房地產(chǎn)營銷管理辦法及表格全套

12．4房地產(chǎn)項目營銷策劃文案12．4．2房地產(chǎn)廣告策劃案以下為某公司的房地產(chǎn)廣告策劃案，供讀者參考。文書名稱房地產(chǎn)廣告策劃案案執(zhí)行部門監(jiān)督部門一、項目廣告目標標（一）總目標根據(jù)本案營銷宣傳傳策略，通過過切實、有效效的廣告安排排，突出重點點，彰顯樓盤盤特點，提高高本案的知名名度與美譽度度，支持本項項目的銷售工工作。（二）廣告目標綜綜述1．樹立樓盤整體形形象，對市場場客戶及目標標客戶傳播銷銷售信息。2．保證樓盤銷售順順利進行，配配合年全年的的項目開發(fā)，并并實現(xiàn)預(yù)期的的銷售目標。3．樹立本企業(yè)形象象及本案項目目的樓盤形象象，強化本案案的的居住理念及及推廣主題。二、本項目產(chǎn)品特特點及目標市市場分析（一）項目SWOOT分析經(jīng)過對本項目的調(diào)調(diào)查，得出如如下表所示的的SWOT分析結(jié)果。ABC項目SWOOT分析表SWOT分析結(jié)果優(yōu)勢1．中高檔景觀房產(chǎn)定位，緊鄰學院，區(qū)塊升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大，加之交通迅捷，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷2．本案周邊區(qū)域?qū)⑹荈市未來的大型學區(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可作為本案較大的賣點之一，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是本案兩大重要優(yōu)勢劣勢1．本案所在地離市區(qū)稍遠2．項目內(nèi)不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性3．本案是招商引資引進的房產(chǎn)項目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟實力，但其知名度與信譽度有待提升，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程機會1．F市經(jīng)濟的持續(xù)增長促使人們的居住消費觀念日漸形成；房地產(chǎn)市場也已經(jīng)發(fā)展至較為成熟的階段，特別是年F市的房地產(chǎn)價格增勢強勁，全年度房產(chǎn)價格增幅近40%，預(yù)示著F市的房地產(chǎn)市場將進入一個快速增長的階段2．F市正在進一步拓寬城市空間，經(jīng)濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促進F市正在往一個現(xiàn)代化的大城市方向發(fā)展，這也對本案是一個利好3．F市距著名旅游城市F市僅一小時車程，處于該市“一小時交通圈”內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象4．本案在F市屬于大規(guī)模景觀樓盤，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢相結(jié)合，成就了本案在F市樓盤項目的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)威脅1．與本案處于同一區(qū)位的有、等三個競爭樓盤，其中項目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點形成鮮明對比，給本案構(gòu)成了一定的競爭壓力2．本案周邊的樓盤項目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度3．F市人口有限，多年來房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險4．作為F市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個成熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時間，消費者對該地塊也需要有一個認同的過程（二）項目廣告目目標市場根據(jù)本案的特點及及上述的SWOT分析結(jié)果，初初步確定本案案的目標市場場可包括以下下兩個市場。1．第一目標市場：：F市本地（包包括城區(qū)和郊郊縣城鎮(zhèn)）。2．第二目標市場：：F市周邊地區(qū)區(qū)（如Y市等具有潛潛在購買力的的地區(qū)）。（三）目標消費群群定位在市場定位與項目目定位相結(jié)合合的基礎(chǔ)上，將將目標消費群群鎖定為以下下人群。1．按購房動機來看看，主要包括括居住者、投投資者。2．按地理位置來看看，包括F市本地人及及在F市工作的外外地人、周邊邊地區(qū)（如Y市）想將本本案作為第二二居所的人士士。三、本案的廣告推推廣計劃（一）廣告訴求重重點結(jié)合本案特點，在在本案的不同同銷售階段，將將精心推廣本本案主題的輪輪流展示，著著力于形象介介紹，使其盡盡快被目標客客戶群所了解解和接受。具具體廣告的訴訴求重點將從從以下六方面面突出。1．項目的整體優(yōu)勢勢：可著重突突出中高檔景景觀樓盤、本本市規(guī)模較大大的樓盤。2．地貌布局：本案案遵循自然生生態(tài)法則進行行布局，小區(qū)區(qū)地貌獨具特特色。3．生態(tài)環(huán)境景觀：：獨特的景觀觀生態(tài)環(huán)境是是本案的一大大亮點，在推推廣時應(yīng)著重重強調(diào)。4．配套：本案具有有大型現(xiàn)代化化購物商廈，大大型景觀休閑閑廣場等完備備的生活配套套；與此同時時，本案的智智能化系統(tǒng)在在F市本地也將將是比較先進進。5．人文氛圍：比鄰鄰學院院，同時，這這一區(qū)域?qū)⒅鹬饾u發(fā)展成為為F市的文教區(qū)區(qū)，是F市最具現(xiàn)代代文明底蘊的的城市板塊，人人文氣息十分分濃厚，為本本項目營造了了一種強烈的的文化氛圍，這這是本案最為為珍貴的訴求求點，應(yīng)著重重突出。6．居住理念：本案案所營造的是是一種天人合合一的居住理理念，人與自自然和諧相融融是都市人居居品質(zhì)的極致致彰顯，倡導導一種健康的的生活方式亦亦是本案的感感性訴求點之之一。（二）廣告表現(xiàn)1．廣告主題圍繞本本案這一居居住理念，在在本案的不同同營銷階段設(shè)設(shè)置不同的推推廣主題。包包括上述幾大大訴求點以及及本案銷售進進展情況。2．廣告主導概念：：秀麗的自然然風光條件與與濃厚的人文文化氛圍完美美結(jié)合。3．廣告表現(xiàn)原則，主主要有以下四四點。（1）訴求單純形象力力求突出產(chǎn)品品品牌與產(chǎn)品品本身的形象象，文字感性性而應(yīng)具說服服力。（2）風格統(tǒng)一化：從從傳播的媒介介上整體考慮慮統(tǒng)一風格，包包括選用的圖圖片、圖形、字字體、色彩、編編排樣式。（3）系列化：在項目目整個營銷過過程中，根據(jù)據(jù)項目的開發(fā)發(fā)階段，按推推廣的節(jié)奏，分分為幾個推廣廣單元，形成成單元系列，以以加強每個階階段的推廣與與訴求重點，同同時，將本案案各方面的優(yōu)優(yōu)勢點分章節(jié)節(jié)進行有側(cè)重重的展示，讓讓人們能強烈烈、全面地認認識、認同本本案獨具的優(yōu)優(yōu)勢與品位。（4）廣告誘導重點：：著重分階段段提示ABC項目針對各各個目標消費費群對自身價價值的定位，界界定自身的價價值、生活階階層、生活品品味等一系列列針對個性的的訴求，以提提供充分的心心理暗示，貼貼近目標消費費群的心理期期待，從而誘誘導其采取最最終的購買行行為。（三）廣告媒體發(fā)發(fā)布計劃電視、廣播、報紙紙、戶外和車車體等廣告的的表現(xiàn)形式都都將成為本案案可選擇的宣宣傳推廣媒體體，形成全方方位的強大的的推廣媒體組組合。在本案銷售的各階階段媒體配合合情況如下表表所示。本案銷售各階段媒媒體配合情況況表銷售階段具體媒體配合情況導入期◆首期推向市場，廣告運用一些新聞報道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項目奠基這一市場機會點公開期◆樓盤正式推向市場，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主，同時可配合一些促銷活動強銷期◆各種媒體攻勢互相配合，全面展開，推廣重點圍繞銷售進展情況展開◆在客戶對本案了解的基礎(chǔ)上，強化本案影響力，促使銷售迅速擴大持續(xù)期◆廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期戶外媒體和印刷媒體維持（四）廣告分期本案廣告將依據(jù)市市場銷售情況況及銷售周期期采取各階段段不同的廣告告活動，使受受眾全面透徹徹地掌握本案案信息，同時時節(jié)省一定廣廣告費用。鑒鑒于本案大型型景觀住宅的的定位，在本本年度內(nèi)的廣廣告分期建議議如下表所示示。項目分期廣告安排排表階段日期媒介運用廣告主題導入期3月中旬至7月中旬戶外大型廣告牌：設(shè)置在市區(qū)主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20米×10米1．預(yù)告開盤日期2．本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢3．著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費者對本案有一個整體的把握與了解4．訴求重點：感性的概念性的訴求，強調(diào)樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象現(xiàn)場看板：在工地搭設(shè)大型看板，營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛墻體廣告：設(shè)置在工地現(xiàn)場，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾的注意力，依據(jù)現(xiàn)場實際情況進行尺寸設(shè)置報紙廣告：在《××日報》上發(fā)布軟新聞方式為主的廣告，使受眾對本案有一個基本的了解，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施燈箱廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50米設(shè)置一對路牌，共40對道旗制作：沿F市主干道布置售樓中心：售樓中心及樣板房設(shè)計布置完成，營銷道具準備完畢公開期（導入期后一周左右）7月底至10月中旬報紙廣告：主要以《××日報》為主，時間配合項目的開發(fā)進程來實施1．開盤信息2．樓盤形象宣傳3．本案的規(guī)模優(yōu)勢4．優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境景觀及濃郁的學區(qū)文化氛圍5．本案配套優(yōu)勢上述主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開宣傳夾報：每月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象電視媒體：F市電視臺專題報道，開盤電視新聞，并于開盤時向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象營銷活動：在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式強銷期10月底至春節(jié)前后報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略，《××晚報》與《××報》配合進行，每月二次投放1．本案價格優(yōu)勢2．本案熱銷進展情況3．與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣播媒體：選擇早晨及晚上八點左右電視媒體：F市電視臺專題報道海報：定點、定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面營銷活動：可舉辦促銷活動，加大本案影響力，加房交會持續(xù)期11月中旬報紙廣告：每半月投放一次廣告1．銷售單位信息2．價格優(yōu)勢3．熱銷情況電視媒體：××電視臺專題報道四、本案廣告費用用的預(yù)算根據(jù)以上該項目的的廣告策略，整整個項目開發(fā)發(fā)和市場推廣廣的總費用控控制在總的銷銷售額的1.5%左右較合適適。如果房地地產(chǎn)市場發(fā)生生較長時間持持續(xù)的低迷狀狀態(tài)，則本案案總的廣告預(yù)預(yù)算將作相應(yīng)應(yīng)的追加調(diào)整整。（具體媒體費用估估算，略。）編制人員審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期項目預(yù)熱銷售方案以下為某公司的項目預(yù)熱銷售方案，供讀者參考。文書名稱項目預(yù)熱銷售方案案執(zhí)行部門監(jiān)督部門一、項目概況（略）二、項目定位——中國×部沿海最大大、依山傍海海、低密度的的社區(qū)。三、項目重要特點點1．特色景觀：本案案位于D經(jīng)濟特區(qū)H區(qū)，傍海、靠靠山。2．最大社區(qū)：項目目占地面積達達萬平平方米，是我我國×部沿海規(guī)模模最大的社區(qū)區(qū)。3．低容積率：目前前在D經(jīng)濟特區(qū)僅僅有的超低密密度社區(qū)。4．建筑風格：（略略）。四、項目面臨的挑挑戰(zhàn)1．交通問題：遠離離市區(qū)，從本本案所在地到到市區(qū)，在不不堵車的情況況下也要花上上兩個小時，在在路途中堵車車現(xiàn)象非常嚴嚴重，這些會會大大影響項項目的銷售勢勢頭。2．因為遠離市區(qū)，生生活配套不夠夠完善。3．居住觀念尚需引引導：D經(jīng)濟特區(qū)當當?shù)氐木用穸级剂晳T居住在在市區(qū)繁華地地段，確保生生活便利。而而該特區(qū)的H區(qū)因為遠離離市區(qū)、依山山傍海，給人人一種更適合合度假、而非非居住的印象象。五、開盤前期推廣廣總體策劃針對上述陳述的本本案特點與所所面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，現(xiàn)就預(yù)熱熱銷售期的推推廣工作進行行如下總體策策劃。（一）整合媒介資資源，進行地地理區(qū)位宣傳傳1．通過傳媒對我國國沿海地區(qū)進進行大力宣傳傳，引起公眾眾對該片區(qū)的的關(guān)注和了解解。2．結(jié)合政府對該地地區(qū)的建設(shè)規(guī)規(guī)劃進行媒體體運作，增加加消費者來該該片區(qū)居住的的信心。（二）引領(lǐng)一種很很“潮”的海邊生活活方式引導消費者從市區(qū)區(qū)生活到海邊邊生活，是項項目推廣最關(guān)關(guān)鍵的地方。因因此，我們有有必要在整個個項目推廣中中去引導一種種很“潮”的海邊生活活方式。這種種做法有助于于克服一些現(xiàn)現(xiàn)實問題，同同時到海邊生生活是一種潮潮流，從而起起到增強項目目吸引力的作作用。（三）運用整合傳傳播的推廣策策略1．針對核心問題，制制定階段性主主題，整合所所有的推廣資資源（如不同同的媒體工具具）去強化主主題。2．采用新的推廣手手法（如直郵郵、路演等）去去幫助解決銷銷售問題。六、階段推廣計劃劃與策略將本案開盤前（33月底～6月底）分為為三個推廣階階段，如下圖圖所示。第一階段第一階段（3月底～4月底）第二階段（4月底～5月底）第三階段（5月底～6月底）引領(lǐng)居住觀念片區(qū)宣傳到去！那里的海真藍！到海邊去，那里全新的生活方式很“潮”！表達項目品牌內(nèi)涵，從未有過的全新體驗！項目開盤前期推廣廣階段示意圖圖（一）第一階段：：到去去！那里的海海真藍！1．主要目標：通過過片區(qū)宣傳引引起公眾及地地產(chǎn)業(yè)界的話話題，強調(diào)項項目所在的海海未受污染，挑挑戰(zhàn)其他區(qū)域域所謂的海景景樓盤。2．報紙廣告設(shè)計案案：（略）。3．戶外廣告設(shè)計案案：（略）。4．電臺廣告文案：：（略）。（二）第二階段：：到海邊去，那那里全新的生生活方式很“潮”！1．主要目標：緊扣扣第一階段的的主題，在進進行片區(qū)宣傳傳后，為本項項目提出一種種很“潮”的生活方式式，以此來吸吸引目標群消消費群。2．報紙廣告設(shè)計案案：（略）。3．軟文廣告文案：：（略）。（三）第三階段：：，從從未有過的全全新體驗！1．主要目標：在開開盤之前，以以感性的表達達方式賦予本本案品牌內(nèi)涵涵“從未有過的的全新體驗”，從而傳達達項目特點，讓讓消費者對項項目有一個全全新的認識。2．報紙廣告設(shè)計案案：（略）。3．電視廣告設(shè)計案案：（略）。七、本案現(xiàn)場包裝裝策劃（略）編制人員審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期12．4．6房地產(chǎn)促銷策劃方案書以下為某公司的房地產(chǎn)促銷策劃方案書，供讀者參考。文書名稱房地產(chǎn)促銷策劃方方案書執(zhí)行部門監(jiān)督部門為能更好地銷售我我公司ABC項目之剩余余部分，又不不使前期營銷銷推廣概念過過于突出而影影響未來在市市場上整體形形象包裝順利利進行，經(jīng)過過我部門對該該項目目前情情況的調(diào)研、分分析，制定如如下方案：對對ABC項目的銷售售，建議在今今后的銷售過過程中盡量少少作形象促銷銷廣告，而是是采用一些實實質(zhì)性的促銷銷手段，以促促進其銷售。一、項目現(xiàn)狀概述述（略）二、項目促銷建議議（一）利用交樓入入伙的時機樹樹立本項目的的口碑1．活動日期：月底項目交交樓時期。2．活動對象：所有有已經(jīng)購買ABC項目的業(yè)主主。3．活動方式：詳見見“關(guān)于交樓工工作的建議”。4．預(yù)期效果：通過過軟文宣傳形形式炒作，配配合本項目交交樓時業(yè)主的的良好口碑，樹樹立該項目的的市場形象和和本企業(yè)形象象，提高業(yè)主主對本項目的的誠意度，通通過舊業(yè)主的的口碑宣傳增增加本項目的的潛在客戶。（二）教師節(jié)前后后開展優(yōu)惠活活動1．活動時間：月日至月日前后。2．活動對象：本項項目附近大學學園區(qū)甚至全全市的教師及及教育工作者者。3．活動方式：根據(jù)據(jù)客戶不同的的學歷、職稱稱和學術(shù)成就就，購房給予予相應(yīng)的優(yōu)惠惠。4．配合：公司對該該項目進行適適當?shù)膹V告宣宣傳，設(shè)計幾幾套不同價位位、檔次和風風格的裝修套套餐，并做好好相應(yīng)的裝修修準備工作。5．預(yù)期效果：通過過本次活動，在在領(lǐng)域內(nèi)樹立立本項目良好好的口碑和本本企業(yè)的形象象，同時也可可提高××項目的客戶戶素質(zhì)，營造造高文化客戶戶群體生活氛氛圍，從而提提升本項目的的形象。（三）中秋節(jié)期間間開展優(yōu)惠活活動1．活動時間：月日至月日（中中秋節(jié)）。2．活動對象：在活活動期間認購購本項目的外外地客戶及所所有舊業(yè)主。3．活動方式：向所所有認購本項項目的外地戶戶籍客戶贈送送來的往返返交通票，同同時，向所有有的舊業(yè)主（尚尚未入住的業(yè)業(yè)主則采用郵郵寄方式）與與業(yè)主共賀佳佳節(jié)。4．配合：為客戶定定購?fù)禉C票票，贈送或郵郵寄月餅。5．預(yù)期效果：通過過軟文宣傳炒炒作，表現(xiàn)發(fā)發(fā)展商對業(yè)主主細致體貼的的關(guān)懷