哈爾濱游客滿意度測評及營銷策略,旅游管理論文

哈爾濱游客滿意度測評及營銷策略,旅游管理論文隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷攀升，旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)開發(fā)的熱門，已經(jīng)成為很多區(qū)域的支柱性產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2021年，中國將成為世界第一大旅游目的地國家，怎樣開創(chuàng)建立游客滿意的旅游目的地，是旅游學(xué)者、都市和旅游從業(yè)者研究的熱門。沒有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的游客量，更談不上旅游業(yè)的發(fā)展，因而文中對游客滿意度進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，尋找旅游地旅游服務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)，為旅游地旅游業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的策略，全方位的知足游客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，到達(dá)游客滿意及忠實(shí)的目的，最終實(shí)現(xiàn)旅游地可持續(xù)發(fā)展。國外對游客滿意度的研究較早，主要集中在游客滿意度的內(nèi)涵、影響因素及滿意度測評等方面。Yoon，Uysal運(yùn)用構(gòu)造方程模型分析了旅游動機(jī)、顧客滿意和顧客忠實(shí)度之間的關(guān)系。Alegre建議旅游開發(fā)者要細(xì)分游客來提升游客滿意度。Baker等學(xué)者提出感悟質(zhì)量、游客滿意度和游客行為的重要關(guān)聯(lián)，并通過旅游地進(jìn)行實(shí)證研究。國內(nèi)學(xué)者對游客滿意度研究主要側(cè)重游客滿意度的測評研究及實(shí)證研究。汪芳等提出游客認(rèn)知主要有地方認(rèn)同和地方依靠構(gòu)成。馬耀峰等從感悟定量化角度分析了游客對旅游目的地服務(wù)的感悟問題。蔡彩云等提出影響游客滿意度最重要的指標(biāo)為旅游資源特色、旅游交通狀況、旅游安全與環(huán)境質(zhì)量。田坤躍提出景區(qū)服務(wù)、旅游景觀和景區(qū)管理對游客滿意度影響最大。馬紅麗，張宏梅等提出目的地形象對滿意度產(chǎn)生間接影響。從國內(nèi)外研究文獻(xiàn)能夠看出，游客滿意度的研究已經(jīng)從定性走向定量，但定量研究主要側(cè)重于游客滿意度的評估模型的構(gòu)建，關(guān)于游客滿意度的測評體系和影響因子則較少，根據(jù)重要度－滿意度提出營銷策略則更少。1、材料與研究方式方法1．1研究區(qū)域大概情況哈爾濱市位于東經(jīng)12542～13010，北緯4404～4640，是黑龍江省省會，東北北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，東北四大中心城市之一，也是中國省轄市中陸地管轄面積最大、管轄總?cè)丝诰拥诙坏奶卮蟪鞘?。哈爾濱是中國著名的歷史文化名城和旅游城市，素有共和國長子、冰城、天鵝項(xiàng)下的珍珠、東方莫斯科、東方小巴黎以及冰城夏都等美稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年旅游人數(shù)到達(dá)2612．69萬人次，旅游總收入390．5億元人民幣，1998年被國家旅游局評選為第一批中國優(yōu)秀旅游城市。1．2數(shù)據(jù)來源文中采用調(diào)查問卷的形式調(diào)查哈爾濱游客，調(diào)查問卷分為兩部分:1)調(diào)查哈爾濱游客滿意度。通過查詢文獻(xiàn)和學(xué)習(xí)構(gòu)造方程模型，因而問卷采用李克特五分制量表方式方法(表1)，以分別對應(yīng)1－5分為評估標(biāo)度進(jìn)行程度打分。為了保證調(diào)研的準(zhǔn)確性，共進(jìn)行兩次調(diào)研，分別為2020年5月1日－5月3日，2020年10月1日－10月7日，共發(fā)放問卷為500份，回收問卷480份，有效問卷435份，問卷回收率為96%，有效問卷為87%，符合構(gòu)造方程的運(yùn)算規(guī)則。2)調(diào)查哈爾濱游客特征。主要包括游客的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、旅游方式、月收入等項(xiàng)目。1．3研究方式方法1．3．1構(gòu)造模型構(gòu)建文中首先設(shè)計(jì)調(diào)查問卷量表，通過調(diào)查并不斷對調(diào)查因素進(jìn)行修正，最后選取5個(gè)潛在變量，20個(gè)可測變量構(gòu)成指標(biāo)體系。根據(jù)理論梳理，考慮到游客本身的特點(diǎn)以及介入旅游的感悟，結(jié)合調(diào)查經(jīng)過中的收獲，構(gòu)建游客滿意度的初始構(gòu)造模型(圖1)。根據(jù)文獻(xiàn)梳理，已有論點(diǎn)及所建游客滿意度感悟初始模型，提出如下假設(shè):假設(shè)H1:旅游地游客的滿意度感悟與忠實(shí)度呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2:旅游地游客的服務(wù)感悟與滿意度感悟呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3:旅游地游客的資源感悟與滿意度感悟呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4:旅游地游客的形象感悟與滿意度感悟呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。上述分析借助統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17．0和構(gòu)造方程建模軟件A-MOS17．0實(shí)現(xiàn)。1．3．2信度與效度檢驗(yàn)文中采用Alpha信度系數(shù)法，信度系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，假如量表的信度系數(shù)在0．9以上，表示量表的信度很好;假如量表的信度系數(shù)在0．8～0．9之間，表示量表的信度能夠接受;假如量表的信度系數(shù)在0．7～0．8之間，表示量表有些項(xiàng)目需要修訂，假如量表的信度系數(shù)在0．7下面，表示量表有些項(xiàng)目需要拋棄。通過對哈爾濱的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行Alpha檢驗(yàn)后，得出哈爾濱的Cronbach＇sAlpha的值為0．745，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach＇sAl-pha值為0．815。采用SPSS17．0分別對哈爾濱的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度分析，效度分析得出哈爾濱的5大潛在變量的KMO值均介于0．744～0．821之間，總量表均大于0．7以上，Approx．Chi－Square均介于721．2～2171．5之間，總量表為1469．7，均在0．000水平下顯著相關(guān)，表示清楚構(gòu)造效度較好。1．3．3假設(shè)驗(yàn)證運(yùn)用AMOS17．0軟件對調(diào)查的數(shù)據(jù)與游客滿意度感悟初始模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示游客滿意度感悟初始模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)到達(dá)理想狀態(tài)。資源感悟與形象感悟的可測變量修正指數(shù)較高，能夠嘗試增加資源感悟與形象感悟之間的聯(lián)絡(luò)，提高整個(gè)模型的顯著性程度值。為了檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)對修正后的構(gòu)造關(guān)系模型的準(zhǔn)確，主要采用ML進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，并對哈爾濱游客滿意度感悟進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)模型中假設(shè)H1，H2，H3顯著相關(guān)，H4無顯著相關(guān)，即滿意度感悟與忠實(shí)度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，服務(wù)感悟與滿意度感悟呈顯著正相關(guān)關(guān)系，資源感悟與滿意度感悟呈顯著正相關(guān)關(guān)系，形象感悟與滿意度感悟無顯著關(guān)系(圖2)。1．3．4因子分析文中在確定影響因子的重要度分析時(shí)，為了減少誤差，決定采用主成份因子分析法測算因素的重要性。首先對測量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett的顯著性檢驗(yàn)，得出KMO值0．878，介于0．8－0．9，且Bartlett的Sig為0．000，表示拒絕假設(shè)，數(shù)據(jù)合適做因子分析。選擇主成分法及方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析，選取0．3為因子載荷的臨界值，得到旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣(表2)，各個(gè)影響因素測量指標(biāo)對主因子成分的載荷，即為其相應(yīng)的重要性。2、結(jié)果與分析經(jīng)過假設(shè)驗(yàn)證，能夠看出研究模型中各潛變量之間的關(guān)系與模型假設(shè)基本符合。但是游客滿意度的4個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值不同，可測變量的途徑系數(shù)也存在一定的差異。從圖2能夠看出，滿意度感悟?qū)χ覍?shí)度的參數(shù)值為0．45，服務(wù)感悟?qū)M意度感悟的參數(shù)值為0．23，資源感悟?qū)M意度感悟的參數(shù)值為0．67，形象感悟?qū)M意度感悟的參數(shù)值為0．02。可見，資源感悟、服務(wù)感悟?qū)τ诠枮I游客滿意度感悟的影響較大，形象感悟?qū)τ诠枮I游客滿意度感悟影響較弱，游客滿意度高忠實(shí)性也會提高。根據(jù)20個(gè)可測變量的重要度和滿意度劃分成四象限方格圖，重要度分值為該指標(biāo)在游客心中的重要程度，滿意度分值為游客滿意度。以重要度為橫坐標(biāo)，分界為0．75，以滿意度為縱坐標(biāo)，分界為0．4，劃分四大象限(圖3)。第Ⅰ象限表示高重要度－低滿意度，第Ⅱ象限表示高重要度－高滿意度，第Ⅲ象限表示低重要度－低滿意度，第Ⅳ象限表示低重要度－高滿意度。從圖3能夠看出，哈爾濱旅游地游客以為購物、旅游線路、導(dǎo)游講解評說3個(gè)因素最為重要，滿意度較高;餐飲、住宿、交通、文化景觀、空氣質(zhì)量、衛(wèi)生環(huán)境、節(jié)慶活動、居民態(tài)度、總體滿意度、期望度、重游意愿、推薦意愿12個(gè)要素最為重要，但滿意度不高;導(dǎo)游講解評說、名勝古跡、社會形象3個(gè)要素的重要性較弱，滿意度較低;旅游安全、文化形象兩個(gè)因素的滿意度較高，但相對于其它因素的重要性低一些。3、討論旅游業(yè)的發(fā)展與策略存在很大的聯(lián)絡(luò)，制定合適的策略會提升旅游業(yè)的發(fā)展。20世紀(jì)70年代美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立了波士頓矩陣法，主要是針對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評價(jià)，確定哪些需要發(fā)展，哪些需要維持，哪些需要縮減，哪些需要淘汰，為分析企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合提供根據(jù)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同Oliver提出的定義:滿意是顧客在需要得到知足之后的心理狀態(tài)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)知足自個(gè)的需要程度的判定。因而文中考慮采用四象限法將游客滿意度看成是產(chǎn)品等待和產(chǎn)品表現(xiàn)的函數(shù)，并通過游客重要度－滿意度的比擬得到游客的滿意程度。當(dāng)重要度和滿意度處于較高水平，是旅游地競爭優(yōu)勢所在，要進(jìn)一步保持;當(dāng)重要度高而滿意度低，講明旅游地競爭弱，急需改良;當(dāng)重要度低而滿意度高，需要繼續(xù)改良;當(dāng)重要性低而滿意度低，需要后續(xù)改良。Evans，Chon將此思想運(yùn)用于旅游目的地研究，發(fā)現(xiàn)非常有效，由于該方式方法能客觀評價(jià)游客對旅游地影響游客滿意度的因子的重要性與表現(xiàn)性，部分中國學(xué)者已將其運(yùn)用于游客滿意度的測評中，因而對于文中的研究也是適用的。旅游業(yè)成為很多區(qū)域的支柱性產(chǎn)業(yè)，衡量游客滿意度已成為區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)的重要因素，哈爾濱旅游地發(fā)展存在的問題，也正是很多旅游地發(fā)展存在的問題。文中的研究成果將為哈爾濱及其它區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)提供科學(xué)的理論指導(dǎo)，促進(jìn)旅游業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展。4、結(jié)論文中以哈爾濱為例，運(yùn)用構(gòu)造方程的定量方式方法測算因素滿意度，主成分分析法測算因素重要度，最后運(yùn)用重要度－滿意度四象限法提出發(fā)展策略。4．1象限Ⅰ－繼續(xù)提升策略(1)在游客旅游經(jīng)過中，加強(qiáng)導(dǎo)游素質(zhì)提升，嚴(yán)格管理小商販的誠信經(jīng)營，維護(hù)哈爾濱良好的購物環(huán)境，讓游客購買到合理價(jià)格的商品，開發(fā)富有濃郁地方特色、文化內(nèi)涵較深的旅游紀(jì)念品。(2)創(chuàng)造精品旅游線路，豐富旅游景觀，讓游客充分領(lǐng)略哈爾濱的風(fēng)光。充分利用旅游資源，打造精品線路。在旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，要注意嚴(yán)格保衛(wèi)哈爾濱建筑景觀，對哈爾濱周邊景觀環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的綜合整治，防止整體建筑風(fēng)格遭到毀壞。4．2象限Ⅱ－重點(diǎn)改良策略(1)打造哈爾濱獨(dú)特的飲食文化資源，強(qiáng)化游客餐飲服務(wù)質(zhì)量和差異化服務(wù)，提升游客在餐飲方面的滿意度。加強(qiáng)旅游住宿設(shè)施建設(shè)，區(qū)域通達(dá)性及便利性，知足不同游客對餐飲、住宿、娛樂、交通的需求。(2)加強(qiáng)旅游服務(wù)的軟硬環(huán)境建設(shè)，提升環(huán)境保衛(wèi)的意識，推進(jìn)以旅游咨詢中心、旅游廁所、旅游標(biāo)識、旅游環(huán)境整治為主的旅游公益設(shè)施建設(shè)，重綠化和美化建設(shè)，提高城市整體吸引力。(3)挖掘哈爾濱的景觀特色和文化內(nèi)涵，提煉具有市場吸引力的宣傳口號，強(qiáng)化市場營銷力度。4．3象限Ⅲ－積極拓展策略(1)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著游客的滿意度，提供熱忱、及時(shí)、規(guī)范、周到的服務(wù)，對導(dǎo)游進(jìn)行定時(shí)培訓(xùn)，建立監(jiān)控機(jī)制，培養(yǎng)導(dǎo)游優(yōu)秀的素質(zhì)。(2)哈爾濱擁有自然與人文、古老與時(shí)髦、東方與西方為一體的復(fù)合型旅游資源，表現(xiàn)出多種風(fēng)情、多樣性和多元化。通過廣告、公共關(guān)系、展覽、優(yōu)惠活動、實(shí)地體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)等各種