作公司無法享受到它們產品的公共商品屬性帶來的規(guī)模經濟效應。3、電視制作行業(yè)中兩種不同的資金模式赤字財政：一種在美國較為普遍的機制，即節(jié)目制作方分擔節(jié)目制作中的一部分資金風險，作為回報，它們可以獲得自己制作的節(jié)目的二級和三級銷售權。制作方就可以開發(fā)那些紅極一時的電視節(jié)目。成本附加：在英國較普遍，電視臺委托獨立制作人制作節(jié)目，并愿意承擔全部制作經費，還要預付給節(jié)目制作人一小筆制作費作為利潤，通常是制作費的10%。電視臺獲得節(jié)目有初級和二級權利。目有初級和二級權利。第PAGE第18頁二、窗口化策略1、窗口化策略 ：即節(jié)目供應商通過把一級、二級和三級視觀眾看成不同的“窗口”來最大限度地開發(fā)利用節(jié)目。要實現節(jié)目的價值最大化，不僅要把這些節(jié)目在盡可能多的窗口和渠道銷售，而且還要安排出能夠產生最佳回報的銷售模式和順序。2、窗口化策略是一種價格歧視，同樣的產品銷售給不同消費群體的價格不同。因為統(tǒng)一的收看費不利于供應商的收入最大化。一級價格歧視 ：把電視節(jié)目出售給每一個觀眾的價格不同；三級價格歧視 ：對不同觀眾群體、不同傳輸渠道或窗口間的價格歧視。3、窗口化策略影響著節(jié)目的預算。4、窗口化策略不僅關系到國內發(fā)行還關系到海關銷售。5、成功的電視節(jié)目品牌的創(chuàng)造者，不僅能夠通過向不同的發(fā)行窗口銷售電視播放權獲得收入，還能夠利用版權開發(fā)相關的附加商品從附屬市場中賺取利潤。三、音像制品的國際貿易1、音像制品國際貿易量巨大，可歸因于音像制品的公共商品屬性，即向另一個市場更多的觀眾供應電視內容的 低邊際成本或零邊際成本。此外，價格也較國內制作的電視節(jié)目價成本或零邊際成本。此外，價格也較國內制作的電視節(jié)目價第PAGE第19頁格低，這吸引了電視臺。四、美國電視供應商的支配地位1、美國供應商形成支配地位的原因（1）作人那里購買一定數量的節(jié)目，這大大推動了傳媒制作業(yè)在美國的發(fā)展。）美國國內市場規(guī)模大，電視用戶多，能實現規(guī)模經營。）美國觀眾多而且比較富有，愿意在本土節(jié)目上）美電視制作商也受益于英語是一種國際語言。）電視制作資源、人才和專門支持服務的高度集）美電視節(jié)目的制作成本通常在本土市場就會得2、傾銷：當商品以低于實際生產成本的價格向海外市場銷售時就產生了傾銷。而在電視節(jié)目出口中，節(jié)目的銷售價格會遠遠低于初始生產成本，但會遠遠高于它的邊際供應成本。3、歐洲電視節(jié)目跨國貿易的障礙。）語言障礙（（2）歐洲許多大電視臺的成長保留了公共服務性質，把精第PAGE第20頁力集中在本土觀眾的需求和利益上，不像美國商業(yè)性的電視廣播公司集中在節(jié)目出口到國際市場的潛質上。四、“歐洲堡壘”：配額1、美國的單向貿易流動對歐洲的影響（1）制作業(yè)缺乏就業(yè)和創(chuàng)造財富的機會。（2）從文化上看，外國電視節(jié)目可能構成對本土語言和價值觀的威脅。2、歐洲的措施：主要政策是強制性歐洲節(jié)目的配額。要求所有電視臺確保所播放的節(jié)目到少有 50%是歐洲原產的3、配額的利弊：利：振興本土節(jié)目制作業(yè)的發(fā)展，確保了本土制作人從市場擴張中獲得更多的利潤 /防止本土文化的邊緣化。弊：使新頻道增加速度放慢 會限制消費者的選擇， 降低歐洲節(jié)目的需求量。五、保護主義與國際自由貿易1、保護措施：（1）他們在本土和國際市場的競爭力。（2）關稅：向進口電視節(jié)目和電影征收稅金，通過增加進口成本來保護本土生產商。（（3）配額：通過限制進口促進消費者對本地生產商制作的第PAGE第21頁產品需求。（05 化保護的措施。？）第六章 國際電影業(yè)一、 電影收入1、電影收入的三個渠道：影院票房 /錄像（租賃、零售、斷）/電視（收費頻道）。影片的絕大部分收入來自消費者為觀看影片直接或間接支付的費用。2、電影發(fā)行商會安排影片在不同窗口依次發(fā)行，使影片在反復播映中獲得整體利潤的最大化。 （國內票房—海外票房—按次計費—錄像帶—收費電視—免費電視）二、美國模式1、通過七大跨國公司生產和發(fā)行的影片統(tǒng)領了整個世界影片市場。2、好萊塢巨頭的優(yōu)勢（1）規(guī)模大：不論在需求還是在供應方面。需求：有龐大的國內和國際市場。供應：大規(guī)模的生產使公司在 分散風和保持較高的市場份額方面極具優(yōu)勢。）實行生產發(fā)行一體化。這種垂直組合的公司可為影片制作提供資金—— 保證生產，并且使用自己的發(fā)行網絡把它們的影片推向各個放映生產，并且使用自己的發(fā)行網絡把它們的影片推向各個放映第PAGE第22頁渠道——控制發(fā)行 。獲得利潤實現良性循環(huán)。3、獨立公司：除開好萊塢巨頭，世界上其他所有的電影制片公司就是獨立公司。現在少數幾個做得比較成功的獨立公司都和好萊塢巨頭公司有著交叉的所有權利益。三、垂直結構與風險分攤1、影片制作特點：投資巨大、風險高但轟動一時的影片帶來的票房收入以及其他相關收入相對于影片的投資而言仍然非?？捎^。所以數部大獲成功的影片足可以沖抵市場影響不大的影片帶來的損失。但這只有像好萊塢一樣的大公司才能夠有足夠的財力實現這樣的良性循環(huán)。2、制作影片是風險最大的環(huán)節(jié)，這部分支出由制片公司通過向消費者供應影片的各個環(huán)節(jié)賺取的利潤來分擔。3、垂直整合意味著沒有第三方發(fā)行人或其他投資人從制片公司的回報中分成。4、獨立制片公司融資困難，即使解決資金問題最后獲得的利潤也較低。四、英國制片業(yè)規(guī)模小、投資少、結構分散，缺少垂直一體化的大公司，無法通過垂直整合來獲得良性循環(huán)。第PAGE第23頁1、障礙一：大多數獨立制片商很難吸引第三方投資——資金不足而不能通過制作多部影片分攤風險，不能實現成功影片和不成功影片的交叉互補。2、障礙二：發(fā)行和放映都被美國巨頭把持。六、新技術的影響1、數字技術影響著制作和發(fā)行在制作方面：數碼攝像機、編輯器和其他設備的使用大大減少了拍攝影片的資金和勞動力成本。在發(fā)行方面：（1）數字技術有望通過按部收費、類似視頻點播（ NVOD、視頻點播（ VOD）等形式，使電視成消費者核心的消費工具。）互聯網為影片開辟了新的播放場地。）數字傳輸方式降低了把影片送到電影院的成本。第七章 印刷媒體1、報紙出版的特點（1）自商業(yè)電視問世后， 20世紀 50年代后，報紙出版開漸漸萎縮。（2）報紙收入主要是靠報紙銷售收 +廣告收入 。（3）眾之間的競爭。）（（4）第PAGE第24頁一是針對較小但富裕的群體，廣告收入占主要地位；二是針對較多但較不富裕的群體，銷售收入占主要地位。（5）分類廣告比展示廣告受到廣播電視的沖擊小，但分類造成威脅，影響報紙中長期的收入。分類廣告收入是地方報紙的重要來源。（6）報業(yè)也具有 規(guī)模經濟 的特點，初始成本高，邊際成低。但報紙的出版包含一定的邊際成本。影響邊際成本的因素：勞動力 /新聞紙/印刷/發(fā)行。（7）報業(yè)的范圍經濟 ：報紙經營者可以通過出版多種報獲得范圍經濟。（8）成本和收入的不相關性 ，易于進入收益的良性或惡性循環(huán)。二、擴大市場份額的競爭策略1、 主要競爭策略）收購競爭對手）發(fā)行新報（3）長久。）根據市場變化對報紙內容做出相應的調整。）改變報紙的設計和版面，增加獨立的單元和副刊。（（6）價格手段。第PAGE第25頁2、 報紙的定價（1）成本附加法 ：是一種通過在產品的生產成本上增加定百分比的毛利來制定價格的方法?！獜睦麧欁畲蠡慕嵌葋砜紤]。（2）當利潤最大化以外的目標存在時，價格的制定就不一定從生產成本的角度去考慮。（3）市場結構是決定價格的關鍵因素。（4）報紙的 需求價格彈性： 報紙的總發(fā)行量的對該報紙格變化的敏感度或反應度的大小。 （價格彈性 05名解）彈性的主要決定因素是替代品。高消費剩余使需求價格彈性較小。3、最大化總體收入目標意味著，報紙的實際定價比出版商高發(fā)行量來吸引更多的廣告商。報紙的 最優(yōu)定價策略 必須考慮到報紙銷售和廣告收間達到的利潤率最大的平衡點。三、英國高級報紙的價格戰(zhàn)1、需求的交叉彈性 ：衡量的是一種商品的需求對另一種品任何價格變動的反應度。2、掠奪性價格 ：當公司把產品價格降得低于成本并一直持這個價格水平時就產生了掠奪性價格。目的是把競爭者逐出市場或阻礙新的競爭者進入市場。出市場或阻礙新的競爭者進入市場。第PAGE第26頁四、歐洲跨國雜志出版的成功1、雜志和