折扣及促銷(xiāo)定價(jià)策略

折扣及促銷(xiāo)定價(jià)策略許多公司會(huì)通過(guò)調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，來(lái)回報(bào)消費(fèi)者的某些行為，如提前付款，批量購(gòu)買(mǎi)，淡季購(gòu)買(mǎi)等，這些調(diào)整過(guò)的價(jià)格就是折扣價(jià)、折讓價(jià)和促銷(xiāo)價(jià)。其中的定價(jià)技巧有多種形式，包括現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、數(shù)量折扣、推廣讓價(jià)、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)和促銷(xiāo)讓價(jià)。不過(guò)公司在價(jià)格折扣、折讓及促銷(xiāo)讓價(jià)時(shí)，對(duì)價(jià)格的調(diào)整必須十分小心，否則公司利潤(rùn)會(huì)與計(jì)劃差額太大，甚至?xí)霈F(xiàn)一定的虧損。(一)折扌扣(discounts)：折扣，就是價(jià)目表的變化，由買(mǎi)主給予放棄一些放棄了營(yíng)銷(xiāo)功能的購(gòu)買(mǎi)者提供了折扌比例上的優(yōu)惠價(jià)格。價(jià)格有基本價(jià)格(又稱為樣本價(jià)格)和成交價(jià)格之分?；緝r(jià)格，是指價(jià)目表中標(biāo)明的價(jià)格；成交價(jià)格，是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間、條件等，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上加入適當(dāng)折扌而形成的實(shí)際售價(jià)。靈活運(yùn)用折扌定價(jià)技巧，是企業(yè)爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售的有力武器。1、現(xiàn)金折扣(cashdiscounts)現(xiàn)金折扌，又稱付款期限折扌，是鼓勵(lì)買(mǎi)主在規(guī)定期限內(nèi)早日付款，而按原價(jià)格給予一定折扌的價(jià)格削減方式。同時(shí)，交易條件應(yīng)包括：折扌期限、折扌率、付清全部貨款時(shí)間等規(guī)定。例如，“2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果對(duì)方在10天內(nèi)付款，就可以獲得2%的折扌。否則，在30天內(nèi)支付發(fā)票的全部金額。它可以被理解注明或理解為30天的信用期限后利息費(fèi)用會(huì)增加。這種做法，主要是為了鼓勵(lì)顧客按期或提前支付款項(xiàng)，提高企業(yè)的收款率，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，減少公司的收款成本，預(yù)防壞賬。當(dāng)然，這類折扣必須向所有符合條件的顧客提供，以體現(xiàn)其中的公平性。2、季節(jié)折扌扣(seasonaldiscounts)季節(jié)折扣，又稱季節(jié)差價(jià)，是公司對(duì)在淡季購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的一種讓利行為。主要適用于具有明顯淡旺季的商品。季節(jié)折扌在蔬菜、果品、視頻、季節(jié)性使用的日用工業(yè)品，節(jié)日商品，以及旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)中，應(yīng)用較多。這種折扌傾向于沿著渠道轉(zhuǎn)換倉(cāng)儲(chǔ)功能，或者跨年度的清倉(cāng)處理。例如，電信企業(yè)為電話負(fù)荷少的時(shí)間的電話提供折扌；一些旅游組織，像滑雪度假勝地，當(dāng)參加者不同程度地減少時(shí)，就給出較低的價(jià)格。還有，航空公司在淡季打折，夏季服裝在秋冬交季常會(huì)打折，而羽絨服在夏季就會(huì)便宜得多。實(shí)行季節(jié)折扌，有利于鼓勵(lì)買(mǎi)主早期進(jìn)貨或在商業(yè)淡季進(jìn)貨，更重要的是平衡了生產(chǎn)商在產(chǎn)品淡旺季的生產(chǎn)差額，使其總體生產(chǎn)保持平穩(wěn)。實(shí)行季節(jié)折扌，對(duì)刺激生產(chǎn)，調(diào)節(jié)供求，擴(kuò)大商品流通，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有很重要的推動(dòng)作用。3、交易折扣(tradediscounts)交易折扌，又可以稱之為商業(yè)折扌、功能折扌，指的是如果交易渠道的成員愿意發(fā)揮某些功能，比如銷(xiāo)售、儲(chǔ)存、記賬等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一種為了渠道成員即將開(kāi)展工作而使用的讓價(jià)方式。例如，一家制造商可能允許零售商從建議的零售清單價(jià)格中提一個(gè)30％的商業(yè)折扣，以抵消零售功能成本并回去利潤(rùn)。同樣，制造商可能允許批發(fā)商給出一種低于建議零售價(jià)30％和10％的連鎖折扣，即100/30/10，則零售價(jià)是100元，零售商拿到產(chǎn)品的價(jià)格是70元，批發(fā)商拿到產(chǎn)品的價(jià)格是60元。交易折扣，是生產(chǎn)商鼓勵(lì)中間商大力銷(xiāo)售產(chǎn)品的有效工具，它可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)也保證了渠道成員獲取適當(dāng)利潤(rùn)。由于交易渠道成員提供的功能不同，因此生產(chǎn)商會(huì)對(duì)其提供不同的折扣，但同時(shí)必須對(duì)同一功能下的渠道成員提供相同的折扣。4、數(shù)量折扣(quantitydiscounts)數(shù)量折扣是用來(lái)鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)的讓價(jià)行為，銷(xiāo)售商根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價(jià)格折扣。數(shù)量折扣可以使賣(mài)主獲得較多買(mǎi)主，或者把部分倉(cāng)儲(chǔ)功能轉(zhuǎn)換給買(mǎi)主，或者減少運(yùn)輸成本、銷(xiāo)售費(fèi)用。分為非累計(jì)數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。非累計(jì)數(shù)量折扌扣(noncumulativequantitydiscounts)非累計(jì)數(shù)量折扣，是根據(jù)買(mǎi)主一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價(jià)格折扣或加成率結(jié)算貨款。目的在于鼓勵(lì)買(mǎi)方加大每份定貨單的數(shù)量或金額，便于賣(mài)方進(jìn)行大批量銷(xiāo)售，從而減少組織進(jìn)貨、定貨、發(fā)貨、開(kāi)票、收款等各項(xiàng)手續(xù)費(fèi)用和管理費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)。這種做法是針對(duì)一次性大批量購(gòu)買(mǎi)者而采取讓價(jià)的行為。例如“買(mǎi)500件以下，產(chǎn)品單價(jià)是20元；買(mǎi)500件或500以上，產(chǎn)品單價(jià)為16元”。累計(jì)數(shù)量折扌扣(cumulativequantitydiscounts)累計(jì)數(shù)量折扣，是根據(jù)買(mǎi)主在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)規(guī)模數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價(jià)格折扌或加成率結(jié)算貨款，適用于長(zhǎng)期性的交易活動(dòng)。目的在于穩(wěn)住顧客，并與其建立長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系，便于經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，木材場(chǎng)可能對(duì)不立即購(gòu)買(mǎi)所有需要材料的建筑承包商給出一種累計(jì)數(shù)量折扌。木材場(chǎng)給予承包商優(yōu)惠，以鼓勵(lì)其不尋找其他的供貨來(lái)源。數(shù)量折扌同現(xiàn)金折扌一樣，必須對(duì)所有符合條件的顧客提供，但同時(shí)要注意，公司所提供的折扌金額不能超過(guò)大批量銷(xiāo)售所節(jié)約的成本，包括銷(xiāo)售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸三方面費(fèi)用的減少額。其運(yùn)用成功的關(guān)鍵在合理確定給予折扌的起點(diǎn)、折扌檔次和每個(gè)檔次的折扌率。目前，數(shù)量折扌已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)者促進(jìn)銷(xiāo)售的有效工具，許多顧客非?？释玫秸坜?，但是經(jīng)營(yíng)者必須在運(yùn)用數(shù)量折扌上十分小心，因?yàn)檎坜袛?shù)量過(guò)大，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)預(yù)計(jì)利潤(rùn)的降低，并導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。(二)折讓(allowance)：折讓是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。例如，“以舊換新讓”是對(duì)在購(gòu)買(mǎi)新商品時(shí)交還一個(gè)舊商品的顧客提供的一種優(yōu)惠方式。這種折讓方式在汽車(chē)銷(xiāo)售中最為常用，比如，一輛新型轎車(chē)標(biāo)價(jià)為50000元，顧客以舊車(chē)折價(jià)5000元購(gòu)買(mǎi)，就只需付45000元。折讓有兩種常用形式：推廣折讓和運(yùn)費(fèi)折讓。1、推廣折讓當(dāng)中間商采取積極措施推廣產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)，生產(chǎn)商也會(huì)對(duì)其提供一定的價(jià)格折讓，鼓勵(lì)其行為，這就是推廣折讓。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中間商推廣出去50件商品產(chǎn)品時(shí)，則生產(chǎn)商就為其返回1%的折扣，原有產(chǎn)品就以99%的進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售給中間商；同樣地，當(dāng)中間商推廣出去100件商品產(chǎn)品時(shí)，則生產(chǎn)商就為其返回5%的折扣，原有產(chǎn)品就以95%的進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售給中間商；中間商推廣出去150件商品產(chǎn)品時(shí)，則生產(chǎn)商就為其返回10%的折扣，原有產(chǎn)品就以90%的進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售給中間商；這種做法，類似于業(yè)務(wù)員激勵(lì)體制中的百分點(diǎn)提成法，不過(guò)生產(chǎn)商的折扣金額不能超出多售出產(chǎn)品所獲取的利潤(rùn)。2、運(yùn)費(fèi)折讓一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時(shí)也有外部的消費(fèi)市場(chǎng)。而銷(xiāo)售給外地時(shí)，就需要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，此時(shí)就需要一定的運(yùn)輸費(fèi)用。運(yùn)費(fèi)折讓是當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)產(chǎn)品部分或全部的運(yùn)輸費(fèi)用時(shí)，生產(chǎn)商在價(jià)位上給予其的一種讓利行