廣告效果評估方法

廣告效果評估方法在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下面根據(jù)使用評估指標的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。（二）綜合指標評估法所謂綜合指標評估法就是在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的根底上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標評估方法，其評估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。1、傳播效能評估法所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比擬，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。2、耦合轉(zhuǎn)化奉獻率評估法耦合轉(zhuǎn)化奉獻率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗根底之上，會產(chǎn)生一個購置次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點擊次數(shù)可產(chǎn)生的購置轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化奉獻率。下面以一個實例來說明這兩種方法：某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個月的時間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點擊次數(shù)（訪問量），分別為5102和3051。同時，網(wǎng)站協(xié)助制造商對網(wǎng)民的行動進行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購置次數(shù)分別為102和124。在使用這兩種方法進行計算之前，需要說明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次訪問量可形成2次實際購置。那么按照兩種方法進行評估的情況如何呢？先來看一下傳播效能評估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次訪問量可以形成2次購置，那么可以將實際購置的權(quán)重設(shè)為1.00，每次訪問的權(quán)重設(shè)為0.02，由此可以計算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102X1.00+5102X0.02=204.04網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124X1.00+3051X0.02=185.02nbsp;再來看一下耦合轉(zhuǎn)化奉獻率法。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次訪問量可形成2次實際購置，那么按照這一經(jīng)驗預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點擊，應(yīng)該有61次的購置，而實際的購置是124次，由此實際轉(zhuǎn)化相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化奉獻率。下面具體來計算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化奉獻率。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化奉獻率為：102/（5102X0.02）X100%=99.77%。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的根本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應(yīng)地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者那么主要是在分類目錄適宜的類別中進行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步開展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為根底。該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化奉獻率為：124/(3051X0.02)X100%=203.21%從中可以看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實際轉(zhuǎn)化遠遠不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對品牌形象的提升以及促進今后的產(chǎn)品銷售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化奉獻率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷售效果，但是對品牌形象的提升以及今后的銷售影響力的影響不是很大。所以，該電信制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長期的銷售影響時，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進產(chǎn)品的銷售，提高實際收入時，更適宜米取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。這里需要說明的是，點擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的.，即使在評價相同的廣告時，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評估結(jié)果。所以，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對點擊次數(shù)與實際購置次數(shù)之間的比例有一個相對準