人參市場調研

世界上的人參可分為“四大家族”。即中國—長白山人參，朝鮮—高麗人參，美國、加拿大—西洋參，日本—東洋參。目前中國市場上前三個品種比重大。按照人參的品質狀況和產地及生長環(huán)境的不同，可以把人參分為野山參、園參、高麗參三個品種。目前市場上流通的人參產品有原狀參、人參茶、人參粉、膠囊、人參精液、切片等形式。人參的質量標準具體主要區(qū)分為農藥殘留標準（根據(jù)國家強制性標準，人參加工品中666W0.10Hg/g,五氯硝基苯PCNBW0.10Hg/g）和人參皂甙指標（在國家標準中，人參加工品［紅參，生曬參］的總皂甙含量三2.5%）。隨著市民生活水平、自我保健意識的提高，把人參作為保健食品的消費群體日益增加。人參不僅僅用于單純的藥物，而且還用于化工，美容、食品、飲料、禮物等廣泛的領域。由于人參的藥用價值高，所以應用的范圍廣，國內人參市場的需求量也呈現(xiàn)出逐步增長的趨勢。據(jù)有關部門的統(tǒng)計，國內人參市場的需求量為：2000~2002年度2000噸，2003~2004年度3500噸，2005年度4200噸，2006年度4500噸左右。中國國內的人參市場主要是廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，每年人均人參食用量為0.2Kg左右。實際上，中國國內已經出現(xiàn)了人參供不應求的局面。借韓國風的力量，在中國韓國的人參備受歡迎。據(jù)韓國農產品流通公司反映，2006年1-7月份，韓國人參的銷售額達到了4471萬美元，同比增加了17%。其中，紅參、白參、紅參加工品出口出現(xiàn)了明顯增加的勢頭。其中7月份，韓國紅參對中國出口額達到了303萬美元，同比增長了90%。韓國白參對中國香港地區(qū)出口也在增加，7月份總出口額為35萬美元，同比增加了399%。圖表2-5華東地區(qū)問卷調查—人參購買地點百貨商店10%小賣店大型賣場2%15%健康食品專藥房37%其它百貨商店10%小賣店大型賣場2%15%健康食品專藥房37%其它7%賣店29%通過問卷調查顯示，較多的人主要通過藥店、健康食品專賣店購買人參。他們的主要優(yōu)勢是專業(yè)性強、產品質量有保證。藥店和健康食品專賣店相比較，人們對老字號店持有更多信任和好感。所以藥店比健康食品專賣店更具有優(yōu)勢。在藥店渠道方面，希望生產企業(yè)應當主要銷售傳統(tǒng)和專業(yè)知識性比較強的產品，使其充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢。同時，樹立品牌的信任度、權威和形象尤其重要。除此之外，國內一些優(yōu)秀城市里，在綜合性超市中購物成為一種趨勢，這何嘗不是銷售人參的另一種渠道呢？因為超市里自由自在、有很好的購買環(huán)境、產品種類比較全面，所以有充分選擇的余地。同時，由于超市不定期地進行促銷活動，所以又吸引很多消費者。生產企業(yè)應該通過超市銷售渠道展示大眾化的普通產品，來取得最大限度的銷售數(shù)量和銷售額及市場占有率。目前，很多種類保健品的生產企業(yè)所采取的方式是，在藥店里銷售野山參和各種園參的基礎上，其它人參保健品通過超市渠道增加銷售力度，最終兩個銷售渠道結構都將保留下去。即在藥店銷售專業(yè)性較強的高價原藥材料產品，在超市銷售大眾化的，中低價產品。根據(jù)調查數(shù)據(jù)，26%的消費者喜歡人參茶；喜歡整棵和切片的人數(shù)差不多，占22%；其它粉末狀、膠囊、液體狀的各占5%、18%、3%。人參茶服用簡便、快捷，口味佳，所以成為消費者優(yōu)先選擇的產品，是年青人喜歡的產品。人參切片以獨特人參味道使消費者對產品質量充滿信心，是中年人喜歡選擇的產品。分的人認為人參是普遍的健康食品，所以產品效果最重要?？梢哉f，效果是人參產品的根本。真正有效果才能誘導消費者的購買力。如果服用后一定時期內沒有出現(xiàn)顯著的效果，大部分消費者可能放棄服用。其次，價格對購買力起到重要作用。隨著經濟進一步發(fā)展，保健意識持續(xù)增強，價格的敏感性將逐漸下降。所以認為，根據(jù)消費者或消費市場的需求和趨勢，采取適當?shù)匿N路。建議如下：①強調效果對價格比率②精致但不貴，要符合市民的日常保健習慣高麗人參可以包裝成符合貴重禮物市場的產品。它可以說是歷來贈送給貴賓的好禮品。但是非常重視包裝的人只是7%。所以建議，包裝要采取多樣化，可以做成禮品用或一般包裝投放市場。（5）市場營業(yè)在這種狀況下，怎么樣才能開拓認知度呢？36%的人回答是通過周圍的人介紹知道的，33%的人回答是通過

廣告媒體知道的，17%的人回答是通過導購員的宣傳知道的。從這里可以看出，口述最重要，廣告媒體作用也不可忽視，導購員的宣傳也對于消費者購買產品起了不小的影響。所以專賣店里的導購員除了具備熱情的態(tài)度和積極性以外，還需具備專門的知識。圖表2-10華東地區(qū)問卷調查—想要赴韓國高麗參原產地旅游項目

旅游項目訪問人參博20%用人參作美,

容按摩

21%去人參田米20%用人參作美,

容按摩

21%用人參作為

原料釀酒帶

回來

23%2、實地考察通過4個城市的實地考察表明，人參產品琳瑯滿目。品牌有：韓國的正官莊、韓參人，中國的同仁堂、同德、新開河、朝鮮的開城。包裝有：禮品包裝、木盒包裝、罐頭包裝、單個（零買）包裝等。但是市場上的高麗參產品其實不太齊全。主要是原參、人參茶和切片，其它產品極為稀少。而且目前市場上流通的人參是人參含量很小的低、粗產品。上面提到過，10%的人說，高麗參不合口味，因而不去購買。所以建議，應該推薦符合中國人口味和習慣的人參產品。如：高麗參茶，特別是不僅人參含量較高，而且確實具備人參效果的人參茶，是不是能在市場競爭中打開新的舞臺呢？觀察以下各地區(qū)的品牌宣傳，目前正官莊（表示不到23%）把韓國明星作為廣告模特為自己的產品造勢，像圍棋比賽似的構筑消費者，還開張專賣店或進行韓國第一人參產品品牌的口述宣傳。通過實地考察，觀察到了一些品牌產品也忙著做宣傳。即有獎銷售韓國旅游（高麗侯）、打折（部分小產品）、銷售導購員的推薦等等。（1）上海上海作為中國最大的城市，市場制度健全，運營規(guī)范，人們的保健意識比較強，購買人參的渠道多而便利。根據(jù)問卷調查（829件）結果顯示，與前面各種數(shù)據(jù)相比沒多大區(qū)別，但對忠清南道人參博覽會的認知度（11%）比較高。從上海市民的消費習慣來看，藥店和健康食品專賣店等比較專業(yè)的地方受到歡迎，其次是比較便利的大型超市。圖表2-11上海地區(qū)問卷調查—喜歡的人參購買場所喜歡購賣的地方百貨店9大型賣場2%圖表2-11上海地區(qū)問卷調查—喜歡的人參購買場所喜歡購賣的地方百貨店9大型賣場2%17%健康食品專藥房36%其它7%店鋪賣店29%①鏈鎖藥店。這是目前作為保健品銷售的主要渠道，運營規(guī)范，產品質量和品牌信譽也得到消費者的認可。通過這一渠道，將有助于提高產品知名度。在上海消費者對大型鏈鎖藥房的認知度比較均衡。第一層次按順序排列，第一醫(yī)藥商店、華氏大藥房、開心人大藥房、童涵春堂國藥房、雷允上藥房和蔡同德堂藥戶。他們的知名度在當?shù)卣?0%~20%之間。其中，總公司位于湖北省南昌的開心人，也在上海實行低價策略取得較高的知名度。而華氏大藥房則是上海人最喜歡的鏈鎖藥店，好評率為19.2%，位于第一位。除此之外，第一醫(yī)藥商店、雷允上藥房、童涵春堂國藥房的好評率在10%~16%之間。知名度較高的開心人大藥房在上海的好評率還不是很高。②批發(fā)市場。主要有上?；疖囌靖浇膭P旋門保健品批發(fā)市場、城隍廟批發(fā)市場以及楓林路醫(yī)大錄源醫(yī)藥科技特色（公園）街。凱旋門批發(fā)市場離火車站近，交通便利，基礎設施較好；楓林路批發(fā)市場位于醫(yī)學院和醫(yī)療機構比較集中的地方；城隍廟批發(fā)市場位于風景區(qū)。根據(jù)目前考察的情況來看，凱旋門保健品批發(fā)市場和城隍廟批發(fā)市場的人流幾乎相當，而凱旋門保健品批發(fā)市場的品牌水平較高，店鋪更多。上海的各藥房、超市、健康食品專賣店的產品貨源幾乎都從這3個地方提供。價格竟然是外邊的1/2~1/15，甚為驚訝。但總體來說，無名品牌較多，高級品牌也有一些，但不太多。如正官莊的價格是在1/2~1/3之間。③超市賣場。這是一個具有很大潛力的銷售場所。特別是一些藥房也在大賣場里設立了分店，對品牌宣傳很有幫助。實際考察結果來看，各大型超市所銷售的西洋參以及其它形式的品牌幾乎相當且比較平均。按價格由低到高的順序排列，家樂福、大潤發(fā)、樂購、易買得。這也是跟4個上海有代表性的超市的實際銷售量成正比。對于高麗參，超市基本上不直接銷售，而是采用藥房入駐、店鋪租賃、供應商代理銷售等形式。由于品牌差距較大而價格也不可比較。但預計總利潤應在50%~500%之間。④百貨店。在上海有很多大型百貨店。其中，在一些百貨店開設專門區(qū)域銷售著人參、鹿茸等保健品?；旧隙际瞧放迫藚?，檔次比較高，消費者也相信其質量而來購買。專門區(qū)域面積最大的是新世界百貨和匯金百貨。⑤便利店。上海的便利店廣泛分布于大大小小的街道，但空間所限，一般比較適合銷售知名品牌，而新品牌的效果較差。（2）無錫無錫位于江蘇省南部，在中國經濟最發(fā)達的長江三角洲地區(qū)的中部，往東離上海128公里，是江蘇省所屬的沿海城市。無錫人也具有較強的保健意識，街道上每十步就有一家藥店。從無錫的357件問卷調查中發(fā)現(xiàn)，無錫人對韓國人參的認知度比上海還差。67%的被訪問者回答服用過人參，但其中服用過韓國人參的只占13%。即，只有8.71%的無錫人服用過韓國人參，而知道人參博覽會的只占8%。圖表2-12無錫地區(qū)問卷調查—了解人參的渠道

了解渠道導購員20%媒體廣告38%其它12%了解渠道導購員20%媒體廣告38%其它12%周圍人介紹30%根據(jù)調查數(shù)據(jù)，無錫人了解人參的渠道大多是通過媒體廣告，其次是周圍人的介紹。無錫人為購買人參常去的地方，按順序排列，藥店、健康食品專賣店、大型賣場、百貨店等。圖表2-13無錫地區(qū)問卷調查—喜歡的人參購買地點喜歡購買人參的地方百貨店2%17%健康食品專其它7%店鋪賣店喜歡購買人參的地方百貨店2%17%健康食品專其它7%店鋪賣店29%藥房36%9大型賣場①藥房。在無錫有1200余家以上藥房，其中營業(yè)面積達100平方米以上的藥房占半數(shù)以下。即小規(guī)模藥房占主導趨勢。健康山禾藥房是無錫本土的藥房，在2006年百強藥房評比中居76位，擁有93家分店。各分店的規(guī)模比較小，且店鋪內的人參也屬于較低檔次。無錫人常去的地方是南禪寺附近的市民大藥房，營業(yè)面積達2500平方米，品牌種類比較多，實行低價策略。比較高檔次的是延壽堂，里面陳列了正韓莊、高麗源等品牌的全部種類，而且有禮品。②大型賣場。無錫的大型賣場有大潤發(fā)、家樂福、歐尚、好買得、易初蓮花等。但是只在大潤發(fā)和好買得里，特別是在大潤發(fā)里，正官莊擺上了顯眼的展示臺上，而且導購小組正在介紹，價格跟百貨店差不多。與銷售人參的其它渠道相比，超市賣場具備自由自在、舒適的購物環(huán)境，產品種類也較齊全，讓消費者根據(jù)自己的要求選擇各種規(guī)格的包裝。更重要的是，同種產品在超市購買價格比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市不定期進行一些促銷活動，所以這也是吸引消費者的重要原因中的一個。③百貨店。在無錫，銷售人參的大型百貨店不太多。位于市中心的無錫商業(yè)大廈地下一層里設了大面積的人參鹿茸銷售區(qū)，品種齊全，地方寬敞。一樓里還有同仁堂藥房的專柜。八百伴的人參鹿茸銷售區(qū)與商業(yè)大廈相比略小，但也品種繁多。從顧客數(shù)量來看，八百伴的人氣略更旺。（3）寧波寧波位于東海海邊經濟發(fā)達的長江三角洲的南端。寧波人也具有一定的保健意識，但與上面2個城市比較略偏弱。根據(jù)問卷調查（229件），61%的人表示服用過人參，17%的人表示若有機會想要服用人參。但是服用過韓國人參的人占總人口的7.23%，聽到過人參博覽會的人甚至不到3%，在被訪問的城市當中屬于最低。圖表2-14寧波地區(qū)問卷調查—喜歡的購買地點喜歡的購買地方其它7%百貨店11%小賣店喜歡的購買地方其它7%百貨店11%小賣店1%，/藥店;38%,、健康食品專賣店27%大型賣場16%通過實地調查發(fā)現(xiàn)，在寧波能夠購買韓國高麗參的地方是相對來說主要是百貨商店，但人參購賣者中只有11%表示要選擇百貨商店。因為百貨商店給人留下價格貴的印象，很多顧客望而卻步。根據(jù)寧波市的食品藥品管理局掌握的消息，今年截止2月份，寧波市的小藥房約達到1600家，其中不包含專營其它乙類非處方藥的藥房。經過過去幾年的徘徊后，目前開設藥房保持強烈的趨勢，幾乎平均每天新開設一家藥房。與此同時，部分藥房也被市場淘汰，論其速度平均每4天一家。藥房在門前的這種情況下，又有38%的人選擇了藥房作為購買人參的地點。但是通過對寧波地區(qū)的實地考察發(fā)現(xiàn)，大部分還是小規(guī)模藥房，高麗人參大部分也是國產。規(guī)模較大，實行低價策略的開心人藥房在寧波人當中較為受到歡迎，而且也銷售著韓國正官莊高麗參。綜合比較看，寧波銷售韓國人參的地點較少，宣傳不足，認知度低。要在寧波開拓市場，最好與大藥房合作，展開宣傳，會收到較好的效果。

（4）溫州溫州位于浙江東南沿海地區(qū)，是浙江南部地區(qū)的經濟、文化、交通中心。溫州人的保健意識和對韓國人參的認知度在4個城市中屬最高。80%的被訪問者服用過人參，其中服用過韓國人參的又占21%。從來沒服用過韓國人參的原因中，價格太高的占8%，在購買人參時較為重視價格因素的占11%。從這里可以看出，溫州人對于人參的價格不是很敏感。包裝精美，藥效好的韓國高麗人參是溫州人心目當中較為想要購買的人參產品。圖表2-15溫州地區(qū)問卷調查—購買時所重視的因素

贖買時所重視的因素其它，2%產地，17%->1-包裝，8%價格，11%藥效，62%圖表2-16溫州地區(qū)問卷調查—喜歡購買人參的地點藥效，62%健康食品專藥房喜歡的購買地方賣店47%28%店鋪3%其它6%健康食品專藥房喜歡的購買地方賣店47%28%店鋪3%其它6%百貨店10%大型賣場6%溫州人把藥房和健康食品專賣店作為購買人參時第一選擇的比率更高，各占47%和28%。實地考察也得出了這一結果。在溫州，大型百貨商店不太多，而且銷售韓國高麗人參的地點也只有丹路百貨和開太百貨兩家。其中，開太百貨里只有一個同仁堂的專柜，價格也是同仁堂的市場統(tǒng)一價。但是，丹路百貨地下一層里設有