農(nóng)行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷方法

3基層農(nóng)行零售業(yè)務(wù)進(jìn)呈現(xiàn)狀及對(duì)策分析(1)銀行零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行以客戶為中心戰(zhàn)略的集中表達(dá),已成為商業(yè)銀行供給差異化零距離效勞的主要途徑,成為打造知名品牌的主要工具,成為制造核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段,是商業(yè)銀行利潤(rùn)來源的重要組成局部和可持續(xù)進(jìn)展的根底及動(dòng)力。一、基層農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀1、零售客戶的數(shù)量眾多,總體業(yè)務(wù)量巨大,但對(duì)客戶缺乏細(xì)致分類。目前，基層農(nóng)行每天都有超過千萬筆的個(gè)人業(yè)務(wù)，同數(shù)百萬的法人客戶的業(yè)務(wù)量相比,它的業(yè)務(wù)量是格外巨大的。一般來說,每PCRM但是由于數(shù)據(jù)更慢，并且缺乏對(duì)某類業(yè)務(wù)的篩選統(tǒng)計(jì)功能，很難實(shí)現(xiàn)依據(jù)需求對(duì)客戶分類。要通額的業(yè)務(wù)量的同時(shí)，滿足寬闊貴來賓戶的需求。2乏零售業(yè)務(wù)的整體觀念。例如,一個(gè)客戶一般都有幾張卡(如:一般貸記卡、國(guó)際旅游卡、公務(wù)卡),在整合方面做得好的話,就能供給不行估量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、柜臺(tái)業(yè)務(wù)仍是零售業(yè)務(wù)效勞的主渠道，銀行、網(wǎng)上銀行等電子產(chǎn)品渠道進(jìn)展緩慢。近幾年為提高競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)行已加快了營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)根底設(shè)施的現(xiàn)代化建設(shè)，在效勞環(huán)境、效勞方式等方面為客戶供給了舒適的環(huán)境，對(duì)客戶供給“座位式”效勞，對(duì)營(yíng)業(yè)窗口分類，設(shè)置VIP客戶窗口，為重要客戶供給各種優(yōu)先效勞。這些措施雖然大大改善了工作環(huán)境和工作條件，但是面對(duì)如此浩大的客戶群，銀行的大廳中總是人滿為患，銀行大廳如同繁華的鬧市，讓人望而卻步，這種狀況不但鋪張了客戶的貴重時(shí)間，而且嚴(yán)峻影響客戶辦理業(yè)務(wù)的心情。面對(duì)如此狀況，農(nóng)行盡管已推出銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行來辦理個(gè)人業(yè)務(wù)，以減輕營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的重?fù)?dān)，但是由于低柜人員配備不到位，無法面對(duì)面為客戶演示電子產(chǎn)品，或者由于局部大堂經(jīng)理自身對(duì)電子產(chǎn)品不了解，對(duì)于客戶在使用電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子產(chǎn)品時(shí)遇到的各種問題難以解答，因此無形地提高了客戶使用電能把客戶囊括到電子銀行的效勞中去,在將來的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。4、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)剛剛起步，理財(cái)產(chǎn)品無法滿足寬闊客戶的投資需求。盡管農(nóng)行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)從單純的儲(chǔ)蓄、國(guó)債進(jìn)展為各種期限及收益組合的代客外匯理財(cái)、代客人民幣理財(cái)、投資或保障型險(xiǎn)種、基金等，但當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品在構(gòu)造上存在目標(biāo)短期化、方案缺乏共性化，以及受到自身業(yè)務(wù)限制等問題，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無法表達(dá)差異性、多樣性。理財(cái)從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)也有待提高，由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，要求理財(cái)人員不僅要全面把握銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)應(yīng)具備各種投資學(xué)問、銷售技巧，而且要通曉客戶心理。二、對(duì)進(jìn)展農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的幾點(diǎn)建議想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī),就要認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及客戶需求的變化,充分利用現(xiàn)有資源,挖掘潛能,全面推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的升級(jí)。1、統(tǒng)一思想生疏,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。零售業(yè)務(wù)的重要性和可行性,準(zhǔn)時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念,調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,真正把零售業(yè)務(wù)當(dāng)作主要業(yè)務(wù)來抓,將信貸投放由支持生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹С稚a(chǎn)與消費(fèi)并重,把效勞對(duì)象由企業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與個(gè)人消費(fèi)者并重,樹立以個(gè)人為中心的營(yíng)銷觀念和效勞意識(shí),科學(xué)設(shè)計(jì)零售業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式及所承受的手段,使零售業(yè)務(wù)朝著安康、高效的軌道進(jìn)展。2、做好市場(chǎng)細(xì)分和品牌的規(guī)劃,真正樹立起客戶導(dǎo)向的理念。要重點(diǎn)關(guān)注潛力客戶群，主要是在校大學(xué)生、青年職業(yè)人員等一些有較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力的客戶。這些年輕人都會(huì)用電腦,他們對(duì)應(yīng)的是電子產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)作為電子銀行重點(diǎn)進(jìn)展的一類客戶群,對(duì)他們的品品牌。只有真正樹立起客戶導(dǎo)向的理念,并以此理念為核心提升客戶效勞,才能催動(dòng)零售業(yè)務(wù)的進(jìn)展壯大。3、加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品爭(zhēng)論和開發(fā),滿足客戶多元化需求。閱歷說明,但凡在單一銀行使用的金融產(chǎn)品越多的客戶,其對(duì)該銀行的忠誠度就越高。農(nóng)行要緊跟市場(chǎng)進(jìn)展變化,準(zhǔn)時(shí)完善零售產(chǎn)品研發(fā)體系,真正形成以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)機(jī)制,不斷挖掘整合、完善；二是不斷開發(fā)的金融產(chǎn)品,以贏得客戶的信任和長(zhǎng)期的支持。此外,在產(chǎn)品開發(fā)過程中要重視打造品牌,努力推出能代表農(nóng)行特色的“精品業(yè)務(wù)”,樹立安全、穩(wěn)健、優(yōu)質(zhì)的名牌形象,增加吸引力和親和力,以獲得真正忠實(shí)的客戶群。4、樂觀開展零售銀行業(yè)務(wù)的品種創(chuàng)，不斷挖掘的利潤(rùn)增長(zhǎng)源。我國(guó)社會(huì)的整個(gè)局勢(shì)在轉(zhuǎn)變，有五大趨勢(shì)：一是人口老齡化。二是伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展，中國(guó)人均財(cái)寶在不斷增加，消滅了數(shù)量格外浩大的所謂的高財(cái)產(chǎn)凈值的客戶。三是708090后，他們也是興的族群。四是除了傳統(tǒng)的國(guó)企、央企，現(xiàn)在有格外多的民企起來，將來十年之內(nèi)有格外多的效勞產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，這是一個(gè)的蓬勃的趨勢(shì)，不管是物流、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這都是興的群體。五是隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化，大量農(nóng)村人口隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、社會(huì)構(gòu)造的轉(zhuǎn)變而進(jìn)入到城市中來。針對(duì)這五大族群，我們要深入地了解他們的需求，把握我們有可能創(chuàng)的時(shí)機(jī)，誰的業(yè)務(wù)創(chuàng)快，誰就能在這塊業(yè)務(wù)中先拔頭籌。5、整合業(yè)務(wù)流程,大力進(jìn)展電子銀行,提高多渠道效勞力量。視大有取代傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)之勢(shì),銀行已經(jīng)大大轉(zhuǎn)變了以往以機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)為中心的個(gè)人效勞形24365著力進(jìn)展個(gè)人網(wǎng)上銀行,為優(yōu)質(zhì)客戶供給更高更安全的網(wǎng)上銀行效勞,從而不斷降低業(yè)務(wù)本錢,分流柜臺(tái)壓力,將電子銀行渠道進(jìn)展成為與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)同等重要的效勞渠道,真正為個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶供給高效、快捷、安全、牢靠的效勞。6、引進(jìn)人才和加強(qiáng)銀行業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，提高市場(chǎng)竟?fàn)幜α?。個(gè)人金融效勞是學(xué)問密集型業(yè)務(wù)，具有集治理、技術(shù)、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信息、資金和信譽(yù)于一體的特征，是金融業(yè)的“高技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。個(gè)人金融業(yè)務(wù)的開拓和進(jìn)展需要大批學(xué)問面廣、業(yè)務(wù)力量強(qiáng)、敢于競(jìng)爭(zhēng)、懂技術(shù)、會(huì)治理的復(fù)合型人才。因此，必需加強(qiáng)銀行業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，使銀行業(yè)務(wù)人員具備保險(xiǎn)、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)問，建立起一支全面把握銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)具備各種投資市場(chǎng)學(xué)問，懂得營(yíng)銷技巧，又通曉客戶心理的高素養(yǎng)理財(cái)人員隊(duì)伍，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士供給理財(cái)效勞，從而提高市場(chǎng)竟?fàn)幜α俊?、開展零售銀行業(yè)務(wù)還須做好“兩個(gè)聯(lián)動(dòng)”。一是做好個(gè)人零售業(yè)務(wù)與公司類批發(fā)業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)。批發(fā)業(yè)務(wù)包含很多個(gè)人業(yè)務(wù)商機(jī)，如代收代付業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算、代理保險(xiǎn)及代售基金業(yè)務(wù)等。二是加強(qiáng)零售銀行業(yè)務(wù)與社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)。農(nóng)行在拓展零售銀行業(yè)務(wù)時(shí)，必需借助社會(huì)中介機(jī)構(gòu)如保險(xiǎn)、律師、評(píng)估機(jī)構(gòu)及產(chǎn)權(quán)登記等的參與支持。今年一系列針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策導(dǎo)致一手房市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，而二手房市場(chǎng)相對(duì)活潑，中介的作用更顯重要。假設(shè)能與房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)建立起結(jié)實(shí)的合作關(guān)系，就能獲得市場(chǎng)的巨額收益。8、以信息化和細(xì)分為根底進(jìn)展客戶價(jià)值治理。為了能夠供給多元化共性化產(chǎn)品，首先要對(duì)客戶需求、習(xí)慣和目標(biāo)有深入了解，客戶價(jià)值治理系統(tǒng)其根底是全面把握和共享客戶信息，旨在以浩大的客戶信息數(shù)據(jù)庫為銀行供給客戶終身價(jià)值的信息。農(nóng)行要加大技術(shù)投入力度，力求將該系統(tǒng)不斷完善，做到數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)，并能依據(jù)需求、行為、購置傾向和其他特征區(qū)分出客戶的不同類型，分類進(jìn)展維護(hù)治理，并帶有強(qiáng)大的查詢統(tǒng)計(jì)功能，從而更好地區(qū)分客戶、維護(hù)客戶。客戶關(guān)系治理的根本做法分四步。第一步是客戶細(xì)分。建立一套基于內(nèi)部單一平臺(tái)的IT系統(tǒng)，掩蓋銀行通過各種渠道向客戶銷售的全部產(chǎn)品，記錄、集中全部客戶的全部交易信息。其次步是一對(duì)一價(jià)值治理。為吸引高價(jià)值客戶，從現(xiàn)有的潛在客戶中識(shí)別出潛在的高價(jià)值客戶，并且設(shè)計(jì)出與每一個(gè)客戶接觸的策略，通過跟蹤客戶行為，識(shí)別客戶治理的周期，在正確的時(shí)機(jī)供給有針對(duì)性的產(chǎn)品組合，從而使客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。第三步是產(chǎn)品與渠道治理。銀行依據(jù)客戶進(jìn)入銀行的渠道打算產(chǎn)品銷售種類和銷售對(duì)象。在銷售渠道上，一般是通過分支機(jī)構(gòu)銷售比較簡(jiǎn)單、金額較大的產(chǎn)品，而比較簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品則通過各種電子銀行渠道。第四步是形成一體化模式。將客戶分成需要通過群眾化營(yíng)銷標(biāo)定的客戶與需要供給獨(dú)特解決方案效勞的客戶。一般用直接渠道尤其是營(yíng)銷等向低價(jià)值客戶銷售低價(jià)值產(chǎn)品，使用互聯(lián)網(wǎng)為大局部客戶效勞并向其穿插銷售產(chǎn)品，而分支機(jī)構(gòu)則用于向高價(jià)值客戶供給金融解決方案。如何做好農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷之我見農(nóng)行經(jīng)營(yíng)的金融產(chǎn)品就像超市貨架上的商品一樣，也需要盡快把它銷售出去，只有銷售出去才有效益、利潤(rùn)可言。筆者認(rèn)為，做好農(nóng)行產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)鍵在于：打鐵先要自身硬。開展任何一項(xiàng)工作，首先要做到心知肚明，才能胸有成竹。對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品而言，營(yíng)銷人員首先要練好內(nèi)功，強(qiáng)身健體，增加素養(yǎng)。一是要有營(yíng)銷技能。對(duì)農(nóng)行開發(fā)的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員要對(duì)其產(chǎn)品學(xué)問、功能和特點(diǎn)了如指掌，在營(yíng)銷過程中做到對(duì)產(chǎn)品的宣傳、講解不夸大其詞。一旦把客戶說得心服口服了，營(yíng)銷就有了成功的把握。因此，要加強(qiáng)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，可實(shí)行統(tǒng)一授課、專題講座、互動(dòng)爭(zhēng)論等，重點(diǎn)進(jìn)展產(chǎn)品學(xué)問介紹、營(yíng)銷技巧推介、難題分析、問題探討等，不斷提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平。二是要有主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)。俗話說，重獎(jiǎng)之下必有勇夫。要制定具體的營(yíng)銷鼓勵(lì)措施，實(shí)行“誰營(yíng)銷，誰受益”，真正表達(dá)多勞多得、少勞少得、不勞不得的勞動(dòng)安排原則。對(duì)營(yíng)銷人員不僅要在產(chǎn)品計(jì)價(jià)上賜予物質(zhì)鼓勵(lì)和通報(bào)表彰，對(duì)特別優(yōu)秀的營(yíng)銷能手，在提職晉級(jí)上應(yīng)賜予優(yōu)先考慮。通過物質(zhì)鼓勵(lì)和精神鼓舞，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的工作樂觀性，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性和制造性。三是要不斷推出產(chǎn)品，滿足客戶需求。從各家銀行營(yíng)銷的產(chǎn)品來看，產(chǎn)品同類不同名，實(shí)質(zhì)上都是些“大路貨”，不是真正意義上的產(chǎn)品。真正的，是獨(dú)門利器，是別人不能復(fù)制的，至少是不易復(fù)制的。要做這點(diǎn)，就要有“你有我優(yōu)，你優(yōu)我，你我特”的產(chǎn)品創(chuàng)意識(shí)，利用技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品來滿足客戶的需求，吸引客戶的眼球，以高效治理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，以滿足客戶的追求。有了這種市場(chǎng)獨(dú)門絕技，產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)不難，說不定還會(huì)被客戶追著購置。四是要強(qiáng)化信息公布，提高產(chǎn)品知名度?！巴跗刨u瓜，自賣自夸”這句成語誰都耳熟能詳，把它用于產(chǎn)品營(yíng)銷上最恰當(dāng)不過了。農(nóng)行大局部產(chǎn)品不是客戶不愿買，而是“養(yǎng)在深閨人未知”。要想讓客戶了解、生疏、認(rèn)可農(nóng)行的產(chǎn)品，就要加大產(chǎn)品宣傳力度，通過趕集日宣傳、黑板報(bào)張貼、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體推介等形式，公布農(nóng)行產(chǎn)品信息，供給產(chǎn)品詢問，切實(shí)搭建營(yíng)銷平臺(tái)。把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、收益率、回報(bào)率以及效勞整合在一起，實(shí)行資源共享，供客戶選擇。五是要有高度的效勞意識(shí)。營(yíng)銷人員要樹立“效勞就是競(jìng)爭(zhēng)”、“效勞就是生產(chǎn)力”、“效勞就是價(jià)值制造”的效勞意識(shí)，為客戶供給效勞不能一陣熱，一陣?yán)?，而?yīng)做到持之以恒，貴在堅(jiān)持。在為客戶供給效勞上，可實(shí)行定期上門、節(jié)日慰問、問候、生日慶賀等方式進(jìn)展，主動(dòng)接觸客戶，親近客戶，與客戶溝通，建立聯(lián)系，堅(jiān)持把便利客戶當(dāng)作第一任務(wù)、客戶滿足當(dāng)作第一追求、客戶信任當(dāng)作第一財(cái)寶、客戶權(quán)益當(dāng)作第一責(zé)任，結(jié)實(shí)樹立“客戶至上、始終如一”的效勞理念，盡最大努力滿足寬闊客戶日益增長(zhǎng)的金融效勞需求，切實(shí)讓客戶感受到農(nóng)行帶來的安全、便利、快捷、高效的優(yōu)質(zhì)效勞。處處留意皆客戶。營(yíng)銷產(chǎn)品說白了就是營(yíng)銷客戶，很多營(yíng)銷人員總認(rèn)為客戶難找，其實(shí)，客戶就在我們的身邊，只要處處留意，處處都是客戶。一是從熟人入手，細(xì)分客戶。這里所說的熟人一般包括親戚、朋友、同學(xué)、戰(zhàn)友、鄰居等，這些客戶都是營(yíng)銷人員尋常生疏和常常接觸、交往的熟人。他們當(dāng)中不乏有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的優(yōu)良客戶、高端客戶。營(yíng)銷人員應(yīng)從這些客戶著手，進(jìn)一步深化與他們的關(guān)系，建立更深厚的友情，這是推銷產(chǎn)品，搞好有效營(yíng)銷的前提。二是利用熟人，挖掘客戶。以親戚、朋友、同學(xué)、戰(zhàn)友、鄰居等作為引線，請(qǐng)他們出面牽線搭橋，將他們生疏的親戚、朋友、同學(xué)、戰(zhàn)友、鄰居等介紹給你，并適時(shí)上門走訪，與客戶建立聯(lián)系，融洽關(guān)系，這是擴(kuò)大客戶群體最有效的方法，也是擴(kuò)大營(yíng)銷渠道最有效的途徑。三是依靠老客戶，查找客戶。很多老客戶始終與銀行保持著良好的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，他們當(dāng)中不乏有潛在的優(yōu)質(zhì)大客戶，只是他們尋常深藏不露，很少拋頭露面而已。要把握老客戶的狀況，尋常要加強(qiáng)與老客戶的溝通與聯(lián)系，多找老客戶談天、拉家常，翻開老客戶的話閘子，收集老客戶的所思所想，從中挖掘出有利營(yíng)銷價(jià)值的客戶，并適時(shí)為其供給針對(duì)性的效勞，說不定能得到很多意想不到的收獲。巧借市場(chǎng)銷產(chǎn)品。營(yíng)銷產(chǎn)品方式方法多種多樣，應(yīng)依據(jù)不同客戶的不同狀況實(shí)行敏捷多變的營(yíng)銷方法。一是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。馬上營(yíng)銷人員集中起來，組成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，借助集體的力氣開展?fàn)I銷活動(dòng)，將產(chǎn)品營(yíng)銷給客戶。這種營(yíng)銷方法，可形成營(yíng)銷合力。二是捆綁營(yíng)銷。即借助銀行貸款功能，發(fā)揮信貸優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷產(chǎn)品與貸款捆綁在一起營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式應(yīng)留意兩點(diǎn)：其一，客戶沒有需求，不能強(qiáng)迫客戶購置產(chǎn)品；其二，推介的營(yíng)銷產(chǎn)品，客戶情愿承受。這種營(yíng)銷方式，可直接將產(chǎn)品營(yíng)銷出去。三是互動(dòng)營(yíng)銷。所謂互動(dòng)營(yíng)銷，就是當(dāng)營(yíng)銷人員單獨(dú)難以成功營(yíng)銷時(shí)，高管人員應(yīng)主動(dòng)出面，幫助營(yíng)銷人員搞好營(yíng)銷。四是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。即承受時(shí)下盛行的“網(wǎng)上購物”方式，將銀行理財(cái)產(chǎn)品上網(wǎng)公布，明碼標(biāo)價(jià)，讓客戶自主選擇理財(cái)產(chǎn)品，營(yíng)銷人員限時(shí)將理財(cái)產(chǎn)品送到客戶手中。運(yùn)用這種手段營(yíng)銷，簡(jiǎn)潔滾大財(cái)寶雪球。筑基一流零售銀行筑基一流零售銀行回過頭去看，自農(nóng)行啟動(dòng)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至今，已近三年。三年前，農(nóng)行提出了零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)：力爭(zhēng)用3年時(shí)間解決城市行零售業(yè)務(wù)邊緣化