《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第三單元 營(yíng)銷策略

第三單元營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行了有效的市場(chǎng)定位后，接下來(lái)要做的工作就是按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征實(shí)施一系列的營(yíng)銷策略活動(dòng)。營(yíng)銷策略的內(nèi)容很多，但到目前為止，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授于1960年提出的著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）最為經(jīng)典被營(yíng)銷界廣泛使用。它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。本單元所介紹的營(yíng)銷策略就是按照這個(gè)架構(gòu)展開(kāi)的。在4P組合中產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)；促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng)，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營(yíng)銷組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活；不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。

【案例解讀】娃哈哈的營(yíng)銷組合核心對(duì)于娃哈哈而言，渠道早已經(jīng)不是營(yíng)銷組合的核心，相反是產(chǎn)品。娃哈哈的渠道，是宗慶后花了20多年苦心經(jīng)營(yíng)下來(lái)的，中國(guó)年銷售額超過(guò)100億的企業(yè)，幾乎找不到一個(gè)企業(yè)的老板，比宗慶后在渠道上花的精力多。而現(xiàn)在，它的核心已轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品了。娃哈哈從純凈水到茶飲料，從茶飲料到營(yíng)養(yǎng)快線，再到2008年推出的檸檬C，沒(méi)有一個(gè)核心產(chǎn)品不是這樣。只要產(chǎn)品好，娃哈哈完全有能力進(jìn)行高空轟炸，并結(jié)合成熟的渠道，將核心產(chǎn)品做大，并快速做到成熟。僅營(yíng)養(yǎng)快線一個(gè)產(chǎn)品系列，2009年給娃哈哈貢獻(xiàn)的銷售額就達(dá)120億。即使是娃哈哈，也要找到營(yíng)銷組合的核心，娃哈哈的渠道資源和推廣實(shí)力，就擁有發(fā)力點(diǎn)。娃哈哈不同階段的營(yíng)銷組合核心也不一樣，在20多年前，娃哈哈拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，渠道是其核心；渠道網(wǎng)絡(luò)基本成型后，一度品牌成為核心。到了今天，不斷找到好產(chǎn)品，是娃哈哈的營(yíng)銷核心。

第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交換的載體。在這個(gè)交換過(guò)程中，企業(yè)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者則把貨幣支付給企業(yè)。這個(gè)交換過(guò)程能不能成功，關(guān)鍵之一是消費(fèi)者是否認(rèn)可企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)就要認(rèn)真研究什么樣的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可并使他們來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略自然就成為營(yíng)銷策略的第一個(gè)環(huán)節(jié)。第一節(jié)整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品的定義：（狹義）人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。（廣義）人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。一、整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西。三層次整體概念形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指產(chǎn)品的基本需求效用核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）指產(chǎn)品的實(shí)體外在形態(tài)，包括品質(zhì)、特征、式樣、包裝、商標(biāo)和廠牌等。指針對(duì)產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種服務(wù)保證。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特說(shuō)：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)等等）。1、它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。2、只有通過(guò)產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。3、產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。二、整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷的啟示

第一看品牌：品牌型開(kāi)發(fā)商往往服務(wù)全面、質(zhì)量有保障、最終物業(yè)管理也可令人放心。

第二看地段：上海往往以中心城區(qū)最為珍貴，當(dāng)然在這個(gè)大前提下不要忘記中心城區(qū)內(nèi)的小地段是否方便，如出行、購(gòu)物等配套設(shè)施是否完備。也有住在好地段而購(gòu)物就醫(yī)等不方便的，這樣的地段價(jià)值就要降一些。

【延伸閱讀】買房時(shí)應(yīng)該考慮五種因素

第三看建筑：上海人很講究“臉面”，因此建筑的外形和風(fēng)格、樓層的高低、戶型的大小都會(huì)影響購(gòu)房人的“臉面”。

第四看戶型：現(xiàn)在流行中小戶型，這盡管同各人需求有關(guān)系，但最根本還是與房屋總價(jià)相關(guān)。建議注意較合適的輔助房屋面積之比，比如：廚房占總輔助面積12%、儲(chǔ)藏室占10%、衛(wèi)生間占8~11%。

第五看環(huán)境：小區(qū)規(guī)劃是否合理、環(huán)境是否合適，對(duì)未來(lái)居住大有影響。人們?cè)谘芯慨a(chǎn)品的銷售規(guī)律時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這么一種有趣的現(xiàn)象，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售存在與人的生命規(guī)律十分相近的軌跡。產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售也存在類似的情況，即存在介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等幾個(gè)階段。學(xué)者們把這種現(xiàn)象稱之為產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，并提出了產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論。

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。這個(gè)理論對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率提供了很好的理論支持第二節(jié)產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期定義簡(jiǎn)稱PLC，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品生命周期分為介紹期（Introduction）、增長(zhǎng)期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個(gè)階段。一、產(chǎn)品生命周期的概念與曲線新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。1、介紹（投入）期這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。3、成熟期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。4、衰退期（一）優(yōu)點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營(yíng)銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。二、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)1、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)；2、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線；3、無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次；4、該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。5、易造成“營(yíng)銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過(guò)早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。6、產(chǎn)品衰退并不表示無(wú)法再生。如通過(guò)合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。三、不同時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

商品的導(dǎo)入期，一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。1、高價(jià)快速策略。這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：（1）必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；（2）這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。（3）企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。

2、選擇滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：（1）商品的市場(chǎng)比較固定，明確；（2）大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；（3）商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。

3、低價(jià)快速策略。這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：（1）商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；（2）消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；（3）潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。4、緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：（1）商品的市場(chǎng)容量大；（2）消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；（3）存在某種程度的潛在競(jìng)爭(zhēng)。商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：1、積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。2、改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。3、進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略5、改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。

6、充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。

1、市場(chǎng)修正策略。即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。

①通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>

（三）成熟期的營(yíng)銷策略

②通過(guò)宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。③市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。

④贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

2、產(chǎn)品改良策略

①品質(zhì)改良②特性改良③式樣改良

3、營(yíng)銷組合調(diào)整策略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。

1、維持策略

2、縮減策略

3、撤退策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略第三節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品組合的含義指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。

企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該遵循三個(gè)基本原則：即有利于促進(jìn)銷售、有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：

1、目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；2、目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品；3、目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略的原則企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，可以針對(duì)具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；具體方式有：（1）在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。（2）增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。（3）增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。（4）增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是：（1）滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（2）充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。（3）充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。（4）減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。三、產(chǎn)品組合策略的類型2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合的方式有：（1）減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。（2）保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售?？s減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有：（1）集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。（3）有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。

3、高檔產(chǎn)品策略實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：（1）高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。（2）可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。（3）有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開(kāi)銷路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。

4、低檔產(chǎn)品策略實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是：（1）借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。（2）充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。（3）增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為6。方便面是華龍的主要產(chǎn)品線，在這里，我們也主要研究方便面的產(chǎn)品組合。華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場(chǎng)的各種需求，占有了更寬的市場(chǎng)面。華龍豐富的產(chǎn)品組合有力地推動(dòng)了其產(chǎn)品的銷售，有力地促進(jìn)了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成?！景咐凶x】華龍方便面組合策略第四節(jié)品牌策略品牌是產(chǎn)品的重要組成部分。隨著同類產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)品位越來(lái)越高，講究品牌已是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)十分普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。

部分消費(fèi)者甚至成為“品牌忠誠(chéng)者”，只購(gòu)買自己所喜歡的品牌，不愿接受其他品牌的同類產(chǎn)品。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用中，用于品牌形象推廣的費(fèi)用占有相當(dāng)?shù)谋壤?。所以，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的品牌策略？這就是本節(jié)研究的焦點(diǎn)。1、什么是品牌品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2、品牌的組成一個(gè)產(chǎn)品的品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志所組成。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，即品牌中可以發(fā)出聲音的部分；品牌標(biāo)志是指一種難以用語(yǔ)言表述的符號(hào)、標(biāo)記設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字母等，品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。一、品牌的內(nèi)涵與分類3、品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌和商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別。兩者共同點(diǎn)在于都用來(lái)顯示企業(yè)產(chǎn)品的特性，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。品牌與商標(biāo)的不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）概念的偏重點(diǎn)不同（2）管理的重點(diǎn)不同（3）一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)管理是品牌管理的一個(gè)內(nèi)容（4）一個(gè)品牌有6層意思①屬性②利益③價(jià)值④文化⑤個(gè)性⑥使用者

1、品牌化決策品牌化決策是指公司是否要給產(chǎn)品安排一個(gè)名稱，主要要決定企業(yè)是否使用品牌還是不用品牌的問(wèn)題。

①不要品牌②使用品牌

2、品牌持有者決策

①制造商品牌，有時(shí)稱為全國(guó)性品牌

②私人品牌，又稱為中間商品牌或代理商品牌或經(jīng)銷商品牌

③特許品牌

④聯(lián)合品牌

3、品牌名稱決策①統(tǒng)一品牌決策②個(gè)別品牌決策③分類品牌決策

④企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱

4、品牌戰(zhàn)略決策二、品牌決策俗話說(shuō)：“佛要金裝，人要衣裝”?？梢?jiàn)包裝還是很重要的。同樣，產(chǎn)品包裝也相當(dāng)重要。包裝水平的高低對(duì)其銷售有著很大影響。一、包裝的作用1、保護(hù)功能2、便利功能3、銷售功能二、包裝策略1、類似包裝策略2、配套包裝策略3、附贈(zèng)包裝策略4、改變包裝策略第五節(jié)包裝策略作業(yè)（任選一題）1、杭州市女裝品牌有哪些？你認(rèn)為品牌在女裝銷售中能起到什么樣的作用？女裝企業(yè)如何創(chuàng)建自己的服裝品牌？2、結(jié)合某個(gè)咖啡店，對(duì)如何經(jīng)營(yíng)好咖啡店提出你的想法？第五章價(jià)格策略【案例導(dǎo)入】“降價(jià)屠夫”格蘭仕廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司成立于1992年6月，它的前身是1979年成立廣東順德桂洲羽絨制品廠，主要以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外貿(mào)單位出口，是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。幾年之后，格蘭仕集團(tuán)竟會(huì)一躍而成中國(guó)家電市場(chǎng)上微波爐產(chǎn)品的壟斷企業(yè)。格蘭仕的崛起依靠的是獨(dú)具特色的立體營(yíng)銷模式，其中價(jià)格手段非常有特色。格蘭仕奉行要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20％以上，甚至達(dá)到40％。高的降價(jià)幅度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價(jià)策略較為成功的重要因素之一。格蘭仕依靠微波爐生產(chǎn)本身所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和嚴(yán)格的成本控制措施所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)連續(xù)多次大降價(jià)，使不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出了競(jìng)爭(zhēng)，牢牢地占穩(wěn)了微波爐的霸主地位。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素，“物美價(jià)廉”是一種十分常見(jiàn)的消費(fèi)心理。所以企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，既要考慮到企業(yè)的需求與利益，也要考慮到消費(fèi)者的需求與利益。企業(yè)定價(jià)是有技術(shù)和技巧的。影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但歸納起來(lái)主要有三中，即成本、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者。成本是價(jià)格的底線。產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)。如果產(chǎn)品價(jià)格低于成本，意味著是一個(gè)“賠本買賣”。成本是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。如果不考慮其他因素，完全按照成本來(lái)進(jìn)行定價(jià)，那么價(jià)格=成本+稅收+利潤(rùn)。我們可以把這個(gè)價(jià)格稱之為成本價(jià)格，即根據(jù)成本因素所確定的一個(gè)價(jià)格。根據(jù)成本與業(yè)務(wù)量之間的關(guān)系把成本劃分為變動(dòng)成本和固定成本。

第一節(jié)成本定價(jià)示例：某企業(yè)生產(chǎn)2，000件產(chǎn)品，其中耗費(fèi)的原材料60，000元，支付給生產(chǎn)工人的工資24,000元，分?jǐn)偟焦芾砣藛T費(fèi)用10，000元，固定資產(chǎn)折舊7,000元。請(qǐng)問(wèn)這部分產(chǎn)品的固定成本總額、單位固定成本、變動(dòng)成本總額、單位變動(dòng)成本，總成本以及單位產(chǎn)品成本各是多少？

除完全壟斷行業(yè)外，在寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)以及完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)型態(tài)中，企業(yè)與同行的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。常見(jiàn)的定價(jià)方法：一、隨行就市定價(jià)二、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法四、拍賣定價(jià)法

第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)產(chǎn)品最終是要賣給消費(fèi)者的。價(jià)格合不合理，消費(fèi)者的認(rèn)可很重要。根據(jù)消費(fèi)者需求定價(jià)主要有一下幾種：一、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法二、需求差別定價(jià)法三、逆向定價(jià)法其公式：批發(fā)價(jià)格=市場(chǎng)可銷價(jià)格×（1-批零差率）出廠價(jià)格=批發(fā)價(jià)格×（1﹣銷進(jìn)差率）=市場(chǎng)可銷價(jià)格×（1﹣銷進(jìn)差率）×（1﹣批零差率）。

第三節(jié)需求定價(jià)在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法，得出產(chǎn)品的基本價(jià)格之后，還要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等采用不同的定價(jià)技巧。一、折扣定價(jià)1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、回扣和津貼二、心理定價(jià)1、數(shù)字定價(jià)策略2、招徠定價(jià)策略

第四節(jié)定價(jià)技巧

【延伸研讀】房地產(chǎn)定價(jià)方法價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤(rùn)，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。如何確定最適合的價(jià)格，求取最大的利潤(rùn)，是所有投資人最關(guān)心的事情。（一）成本加成定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法（三）顧客感受定價(jià)法（四）加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法第六章渠道策略【導(dǎo)入案例】娃哈哈公司的分銷渠道娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國(guó)31個(gè)省市，為了對(duì)其行為實(shí)行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經(jīng)銷商先交預(yù)付款，對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。為了從價(jià)格體系上控制竄貨，娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤(rùn)，保證了有序的利益分配。同時(shí)，娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)。有學(xué)者將娃哈哈的成功模式歸結(jié)為“三個(gè)一”即“一點(diǎn)，一網(wǎng)，一力”。一點(diǎn)指的是它的廣告促銷點(diǎn)，一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)，一力指的則是經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商的能力?！扒罏橥酢笔菭I(yíng)銷界的一句名言，其意是誰(shuí)擁有了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)。因此，企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，十分重要的是銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。所謂“勝也渠道，敗也渠道”。傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)演變?yōu)榉浅?fù)雜的模式，特點(diǎn)是銷售方式單一，基本是通過(guò)多層級(jí)的分銷商進(jìn)行銷售。未來(lái)渠道發(fā)展的方向應(yīng)該是扁平化和多渠道銷售。一、分銷渠道的含義所謂分銷渠道是指商品通過(guò)交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線。二、營(yíng)銷渠道的職能營(yíng)銷渠道的職能是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中第一，分類第二，物流第三，融資與擔(dān)保第四，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)第五，尋找顧客與促銷第六，調(diào)查市場(chǎng)及反饋

第一節(jié)營(yíng)銷渠道的相關(guān)概念三、營(yíng)銷渠道的流程在發(fā)達(dá)的商品流通條件下，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道可以相對(duì)獨(dú)立為不同的流程側(cè)面，主要是：1、所有權(quán)流程，也稱商流2、實(shí)物流程，也許物流3、信息流程4、促銷流程5、付款流程，也稱資金流在上述五個(gè)流程中，商流與物流是二個(gè)主要的流程。物流不是先于商流存在的，而是有了買賣行為之后，才有物流。物流雖然只是在商流確定之后實(shí)現(xiàn)買賣的具體行為，但如沒(méi)有物流，買賣行為也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，商流和物流是相輔相成、互相補(bǔ)充的。因此，在流通領(lǐng)域中，物流與商流應(yīng)該同屬主要功能商流與物流并不完全同步進(jìn)行，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)互相分離的情況：1、商流在前，物流在后；物流是在商流之后完成的2、物流在前，商流在后3、商流迂回，物流直達(dá)4、只有商流，沒(méi)有物流分銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，它有渠道長(zhǎng)度與渠道寬度二個(gè)維度構(gòu)成。環(huán)節(jié)越多，說(shuō)明渠道越長(zhǎng)。營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。渠道寬度指的是在某個(gè)環(huán)節(jié)上同時(shí)通過(guò)多少中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。如在零售環(huán)節(jié)，如果銷售某產(chǎn)品的零售店越多，說(shuō)明零售環(huán)節(jié)的渠道越寬。

第二節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)一、分銷渠道長(zhǎng)度1、零級(jí)渠道渠道模式為：生產(chǎn)者——消費(fèi)者（消費(fèi)品市場(chǎng)）或生產(chǎn)者——用戶（工業(yè)品市場(chǎng)）。這是最短的渠道。2、一級(jí)渠道渠道模式為：生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者3、二級(jí)渠道即生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者4、三級(jí)渠道生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者二、分銷渠道寬度渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。1、密集型分銷渠道（intensivedistributionchannel），也稱為廣泛型分銷渠道2、選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel）3、獨(dú)家分銷渠道（exclusivedistributionchannel）在研究渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，還會(huì)建成提到渠道的寬度結(jié)構(gòu)。渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。在設(shè)計(jì)生產(chǎn)者營(yíng)銷渠道時(shí)需考慮一下四個(gè)方面對(duì)渠道的要求。一、市場(chǎng)方面1、潛在顧客的情況。包括：（1）顧客的類型（2）顧客的數(shù)量（3）顧客的集散程度（4）顧客的購(gòu)貨批量（5）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道狀況第三節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)二、產(chǎn)品方面產(chǎn)品是營(yíng)銷客體，它直接影響著企業(yè)分銷渠道的選擇。1、產(chǎn)品的理化性質(zhì)。主要包括：（1）產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品體大量重，一般就采用較短的分銷渠道，以減少運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本。（2）產(chǎn)品的易毀程度2、產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)3、產(chǎn)品的價(jià)值量高低4、產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點(diǎn)（1）產(chǎn)銷的時(shí)間性（2）產(chǎn)銷的地區(qū)性（3）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期（4）產(chǎn)品的生產(chǎn)批量三、制造商本身方面1、制造商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力狀況2、制造商控制渠道的愿望與聲譽(yù)四、社會(huì)環(huán)境方面一、選擇和培訓(xùn)營(yíng)銷渠道成員（一）選擇渠道成員對(duì)于顧客而言，營(yíng)銷渠道成員就代表制造商（二）培訓(xùn)渠道成員企業(yè)應(yīng)認(rèn)真地計(jì)劃并實(shí)施對(duì)中間商的培訓(xùn)，這將有利于產(chǎn)品的銷售。

第四節(jié)營(yíng)銷渠道管理一家企業(yè)應(yīng)像對(duì)待最終顧客一樣對(duì)待中間商。制造商可以采用下列手段來(lái)獲取中間商的合作：1、強(qiáng)制手段2、經(jīng)濟(jì)手段3、法律手段4、技術(shù)手段三、評(píng)價(jià)渠道成員與渠道改進(jìn)1、評(píng)價(jià)渠道成員應(yīng)定期對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定渠道成員的保留或淘汰。制造商對(duì)中間商效能的評(píng)價(jià)主要包括下列內(nèi)容：檢查每個(gè)中間商完成銷售量的大??；檢查每個(gè)中間商為企業(yè)提供利潤(rùn)的多少等等。用以上標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)中間商，目的在于有根據(jù)地對(duì)中間商加以鼓勵(lì)、鞏固或調(diào)整。二、激勵(lì)渠道成員由于獨(dú)立的企業(yè)之間利益的不一致，無(wú)論怎樣進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，營(yíng)銷渠道的沖突總會(huì)發(fā)生。1、營(yíng)銷渠道沖突的類型有：（1）垂直渠道沖突（2）水平渠道沖突（3）多渠道沖突2、導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道沖突的原因（1）制造商與中間商、批發(fā)商與零售商之間認(rèn)識(shí)上的差異（2）制造商與中間商目標(biāo)的不一致（3）渠道成員職責(zé)和權(quán)利劃分不明確（4）中間商對(duì)制造商一定程度的依賴四、營(yíng)銷渠道的沖突原因及解決途徑12345營(yíng)銷渠道的兩個(gè)或兩個(gè)以上層次機(jī)構(gòu)之間開(kāi)展合資、參股等形式的聯(lián)合。通過(guò)經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)合，使沖突雙方利益相關(guān)，從而化解矛盾。營(yíng)銷渠道沖突雙方共同尋找一致的發(fā)展目標(biāo)。雙方以整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化為行動(dòng)準(zhǔn)則去淡化沖突。在兩個(gè)或兩個(gè)以上營(yíng)銷渠道層次上互換人員。崗位的互換，使一方感受到另一方的處境和具體情況，可以增進(jìn)互相理解，從而減輕和消除沖突。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)來(lái)解決營(yíng)銷渠道沖突。行業(yè)協(xié)會(huì)是同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)自律性組織，在協(xié)會(huì)范圍內(nèi)，具有一定權(quán)威性，可以在一定程度上調(diào)解、消除渠道的沖突。對(duì)于嚴(yán)重的渠道沖突，也可以借助于仲裁或法律程序解決。3、對(duì)營(yíng)銷渠道沖突的管理零售商(Retailer)是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。零售商是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)。面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，是分銷渠道系統(tǒng)的終端，直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。零售商業(yè)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展起著重大的作用。零售商業(yè)種類繁多、經(jīng)營(yíng)方式變化快，構(gòu)成了多樣的、動(dòng)態(tài)的零售分銷系統(tǒng)。

第五節(jié)零售商零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場(chǎng)折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店一價(jià)店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心名店街商業(yè)步行街特色市場(chǎng)專業(yè)零售市場(chǎng)無(wú)店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店郵購(gòu)店直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店73百貨商店指綜合各類商品品種的零售商店。其特點(diǎn)：(1)商品種類齊全；(2)客流量大；(3)重視商譽(yù)和企業(yè)形象；(4)注重購(gòu)物環(huán)境和商品陳列。專業(yè)商店指專門經(jīng)營(yíng)某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店。突出“?！?。其特點(diǎn)有(1)品種齊全；(2)經(jīng)營(yíng)富有特色、個(gè)性；(3)專業(yè)性強(qiáng)。超級(jí)市場(chǎng)是以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行敞開(kāi)式售貨，顧客自我服務(wù)的零售商店。特點(diǎn)是：(1)實(shí)行自我服務(wù)和一次性集中結(jié)算的售貨方式；(2)薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)快；(3)商品包裝規(guī)格化，條碼化，明碼標(biāo)價(jià)，并要注有商品的質(zhì)量和重量。一、零售商的形式

（一）零售商店便利商店接近居民生活區(qū)的小型商店。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，以經(jīng)營(yíng)方便品、應(yīng)急品等周轉(zhuǎn)快的商品為主，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如飲料、食品、日用雜品、報(bào)刊雜志、快遞服務(wù)等。商品品種有限，價(jià)格較高，但因方便，仍受消費(fèi)者歡迎。折扣商店以低價(jià)、薄利多銷的方式銷售商品的商店。其特點(diǎn)：(1)設(shè)在租金便宜但交通繁忙的地段；(2)經(jīng)營(yíng)商品品種齊全，多為知名度高的品牌；(3)設(shè)施投入少，盡量降低費(fèi)用。(4)實(shí)行自助式售貨，提供服務(wù)很少。倉(cāng)儲(chǔ)商店是20世紀(jì)90年代后期才在我國(guó)出現(xiàn)的一種折扣商店。特點(diǎn)是：(1)位于郊區(qū)低租金地區(qū)；(2)建筑物裝修簡(jiǎn)單，貨倉(cāng)面積很大，一般不低于1萬(wàn)平方米；(3)以零售的方式運(yùn)作批發(fā)，又稱量販商店；(4)通常采取會(huì)員制銷售來(lái)鎖定顧客（二）無(wú)店鋪零售1、上門推銷2、電話電視銷售3、自動(dòng)售貨4、購(gòu)貨服務(wù)（三）聯(lián)合零售1、批發(fā)聯(lián)盟2、零售商合作社3、消費(fèi)合作社4、商店集團(tuán)（四）零售新業(yè)態(tài)1、連鎖商業(yè)2、連鎖超市3、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)分為：（1）商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)。（2）經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。（3）轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)。二、零售業(yè)營(yíng)銷策略當(dāng)今的零售業(yè)態(tài)十分豐富，每種業(yè)態(tài)都滿足了不同的消費(fèi)需求，找到了自己的市場(chǎng)空間。我們選擇目前幾種主要的零售業(yè)態(tài)，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。（一）百貨商店的營(yíng)銷策略1、百貨商店的演變百貨商店也稱百貨商場(chǎng)，是傳統(tǒng)零售業(yè)的代表性業(yè)態(tài)。2、百貨商店的優(yōu)劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)；突出的品牌形象使消費(fèi)者的購(gòu)物增加了一種成功、滿足感，優(yōu)異的品質(zhì)和款式滿足了消費(fèi)者對(duì)美好生活和時(shí)尚的向往。（2）劣勢(shì)；商品的價(jià)格不如大型綜合超市低廉，品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)不如專業(yè)店突出，比起互連網(wǎng)來(lái)受到地域和空間的限制。

作為一個(gè)百貨公司，作為一個(gè)零售商來(lái)講，實(shí)際上面它所設(shè)定的一切，就是以顧客為中心。首先是一切以顧客為中心，也就是說(shuō)你圈定是什么樣的顧客，你應(yīng)該來(lái)滿足這個(gè)顧客群體的最大需求。第二是環(huán)境以顧客為中心，可能大賣場(chǎng)需要是分布，需要是購(gòu)物方便，結(jié)算快速，而作為一個(gè)高端百貨店來(lái)說(shuō)，可能更需要是對(duì)客人提供更細(xì)微的服務(wù)。對(duì)高端百貨業(yè)的顧客群體，不僅僅是購(gòu)買，同時(shí)也需要在整個(gè)購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，得到一種心理價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，得到一種消費(fèi)的全過(guò)程的體驗(yàn)。所以服務(wù)實(shí)際上是顧客在購(gòu)買商品同時(shí)的一種非常非常重要的附加值。實(shí)際上面作為一個(gè)百貨公司來(lái)說(shuō)，它的商品就是服務(wù)，除了服務(wù)以外，現(xiàn)在零售百貨商店拿不出更多的商品，因此我們說(shuō)，經(jīng)營(yíng)零售百貨公司實(shí)際上就是怎么來(lái)經(jīng)營(yíng)好你的顧客群體。

【案例研讀】杭州大廈的營(yíng)銷策略

隨著超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的百貨商店也受到了巨大的沖擊。（1）現(xiàn)階段對(duì)百貨商店沖擊最大的是大型綜合超市（2）逐步分解市場(chǎng)的專業(yè)店（3）潛在卻巨大的威脅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物3、百貨商店受到的沖擊（1）以部分顧客為目標(biāo)顧客，而不是以所有人為目標(biāo)顧客（2）重點(diǎn)滿足目標(biāo)顧客對(duì)一部分選購(gòu)品的需要，而不是所有的需要（3）以差異化經(jīng)營(yíng)為特色形象，進(jìn)行專業(yè)化和連鎖化發(fā)展4、百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷策略【案例研讀】杭州大廈的營(yíng)銷策略

從杭州大廈的客戶群體當(dāng)中，整個(gè)增長(zhǎng)比例數(shù)據(jù)也看到，由于我們對(duì)顧客群體經(jīng)營(yíng)的重視，所以我們的VIP客人，他們的消費(fèi)比例也是在逐年的增加，在2000年的時(shí)候，杭州大廈VIP客人當(dāng)時(shí)將近有三萬(wàn)人，消費(fèi)占到零售消費(fèi)大概14-15％之間，到07年為止，杭州大廈的VIP客人達(dá)到五萬(wàn)人，但是占整個(gè)零售的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到43％。杭州大廈如何去經(jīng)營(yíng)這些顧客群體？關(guān)鍵要建立好非常豐實(shí)的商品梯隊(duì)，盡量去滿足于客人的一切需求。杭州大廈現(xiàn)有的高檔品牌的群體是比較強(qiáng)大的，杭州大廈聚集了國(guó)際著名的奢侈品牌在百貨公司當(dāng)中是最多的，而且銷售業(yè)績(jī)也是最好的。連鎖超市是連鎖商業(yè)形式和超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)兩者的有機(jī)結(jié)合。1、連鎖超市的概念超級(jí)市場(chǎng)一詞來(lái)源于英文supermarket，常簡(jiǎn)稱超市。超級(jí)市場(chǎng)是以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)的大型綜合性零售商場(chǎng)。又稱自選商場(chǎng)。除此以外，超級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)還主要表現(xiàn)（1）超級(jí)市場(chǎng)的商品均事先以機(jī)械化的包裝方式，分門別類地按一定的重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標(biāo)價(jià)，顧客實(shí)行自我服務(wù)，可以隨意挑選。（2）超級(jí)市場(chǎng)廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備。（3）超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的商品品種齊全，挑選方便。

（二）連鎖超市的營(yíng)銷策略2、連鎖超市的營(yíng)銷策略（1）選好目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位一般定位主要從以下幾個(gè)方面考慮：第一、區(qū)域定位第二、規(guī)模定位第三、品類定位第四、競(jìng)爭(zhēng)定位

（2）合理選址布局第一、要考慮城市的商業(yè)容量第二、要考慮商業(yè)區(qū)位第三、要考慮商圈規(guī)模第四、要考慮交通與客流情況第五、要考慮商業(yè)聚集效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況第六、要考慮成本核算第七、要考慮市政規(guī)劃和相關(guān)的法律法規(guī)

第八章促銷策略

促銷是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的營(yíng)銷行為。常見(jiàn)的促銷方式有式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷

第一節(jié)廣告

廣告被許多企業(yè)當(dāng)作“營(yíng)銷炸彈”，意指通過(guò)大量廣告來(lái)敲開(kāi)消費(fèi)者的心扉，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)全社會(huì)一年投入的廣告費(fèi)數(shù)額相當(dāng)龐大。的確，我國(guó)企業(yè)用于廣告的費(fèi)用呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且這種態(tài)勢(shì)還會(huì)延續(xù)。廣告媒體的使用費(fèi)也年年增長(zhǎng)。產(chǎn)生了所謂的“標(biāo)王現(xiàn)象”。1995年，孔府家酒成為中央電視臺(tái)第一個(gè)標(biāo)王，1996年，山東秦池酒成為第二屆標(biāo)王。雨潤(rùn)集團(tuán)5010萬(wàn)拍得央視2011年《新聞聯(lián)播》后7·5秒廣告權(quán)。2011年央視廣告招標(biāo)總額126億，創(chuàng)17年新高。一、廣告目標(biāo)以廣告促進(jìn)銷售的情況來(lái)設(shè)定目標(biāo)以消費(fèi)者特定行為來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)二、廣告訴求廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：（一）訴求對(duì)象指某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。訴求對(duì)象主要有二種：目標(biāo)消費(fèi)者與購(gòu)買決策者。（二）訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)指的是在某則廣告中重點(diǎn)要對(duì)廣告對(duì)象說(shuō)些什么。一看廣告目標(biāo)；二看訴求對(duì)象的需求（三）訴求方法廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類?！緦?shí)訓(xùn)題】選擇5個(gè)廣告作品，分析其訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)以及訴求方式。并對(duì)此提出自己的評(píng)介意見(jiàn)。【實(shí)訓(xùn)】為廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)3-5個(gè)廣告語(yǔ)，并簡(jiǎn)要說(shuō)明創(chuàng)作理由

第二節(jié)人員推銷人員推銷是指通過(guò)推銷人員深人中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人員推銷這種古老的形式更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會(huì)最重要的一種促銷形式。一、人員推銷的形式二、人員推銷的特點(diǎn)

人員推銷的優(yōu)點(diǎn)（1）銷售的針對(duì)性（2）銷售的有效性（3）密切買賣雙方關(guān)系（4）信息傳遞的雙向性人員推銷的不足（1）費(fèi)用支出較大（2）對(duì)推銷人員要求較高上門推銷門市推銷人員推銷的形式在這二種推銷形式中，上門推銷更具有挑戰(zhàn)性。三、人員推銷的技巧（一）上門推銷技巧1、找好上門對(duì)象2、做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作，尤其要對(duì)中消研發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時(shí)有問(wèn)必答；同時(shí)對(duì)客戶的基本情況和要求應(yīng)有一定的了解。3、掌握“開(kāi)門”的方法，即要選好上門時(shí)間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對(duì)方并預(yù)約面談的時(shí)間、地點(diǎn)。4、把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。應(yīng)善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時(shí)，抓住時(shí)機(jī)發(fā)起“進(jìn)攻”，爭(zhēng)取簽約成交。5、學(xué)會(huì)推銷的談話藝術(shù)。

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3排除客戶異議障礙（三）排除推銷障礙的技巧注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個(gè)良好的印象言行舉止要文明、懂禮貌、有修養(yǎng)，做到穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失（二）洽談藝術(shù)排除價(jià)格障礙排除習(xí)慣勢(shì)力障礙【延伸閱讀】成功銷售員語(yǔ)錄10條

1、熱忱是推銷成功的最大要素，也是唯一要素。

2、身為一名推銷員，沒(méi)有比完成一筆好交易更快樂(lè)的事。

3、無(wú)論推銷什么東西，先推銷自己。

4、充分了解客戶對(duì)一位推銷員而言，是一件非常重要的事。

5、我們每個(gè)人在世界上都是獨(dú)一無(wú)二的，世界上只有一個(gè)你。

6、如果你不能節(jié)省和儲(chǔ)蓄金錢，你身上就沒(méi)有成功的種子。

7、推銷員不一定什么都知道，但通常都能言善辨。

8、好的決心必須以行動(dòng)來(lái)貫徹，沒(méi)有行動(dòng)，好的決心沒(méi)有任何意義。

9、復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)化。

10、你現(xiàn)在所想的和所做的，將會(huì)決定你未來(lái)的命運(yùn)。

第三節(jié)公共關(guān)系公關(guān)即公共關(guān)系，是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列活動(dòng)。一、企業(yè)形象（一）企業(yè)形象的含義企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象?！景咐俊敖纤幫酢钡穆曌u(yù)

被譽(yù)為“江南藥王”的胡慶余堂是紅頂商人胡雪巖開(kāi)辦的。他奉行正道取財(cái)、堅(jiān)守信義、修合誠(chéng)心、采辦務(wù)真、修制務(wù)精、真不二價(jià)、顧客至上的“戒欺”觀。胡雪巖常說(shuō)，“君子愛(ài)才，取之有道”，“要從正道取財(cái)，不要發(fā)橫財(cái)?shù)男乃肌?。所謂的“正道”，也就是指賺錢不違背良心，不損害道義、規(guī)矩獲利。以他在杭州創(chuàng)辦的“胡慶余堂國(guó)藥號(hào)”為例，就可以看出來(lái)這一點(diǎn)。胡雪巖認(rèn)為：“與人爭(zhēng)勝，物真價(jià)實(shí)才是關(guān)鍵。”藥店剛開(kāi)張時(shí)，他先樹(shù)商業(yè)信譽(yù)，在營(yíng)業(yè)大廳里掛上兩塊大匾，對(duì)內(nèi)是要求“戒欺”，對(duì)外則宣布“真不二價(jià)”。這句話說(shuō)起來(lái)容易，做到卻很難，但是胡雪巖卻說(shuō)到做到。胡慶余堂在經(jīng)營(yíng)上求真，不僅店員的表現(xiàn)真心實(shí)意，所購(gòu)之材為真材實(shí)料，所制之藥為真方實(shí)作，而且所賣之藥也真貨實(shí)價(jià)。胡慶余堂在民間贏得“江南藥王”的美譽(yù)。130多年過(guò)去了，“胡慶余堂”的名號(hào)至今飲譽(yù)大江南北。97知名度知名度是衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品是否熟悉的一個(gè)重要指標(biāo)。品牌知名度被分為二個(gè)明顯不同的層次。第一層次是品牌識(shí)別。第二個(gè)層次是品牌回想。美譽(yù)度美譽(yù)度是衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品感覺(jué)和形象的指標(biāo)，即公眾對(duì)組織的信任和贊美程度。（二）企業(yè)形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)理念系統(tǒng)企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層企業(yè)精神文化層包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)則包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識(shí)形態(tài)等企業(yè)理念系統(tǒng)價(jià)值觀：“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)質(zhì)量理念：“缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚(yú)、用文化激活休克魚(yú)”營(yíng)銷理念：“首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“把用戶的煩惱降到零”研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開(kāi)發(fā)的課題”、“要干就干最好的”?！景咐坎糠制髽I(yè)理念案例：海爾公司二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)（一）公共關(guān)系目標(biāo)的含義它是指經(jīng)過(guò)組織策劃、開(kāi)展各種類型的公關(guān)活動(dòng)所追求和渴望達(dá)到的一種狀態(tài)或標(biāo)準(zhǔn)。也就是要明確決定“做什么”、“做到什么地步”“要取得什么樣的期望成果”。1324根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)的目的根據(jù)活動(dòng)時(shí)間分根據(jù)規(guī)模分?？梢苑殖珊暧^目標(biāo)、中觀目標(biāo)、微觀目標(biāo)根據(jù)組織要素分2.定量4.定空間101（三）確立公共關(guān)系目標(biāo)的要求目標(biāo)要作為實(shí)施的準(zhǔn)則和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，就必須是清晰的，而不是模糊的；必須是具體的，而不是抽象的。它必須做到：1.定性3.定時(shí)

三、公關(guān)活動(dòng)主題公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)（主題），集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。四、公關(guān)關(guān)系活動(dòng)類型宣傳型交際型服務(wù)型社會(huì)型征詢型建設(shè)型維系型進(jìn)攻型矯正型（一）1、廣告目的不同2、宣傳模式不同3、感情色彩不同4、廣告主體不同公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的方式向消費(fèi)者推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣效果維持短強(qiáng)刺激誘導(dǎo)降低身價(jià)

一、營(yíng)業(yè)推廣的方式（一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式

1、折價(jià)

①直接打折②數(shù)量折扣優(yōu)點(diǎn)；這種促銷方式具有促銷效果明顯、促銷活動(dòng)容易操作和控制、有效打擊競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、有利于培養(yǎng)新顧客、有效維系老顧客等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)：憑借折價(jià)打開(kāi)銷路畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，經(jīng)常性的折價(jià)銷售會(huì)對(duì)品牌形象造成貶損，折價(jià)促銷不利于形成顧客的忠誠(chéng)度，容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊而導(dǎo)致兩敗俱傷。2、優(yōu)惠券優(yōu)惠券按照發(fā)放對(duì)象劃分，可以分為兩大類：①零售商型折價(jià)券，只能在某一特定商店或連鎖店使用；②廠商型優(yōu)惠券，一般可以在各零售點(diǎn)使用。

優(yōu)點(diǎn):除具有折價(jià)優(yōu)惠的所有優(yōu)點(diǎn)，特別適用于有針對(duì)性地向特定的目標(biāo)顧客促銷。在新產(chǎn)品上市時(shí)，常常將優(yōu)惠券與免費(fèi)試用裝同時(shí)使用，促使那些免費(fèi)試用過(guò)該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客使用優(yōu)惠券回頭購(gòu)買商品。營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)還可以利用回收優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

缺點(diǎn)：消費(fèi)者的兌換率較難預(yù)測(cè)；兌換時(shí)間分散，部分優(yōu)惠券持有者經(jīng)常是已經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間后才來(lái)兌換；優(yōu)惠券對(duì)新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品效果不明顯；不成功的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)會(huì)損傷品牌形象；與折價(jià)促銷相比，增加了額外的工作量和成本。3、贈(zèng)送樣品

優(yōu)點(diǎn)：容易獲得消費(fèi)者參與；能夠充分地向目標(biāo)顧客展示商品的特性；能夠有效地培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者；能靈活機(jī)動(dòng)地選擇促銷對(duì)象；有效提高產(chǎn)品的嘗試購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買率。

缺點(diǎn)：促銷成本較高，促銷管理難度較大，適用于這種方法的產(chǎn)品有較大限制。贈(zèng)送樣品的方式:一般有直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、借助媒體分送、零售點(diǎn)分送、與其他商品組合分送、憑優(yōu)惠券兌換及入包裝分送等形式。4、退款

優(yōu)點(diǎn):退款促銷會(huì)使顧客感到廠商的真誠(chéng)回饋，從而提升品牌形象；較為隱蔽，不會(huì)損害產(chǎn)品品牌形象，也不會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；由于退款促銷有一定的時(shí)限，到期后消費(fèi)者因種種原因退款率常常會(huì)低于預(yù)算成本；退款促銷可以有效激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買較高價(jià)值的商品或較大包裝的商品。

缺點(diǎn):退款成本或促銷效果難以預(yù)測(cè)，退款促銷的策劃:退款促銷的策劃主要涉及退款成本核算、推開(kāi)程序設(shè)計(jì)、參與率測(cè)定、退款標(biāo)的策劃、回收物品的處理、退款時(shí)限的設(shè)計(jì)、退款促銷細(xì)則的制定等。5、贈(zèng)品贈(zèng)品選擇的原則:一、是贈(zèng)品的價(jià)值要在允許的成本范圍內(nèi)對(duì)象消費(fèi)者有吸引力；二、是贈(zèng)品應(yīng)該設(shè)計(jì)獨(dú)特、制作精良，一般不易在零售店內(nèi)買到；三、是贈(zèng)品最好要和促銷產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)（如買鍋送圍裙、買自行車送雨披）；四、是贈(zèng)品必須符合目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)；五、是避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用同樣的贈(zèng)品；六、是盡量挑選目標(biāo)顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品做贈(zèng)品。

贈(zèng)品促銷需要注意的問(wèn)題:(1)不宜長(zhǎng)期使用同一贈(zèng)品。(2)不宜無(wú)節(jié)制地使用贈(zèng)品。(3)不要用產(chǎn)品做贈(zèng)品。6、集點(diǎn)換物

優(yōu)點(diǎn)：如果參加了某一集點(diǎn)換物活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)地積累印花，從而有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，形成穩(wěn)定的顧客群；在同類商品中可創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化；在建立品牌形象的活動(dòng)中，其效果較好，但其成本卻較低。

缺點(diǎn)：該方法對(duì)大多數(shù)