整合營銷傳播的特點

第六部分整合營銷傳播討論的問題1、整合營銷傳播的特點和意義2、PR在整合營銷傳播中的作用3、日益看好的SP活動

1、整合營銷傳播的特點和意義

現(xiàn)代營銷的特點：“人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子是使他們感受到男性氣派、女性嬌美、強健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時髦”。購買鞋子已經成為一種感情經驗，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激?！薄浴盃I銷管理”分析幾個問題(1)整合營銷傳播理論的提出(2)整合營銷傳播的基本策略(3)整合傳播策略的分析框架(1)整合營銷傳播理論的提出1)傳播媒介的改變2)營銷的小眾化趨勢3)消費者接受和處理信息的變化4)溝通策略的革命1)傳播媒介的改變

新技術——新媒體在營銷傳播的應用上的變化:

1）大眾媒體由盛而衰2)個人化媒體的出現(xiàn)3）國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體4）人和組織間的立即傳播代替了計劃性的媒體活動5）傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費者）的需要和時間而機動調整營銷傳播模式的變化

營銷模式的三個階段的發(fā)展1、銷售觀念2、營銷觀念3、全方位營銷觀念銷售觀念出發(fā)點:工廠重點:產品方法:推銷和促銷目的:通過銷售獲得利潤營銷觀念（四個主要支柱）出發(fā)點:客戶不同的需求重點:適當?shù)漠a品服務和營銷組合方法:市場區(qū)隔、選擇目標市場和定位目的:通過客戶滿意度而獲得利潤全方位營銷觀念出發(fā)點：個別客戶的需求重點：客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網絡方法：資料庫管理、企業(yè)協(xié)同方的價值鏈整合目的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值達到獲利性增長

傳統(tǒng)營銷模式的終結

從4P—4C的變化

4P產品、價格、通路、促銷(20世紀60年代提出）

4C(20世紀90年代提出）

消費者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消費者獲取滿足的成本Cost(消費者)購買的方便性Convenience(與消費者)溝通Communication

2)營營銷銷的的小小眾眾化化趨趨勢勢分眾眾解解構構概概念念的的出出現(xiàn)現(xiàn)分眾眾概概念念對對于于營營銷銷的的積積極極意意義義20世世紀紀70年年代代：：““分分眾眾””一一詞詞的的出出現(xiàn)現(xiàn)demassification20世世紀紀70年年代代：：定定位位理理論論出出現(xiàn)現(xiàn)positioning大眾眾營營銷銷的的盲盲點點大眾眾營營銷銷理理論論的的基基礎礎：：———面面對對同同質質性性高高、、無無顯顯著著差差異異的的消消費費大大眾眾———銷銷售售大大量量制制造造的的規(guī)規(guī)格格化化產產品品———執(zhí)執(zhí)行行的的是是由由上上而而下下的的運運作作原原則則———重重視視產產品品導導向向而而非非消消費費者者導導向向以數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫為為基基礎礎的的新新媒媒體體信信息息管管理理模模式式____全全方方位位營營銷銷觀觀念念的的基基礎礎———描描述述產產品品和和服服務務———買買方方搜搜索索信信息息———買買方方與與賣賣方方之之間間的的信信息息往往返返———在在線線交交易易完完成成———持持續(xù)續(xù)性性溝溝通通（關關于于顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的建建立立））大眾眾化化營營銷銷與與一一對對一一營營銷銷大眾眾化化營營銷銷一一對對一一營營銷銷顧客客平平均均化化顧顧客客個個別別化化標準準化化產產品品定定制制產產品品大眾眾化化生生產產、、分分銷銷定定制制生生產產、、個個別別化化分分銷銷大眾眾化化廣廣告告、、促促銷銷個個別別化化信信息息、、刺刺激激單向向信信息息雙雙向向傳傳播播規(guī)模模經經濟濟范范圍圍經經濟濟市場場份份額額顧顧客客份份額額全部部顧顧客客有有贏贏利利顧顧客客顧客客吸吸引引力力顧顧客客維維系系3)消消費費者者接接受受和和處處理理信信息息的的變變化化“消消費費者者獲獲得得新新的的消消費費能能力力””————科科特特勒勒1、、買買方方力力量量的的大大幅幅增增加加2、、有有更更多多可可供供選選擇擇的的商商品品和和服服務務3、幾乎是即即求即取的大大量資訊4、在下定單單和收貨時，，買方和賣方方的互動5、能夠與其其他買方的聊聊天和交流4)溝通通策略的革命命營銷傳播新概概念的提出____整整合營銷傳播播與傳統(tǒng)營銷銷溝通的差別別1）思考模式式的起點是消消費者信息資資料庫2）傳播策劃劃的焦點集中中在消費者3）傳播策略略目的不僅僅僅是銷售目標標和利潤目標標4）將消費者者的行為信息息作為市場區(qū)區(qū)隔的工具（介紹目前兩兩種觀點的分分歧）5）注重營銷銷信息的接觸觸管理（contactmanagement)(2)整整合營銷傳播播的基本策略略1）精確的區(qū)區(qū)隔消費者2）提供一個個具有競爭力力的利益點3）確認消費費者是如何在在內心進行品品牌定位4）建立品牌牌個性5）確立理由由說服消費者者6）發(fā)掘關鍵鍵的“接觸點點”，有效接接觸消費者7）為策略進進行調查和評評估重要意義：開開發(fā)有效傳播播主要步驟：1、確定目標標傳播受眾2、確定傳播播目標3、設計信息息4、選擇傳播播渠道5、編制總促促銷預算6、決定促銷銷組合7、衡量促銷銷成果8、管理和協(xié)協(xié)調整合營銷銷傳播過程營銷傳播組合合的5種主要要工具1、廣告——以付款款方式進行的的創(chuàng)意、商品品和服務的非非人員展示和促銷活活動；2、銷售促進進——各種鼓鼓勵購買或銷銷售商品的短短期刺激；3、公共關系系與宣傳——設計各各種計劃以促促進或保護公公司形象或其其產品4、人員推銷銷——與一個個或多個的購購買者面對面面接觸進行介介紹、回答問題和取取得定單5、直接營銷銷——用郵寄寄、電話、傳傳真、電子郵郵件和其他非非人員接觸工工具溝通或征求特特定顧客和潛潛在客戶的回回復整合營銷傳播播的意義根據(jù)我們策劃劃的營銷目標標，運用各種種形式的傳播播手段，通過過消費者的需需求而產生的的溝通式，將將產品建立立起一種認知知價值，使產產品在消費者者的心中與競競爭品牌產生生區(qū)隔，并使使消費者對該該產品的認知知價值持續(xù)地地高于競爭對對手，進而產產生品牌忠誠誠度。(3)整合傳播策略略分析框架1一、消費者1、消費者購購買誘因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群組的的消費者是如如何認知這個個類別中的各各種產品的？？2）他們目前前購買哪種產產品？什么方方式購買？如如何使用？3）他們的生生活形態(tài)、心心理狀態(tài)描述述、對本類別別產品的態(tài)度度？4）本群組的的消費者在本本類別產品中中未滿足的需需求？2、推薦主要要的消費群的的理由整合傳播策略略分析框架2二、產品是否否適合本消費費組群1、產品的實實質是什么？？1）產品的內內容2）與其他品品牌的不同2、消費者如如何認知該產產品？外觀、感覺、、口味------3、消費者如如何認知該產產品的生產公公司？4、產品是否否適合本消費費組群？建議議點。整合傳傳播策策略分分析框框架3三、競競爭對對手是是否會會影響響本目目標的的到達達？1、品品牌牌網絡絡、競競爭范范疇、、與誰誰競爭爭？為為什么么？2、競競爭爭對手手是如如何與與消費費者溝溝通的的？3、消消費費者對對競爭爭品牌牌的認認知4、將將來來哪些些競爭爭品牌牌會反反擊我我們的的傳播播5、競競爭對對手的的弱點點是什什么？？我們們可以以奪取取的市市場機會？？整合傳傳播策策略分分析框框架4四、具具有競競爭力力的消消費者者利益益點？？1、如如何何解決決消費費者的的問題題2、對對競競爭力力的設設計——必必須須優(yōu)于于在同同一競競爭范范疇的的其他他品牌牌整合傳傳播策策略分分析框框架5五、傳傳播活活動如如何使使消費費者相相信本本品牌牌能符合合需求求？1、產產品品本身身的理理由2、認認知知上的的支持持點3、溝溝通通上的的支持持點整合傳傳播策策略分分析框框架6六、品品牌個個性的的設計計1、能能否否進一一步使使產品品的意意義更更明確確2、能能否否使其其與其其他品品牌更更加差差別化化整合傳傳播策策略分分析框框架7七、期期待消消費者者怎樣樣的反反應1、希希望望消費費者從從溝通通之中中了解解什么么要點點2、溝溝通通之后后希望望消費費者采采取什什么行行動——試試用用——進進一步步索取取材料料——使使用頻頻繁整合傳傳播策策略分分析框框架8八、認認知價價值假設溝溝通是是成功功的，，那么么在以以后的的一段段時間間內，，消費者者與其其他品品牌相相比，，對本本品牌牌的有有哪些些新的認知知？整合傳傳播策策略分分析框框架9九、消消費者者接觸觸點為了以以最有有效的的方法法觸及及消費費者，，應該該使用用哪些些消費費者接接觸點點？為為什么么？整合傳傳播策策略分分析框框架10十、調調查評評估：：確定調調查的的內容容，以以便進進一步步完善善策略略。二、公公共關關系在在整合合營銷銷傳播播中的的作用用公共關關系在在整合合營銷銷傳播播中是是一種種潤滑滑劑；；是一一種管管理的的功能能；是是一種種戰(zhàn)略略溝通通的手手段；；是一一種在在紛雜雜的信信息環(huán)環(huán)境中中爭奪奪注意意力的的有效效工具具；------但但是是，如如果僅僅僅將將企業(yè)業(yè)的公公共關關系和和廣告告、促促銷、、營業(yè)業(yè)推廣廣等活活動視視為一一種促促銷手手段，，則是是一種種比較較片面面的理理解。。從當代代公共共關系系學和和管理理學的的角度度來討討論，，它首首先是是一種種現(xiàn)代代管理理的功功能，，主要要是在在越來來越復復雜的的社會會中，，針對對相互互依存存的需需要，，而尋尋求建建立和和維護護組織織與公公眾之之間的的互惠惠互利利的關關系。。21世紀紀營銷的的本質是是溝通，，公共關關系則有有利于調調整和維維護這個個為我們們提供了了物質和和社會需需要的社社會系統(tǒng)統(tǒng)?，F(xiàn)代公共共關系的的戰(zhàn)略管管理是企業(yè)整合合傳播功功能的實實現(xiàn)。討論幾個個問題1、關于于對公共共關系概概念的認認識2、經濟濟的全球球化、信信息時代代的全球球化傳播播，公共關系系作用的的突現(xiàn)3、企業(yè)業(yè)溝通策策略的傳傳播構成成4、公共共關系對對市場營營銷的支支持1、關于于對公共共關系概概念的認認識公共關系系是一種種重要的的營銷管管理工具具——公公司不僅僅要建設設性地與與它的顧顧客、供供應商和和經銷商商建立關關系，而而且它也也要與大大量的感感興趣的的公眾建建立關系系。公眾———它是任何何一組群群體，它它對公司司達到其其目標能能力具有有實際的的或潛在在的興趣趣或影響響力。市場公共共關系———包括設計計用來推推廣和保保護公司司形象和和產品的的各種計計劃。公共關系系源于對對于外界界威脅作作出反應應的藝術術逐逐步發(fā)展展成為一一門應用用學科定義有一一個演進進的過程程。1976年年出版的的《韋伯伯斯特二二十世紀紀新辭典典》給公公共關系系的解釋釋是：““通過宣宣傳與一一般公眾眾建立關關系；公公司、組組織或軍軍事機構構等向公公眾報告告它的活活動、政政策等情情況，企企圖建立立有利的的公眾輿輿論的職職能。””這樣的的定義明明顯地反反映了早早期公共共關系活活動的痕痕跡。本本質上是是單向的的信息發(fā)發(fā)布，沒沒有提及及信息的的反饋的的作用；；而且其其目的是是“建立立有利的的公眾輿輿論”，，純粹為為組織的的利益服服務。這種定義義的影響響其實至至今還是是存在的的，還是是有很多多人一直直認為公公共關系系是一種種說服的的手段，，因此有有不少從從業(yè)人員員在為管管理者和和客戶工工作的時時候，往往往把公公共關系系簡單地地理解為為說服他他人的單單向傳播播。1984年，英英國的公公共關系系學會在在明確該該定義時時，注意意到了公公共關系系的特點點是強調調了社會會組織與與公眾之之間的雙雙向溝通通。同年，美美國公共共關系權權威人士士也認為為：“公公共關系系是以相相互滿意意的雙向向傳播為為基礎的的”。這這類定義義包括了了互惠、、相互和和二者之之間等詞詞語，顯顯示了對對于這個個概念的的功能的的比較成成熟的看看法。（1）公公共關系系的定義義公共關系系是一種種獨特的的管理功功能,它它能幫助助建立和和維護一一個組織織與其各各類公眾眾之間的的傳播、、理解、、接受和和合作的的相互關關系；參參與問題題或事件件的管理理；幫助助管理層層及時了了解輿論論并且作作出反應應；界定定和強調調管理層層服務于于公共利利益的責責任；幫幫助管理理層及時時了解和和有效地地利用變變化，以以便作為為一個早早期警報報系統(tǒng)幫幫助預料料發(fā)展趨趨勢；并并且利用用研究和和健全的的、符合合職業(yè)道道德的傳傳播作為為其主要要手段。。目前比較較公認的的概念:公共關系系是一種種管理功功能,它它旨在建建立并維維護一個個組織和和決定其其成敗的的各類公公眾之間間的互惠惠互利的的關系。。（2）劃劃清公共共關系與與

市場場營銷功功能之間間的區(qū)別別提出這個個話題是是因為有有一部分分公共關關系學者者為了維維護這門門學科的的科學性性和純正正性，避避免將該該學科陷陷入一種種比較狹狹隘的實實用主義義境地。。從學科的的概念上上是可以以明顯地地區(qū)分公公共關系系與市場場營銷這這兩種管管理功能能的基本本界限，，它們之之間的關關系也是是可以分分清的。。公共關系系作為一一門學科科對市場場營銷的的支持，，并為企企業(yè)和產產品與社社會的溝溝通發(fā)揮揮了不可可替代的的作用，，這已經經得到公公認。如果一味味地從銷銷售戰(zhàn)略略和產品品宣傳的的立場來來運用公公共關系系這一工工具，市市場營銷銷的策劃劃人就往往往會偏偏離了公公共關系系的本質質意義，，濫用這這一極具具影響力力的工具具，使誤誤導的銷銷售策略略產生極極大的影影響，而而其后果果則是一一根草壓壓死一頭頭駱駝，，反而為為競爭對對手提供供了可利利用的廣廣為傳播播的材料料，同時時進一步步扭曲了了公共關關系的意意義，甚甚至給傳傳媒造成成不必要要的后果果。這樣樣的案例例比比皆皆是，尤尤其對我我國的營營銷策劃劃而言，，在提及及整合營營銷傳播播策略的的時候，，有必要要從概念念和本質質意義上上將這兩兩者劃清清區(qū)別。。公共關系系與市場場營銷是是兩個相相互并存存、擔負負著各不不相同的的任務、、且又相相互影響響的單獨獨的管理理功能。。有的企企業(yè)的組組織對外外關系圖圖上，公公共關系系是一個個相對龐龐大的體體系，它它對公司司整體活活動負有有最廣泛泛的責任任，而市市場營銷銷只是其其中的一一個部分分。而有有的企業(yè)業(yè)將市場場營銷當當作最主主要的管管理功能能，把所所有的非非顧客關關系都看看著是只只有在市市場營銷銷環(huán)境中中才有的的必要關關系，因因此公共共關系是是從屬于于市場營營銷的。。必須認識識到：這這兩個重重要的管管理功能能的目標標是一致致的、互互補的。。比如：：消費者者關系是是一個組組織的生生命線。。為了處處理好與與消費者者的關系系，除了了市場營營銷部門門之外，，公共關關系部門門也應該該開展消消費者研研究，其其利益點點是一致致的。（3）公公共關系系與相關關概念：：

新聞聞、廣告告、危機機管理等等的關聯(lián)聯(lián)公共關系系的公眾眾性和雙雙向傳播播的溝通通作用，，使它的的實踐的的活動常常常與其其相關的的活動：：新聞、、廣告、、危機管管理等聯(lián)聯(lián)系在一一起，而而新聞、、廣告等等都是看看得見的的工作內內容，因因而會產產生一種種誤解：：公共關關系就是是“新聞聞宣傳””、“廣廣告促銷銷”等公公共事務務。作為市場場營銷和和廣告的的策劃人人，十分分有必要要分清其其中內涵涵的差別別，特別別是要溝溝通好與與媒介的的關系，，了解傳傳媒特殊殊的工作作規(guī)律。。不少優(yōu)秀秀的公共共關系專專家，將將新聞宣宣傳和廣廣告柔和和得非常常巧妙，，通常使使用的方方法也頗頗具匠心心，這在在國際性性的公關關公司里里稱之為為“新聞聞業(yè)務代代理”。。目的很很簡單：：努力引引起公眾眾的注意意力。按照傳播學學的觀點，，這類操作作是建立在在“議程設設置”的理理論基礎上上的，也就就是廣告策策劃中的““俗稱”：：制造事件件、形成話話題，或形形成熱點。。當然，這這類“話題題”必須符符合時代的的特征，符符合大眾的的心理，具具有一定的的時代意義義。比如當當前的話題題熱點為：：綠色、環(huán)環(huán)保、健康康、體育、、道德、教教育、新經經濟、網絡絡等等。這這類活動的的影響力頗頗大，策劃劃成功的案案例在業(yè)界界留下很好好的口碑，，這對媒介介和企業(yè)是是雙贏的好好事?，F(xiàn)代社會的的組織與外外界環(huán)境有有著密切的的聯(lián)系，它它的發(fā)展受受到諸多因因素的制約約和影響，，尤其是面面對激烈的的競爭和錯錯綜復雜的的情況，有有些突發(fā)事事件和危機機的產生是是難以避免免的。因此此，危機的的突發(fā)性、、災難性就就使危機處處理成為現(xiàn)現(xiàn)代公共關關系的一項項十分重要要的任務。。危機的公關關處理雖然然不是唯一一的辦法，，但是危機機處理的首首要方法就就是公共關關系的運作作。如果處處理得當，，反而是一一種很好的的轉折良機機，可以借借此向公眾眾表明一些些問題或態(tài)態(tài)度。公共共關系作為為一種管理理功能在這這種情況下下可以充分分展現(xiàn)它的的作用。這這就取決于于管理者和和決策人是是否有足夠夠的現(xiàn)代意意識。我們要分析析的是如何何運用傳播播的工具和和各種手段段與公眾達達成最佳的的溝通。往往往在此時時媒介對危危機的反映映最敏銳，，傳播也最最迅速，影影響的范圍圍最廣，一一旦出現(xiàn)傳傳播上的偏偏差就會以以訛傳訛。。無論是形形象危機、、經營危機機、商譽危危機或無法法抗拒的突突發(fā)危機，，這都需要要運用整合合的觀點看看待處理的的過程和結結果。因此此積極地、、主動地與與新聞媒介介溝通，不不遮掩、不不對抗，按按照公共關關系處理的的基本程序序執(zhí)行就會會將危機的的損失降低低到最小限限度。2、經濟的的全球化、、信息時代代的全球化化傳播公公共關系作作用的突現(xiàn)現(xiàn)1）全球化化趨勢使任任何組織與與公眾的關關系越來越越密切2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴大并并復雜化3）在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中公共共關系的傳傳播任務1）全球化化趨勢使使任何組織織與公眾的的關系越來來越密切“隨著世界界范圍的運運輸通訊體體系的發(fā)展展，觀念、、產品、信信息、資本本以及人口口在全球流流動的潛在在速度得到到提高，因因此全球相相互聯(lián)系的的廣度和強強度的不斷斷提高，也也意味著全全球交往和和過程的不不斷加速，，而且全球球交往的廣廣度、強度度和速度的的提高可能能也與本土土和全球交交織程度的的深化有關關，因此遙遙遠地方發(fā)發(fā)生的事件件的影響被被放大了，，即使最本本土的發(fā)展展都可能產產生全球后后果?！保ㄒ浴度虼笞兓罚┖苌儆腥藭胂蟮?950年年馬歇爾.麥克盧漢漢預言的““地球村””會在今天天成為一種種現(xiàn)實。一一旦意識到到這一點，，市場營銷銷的策劃者者和公共關關系的管理理者就能清清醒地看到到一個企業(yè)業(yè)、一個組組織與公眾眾的現(xiàn)代關關系了。這這已不是原原本意義上上的一個產產品、一群群消費者的的概念，社社會組織千千絲萬縷的的聯(lián)系使得得相互間的的關系如此此密切，大大多數(shù)組織織要想留在在生意圈里里就不得不不把它們的的活動和產產品與全球球化市場聯(lián)聯(lián)系在一起起。2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴擴大并復復雜化對營銷的本本質改變首首先體現(xiàn)在在消費者的的個人意愿愿的完全釋釋放，非常常個性化的的、具有自自己獨特品品味的、完完全自主的的個人化消消費需求突突現(xiàn)。這就就迫使生產產者和經營營者調動生生產能力，，了解消費費者的個別別化需求，，改變大規(guī)規(guī)模的經營營狀況，重重新修改自自己的產品品，適應多多元化的市市場。降低低成本的規(guī)規(guī)?；洕鷿炊鴮е轮孪M者滿滿意度的降降低。對市市場的評判判標準是取取決于消費費者對商品品的價格和和價值的認認同。這就就是我們通通常所認為為的小眾化化營銷?！靶”姟钡牡母拍畛霈F(xiàn)現(xiàn)并非對公公眾概念的的否定，我我們拋棄的的是“一般般公眾”的的概念?！胺直姟被蚧颉靶”姟薄钡奶岢鍪鞘菍κ鼙娦栊枨蟮目茖W學分析的框框架，對與與傳播的過過程來說，，傳播對象象的整體概概念依然是是一個大的的整體：公公眾。科學學技術的發(fā)發(fā)展，即使使受眾細分分化又使受受眾在虛擬擬的世界里里超越地域域的限制而而無限的擴擴大化，而而且越來越越復雜化。。3）在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中公共共關系的傳傳播任務務在整合營銷銷傳播中公公共關系戰(zhàn)戰(zhàn)略的傳播播構成，最最重要的一一環(huán)是建構構信息。為為此，從業(yè)業(yè)人員必須須密切了解解客戶或雇雇主的地位位和問題形形勢；其次次，要了解解目標公眾眾的需要、、利益和關關注的熱點點；而且傳傳播的形式式是雙向溝溝通的，不不斷努力去去了解那些些我們直接接溝通的對對象的反應應，然后作作為建構信信息的基礎礎。當策劃劃下一輪傳傳播活動時時，這一輪輪的反應已已收集，自自然也成為為調整計劃劃的依據(jù)。。當然這不不是機械的的來回，整整個的流程程循環(huán)過程程都是在龐龐大的信息息世界里。。3、企業(yè)溝溝通策略的的傳播構成成1)企企業(yè)行動與與傳播的協(xié)協(xié)調性2)公公共關系是是建構和發(fā)發(fā)散信息的的有效手段段3)在在競爭環(huán)境境中的公共共關系1）企業(yè)行行動與傳播播的協(xié)調性性在整合營銷銷傳播過程程中，實施施的行動與與傳播的協(xié)協(xié)調性是非非常重要的的，因為公公共關系是是“營銷整整個企業(yè)””，所以一一個企業(yè)的的管理水平平就體現(xiàn)出出來了。尤其是在一一些危機處處理的過程程中，涉及及到訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略和媒介介戰(zhàn)略?！氨仨殲榻Y結果服務””這是行動動與傳播協(xié)協(xié)調的準則則。例：美國““圣猶達””心臟起博博器風波2)公共共關系是建建構和發(fā)散散信息的有有效手段傳播的支持持對于行為為所產生的的是后果如如此重要，，但是，一一種新的思思想、一個個新的產品品、一項新新的活動要要想使受眾眾接受，也也不是簡單單地通過大大眾傳媒將將信息傳遞遞給受眾就就可以了。。信息是如如何在人群群中擴散？？其中的障障礙在哪里里？輿論學學的“同心心圓理論””認為：思思想是一點點點緩慢地地向公眾滲滲透的，與與大自然的的滲透現(xiàn)象象相似。公共關系過過程中的傳傳播步驟也也是如此。。3)在競競爭環(huán)境中中的公共關關系公共關系本本身不能獲獲得定單、、獲取利潤潤、降低成成本，但是是有效地使使用它可以以促進營銷銷的效率，，幫助建立立關鍵客戶戶對公司的的好感。實實際上配合合其他的溝溝通方式，，它是可以以創(chuàng)造營銷銷所需的商商業(yè)氛圍。。4、公共關關系對市場場營銷的支支持現(xiàn)代廣告是是為營銷的的整體服務務，必然要要與公關、、促銷等其其他營銷手手段相輔相相承，為此此，營銷公公關在理論論和實踐上上的發(fā)展日日益受到人人們的重視視。作為營銷手手段的公共共關系，公公司不僅要要建設性地地與它的顧顧客、供應應者和經銷銷商建立關關系，而且且要與大量量感興趣的的公眾建立立關系。營營銷公關的的職能是直直接幫助公公司進行公公司推廣或或產品推廣廣以及塑造造形象。作為一個現(xiàn)現(xiàn)代廣告人人，應該懂懂得通盤考考慮廣告、、促銷、公公關三者的的結合，讓讓其相互配配合，形成成合力，取取得成功。。在廣告宣傳傳之前建建立市場興興奮點，引引起受眾注注意廣告宣傳之之前先策劃劃有影響力力的公關活活動，如今今已經成為為眾多大公公司常用的的策略，這這又被稱為為“公關先先行”。例如：通用用汽車新款款的賽歐轎轎車上市之之前，首先先策劃出一一個“十萬萬元把轎車車開回家””的概念，，并在公眾眾中開展公公關活動，，推廣這一一概念。例如：冬季季來臨前夕夕，上海膏膏方推出““年輕人注注重冬令膏膏方進補””的概念，，也在公眾眾中引起不不小的反響響。目的：可以以在廣告宣宣傳之前先先建立一定定的市場興興奮點，為為其后的廣廣告宣傳““預熱”，，以達到更更好的營銷銷效果。2)使消消費者全方方位感受產產品，讓讓廣告信息息有效進入入人們生活活品牌存在消消費者心中中，消費者者不僅通過過視覺和聽聽覺來認識識產品、認認識品牌，，在咨詢發(fā)發(fā)達現(xiàn)代社社會，消費費者更愿意意通過親身身體驗全方方位的來感感受產品。。在這一點點上，傳統(tǒng)統(tǒng)的媒體廣廣告并非有有效的工具具，這就需需要公關在在其中發(fā)揮揮必不可少少的作用。。案例：“卡卡德布利””這是英國一一家有近200年歷歷史的巧克克力公司。。多年來，，該公司一一直將其工工廠對外開開放，讓眾眾多的消費費者親眼觀觀看巧克力力的生產過過程。1990年8月14日日，該公司司投資580英鎊建建造了一座座巧克力主主題公園———卡德布布利世界。。參觀者可可以在這個個主題公園園里了解可可可和巧克克力的發(fā)源源、巧克力力的制造過過程以及卡卡德布利的的歷史。這一新穎的的主題公園園吸引了大大量的游客客前來參觀觀，近三年年來，每年年的游客超超過45萬萬人，這一一現(xiàn)象同時時產生了連連鎖效應，，傳媒爭相相報道，當當?shù)芈糜螀f(xié)協(xié)會、旅館館也處于自自己的利益益而大力推推廣這座公公園。在游游客游覽的的過程中，，消費者就就由被動的的接受廣告告轉向主動動的吸收信信息，卡德德布利也深深入人心，，取得了傳傳統(tǒng)的媒體體廣告不能能取得的效效果3)沒有有產品新聞聞時制造廣廣告新聞成功的公關關活動的前前提，就是是要在目標標公眾群體體中有影響響力，為公公眾所關注注。因此，，成功的公公關活動總總是要策劃劃好能夠引引起公眾興興趣的關注注點。這種關注點點，有時可可以結合產產品特點、、品牌形象象，為普通通的產品發(fā)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造造生動的廣廣告宣傳題題材、與眾眾不同的廣廣告訴求點點。案例分析：：2001年年，農夫山山泉以支持持申奧為主主題開展了了一系列的的公關活動動。早在2000年年10月份份的時候，，農夫山泉泉就在悉尼尼組織了““萬名海外外華僑簽名名支持北京京申奧“的的亮點，吸吸引了國內內外媒體的的注意力。。2001年3月份份，農夫山山泉開始在在各大城市市電視臺播播放農夫山山泉的申奧奧廣告，廣廣告詞為““再小的力力量也是支支持。一分分錢，一分分力量?！薄薄澳棵亢纫黄克蜑楸北本┥陫W捐捐出一分錢錢?！碧栒僬俅蠹覟橹еС謯W運多多喝農夫山山泉。農夫山泉利利用申奧活活動為廣告告訴求點，，從而進行行了超過6000萬萬元的廣告告投放，其其中在中央央電視臺的的黃金時段段投放了4700萬萬元。農夫夫山泉銷量量直線上升升，達到了了4億瓶的的銷售量，，取得了大大量的利潤潤。同時也也成為了各各大媒體報報道和關注注的熱點。。4)延伸促銷項項目，延長長產品的影影響力促銷常見的的手段有打打折、贈品品等，其特特點是往往往能在很短短的時間里里擴大銷售售量，但促促銷手段一一結束，其其自身影響響力就會消消失。廣告，作為為一種印象象管理，其其對消費者者的影響力力相對于促促銷要持久久一些，但但要在消費費者心中保保持和延長長某種印象象和意義，，則需要配配合一定的的公關活動動，當我們們通過促銷銷和廣告建建立起某種種消費者印印象和意義義后，整合合公共的力力量保持和和深化這種種印象，以以延長產品品的影響力力。5)與顧顧客建立個個人關系，，建建立忠忠誠消費群群體根據(jù)帕累托托法則，我我們知道企企業(yè)80%的利潤是是由20%的高忠誠誠度顧客創(chuàng)創(chuàng)造的，因因此我們要要與顧客建建立個人關關系，給予予他們最大大的回報，，尋求與他他們建立忠忠誠度的方方式。在這一點上上，依靠傳傳統(tǒng)的媒體體廣告很難難達到一對對一的差異異化營銷，，需要整合合公關、促促銷、廣告告達到最好好的獎勵效效果，建立立與高獲利利群體的高高忠誠度。。我們通常常熟知的積積分制、會會員制等形形式都是為為了達到建建立獎勵老老顧客，保保持其忠誠誠度，刺激激其提高購購買金額的的目的。案例分析：：“布托尼””：雀巢公公司所擁有有的一個意意大利面條條品牌1991年年，布托尼尼品牌經理理提出了建建立布托尼尼品牌忠誠誠顧客基地地的計劃———建立布布托尼俱樂樂部。1992年，，公司為對對意大利烹烹飪感興趣趣的顧客建建立了一個個核心資料料庫，以““分享意大大利食品之之愛“為主主題對所有有對此計劃劃有反應的的顧客免費費贈送食譜譜小冊子，，從而收到到了20萬萬名消費者者的資料。。隨后，資資料庫中的的成員被邀邀請進了布布托尼俱樂樂部，俱樂樂部成員可可得到一份份意大利生生活方式資資料袋、彩彩色新聞簡簡報、面條條烹飪法、、購物優(yōu)惠惠券，此外外還有搖獎獎、美食家家烹飪周末末、品嘗新新產品的機機會，等等等。俱樂部計劃開開展以來，通通過口頭傳播播和其他低成成本渠道的營營銷努力，使使該產品的使使用和產品忠忠誠度急速增增長，甚至影影響到雀巢其其他品牌的營營銷策略。這這就是俱樂部部營銷在與顧顧客建立個人人關系中發(fā)揮揮的作用，這這一效果是單單純的廣告形形式很難達到到的。6)針對意意見領袖影響響有影響力的的人群意見領袖在營營銷上有其獨獨特的意義和和作用。從公公關的角度講講，如何準確確地界定并有有效地影響意意見領袖，已已成為整合營營銷的一個重重要組成部分分。在任何活動的的設計中，總總有一部分的的消費者比別別人更為敏感感，能夠被這這些活動所打打動，并將其其廣為傳播。。這就需要通通過公關活動動敏銳地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個群體，，并針對這部部分群體進行行特定的有效效促銷。常用用的方式是，，在特定的媒媒體宣傳以及及對這部分意意見領袖進行行特定的促銷銷，達到影響響意見領袖的的作用。案例分析：美國土豆協(xié)會會為增加土豆豆的消費量策策劃的公關活活動在一個全國消消費態(tài)度和使使用研究報告告中指出，消消費者認為吃吃了土豆太容容易使人發(fā)胖胖，又沒有足足夠營養(yǎng)，缺缺乏維生素和和礦物質。這這些看法通過過不同傳播層層面上的意見見領袖如食品品雜志編輯、、節(jié)食減肥倡倡導者、健康康倡導者和醫(yī)醫(yī)生廣為傳播播。全國土豆協(xié)會會在針對消費費者的疑問進進行公關宣傳傳時，就主要要選擇其意見見領袖即節(jié)食食減肥倡導者者、健康倡導導者經常接觸觸的媒體，如如在電視網、、婦女雜志上上傳播有關土土豆的信息；；編寫和發(fā)行行《土豆愛好好者規(guī)定食量量烹飪書》；；在食品專欄欄上發(fā)表文章章和食譜，而而所有這些食食品編輯方案案都由營養(yǎng)學學專家主持編編輯。7、表現(xiàn)企業(yè)業(yè)的社會責任任感，建建立消費者者信任菲利普?？铺靥乩赵谄洹妒惺袌鰻I銷教程程》一書中指指出：越來越越多的人呼吁吁企業(yè)對其行行為造成的社社會和環(huán)境影影響承擔責任任，很少有企企業(yè)能夠無視視環(huán)境運動的的新需求。企企業(yè)應該以一一種能夠維持持或改善消費費者和社會福福利的方式向向消費者提供供更高的價值值，社會營銷銷觀念成為最最新的一種營營銷觀念。在這個過程中中，就需要企企業(yè)通過公關關活動建立自自己有良好社社會責任意識識的形象，體體現(xiàn)在行動中中，并有效的的傳播出去，，從而建立消消費者信任。。8)處理危危機，保護有有風險產品危機公關即是是專門針對危危機的公關。。起初，危機機公關的業(yè)務務發(fā)生在危機機發(fā)生之后，，特指企業(yè)及及產品發(fā)生危危機后，通過過各種快速反反應的公關行行為最好地解解決危機；如如今，危機公公關已拓展到到日常的預防防危機、預測測危機、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)危機、保護護有潛在危機機的危險產品品等范疇。危機處理得好好。不僅可以以挽回企業(yè)聲聲譽、保護企企業(yè)產品，甚甚至可以以解解決危機為契契機，提升企企業(yè)聲譽和品品牌形象。相相反，危機處處理得不好，，不僅會帶來來大量損失，，甚至可能可可品牌造成毀毀滅性打擊。。案例分析：強生公司正是是通過面對危危機時及時果果斷的行動實實踐了自己的的諾言。在一一次鎮(zhèn)痛劑慘慘案中，有8人因服了強強生公司的泰泰諾牌含氟化化物膠囊而死死于非命。盡盡管強生公司司確認在幾家家店鋪的藥品品已經得到了了調換，但是是工廠中的藥藥片還沒有得得到更換，所所以公司很快快就撤回了所所有產品。這一做法使強強生公司損失失了2.4億億美元的收入入。但是從長長期來看,強強生公司增強強了消費者的的信息和忠誠誠，現(xiàn)在泰諾諾仍然是美國國鎮(zhèn)痛劑的主主導品牌，避避免了永遠消消亡的危險，，而這是廣告告和其他營銷銷手段所不能能達到的。因因此強生對消消費者和社會會服務的貢獻獻以及使他成成為了美國最最受推崇的公公司，也是最最能贏利的公公司。9)對品牌牌個性的塑造造現(xiàn)代營銷最終終都以成功塑塑造特定的品品牌形象為長長遠目標，而而廣告策劃也也是以塑造品品牌形象為其其基本職責。。通過一定的公公關活動，可可以把產品和和其目標消費費群體的生活活形態(tài)、關切切的事物、生生活理念及環(huán)環(huán)境、文化連連接在一起，，進而更有效效地塑造自己己的品牌形象象，創(chuàng)造更高高的附加價值值。案例分分析：：斯沃琪琪將手手表從從屋頂頂帶到到音樂樂廳、、滑雪雪坡、、世界界小姐姐賽、、巴黎黎街頭頭繪畫畫賽，，支持持前衛(wèi)衛(wèi)音樂樂家以以及流流行藝藝術展展。通過有有統(tǒng)一一目標標、鮮鮮明特特色的的系列列活動動重新新界定定了產產品的的類型型，將將其定定位為為具有有優(yōu)良良瑞士士品質質的低低價手手表，，賦予予了其其時髦髦、有有趣、、青春春、刺刺激和和歡樂樂的品品牌個個性，，塑造造了““時裝裝手表表“的的全新新概念念。案例分分析哈根達達斯更更是通通過贊贊助一一系列列的藝藝術活活動，，將冰冰激凌凌與藝藝術結結合在在一起起，例例如將將冰激激凌融融合在在戲劇劇工廠廠的作作品《《唐。。高萬萬尼在在倫敦敦》的的表演演中。。建立立了““不同同尋常常的冰冰激凌凌”的的品牌牌。藝藝術贊贊助活活動與與其以以“個個人享享樂中中的最最高體體驗””為主主題的的印刷刷品廣廣告攻攻勢相相結合合，使使哈根根達斯斯占領領了冰冰激凌凌高檔檔品市市場三三分之之一的的市場場份額額。分析討討論幾幾個具具體問問題（1））企業(yè)業(yè)公關關部門門的具具體工工作（2））營銷銷公關關有助助完成成的任任務（3））營銷銷公關關的作作用（4））主要要的營營銷公公關工工具（5））評估估公共共關系系的效效果（1））企業(yè)業(yè)公關關部門門的具具體工工作1、與與新聞聞界的的關系系———用最正正面的的形式式展示示關于于本組組織的的新聞聞和信信息2、產產品公公共宣宣傳————為某種種特定定產品品做宣宣傳的的各種種活動動3、公公司信信息傳傳播————通過內內部和和外部部信息息傳播播促進進對本本機構構的了了解4、游游說————與立法法者和和政府府官員員交往往，以以促進進立法法或規(guī)規(guī)定5、咨咨詢————就公眾眾事件件問題題、公公司地地位和和公司司形象象向管管理當當局提出建建議，，包括括在出出現(xiàn)危危機時時提出出建議議書（2））營銷銷公關關有助助完成成的任任務1、協(xié)協(xié)助開開發(fā)新新產品品2、協(xié)協(xié)助成成熟產產品的的再定定位3、樹樹立對對某一一產品品種類類的興興趣4、影影響特特定的的目標標消費費群5、保保護已已經出出現(xiàn)公公眾問問題的的產品品6、建建立有有利于于表現(xiàn)現(xiàn)產品品特點點的公公司形形象（3））營營銷公公關的的作用用1、樹樹立知知曉度度——可可利利用媒媒體吸吸引人人們對對產品品、服服務、、人員、、組織織或構構想的的注意意力2、樹樹立可可信度度——通通過過新聞聞報道道傳播播信息息以增增強可可信性性3、刺刺激銷銷售隊隊伍和和經銷銷商——用用公公共宣宣傳的的方式式幫助助銷售售隊伍伍推銷銷產品品4、降降低促促銷成成本——相相對對于廣廣告等等方式式成本本較低低（4））主主要的的營銷銷公關關工具具1、公公開出出版物物2、事事件3、新新聞4、演演講5、公公益服服務活活動6、形形象識識別媒媒體（5））評評估公公共關關系的的效果果1、展展露度度——計計算算在媒媒體上上的展展露次次數(shù)2、知知名度度、理理解和和態(tài)度度方面面的變變化——用用調調研的的方法法比較較變化化3、對對銷售售額和和利潤潤的貢貢獻——用用銷銷售額額的變變化比比較效效果公關是是否會會終結結廣告告?！！值得思思考的的問題題：1、公公關著著重塑塑造品品牌，，廣告告著重重維系系品牌牌？2、公公關是是否可可以實實現(xiàn)傳傳統(tǒng)廣廣告無無法到到達的的廣度度和認認知度度？3、公公關是是點火火，廣廣告是是扇風風？必需分分清的的問題題1、公公共關關系與市場場營銷銷功能能之間間的區(qū)區(qū)別2、公公共關關系與新聞聞、廣廣告、、危機機管理理的關關聯(lián)思考、、討論論上海盛盛世長長城豐田的的新款款PRADO（（霸道道）平面廣廣告媒體:《汽汽車之之友》》3、日日益看看好的的SP活動動1、促促銷定定義2、Promotion&SalesPromotion的的聯(lián)系系與區(qū)區(qū)別3、SP的的作用用4、SP提提供者者與接接受者者的關關系5、SP的的方式式1、促促銷的的定義義SalesPromotion:即促銷銷，又又叫銷銷售促促進，，簡稱稱SP，是是企業(yè)業(yè)行銷銷活動動的一一種促促銷藝藝術與與科學學。從從狹義義而言言，是是指支支援銷銷售的的各種種活動動。從從廣義義而言言，凡凡是以以創(chuàng)造造消費費者需需求或或欲望望為目目的，，企業(yè)業(yè)所從從事的的所有有活動動，均均屬促促銷的的范疇疇。2、Promotion&SalesPromotion相同：：兩者者作為為市場場營銷銷活動動的重重要手手法是是一樣樣的不同:1）綜綜合促促銷是是包含含促銷銷活動動的概概念，，是一一項在在市場場營銷銷活動動中刺刺激消消費者者購買買欲望望、增增強銷銷售者者銷售售能力力的活活動。。具體體內容容包括括：公公關、、廣告告、促促銷活活動、、經營營促銷銷。2））促促銷銷活活動動是是指指綜綜合合促促銷銷中中除除宣宣傳傳、、廣廣告告、、經經營營、、銷銷售售以以外外的的活活動動，，是是一一種種處處于于綜綜合合促促銷銷之之核核心心地地位位的的實實踐踐性性支支援援銷銷售售活活動動。。3、、SP的作作用用★針對對消消費費者者改變變消消費費者者的的購購買買模模式式改變變消消費費者者的的消消費費模模式式★針對對競競爭爭對對手手：：在與與競競爭爭對對手手展展開開競競爭爭的的綜綜合合促促銷銷活活動動中中保保住住現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶。。讓顧顧客客不不受受競競爭爭對對手手的的影影響響，，固固定定顧顧客客群群?！镝槍α髁魍ㄍǎ韩@得得流流通通行行業(yè)業(yè)對對品品牌牌的的支支援援。。向流流通通行行業(yè)業(yè)提提供供各各種種措措施施，，以以支支援援流流通通行行業(yè)業(yè)的的促促銷銷。?！镝槍ζ淦渌牡氖惺袌鰣鲂判畔⑾⒔唤涣髁骰罨顒觿樱貉a充充廣廣告告活活動動等等其其他他的的市市場場營營銷銷活活動動。。為了了發(fā)發(fā)揮揮這這些些活活動動的的功功能能，，促促銷銷時時要要對對特特定定的的消消費費者者或或流流動動行行業(yè)業(yè)施施加加積積極極的的影影響響，，爭爭取取在在短短時時期期內內刺刺激激需需求求，，以以帶帶動動銷銷售售。。4、、SP提供供者者與與接接受受者者的的關關系系面向向消消費費者者的的促促銷銷活活動動：：CONSUMERPROMOTION提高高對對品品牌牌的的忠忠誠誠度度（（PULL））面向向流流通通業(yè)業(yè)的的促促銷銷活活動動：：TRADEPROMOTION提高對生產廠廠家的忠誠度度（PUSH）面向公司內部部的促銷活動動：INNERPROMOTION提高企業(yè)道德德由零售店開展展的促銷活動動：STOREPROMOTION由零售店直接接開展的促銷銷活動，提高高對商店店的忠誠度5、SP方式（（1）折價策策略所謂“折價””，是指廠商商通過降低產產品的售價，，以優(yōu)待消費費者的方式促促進銷售。折價——三種方式———一目了然的““直接折價””

“附加贈送”折價A、外在捆扎

B、內置增量餐式折扣SP方式（（2）附附送贈品是指消費者在在購買產品的的同時可得到到一份非本產產品的增送。。它與折價促促銷中的“買買幾送幾”方方式最本質的的區(qū)別在于所所贈送的品種種非產品本身身而是其他禮禮品。而且活活動的展開極極需經驗。附送贈品——SP方式（（3））退費優(yōu)待通常指廠商在在消費者購買買以后會給予予一定金額的的退款，該款款項可以是商商品售價的幾幾分之幾，也也可以是全額額甚至超額退退還。他的基基本形態(tài)屬于于“折價”范范疇，但在表表現(xiàn)手法上要要技高一籌。。他們之間最最本質的區(qū)別別在于：折價價是在消費者者購買當時給給予價格優(yōu)惠惠，其用意很很明顯是為了了刺激消費者者購買，而退退費是在消費費者購買商品品一段時間后后才給予的，，不易使人聯(lián)聯(lián)想到降價，，更多的會認認為是廠商的的一種饋贈。。所以其本質質上是折價，，但比較而言言不會貶損商商品形象和降降低商品檔次次。退費優(yōu)待———SP方式（（4）憑憑證優(yōu)惠消費者根據(jù)某某種憑證方可可享受到商品品購買時的優(yōu)優(yōu)惠，如：廠廠商寄發(fā)的優(yōu)優(yōu)惠券、舊產產品的包裝、、其他品牌的的同類產品包包裝等，都可可作為優(yōu)惠券券證，以達到到廠商不同的的促銷目的。。憑證優(yōu)惠最常常提供的是產產品上的優(yōu)待待，現(xiàn)在這種種方法不但可可以單獨操作作，還被廣泛泛的應用于各各種促銷組合合中，如：在在退費優(yōu)待、、抽獎競賽、、免費贈送中中都需要用到到某些憑證。。SP方式（（5）集集點換物是一種先消費費后獲贈的促促銷活動其基基本形式就是是：消費者需需收集產品的的購買憑證，，達到活動規(guī)規(guī)定的數(shù)量即即可換取。其其主要目的在在于鼓勵消費費者重復購買買，培養(yǎng)忠實實穩(wěn)定的消費費群。它與退費優(yōu)待待在作用上的的區(qū)別是，前前者要求數(shù)次次消費才能得得到獎勵，而而后者大多數(shù)數(shù)情況下為一一次性消費，，并且后者通通常以現(xiàn)金作作為獎勵，而而前者主要以以實物為獎勵勵所以，后者者主要是為了了吸引消費者者作嘗試性購購買，而前者者主要是為了了達到使消費費者重復購買買的目的。SP方式（（6））聯(lián)合促促銷是指兩個或兩兩個以上的品品牌或公司合合作開展促銷銷活動，推廣廣他們的商品品和服務，以以擴大活動的的影響力，最最大的好處在在于可以使聯(lián)聯(lián)合體內的各各成員以較少少的促銷費用用取得較大的的促銷成果。。SP方式（（7）免免費試試用是通過將產產品（或其其試用裝））免費贈送送給消費者者，供其試試用或品嘗嘗的一種促促銷手法。。消費者可可以通過試試用對產品品產生直接接的感性認認識，并對對產品和企企業(yè)產生信信任和好感感，使其轉轉化為產品品的潛在消消費者。而而且免費試試用裝派發(fā)發(fā)可使消費費者更直觀觀的了解本本產品的廣廣告宣傳。。有些產品的的優(yōu)點太多多，廣告難難以表達清清楚，可以以用該方式式使消費者者獲得直觀觀感受，較較容易被認認同。有“三高””特性：高高試用率、、高品牌轉轉換、高成成本開支。。SP方式（（8）抽抽獎策略定義：不是針對部部分有才氣氣的人舉辦辦的，貨獎獎者是從所所有參加者者中產生，，獎勵全憑憑個人運氣氣。通常會會比其他要要求更高的的競賽活動動形式多出出近10倍倍消費者。。P.S.：：一般售價低低的銷售量量也大最好好實行獎項項低，中獎獎面廣的方方式；“人人人有獎””遠比“幸幸運中獎””更有吸引引力。對品牌幫助助不大。要充分調動動消費者““以小贏大大”的博彩彩心理。SP方式（（9）有有獎競競猜定義：是利用消費費者的好勝勝心、競爭爭性，通過過展現(xiàn)自身身的聰明才才智贏得豐豐厚的獎勵勵，以吸引引消費者參參加活動的的一種方式式，兼帶有有建立品牌牌知名度與與忠誠度的的作用。形式：A、簡單的的有獎競猜猜B、加深企企業(yè)形象的的競猜C、創(chuàng)造性性的競賽D、征集廣廣告語或形形象大使E、其他：：排出順序序競賽、回回答問題、、造句競賽賽、找出不同點點（或相同同點）競賽賽、命名（（或譯名）競賽SP方式（（10）促促銷銷游戲定義：是利用消費費者天生喜喜好游戲的的心理將枯枯燥的促銷銷活動變得得豐富多彩彩，能否激激發(fā)人們的的熱情與興興趣是游戲戲活動的關關鍵。形式：A、“刮刮刮卡”能不不能有新意意B、組合拼拼圖C、拼字游游戲D、尋寶游游戲E、復雜游游戲SP方式（（11）競競技活動動定義：充分融合了了抽獎、競競賽、游戲戲等促銷形形式的特色色，以某一一特殊技能能為比賽主主題，通過過人們的切切身參與，，展示自己己的技能及及才華，并并對優(yōu)勝者者進行獎勵勵。形式：A、群眾性性的競技活活動B、智力競競賽能否普普及產品常常識C、需要一一定天賦的的競技D、產品消消費的競技技活動應注意活動動的秩序和和安全SP方式（（12））公關關贊助定義：是指企業(yè)通通過贊助某某項社會活活動或體育育賽事，并并圍繞活動動開展的系系列營銷宣宣傳，借助助所贊助項項目的良好好社會效應應，從而提提高企業(yè)的的品牌知名名度與品牌牌形象。是是獲得公眾眾理解、認認可與支持持的直接有有效措施的的手段之一一。SP方式（（13）會會員營銷銷定義：是指企業(yè)以以某項利益益或服務為為主題將人人們組成一一個俱樂部部形式的團團體，開展展宣傳、銷銷售、促銷銷等營銷活活動。成本費用：：從征集到服服務所有會會員所需的的費用。操作原則：：持續(xù)、系列列、周期性性的交流溝溝通。SP方式（（14